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modulo di
Fondamenti di Marketing
Il comportamento dacquisto
del consumatore: i fattori di
influenza
a cura di
Andrea DAngelo
Lanalisi del
concorrenti.
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MA COME ACQUISIRE UNA CONOSCENZA COSI PROFONDA DEI CONSUMATORI?
a RISPOSTA DEL
STIMOLI DI
MARKETING MERCATO
3
MODELLO STIMOLO RISPOSTA
4
COME INTERPRETARLO?
determinano
Gli STIMOLI ESTERNI nella SCATOLA NERA DEL COMPORTAMENTI
CONSUMATORE DACQUISTO DEL
CONSUMATORE
Le modalit di
REAZIONE agli
STIMOLI sono
influenzate da:
CARATTERISTICHE
INDIVIDUALI
DELLACQUIRENTE
TIPO DI SITUAZIONE DI
ACQUISTO (tipo di
bisogno, entit della
spesa, differenziazione tra
le alternative di scelta, )
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I FATTORI DI INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
CULTURALI
A
I comportamenti
dacquisto sono
influenzati da SOCIALI
numerosi
B
FATTORI
PERSONALI
C
PSICOLOGICI
D
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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO
(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE
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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO
(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE
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A. FATTORI CULTURALI
I. CULTURA
II. SUBCULTURA
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I. CULTURA: la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e
dei sui comportamenti di risposta agli stimoli di marketing.
COME OPERA?
MODA
PRESTIGIO
RICONOSCIMENTO SOCIALE
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Negli anni 90 la valorizzazione dellindividuo continua, ma non attraverso
laffermazione dellindividuo, bens
dell INDIVIDUALITA
ABBANDONO DI MANIFESTAZIONI
NARCISISTICHE
tramite
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II. SUBCULTURA: Gruppo allinterno di una societ caratterizzato da:
Valori
Abitudini
Tradizioni
ETNICHE
RELIGIOSE
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III. CLASSE SOCIALE Ogni societ presenta elementi di STRATIFICAZIONE
Valori
condividono Interessi
Comportamenti
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QUALI SONO I FATTORI CHE DETERMINANO LAPPARTENENZA AD UNA CLASSE DA
PARTE DI UN INDIVIDUO?
REDDITO
OCCUPAZIONE
RICCHEZZA
ISTRUZIONE
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EVOLUZIONE DELLE CLASSI IN ITALIA 1951-1983
(Valori percentuali sulla popolazione attiva)
!!! La differenza tra le classi si presenta in termini sempre pi complessi, richiedendo agli operatori di
marketing una notevole FLESSIBILITA nellutilizzare queste variabili per determinare le scelte di
consumo 15
MODELLO STIMOLO RISPOSTA
(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE
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B. FATTORI SOCIALI
I. GRUPPI DI RIFERIMENTO
II. RUOLO
III. STATUS
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I. GRUPPI DI RIFERIMENTO
DIRETTA
SU ATTEGGIAMENTI e
UnINFLUENZA COMPORTAMENTI DACQUISTO
DELLINDIVIDUO
INDIRETTA
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Distinguiamo tra:
GRUPPI DI APPARTENENZA
PRIMARI SECONDARI
- FAMIGLIA - ORGANIZZAZIONI
RELIGIOSE
- AMICI
costituiti da: costituiti da: - ASSOCIAZIONI
- VICINI DI CASA
PROFESSIONALI/
- COLLEGHI SINDACALI
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Per gli operatori di marketing importante IDENTIFICARE
IDENTIFICARE i GRUPPI DI RIFERIMENTO
GRUPPI DI RIFERIMENTO
dei propri MERCATI OBIETTIVO , poich le pressioni alla conformit del gruppo possono
influenzare le SCELTE DI PRODOTTO e di MARCA degli individui.
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COME DOVRA OPERARE IL MARKETER?
!!! Si deve tener presente che il processo di comunicazione interno si intensifica con: la
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I membri della famiglia dellacquirente possono esercitare una
II. FAMIGLIA
forte influenza sul suo comportamento
FAMIGLIA DI FAMIGLIA DI
ORIENTAMENTO PROCREAZIONE
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QUAL E IL DIVERSO RUOLO SVOLTO NEL COINVOLGIMENTO ALLINTERNO
DELLA FAMIGLIA?
Il Ilcoinvolgimento RELATIVO del marito e della moglie varia per le diverse categorie dei
coinvolgimento RELATIVO
prodotti. La MOGLIE stata tradizionalmente considerata lAGENTE DACQUISTO
lAGENTE DACQUISTO
PRINCIPALE , ma tale ruolo si sta attenuando con lemancipazione femminile e il
PRINCIPALE
coinvolgimento maschile nella gestione familiare.
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III. RUOLO E STATUS
RUOLO
Insieme delle attivit di un individuo svolte nei confronti delle persone vicine
STATUS
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COME AGISCONO STATUS E RUOLO?
Il DESIDERIO di COMUNICARE
COMUNICAREagli
aglialtri
altri immagini
immagini adi RUOLO ee STATUS
STATUS precisi
spesso influenza
influenzalala SCELTA
SCELTA di MARCA/PRODOTTO.
