MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 2:

INVESTIGACION DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
Lic. Lourdes Cadena I.
Marzo de 2017
 Contenido
2.1.Definicin y objetivos de la
investigacin de mercados
internacionales
2.2. Diferencias entre la investigacin
internacional y la investigacin interna
2.3. Proceso de la investigacin
2.4. Condicionantes endgenos y
exgenos
2.5.Criterios de seleccin de mercados
2.7.El informe de la investigacin
1. Investigacin de mercados
externos
Actividad orientada a brindar a la
empresa toda la informacin necesaria
para conocer oportunidades y desarrollar
productos acordes a otros mercados,
adecuaciones de precios, elaboracin de
estrategias de desarrollo de nuevos
mercados, efectivizar lazos comerciales y
negociaciones con yeleconmicos
Factores polticos exterior.
Factores comerciales
Factores sociales y culturales
 Investigacin de mercados
externos
Proceso sistemtico y objetivo para el
desarrollo y suministro de informacin que
sirve a la toma de decisin en una empresa:
Para conocer las oportunidades de vender
productos en el exterior.
Tener conocimiento de las distancias,
barreras, requisitos, necesidades y
cantidades de productos.
Conocer los precios y condiciones en que
podr venderse el producto y las
modificaciones que habr de hacerse al
producto para que sea aceptado.
 OBJETIVOS
Adquirir suficiente informacin sobre el mercado de que se
trate para conocer:
Las perspectivas de venta que ofrece
para un determinado producto.
Las posibles modificaciones al
producto para que sea aceptado.
El sistema de comercializacin ms
adecuado para colocarlo
Los precios y condiciones en que
podr venderse el producto.
2.2. Diferencias entre la
investigacin internacional y la
interna
Las herramientas y tcnicas aplicadas
difieren en funcin del ambiente.
Las cuatro diferencias principales son:
Nuevos parmetros
Nuevos ambientes
Incremento en la cantidad de
factores involucrados
Definicin ms amplia de
competencia.
 NUEVOS PARAMETROS
Derechos aduaneros
Moneda extranjera
Tipo de cambio
Diferentes medios de transporte
Dpcumentacin internacional
Instalaciones portuarias
Surgen nuevos parmetos debido a las
diferentes maneras de operar a nivel
internacional.
NUEVOS AMBIENTES
Ambiente desconocido
Cultura del pas anfitrin
Sistema poltico
Estructuras sociales
Estabilidad econmica y
social
Aspectos legales
Nivel tecnolgico de la
sociedad en marketing
NUMERO DE FACTORES
INVOLUCRADOS
Entrar en ms de un mercado
El nmero de dimensiones
cambiantes aumenta,
Existe interaccin entre las
diferentes dimensiones.
 DEFINICION MAS AMPLIA
DE COMPETENCIA
La empresa se expone a una variedad
mucho ms grande de competencia de la
que existia en el mercado nacional.
Los competidores pueden ser del propio
pas anfitrin o de otros pases.
Hay que determinar la amplitud de la
competencia y evaluar el impacto real y
potencial sobre las propias operaciones.
2.3. PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS EXTERIORES
Se determinan los mercados potenciales y se
selecciona el ms conveniente.
Se debe contestarse preguntas tales como:
Que vamos a investigar?
Por qu investigar?
Donde investigaremos?
Cmo lo haremos?
 PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONALES
Plantear el Evaluar los Determinar los
Problema beneficios de la Objetivos de la
(necesidad de investigacin Investigacin
Informacin)

Determinar los Identificar las Evaluar la fuente

requerimientos de fuentes de en calidad y
informacin datos compatibilidad

Obtener los Analizar e Presentar los

datos interpretar Resultados de la
los datos investigacin
 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
EXTERIORES
DEFINIR EL PROBLEMA
En resumen: Y LOS OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACION

Una eficaz RECOLECTAR LA

investigacin INFORMACION
de
ANALISIS E
mercado INTERPRETACION DE LA
abarca estos INFORMACION
pasos
PRESENTACION DE
RESULTADOS
ETAPAS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONALES

En funcin del grado de

conocimiento de la
empresa en relacin al
potencial que ofrece el
escenario internacional
para su negocio, las
acciones a desarrollar
atravesarn diversas
etapas:
ETAPAS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS INTERNACIONALES

Seleccin de
Etapa I:
Mercados Potenciales

Etapa II: Perfiles de Mercado

Investigacin del PAS

Etapa III: al que se quiere exportar
 En todas las etapas, se debe tener en cuenta l
el marco general en que se desarrollan las
acciones para optimizar el relevamiento y
procesamiento de la informacin.

