Pa.

te I La decisin de internacionalizarse

Senseo. Creando competitividad mediante una alianza

internacional

La cafetera Senseo (www.senseo.com) es el resultado

de una asociacin entre el experto en electrnica
Philips (proveedor de la mquina Senseo) y la tosta
dora de caf Douwe Egberts (proveedora de las bol
sitas de caf molido), ambas empresas holandesas de
PHILIPS
reconocido prestigio mundial.

Breve presentacin de los dos socios

de la alianza
Philips
Royal Philips Electronics de Holanda es una de las
mayores empresas de electrnica del mundo y la ms
grande de Europa, con unas ventas en 2005 de
30.400 millones de euros. Con actividades en los tres
campos interrelacionados de la atencin sanitaria, labla 1 Mercado mundial de cafeteras
estilo de vida y tecnologa y 161.500 empleados en
ms de 60 pases, tiene posiciones de lder del mer Volumen
Regiones minorista
cado en creacin de imgenes mdicas de diagnsti
1 (millones
1 co y monitorizacin de pacientes, televisores en co de unidades)

.r
l lor, maquinas de afeitar elctricas, iluminacin y
soluciones de sistemas de silicio . Europa Occidental 16,6
! Europa del Este 0,6
Norteamrica 28,4
Sara Lee/Douwe Egberts (DE) Latinoamrica y Caribe 4,1
Sara Lee/DE, con sede en Utrecht, Holanda, filial de Asia-Pacfico (excepto Australia y NZ) 2,9
Sara Lee Corporation, con sede en Chicago, es un Australia y NZ 0,3
grupo global de empresas de bienes de consumo em frica y Oriente Medio 0,7
Total mundial 53,6
paquetados de marca. Las actividades incluyen el
caf, el t y productos de cuidado del hogar y perso Fuente: Adaptado de Euromonitor.
nal. El origen de Douwe Egberts se remonta a 1753,
ao en que Egbert Dowes y su mujer Akke Thysses
Trabajando en tndem, las dos empresas innova
fundaron la empresa. Cuando su hijo Douwe Egberts
doras desarrollaron cada caracterstica de Senseo,
se hizo cargo del negocio aproximadamente en 1780,
desde la cafetera patentada hasta el proceso de pre
se cre una reputacin regional proveyendo tambin
a los propietarios de tiendas de otras regiones, llevan paracin del caf mediante sus sobrecitos exclusivos.
do as la marca Douwe Egberts por todo el pas. Pau La cafetera utiliza sobrecitos monodosis que con
latinamente, Douwe y sus descendientes forjaron una tienen el caf molido ms fino, garantizando un ser
empresa que termin convirtindose en la lder del vicio perfecto cada vez que se utiliza. Senseo ha sali
mercado holands en sus productos centrales, el caf do ya en 10 pases de 'todo el mundo: Austria,
y el t. Australia, Blgica, China, Dinamarca, Francia, Ale
En 1978 Douwe Egberts se ali con Sara Lee Cor mania, Holanda, Reino Unido y Estados Unidos.
poration, abriendo as nuevos horizontes en todo el El principal grupo objetivo de Senseo son los ho
mundo. En la actualidad es la segunda tostadora de gares con uno o dos adultos de edades comprendidas
caf del mundo y emplea en total a ms de 26.000 entre los 25 y los 39 y una reqta familiar media o su
personas. perior. ,\, .
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 Captulo i, Desarrollo de la competitividad internacional de la empresa
El mercado mundial de las cafeteras queda refle
jado en la Tabla l. . ras, lo que no se puede conseguir.
Desde que Philips y Douwe Egberts sacaron al
mercado la cafetera en la primavera de 7.00 l, han
vendido ms de 12 millones ele unidades y ms de
7.000 millones de sobrecitos de caf en los cinco pri
meros aos de existencia. Tan solo en Alemania se
vendieron tres millones de cafeteras Senseo y 900
millones de sobres de caf, acaparando el 80 por
ciento del mercado ele estas cafeteras, mientras que
]os sobrecitos obtuvieron casi el 5 por ciento del
competitivo mercado alemn del caf.
Cuando sali al mercado la cafetera Senseo, el
