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Universit degli Studi di Urbino Carlo Bo

Facolt di Economia
Corso di marketing agroalimentare e turismo rurale
a.a. 2010/2011
Prof. Gervasio Antonelli

Il comportamento del
consumatore turista
Lavoro svolto da: Valentina Rizzello
Introduzione
Nel tempo la visione del marketing cambiata.
Porre al centro del mercato il consumatore ha
comportato per il mktg la necessit di ricorrere
ad altre discipline oltre alleconomia, in
particolare alla psicologia e alla sociologia.
La domanda si presenta sempre pi complessa
e difficilmente interpretabile, caratterizzata da
una variabilit personale e interpersonale che
apre nuove prospettive di indagine.
Approccio neoclassico
La domanda di prodotti e servizi turistici (cos come la
domanda di beni in generale), viene studiata dando come
presupposti teorici:
Lomogeneit dei beni: lindividuo acquista vari beni
omogenei tra loro, ed ogni bene pu essere sostituito da
un altro indipendentemente dalle caratteristiche del
prodotto stesso;
Lindipendenza della scelta: le scelte di ogni singolo non
influiscono su quelle degli altri soggetti;
La perfetta conoscenza del mercato: il consumatore
perfettamente informato sulle alternative disponibili
Nel caso di un bene come il turismo, per,
i beni non sono omogenei tra loro, i
comportamenti e le scelte sono influenzate
dalle altre persone e non possibile
conoscere tutte le numerose proposte
presenti nel mercato.
Il nuovo approccio: fattori ed aspetti che
influenzano le decisioni del turista
Il mktg ha mutato il modo dinterpretare il consumatore e
il suo comportamento dacquisto, avvalendosi dei
contributi di altre discipline.
Il contributo della psicologia
Basandosi su ricerche effettuate dalla psicologia, il mktg
ha estratto alcuni fattori di tipo psicologico che
influiscono sulle scelte di consumo:
1. Percezione;
2. apprendimento;
3. motivazioni;
4. personalit.
Il contributo della psicologia

1. Percezione
Pu essere definita come il processo complesso per mezzo del quale la
gente seleziona, organizza, interpreta stimoli sensoriali, per giungere a
una rappresentazione del mondo dotata di significato (Markin, 1974)
La percezione ha a che fare con il modo in cui un individuo presta
attenzione agli stimoli che gli sono rivolti in continuazioni da molteplici
parti. un fenomeno selettivo: le persone sono capaci di prestare
attenzione ad un numero limitato di stimoli, gli altri sono percepiti solo
vagamente, o non lo sono affatto.
Ci che riesce a far superare ad uno stimolo la soglia di attenzione e
quindi di essere percepito sono i fattori esterni ed interni.
I fattori esterni riguardano le caratteristiche fisiche dello stimolo:
> intensit e dimensione;
> posizione;
> contrasto;
> novit;
> ripetizione;
> movimento
I fattori interni sono quelli che riguardano gli interessi, i bisogni, le
motivazioni, le aspettative dellindividuo.
IlIl contributo
contributo della
della psicologia
psicologia

2. Apprendimento
Si riferisce ai cambiamenti di comportamento relativamente permanenti che si
verificano in conseguenza di esperienze o di abitudini; si esprime cio nel nostro
continuo adattamento ai cambiamenti che si verificano nellambiente.
Nella sua forma pi semplice lapprendimento si fonda nellassociazione tra
unazione e il suo risultato.

3. Motivazione
Apprendimento e percezione influenzano il comportamento turistico, ma offrono
un contributo molto modesto per rispondere alla domanda Perch le persone
vanno in vacanza?.
Il concetto di motivazione, invece, si riferisce in modo diretto ed esplicito al
perch, al motivo vero di un viaggio.
molto semplice individuare la serie di obiettivi (visitare parenti e amici,
imparare nuove culture, ammirare paesaggi naturali, ) in quanto vengono
abitualmente riferiti durante le interviste. Ma molto pi difficile comprendere la
motivazione vera e ultima che spinge a partire, sia perch i consumatori
possono esserne inconsapevoli, sia perch possono essere restii a dichiararla,
sia perch possono essere portati a razionalizzare le loro scelte.
La motivazione definita come la forza che guida e spinge il comportamento
umano. Lanalisi che stata sempre maggiormente utilizzata la teoria di
Maslow (1943)
Bisogno Motivo Riferimenti
Fisiologico Relax Evasione, relax, distensione,
voglia di sole, sollievo fisico,
sollievo mentale

