Definies de Marketing

Do ponto de vista social

" o processo atravs do qual A que se aplica:
indivduos e organizaes
satisfazem suas necessidades Bens;
atravs da troca de valores" Servios;
Organizaes;
Eventos;
Experincias;
Informao;
Pessoas;
Do ponto de vista administrativo Lugares;
" o esforo planejado e controlado Propriedades;
pelas organizaes para atenderem Ideias.
s necessidades dos mercados de
forma lucrativa"

O objetivo final do marketing atrair e manter clientes para uma organizao.

Definio da American Marketing Association - AMA (jul/13)

" Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large."

Colado de <http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx>

Pgina 1 de Introduo ao Marketing

Orientaes das Organizaes para o Mercado

Existem quatro orientaes genricas que as

organizaes podem adotar na busca pelo sucesso em seus
negcios, cada uma baseada em uma crena diferente

1) Orientao para produo:

crena: os compradores preferem produtos de baixo custo e
fceis de encontrar. Assim, investem em aprimoramentos do
processo produtivo, em busca de ganhos de produtividade, e em
produo/distribuio em larga escala (massa).
adequado para o atendimento de mercados imaturos e mal
abastecidos.
Ex: Ford(Ford T)/Empresas chinesas

2) Orientao para o produto:

crena: os compradores preferem produtos inovadores e de alto
desempenho. Assim, as orgs que seguem essa orientao
investem em desenvolvimento e aprimoramento contnuo de
seus produtos.
problemas potenciais:
"miopia de marketing" ou seja, a organizao pode perder de
vista as necessidades e expectativas do mercado, desenvolvendo
o produto sem esses parmetros fundamentais.
h um grande risco de a organizao negligenciar os outros
elementos fundamentais na criao de valor e gerao da
demanda, alm do produto
Comunicao com o mercado
Distribuio
Preo

3) Orientao para as vendas:

crena: clientes somente compram em quantidade "suficiente" se
forem adequadamente estimulados para isso, atravs de um
agressivo programa de promoo de vendas. Assim, orgs com Comparando as Orientaes
esta orientao investem no desenvolvimento de tcnicas de
vendas, focando toda sua ateno na busca pela realizao de
Ponto de Foco Meios Metas Abordagem do
transaes, ainda que estas no resultem em clientes satisfeitos.
Partida "problema"
Acreditam que estes ou ,as perdoaro ou esquecero o ocorrido e
voltaro a procurar a marca, o que no tem respaldo cientfico Vendas produo produto promoo de lucrar pelo volume de dentro para fora
algum. atual tcnicas de vendas de transaes da organizao
Marketing mercado necessidade criao de valor lucrar pela de fora para dentro
4) Orientao de marketing: dos superior atravs de manuteno dos da organizao
crena: o cliente tem valor para a organizao e esse valor se compradores marketing mix clientes: satisfao
realiza ao longo do tempo. Assim, se esforam para satisfazer integrado dos clientes
seus clientes, nos mercados selecionados por ela, atravs da
criao, comunicao e entrega de valor superior, construindo
relaes duradouras e mutualmente satisfatrias com os clientes
e com todas as entidades envolvidas nesse processo.

Marketing Mix Integrado

Tangibiliza a proposta de valor da marca

Produto
Preo cliente alvo
Praa
Promoo

Pgina 2 de Introduo ao Marketing

Processo de Marketing
(objetivo de marketing atrair e manter clientes)

TROCA
criao de valor PARA o cliente valor DO cliente

compreender o elaborar uma desenvolvimento de um construir

mercado, suas estratgia programa de marketing relacionamentos e capturar o valor do
necessidades e orientada para o integrado que gerar o cliente e lucrar
desejos mercado proporcione valor encantamento do
superior ao cliente cliente
composio do segmentar o
mercado mercado StakeHolders:
Marketing Mix tradicional:
ambiente de definir o alvo cliente
Produto
marketing diferenciar a intermedirio
Promoo
anlise do oferta fornecedores
Preo
comportamento posicionamento colaboradores
Praa
de compra anlise da comunidade
sistema de concorrncia concorrentes
informao

Necessidade: carncias decorrentes da natureza humana

mercado: conjunto de compradores (pessoas
Desejo: projeo do atendimento de uma necessidade em algo fsicas ou jurdicas)

Demanda: a busca pelo objeto de desejo apoiada pela setor: conjunto de organizaes vendedoras que
disposio e a capacidade de arcar com os custos para obt-la atendem de forma semelhante a um
determinado mercado

Valor: a fora que atrai as partes para a troca categoria: conjunto de produtos que atendem a
o valor percebido pelo cliente o principal fator influenciador de seu comportamento e de suas uma mesma necessidade de forma semelhante
decises
o valor percebido, bem como o desenvolvimento da expectativa de entrega de valor no cliente se
d pelo confronto de dois grupos de fatores antagnicos

Valor percebido pelo comprador = benefcios - custos fontes de benefcios tipos de custos
produto financeiro
imagem tempo
atendimento fsico
servios emocional
complementos

Pgina 3 de Introduo ao Marketing

Valor

valor percebido/expectativa de valor dos compradores

benefcios custos
produto financeiro
imagem tempo Cada comprador avalia de forma diferente as fontes de benefcios e os custos
incidentes, porm, as organizaes criam o valor, que ser avaliado pelos
atendimento fsico clientes, atravs de quatro elementos, os quais formam seu mix de marketing
servios emocional ou composto de marketing, que devem ser gerenciados de forma integrada.
complementos

Marketing Mix Integrado (4Ps) Os 4 Ps da moderna Administrao de Marketing

Produto Cliente/Necessidade Pessoas

Praa Comodidade para o cliente Processos
Preo Custo para o cliente Programas (antigos 4 Ps + outras atividades de MKT)
Promoo Comunicao com o cliente Performance

4P's 4C's

Por outro lado, o valor projetado pela organizao precisa ser efetivamente construdo, comunicado e
entregue aos clientes.

A construo do valor para o cliente resultado do esforo de diversas organizaes independentes,

que interagem entre si formando grandes redes de organizaes colaboradoras, cada uma destas
realizando uma srie de atividades com seus recursos e sob sua responsabilidade.

Essas atividades so realizadas pelos colaboradores da organizao, utilizando seus recursos e

competncias, todas disponibilizadas e acessveis em seu Ambiente Interno, onde esta encontra todas
suas foras e fraquezas.

Esse conjunto de atividades realizados pelas organizaes formam a cadeia de valor da organizao.

