Pedro Moriyn*

LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO

DE PROMOCIN
EL Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) como agencia del Gobierno de
Espaa especializada en impulsar la internacionalizacin de nuestras empresas y
sectores, sigue considerando las ferias como un instrumento clave en la promocin
internacional. A lo largo de este artculo se expone una amplia visin de la estrategia
actual de promocin del Instituto donde se integra con protagonismo propio la actividad
desarrollada en ferias internacionales y todas las modalidades de apoyo as como una
reflexin sobre las tendencias de futuro en lo que a este instrumento de promocin se
refiere.

Palabras clave: estrategia comercial, internacionalizacin de la economa, promocin del comercio

exterior, ferias comerciales, ICEX.
Clasificacin JEL: M31, M37, D12.

1. Introduccin de dicho Ministerio, hasta integrarse en 1970 en la Di-

Durante los ms de 25 aos de presencia en la orga-
nizacin de eventos feriales, el Instituto Espaol de Co-
mercio Exterior (ICEX) ha sido testigo del importante pa-
pel que ha desempeado este instrumento en la evolu-
cin de nuestro sector exterior, y que ha venido
ocupando un protagonismo especfico a travs de las
distintas actuaciones que la Administracin espaola
puso en marcha para impulsar nuestras exportaciones
durante muchos aos.
Ya en 1943 el Ministerio de Industria y Comercio sen-
sible ante los problemas y necesidades de los exporta-
dores, constituye la Comisara General de Ferias y
Exposiciones, que pasara mas tarde a incorporarse en
la Direccin General de Comercio y Poltica Arancelaria
* Director General de Promocin del ICEX.
reccin General de Exportaciones y Expansin Comer-
cial1.
Es 1982, con la constitucin del Instituto Nacional de
Fomento de la Exportacin (INFE), como ente pblico
adscrito al Ministerio de Economa y Comercio, cuando
se integran en una misma entidad las distintas actuacio-
nes en promocin comercial exterior hasta entonces
dispersas entre el CEDIN2, el servicio de Promocin Co-
mercial y la Comisara de Ferias.
El INFE asume los objetivos de fomentar las exporta-
ciones y ayudar a los exportadores. Para ello, por un
lado pone en marcha una serie de nuevos programas
1
SENDN DE CACERES (2005): Evolucin de la poltica de
promocin comercial.
2
CEDIN: Centro de Documentacin e Informacin de Comercio
Exterior. Con los aos acabara convirtindose en el origen de la
Direccin General de Informacin e Inversiones de ICEX.

FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 155
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especficos de apoyo a empresas (los planes de empre-
sa, el apoyo establecimiento de filiales en el exterior, los
consorcios, los ANEX, etctera) y, por otro, introduce
mejoras en otros programas de promocin ya existen-
tes, entre ellos la Asistencia a Ferias Internacionales.
Poco a poco, este instrumento se transforma en uno de
los elementos ms activos de la poltica de promocin
comercial. Es en ese momento cuando se reorienta la
estrategia de ferias buscando la mayor rentabilidad para
las empresas: por un lado se integran las ferias como
parte de la estrategia de promocin sectorial y por otro
se seleccionan aquellas ms especializadas y con una
capacidad de convocatoria ms internacional.
Durante la dcada de los ochenta, se producen re-
levantes cambios estructurales y normativos que
afectarn de forma importante a toda la poltica de
promocin exterior, fundamentalmente la adhesin de
Espaa a la Comunidad Econmica Europea as
como la aparicin del Estado de las Autonomas en el
mapa poltico espaol con la consiguiente aparicin
de nuevos actores en el campo de la promocin co-
mercial, que desarrollan entre otras, una intensa acti-
vidad ferial y donde resulta imprescindible la coordi-
nacin. Ante este hecho el ICEX tomar iniciativas de
cooperacin interinstitucional, como se expondr mas
adelante.
2. La estrategia de promocin de ICEX
La estrategia de promocin de ICEX se define en co-
nexin con los objetivos fundamentales del Instituto,
que son entre otros, incrementar la base exportadora,
impulsar la diversificacin geogrfica de nuestras expor-
taciones, promover la diversificacin sectorial, mejorar y
consolidar la imagen del made in Spain, y aumentar la
coordinacin con instituciones, pblicas y privadas.
De acuerdo con estos objetivos, el ICEX estructura la
estrategia de promocin por una parte en torno a cuatro
grandes reas sectoriales: productos agroalimentarios,
productos industriales y tecnologa, bienes de consumo,
e industrias culturales y servicios y por otra desarrolla l-
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neas de actuacin especficas a nivel sectorial, a nivel
macrosectorial y a nivel empresarial.
A nivel sectorial, el Instituto impulsa anualmente ms
de 110 planes sectoriales, todos ellos definidos de
acuerdo con unos criterios de colaboracin y cofinancia-
cin con las asociaciones sectoriales correspondientes,
con el objetivo de introducir, posicionar o consolidar, se-
gn proceda, la oferta sectorial espaola en los merca-
dos exteriores.
Los programas sectoriales dan cobertura funda-
mentalmente a las Pyme, pero no excluyen a las gran-
des empresas y benefician a todo el sector por medio
de servicios tangibles (estudios de mercado, campa-
as de publicidad, ferias, foros de inversiones, mate-
rial promocional, etctera) o intangibles (entre otros,
la imagen). Permiten adems crear imagen del made
in Spain ante la ausencia de marcas espaolas cono-
cidas internacionalmente, con arrastre sectorial, y
contribuyen a la vertebracin de los sectores exporta-
dores, objetivo prioritario para crear el debido clima
asociativo entre empresas, especialmente importante
para sacar a la Pyme de su aislamiento. Por otra par-
te, permiten realizar la promocin exterior de forma
ordenada, planificada y sobre todo, con continuidad
en el tiempo y profundidad en los mercados, lo que
contribuye a rentabilizar mejor los recursos pblicos y
privados.
A nivel macrosectorial, se estn impulsando estrate-
gias de promocin que como complemento de los pla-
nes sectoriales contribuyen a potenciar la eficacia de los
mismos mediante superposicin de actividades de tipo
horizontal en las que se integran la participacin de
diversos sectores. Con este planteamiento se persigue
mejorar la imagen de nuestra amplia oferta exportadora,
identificndola con garanta de calidad, servicio, conti-
nuidad y posicionndola en un segmento alto. En defini-
tiva, es una iniciativa de promocin transversal que re-
fuerza los planes sectoriales en los diferentes merca-
dos.
A esta filosofa responden los actuales planes macro-
sectoriales:

Plan General de Promocin de Vinos de Espaa
Las principales lneas estratgicas que definen los
planes generales de vinos son concentrar los recursos
bajo el paraguas de vinos de Espaa en un nmero re-
ducido de mercados objetivo, para:
lograr un mayor impacto promocional;
actuar prioritariamente sobre los segmentos pre-
mium de mercado, evitando la dispersin de recursos
para lograr un efecto imagen trasladable a todas las ca-
tegoras de vinos espaoles;
desarrollar acciones tanto de bsqueda de distri-
bucin en los respectivos mercados, como acciones
para ampliar la distribucin e incrementar las ventas en
los pases objetivo. En este sentido, son destacables
promociones en punto de venta, seminarios, comunica-
cin y publicidad especializada, misiones de periodis-
tas, suplementos as como catas, exposiciones y pre-
sencia en ferias.
Plan General de Promocin de Alimentos
Se establece como complemento de la promocin es-
trictamente sectorial, integrando actuaciones de promo-
cin de numerosos sectores agroalimentarios de dife-
rente dimensin pero de alta calidad y valor aadido
(aceite de oliva, jamn, quesos, conservas, vinagres,
especias, etctera), algunos de los cuales no tendran
capacidad por s solos de abordar campaas de promo-
cin en mercados exteriores.
El conjunto de actividades se desarrollan en unos
mercados objetivo previamente definidos, y dirigidas a
los profesionales de los distintos canales de comerciali-
zacin: importadores, distribuidores, minoristas, hoste-
lera, chefs, etctera, as como a los principales medios
de comunicacin. Las actividades pueden ser muy di-
versas, abarcando la informacin sobre los productos,
la formacin de los profesionales implicados en la co-
mercializacin y la promocin propiamente dicha me-
diante presentaciones de productos, degustaciones,
promociones en punto de venta, colaboraciones con
LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIN
prestigiosas escuelas de cocina, publicidad especializa-
da, as como miniferias-exposicin. Con todo ello se
pretende fomentar el conocimiento de nuestra amplia y
variada oferta exportable de alta calidad y consolidar su
posicionamiento en el segmento alto.
Plan Hbitat de Espaa
La iniciativa Hbitat de Espaa integra el conjunto de
acciones de promocin y comunicacin en distintas
reas geogrficas dirigidas a los sectores relacionados
con el equipamiento del hogar y la decoracin en un
horizonte temporal amplio, con el objetivo de reforzar
la imagen del hbitat espaol, integrar el diseo como
factor de diferenciacin de producto y mejorar el posi-
cionamiento de las empresas en los mercados interna-
cionales.
Con esta iniciativa se refuerzan los instrumentos tra-
dicionales de promocin para el hbitat. El proyecto
contempla tambin la puesta en marcha de nuevas ac-
ciones horizontales de promocin de los productos es-
paoles para el hbitat, el diseo y las propuestas de
decoracin e interiorismo espaolas, la intensificacin
de las actuaciones verticales, tanto sectoriales como
empresariales y la realizacin de grandes acciones de
promocin de productos para el hbitat, todo ello en los
mercados objetivo definidos (Reino Unido, Alemania,
Francia, Italia, Estados Unidos, Rusia y Japn).
Plan de promocin en los sectores moda
El plan de promocin en el exterior de la moda espa-
ola constituye un esfuerzo para dar coherencia estrat-
gica a la poltica de promocin de los sectores de la
moda mediante el desarrollo de acciones de carcter
horizontal complementarias de las actividades sectoria-
les. Los sectores incluidos en el concepto moda a los
efectos de esta iniciativa son: prendas de vestir, calza-
do, marroquinera y joyera, y las acciones de promo-
cin se aglutinan en torno a tres ejes estratgicos: desa-
rrollo empresarial y formacin, desarrollo genrico de la
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Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 157
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imagen y promocin de la exportacin, siendo los mer-
cados objetivo Alemania, Brasil, China, Estados Unidos,
Francia, Italia, Japn, Mjico, Reino Unido y Rusia.
Plan de internacionalizacin de la tecnologa
La realidad tecnolgica espaola sita a nuestro pas
entre los lderes mundiales en varios de los sectores
con alto contenido tecnolgico. As, cabe citar que
Espaa es el primer pas productor de agua desalada
de mar de Europa y Amrica, es lder mundial en siste-
mas de control de trfico areo y es el segundo produc-
tor de energa elica del mundo. Seis de las diez empre-
sas con mayor nmero de concesiones de proyectos in-
ternacionales de infraestructuras de transporte a nivel
mundial son espaolas. Asimismo, Espaa es el tercer
productor europeo de componentes de automocin y es
considerada el tercer productor europeo de mquina he-
rramienta. Diversas empresas espaolas son lderes en
tecnologa industrial.
Ante esta realidad sectorial, en 2005 el ICEX puso en
marcha el Plan de Internacionalizacin de la Tecnologa,
con una estrategia basada en intensificar el apoyo a la
internacionalizacin de sectores y empresas con alto
contenido tecnolgico as como reforzar la imagen inter-
nacional de Espaa y del concepto made in Spain en su
vertiente industrial y tecnolgica.
Los sectores integrantes del plan destacan por la ca-
pacidad de innovacin de sus empresas, que les ha per-
mitido asumir el reto tecnolgico y les dota de ventaja
competitiva en los mercados exteriores. Se han agrupa-
do en torno a las siguientes lneas de actuacin:
Energa: energas renovables (generacin, trans-
porte, distribucin) y eficiencia energtica.
Medio ambiente: tratamiento de aguas, desalacin
y gestin de residuos.
Infraestructuras: ferrocarril, vial, aeroportuaria, por-
tuaria.
Tecnologa industrial: componentes de automo-
cin, aeronutica, mquina herramienta, maquinaria
agrcola, maquinaria de obras pblicas, maquinaria para
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la industria alimentaria, maquinaria de envase y emba-
laje, biotecnologa y tecnologa sanitaria.
Telecomunicaciones y tecnologas de la informa-
cin: electrnica, audiovisual e informtica.
Plan de apoyo a la internacionalizacin
de las industrias culturales
La coyuntura internacional, sobre todo ligada a dos
aspectos de suma importancia como son la expansin
del idioma espaol a nivel internacional y la aparicin
de nuevas tecnologas audiovisuales y de la comunica-
cin, ofrece grandes oportunidades a las empresas
culturales espaolas. Los sectores objeto de conside-
racin de este Plan son el editorial, el audiovisual, la in-
dustria musical y los servicios educativos, todos ellos
sectores con un denominador comn que es el medio
de expresin bsica en el que se desarrollan: el idioma
espaol. En este sentido, el Plan de Apoyo a la Interna-
cionalizacin de las Industrias Culturales pretende
complementar los planes sectoriales actualmente vi-
gentes y servir de paraguas y de refuerzo a las actua-
ciones de cada uno de ellos, a travs de polticas para-
lelas de carcter institucional, comunicacin e imagen
y otras de carcter horizontal que beneficien a cada
uno de estos sectores que conforman el macrosector
de las industrias culturales.
A nivel empresarial, la estrategia de promocin defini-
da por el ICEX se estructura en una serie de programas
de apoyo a las iniciativas empresariales, adaptadas a
los diversos niveles de potencialidad de cada empresa,
siempre con el objetivo de impulsar su internacionaliza-
cin y consolidar su presencia (comercial y productiva)
en los mercados exteriores.
En este sentido, cabe destacar los Programas de ini-
ciacin a la exportacin (Aprendiendo a Exportar, PIPE),
los Programas de implantacin comercial y de marca
(Plan de Implantacin Comercial, Plan de Promocin de
Marcas, Consorcios de Exportacin), los Programas
para proyectos de ingeniera y consultora (FAIP) y los
Programas de apoyo a proyectos de inversin (PAPI).

