FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIN

CURSO:
MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN 2

TEMA:

LAS VENTAJAS DEL NEUROMARKETING EN EL DISEO DE

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA PERUANA
BEMBOS.

PROFESORA:
ELSIE FINSETH

JEFE DE PRCTICA:
PILAR NEGRILLO
CAROLINA GOYZUETA

ALUMNA:
LUCIANA DENISSE PILCO HERNNDEZ
20132335

SAN MIGUEL, 30 DE DICIEMBRE DEL 2015.

 TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TEMA
JUSTIFICACIN
PREGUNTAS Y OBJETIVOS

MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

ENFOQUE METODOLGICO
VARIABLES
MUESTRA
MTODOS Y TCNICAS

TRABAJO DE CAMPO

ANLISIS DE RESULTADOS

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

ANEXOS
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TEMA

Las ventajas del neuromarketing en el diseo de estrategias de

posicionamiento de la empresa peruana BEMBOS.

JUSTIFICACIN

Estoy realizando esta investigacin porque me parece muy interesante cmo

es que el neuromarketing esta siendo aplicado en distintos pases como una
herramienta que apoya a la publicidad; en especfico, al marketing al momento
de disear las estrategias de posicionamiento de un producto o servicio. La
informacin que sale del estudio que nos brinda el neuromarketing, tiene un
sesgo y trata de ser lo ms precisa posible, de modo es que empleada por las
agencias de publicidad o por las empresas para poder lanzar un producto o
servicio nuevo (en algunos casos para reinventarlo y volver a ofrecer al pblico)
al mercado.

El caso de Bembos, esta investigacin indicar la importancia del

neuromarketing en las estrategias de posicionamiento en sus distintos
productos o servicios.

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Qu ventajas presenta el neuromarketing en la estrategia de posicionamiento

de la marca BEMBOS?

OBJETIVOS

General

o Determinar las ventajas e importancia del neuromarketing en la

estrategia de posicionamiento de BEMBOS.

Especficos

o Determinar las ventajas de la influencia del neuromarketing en las

estrategias de posicionamiento de BEMBOS.
o Determinar la importancia de las estrategias de posicionamiento de
un producto en la campaa de publicidad de BEMBOS.
MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

El neuromarketing estudia los distintos procesos que realiza nuestro cerebro al

momento de generar una percepcin o idea de lo que se observa, escucha, se
huele o se siente:

millones de clulas nerviosas se interconectan en sistemas modulares e integrados

que producen las diferentes percepciones del mundo externo.1

El objetivo del neuromarketing busca mejorar la comunicacin y relacin de lo

que nosotros valoramos al momento de satisfacer nuestras necesidades,
mediante un estudio en el plano consciente. La informacin del estudio es
plasmada en crear distintos productos o servicios ms adecuados, que sern
ofrecidos y adquiridos por los clientes que han sido estudiados:

Estudio en profundidad a los clientes, tanto en el plano consciente como en el meta

consciente, para poder aplicar esta informacin en productos y servicios, que sean
ofrecidos y adquiridos por los clientes estudiados anteriormente. 2

Para poder poner en venta un producto o servicio a determinado grupo de

personas, se requiere una estrategia de posicionamiento del mismo; es decir,
lograr que el pblico objetivo pueda determinar un lugar en su mente para el
producto/servicio de una marca:

Es el lugarque ocupa en la mente del grupo objetivo, una determinada marca. 3

Lo ideal es que el producto o servicio ocupe un lugar privilegiado en la mente

del pblico objetivo:

Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de

su target 4

Gracias a esta investigacin, podemos tener mayor certeza al momento de

aplicar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio, ya que
permite enfocarlos a nuestro target (personas que podran estar dispuestas a
comprarlos):

Los avances en el estudio del cerebro tienen un gran potencial para ayudar a las
empresas a encontrar grupos de personas con construcciones mentales similares, y que
se encuentren dispuestas a adquirir el servicio o producto que ellos van (y pueden)
ofrecerles.5

1 MAFIANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofa. SCINICA, Elsa. 2007. Neuromarketing:
Cerebrando negocios y servicios. Bogot: Grnica. (Pgina 21).
2 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 73).
3 VOTO-BERNALES, Andrs. 2006. Consultora y marketing secuencial. Calidad & Excelencia. Lima:
Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (CDI). (Pgina 40).
4 ILLARDIA, Nadia. 2014. Branding: Cmo posicionar a tu marca?. Blog de Doopler. Consulta: 20 de
noviembre del 2015. < http://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/ >
 Una vez que ya hemos determinado nuestro target, debemos aplicar nuestro
targeting; es decir, diferente actividades que buscan sensibilizar a nuestro
receptores y poder concretar la compra:

Se buscan parmetros ms seguros en comparacin con los que se han utilizado hasta
el presente. Su objetivo es asegurar la compra del servicio destinado a un pblico
objetivo determinado 6

Bembos inaugur su primero local en Miraflores en 1988, buscando ser un

establecimiento que ofreciera un ambiente divertido, con moderna decoracin,
con productos y servicios impecables.
El diseo y la decoracin del
local rompa con todos los
esquemas presentados en
Lima hasta ese momento. La
arquitectura que presentaba
era novedosa, ya que tena
mucho art decor con mucha
iluminacin. Los colores
exteriores (Rojo, azul y
amarillo) eran llamativos a fin
de permitir una fcil ubicacin y
recordacin. El interior del local
tena un diseo cmodo y funcional, no solo para sus trabajadores sino tambin
para sus clientes. Todas las instalaciones fueron diseadas para que brinden
un servicio rpido, donde la higiene del local fue, siempre, un objetivo
prioritario.

Debido a la gran acogida, en 1990, Bembos decide abrir un nuevo local. De

pasar a tener 2 locales en 1990, se tenan 4 en 1992, 8 en 1995, 12 en 1996 y
19 hasta el 2001. Actualmente, Bembos tiene un total de 45 locales en Lima y
10 en provincias.

Para que Bembos siga creciendo una condicin fundamental, fue estandarizar
todas las etapas del proceso productivo de modo que en cualquiera de sus
puntos de ventas haya calidad. En enero de 1993, Bembos crea su planta
procesadora de insumos, de manera que puedan asegurar la uniformidad del
producto, controlando los costos, la calidad de los ingredientes y alcanzar
economa de escala. En cuanto a los insumos, Bembos procedi a elegir
proveedores a los cuales les exigan altos estndares en sus productos, de
modo que pudieses garantizar calidad.

Mientras Bembos sera abriendo locales en Lima, se respetaba el formato

arquitectnico con el fin de que los clientes no se confundieran, sino que al
contrario, puedan ser identificados de manera rpida.

El personal que Bembos contrataba, deba atender a sus clientes de manera

alegre y veloz, por ese motivo hasta el da de hoy, la empresa busca que la

5 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 70).
6 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 70).
 comunicacin sea fluida, tratando de mantener un ambiente informal y flexible
para la comodidad de sus trabajadores (tanto en tienda como en las oficinas
administrativas).

Inicialmente, Bembos promocionaba sus productos de manera diferente a las

grande marcas de fast food extranjeras: se basaban en promociones ldicas
las cuales evitaban que sus precios disminuyan y de esa forma, puedan
anticiparse a los clsicos esfuerzos de sus competidores.

El objetivo de Bembos era constituirse como lder absoluto en el segmento de

las hamburguesas. Para poder cumplir, todas sus actividades de organizacin
deban proporcionarle mayores beneficios a sus consumidores.

Actualmente, Bembos cuenta con distintas variedades de hamburguesas

(desde la de carne estndar hasta la carne kobe que es ms fina y ms cara)
las cuales estn enfocadas para un pblico peruano, como para un pblico
internacional. As mismo, Bembos no solo se dedica a la venta de
hamburguesas, sino cuenta con cafeteras, venta de helados, mens con arroz
y bebidas variadas.

ENFOQUE METODOLGICO

VARIABLES

o Importancia del neuromarketing

o Ventajas del neuromarketing

o Estrategias de posicionamiento de productos de Bembos

MUESTRA

Segmentacin.

Muestra tipo no probabilsticas.

Campaa de Bembos.

Entrevistado: Joel Vilcapoma (Gerente General de Neuromarketing Per)

MTODOS Y TCNICAS

Tipo de estudio: investigacin cualitativa

Instrumentos:

Entrevista a especialista del Neuromarketing sobre el empleo del mismo

en el Per.
 Anlisis de estudio hacia BEMBOS sobre su publicidad e influencia del
neuromarketing
BIBLIOGRAFA

VOTO-BERNALES, Andrs. 2006. Consultora y marketing secuencial.

Calidad & Excelencia. Lima: Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad
Nacional de Industrias (CDI).

BARRIENTOS, Pedro. 2011. La publicidad en los bancos y

posicionamiento. La Revista de Postgrado. Lima: Universidad del Pacfico.

MONTOYA, Karina. 2013. Entrevista a Jrgen Klaric. Diario Gestin. Lima:

Fondo de desarrollo editorial.

BRAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan

con otro si dicen que les gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000.

MAFITANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofa. SCINICA, Elsa.

2007. Neuromarketing: Cerebrando negocios y servicios. Bogot: Grnica.

ILLARDIA, Nadia. 2014. Branding: Cmo posicionar a tu marca?. Blog de

Doopler. Consulta: 20 de noviembre del 2015.
< http://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/ >
ANEXOS

1. Entrevista

Buenos das/Buenas tardes/Buenas noches, mi nombre es Luciana

Pilco, estudiante de Publicidad de la PUCP. Me encuentro realizando
una investigacin sobre el neuromarketing, por ese motivo me
gustara hacerle las siguientes preguntas:

DATOS

Nombre
Edad
Sexo
Empresa
Puesto: Cul es su cargo en la empresa?
Tiempo en el cargo: Cunto tiempo lleva en el cargo?
Funciones del cargo: Cules son sus principales funciones?

Me podra comentar, Cmo nace Neuromarketing Per?

PREGUNTAS

Neuromarketing

1. Qu es el neuromarketing?
2. Qu herramientas utiliza el Neuromarketing?
3. Cul es la aplicacin de cada una? Para qu sirven? Qu las
hace efectivas? (Se preguntar sobre cada herramienta que el
entrevistado mencione).

4. En general, Por qu es tan importante conocer al consumidor?

5. Me podra contar cul es el proceso que realiza el cerebro de
un sujeto a la hora de tomar una decisin?
6. Considera que el consumidor es consciente de las decisiones
que toma o no? Por qu? Qu factores influyen en las
decisiones del consumidor?

Comparacin: Neuromarketing vs. Publicidad/Marketing

1. En qu se diferencian las estrategias que se utilizan en el

neuromarketing de las estrategias tradicionales?
2. Cules son las ventajas de neuromarketing frente a tcnicas
tradicionales?
 3. Y generalmente, en qu casos sus clientes suelen hacer
investigacin mediante neuromarketing? con qu objetivos?
(Identificar si se utiliza para estrategias de posicionamiento)
4. Considerara usted que el neuromarketing podra persuadir a
las personas? por qu? de qu manera? (Ejemplo: persona
con ideas definidas puede llegar a cambiar su opinin)

Estrategias de posicionamiento de productos

1. Qu aprendizajes del neuromarketing se han tomado en

cuenta al momento de elaborar estrategias de posicionamiento
para un producto? En qu casos, marcas o campaas?
2. Por qu se decidi tomar esto en cuenta?
3. Cul ha sido el impacto de usar estas estrategias?
4. Luego de utilizarlas, Qu aprendizajes tuvieron?
5. Las estrategias que me comenta, se crearon a partir de los
resultados de la investigacin con neuromarketing o se tom
en cuenta tambin la investigacin con tcnicas tradicionales?
por qu?
6. Usted considerara que el neuromarketing se emplea para
estrategias de posicionamiento que buscan apelar a los
sentimientos o sentidos del consumidor respecto a un
producto? por qu? (En caso su respuesta sea positiva: Podra
comentarnos un caso?)

Neuromarketing Per

1. En su experiencia qu clientes (empresas o marcas) han

aplicado el neuromarketing para el diseo de estrategias de
posicionamiento de un producto? Podra comentarme un caso
relevante que recuerde.

Caso BEMBOS

1. Ha trabajado alguna investigacin para Bembos? (en caso la

respuesta sea afirmativa: De qu se trataba?
2. Usted podra afirmar si Bembos emplea el neuromarketing?
De qu manera?
3. En noviembre del 2014, Bembos realiz un cambio de imagen
usted considera que se aplic el neuromarketing en la nueva
estrategia de posicionamiento? Por qu?
4. Por qu cree usted que Bembos decidi trabajar en esa
ocasin con Neuromarketing? Qu aprendizajes se aplicaron
en la estrategias? De qu manera?
5. Estos estudios se utilizaron para el slogan? Para cul? Cmo
se trabaj? (Como Bembos no hay otra)
 6. Bembos aplic el neuromarketing en los siguientes aspectos
de su cambio de imagen: Locales, productos, precio de
productos, personal de atencin y venta por internet (delivery)?
7. Se sabe que Bembos cobra un precio mayor que la
competencia en sus productos Por qu cree que el pblico
consume en Bembos cuando conoce de otras opciones donde
son atendidas ms rpido y bajo un costo mucho menor?

Experiencia

1. Usted considera que nuestras decisiones de consumo tienen

ms de racional o emocional?
2. Qu estmulos sensoriales son de mayor eleccin en los
consumidores, Basados en su experiencia?

Muchas gracias.