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Universit di Roma Tor Vergata

Corso di studi in Ingegneria Gestionale

modulo di
Fondamenti di Marketing

Il comportamento dacquisto
del consumatore: i fattori di
influenza
a cura di

Andrea DAngelo
Lanalisi del

COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE

Limpresa che riesce a CAPIRE e PREVEDERE come i propri consumatori risponderanno a

differenti versioni di prodotto, a diversi livelli di PREZZO e CAMPAGNE PUBBLICITARIE

alternative ecc. si trover ad avere un rilevante VANTAGGIO COMPETITIVO sui

concorrenti.

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MA COME ACQUISIRE UNA CONOSCENZA COSI PROFONDA DEI CONSUMATORI?

Un mezzo efficace la RICERCA DI MARKETING, volta alla INDIVIDUAZIONE delle


relazioni che legano:

a RISPOSTA DEL
STIMOLI DI
MARKETING MERCATO

QUAL E IL PUNTO DI PARTENZA DI QUESTA ANALISI?

Il punto di partenza il MODELLO STIMOLO RISPOSTA

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MODELLO STIMOLO RISPOSTA

STIMOLI SCATOLA NERA DECISIONI


ESTERNI DELLACQUIRENTE DELLACQUIRENTE
Caratteristiche Processo di
MARKETING AMBIENTALI Scelta Prodotto
dellacquirente decisione
Prodotto Economici dellacquirente Marca
Prezzo Tecnologici Rivenditore
Individuazione del
Punto Vendita Politici problema
CULTURALI Tempo dacquisto
Promozione Culturali
SOCIALI Ricerca delle
PERSONALI informazioni
PSICOLOGICHE Ammontare dellacquisto
Valutazione
Decisione
Comportamento
post-acquisto

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COME INTERPRETARLO?

determinano
Gli STIMOLI ESTERNI nella SCATOLA NERA DEL COMPORTAMENTI
CONSUMATORE DACQUISTO DEL
CONSUMATORE

Le modalit di
REAZIONE agli
STIMOLI sono
influenzate da:

CARATTERISTICHE
INDIVIDUALI
DELLACQUIRENTE

TIPO DI SITUAZIONE DI
ACQUISTO (tipo di
bisogno, entit della
spesa, differenziazione tra
le alternative di scelta, )

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I FATTORI DI INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

CULTURALI
A

I comportamenti
dacquisto sono
influenzati da SOCIALI
numerosi
B

FATTORI

PERSONALI
C

PSICOLOGICI
D

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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO

(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE

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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO

(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE

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A. FATTORI CULTURALI

Esercitano linfluenza pi ampia e profonda sul consumatore. Analizzeremo con attenzione il


ruolo svolto da:

I. CULTURA

II. SUBCULTURA

III. CLASSE SOCIALE DELLACQUIRENTE

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I. CULTURA: la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e
dei sui comportamenti di risposta agli stimoli di marketing.

COME OPERA?

Lindividuo, crescendo in un certo ambiente, assorbe un INSIEME DI VALORI,


ognuno dei quali viene poi ELABORATO e MODIFICATO dalle singole
REALTA
REALTACULTURALI
CULTURALI e dalle loro DINAMICHE.
Lattenzione per lindividuo e la sua realizzazione si tradotta in Italia negli
anni 80 in un progressivo affermarsi della CULTURA DEL PRIVATO, DEL
SOGGETTIVO ESASPERATO, del DISIMPEGNO SOCIALE, tutte tendenze
che hanno generato una propensione spiccata al consumo improntata
allattenzione per:

MODA

PRESTIGIO

RICONOSCIMENTO SOCIALE

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Negli anni 90 la valorizzazione dellindividuo continua, ma non attraverso
laffermazione dellindividuo, bens
dell INDIVIDUALITA
ABBANDONO DI MANIFESTAZIONI
NARCISISTICHE
tramite

SVILUPPO DI UNA NUOVA


ATTENZIONE AD ASPETTI PIU SOBRI
ED INTIMI

che in termini di acquisto si riflettono in una


RICHIESTA della QUALITA per:
ESSERE/SENTIRSI piuttosto che APPARIRE

Con il nuovo secolo ritorno agli anni 80.