3. Las ferias como instrumento de promocin
Definidas las grandes lneas estratgicas de promo-
cin de ICEX a nivel macrosectorial, sectorial y em-
presarial, la implementacin de todas ellas se realiza
a travs de numerosos instrumentos que el Instituto
adapta a las necesidades de las empresas, los secto-
res y los mercados en las distintas fases de su proce-
so de internacionalizacin. En este sentido son desta-
cables las misiones, jornadas tcnicas y exposicio-
nes, promociones, degustaciones, catas, publicidad,
campaas de comunicacin y ferias, entre otros, que
contribuyen a facilitar el acceso, la consolidacin y la
diversificacin en los mercados exteriores. Sin restar
importancia a las misiones en todas sus modalidades
(directas, estudio e inversas), jornadas tcnicas y pro-
mociones, las ferias siguen siendo consideradas
como la actividad de promocin comercial por exce-
lencia y de eficacia comprobada.
El ICEX tradicionalmente ha prestado especial aten-
cin a la organizacin y apoyo de la participacin de las
empresas espaolas en todo tipo de ferias y diferentes
esquemas de colaboracin. La tipologa de ferias orga-
nizadas y apoyadas por ICEX como servicio a las em-
presas espaolas se expone a continuacin:
Los Pabellones Oficiales, entendidos como la par-
ticipacin de un conjunto de empresas espaolas en las
principales ferias mundiales bajo una imagen comn de
Espaa. Tienen como objetivo englobar las empresas
espaolas con sus productos, bienes y servicios, bajo
una misma imagen de calidad que promocione el made
in Spain as como aumentar la repercusin de la presen-
cia espaola en el exterior. ICEX asume todos los as-
pectos organizativos y proporciona a los expositores un
servicio llave en mano: se encarga de la contratacin
de espacio ante las organizaciones feriales, elabora el
proyecto de decoracin, el transporte de las mercan-
cas, la construccin de los stands de los participantes
espaoles, la publicidad y promocin del evento y todos
los servicios necesarios para garantizar el xito de la
participacin.
LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIN
Este servicio es uno de los aspectos ms valorados
por los expositores, que se ven liberados de todo el tra-
bajo logstico que conlleva su participacin, pudindose
dedicar ntegramente a la preparacin comercial y pro-
mocional de su asistencia y rentabilizar en consecuen-
cia su inversin. No obstante la labor de ICEX va ms
all de los aspectos logsticos mencionados, confiriendo
un mayor valor aadido a la participacin espaola en
trminos de imagen pas, promocin del pabelln espa-
ol, as como la organizacin de actividades paralelas
que incrementen la notoriedad de la presencia espao-
la.
Este instrumento es especialmente idneo y deman-
dado por las empresas en aquellas ferias mundiales que
se prestan a una importante presencia de pabellones
nacionales y en las que el componente de imagen-pas
es especialmente relevante.
Por su parte, los Pabellones Informativos buscan
suplir la presencia de empresas en ferias cuyo carcter
no haga necesario un pabelln oficial o una participa-
cin agrupada. En estos casos el Pabelln de Espaa
se materializa en un stand informativo con alto compo-
nente de imagen y desde el cual se ofrece un servicio de
informacin especializada a potenciales clientes de em-
presas espaolas. En funcin del grado de especializa-
cin de la feria, puede contarse en ocasiones con la co-
laboracin de asociaciones sectoriales o en determina-
dos sectores con la participacin de importadores de
bienes y servicios espaoles.
La definicin del calendario anual de Pabellones Ofi-
ciales y de Pabellones Informativos obedece a una cui-
dadosa seleccin. Anualmente se realizan consultas es-
pecializadas a las Oficinas Econmicas y Comerciales
de Espaa en el exterior, a asociaciones sectoriales y a
las empresas en general con objeto de identificar aque-
llos certmenes de mayor inters para nuestros secto-
res, teniendo igualmente en cuenta los resultados de
participaciones anteriores.
Otra modalidad de apoyo del Instituto a las empre-
sas para facilitar su presencia en los principales cert-
menes internacionales son las Participaciones Agrupa-
FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 159
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das. Esta tipologa se entiende como la asistencia con-
junta de un grupo de empresas espaolas en una feria
internacional que se celebra en otro pas, de manera
que aunque el ICEX apoya a las empresas participan-
tes, es la asociacin sectorial de exportadores o la C-
mara de Comercio correspondiente, la que se encarga
de la organizacin y gestin de la misma, asumiendo no
obstante unas directrices bsicas de identificacin del
pabelln espaol, que son definidas desde el Instituto.
Estas acciones no se definen de forma aislada, sino
dentro de la estrategia de promocin que en el marco de
cada Plan Sectorial se disea entre ICEX y las respecti-
vas asociaciones y entidades.
Es importante resaltar que todas estas modalidades,
al igual que el resto de actuaciones ICEX, se rigen de
acuerdo a un principio de co-financiacin con las empre-
sas, definindose diferentes niveles de apoyo en fun-
cin de la modalidad de participacin, del nmero de
aos de organizacin del pabelln, la localizacin geo-
grfica ( se prima la diversificacin geogrfica frente a la
localizacin europea) y se establece una diferenciacin
positiva en el caso de los pases PIDM3 de acuerdo con
la Secretara de Estado de Turismo y Comercio.
Adems de todo lo expuesto, corresponde desta-
car tambin la actividad que se desarrolla a travs de
las ferias internacionales en Espaa. Cerca de un cen-
tenar de estos eventos cuentan con un reconocimiento
especfico de feria internacional, otorgado por el Mi-
nisterio de Industria, Turismo y Comercio y dentro de
ste ms concretamente por la Secretara de Estado de
Turismo y Comercio. La acreditacin de la internaciona-
lidad de estas ferias est ligada a unos criterios de con-
cesin similares a los aplicados por la Unin de Ferias
Internacionales (UFI) en las ferias en el exterior. Los
principales criterios tienen en consideracin el nmero
de expositores extranjeros respecto del nmero total de
3
PIDM : Pases donde se estn desarrollando Planes Integrales de
Desarrollo de Mercados: Argelia, Brasil, China, Corea del Sur, Estados
Unidos, India, Japn, Marruecos, Mxico, Rusia y Turqua.
160 ICE FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840
expositores, el nmero de visitantes extranjeros respec-
to del nmero total de visitantes, la regularidad y progre-
sin positiva de la celebracin, informes favorables de
las Direcciones Territoriales de Comercio y de ICEX,
etctera4.
El apoyo que el Instituto presta a empresas espaolas
a travs de las ferias internacionales en Espaa, en l-
nea con los objetivos generales de ICEX, pretende la di-
fusin y la imagen en el exterior de nuestra oferta as
como facilitar contactos comerciales con profesionales
extranjeros.
En este sentido, el ICEX , en unos casos directamen-
te y en otros en colaboracin con las asociaciones pro-
fesionales, organiza misiones inversas de periodistas,
prescriptores de opinin y compradores, que coinci-
diendo temporalmente con la celebracin de la feria les
permite el acceso a un conocimiento directo de nues-
tros productos, servicios y capacidad tecnolgica.
Otras modalidades de apoyo contemplan la celebra-
cin de encuentros comerciales en el marco de la feria
o incluso la organizacin de agendas de visitas a em-
presas de inters.
Est constatado que las visitas de prescriptores de
opinin y periodistas especializados suelen tener una
rentabilidad coste/eficacia muy valorada en trminos de
la repercusin meditica internacional que suele conse-
guirse en un medio plazo posterior a la feria. Por su par-
te, las visitas de compradores contribuyen a facilitar
nuevos contactos a las empresas espaolas as como a
mejorar y consolidar los ya existentes.
Adems de todos los apoyos que ICEX presta tanto
econmicos como logsticos y de gestin, son destaca-
bles otros servicios indirectos que contribuyen a facilitar
a las empresas el aprovechamiento de las ferias. As
entre las actividades de formacin, el Instituto organiza
peridicamente seminarios monogrficos sobre cmo
preparar la asistencia a las ferias (antes, durante y des-
4
www.comercio.es: ferias internacionales, criterios concesin carcter
internacional

