No.

198, 2012

Aspectos bsicos en marketing y marketing social

Mara Fernanda Aguilar Coto,
Consultora, CEGESTI

Segn American Marketing Association (A.M.A.), el marketing llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
es una forma de organizar un conjunto de acciones y personas, lugares, organizaciones o ideas.
procesos a la hora de crear un producto para crear, Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con
relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizacin tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye forma de pago
satisfaciendo a los clientes. (efectivo, cheque, tarjeta entre otros), crdito (directo, con
El marketing abarca gran cantidad de funciones o etapas documento, plazo otros.), descuentos por pronto pago,
entre las cuales se destacan: volumen, recargos. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigacin de mercados previa, la cual
Anlisis de las oportunidades de negocio definir el precio que se le asignar al entrar al mercado.
Segmentacin y seleccin de mercados Plaza: En este caso se define como dnde comercializar el
Anlisis y pronstico de la demanda producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el
Anlisis de la competencia consumidor). El precio va ntimamente ligado a
Diseo de las estrategias de marketing, la sensacin de calidad del producto (as como a su
organizacin e implementacin y control. exclusividad).
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
En el marketing se usa una otros interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas,
herramienta conocida para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
como las 4p o mezcla de promocin est constituida por promocin de ventas, fuerza
marketing, las cuales son de venta o venta personal, publicidad y relaciones pblicas, y
las herramientas que utiliza comunicacin interactiva.
la empresa para
implementar las estrategias A la hora de realizar la investigacin del mercado un aspecto
de marketing y alcanzar los importante es analizar a los consumidores, el cual es trabajo
objetivos establecidos. difcil principalmente durante el proceso de analizar sus
Estas 4p se describen a gustos y satisfacerlos.
continuacin: Es importante tambin tomar en cuenta que el tema de las
Producto: Es todo aquello (tangible o intangible) que se 4p es un asunto de discusin muy actual, debido a que
ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y algunos autores dicen que se trata de cuatro variables
que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede mercadolgicas, mientras que otros autores agregan otras

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variables tales como personas y procesos, los cuales se
explican a continuacin:
Personas: Se refiere a que una empresa tambin posee
personal que atiende al consumidor, as los clientes siempre
se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de
su empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados
correctamente. Estos son una forma de detectar fallas en la
creacin del servicio o producto lo que ayuda reducir los
costos y aumentar las ganancias.
Las preferencias de los consumidores cambian
constantemente segn las necesidades de la vida y las
necesidades que forman la competencia en el mercado. Por
eso, estar atento a las actualizaciones del mercado meta es
una ventaja ya que se trabaja de la mano con el consumidor.
Un aspecto que puede afectar en la investigacin de
mercados (especificamente el anlisis de los consumidores)
es la forma en que se recolecta la informacin. Para esta
actividad se emplean algunas tcnicas bsicas como lo son:
la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la
prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Lo importante en esta actividad es que la tcnica utilizada se
realice de manera que se logre el objetivo de llegar al gusto
del cliente. En el caso de las encuestas se muestran a
continuacin algunas pautas por utilizar.
Tomando en cuenta un producto x:
Est dispuesto a probar una nueva marca de?
Qu es lo primero que se fija usted al momento de
decidir una compra?
Cules son sus modelos favoritos?
Cules son sus colores favoritos?
Dnde suele comprar su producto?
Cunto es lo que acostumbra pagar por el
producto?
Las preguntas se formulan segn el tipo de producto o
servicio que se quiere lanzar al mercado, lo importante es
que permitan al cliente dar una respuesta clara.
Las respuestas van a guiar el camino del producto a realizar,
cumpliendo con el propsito de proporcionarle una
satisfaccin al cliente.
Ahora, si bien se habla de lo que es el marketing y algunos
puntos bsicos en el tema, es importante resaltar brevemente
un tema relacionado: el marketing social, el cual a su vez se
relaciona de forma directa con la responsabilidad social.
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Segn Alan Andreasen (1995), marketing social es la
aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el
anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y
el de su sociedad.
Para Alan Andreasen (1995) existen dos caractersticas muy
importantes del marketing social:
1. El proceso es continuo,
no es una actividad que
tenga un sealado
comienzo y un fin.
2. Lo central es el
destinatario. Los
destinatarios son
constantemente parte
del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la
investigacin, con el propsito de estudiar cules son las
necesidades, deseos y percepciones, del destinatario
objetivo.
El marketing social cubre el impacto del marketing en la
sociedad, protegiendo de esta manera al cliente. As bien, la
funcin primordial del marketing es la satisfaccin del cliente
(potencial o actual).
Referencias
American Marketing Association. (2007). Definicin de
marketing
Recuperado de
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Definitiono
fMarketing.aspx
Alan Andreasen. (1995). Marketing Social Change. - Jossey-
Bass Publishers - San Francisco
Ivan Thompon. (2006). La mezcla de Mercadotecnia
Recuperado de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-
mercadotecnia-mix.htm
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