J o conjunto de organizaes que interagem recebe o nome de Rede de Valor ou Rede de Marketing Stakeholders entidades - indivduos e organizaes - que
influenciam e so influenciados pelas atividades de uma
organizao.

Pgina 4 de Introduo ao Marketing

 Cadeia de Suprimentos

Canais de Marketing:

Distribuio;
Comunicao;
Servios.

Pgina 5 de Introduo ao Marketing

Valor dos clientes

Os clientes possuem valor para as organizaes (potencialmente) e esse valor se realiza ao longo do tempo em
que esta mantem relacionamento com eles.
Em funo disso, a satisfao dos clientes da organizao encarado como um dos seus principais objetivos!
Satisfao um sentimento de prazer obtido quando a expectativa sobre o atendimento de uma necessidade
alcanada ou superada.

expectativa percepo

Cultura do comprador
Comunicao de marketing
Experincias de terceiros
Experincias passadas do
comprador

Clientes altamente satisfeitos trazem diversos benefcios para a organizao que os atendeu:

1) Fidelidade:
Volta a comprar o produto
Resiste s ofertas da concorrncia

2) Permite que a organizaes amplie negcios com ele:

Compra em maior quantidade o produto que o satisfez
Compra outros produtos da marca

3) Auxilia a organizao a ampliar sua participao no mercado

Indica a organizao para outros compradores(boca-a-boca)
Leva novos clientes para a organizao

4) Reduz os custos de marketing

Menos sensibilidade ao preo
Dispensa esforo promocional
Informa a organizao sobre falhas e pontos de melhorias

Pgina 6 de Introduo ao Marketing

Marketing Holstico

A percepo da importncia de envolver todos os stakeholders da organizao na tarefa de efetivamente

construir, comunicar e entregar valor aos membros do mercado-alvo desta, levou evoluo da orientao de
marketing tradicional, expandindo-a e tornando-a mais abrangente e completa.

Essa orientao recebe o nome de marketing holstico e se desenvolve atravs de quatro modalidades de
marketing, cada qual voltada para um diferente pblico de interesse da organizao e envolvendo diferentes
ferramentas e aes de MKT.

Os principais stakeholders das organizaes so: seus colaboradores internos de todos os nveis hierrquicos; seus
acionistas e proprietrios; investidores; sindicatos; parceiros na efetiva construo do valor ofertado por ela, tais
como fornecedores, intermedirios e distribuidores; universidades e outros parceiros no desenvolvimento de
novos conhecimento; assim como todo o conjunto da sociedade e a comunidade que recebe a organizao; alm
de seus clientes reais e potenciais, claro.

Os 4 Ps da moderna Administrao de Marketing

Pessoas
Processos
Programas (antigos 4 Ps + outras atividades de MKT) Os 4 Ps do Marketing Holstico!

Performance

Pgina 7 de Introduo ao Marketing

Ambiente de Marketing

Todas as organizaes, bem como os mercados atendidos por elas, esto inseridos em um ambiente apenas parcialmente
influencivel por elas, mas totalmente fora de seu controle.

Por outro lado, esse ambiente (o ambiente de marketing) altamente influenciador do comportamento dos membros do
mercado, alterando a percepo de valor dos compradores, e nica fonte das oportunidades e ameaas aos negcios das
organizaes, uma vez que altera as possibilidades de criao, comunicao e entrega de valor por parte destas

Para melhor compreendermos o ambiente de marketing, podemos dividi -lo em dois ambientes, usando como referencia a
capacidade das organizaes em influenci-los: o micro e o macro ambientes.

Micro ambiente

A parte mais prxima de cada uma das organizaes e mais

influencivel por elas o ambiente onde a organizao realiza
suas tarefas de marketing e onde encontramos os stakeholders mercado-alvo
desta. fornecedores

Chamamos este ambiente de ambiente da tarefa ou micro organizao sindicatos

ambiente. intermedirios outros pblicos agencias financeiras
acionistas
Podemos localizar diversas entidades no microambiente das organizaes reguladoras
organizaes. concorrentes comunidade receptora

Macro ambiente
No entanto, h uma parte do ambiente que, apesar de
influenciar muito as organizaes e seus micro ambientes,
no sofrem nenhuma influencia significativa de nenhuma
organizao individualmente. tecnolgica natural

Esse ambiente, mais amplo e comum a todas as

organizaes, apesar de impactar de forma diferente em Micro
poltico/legal Ambientes demogrfica
diferentes organizaes, chamado de ambiente geral ou
macro ambiente.

Podemos resumir essas foras em seis vetores que

transformam nossa realidade: as foras macro
ambientais, as quais so altamente sinrgicas. econmica scio/cultural

Pgina 8 de Introduo ao Marketing

Foras Macro Ambientais

Apesar de serem foras altamente sinrgicas, iremos analisa-las de forma discreta, conhecendo
os fatores e elementos influenciadores ou determinantes de cada uma delas isoladamente.

1) Fora Demogrfica
fora decorrente das mudanas no tamanho, localizao e composio da populao.
do ponto de vista do porte da populao devemos observar:
tamanho e taxa de crescimento
movimentos migratrios
taxa de natalidade
taxa de mortalidade e expectativa de vida
do ponto de vista da sua composio, devemos observar:
distribuio etria
distribuio por gnero
grau de instruo
diversidade tnica
ocupao
renda
religio
origem nacional
padres familiares

2) Fora Cultural
fora decorrente da mudana nos hbitos, valores e crenas de uma populao.
A cultura se constri em torno de vises compartilhadas
de si mesmo
da sociedade
do outro
das organizaes
do universo
devemos perceber as transformaes na estrutura de valores culturais, uma vez que apesar de os valores centrais serem persist entes os
valores secundrios so mais transitrios e influenciveis por grupos e organizaes.
Abrigadas sob uma cultura nacional predominante, possvel encontrar vrias sub culturas, as quais alteram o panorama cultur al de forma
mais dinmica.
Eventos culturais e seus desdobramentos.

3)Fora Econmica
fora decorrente das atividades geradoras de riqueza e da forma como esta distribuda
as organizaes devem monitorar os fatores macroeconmicos e projetar cenrios em que atuaro no mdio e longo prazo.
fatores macroeconmicos:
juros
disponibilidade de credito
inflao
grau de endividamento
evoluo do PIB
taxa de ocupao
cambio
renda dos trabalhadores
grau de desenvolvimento econmico.
Capacidade de gerao de riqueza;
Padro de distribuio da riqueza produzida;
Padres de consumo das famlias.