Incolumit Sicurezza Salute, svago, mantenersi attivo


Appartenenza Amore Solidariet familiare,
intensificarsi dei rapporti di
parentela, cameratismo,
facilitazione dellintegrazione
sociale,
Stima Successo, status sociale Convincersi dei propri risultati,
mostrare la propria importanza
agli altri, prestigio,
apprezzamento sociale,
rafforzamento dellego
Autorealizzazione Essere coerenti con la propria Studio e valutazione di se
indole stessi, scoperta di se,
soddisfacimento dei desideri pi
profondi
Conoscere e capire Conoscenza Cultura, istruzione, voglia di
viaggiare, interesse per lestero
Estetico Apprezzamento della bellezza Ambiente, paesaggio
Mayo (1981) ha affermato che: il viaggio
raramente dovuto a un motivo unico.
Piuttosto il turismo una forma di
comportamento complessa e simbolica,
attraverso cui il turista cerca
contemporaneamente di rispondere ad una
molteplicit di bisogni. Questo lo ha portato
a sostenere anche che lapplicazione della
piramide di Maslow trascura limportanza
dei bisogni intellettuali, quali il bisogno di
conoscere e di capire, che sono il punto di
partenza di molte esperienze turistiche
Il contributo della psicologia

4. Personalit
Gli studi della personalit hanno costituito un
approfondimento per capire il comportamento
del consumatore. La personalit spiega le
scelte turistiche: anche se le teorie della
personalit offrono un basso valore come
strumento di previsione.
Approccio freudiano
Teoria dei tratti
Teoria del concetto di s
Analisi transazionale
Contributo della sociologia
Il mktg oltre a considerare gli aspetti psicologici, ha
analizzato le influenze sociali che incidono nelle scelte
consumo e nel comportamento turistico.
I fattori psicologici e sociologici sono interconnessi tra loro
e si influenzano a vicenda.
Le influenze sociali sul comportamento di consumo sono:
> concetto di ruolo;
> concetto di stato sociale;
> concetto di ciclo di vita della famiglia;
> concetto di cultura;
> concetto di stile di vita;
1. Ruolo
Pu essere definito come un sistema organizzato di
aspettative di comportamento, dovute al fatto che,
nella continua interazione con gli altri, ogni individuo
sente lobbligo di seguire certi comportamenti,
secondo il tipo di relazione in atto (Williams 1988).
Data la molteplicit delle interazioni interpersonali,
ogni individuo chiamato a svolgere pi ruoli nei
diversi ambienti di relazioni sociali.
Nelle sue linee fondamentali, il ruolo viene definito in
base allappartenenza ad uno status sociale, una
sorta di identificazione attraverso la quale le persone
si mettono in relazione reciproca. Potere, ricchezza,
professione, istruzione, reddito sono le determinanti
dello status sociale.
2. Gruppo sociale
Per gruppo sociale si intende un aggregato di
individui che sono accomunati dal possesso di
uno o pi caratteri socialmente rilevanti. I
parametri pi utilizzati per individuare i vari
gruppi sociali sono loccupazione e il livello di
istruzione.
3. Ciclo di vita della famiglia
Dal punto di vista delle influenze sociali, la
famiglia il tipo di raggruppamento che esercita
il maggior condizionamento sullindividuo. Ci ha
permesso di elaborare una ripartizione che
individua vari momenti del ciclo di vita di una
famiglia.
Fase da celibe Giovani che non vivono a casa, che destinano il loro
reddito (non molto alto) soprattutto agli svaghi.

Coppie appena sposate Giovani, senza figli che hanno a disposizione un maggior
reddito rispetto alla situazione precedente, che destinato
soprattutto alle spese per la casa.

Nido pieno 1 Giovani coppie con figli al di sotto dei 6 anni, per le quali la
nascita del figlio pu comportare peggioramenti nella
situazione economica.