Condicionantes endgenos y exgenos

Estrategias a considerar

Riesgos a tener en cuenta

Presentacin a cargo de la Lic. Marcela Reganzani 2

 Condicionantes Endgenos

Capacidad productiva de la Empresa

Recursos Financieros Propios
Acceso a Recursos Financieros Externos
Estructura Comercial
Conocimiento de los mercados
Experiencia Exportadora
Calidad, Precio y Capacidad de Entrega
Sistemas de Control de Calidad
Condiciones de Pago
Servicios de Post Venta
Demanda Interna
 Condicionantes Exgenos

Nacionales
Nacionales
Ubicacin
Ubicacin Del
Del Pas
Pas Importador
Importador
Poltica
Poltica de
de Com.
Com. Exterior
Exterior Preferencias
Preferencias del
del Consumidor
Consumidor
Medios
Medios dede Transporte
Transporte Competencia
Competencia
Abastecimiento Poltica
Poltica Monetaria
Monetaria
Abastecimiento
(Interno Poltica
Poltica Comercial
(Interno yy facilidades
facilidades Comercial
de
Condiciones
Condiciones Polticas,
Polticas,
de abastecimiento
abastecimiento externo)
externo) Soc.
Deuda Soc. yy Eco.
Eco.
Deuda Externa
Externa ee Inflacin
Inflacin Aspectos
Negociaciones
Aspectos Religiosos,
Religiosos,
Negociaciones Externas
Externas Culturales
Culturales ee Idioma
Idioma
Situacin
Situacin Socioeconmica
Socioeconmica yy Transporte
Transporte yy Comunicacin
Comunicacin
Poltica
Poltica
 Etapa I:
Seleccin de Mercados Potenciales

La seleccin de mercados potenciales es el

punto de partida para comenzar el desarrollo de un
plan de comercializacin internacional o el proceso
de internacionalizacin de la empresa.

Sistematizar informacin bsica sobre los

Mercados potenciales:
Acciones de los competidores
Informacin de fuentes secundarias
Preferencias o contactos previos
 Etapa I:
Seleccin de Mercados Potenciales

Cada variable a considerar debe atravesar un

proceso racional de ANLISIS.

Ejemplo: Variable Poblacin como indicador de

demanda potencial

Si el producto est relacionado con el nivel de poder

adquisitivo se debern tomar datos sobre
distribucin de la poblacin por ingresos o el PBI per
cpita.

La demanda por importaciones del mercado bajo

anlisis tendr mayor importancia que el consumo
aparente del mercado.
 Etapa I:
Seleccin de Mercados Potenciales

Esta etapa permite a travs de la

construccin de una matriz de atractividad
ingresar en una segunda etapa de
elaboracin de perfiles de mercado con los
mercados seleccionados.

Esta es una etapa de bajo costo, y se

caracteriza por ser una investigacin de
tipo documental.
MATRIZ DE ATRACTIVIDAD
FACTORES PAIS 1 PAIS 2 PAIS 3

PIB

CERCANIA

PRECIO

ETC
 Etapa II:

Elaboracin de Perfiles de Mercado

La elaboracin de un Perfil de Mercado es una fase

inicial de la Etapa III de Investigacin de Mercado.

La diferencia entre ambos radica en el grado de

detalle de la informacin a relevar, las tcnicas de
relevamiento a utilizar y las fuentes de informacin
a considerar.
 Etapa II:
Elaboracin de Perfiles de Mercado
Importaciones Fuente de Informacin
del Mercado Objetivo /Tcnica de Relevamiento

Etapa I: Volumen de Bases de Datos Internac.