4) Poltico/Legal
fora decorrente de mudanas na legislao, bem como das instituies polticas e seu papel na sociedade.
Surgimento de novas arenas polticas e de novas foras polticas.
Consequncias de mudanas polticas, quer sejam regionais ou locais, referentes regime de governo ou polticas de estado e governo.
Evoluo e mudanas em polticas pblicas e planos de governos;
Barreiras protetoras e subsdios;
Poltica monetria e fiscal;
Programas de investimentos e sociais.

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 Programas de investimentos e sociais.
Consequncias de mudanas na legislao
Liberdades individuais;
Direitos civis;
Direito do consumidor;
Regulamentao de atividade econmica.
Autoregulamentao;

5) Fora Tecnolgica
Mais dinmica e revolucionaria dentre as foras macro ambientais.
Diversas frentes de desenvolvimento, com grande sinergia entre elas.
Tecnologia de informao;
Tecnologia Digital;
Nanotecnologia;
Biotecnologia;
Tecnologia aeroespacial;
Tecnologia nuclear.
Assim, acaba por ser a mais estimulante dentre todas as foras nas transformaes do ambiente de marketing e, consequentement e, oferece
enormes oportunidades para inovao e desenvolvimento.
Dinamismo e risco levam a reavaliao de polticas e oramentos de P&D (pesquisa e desenvolvimento).

6) Fora Natural
Resultante das possibilidades, limitaes e eventos oriundos do ambiente Natural.
Possibilidades para inovao;
Disponibilidade de matrias primas e energia;
Biodiversidade e novas fontes de riqueza.
Mudanas climticas e outras transformaes aceleradas pelo Homem.
Preservao e recuperao ambiental.
Reciclagem e produo mais limpa.
Impactos de eventos catastrficos - ameaas e oportunidades.

Pgina 10 de Introduo ao Marketing

Sistema de Informao de Marketing (S.I.M)

Em funo do alto impacto das decises de marketing sobre o futuro da organizao e de seus stakeholders as
organizaes se esforam para construir sistemas que ofeream suporte aos decisores de marketing
Esses sistemas buscam abastecer esses decisores com informaes oportunas e de qualidade, a fim de que estes
possam combinar da melhor maneira possvel os pontos fortes e fragilidades da organizao com as
oportunidades e ameaas "oferecidas" pelo ambiente de marketing
Resgatando o conceito de sistema de informao.

entrada sada
componentes
dados processo informao

Dados so representaes brutas da realidade

informaes so dados transformados pela inteligncia humana para serem uteis em uma
determinada tomada de decises
Em vista das necessidades de apoio deciso ao longo do desenvolvimento de um programa de
marketing, o S.I.M. precisa oferecer 3 tipos diferentes de informaes.
Assim, o S.I.M. normalmente composto por 3 subsistemas, cada qual com funo, objetivo e
fontes de dados distintas.

1) Sistema de dados (registros) internos

a. funo: monitorar o ambiente interno da organizao, controlando os resultados de
diversos de seus processos de valor e administrativos, bem como a disponibilidade e
comprometimento de seus recursos.
b. objetivo: levar informaes que permitam desenvolver autoconhecimento, localizando os
pontos fortes e fraquezas da organizao.
c. fontes de dados: so os sistemas de gesto j existentes dentro da organizao e que so
cotidianamente utilizados pelos administradores de seus diversos processos e reas
funcionais, tais como:
i. E.R.P. (enterprise resource planning) que so sistemas integrados de gesto dos
recursos (material de produo, financeiro, recursos humano) da organizao.
ii. C.R.M. (customer relationship management): que so sistemas que oferecem suporte
a administrao dos clientes da organizao e do relacionamento com estes, atravs
do apoio a 4 processos bsicos de gesto de clientes:
identificao dos clientes
diferenciao dos clientes em termos de valor para a organizao
interao com clientes
personalizao das ofertas e da comunicao

2) Sistema de Inteligncia de Marketing

a. funo: monitorar ambiente externo, tanto macro quando micro, atravs da localizao de
"eventos" que gerem mudanas nas condies e foras ambientais
b. objetivo: localizar oportunidades e ameaas para os negcios da organizao
c. fontes de dados: dados oferecidos por stakeholders diversos da organizao:
imprensa (especializada ou no)
fora de vendas
membros da rede de marketing
especialistas/consultores
instituto de pesquisa/universidade
Publicaes cientficas e base de dados

3) Sistema de Pesquisa de Marketing

a. funo: esclarecer questes especificas de marketing
b. objetivo: apoiar decises pontuais, mas cruciais, no desenvolvimento do programa

Pgina 11 de Introduo ao Marketing

b. objetivo: apoiar decises pontuais, mas cruciais, no desenvolvimento do programa
integrado de marketing
c. fontes de dados:
secundrios: dados j existentes, coletados pela organizao, ou no, para atender s
necessidades de uma pesquisa anterior, mas que so uteis para atenderem aos
objetivos da pesquisa corrente.
No existindo dados secundrios a organizao ter que coletar dados especficos
para atender s necessidades da pesquisa em andamento: dados primrios.
Para colet-los preciso desenvolver um plano de pesquisa

Pgina 12 de Introduo ao Marketing

Pesquisa de Marketing
Planejamento:

1) Objetivo da Pesquisa
a. exploratrio
b. descritivo
c. relao causa-efeito

2) Modalidade da Pesquisa
a. observao
b. levantamento
c. experimental

3) Instrumento de Pesquisa
a. questionrio
questes abertas
questes fechadas
b. bloco de anotaes
c. instrumentos mecnicos

4) Meio de Coleta
a. pessoalmente
b. telefone
c. carta
d. internet

5) Amostragem
a. quem
b. quantos
c. como sero selecionados

Pgina 13 de Introduo ao Marketing

Mercado de Consumo

Mercado de consumo o nome dado no conjunto de compradores compostos por pessoas fsicas
(indivduos/famlias) que compram produtos, tangveis ou no, durveis ou no, para satisfazerem suas
necessidades atravs do uso e esgotamento dos benefcios dos produtos comprados.

As organizaes que realizam transaes com membros do mercado de consumo realizam transaes B2C
(business to consumer)

A fim de apoiar o estudo sobre o mercado de consumo, vamos adotar um modelo de anlise baseado no conceito
de sistemas.

