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PSICOLOGIA, SOCIOLOGIA ED

ECONOMIA DEL TURISMO

A cura di Alessandro Amadori


Novembre 2007

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DEFINIZIONE DI TURISMO
Il turismo linsieme delle relazioni che nascono per lo
spostamento temporaneo delle persone (dal francese tour,
giro).
Il viaggio linsieme dei beni e dei servizi utilizzati dal turista/
viaggiatore.
Secondo lOMT si turisti quando si effettua almeno un
pernottamento (senza pernottamento si escursionisti).
I turisti sono quindi i viaggiatori che passano un periodo di
tempo limitato, comprendente almeno un pernottamento, in una
o pi localit, diverse da quelle di residenza abituale.
Gli escursionisti sono invece coloro che compiono
trasferimenti giornalieri, senza pernottamento, fuori della localit
di residenza.
Gli emigrati sono infine coloro il cui spostamento non ha il
requisito della temporaneit.

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DEFINIZIONE DI TURISMO
Il turismo pu essere attivo o passivo, produttivo
(servizi vari) o ricettivo (alberghi ed altre strutture).
Gli spostamenti vengono definiti outgoing
(outbound) quando sono diretti fuori dalla regione o
dal paese di residenza del turista.
Sono detti incoming (inbound) gli arrivi in un paese o
in una regione di viaggiatori provenienti da altre
localit.
I movimenti dei turisti inbound e outbound fra le
diverse nazioni del pianeta danno luogo al turismo
internazionale.

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DEFINIZIONE DI TURISMO
Una matrice di classificazione generale dei flussi si pu formare
chiamando inbound il turismo entro i confini nazionali/regionali/
provinciali/comunali di una destinazione, e outbound il turismo al di
fuori dei confini di quella medesima destinazione, incoming il turismo in
arrivo in quella destinazione, outgoing il turismo in uscita da quella
destinazione. Esempio:

Siracusa INCOMING OUTGOING

INBOUND Da Milano a Da Siracusa


Siracusa a Milano
OUTBOUND Da Parigi a Da Siracusa
Siracusa a Parigi

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DEFINIZIONE DI TURISMO

Il turismo nazionale riguarda invece i viaggi dei


residenti di un certo paese. Si compone di due parti:
il turismo domestico che relativo agli spostamenti dei
residenti di un paese allinterno del loro stesso paese (per
esempio gli spostamenti degli italiani in Italia);
Il turismo outgoing (od outbound) che messo in atto dai
residenti che si recano allestero (nellesempio, dagli italiani
che vanno in altri paesi).
Il turismo interno comprende invece il turismo
domestico e il turismo incoming.

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LE MISURE TURISTICHE
Riassumendo:
turismo internazionale = turismo incoming e turismo
outgoing;
turismo nazionale = turismo domestico e turismo outgoing;

turismo interno = turismo domestico e turismo incoming.

Nota: il termine incoming non definisce solamente gli arrivi dei


turisti in una regione o in un paese, ma anche linsieme dei servizi
che a questi vengono forniti.
Il turismo in generale si compone di tutti i rapporti che il
viaggiatore ha con gli operatori che gli forniscono i servizi, con gli
abitanti dei luoghi visitati (che fungono da turisti passivi), con gli
altri turisti, con i luoghi in cui soggiorna.
Gli arrivi turistici contano le persone-turisti appunto in arrivo,
mentre le presenze sono date dal prodotto degli arrivi per i
relativi pernottamenti (la permanenza).

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LE MISURE TURISTICHE
Arrivi e presenze (prodotto di arrivi per permanenza) sono gli
indicatori fondamentali di misurazione della domanda turistica.
Insieme con i dati sulla struttura dellofferta, consentono di
dimensione un determinato mercato turistico (unione di domanda
da un lato, e offerta dallaltro).
A partire dagli arrivi, dalle permanenze e dalle presenze si
possono ricavare alcuni altri importanti indicatori turistici:
la densit turistica si ottiene facendo il rapporto fra arrivi turistici di
una determinata localit e la superficie territoriale di riferimento:
Densit = Arrivi/Superficie;
il tasso di turisticit si ottiene facendo il rapporto fra numero di
presenze che soggiornano in un determinato luogo e la popolazione
residente nel territorio considerato: Turisticit = Presenze/
Popolazione residente;
lindice di utilizzazione si ottiene facendo il rapporto fra le presenze
registrate negli esercizi ricettivi e la disponibilit totale dei posti letto
alberghieri in termini di giornate letto: Utilizzazione = Presenze/
Giornate letto disponibili.