Nido pieno 2 Giovani coppie con figli di et superiore ai 6 anni, reddito pi


alto della situazione precedente, le spese sono molto
influenzate dai figli

Nido pieno 3 Coppie mature con figli a carico, spesso hanno un


miglioramento della situazione economica

Nido vuoto 1 Coppie mature senza figli in casa, nel pieno delle
potenzialit lavorative, possono raggiungere il massimo
potere nel potere dacqusito

Nido vuoto 2 Coppie sposate pi anziane con in capofamiglia in pensione


con reddito inferiori al periodo lavorativo

Superstite solitario 1 Vedovi in attivit lavorativa, con buona capacit di spesa per
svaghi e vacanze

Superstite solitario 2 Vedovi in pensione con ridotte capacit economiche

Fonte: J.F. Engel, T.D. Kollat, R.D. Blackwell (1968), Consumer Behavior, rinehart & Winston, New York
Ad ogni fase occupata dallindividuo nel ciclo
familiare corrispondono situazioni diverse in
termini di reddito e tempo disponibili, ed
esigenze differenziate in termini di consumo
e di motivazioni turistiche.
I forti mutamenti demografici degli ultimi anni
hanno modificato larticolazione del ciclo di
vita; espansione della fase di single e di
nido vuoto, un accorciamento del nido
pieno con bambini piccoli, lorigine di nuove
situazioni alternative per le persone
divorziate, che possono o meno costituire
eventuali famiglie ridefinite.
4. Cultura
La cultura una delle determinanti principali dei
desideri e dei comportamenti umani.
Limportanza della cultura come elemento
influente sui consumi e sulle decisioni di
acquisto ampiamente riconosciuta, ma vero
anche che il concetto di cultura molto
complesso che non facile da schematizzare:
per spiegare come la cultura condiziona i
comportamenti degli individui si fa generalmente
riferimento ai valori sui quali una cultura si basa
(famiglia, religione, propriet).
5. Stile di vita
La difficolt di tradurre le influenze del concetto di cultura e delle
influenze sociali ha portato i ricercatori ad utilizzare il concetto di
stile di vita.
Lo stile di vita consiste in un sistema complesso di variabili
Attivit Lavoro, hobbies, eventi sociali,
vacanze, intrattenimenti,
associazioni, sport
Interessi Famiglia, casa, impiego, comunit,
tempo libero, moda, cibo, media

Opinioni Se stessi, tematiche sociali,


politica, affari, economia,
educazione, prodotti, futuro,
cultura
Profilo demografico Et, istruzione, reddito,
professione, dimensione familiare,
abitazione, luogo di residenza,
fase di vita
Lo sforzo di capire il processo decisionale,
finalizzato alla possibilit di individuare le
modalit migliori e pi efficaci attraverso le
quali lofferta pu incidere sulle scelte di
acquisto e di consumo.
Tenendo presente che i beni, soprattutto i
viaggi, sono visti come un insieme di
caratteristiche, o paniere di attributi sono
proprio questi ultimi che sono rilevanti per
lacquisto. Ogni attributo corrisponde ad
un vantaggio ricercato, un benefit, da
parte dellacquirente.
Per delineare il comportamento dacquisto e di consumo del
consumatore, il mktg deve avere a disposizione una serie di
informazioni che riguardano lagire del consumatore.

Cosa? Quali sono le vacanze normalmente


effettuate? Di quali tipologie? In
quali localit?
Quanto? Qual la durata delle vacanze?
Qual la spesa? Qual la
frequenza?
Come? Com il gruppo di vacanza? Come
viene prenotata/acquistata la
vacanza? Quali le sistemazioni
scelte per lalloggio, il trasporto, la
ristorazione?
Quando? Quali sono i periodi prescelti?

Chi? Chi decide la destinazione? Chi le


altre modalit?
I modelli riguardanti il comportamento di acquisto e di consumo possono
essere racchiusi in tre tipologie principali:

Modelli a scatola nera Il consumatore considerato come


nuna realt impenetrabile, e
lattenzione posta soprattutto
sulle variabili esterne.
Modelli centrati su variabili Concentrano lattenzione su
personali elementi personali quali
atteggiamenti, valori, intenzioni.
Non viene considerata linfluenza
dellambiente esterno, ma si
focalizzano sulle modalit del
processo decisionali svolto
dallindividuo stesso.
Modelli generali Cercano di rappresentare tutte le
variabili che entrano in campo nel
processo decisionale del
consumatore, e le interrelazioni tra
le variabili stesse.
Tutti e tre i modelli si basano sul presupposto della
razionalit del consumatore che rappresenta
unevoluzione del tradizionale principio di razionalit
limitata delleconomia neoclassica.
Guardare al consumo con gli occhi dellimpresa
significa vedere nel consumatore lindividuo che
compie una decisione di acquisto, che opera delle
scelte tra le alternative possibili. Questo ha portato
a concentrarsi sul processo decisionale, nel quadro
di una rational choise theory che vede il
consumatore come decision maker.