Importaciones Investigacin Documental

Evolucin de las Bases de Datos Especficas

Importaciones en Agregados Comerciales
volumen y valor por Asociaciones/Cmaras
Etapa II: Investigacin Documental
origen.
Listado de los principales Participacin en Ferias/Expo
importadores
Principales Importadores
Investigacin de Campo
Requisitos de cantidad
Etapa III: Entrevistas personales con
Requisitos de Calidad
los Importadores
Medio de Pago Utilizado
Etc.
EVALUACIN DEL MERCADO
POTENCIAL
Reglamentacin comercial del pas.
Licencias o permisos de importacin.
Requisitos fitosanitarios y
zoosanitarios.
Acuerdos comerciales.
Requerimientos especiales:
ambientales, calidad, etc.
 Etapa III:
Investigacin de Mercados

Contenido bsico de una Investigacin de Mercado

Anlisis interno: DAFO empresarial

Anlisis externo:
Escenario Internacional del Producto
Datos Generales del Pas Seleccionado
Estructura General del Mercado
Demanda
Oferta
Consumo Aparente

Acceso al mercado
Anlisis de las variables de comercializacin
del producto
 El anlisis interno
Elaboracin DAFO de la propia
empresa,
Objetivos de la empresa, sus recursos y
capacidades.
Detectar que componentes de la
empresa son ms competitivos y
suponen una ventaja.
Se estudian los puntos dbiles, las
carencias de la empresa, las reas o
recursos en los que somos menos
competitivos.
De especial importancia es analizar
 El anlisis externo
Detectar las Oportunidades del mercado.
Analizar las tendencias que suponen
Amenazas por perjudicar la posicin en el
mercado.
Ej.: si nuestra empresa vende productos
infantiles, la baja natalidad espaola es
una amenaza para el negocio.
Estudiar la fuerza y estrategias de los
competidores en cada mercado, as como
la estructura del mercado.
Estudio ser la demanda del mercado y
su previsible evolucin futura.
 El riesgo
Una primera parte del anlisis de los
mercados internacionales trata de
estimar el riesgo que representa para la
empresa vender o realizar inversiones
en distintos pases.
Se trata de precisar el riesgo asociado a
las inversiones o actividades que
realizamos en un mercado.
Existen varios tipos de
riesgo:
Riesgo
Pas

Riesgo
Econmico

Riesgo
Poltico
Riesgo de tipo
de cambio.
 Etapa III:
Investigacin de Mercados: El informe

Contenidos especficos por rea temtica:

Datos Generales del Pas Seleccionado

Poltica Comercial Externa

Reglamentacin relativa al Egreso

de divisas

Antecedentes en materia de
Acuerdos de Proteccin de
Inversiones
 Etapa III:
Investigacin de Mercados: El informe

ontenidos especficos por rea temtica:

Estructura del Mercado: Demanda

Atributos valorados por el

Consumidor
Segmentacin de la demanda
Distribucin geogrfica por
grupos de clientes
Ciclo de Vida del Producto
 Etapa III:
Investigacin de Mercados: El informe

Contenidos especficos por rea temtica:

Estructura del Mercado: Oferta

Empresas Productoras y estrategias

Titularidad del Capital (local o

extranjero)

Grupos Estratgicos

Cartera de Productos de los

principales competidores
 Etapa III:
Investigacin de Mercados: El informe

Contenidos especficos por rea temtica:

Acceso a Mercado

Poltica General de Importaciones

Aranceles y preferencias arancelarias

Restricciones Cuantitativas

Requisitos Tcnicos

Normas medioambientales
 Etapa III:
Investigacin de Mercados: El informe

Contenidos especficos por rea temtica:

Variables de Comercializacin

Producto (envase y embalaje)

Canales de Distribucin

Poltica de Precios

Promocin y Publicidad
Entonces, las tres etapas de investigacin,
forman parte de un proceso que persigue
maximizar los resultados de la
comercializacin internacional de los
productos de la empresa, entendido este
proceso como:
El Conjunto de actividades
empresarias que viabilizan la llegada
de bienes/servicios desde el centro
de produccin (localizado en un
pas), hasta el centro consumidor
(localizado en otro pas).
El mayor conocimiento contribuye a reducir brechas por:

Exportador

Origen Destino
Desconocimiento entre comprador y
vendedor
Distancia entre los mercados
Riesgos del negocio
Garantas que debern brindar cada
una de las partes involucradas
FIN