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IL MERCATO TURISTICO
Il mercato turistico sempre di pi un mercato globale.
Gli arrivi di stranieri in milioni di unit (mercato mondiale):

1970 Oggi
Italia 50 Francia 77
Usa-Canada 30 Spagna 52
Francia 25 Usa 42
Spagna 20 Italia/Cina 40
Regno Unito 24
Austria 19
La differenza sta
Marocco 19
nel marketing
Germania 18

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IL MERCATO TURISTICO
Lindustria del turismo: proiezioni 2000-2020

Le previsioni dimensionali a
lungo termine sul mercato
turistico globale rimangono
positive nonostante la
diminuzione di transiti avutasi nel
biennio 2001-2002: si
raggiunger quota 1,56 miliardi di
arrivi nel 2020, si stimano crescite
fino al 7% per anno. Si prevede
che aumenteranno anche i viaggi
a lungo raggio, mediamente del
5,4% per anno.
Fonte: World Tourist Organization

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IL MERCATO TURISTICO

Turismo Globale 1997

Turismo Globale 2020

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IL MERCATO DEL TURISMO
Presenze di italiani e stranieri negli esercizi ricettivi (valori in
migliaia) (Fonte: Istat)

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IL MARKETING TURISTICO

MARKETING
TURISTICO

MARKETING MARKETING DI
TERRITORIALE PRODOTTO E
SERVIZIO
APPROCCIO
STRATEGICO APPROCCIO TATTICO

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IL MARKETING TURISTICO
La conoscenza di questa disciplina assicura le basi tecniche e
professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno
mercato turistico dominato dalla domanda, nel quale il successo e la
sopravvivenza stessa dellofferta discendono dalla sua capacit di
conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di
soddisfarle meglio della concorrenza.
Rispetto al marketing generale, quello turistico deve tenere conto
delle peculiarit del prodotto e dellorganizzazione turistica e della loro
influenza appunto sul marketing turistico come attivit di sistema.
Bisogna conoscere lorganizzazione turistica pubblica (territoriale): i
suoi organi, i suoi compiti e quindi i suoi problemi di marketing appunto
territoriale. E conoscere lorganizzazione turistica privata, con i suoi
compiti e le connesse problematiche di marketing della distribuzione
turistica e dei produttori di servizi. Il nostro un sistema turistico misto,
con proprie problematiche di integrazione e di funzionamento. Nella
sua concreta applicazione, il marketing turistico generale si articola
marketing delle imprese ricettive, delle imprese agenziali, delle reti e
delle aggregazioni di imprese turistiche.

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TRE MATERIE COMPLEMENTARI
Per comprendere a fondo i fenomeni turistici, tre materie sono
fondamentali: la statistica del turismo, la sociologia del turismo e la
psicologia del turismo.
Le componenti essenziali della statistica del turismo, oltre a una
parte che richiama le principali problematiche dellindustria turistica,
riguardano la descrizione e la valutazione critica delle fonti statistiche
per la conoscenza delle attivit e dei flussi turistici, nonch lo sviluppo
e lapplicazione di metodi e modelli statistici di base utilizzabili a tal fine.
I contenuti fondamentali della statistica del turismo sono: il concetto di
statistica del turismo, e le diverse statistiche del turismo; la definizione
del turismo e dei vari possibili turismi; lesame delle fonti statistiche
italiane e internazionali; il problema della qualit dei dati; le misure e le
analisi della domanda turistica; le misure di capacit ricettiva e il grado
di utilizzazione; il turismo nella contabilit nazionale; le tavole delle
interdipendenze settoriale e i conti satellite; la previsione dei flussi
turistici e la valutazione dellimpatto economico del turismo.