SCELTA
Chi si occupa di marketing deve cogliere questi desideri ed associarli a prodotti capaci di
diventare SIMBOLI DI STATUS (Status symbol)
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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO
(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE
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C. FATTORI PERSONALI
II. OCCUPAZIONE
V. PERSONALITA E CONCETTO DI SE
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I. ETA E CICLO DI VITA
Lo SVILUPPO
SVILUPPOFAMILIARE
FAMILIARE pu essere suddiviso in stadi
ETA
STATO CIVILE
In funzione di:
OCCUPAZIONE
PRESENZA DI FIGLI
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MODELLO CLASSICO DI CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA
STADIO DEL CICLO DI VITA MODELLI DI COMPORTAMENTO E DI
ACQUISTO
1 CELIBATO -------------------
2 GIOVANI COPPIE SENZA FIGLI -------------------
3 NIDO PIENO I -------------------
GIOVANI CON IL BAMBINO PiU PICCOLO DI 6 ANNI
4 NIDO PIENO II -------------------
GIOVANI CON IL BAMBINO PiU PICCOLO DI 6 ANNI O PIU
5 NIDO PIENO III -------------------
COPPIE MATURE CON FIGLI A CARICO
6 NIDO VUOTO I -------------------
COPPIE MATURE SENZA FIGLI CONVIVENTI, CAPO
FAMIGLIA IN FORZA LAVORO
7 NIDO VUOTO II -------------------
COPPIE ANZIANE SENZA FIGLI CONVIVENTI, CAPO
FAMIGLIA IN PENSIONE
8 SOPRAVVISSUTI SOLI, CHE LAVORANO -------------------
9 SOPRAVVISSUTI SOLI, IN PENSIONE -------------------
!!! Ad ogni stadio corrisponde una determinata situazione di REDDITO e quindi POTERE
DACQUISTO ed una particolare PROPENSIONE AL CONSUMO
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II. OCCUPAZIONE
REDDITI
TASSI DINTERESSE
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IV. STILE DI VITA
SCHEMA SINOTTICA
DELFINI ACCORTI
IMPEGNATI ESECUTORI COMMESSE
SPETTATORI APPARTATI
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SINOTTICA di EURISKO
32
SINOTTICA di EURISKO
33
SINOTTICA di EURISKO
34
SINOTTICA di EURISKO
35
SINOTTICA di EURISKO
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SINOTTICA di EURISKO
1. Sesso ed et
2. Residenza
3. Profilo sociale (classe)
4. Autoprofilo
5. Esposizione ai media
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SINOTTICA di EURISKO
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V. PERSONALITA E CONCETTO DI SE
AUTOSTIMA
DOMINANZA
AUTONOMIA
DEFERENZA
CAPACITA DI SOCIALIZZARE
CAPACITA DI DIFESA
ADATTABILITA
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AUTOSTIMA Con il termine CONCETTO DI SE indichiamo il complesso quadro
mentale che ogni individuo dipinge nella sua mente sulla propria personalit
CONCETTO
IDEALE come lindividuo vorrebbe vedersi
DI SE
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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO
(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI E
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE
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D. FATTORI PSICOLOGICI
Chi deve effettuare una scelta tra diverse alternative dacquisto influenzato da
FATTORI PSICOLOGICI FONDAMENTALI
1. MOTIVAZIONE
2. PERCEZIONE
3. APPRENDIMENTO
4. ATTEGGIAMENTI e OPINIONI
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1. MOTIVAZIONE
FISIOLOGICI
(fame, sete, disagi)
lindividuo ha una molteplicit di BISOGNI
PSICOLOGICI
(riconoscimento, stima,
appartenenza)
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Gli psicologi hanno sviluppato teorie diverse della MOTIVAZIONE.
ERNEST DICHTER
ERNEST DICHTER applic tale teoria al marketing creando un approccio detto
MOTIVAZIONALE , basato sulla realizzazione di interviste in profondit fatte a
MOTIVAZIONALE
consumatori con lobiettivo di scoprire le vere motivazioni che il prodotto ha
sollecitato.
Negli ultimi anni la RICERCA MOTIVAZIONALE degli elementi inconsci viene usata
ad integrazione dei vari strumenti di analisi pi che come metodo a s
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Secondo lurgenza con cui si presentano allindividuo si hanno:
FISIOLOGICI
BISOGNI
DI SICUREZZA
SOCIALI
DI STIMA
DI AUTOREALIZZAZIONE
Che seguono la
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COME AVVIENE LA RICERCA DELLA SODDISFAZIONE DI TALI BISOGNI?
Esempio: TURISMO
corrisponde
BISOGNO FISIOLOGICO CURE TERMALI
corrisponde
BISOGNO RAPPORTI SOCIALI CLUB MEDITERRANEE
corrisponde
BISOGNO DI AUTOREALIZZAZIONE TREKKING
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2. PERCEZIONE Pu essere definita come il PROCESSO attraverso cui un
individuo seleziona, organizza ed interpreta STIMOLI ed
INFORMAZIONI
COME OPERA?
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E possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per 3
FONDAMENTALI PROCESSI PERCETTIVI:
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2. DISTORSIONE SELETTIVA: gli stimoli notati non detto che siano
CORRETTAMENTE INTERPRETATI
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3. APPRENDIMENTO
TENSIONI INTERNE
STIMOLI
OCCASIONI PARTICOLARI
RISPOSTE
RAFFORZAMENTO
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4. OPINIONI E ATTEGGIAMENTI
OPINIONI
INFORMAZIONI REALI
Le opinioni possono basarsi su
STEREOTIPI
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ATTEGGIAMENTO Un ATTEGGIAMENTO descrive la VALUTAZIONE relativamente stabile
di un individuo riguardo ad un prodotto, una categoria, una marca.
COGNITIVI
comprende aspetti
EMOTIVI
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