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II. SUBCULTURA: Gruppo allinterno di una societ caratterizzato da:
Valori
Abitudini
Tradizioni

ETNICHE

Pu essere definito su basi quali quelle RAZZIALI

RELIGIOSE

In particolare in ITALIA esiste la classica


- Nord-Est
- Nord-Ovest
DISTINZIONE GEOGRAFICA - Centro
- Sud
- Isole

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III. CLASSE SOCIALE Ogni societ presenta elementi di STRATIFICAZIONE

SOCIALE che prende la forma di CLASSI , ovvero di

DIVISIONI OMOGENEE e STABILI GERARCHICAMENTE

ORDINATE, in cui i membri:

Valori

condividono Interessi

Comportamenti

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QUALI SONO I FATTORI CHE DETERMINANO LAPPARTENENZA AD UNA CLASSE DA
PARTE DI UN INDIVIDUO?

Essa determinata dalla COMBINAZIONE DI PIU FATTORI quali:

REDDITO

OCCUPAZIONE

RICCHEZZA

ISTRUZIONE

Tuttavia, oggi, le DIFFERENZE FRA CLASSI dipendono sempre meno da fattori


ECONOMICI e sempre pi da quelli CULTURALI (livello di istruzione, ...).

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EVOLUZIONE DELLE CLASSI IN ITALIA 1951-1983
(Valori percentuali sulla popolazione attiva)

CLASSI E CATEGORIE SOCIALI 1951 1971 1983


1 BORGHESIA 1,9 2,5 3,3
2 CLASSI MEDIE URBANE 26,5 38,5 46,4
di cui:
- IMPIEGATI PRIVATI 5,2 8,7 10,2
- IMPIEGATI PUBBLICI 8,0 11,0 15,8
- ARTIGIANI 6,0 5,3 5,8
3 COLTIVATORI DIRETTI 30,2 11,9 7,6

4 CLASSE OPERAIA 41,2 47,1 42,7


di cui:
- SALARIATI AGRICOLI 11,8 6,1 4,0
- OPERAI DELLINDUSTRIA 22,9 31,1 36,2
- ADDETTI AI SERVIZI 6,5 9,9 12,6

!!! La differenza tra le classi si presenta in termini sempre pi complessi, richiedendo agli operatori di
marketing una notevole FLESSIBILITA nellutilizzare queste variabili per determinare le scelte di
consumo 15
MODELLO STIMOLO RISPOSTA

(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE

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B. FATTORI SOCIALI

Il comportamento di consumo altres influenzato da FATTORI SOCIALI quali:

I. GRUPPI DI RIFERIMENTO

II. RUOLO

III. STATUS

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I. GRUPPI DI RIFERIMENTO

Cio gruppi che risultano avere

DIRETTA
SU ATTEGGIAMENTI e
UnINFLUENZA COMPORTAMENTI DACQUISTO
DELLINDIVIDUO
INDIRETTA

QUALI SONO E COME OPERANO I GRUPPI AD INFLUENZA DIRETTA?

Sono detti anche di APPARTENENZA . In essi:


- LINDIVIDUO INSERITO STABILMENTE

- IL LIVELLO DI INTERAZIONE E ELEVATO

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Distinguiamo tra:

GRUPPI DI APPARTENENZA

PRIMARI SECONDARI

- FAMIGLIA - ORGANIZZAZIONI
RELIGIOSE
- AMICI
costituiti da: costituiti da: - ASSOCIAZIONI
- VICINI DI CASA
PROFESSIONALI/
- COLLEGHI SINDACALI

Caratterizzati da: Caratterizzati da:


INTERAZIONE CONTINUA INTERAZIONE DISCONTINUA
RELAZIONI INFORMALI RELAZIONI FORMALI

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Per gli operatori di marketing importante IDENTIFICARE
IDENTIFICARE i GRUPPI DI RIFERIMENTO
GRUPPI DI RIFERIMENTO
dei propri MERCATI OBIETTIVO , poich le pressioni alla conformit del gruppo possono
influenzare le SCELTE DI PRODOTTO e di MARCA degli individui.