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TRE MATERIE COMPLEMENTARI
Argomenti pi specialistici della statistica del turismo sono i
seguenti:
la definizione di turista e le tipologie turistiche;
le fonti statistiche nazionali e le pubblicazioni internazionali;
le indagini sui viaggi degli italiani e degli stranieri;
le indagini sulla capacit degli esercizi ricettivi e sul movimento dei clienti;
la stagionalit dei flussi turistici e lindagine sullattivit alberghiera nel corso
dei vari mesi dellanno;
i problemi di stima della domanda e dellofferta turistica;
la metodologia delle inchieste e dei sondaggi campionari;
la contabilit nazionale, la bilancia turistica e il conto satellite del turismo;
i metodi di valutazione delle spese turistiche;
i problemi di previsione della domanda turistica;
i metodi statistici per le previsioni a breve termine: i modelli ARMA;
i metodi statistici per le previsioni a vario termine: il modello di regressione
multipla;
la misura dellimpatto economico del turismo.

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TRE MATERIE COMPLEMENTARI
La psicologia del turismo sviluppa le conoscenze
fondamentali concernenti il comportamento turistico. Analizza le
motivazioni individuali, di gruppo e sociali del turismo.
Fa acquisire gli strumenti di analisi dei bisogni e del livello di
soddisfazione del turista per una gestione manageriale e
imprenditoriale del fenomeno turistico e per la gestione delle
risorse umane operanti nel settore.
Fornisce le competenze comunicative di base per stabilire
relazioni multiculturali e intergenerazionali. Analizza i profili di
personalit e le competenze distintive delle figure professionali
emergenti.
Esamina i modelli formativi pi idonei al rinnovamento
dellimmagine turistica nazionale nel contesto economico
europeo ed internazionale.

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TRE MATERIE COMPLEMENTARI
La sociologia del turismo serve per sviluppare competenze analitiche
e creative nel descrivere le tendenze in atto del turismo
contemporaneo, a partire dal suo sviluppo storico dagli anni 50 in poi.
Per saper descrivere le interdipendenze settoriali del turismo
(ambiente, beni culturali, trasporti, ristorazione, e cos via). Per
segmentare con competenza gli stili di vita della domanda
internazionale di viaggi, e saper analizzare le dinamiche di mercato
attraverso cui si formano i nuovi prodotti turistici.
Per acquisire gli strumenti attraverso cui analizzare la fenomenologia
sociale delle nuove popolazioni metropolitane, le citt multifunzionali e
le citt a prevalente vocazione turistica, nonch le recenti tecniche di
promozione urbana.
Per sviluppare competenze specifiche nella pianificazione territoriale
del turismo, collegando le metodologie alleconomia regionale e al
marketing management.
Per conoscere le nuove figure professionali espresse dai cambiamenti
in atto nel mercato turistico nazionale e internazionale.

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TURISMO E PSICOLOGIA
Il turismo non solo un fatto economico, ma pi in generale un
fatto socio-culturale, ricco di implicazioni psicosociali.
Da dove viene il turista? Probabilmente, la spinta verso il
comportamento turistico inscritta nel nostro potenziale
genetico e risale agli albori dellevoluzione umana:
Ramapiteco;
Australopiteco;
Homo Abilis;
Homo Erectus;
Homo Sapiens Neand.;
Homo Sapiens Sapiens;
Homo Mediaticus?

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TURISMO E PSICOLOGIA

Gli spostamenti umani nella storia: gli antenati del


turismo moderno.
Il turismo in epoca classica.
Medio Evo e pellegrinaggio.
Il Rinascimento: rinasce anche la vacanza.
Lepoca moderna e le nuove forme di trascorrimento
del tempo libero: il turismo di lite ottocentesco (il
Grand Tour), il turismo di massa della societ
industriale (anni 60), levoluzione verso il turismo
post-industriale e la nascita dei molti turismi.

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TURISMO E PSICOLOGIA

I principali campi di studio della psicologia del


turismo (che si occupa di indagare luomo in quanto
turista):
le motivazioni (perch si fa turismo);
i processi decisionali (come si arriva a decidere);
il comportamento del turista a destinazione e la personalit
in vacanza (cosa si fa e come lo si fa);
la customer satisfaction turistica (cosa rende soddisfatti);
le due facce del turismo: turismo attivo e turismo passivo.
Le metodologie della psicologia del turismo
(disciplina eclettica per definizione): osservazione,
inchiesta e sondaggio, studio di casi individuali e
biografie individuali (carriere turistiche), esperimenti
controllati.