Modelo Estmulo / Resposta - bsico

estmulos Sistema respostas

respostas

estmulos Sistema Decises de

consumidor compra

Pgina 14 de Introduo ao Marketing

Modelo Estmulo Resposta

Estmulos: Sistema consumidor: Resposta:

Ambientais Marketing Decises de compra:

Natural Produto Qual produto?
Scio/Cultural Promoo Qual marca?
cultural
Econmico (comunicao) Processo de Qual fornecedor?
compra
Poltico/Legal Praa social Qual quantidade?
Tecnolgico (distribuio) Qual frequncia?
Demogrfico Preo pessoal
Incontrolveis Controlveis

Pgina 15 de Introduo ao Marketing

 Caractersticas dos Consumidores

Os mercados so heterogneos na sua composio

Existem caractersticas que tornam os consumidores diferentes uns dos outros e que os levam a
reagir de forma distinta aos estmulos que chegam at eles.
Podemos reunir essas caractersticas em 3 grupos:
Cultural
Social
Pessoal

1) Caractersticas Culturais
Refere-se s crenas , valores e vises que o indivduo utiliza para considerar e reagir aos
estmulos que chegam at ele
A caracterstica cultural do consumidos fruto:
Da cultura predominante onde o indivduo se desenvolveu
Das sub culturas que o indivduo se exps e admira
Regionalismos
Tribos
Geraes
Da classe social que pertence

2) Caractersticas Sociais
Refere-se aos diferentes grupos sociais que nos influenciam bem como da influncia do papel
exercido no grupo pelo individuo em seu comportamento como consumidor
Podemos destacar 3 grupos de referncia:
a. Grupos de afinidade
Grupos dos quais o consumidor faz parte.
A famlia, tanto a de orientao (pais e irmos) quanto a de procriao (cnjuge e
filhos), o principal grupo de referncia para os indivduos
Grupos de afinidade primrios, composto por amigos, parentes e colegas.
Grupos de afinidade secundrios, composto por "conhecidos", membros da igreja,
colegas da academia...
b. Grupo de aspirao
Grupos dos quais o indivduo no faz parte, mas que admira e deseja se aproximar
c. Grupos de rejeio
Grupos dos quais o indivduo no faz parte e dos quais deseja se manter distante
O indivduo tambm sofre influncia de seu papel e status dentro dos grupos dos quais
participa.

3) Caractersticas Pessoais
Refere-se s caractersticas prprias do indivduo, tanto demogrficas como psicolgicas.
Dentre as demogrficas, podemos destacar
idade
gnero
orientao sexual
etnia
grau de instruo
situao financeira
Dentre os psicogrficos:
personalidade
autoimagem
estilo de vida

Pgina 16 de Introduo ao Marketing

Psicologia do Consumidor

Todos os indivduos utilizam os mesmo processos mentais para suportar suas decises, quer sejam decises de
compra ou no.

Conhecer esses processos aumenta a chance de sucesso dos profissionais de marketing de serem eficazes em
influenciar as decises de compra de forma favorvel a suas organizaes.

H 4 processos particularmente importantes de serem compreendidos -

1) Motivao
importante compreender o motiva a ao dos indivduos auto realizao
Os estmulos que eventualmente levam o indivduo a se motivar pode ser interno (fome/sede) ou externo
(propaganda/modismo), mas a motivao em si um elemento intrnseco do indivduo.
H 3 teorias que esclarecem parcialmente essa questo estma
a) Freud e Teoria da Psicanlise
Afirma que os indivduos no tem conscincia plena de suas motivaes, existindo elementos social urgncia
subconscientes que o influenciam em suas decises, inclusive de compra/consumo.
b) Maslow e Teoria da Hierarquia das Necessidades
Afirma que os indivduos so motivados por suas necessidades mal ou no atendidas segurana
Afirma, ainda, que as necessidades se hierarquizam, em funo da urgncia em atend-la e que
uma necessidade apenas se torna motivadora se as necessidades mais urgentes que ela j
estiverem suficientemente satisfeitas.
fisiolgicas
c) Herzberg e Teoria dos Satisfatores +
Afirma que o que motiva os indivduos a expectativa de prazer gerado pela satisfao de
alguma necessidade
Assim, somos motivados positivamente por elementos que gerem essa expectativa de prazer, os
satisfatores e, negativamente por elementos que gerem expectativas de "dor", os insatisfatores
Afirma, ainda, no basta eliminar os insatisfatores para motivar algum a fazer algo.
fundamental que sejam percebidos satisfatores para motivar os indivduos

2) Percepo
Os indivduos somente reagem a aquilo que percebem e essa reao ser influenciada pelo significado e
compreenso do indivduo em relao ao estimulo percebido.
Assim, os comunicadores precisam superar 3 desafios causados pelas caractersticas da percepo humana
a) Ateno Seletiva
Os indivduos selecionam os estmulos aos quais daro ateno.
b) Distoro Seletiva
Os indivduos interpretam os estmulos a que do ateno, usando seu repertrio e vivncias, e
os distorcem de modo a fazer com que estes se harmonizem com suas crenas e valores.
c) Reteno Seletiva
Os indivduos, ainda que inconscientemente, selecionam os estmulos, ou partes destes, que
sero retidos em sua memria.

3) Memria
A memria humana funciona na forma de uma rede associativa.
A fixao de algo na memria depende da quantidade (repetio) e qualidade (pertinncia e importncia) da
mensagem/estmulo.
O ritmo melhora a qualidade e facilita a fixao da mensagem (jingles)

4) Aprendizagem
H muitos fatores que as organizaes precisam que os membros do mercado aprendam sobre suas marcas
e produtos, sendo assim um processo fundamental para o marketing.
Os indivduos aprendem atravs de sinais, estmulos e reforo. Assim, aprendem o tempo todo com tudo o
que vivenciam.
O aprendizado o nico meio atravs dos quais os indivduos criam e alteram crenas e atitudes
O aprendizado ocorre, principalmente, por dois mtodos
a) Generalizao
O indivduo aprende transferindo caractersticas de algo j conhecido para algo novo
b) Discriminao
O indivduo aprende atravs do contraste entre algo novo e algo j conhecido

Pgina 17 de Introduo ao Marketing

Processo de Compra

Uma vez estimulado e suficientemente motivado, o consumidor se engaja em um processo que

o levar a deciso de uma compra
Todos os consumidores sempre percorrem os seguintes passos:

1. Percepo do problema

2. Busca por informaes

3. Avaliao das alternativas

4. Deciso de Compra

As organizaes que adotam uma orientao de MKT preocupam-se, ainda, com um

quinto passo:

5. Comportamento Ps-Compra

Os passos 2 e 3 variam em profundidade e tempo dedicado em funo do

envolvimento do consumidor com a compra e com a categoria de produtos.