In particolare, IDENTIFICARE LINFLUENZA dei gruppi di riferimento varia in funzione di:


LINFLUENZA

FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


- PRIMA IMMISSIONE SUL
MERCATO
- CRESCITA
- MATURITA
- DECLINO

VISIBILITA DELLUTILIZZO DEL PRODOTTO

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COME DOVRA OPERARE IL MARKETER?

Dovr raggiungere i LEADER DOPINIONE pi significativi del proprio mercato.

!!! Si deve tener presente che il processo di comunicazione interno si intensifica con: la

COESIONE DEL GRUPPO e lINFLUENZA/IMPORTANZA dellAPPARTENENZA AL

GRUPPO per il singolo

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I membri della famiglia dellacquirente possono esercitare una
II. FAMIGLIA
forte influenza sul suo comportamento

Distinguiamo tra: FAMIGLIA

FAMIGLIA DI FAMIGLIA DI
ORIENTAMENTO PROCREAZIONE

costituita da: FAMIGLIA DORIGINE costituita da: NUCLEO FAMILIARE


COMPOSTO DA PADRE,
MOGLIE, FIGLI

Come agisce: Come agisce:


LIMPRONTA DELLA FAMIGLIA SI IL RUOLO E LINFLUENZA DEL
PROTRAE NEL TEMPO
SINGOLO INDIVIDUO PERMETTONO
DI DEFINIRE LA FAMIGLIA QUALE
VERA E PROPRIA ORGANIZZAZIONE
DACQUISTO E CONSUMO, LA PIU
IMPORTANTE DELLA SOCIETA

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QUAL E IL DIVERSO RUOLO SVOLTO NEL COINVOLGIMENTO ALLINTERNO
DELLA FAMIGLIA?

Il Ilcoinvolgimento RELATIVO del marito e della moglie varia per le diverse categorie dei
coinvolgimento RELATIVO
prodotti. La MOGLIE stata tradizionalmente considerata lAGENTE DACQUISTO
lAGENTE DACQUISTO
PRINCIPALE , ma tale ruolo si sta attenuando con lemancipazione femminile e il
PRINCIPALE
coinvolgimento maschile nella gestione familiare.

La famiglia si prospetta sempre pi come CENTRO


CENTRO DI CONSUMO
DI CONSUMO con RUOLI
RUOLI
INTERCAMBIALI
INTERCAMBIALI , dove tutti i membri intervengono sia nellINDIRIZZAMENTO della
decisione, che nellACQUISTO MATERIALE.

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III. RUOLO E STATUS

La posizione di un individuo allinterno delle organizzazioni in cui vive (famiglia,


club, chiesa) definita in termini di RUOLO e STATUS.

COME DEFINIRE RUOLO E STATUS?

RUOLO

Insieme delle attivit di un individuo svolte nei confronti delle persone vicine

STATUS

Livello di stima attribuito ad un determinato ruolo della societ

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COME AGISCONO STATUS E RUOLO?

Il DESIDERIO di COMUNICARE
COMUNICAREagli
aglialtri
altri immagini
immagini adi RUOLO ee STATUS
STATUS precisi
spesso influenza
influenzalala SCELTA
SCELTA di MARCA/PRODOTTO.
SCELTA

Chi si occupa di marketing deve cogliere questi desideri ed associarli a prodotti capaci di
diventare SIMBOLI DI STATUS (Status symbol)

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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO

(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI ED
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE

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C. FATTORI PERSONALI

Le DECISIONI DACQUISTO sono INFLUENZATE anche da FATTORI:

I. ETA E CICLO DI VITA

II. OCCUPAZIONE

III. SITUAZIONE ECONOMICA

IV. STILE DI VITA

V. PERSONALITA E CONCETTO DI SE

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I. ETA E CICLO DI VITA

I beni ed i servizi acquistati mutano nel corso della vita. Le CARATTERISTICHE


dei CONSUMI sono legati allETA dellINDIVIDUO, ma anche alla particolare
FASE DEL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA.