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TURISMO E PSICOLOGIA
Di seguito si propone una possibile lista delle motivazioni di
base dellessere umano:
i bisogni primari (nutrirsi, riposarsi, mantenersi sani);
il possesso e la difesa del territorio, la tesaurizzazione;
laffermazione e la competizione;
la scoperta e lapprendimento;
la sessualit e la riproduzione (la seduzione, il sesso, la
procreazione, gli affetti);
la socialit (affiliazione, bisogno degli altri, moralit);
la solidariet;
la spiritualit.

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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO

Leisure versus business: vera contrapposizione?


Otto motivazioni di base al turismo:
psicologiche individuali egosintoniche (esempio: relax);
interpersonali (conoscere nuove persone, rafforzare i legami
di gruppo);
di fuga (psicologiche individuali egodistoniche);
fisiologiche (benessere, terapia);
ambientali (vedere posti belli);
esplorative (fare nuove esperienze);
di status (esibire appartenenza);
culturali (apprendere, arricchirsi culturalmente).

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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO
Ecco una sinossi delle principali motivazioni al turismo:

Psicologiche individuali
Culturali

Interpersonali

Di status

Di fuga
Esplorative

Fisiologiche
Ambientali
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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO

Otto esperienze emotive di base:


gioia (viaggio di nozze);

euforia (Ibiza);

eccitazione (viaggi avventura, turismo estremo,


parchi divertimento);
rabbia (turismo-hooligans);

dolore catartico (pellegrinaggi moderni, Lourdes);

discomfort (adolescenti al seguito di genitori


repressivi);
relax (turismo-benessere);

serenit (villeggiatura classica).

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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO
Gioia
Serenit Euforia

Eccitazione
Relax

LO SPAZIO DELLE
EMOZIONI

Discomfort Rabbia

Dolore
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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO

Alcune motivazioni speciali:


il turista fra svago e cultura;
muoversi per apprendere;
il viaggio per imparare (la cultura a portata di mano); il
viaggio come incontro culturale;
turismo e natura, lavventura-turismo;
il turismo eno-gastronomico (il linguaggio del cibo, la
gastronomia culturale);
viaggiare per gioco (il ludoturismo, la generazione Peter
Pan);
il turismo spirituale;
il problema dellautenticit: turista consapevole o ingenuo?

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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO
Una teoria generale della motivazione turistica: la teoria
dei fattori push (spinta) e pull (attrazione).
Push: sono fattori psicosociali che spiegano il desiderio
di viaggiare; esempi: il bisogno di evasione, di relax, il
prestigio, la facilitazione di interazione sociale. Chi
viaggia push orientato soprattutto verso localit
amene o comunque confortevoli, indipendentemente
dalla loro specifica collocazione geografica.
Pull: sono fattori costituiti dalle attrattive della
destinazione e influenzano direttamente la scelta della
localit; esempi: la voglia di novit, la curiosit, la voglia
di fare esperienze e avventure, la motivazione
alleducazione e alla cultura. Chi viaggia pull viaggia
verso destinazioni con caratteristiche ben determinate.

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LE MOTIVAZIONI AL TURISMO

In definitiva, in chiave psicodinamica la vacanza


pu essere considerata come una sorta di cura
per i mali che lattuale societ infligge. Attraverso
di essa ci si compensa per quanto si fatto
durante lanno in termini di lavoro, sacrifici, e cos
via, e per ci che non si ha nel proprio ambiente di
residenza (caldo, sole, mare, eccetera).
La vacanza, in senso psicoanalitico, anche un
modo per evadere dalle costrizioni della vita
quotidiana e in tal senso rappresenta una sorta di
piccola rivoluzione mentale. Che spesso passa
attraverso una temporanea regressione.

