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FACULTAD DE INGENIERA
TALCA - CHILE
ABRIL 2017
Resumen Ejecutivo
Resumen Ejecutivo
El presente informe consiste en el desarrollo del caso N 1 del rea correspondiente a
la gestin de operaciones, relacionado a la empresa Zara, la cual es una empresa minorista
de origen espaol, dedicada al diseo, fabricacin y venta de ropa tanto de hombre como
mujer. Esta cuenta con un gran nmero de tiendas a nivel mundial transformndose en el
mayor y ms internacional minorista de las cadenas de Inditex.
La metodologa de este caso cuenta con una serie de objetivos pedaggicos los cuales
son:
Tabla de contenido
Anlisis
Adems considerando la razn de liquidez entregada por las empresas nos muestra
que H&M posee una razn del 3,4%, de lo cual se puede obtener que: Una razn de liquidez
muy alta poder ser negativa y revelar que la compaa mantiene niveles de inventarios y de
cuentas por cobrar ms altos de lo que debiera1, aclarando los mayores costos operacionales
que esta empresa maneja.
1
Fuente: Introduccin a la Contabilidad Financiera, Sptima Edicin
2. Cmo especficamente los rasgos distintivos del modelo de negocio de Zara afectan su
economa de operacin? En concreto, compare a Zara con un minorista promedio, con
precios publicados similares, con el fin de expresar todas las ventajas / desventajas en
una base comn.
Diseo
Obtencin de
Ventas al
materiales y
minorista
manufactura
Distribuicin
Diseo: Cada una de las lneas de productos de Zara, tienen un equipo de creativo
de diseadores, especialistas en la obtencin de materiales y personal para el
3. Identifique la eleccin de Zara acerca de cmo competir, sobre todo los relacionados
con su capacidad de respuesta rpida y las formas en que se crean ventajas competitivas.
Qu sugiere el ejercicio acerca de las capacidades como base para obtener una ventaja
competitiva?
Como fue explicada a travs del mapa de posicionamiento en el mercado, Zara ofrece
productos que tengan un alto nivel de moda sin tener que pagar un alto precio por ello. Para
esto su forma de operacin es crear un clima de escasez y de oportunidad inmediata, mediante
un sistema de manufactura Just in Time, produciendo lotes pequeos de ropa lo que provoca
la necesidad en los consumidores de actuar con rapidez al momento de adquirir un producto,
en caso contrario se quedan sin este. Este nuevo sistema provoca que la empresa a contar de
su implementacin, ha ido disminuyendo sus costos operativos paulatinamente, provocado
por la disminucin de sus existencia lo que permite poder ofrecer precios ms bajos en
relacin a sus competidores.
En relacin a la moda cada lnea de producto Zara tiene un equipo integrado por diseadores,
especialistas en obtencin de materiales y personal para el desarrollo de productos. En
relacin a sus diseadores estos asisten a ferias comerciales, exhibiciones de prendas de
confeccin y consultan catlogos de marcas lujosas para empezar a crear a crear los primeros
bosquejos de sus prendas. Un tema importante en Zara es la prueba que hace de sus
productos antes de desarrollarlos a escala, presentando volmenes muy limitados de nuevos
artculos en ciertas tiendas importantes y se producen a gran escala solo tienen una buena
aceptacin en el consumidor. Esto hace que la tasa de fracaso de esta empresa sea solo del
1%, a comparacin del 10% en promedio del sector, lo que muestra claramente el eficiente
trabajo realizado en cada una de sus operaciones y la importancia que le da al cliente dentro
de su operacin.
Por ltimo cabe mencionar que a diferencia de sus competidores Zara posee un
sistema centralizado de distribucin. Adems cuenta con centros secundarios que consolidan
los lotes o remesas que proceden desde Arteixo que es donde se encuentra su centro de
distribucin principal. Para la compaa, el almacn es considerado solo un centro para mover
la mercanca y no para guardarla, ya que la mayora de las prendas solo alcanza a estar unas
cuantas horas y ninguna permanece por ms de 3 das. Este centro recibe los pedidos que las
tiendas hacen por medio de computadoras dos veces por semana y los distribuye a lo largo
de sus diferentes locales.
distribucin en tiendas propias, lo que hace que la cadena de suministro sea ms corta
aumentando su nivel de servicio, lo cual le entrega una serie de beneficios como son una
fuerte orientacin hacia el cliente, aprovechar las economas de escala, eliminar costos de
transaccin, eliminar costos de existencias e incrementar el poder de la empresa.