Lo SVILUPPO
SVILUPPOFAMILIARE
FAMILIARE pu essere suddiviso in stadi

ETA

STATO CIVILE
In funzione di:
OCCUPAZIONE

PRESENZA DI FIGLI

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MODELLO CLASSICO DI CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA
STADIO DEL CICLO DI VITA MODELLI DI COMPORTAMENTO E DI
ACQUISTO
1 CELIBATO -------------------
2 GIOVANI COPPIE SENZA FIGLI -------------------
3 NIDO PIENO I -------------------
GIOVANI CON IL BAMBINO PiU PICCOLO DI 6 ANNI
4 NIDO PIENO II -------------------
GIOVANI CON IL BAMBINO PiU PICCOLO DI 6 ANNI O PIU
5 NIDO PIENO III -------------------
COPPIE MATURE CON FIGLI A CARICO
6 NIDO VUOTO I -------------------
COPPIE MATURE SENZA FIGLI CONVIVENTI, CAPO
FAMIGLIA IN FORZA LAVORO
7 NIDO VUOTO II -------------------
COPPIE ANZIANE SENZA FIGLI CONVIVENTI, CAPO
FAMIGLIA IN PENSIONE
8 SOPRAVVISSUTI SOLI, CHE LAVORANO -------------------
9 SOPRAVVISSUTI SOLI, IN PENSIONE -------------------

!!! Ad ogni stadio corrisponde una determinata situazione di REDDITO e quindi POTERE
DACQUISTO ed una particolare PROPENSIONE AL CONSUMO
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II. OCCUPAZIONE

I modelli di consumo sono anche influenzati dalloccupazione svolta


(le tute blu vs i colletti bianchi)

III. SITUAZIONE ECONOMICA

Con tale termine si fa riferimento ad un INSIEME di INDICI quali:


REDDITO DISPONIBILE
RISPARMI E PATRIMONIO
RAPPORTO SPESA/RISPARMIO
POSSIBILITA DI OTTENERE CREDITO

!!! Gli operatori di Marketing che operano in settori a domanda


elastica prestano attenzione continua allandamento di:

REDDITI

TASSI DINTERESSE

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IV. STILE DI VITA

Pu essere definito come il MODELLO secondo cui lindividuo si


muove nel mondo e che si manifesta nellinsieme di attivit e
interessi da questi scelti.

SCHEMA SINOTTICA

GIOVANILI SUPERIORI CENTRALI CENTRALI MARGINALI


MASCHILI FEMMINILI

LICEALI ARRIVATI ORGANIZZATORI COLLEGHE AVVENTATI

DELFINI ACCORTI
IMPEGNATI ESECUTORI COMMESSE
SPETTATORI APPARTATI

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SINOTTICA di EURISKO

LA MAPPA DEGLI STILI DI VITA

II territorio della mappa pu essere caratterizzato in


termini valoriali; i due assi che la generano,
infatti, sono sensibili a differenti valori,
raggruppabili in due grandi "famiglie":
1. i valori della realizzazione personale, che
caratterizzano l'asse orizzontale, dei "tratti duri";
2. i valori della integrazione sociale, che
caratterizzano l'asse verticale, dei "tratti morbidi".

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SINOTTICA di EURISKO

I Valori della realizzazione personale: i tratti duri

La plasticit, cioe la capacit di adattarsi alle


mutevoli condizioni della vita;
La vitalit, cioe la capacit e voglia di agire, di
competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo
per migliorare posizione e dotazione di risorse;
L'edonismo, cio la voglia di godere di tutti gli aspetti
della vita, di autogratificarsi; la ricerca di emozioni da
vivere "sulla pelle", di un contatto con la realt che
passi attraverso i sensi pi che attraverso la ragione.

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SINOTTICA di EURISKO

I Valori dellintegrazione sociale: i tratti morbidi

Lappartenenza, il bisogno di avere riferimenti e di


entrare in contatto con essi, lesigenza di un gruppo,
di un noi da cui far discendere la propria identit;
Letica, il desiderio di coerenza tra le proprie azioni e
le norme sociali, le convinzioni condivise;
La socialit: la capacit e la volont di stabilire
molteplici legami e relazioni con altri individui.