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IL PROCESSO DECISIONALE NEL
TURISMO
Lapproccio HIP (Human Information Processing).
Il turista come elaboratore di informazioni. Lunit
TOTE (Test Operate Test Exit).
La formazione dellintenzione di partire.
Come si sceglie la vacanza (modello AIDA):
Attenzione;
Interesse;
Decisione;
Azione.
Il processo di fruizione di una vacanza: il modello
ACVF (Acquisto Consumo Valutazione
Feedback).

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IL TURISTA A DESTINAZIONE

Linterazionismo simbolico: il turista e gli altri, i


processi attribuzionali nel turismo.
La complessit dellesperienza turistica.
Il comportamento sul luogo: un equilibrio dinamico fra
maschera e persona.
Il turismo come potenziale trasformazione del S.
Lesperienza interculturale: plus e minus reciproci e
speculari, le strategie di adattamento, limpatto uomo-
ambiente.
Loperatore turistico come mediatore culturale e
limportanza di unadeguata formazione.

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IL LATO OSCURO DEL TURISMO

Crimini e vittimizzazione.
Turismo e crimine.
Delitti ai danni del turista.
La vittimologia:
vari tipi di vittime;
le predisposizioni vittimogene;
vittimologia turistica;
vulnerabilit e tutela del turista;
le conseguenze della vittimizzazione del turista.
Il turista come deviante: il turismo sessuale, il turismo
predatorio.

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IL VILLAGGIO COME SISTEMA
SOCIALE
Il villaggio turistico: un territorio nel territorio, ai
limiti dellextraterritorialit.
Evoluzione dei villaggi turistici: segmentazione,
specializzazione, spettacolarizzazione.
Le gerarchie del villaggio e i ruoli funzionali.
Una formula totalizzante: i pro e i contro del lifestyle
da villaggio turistico, turismo di villaggio versus
turismo di territorio.
Oltre il turista: il boom degli animatori, la
fiorellizzazione della societ, lemergere della
generazione simpatica.

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LA SODDISFAZIONE TURISTICA

Il concetto di Customer Satisfaction (CS): gap fra


percepito (P) e atteso (A), ossia CS = P A.
Le dimensioni della soddisfazione turistica:
Aspetti strutturali;
Affidabilit;
Accessibilit;
Capacit di risposta;
Capacit di risonanza emotiva.
La misurazione della CS mediante inchieste
dopinione.
La rilevanza dellautenticit nel processo di
gratificazione del turista.

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IL QUESTIONARIO DEGLI ASPETTI
PSICOLOGI DEL TURISMO
Il QUATL un questionario costruito con lobiettivo di
individuare e indagare particolari caratteristiche legate al
turismo in generale e ai suoi aspetti psicologici in particolare.
Le aree di studio sono sei:
lanalisi delle strutture e dei servizi presenti sul territorio;
la verifica dellimmagine turistica della zona;
la rilevazione delle motivazioni al turismo e dei processi decisionali,
lanalisi del S in vacanza e della soddisfazione del turista;
lindividuazione dei progetti di promozione turistica e di marketing
del territorio e delle imprese;
lanalisi della politica di qualit del territorio e delle strutture
produttive;
lanalisi delle prospettive turistiche e di formazione.

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LO PSICOLOGO DEL TURISMO

Il turismo la pi rilevante industria mondiale, con il suo 8% di


lavoro globale, e rappresenta, oggi, unindustria chiave
delleconomia italiana e internazionale, che si espande rapidamente
e partecipa in maniera significativa alla creazione di occupazione e
allo sviluppo territoriale.
Turismo non solo catene di alberghi e compagnie aeree. Gli studi
sul turismo riguardano unampia gamma di settori: parchi tematici,
alberghi, societ di trasporto, villaggi, ristoranti, attrazioni, punti di
informazione, ricerca e sviluppo, educazione, politiche di governo,
formazione degli operatori, management ambientale, vendita di
viaggi, eventi e congressi per professionisti.
Negli ultimi anni il turismo stato protagonista di una importante
evoluzione, rivelando la sua ambivalenza di fenomeno sociale ed
economico complesso che, da una parte, pu essere fonte di
conoscenza e di arricchimento personale per chi viaggia e di
sviluppo socio-economico per la comunit ospitante, mentre
dallaltra parte pu produrre, se non adeguatamente gestito, effetti
deleteri in termini di sostenibilit ambientale e di tutela delle identit
locali e delle tradizioni culturali.