Pgina 18 de Introduo ao Marketing

Envolvimento

O envolvimento do consumidor aumenta quando compra produtos

Caros

Que envolvam riscos

- Fsico
- Emocional
- Social

Expressividade do produto

Adquiridos com baixa frequncia (inexperincia)

Pgina 19 de Introduo ao Marketing

 Anlise das Etapas do Processo de Compra

1. Percepo do problema
A percepo de uma necessidade mal atendida o ponto de partida para o processo de compra
Essa percepo pode ser decorrente de um fator intrnseco, como fome e solido. Ou externo, como os estmulos
ambientais e, principalmente, de marketing

2. Busca de informaes
Os consumidores, em funo de seu envolvimento com a compra, buscam muitas ou poucas informaes, mas
sempre as busca. As possveis fontes a que recorrem so:

a) Fonte comercial
Composta pelas organizaes ofertantes e suas ferramentas de comunicao com o
Mercado
o Propaganda
o Relaes Publicas
o Vendedores
o Ponto de Venda
o Embalagens/Rtulos
o Site da Empresa
Pontos Positivos:
o Riqueza de Dados
o "Eloquente"
Pontos Negativos
o Falta de imparcialidade
o Omisso de falhas ou pontos desfavorveis do produto/marca

b) Fonte Pblica
Composta por organizaes no ofertantes dos produtos buscados no Mercado, mas
comprometidas, pela sua prpria misso, em entregar informaes sobre temas diversos,
incluindo consumo sociedade:
o Imprensa
o rgos Pblicos de defesa do Mercado:
PROCON
INMETRO
ONGS de defesa do consumidor
Pontos Positivos:
o Iseno e imparcialidade
o Competncia Tcnica para proceder anlises
Pontos Negativos
o Iseno relativa, em funo de eventuais conflito de interesses comerciais e
polticos.

c) Fontes Pessoais
Composto por outros consumidores, membros do grupo de afinidade ou de aspirao
Pontos Positivos:
o Credibilidade
Pontos Negativos:
o Eventual despreparo tcnico para anlise.

d) Fonte Experimental
Composta pelo prprio consumidor e suas experincias com o produto/marca
o Consumo anterior
o Uso temporrio (test drive)
o Degustao/Amostra Grtis
Pontos Positivos:
o Informao sem intermedirios (Fonte Primria)
Pontos Negativos:
Uso pode ser breve demais para uma anlise adequada

Pgina 20 de Introduo ao Marketing

 o Uso pode ser breve demais para uma anlise adequada
o Informao pode estar desatualizada (memria)
o Eventual despreparo para uma avaliao profunda

3. Avaliao das alternativas

De posse das informaes , o consumidor passa a criar um sistema de filtro mental, que lhe permite
reduzir o nmero de alternativas e encaminhar uma seleo. A partir do subconjunto de marcas
conscientizadas, ele formar um conjunto de considerao, em funo de suas caractersticas de
comprador e do valor buscado por ele.
Partindo desse conjunto, ele adotar um comportamento de compra, influenciado pelo envolvimento
que tem com a categoria de produto buscado e pela sua percepo de diferena entre as ofertas, que o
levar a formar um conjunto de escolha, onde formar sua inteno de compra.

4. Deciso de compra

A avaliao das alternativas gera uma inteno de compra no consumidor

Entretanto, a deciso somente ocorre quando esse efetiva a transao
Dois tipos de fatores podem alterar a inteno em relao deciso desenvolvida
o Comportamento de terceiros
o Fatores imprevistos na anlise
Esses fatores podem levar a uma nova avaliao ou desistncia do negcio

5. Comportamento ps-compra

Uma vez adquirido o produto, se inicia, ou renova-se, uma relao prxima entre consumidor e a marca
escolhida.
Esse momento importante de ser analisado por qualquer organizao, principalmente para aquelas
que adotam uma orientao de MKT.
Verificamos, atravs de pesquisas

a) Nvel de satisfao atingido nos clientes

Benefcio de clientes satisfeitos
Cliente --> fonte pessoal para outros consumidores
Localizao de insatisfatores para futura eliminao
Localizar satisfatores principais e dar-lhes destaque

b) Usos dados ao produtos

Aprimorar comunicao
Inovao de produto
Novos negcios
Localizar usos inadequados ou de risco, para o consumidor ou para toda a sociedade

c) Descarte das sobras do consumo

Desenvolver novos negcios (reciclagem)
Proteo da imagem da empresa
Momento de incio de um novo processo

Pgina 21 de Introduo ao Marketing

Comportamento de Compra

O comportamento do comprador do mercado de consumo se altera em funo de dois fatores,

principalmente:

O envolvimento do comprador com a compra;

A percepo de diferena entre as ofertas da categoria por parte dos compradores.

Envolvimento
Alto

Comportamento de Compra com Comportamento de Compra

Dissonncia Cognitiva Reduzida Complexo

TV Imvel
Piso Automvel
Cirurgia Roupa de Festa
Curso Superior

Diferenas
Poucas Muitas Percebidas

Comportamento de Comportamento de Compra

Compra Habitual em Busca de Variedade

Sal Bolacha
Aucar Sabonete
Arroz Creme dental
gua

Baixo

a. Comportamento de compra Complexo

Na compra de produtos de alto envolvimento onde o consumidor consegue perceber muitas diferenas nas
caractersticas e atributos dos produtos oferecidos, este adota um procedimento de anlise cuidadoso e racional
Assim, adotam um processo de avaliao baseado na expectativa de valor das ofertas:
o Neste processo o consumidor localiza atributos que considera importantes na construo do valor da
oferta, atribui diferentes pesos a cada atributo, em funo de sua percepo de contribuio na construo
do valor total da oferta e, posteriormente, d notas a cada um desses atributos para cada produto/marca
ofertada
Este um modelo compensatrio da anlise (pontos positivos podem compensar os negativos)
No entanto, nem sempre o consumidor est disposto a gastar tanto tempo e energia em uma avaliao de
alternativas de consumo
Ele, muitas vezes, adota estratgias simplificadoras, as heursticas de anlise, modelos no compensatrios:
o Baseado em 1 ou 2 atributos apenas, ou
o Por eliminao das ofertas que falhem em algum atributo, ou
o Selecionando o primeiro produto que atender satisfatoriamente a todos os atributos de anlise
As empresas devem pesquisar o mercado, localizar os atributos mais utilizados na deciso de compra de sua
categoria de produto e, a partir disso, aprimor-los e lhes dar destaque
Pode, ainda, alterar a percepo de valor sobre seus atributos, influenciando crenas e atitudes com relao a