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SINOTTICA di EURISKO

35
SINOTTICA di EURISKO

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SINOTTICA di EURISKO

Variabili descrittive delle celle

1. Sesso ed et
2. Residenza
3. Profilo sociale (classe)
4. Autoprofilo
5. Esposizione ai media

37
SINOTTICA di EURISKO

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V. PERSONALITA E CONCETTO DI SE

Con il termine PERSONALITA intendiamo linsieme di


CARATTERISTICHE PSICOLOGICHE che distinguono lindividuo e
lo portano a rispondere in modo coerente e costante al proprio
ambiente.

La personalit spesso definita in termini di:

AUTOSTIMA
DOMINANZA
AUTONOMIA
DEFERENZA
CAPACITA DI SOCIALIZZARE
CAPACITA DI DIFESA
ADATTABILITA

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AUTOSTIMA Con il termine CONCETTO DI SE indichiamo il complesso quadro
mentale che ogni individuo dipinge nella sua mente sulla propria personalit

Distinguiamo tra: EFFETTIVO come lindividuo si vede

CONCETTO
IDEALE come lindividuo vorrebbe vedersi
DI SE

SOCIALE come lindividuo vorrebbe essere visto dagli altri

!!! Gli studiosi ritengono che i comportamenti dacquisto vadano collegati al


concetto di s effettivo, ma esistono anche teorie che propendono per lideale o
il sociale

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MODELLO DEI FATTORI INFLUENZANTI IL COMPORTAMENTO

(a)
FATTORI (b) (c)
CULTURALI FATTORI FATTORI (d)
SOCIALI PERSONALI FATTORI
CULTURA GRUPPI DI
ETA E STADIO DEL PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
CICLO DI VITA MOTIVAZIONE
ACQUIRENTE
OCCUPAZIONE PERCEZIONE
CONDIZIONI APPRENDIMENTO
SUBCULTURA ECONOMICHE
FAMIGLIA OPINIONI E
STILE DI VITA ATTEGGIAMENTI
PERSONALITA E
CONCETTO DI SE
STESSI
RUOLO E STATUS
CLASSE SOCIALE

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D. FATTORI PSICOLOGICI

Chi deve effettuare una scelta tra diverse alternative dacquisto influenzato da
FATTORI PSICOLOGICI FONDAMENTALI

1. MOTIVAZIONE

2. PERCEZIONE

3. APPRENDIMENTO

4. ATTEGGIAMENTI e OPINIONI

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1. MOTIVAZIONE

FISIOLOGICI
(fame, sete, disagi)
lindividuo ha una molteplicit di BISOGNI

PSICOLOGICI
(riconoscimento, stima,
appartenenza)

Un bisogno diventa MOTIVO


MOTIVO quando ha raggiunto un certo LIVELLO DI
INTENSITA

La SODDISFAZIONE (con lacquisto) del bisogno fa crollare la tensione


percepita

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Gli psicologi hanno sviluppato teorie diverse della MOTIVAZIONE.

Tra le pi popolari quella di FREUD e quella di MASLOW

TEORIA DELLE MOTIVAZIONI DI FREUD


Le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dellindividuo sono
inconsce. Lindividuo non pu dunque comprendere completamente le origini sottese
alle proprie motivazioni.

ERNEST DICHTER
ERNEST DICHTER applic tale teoria al marketing creando un approccio detto
MOTIVAZIONALE , basato sulla realizzazione di interviste in profondit fatte a
MOTIVAZIONALE
consumatori con lobiettivo di scoprire le vere motivazioni che il prodotto ha
sollecitato.

Negli ultimi anni la RICERCA MOTIVAZIONALE degli elementi inconsci viene usata
ad integrazione dei vari strumenti di analisi pi che come metodo a s

TEORIA DELLE MOTIVAZIONI DI MASLOW


I bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia che va dal pi urgente al meno
pressante.

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Secondo lurgenza con cui si presentano allindividuo si hanno:

FISIOLOGICI
BISOGNI
DI SICUREZZA

SOCIALI

DI STIMA

DI AUTOREALIZZAZIONE

Che seguono la

BISOGNI DI Sviluppo e realizzazione di se stessi


GERARCHIA DEI
AUTOREALIZZAZIONE
BISOGNI DI Autostima e riconoscimento dello status
BISOGNI DI STIMA
MASLOW
BISOGNI SOCIALI Senso di appartenenza e amore

BISOGNI DI SICUREZZA Protezione

BISOGNI FISIOLOGICI Fame e sete

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COME AVVIENE LA RICERCA DELLA SODDISFAZIONE DI TALI BISOGNI?