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LO PSICOLOGO DEL TURISMO

Sempre pi viene oggi avvertita lesigenza di un turismo sostenibile che, secondo la


definizione dellOrganizzazione Mondiale del Turismo, sia () in grado di soddisfare le
esigenze dei turisti attuali e delle regioni ospitanti, prevedendo i rischi e accrescendo le
opportunit per il futuro.
Il contributo che la psicologia oggi offre allo studio del fenomeno turistico e alla diffusione
di un turismo etico e sostenibile riguarda principalmente:

- il comportamento del turista/consumatore;

- limpatto socio-culturale dei flussi turistici sulle comunit locali.

La comprensione degli atteggiamenti e delle motivazioni che sono alla base delle scelte
del turista e che guidano sia la domanda che lofferta turistica, oltre a contribuire in
maniera importante alla programmazione di azioni efficaci di sviluppo turistico, si sta
rivelando molto utile per progettare interventi di sensibilizzazione in grado di orientare le
scelte del turista nella direzione di una maggiore sostenibilit per le popolazioni locali e i
territori ospitanti.
Nello stesso tempo il modello operativo, proprio della psicologia di comunit,
rappresentato dalla comunit locale competente, sta diventando sempre pi centrale
nello sviluppo delle capacit distintive e competitive del territorio a vocazione turistica, per
rafforzare le competenze di accoglienza e di gestione delle relazioni delle comunit
ospitanti con i turisti e per pesare limpatto dei flussi turistici sulle medesime comunit
ospitanti.

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LO PSICOLOGO DEL TURISMO

Il contributo della psicologia diventato oggi indispensabile per la realizzazione di


politiche di sviluppo capaci di prevedere e prevenire gli impatti negativi del turismo
sulla cultura e sul territorio delle popolazioni ospitanti, e per la diffusione delle linee
guida bene espresse da documenti autorevoli prodotti negli anni come, tra gli altri, la
Carta di Lanzarote (27/28 aprile 1995), lAgenda 21 dell'ONU, (14/6/1992), il Tourism
Bill of Rights and Tourist Code (OMT, 1985), la Manila Declaration on the Social
Impact of Tourism (OMT, maggio 1997).
Il ruolo dello psicologo nel settore del turismo si disegna cos sempre pi nitidamente
e diventa evidente come chiami a gran voce in causa le competenze proprie della
psicologia di comunit, riguardando in maniera rilevante:

- lo sviluppo di una sempre maggiore attenzione al rapporto che intercorre tra turisti,
industria turistica e comunit ospitante, in favore di un reale e profondo rispetto dei
diritti umani fondamentali e della diversa identit culturale della popolazione locale,
nonch della conservazione del territorio;

- la presa di coscienza da parte del turista del proprio ruolo chiave nel livello di
sostenibilit dellofferta turistica per la cultura e il territorio della comunit ospitante;

- la diminuzione degli effetti negativi sociali, culturali e ambientali dei flussi turistici
sulle comunit locali ospitanti;

- il rispetto del diritto delle popolazioni locali ospitanti allautodeterminazione per quel
che riguarda il turismo sul proprio territorio.

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LO PSICOLOGO DEL TURISMO

La psicologia del turismo sta mostrando negli ultimi anni una


rapida espansione e richiamando lattenzione di enti, istituzioni,
aziende che si occupano di sviluppo turistico, soprattutto (come
detto) per la sempre pi diffusa domanda di turismo
sostenibile.
Lormai non pi nuovissimo spazio professionale legato alla
psicologia del turismo si sta aprendo e si aprir ancora di pi in
futuro, soprattutto se gli psicologi sapranno adeguatamente
specializzare i propri saperi rispetto al campo di applicazione del
turismo, partendo da una seria analisi della domanda, per
mettere a punto strumenti adeguati a fornire quelle risposte di
sostenibilit socio-culturale di cui oggi il turismo fortemente
alla ricerca.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