pus de la participacin) y maximizar su rentabilidad. En
cuanto a aquellas empresas adheridas al programa
PIPE inicindose en el proceso de internacionalizacin,
se organizan visitas guiadas a determinadas ferias que
combinadas con actos paralelos (seminarios sobre el
mercado, visitas a puntos de distribucin, etctera) les
permite un acercamiento a las ferias y a los mercados,
de manera que les ayuda a afianzarse en las primeras
etapas de la internacionalizacin.
4. El futuro de las ferias y el reto de ICEX
Durante los ltimos aos se viene constatando un
proceso de integracin econmica mundial importante,
debido entre otros factores a los recortes significativos
de barreras comerciales, una explosin en los flujos fi-
nancieros as como una fuerte reduccin de los costes
logsticos y de comunicacin, siendo en definitiva la glo-
balizacin el factor ms determinante.
En este contexto, las ferias internacionales siguen
siendo uno de los elementos imprescindibles en el fo-
mento de los intercambios internacionales. En ellas se
dan cita los principales empresarios de cada sector y si-
guen siendo un marco insustituible para el estableci-
miento de contactos, el lanzamiento de proyectos, la di-
fusin de informacin, etctera.
En los ltimos aos, se ha producido un importante
crecimiento tanto del nmero de ferias a nivel mundial
como de la superficie de exposicin y es previsible una
continuidad de este crecimiento en el futuro inmediato,
en especial en los mercados asiticos. Esta amplia ofer-
ta de certmenes a nivel mundial ha propiciado una im-
portante mejora e innovacin del contenido ferial, con
una fuerte especializacin sectorial y profesionalidad de
todos los participantes. Esta mayor especializacin per-
mite a expositores y visitantes ser ms selectivos en la
eleccin de las ferias a las que asistir y en consecuencia
rentabilizar el tiempo y la inversin que estas activida-
des suponen.
El desarrollo de las tecnologas de la informacin, el
gran avance en las comunicaciones y la aparicin de
LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIN
Internet, quiz hicieron pensar en algn momento que el
tradicional modelo de ferias, basado en el encuentro f-
sico pudiera llegar a ser sustituido por presencias virtua-
les. Sin embargo la realidad ha sido otra.
Lejos de sustituirlas, las ferias se han visto reforzadas
como punto de encuentro donde el asistente puede
identificar la imagen real de las empresas, sus produc-
tos y sus gentes aprovechando todas las ventajas que
las tecnologas de la informacin ofrecen para las fases
de preparacin y seguimiento post-feria. De esta forma
las ferias aumentan su atractivo por el mayor rendimien-
to de la inversin en ellas realizada, tanto por parte de
los expositores como de los visitantes, y por el mayor
valor aadido que los primeros pueden aportar y los se-
gundos percibir.
Las empresas espaolas deben adaptarse cada vez
ms a los nuevos factores de competitividad internacio-
nal, como son la marca, el diseo, la distribucin y la in-
novacin. En este sentido el cometido de ICEX en el
marco de la actividad ferial est siendo enfocado en la
prestacin de servicios de apoyo a la internacionaliza-
cin de las empresas y sectores, adaptndolos a sus
necesidades y peculiaridades. Sin embargo, desde el
punto de vista del Instituto, las ferias no se entienden
como una actividad aislada en s, sino como un instru-
mento integrado en toda la estrategia de internacionali-
zacin, bien a nivel sectorial o empresarial.
Prueba de ello es que en el ao 20075 el ICEX ha
apoyado la participacin de ms de 4.000 empresas en
un total de ms de 500 ferias en el exterior en todas las
modalidades previstas. Por otra parte, el presupuesto
invertido en estas actividades representa el 42 por 100
del total destinado a actuaciones de promocin. Durante
2008 se prev una situacin similar.
La distribucin geogrfica de estas actividades abar-