Dicho lo anterior se puede concluir que la forma en que decide competir Zara,
viene a ser una estrategia de mercado mixta, es decir, una estrategia de liderazgo en costos
y una estrategia de diferenciacin. La primera tiene por objetivo producir bienes a un costo
menor que la competencia de manera de generar un beneficio de ventas mayor. Gracias a la
economas de escala sus costos operacionales son muy bajos en relacin al margen de
beneficio que obtiene, adems de refrescar la oferta lo que hace disminuir significativamente
sus costos al disminuir sus existencias. Por otra parte y relacionada a la segunda estrategia
mencionada tiene por objetivo que el producto desarrollado sea diferente al de su
competencia, ya sea por su calidad, distribucin, imagen, diseo, etc. Para esto y con el
objetivo de diferenciarse Zara renueva dos veces por semana sus stocks, aportando
exclusividad a sus clientes entregando las ltimas tendencias en modas. Otro punto en que la
compaa se diferencia en relacin a sus competidores es mediante su agilidad logstica, a
travs de su centro de distribucin siendo la propia compaa quien se hace cargo de esta
operacin, haciendo ms eficiente la cadena de suministro en relacin a su competencia. Por
ltimo otro punto importante con la que la empresa se diferencia en relacin al resto es en su
operacin en tiendas, estas son el rostro que la empresa muestra al mundo y la fuente de
informacin. Lo que busca Zara es que el cliente viva una experiencia de compra diferente,
encontrndose incluso con que todos los trabajadores de una tienda tienen que llevar ropa de
la marca.
Para dar respuesta a esta pregunta se desarrollar un anlisis PEST para encontrar
algn factor que pueda influir en el desempeo de Zara.
Dimensin Poltica:
o Legislacin en los diferentes pases en los que opera.
o La empresa tiene su propio cdigo de conducta que influye en cada una de sus
actividades de fabricacin, distribucin y venta en todo el mundo.
Dimensin Econmica:
o Crisis Econmica
o Diferencias de precio entre los pases que opera debido costos de transportes,
aduanas, etc.
Dimensin Social:
o Inters creciente por la moda e imagen.
o Homogeneizacin de las tendencias en los mercados internacionales gracias a
la globalizacin.
o Este rubro en su mayora de los puestos de trabajo se conforma por mujeres.
o Posicionamiento diferente de la marca en el exterior que en Espaa. En este
ltimo la marca es de total accesibilidad, mientras que en el exterior tiene un
roce de mayor exclusividad, siendo dirigida a un pblico de clase alta.
Dimensin Tecnolgica:
o Cuenta con sistemas totalmente automatizado en cada una de sus plantas
productivas, para dar una mejor terminacin a cada una de sus prendas.
o Tecnologas de la informacin, permiten a Zara estar a la vanguardia de los
gustos del cliente.
o Posee un sistema logstico automatizado, lo que permite la distribucin de la
ropa en todo el mundo en un plazo mximo de 3 das.
En relacin al por qu podra fallar Zara en un futuro, en primer lugar una crisis
econmica significa el primer riesgo para la compaa, lo cual significara cambios en el Euro
y Dlar, lo que afectara directamente la cadena de suministro de la compaa aumentando
los costos de esta. Esto desatara un alza en el precio de los productos de Zara, dejando de
ser una empresa de alta moda y precios bajo.
6. Cul es la mejor manera de hacer crecer la cadena Zara? Cmo, especficamente, cree
que son las perspectivas en el mercado italiano en trminos ms generales? Qu piensa
usted acerca de la estrategia de centrarse en Europa frente a hacer un compromiso
importante a una segunda regin?
Las opciones de Zara de crecer dentro de Espaa son prcticamente nula, ya que en
su propio pas sta tena una participacin apenas de un 4%. Es por esto, que la mejor manera
de hacer crecer la cadena Zara es buscar nuevas fronteras. Esto se ve fuertemente beneficiado
al utilizar una poltica y estrategia comn para todos los pases en donde est presente.
Creo que establecerse solo en Europa, detiene un poco las opciones de crecimiento
que tiene la compaa, si bien una opcin de crecimiento dentro de Europa es parte de la
estrategia de Zara, la posibilidad que se enfoque en una segunda regin invirtiendo en
trminos de distribucin y produccin, disminuira los costos de operacin de la compaa
pudiendo tener dos centros importantes en regiones diferentes, adems de penetrar nuevos
mercados que son emergentes y llamativos por su gran nmero de habitantes como es Asa o
Amrica del Norte.
Conclusiones
En las tiendas esta su clave. La estrategia adoptada por la compaa es hacer una
experiencia de compra distinta para el cliente, invirtiendo en la localizacin eligiendo
cuidadosamente el punto de venta, adems de la inversin en la capacitacin de cada uno de
los operarios de las diferentes tiendas.