DA LOCATION A DESTINAZIONE: ALCUNI CASI DI SUCCESSO


(tratto da un articolo di Andrea Rocco, Cinema&Video International
maggio/giugno 2005)
Delle migliaia di location utilizzate da film e programmi televisivi ogni
anno nel mondo solo poche decine entrano a buon diritto a far parte di
quel fenomeno che chiamiamo cineturismo. E un destino naturale?
Ovvero: esiste un limite fisico al mercato cineturistico, un numero
massimo di destinazioni turistiche che possono venire create ogni anno
dal mondo della produzione e della fruizione di audiovisivi?
Oppure, aldil dei fenomeni spontanei, molto del destino di successo o
di insuccesso di una location dipende dagli sforzi che chi quella
location gestisce ed in grado di proporre come destinazione turistica
appetibile? Sono domande alle quali non facile rispondere in modo
sistematico, per esistono alcune storie di successo che vale la pena
di prendere in considerazione per analizzare il fenomeno del
cineturismo o movie-inducted tourism.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

LORD OF THE RINGS (Il Signore degli Anelli)


Il successo internazionale della trilogia de Il Signore degli
Anelli stata una benedizione per la Nuova Zelanda, dove i
film sono stati girati (dal neozelandese Peter Jackson). I risultati
in termini cineturistici non sono mancati, anche se presto per
capirne il peso complessivo: leffetto turistico dimostrato da studi
statunitensi si prolunga oltre luscita del film e viene rinnovato
dalla vendita di DVD e dai passaggi televisivi.
Secondo Tourism New Zealand, l1% dei visitatori della Nuova
Zelanda nel 2003 si era recato nel Paese esclusivamente a
causa del film (ovviamente pi ampio il numero di visitatori per i
quali il film ha funzionato da motivazione concorrente con altre).
Quell1 per cento ha comunque generato un fatturato turistico di
24 milioni di Dollari NZ.

40
UNA CASE: IL CINETURISMO

Come si arrivati a questo? Ovviamente la forza del film, un


kolossal di dimensioni globali sostenuto dalla distribuzione
hollywoodiana, ha giocato un gran peso, ma non vanno
sottovalutate le azioni intraprese dai neozelandesi, sia dalle
istituzioni pubbliche che dagli operatori privati.
Le prime hanno agito principalmente attraverso lente turistico
nazionale Tourism New Zealand che ha lavora in primo luogo
sulla comunicazione legata agli Oscar e diretta al target pi
sensibile al cinema, la popolazione di Los Angeles, con annunci
a piena pagina sul quotidiano Los Angeles Times in occasione
della cerimonia degli Oscar e tematizzati sullevento.
Ma il lavoro di collegamento tra la produzione (New Line
Cinema) e le autorit turistiche kiwi andato avanti per oltre tre
anni e ha prodotto campagne di affissione stradale a New York,
Los Angeles e San Francisco.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

Loperazione di marketing riuscita a coinvolgere il seguitissimo


(soprattutto da quel pubblico a reddito alto e con forte propensione al
viaggio) Discovery Channel che ha designato il giorno della consegna
dellOscar come Giornata della Nuova Zelanda, con la trasmissione di
3 ore consecutive di programmi dedicati specificamente al paese del
sud-Pacifico. Ma la loro parte lhanno fatta anche i privati. Circa
cinquanta societ neozelandesi del settore turistico sono saltate sul
carro di LOTR e hanno proposto sevizi e pacchetti legati al film.
Facendo la proporzione con lItalia, come se al business cineturistico
partecipassero da noi almeno 600 societ private. Si va da Red
Carpets Tours che propone pacchetti di viaggi verso La Terra di
Mezzo a Rings Scenic Tours Ltd. che offre, tra gli altri, viaggi sul set
della citt degli Hobbit (Hobbiton).
Ma il settore pubblico ha mantenuto una funzione di regia (intelligente)
delloperazione creando un sito Web di ottimo livello in cui tutte queste
offerte sono integrate e inserite, affiancate da splendide presentazioni
del film e delle locations, cui hanno prestato la loro testimonianza Elijah
Wood e Ian MacKellen (Frodo e Gandalf), il regista Jackson e il
produttore Barry Osbourne.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