ca ms de 50 pases, destacando en este perodo Esta-
dos Unidos y Alemania (con ms de 70 ferias respecti-
5
Datos 2007 provisionales, pendientes elaboracin Memoria ICEX
2007.
FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 161
PEDRO MORIYN
vamente), China (ms de 50), Italia (ms de 40), Francia
(38) y Rusia (30).
Analizando esta participacin por tipologa de ferias,
durante 20076 se organizaron 139 Pabellones Oficiales
e Informativos, en ms de 22 pases con la participa-
cin de ms de 1.200 empresas. La distribucin secto-
rial de estas ferias corresponde: el 40 por 100 a pro-
ductos industriales, el 35 por 100 a bienes de consu-
mo, el 8 por 100 productos agroalimentarios y el 17
por 100 los sectores de servicios e industrias culturales
(Grfico 1). En cuanto a las ediciones de participacin
de ICEX en los pabellones oficiales, la estrategia vara
de forma importante segn el rea sectorial correspon-
diente. As, en agroalimentarios destaca la asistencia
continuada (ms de diez ediciones) a las grandes fe-
rias mundiales de alimentacin, tanto en Europa como
en terceros pases7. Algo similar puede decirse respec-
to de los sectores de bienes de consumo, si bien se de-
tecta una ligera tendencia a explorar nuevas ferias. En
el rea de productos industriales y tecnologa, por el
contrario, la estrategia es limitar la presencia continua-
da con Pabelln Oficial en ferias hasta un mximo de
siete ediciones, con el objetivo de facilitar el acceso de
las empresas a nuevas ferias y a nuevos mercados. En
el caso de los servicios e industrias culturales, sectores
considerados ms modernos, todos los pabellones
previstos para el prximo 2008 corresponden a edicio-
nes inferiores a ocho aos. Todo ello teniendo en cuen-
ta como parte de la estrategia de futuro, la potenciacin
de ferias en los sectores tecnolgicos y de servicios
(Cuadro 1).
Por lo que se refiere a las participaciones agrupadas,
la confianza que los sectores tienen en esta modalidad
se traduce en una asistencia anual de cerca de 3.000
empresas en las ms de 370 ferias agrupadas en 35
pases, fundamentalmente, Alemania, Estados Unidos,
6
Datos 2007 provisionales, pendientes elaboracin Memoria ICEX
2007.
7
Calendarios y Convocatorias ICEX (Pabellones Oficiales y
Participaciones Agrupadas) en www.icex.es.
162 ICE FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840
GRFICO 1
DISTRIBUCIN TOTAL
NMERO FERIAS AO 2007
(En %)
Promocin de
servicios
17 Bienes de consumo
35
Productos industriales Productos
y tecnologa agroalimentarios
40 8
FUENTE: ICEX.
Italia, Francia y China. Los sectores de bienes de con-
sumo asumen el 38 por 100 de esta tipologa de ferias
seguidos de los de productos industriales (37 por 100) ,
servicios e industrias culturales (8 por 100) y agroali-
mentarios (6 por 100) (Cuadro 2).
Adems de las modalidades de participaciones en fe-
rias tradicionales, desde el ICEX se impulsan otros mo-
delos de presentacin de la oferta espaola, adaptados
a necesidades concretas de determinados sectores
(moda, alimentacin, vinos, hbitat), que persiguen ob-
jetivos muy definidos, como mejorar la notoriedad e ima-
gen del producto espaol, acceder a la distribucin en
un mercado o incrementar su presencia en el mismo
ampliando su distribucin. Estos formatos alternativos
de ferias, son actos de menor envergadura que la feria
tradicional, se realizan normalmente fuera de los recin-
tos feriales (en hoteles de prestigio o edificios emblem-
ticos), suelen tener una duracin corta y tienen gran
aceptacin entre nuestros exportadores, ya que contri-
buyen a conseguir un mayor impacto meditico en los
pases de actuacin con una valoracin notable por las
empresas entre otras razones por la relacin coste-efi-
cacia de la accin. En este sentido cabe mencionar las
Jornadas de Presentacin de Oferta Espaola as como
 LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIN

CUADRO 1

RESUMEN FERIAS 2007*

Porcentajes/ Porcentajes/
Tipologa de feria Area sectorial N. actividades N. pases
totales tipologa

Pabelln oficial bienes de consumo . . . . . . . . . 10 4 2 14

agroalimentarios . . . . . . . . . . . 16 11 3 23
industriales/tecnologa . . . . . . . 36 14 7 51
servicios/ind. culturales . . . . . . 9 7 2 13

Total pabelln oficial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 14

Pabelln informativo bienes de consumo . . . . . . . . . 10 6 2 15

agroalimentarios . . . . . . . . . . . 5 3 1 7
industriales/tecnologa . . . . . . . 10 8 2 15
servicios/ind. culturales . . . . . . 43 14 8 63

Total pabelln informativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 13

Participacin agrupada bienes de consumo . . . . . . . . . 146 19 28 44

agroalimentarios . . . . . . . . . . . 21 14 4 6
industriales/tecnologa . . . . . . . 137 24 27 41
servicios/ind. culturales . . . . . . 31 16 6 9

Total participacin agrupada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 65

Stand informativo sector bienes de consumo . . . . . . . . . 12 8 2 29

industriales/tecnologa . . . . . . . 27 18 5 66
servicios/ind. culturales . . . . . . 2 1 0 5

Total stand informativo sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 8

Total general. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

NOTA: * Datos 2007 provisionales, pendientes elaboracin Memoria ICEX, 2007.

FUENTE: ICEX.

Jornadas de Bsqueda de Distribucin que en el sector Por ltimo y en cuanto al futuro del Instituto en la orga-
agroalimentario estn contribuyendo a abrir nuevos nizacin de pabellones de Espaa en ferias, se pone de
mercados, as como las exposiciones de imagen en los manifiesto la necesidad de intensificar la colaboracin
sectores de bienes de consumo que se desarrollan con el resto de las instituciones pblicas de promocin
acompaadas de actividades paralelas (seminarios, jor- exterior de las Comunidades Autnomas y otras de peso
nadas tcnicas, etctera). Con este tipo de proyectos se especfico en este campo (Consejo Superior de Cma-
persigue desarrollar una promocin ms eficaz y global ras, CEOE) as como entidades de nivel local, sectorial,
en los mercados exteriores combinando actividades co- profesional, etctera, ya que todas ellas estn apoyando
merciales con actividades de imagen y proyectando una la asistencia a ferias de empresas y entidades de su m-
imagen de Espaa como pas moderno e innovador. bito para impulsar su internacionalizacin. En este senti-

FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 163
PEDRO MORIYN

do, la poltica de ICEX en los ltimos aos est siendo la

CUADRO 2
de apoyar iniciativas y aunar esfuerzos, colaborando
PARTICIPACIONES AGRUPADAS Y STANDS para optimizar estas actuaciones, aprovechando las eco-
INFORMATIVOS SECTORIALES 2007 nomas de escala y en definitiva ejerciendo una funcin
Pas/zona N. ferias N. total empresas de coordinacin tratando de impulsar imagen pas. De
Alemania . . . . . . . . . . . 49 643 este modo las empresas podrn beneficiarse de las ac-
Argelia . . . . . . . . . . . . . 1 1 tuaciones conjuntas que potencian los resultados8.
Argentina . . . . . . . . . . . 8 68
La creacin del Consejo Interterritorial de Internaciona-
Australia. . . . . . . . . . . . 1 16
Blgica. . . . . . . . . . . . . 3 12 lizacin (CII) en 2006 ha sido un paso importante en la di-
Brasil . . . . . . . . . . . . . . 8 62 reccin de coordinar y aunar esfuerzos en la promocin
Canad . . . . . . . . . . . . 2 4 exterior en general y en ferias en particular. Es destaca-
Chile . . . . . . . . . . . . . . 3 22
China . . . . . . . . . . . . . . 39 234
ble el proyecto que por primera vez se ha desarrollado
Colombia . . . . . . . . . . . 5 49 con todas las Comunidades Autnomas durante 2007, el
Cuba . . . . . . . . . . . . . . 1 1 Plan de Promocin Agroalimentario en China, en el mar-
Emiratos rabes . . . . . . 21 193
co del cual las principales actividades han consistido en
Estados Unidos . . . . . . 56 462
Finlandia . . . . . . . . . . . 1 6 la organizacin de Pabellones de Espaa en las ferias de
Francia. . . . . . . . . . . . . 38 328 alimentacin, con presencia conjunta a la vez que dife-
India . . . . . . . . . . . . . . 8 24
renciada de todas las autonomas. Todo ello, combinado
Irn . . . . . . . . . . . . . . . 1 1
Irlanda . . . . . . . . . . . . . 1 1
con un importante nmero de actividades paralelas desa-
Italia. . . . . . . . . . . . . . . 39 691 rrollados en el marco de la feria, ha contribuido a una ma-
Japn. . . . . . . . . . . . . . 5 89 yor notoriedad e imagen de Espaa, as como mayores
Marruecos . . . . . . . . . . 2 21
contactos y resultados notables para todos los participan-
Mxico . . . . . . . . . . . . . 14 115
Noruega . . . . . . . . . . . . 2 24 tes, entidades y empresas. Es el camino a seguir.
Pases Bajos . . . . . . . . 5 95 Todo lo expuesto, cifras y hechos, avalan la importan-
Panam . . . . . . . . . . . . 1 3
cia de las ferias en todo el proceso de internacionaliza-
Per. . . . . . . . . . . . . . . 2 21
Polonia. . . . . . . . . . . . . 8 71 cin de las empresas y en el desarrollo del comercio
Puerto Rico . . . . . . . . . 1 6 mundial. El fenmeno ferial sigue ofreciendo importantes
Qatar . . . . . . . . . . . . . . 1 10 oportunidades de negocio a todos los operadores comer-
Reino Unido . . . . . . . . . 9 60
ciales, pero la asistencia a la misma no es condicin sufi-
Rep. Dominicana . . . . . 1 5
Repblica Checa . . . . . 2 6 ciente para garantizar el xito de su participacin, que
Rumana . . . . . . . . . . . 2 1 exige de los asistentes, tanto expositores como visitan-
Rusia . . . . . . . . . . . . . . 17 89
tes, una intensa labor de preparacin y promocin previa
Singapur . . . . . . . . . . . 3 25
Sudfrica . . . . . . . . . . . 1 32 a la feria, de atencin durante la misma y de seguimiento
Suecia . . . . . . . . . . . . . 1 6 posterior de los contactos realizados. El ICEX contina
Suiza . . . . . . . . . . . . . . 1 26 acompaando a las empresas y aportando una amplia
Tailandia . . . . . . . . . . . 3 25
experiencia para lograr su integracin en los mercados
Turqua . . . . . . . . . . . . 6 29
Venezuela . . . . . . . . . . 2 21 mundiales de bienes y servicios a travs de las ferias.
Vietnam . . . . . . . . . . . . 1 1

Total . . . . . . . . . . . . . . 375 3.599

8
MARTN ACEBES, A. (2007): ICEX: Desafos de futuro, Informacin
FUENTE: ICEX. Comercial Espaola. Revista de Economa, septiembre-octubre 2007,
nmero 838.

164 ICE FERIAS COMERCIALES

Enero-Febrero 2008. N. 840
 LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIN

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FERIAS COMERCIALES
Enero-Febrero 2008. N. 840 ICE 165
Subdireccin General de Anlisis, Estrategia y Evaluacin