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 Pode, ainda, alterar a percepo de valor sobre seus atributos, influenciando crenas e atitudes com relao a
eles.
Pode, tambm, localizar atributos onde tem vantagem sobre os concorrentes e que esto sendo negligenciados
pelos consumidores e chamar a ateno sobre eles.

b. Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida

Sentindo-se incapaz de analisar racionalmente as diferentes ofertas, o consumidor se v obrigado a decidir a

partir de uma anlise atravs de outros elementos que no os atributos dos produtos (semelhantes).
Assim, acaba usando uma heurstica baseada em um fator qualquer, escolhido por ele para "resolver o problema"
Desse modo, pode se decidir em funo do preo, da ateno de um promotor da marca, um benefcio adicional
ou apenas em funo da imagem da marca

c. Comportamento de compra habitual

O consumidor, em funo de seu baixo envolvimento com a categoria de produtos buscado e de sua percepo
de ausncia de diferenas entre as ofertas, economiza seu tempo e energia selecionando a marca de sempre
ou a que lhe parecer mais familiar.
Assim, as marcas participantes dessas categorias devem investir em comunicao simples, que destaque apenas a
marca, seu logotipo, identidade visual e embalagem, utilizando mdias de aprendizagem passiva, como TV e
revista.
No entanto, h apenas um hbito, no uma verdadeira fidelidade.
Em funo disso:
o as marcas lderes devem se esforar para no falharem no abastecimento dos P.D.V e devem, ainda,
dedicar ateno especial ao merchandising . Pode, tambm, utilizar tcnicas de relacionamento,
premiando a repetio de compra e o hbito do consumidor.
o as desafiantes da categoria devem desenvolver estratgias promocionais, distribuindo brindes ou
oferecendo descontos, numa tentativa de mudar o habito do consumidor.

d. Comportamento de compra em busca de variedade

Quando o consumidor busca produtos de baixa envolvimento mas que possuem muitas diferenas percebidas
entre os produtos ofertados na categoria, este aproveita para dar vazo sua curiosidade sensorial e seleciona
produtos variados.
A s empresas que trabalham nessas categorias desenvolvem extensos mixes de produtos, induzindo o
consumidor a variar de produto mas sempre comprando sua marca ou suas marcas.
A s marcas lderes desenvolvem estratgias que incentivem um comportamento de compra habitua, reforando a
imagem de sua marca, ou que leve o consumidor a desenvolver um envolvimento maior com a categoria, o que
permite construir relacionamentos mais fiis.
As marcas desafiantes apostam em inovao e/ou baixo preo.

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Adoo de Novos Produtos no Mercado de Consumo

H algumas peculiaridades no processo de compra quando se trata da possvel aquisio de um

produto novo no mercado.

Um novo produto no precisa ser um produto ou categoria de produto indita,

necessariamente. Pode se tratar de uma nova marca em uma categoria de produtos j
existente ou, apenas, um produto ou categoria nova para um determinado segmento de
mercado, apesar de j existente e conhecido em outro segmento ou mercado geogrfico.

Os consumidores/compradores percorrem um processo parecido com o de compra

tradicional, inclusive sofrendo as mesmas influncias do envolvimento com a compra.

1. Conscientizao sobre o novo produto

2. Busca por informaes
3. Avaliao (devo experimentar ou no?)
4. Experimentao
5. Adoo (ou no!)

Os passos 2 e 3 variam em profundidade e tempo dedicado em funo do envolvimento

do consumidor com a compra e com a categoria de produtos.

Porm, 2 outros fatores iro influenciar a velocidade com que ele percorre essas etapas:
o As caractersticas do comprador
- Predisposio para experimentar.
Inovadores
Adotantes imediatos
Maioria imediata
Maioria posterior
Retardatrios
- Pessoais
Idade
Situao financeira
Grau de instruo
Personalidade
- Culturais e sociais

o As caractersticas da inovao influenciam a velocidade com que o novo produto

adotado pelos membros de mercado. Cinco caractersticas so influenciadoras
dessa velocidade de adoo:
1) Vantagem relativa
Quanto maior a vantagem do novo produto em relao aos produtos
pr-existentes, mais rpida ser sua adoo
2) Comunicabilidade
Quanto mais fcil for apresentar o novo produto a terceiros, mais
rpida ser sua adoo.
3) Complexidade
Quanto mais simples for a utilizao do novo produto, mais rpida
ser sua adoo.
4) Compatibilidade
Quanto mais compatvel com o estilo de vida e cultura do cliente-alvo
for o novo produto e quanto mais compatvel com a infraestrutura
existente, mais rpida ser sua adoo.
5) Divisibilidade
Quanto maior o grau de diviso dos custos de experimentao e
adoo, mais rpida ser sua adoo.

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Mercado Organizacional

Composto por pessoas jurdicas (organizaes e empresas) que adquirem bens ou servios, para abastecer e atender as
necessidades de suas operaes, de qualquer natureza, seja industrial, comercial ou de prestao de servios.

Adquirem matrias primas, insumos, peas, equipamentos, mquinas, ferramentas, instalaes e servios
(informao ou conhecimento)
As organizaes que atendem a esse mercado realizam transaes B2B (business to business)
Este Mercado possui peculiaridades que diferem suas dinmicas e estratgias daquelas que conhecemos do
Mercado de consumo

Vamos conhecer as principais caractersticas desse Mercado, usando sempre que necessrio o Mercado de
consumo (j conhecido) como referncia para contraste.