precio ele venta al pblico medio ascendi a unos 75
euros el precio recomendado era, de hecho, ele 69
euros, pero en la primavera de 2006 se poda com
\ prar por unos 58 euros.
Se ha publicado que casi la tercera parte de los
hogares holandeses tiene una cafetera Senseo, y se
espera que la cifra aumente ele forma continuada en
los aos venideros. Aunque la mayora sigue utili
zando ambos tipos de cafeteras las de filtro con
vencionales y las de un nico servicio, las ventas
unitarias de estas ltimas han superado claramente
es) a las de las primeras, si bien los expertos del sector
sugieren que har falta mucho tiempo para que de
saparezcan por completo las de filtro. Se espera que
muchos hogares holandeses sigan utilizando estas
cafeteras convencionales cuando organicen una
fiesta y que utilicen las cafeteras tipo Senseo en el
da a da.
Ventajas competitivas de Senseo
Los imitadores de bajo coste provenientes de China,
acostumbrados a vender cafeteras de filtro ms ba
tova ratas, han tenido problemas para ponerse a la altu
.iseo,
ra ele esta alianza porque no pueden copiar fcil
pre mente la estrecha colaboracin entre Philips y la
rvos,
filial de Sara Lee Douwe Egberts, que fabrica los so
con bres de caf diseados especficamente para la cafe 1. Cules son los factores clave del xito en este
ser tera Senseo.
sali Cuando las grandes cadenas de supermercados
stria, norteamericanas como A.ldi y WalMart ven un pro
Ale ducto como este, suelen acudir a China para pedir
s. algo parecido. Pero en el caso de Senseo no resulta
; ho tan fcil porque los principales beneficios del con
lidas
cepto vienen en parte de las cafeteras, pero funda
) su mentalmente de los sobres de caf. Los rivales chinos
tienen que recuperar ese dinero solo con las cafete
La competencia se viene encima
La batalla entre los fabricantes ele caf para uso do
mstico se intensific en 2005, cuando otros agentes
clave del mercado, como Procter & Gamble y Kraft
Pocds, sacaron cafeteras de servicio individual que
pueden preparar una taza de caf de gran calidad en
menos de un minuto.
Los proveedores de caf se han juntado con los
fabricantes de electrodomsticos para producir con
juntamente las cafeteras. Phillips y Sara Lee fueron
los pioneros de este formato, pero Kraft Foods tam
bin ha cooperado con Saeco International para pro
ducir su cafetera Tassimo. En ambos sistemas el caf
viene en sobres de una taza hechos a medida para las
cafeteras diseadas como compaeros ele la lnea ele
productos. Este tipo ele cafeteras intenta mantener la
lealtad del consumidor hacia determinadas marcas,
aunque, para lograr una ventaja competitiva, Melitta
anunci que, a partir del tercer trimestre de 2005, sus
sobres se adaptaran para poder utilizarlos en las
cafeteras de la competencia.
En lnea con lo sucedido en otras categoras de al
imentos y bebidas, el fuerte crecimiento de las mar
cas blancas constituye una preocupacin, ya que
tambin han aparecido en el mercado del caf en so
bres. As, en Holanda las marcas blancas de algunos
supermercados ofrecen variedades de sobres ele caf
que cumplen exactamente las especificaciones tcni
cas ele las cafeteras Senseo. Dada su ventaja en pre
cios, muchos consumidores eligen estos sobres en
vez de los ms caros de Douwe Egberts.
Fuentes: www.senseo.com; www.philips.com; www.msnbc.msn.com/
id/10805655/, 11 de enero de 2006; www.euromonitor.
Prequntas
sector?
2. Explique cmo las competencias inherentes al
concepto de Senseo pueden crear competitividad
internacional.
3. Qu amenazas se plantean a Senseo respecto a
las ventas futuras de su producto?
4. Qu nuevos mercados son relevantes para la en
trada de Senseo? ,,.
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