CAPITULO III

MERCADO META. EL PLAN DE MARKETING

EN LA EMPRESA.
EC. KAREN ZAMBRANO
ROLDN. MG.
EL MERCADO OBJETIVO- META O POTENCIAL

Es un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la

compaa planea satisfacer y hacia el que la organizacin trata de
orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

La seleccin cuidadosa y la definicin precisa del mercado meta son

esenciales para el desarrollo de una mezcla efectiva de mercadotecnia
que la organizacin puede desarrollar.
El mercado meta lo forman los clientes potenciales de una empresa.

Pero para determinar el mercado meta es necesario primero realizar

una segmentacin del mercado; que consiste en dividir el mercado
en grupos de compradores con caractersticas similares. Si estos
grupos son muy grandes se prosigue a realizar una sub-segmentacin
por uso y tamao del consumidor.

Despus de evaluar los varios sub-segmentos, el gerente de mercado

puede decidir cual es el mejor; de esta manera la gerencia logra una
idea clara de su mercado meta.
En s el mercado meta es aquel
segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia l su programa de
marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o
beneficio.

EC. KAREN ZAMBRANO

ROLDN. MG.
 MERCADO lVIETA

Dividir Evaluar Distincin ante la

Agrupar Seleccionar competencia
Posibles
Ventajas
IMPORTANCIA

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no

pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que
no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los
compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen
la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos
del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo
(que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en
algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa
debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que
pueda servir mejor y con mayor provecho.

Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos

Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados
ptimos cuando escogen con cuidado su (s)mercado (s) meta y
adems, preparan programas de marketing a la medida de
cada mercado meta.
Criterios para la determinacin de Mercados Meta

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso
de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese
sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben
enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a travs del tiempo.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe
elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los

objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad

de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la
empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que
generen
un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las
otras empresas.
Al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente
decidir a quin se determina, sino cmo y para qu.

Es decir, que el encargado de la elaboracin del mercado meta debe

ser socialmente responsable al realizar una segmentacin y
localizacin de mercados meta que funcione no solo para los
intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los
intereses de quienes fueron determinados como mercado meta
El plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.

Al realizar un plan de marketing dentro de una empresa esto lo que

facilita es una visin actual y futura; que le servir para marcar sus
directrices con el mnimo error y las mximas garantas.
Para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los
siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del
anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en
el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le
pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de
la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis
DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde
queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos
de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de
tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera
pregunta: cmo llegaremos all?, o cmo vamos a alcanzarlos? La
respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para
alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier
cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin
o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que,
siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para
la consecucin de los objetivos propuestos en el periodo de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones
concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los
componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de

costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que
se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los
objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar
cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos
previstos por el plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms
apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing.

Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e

implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el
caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar
y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias
establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se
pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn

alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis
de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos
comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los consumidores.
 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao
del pedido, etc.

Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto

de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de
eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la
distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc.
 Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante
una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la
filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial,
el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica,
la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.
Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin
 EC. KAREN ZAMBRANO
ROLDN. MG.
Etapas para la elaboracin
de un plan de marketing
COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya

que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto
del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones
que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a
la alta direccin para obtener una visin global.

EC. KAREN ZAMBRANO

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2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento

aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su
definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio
estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de
marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y
evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel
interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el
informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la
realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de

los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada
y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales
como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin
del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de
los precios, etc, el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos
aos. EC. KAREN ZAMBRANO
ROLDN. MG.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas
del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se
tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos

artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene
realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas,
como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y
de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado
que dentro del anlisis de la situacin, este era el nico punto que
deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y
siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es
necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin
de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

EC. KAREN ZAMBRANO

ROLDN. MG.
Un anlisis DAFO. Es en el plan de marketing donde quedar
analizada y estudiada todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin
actual sino el posible futuro.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa

dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de
los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello
conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
 Imagen:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal. De la empresa.
Cambios en los valores De los productos.
culturales. Del sector.
Tendencias. De la competencia.
Aparicin de nuevos nichos A nivel internacional.
de mercado. Etctera.
Etctera
Cualificacin profesional: Mercado:

Equipo directivo. Grado de implantacin en la red.

Colaboradores externos. Tamao del mismo.
Equipos de ventas. Segmentacin.
Grado de identificacin de Potencial de compra.
los equipos. Tendencias.
Etctera. Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.
Competencia:
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:

Tecnologa desarrollada. Costos.

I+D+i Precios.
Participacin de las ventas globales. Mrgenes.
Gama actual. Garantas.
Niveles de rotacin. Plazos de
Anlisis de las diferentes variables entrega.
(ncleo, tamao y marca...). Etctera.
Poltica de comunicacin:

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.
3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan

de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro
de ellos.

Los objetivos en principio determinan numricamente dnde

queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al
plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin
deseada de un problema de mercado o la explotacin de una
oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde

una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
estas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente
en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los
factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas,
distribucin).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad
fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin
del plan de marketing.
5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr

que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos
propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada
uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas
definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para
poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y
econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear
saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos
monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir
un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo
adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una
autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio
para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el

control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de
esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera
demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de
control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
 El proceso de control
La direccin de marketing. Philip
Kotler
 MODELO
DE
LA HOJA
DE
RUT
A
ESTRATGI
CA

EC. KAREN ZAMBRANO

ROLDN. MG.
La direccin de marketing. Philip Kotler

EC. KAREN ZAMBRANO

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