1. CARACTERSTICAS DOS MEMBROS DO MERCADO

Poucos compradores (menor nmero em relao ao Mercado de consumo)
Porm de grande porte
o Compras em grande quantidade ou de produtos caros
Assim, so compradores com grande poder de barganha

2. CARACTERSTICAS DO PROCESSO DE COMPRA

Compra profissional
o Tcnica/formal/racional
o Burocratizado
Proximidade entre os participantes
o Ofertas customizadas
o Parceria
Processo longo e demorado
H muitas influncias e, eventualmente muitos participantes (colaboradores) no processo
Participantes do centro de compras:
o Iniciadores
o Usurios
o Influenciadores
o Decisores
o Aprovadores
o Compradores
o Filtros internos
Etapas do processo:
o Reconhecimento do problema
o Descrio geral da necessidade
o Especificao do produto
o Procura por fornecedores
o Solicitao de propostas
o Seleo dos fornecedores
o Especificao da rotina de pedido
o Reviso do desempenho

3. CARACTERSTICAS DA DEMANDA
Demanda derivada da demanda do Mercado de consumo

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 A demanda organizacional, no curto prazo, inelstica, ou seja, a demanda pouco influenciada pelo preo
praticado pelos fornecedores: Mercado de consumo

A demanda oscilante ao longo do tempo

Situaes de compras organizacionais:

Recompra Simples
A organizao volta a comprar algo que j comprou anteriormente, com as mesmas especificaes.
Exemplo: grfica comprando papel reposio de estoque
o tipo de compra que gera o menor envolvimento organizacional
Poucos participantes do processo
No h necessidade de novos conhecimentos
Oferece poucas oportunidades para novos fornecedores (hbito de compra, no h preocupao em avaliar

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 Oferece poucas oportunidades para novos fornecedores (hbito de compra, no h preocupao em avaliar
todos os fornecedores, uma relao habitual)

Recompra Modificada
Volta a comprar algo j comprado antes, mas com novas especificaes
Exemplo: grfica comprando novas impressoras ou computadores
H um aumento de envolvimento
Mais participantes
Novos conhecimentos so necessrios
Boas oportunidades para novos fornecedores

Nova Tarefa
Realizao de uma compra indita para a organizao
o tipo de compra que gera o maior envolvimento organizacional
Mobiliza muitos colaboradores e reas da empresa

Compra e Venda de Sistemas

Compra de solues completas ao invs de compra de componentes isoladamente
Minimiza o risco e os custos administrativos.
Dispensa novos conhecimentos

Tipos de processo de compras organizacionais

Produtos de rotina:
Baixo valor e custo para o cliente e pouco risco

Produtos de gargalo:
Baixo valor e custo para o cliente e algum risco

Produtos alavancados:
Alto valor e custo para o cliente e pouco risco

Produtos estratgicos:
Alto valor e custo para o cliente e alto risco

Orientaes de compras organizacionais

Orientao de compras propriamente ditas
Relacionamento de curta durao e ttico: busca preo

Orientao de seleo de fornecedores

Relacionamento colaborativo com pequeno nmero de fornecedores: busca mais qualidade e
menos custos

Orientao de gerenciamento de suprimentos

Operao estratgica de agregao de valor: busca melhorar a gesto de toda a cadeia de
suprimentos

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Segmentao dos Mercados

Os mercados, tanto o de consumo como o organizacional, so heterogneos, ou seja, composto por diferentes tipos
de compradores.

Assim, as organizaes que atendem a esses mercados podem desenvolver diferentes estratgias na construo de suas
ofertas, ou seja, diferentes estratgias de configurao de seu MKT MIX ou composto de MKT para atender de forma
superior a diferentes grupos de clientes de tipos diferentes.

Essas diferentes estratgias consideram, em maior ou menor grau, as diferenas dos compradores e suas percepes de
valor

ATENO:
Segmentos de Mercado no so criados pelas organizaes, so apenas localizados por elas.
No h segmento de produtos (p. ex. Segmento de jornais impressos) segmentos so de mercado! De
compradores

Relembrando
o Valor percebido pelo cliente
Benefcios Custos
Produto Financeiro
Imagem Fsico
Atendimento Tempo Diferentes compradores percebem o valor das ofertas de forma diferente!
Servios Emocional

o Valor criado pelas organizaes

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Estratgias de Desenvolvimento de Ofertas

H quatro estratgias bsicas de desenvolvimento de ofertas, aplicveis tanto para atuao no

atendimento de mercados organizacionais como de consumo.

1. Marketing de massa
Conhecido, tambm, como marketing indiferenciado, baseia o
desenvolvimento de sua oferta naquilo que os compradores tm em
comum, ignorando suas diferenas.
Assim, desenvolve uma NICA OFERTA para TODO O MERCADO,
uma estratgia adequada para a atuao em mercados imaturos ou mal
abastecidos.
Beneficia-se de vantagens ligadas economia de escala e reduo de custos
administrativos, de produo, distribuio e suporte.
O principal problema que apenas uma pequena parte dos compradores
fica totalmente satisfeita

2. Marketing de seguimento
Tambm conhecido como marketing diferenciado, considera as diferenas
entre os diferentes grupos de compradores para configurar suas ofertas.
Assim, constri UMA OFERTA DIFERENTE para CADA GRUPO DE CLIENTES
buscado/selecionado.
Incide em custos maiores, porm h possibilidade de atingir elevados nveis
de satisfao em seus clientes.

3. Marketing de nicho
Chamado, tambm, de marketing concentrado, Desenvolvem OFERTAS
ESPECIALIZADAS no atendimento de um PEQUENO GRUPO DE
COMPRADORES que possui NECESSIDADES e DESEJOS DIFERENTES do
restante do Mercado e que, normalmente, esto DISPOSTOS A PAGAR MAIS
por solues mais precisas para estas.
Incide em custos maiores, porm atingi elevados nveis de satisfao em
seus clientes.

4. Micromarketing
Pode ser aplicado de duas formas de especializao das ofertas:
a) Marketing LOCAL
o AJUSTE DAS OFERTAS em funo das demandas dos
FREQUENTADORES DE DETERMINADO LOCAL, rua ou regio.
o Bastante comum no varejo.
b) Marketing INDIVIDUAL
o desenvolve uma OFERTA PARA CADA CLIENTE
o usa customerizao (customizao em massa + personalizao
de outros elementos)
o ofertas PERSONALIZADAS

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 Condies para uma Segmentao Efetiva

A mera localizao de um grupo de compradores com caractersticas semelhantes entre si no

implica a localizao de um segmento de Mercado, ainda que essa caracterstica os diferencie do
restante do Mercado.

So 4 condies que esse grupo deve atender para poder ser considerado um segmento de
Mercado, efetivamente:

1 Ser diferenvel:
Reagir de forma diferente aos estmulos de MKT

2 Ser acionvel:
Possvel localiz-los e estimul-los

3 Ser acessvel:
Possvel de ser atendidos e satisfeitos

4 Ser mensurvel:
Possvel de medir seu tamanho e potencial de consumo

Alm dessas quatro condies, devemos considerar, ainda uma quinta, mais ligada atratividade do
segmento

5 Ser substancial:
Ser grande e lucrativa o suficiente para justificar seu atendimento

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Bases de Segmentao do Mercado de Consumo

Na busca por localizar segmentos que compem o Mercado de alguma categoria de produtos,
as organizaes podem utilizar variveis que descrevem as caractersticas dos compradores
sob diversos aspectos.