FIELD OF DREAMS (Luomo dei sogni)


Da un intero Paese a un campo di granturco. Ma il campo dello
Iowa, vicino alla cittadina di Dyersville, attrae tuttora circa
65.000 visitatori allanno e ne ha totalizzati poco meno di un
milione dalluscita del film con Kevin Costner, Burt Lancaster e
James Earl Jones.
Un milione di visitatori per un campo di baseball circondato da
campi di granturco! A dimostrazione che possono diventare
destinazioni cineturistiche non solo citt storiche o aree di
strepitosa bellezza naturale, ma che lelemento vincente
spesso pi opaco e difficile da scoprire e da utilizzare. A Field
of Dreams, un campo privato gestito da due famiglie, tra laltro
in concorrenza tra loro (si vedano i siti
www.leftandcenterfod.com e www.fodmoviesite.com), i turisti
arrivano, entrano gratis (caso rarissimo in USA), possono
comprare souvenirs, pop-corn, mangiare e, soprattutto giocare a
baseball.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

Lapparente naivt della situazione rurale nasconde in realt alcune


raffinate, anche se forse non del tutto pianificate, scelte di marketing.
Quello che vendono Dyersville, che cita Field of Dreams come la
principale attrazione cittadina, e i gestori del campo unesperienza.
E, in buona sostanza, lesperienza della cultura popolare americana al
suo stadio primigenio. E essere protagonisti per poche ore di una
situazione di nostalgia per linnocenza perduta.
E in questo giocano la natura (i campi di granturco) la cultura popolare
(il baseball) e la cultura della celebrit (il film e le sue star).
Loperazione vincente , per una volta, quella della non-
commercializzazione: lingresso gratuito, non ci sono motel, n eventi
commerciali, sono assenti gli sponsor, anche se tra le due gestioni del
campo si notano accenti differenziati.
Il tocco magico costituito da una squadra di giocatori
fantasma (ghost players) che appaiono sul campo di baseball una
volta alla settimana, attraversando le piante di granturco e che giocano
partite di pura esibizione vestiti con divise da proto-baseball.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

FILADELFIA
Molte citt e Regioni hanno utilizzato come strumento di marketing
territoriale e di attrazione turistica non un particolare film, ma lintero
corpus di film girati su quel territorio in un arco ti tempo anche molto
lungo. Si tratta solitamente di operazioni abbastanza inefficaci dal
punto di vista del marketing turistico e spesso molto autoreferenziali.
Leffetto raggiunto pi quello, peraltro pienamente legittimo, della
conferma identitaria per gli abitanti che di attrazione di nuovi flussi
turistici. Esempi di questo genere abbondano anche in Italia, specie in
Regioni di pi antica tradizione turistica.
La loro debolezza sta principalmente nella ondeggiante identificazione
di obiettivi e interlocutori: attirare i produttori di cinema e tv o far venire
turisti cinefili ? Pi efficace sembra la strada scelta da Filadelfia, che
direttamente attraverso la sua Film Commission (Greater Philadelphia
Film Office) ha organizzato un itinerario speciale ed onnicomprensivo
per turisti che vogliono visitare le locations di film e programmi Tv girati
in citt.

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UNA CASE: IL CINETURISMO

A questa iniziativa se ne affiancata una pi specifica, anche se con


formato simile, legata al film National Treasure, protagonista Nicholas
Cage. Organizzata questa volta dallente di promozione turistica, il
Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation, il tour (che si
estende anche alle location del film utilizzate a Washington) presenta
numerose locations del film, organizzate un po come una caccia al
tesoro.
Lobiettivo di marketing turistico dichiarato quello di allungare la
permanenza dei visitatori a Filadelfia, citt/destinazione soprattutto
giornaliera per visitatori provenienti da Washington e da New York.
Da questo breve viaggio tra gli interventi cineturistici sembra
confermarsi il dato della necessit di progettare e pianificare le azioni di
marketing cineturistico in coerenza con gli obiettivi generali del territorio
e cogliendo dello strumento-film quelle caratteristiche che lo possono
rendere motore di per la creazione di nuovi flussi turistici. Lavoro
delicato e niente affatto scontato.

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