Lindividuo cerca di soddisfare prima i bisogni di BASE (FISIOLOGICI).


Fatto ci si rivolger ai bisogni del livello superiore.

Esempio: TURISMO

corrisponde
BISOGNO FISIOLOGICO CURE TERMALI

corrisponde
BISOGNO RAPPORTI SOCIALI CLUB MEDITERRANEE

corrisponde
BISOGNO DI AUTOREALIZZAZIONE TREKKING

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2. PERCEZIONE Pu essere definita come il PROCESSO attraverso cui un
individuo seleziona, organizza ed interpreta STIMOLI ed
INFORMAZIONI

COME OPERA?

Le modalit con cui un individuo motivato agisce sono


influenzate dalla percezione che questi ha della situazione.

Ognuno percepisce gli stimoli attraverso flussi di informazione


captate dai 5 sensi

Ognuno organizza ed interpreta queste informazioni in modo


individuale

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E possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto per 3
FONDAMENTALI PROCESSI PERCETTIVI:

1. ATTENZIONE SELETTIVA: E impossibile prestare attenzione a tutti gli stimoli


commerciali. E dunque importante identificare quali
stimoli saranno presi in considerazione:

E PIU PROBABILE NOTARE STIMOLI


RELATIVI A BISOGNI DEL MOMENTO

E PIU PROBABILE NOTARE STIMOLI ATTESI

E PIU PROBABILE NOTARE STIMOLI


PARTICOLARMENTE ANOMALI

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2. DISTORSIONE SELETTIVA: gli stimoli notati non detto che siano
CORRETTAMENTE INTERPRETATI

La DISTORSIONE SELETTIVA descrive la tendenza


generale a rielaborare le informazioni secondo il proprio
punto di vista

3. RITENZIONE SELETTIVA: molto di quanto si apprende viene presto dimenticato. La


tendenza fondamentale quella di RITENERE
LINFORMAZIONE che concorda con atteggiamenti e
credenze di ognuno.

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3. APPRENDIMENTO

Ogni azione implica qualche forma di apprendimento.

LAPPRENDIMENTO DESCRIVE I MUTAMENTI CHE


LESPERIENZA PROVOCA NEL COMPORTAMENTO DI OGNUNO

La teoria afferma che l APPRENDIMENTO INDIVIDUALE


prodotto dal gioco reciproco di

TENSIONI INTERNE
STIMOLI
OCCASIONI PARTICOLARI
RISPOSTE
RAFFORZAMENTO

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4. OPINIONI E ATTEGGIAMENTI
OPINIONI

Attraverso ESPERIENZA e APPRENDIMENTO si acquisiscono

che a loro volta influenzano il comportamento dacquisto. ATTEGGIAMENTI

UnOPINIONE il pensiero che descrive ci che una persona ha in mente a


OPINIONE proposito di qualcosa.

INFORMAZIONI REALI
Le opinioni possono basarsi su
STEREOTIPI

Le imprese sono interessate alle OPINIONI dei consumatori poich esse


sono alla radice dellIMMAGINE DI PRODOTTO e di MARCA

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ATTEGGIAMENTO Un ATTEGGIAMENTO descrive la VALUTAZIONE relativamente stabile
di un individuo riguardo ad un prodotto, una categoria, una marca.

Questa VALUTAZIONE (che pu essere favorevole o sfavorevole)

COGNITIVI
comprende aspetti
EMOTIVI

Un ATTEGGIAMENTO pone lindividuo nella condizione mentale di


apprezzare o meno un oggetto e di avvicinarlo a s o allontanarsene
Gli atteggiamenti spingono le persone a comportarsi in modo simile
rispetto ad oggetti simili. In tal modo lindividuo non costretto a valutare
ogni oggetto n a reagire ad esso in modo nuovo
Gli atteggiamenti consentono quindi di ECONOMIZZARE in termini di
PENSIERO ed ENERGIA (per questo cos COMPLESSO
MODIFICARLI)

Es. I vini del Sud Africa, le autovetture prodotte in Polonia, il Made in

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