Essas variveis podem ser reunidas em bases, algumas adequadas para o Mercado de
consumo, outras para o mercado organizacional.

Nas busca por localizar grupos a serem validados pelas condies para uma segmentao
efetiva, j discutidas anteriormente, podemos utilizar uma nica varivel determinante da
segmentao, ou combinar diversas variveis, de uma mesma base ou de bases diferentes.

BASES PARA SEGMENTAO DO MERCADO DE CONSUMO

1. Base geogrfica (considera a localizao dos membros do mercado)

a) pas/regio global/bloco econmico;
b) rea dentro de um pas, estado ou cidade;
c) porte de cidade;
d) densidade populacional urbano/suburbano/rural;
e) clima

2. Base demogrfica (considera as caractersticas da populao de uma determinada

regio)
a) idade;
b) fase de vida (grvidas, estudantes, etc.);
c) tamanho de famlia;
d) gnero;
e) orientao sexual;
f) ocupao;
g) grau de instruo;
h) situao financeira;
i) classe social;
j) etnia;
k) nacionalidade;
l) religio

3. Base psicogrfica (considera o comportamento geral, cotidiano, dos membros do

mercado)
a) personalidade (ideologia);
b) estilo de vida;
c) auto-imagem

4. Base comportamental (considera o comportamento dos indivduos enquanto

COMPRADORES)
a) ocasio de compra ou uso;
b) status de usurio (atual, ex, novo);
c) status de fidelidade;
d) grau de utilizao;
e) benefcio buscado

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Bases para o Mercado Organizacional

1. Base Geogrfica
Utiliza as mesmas lgicas e variveis j apresentadas no mercado de consumo

2. Base Demogrfica para empresas

Considera as caractersticas das organizaes que compem o mercado
a) porte (tamanho)
b) setor
c) origem
d) base tecnolgica
e) tempo do negcio

3. Base Comportamental
So validas todas as variveis j apresentadas nessa base para o mercado de consumo e
mais:
a) Modalidade de compra
b) Situao de compra (regular/emergncia)
c) Caractersticas do processo de compra (licitao/eletrnica)

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Seleo de Mercado-Alvo

Uma vez segmentado, a organizao precisa selecionar os elementos aos quais ir se dedicar em atender e satisfazer.

Essa seleo se baseia em TRS critrios, alm das condies j discutidas sobre uma segmentao efetiva.

1. Atratividade estrutural do segmento

5 foras da atratividade de Porter

2. Alinhamento com objetivos estratgicos da organizao/marca

3. Verificao da existncia de recursos e competncias para o efetivo atendimento e satisfao do segmento

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Posicionamento

Produtos so criados em fbricas, marcas so criadas nas mentes das pessoas

(Walter Cander)

Chamamos posicionamento a estratgia desenvolvida pela MARCA e o processo executado por

ela, objetivando induzir o MERCADO a armazen-la em uma posio adequada e exclusiva em
sua MENTE, destacando-a das marcas concorrentes.

Nesse processo, as organizaes utilizam todas as ferramentas mercadolgicas a sua

disposio, ou seja, todos os elementos do Marketing MIX, bem como todas as abordagens do
Marketing Holstico.

Trata-se de um processo de aprendizagem, baseado em sinais, estmulos e reforos.

Utiliza-se de tcnicas que apoiem os 2 principais mtodos de aprendizagem: generalizao e

discriminao

Assim, nesse processo, as organizaes utilizam de PONTOS DE PARIDADE e PONTOS DE

DIFERENCIAO

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Pontos de Paridade e Diferenciao

PONTOS DE PARIDADE

Os PONTOS DE PARIDADE facilitam a aprendizagem por generalizao e podem ser de duas

categorias, com objetivos distintos:

1. Pontos de paridade de CATEGORIA

Fatores onde a organizao se iguala a todas as outras marcas da categoria de
produtos onde pretende atuar, fazendo com que o Mercado a RECONHEA
como MEMBRO legtimo dessa categoria

2. Pontos de paridade de CONCORRNCIA

So atributos ou qualidades da marca onde se equipara a um ou vrios
concorrentes, oferecendo o mesmo diferencial que esses ofereciam,
ELIMINANDO A VANTAGEM que esse diferencial lhes conferia.

PONTOS DE DIFERENCIAO

Os PONTOS DE DIFERENCIAO apoiam o aprendizado por discriminao.

So atributos e qualidades da marca que o mercado:

1. Relaciona fortemente marca

2. Avalia de modo positivo

3. Acredita que os concorrentes no so capazes de entregar com a

mesma efetividade

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Bases de diferenciao

Na busca por um ponto que a diferencie da concorrncia, uma marca pode se apoiar em
qualquer fator considerado pelos compradores na sua avaliao do valor da oferta:

A. Diferenciao baseada no produto

Baseia-se em caractersticas exclusivas ou diferenciadas do produto, ligadas

qualidade percebida pelos compradores, tais como:

o Durabilidade
o Design
o Desempenho

B. Diferenciao baseada em servios

Apoia-se nas vantagens oferecidas pelos servios de apoio do produto da categoria

a que pertence, independentemente desse produto ser tangvel ou no:

o Assistncia tcnica e garantia

o Entrega em domiclio
o Consultoria e Treinamento
o Outros servios complementares de valor para o cliente

C. Diferenciao baseada no Pessoal

Diferencia-se pelas caractersticas das pessoas (colaboradores) que compem a

organizao.

o Formao
o Estilo
o Comprometimento

D. Diferenciao baseada em Imagem

Utiliza a imagem do produto/marca para criar um diferencial.

Particularmente importante quando no h possibilidade real de diferenciao do
produto, ou quando o Mercado no est preparado para avaliar o potencial que o
produto possui .
o diferencial mais difcil de ser anulado pela concorrncia (dificulta paridade de
concorrncia).

E. Diferenciao baseada no Canal

Baseia-se em caractersticas e facilidades oferecidas pelos canais de MKT

utilizados pela marca em sua distribuio e comunicao com o mercado

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 Seleo dos pontos de diferenciao

Na estratgia de diferenciao, devemos decidir:

1. Quantos diferenciais oferecer.

Considera a capacidade de comunic-los e o risco de serem anulados.

2. Quais diferenciais promover

Devem ser considerados trs fatores:

1. a distintividade (exclusividade) que o diferencial oferece marca.

2. a relevncia (importncia) para os compradores membros do

mercado-alvo.

3. a capacidade de entregar, efetivamente, o diferencial.

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