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Juiz de Fora
2016
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Juiz de Fora
2016
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Trabalho de Concluso de Curso aprovado em ____/ ____ / 2016 pela banca formada pelos
seguintes membros:
_____________________________________________________
Prof. Antnio Carlos Hora (Centro Universitrio Estcio Juiz de Fora) - Orientador
_____________________________________________________
Professor Vitor Resende
_____________________________________________________
Professor Tarczio Dalpra Jr.
Conceito Obtido________________________________________
Juiz de Fora
Maio de 2016
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RESUMO
ABSTRACT
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AGRADECIMENTOS
Agradeo a meu Pai celestial, Jesus, que me achou digno e me convocou para
viver seu chamado e seu propsito nessa terra. Agradeo a Ele por preparar todo o caminho,
por me guiar em verdade e me conduzir verdadeira vida. Sem Ele, nada do que foi feito se
fez. Muitos acham loucura, religiosidade ou fanatismo, mas eu sei que se trata de amor.
Agradeo a Ele por sua obra na cruz e pela salvao que me foi dada. Agradeo ainda pela
oportunidade de testemunhar Dele nessa monografia, e por poder dizer a voc, caro leitor, que
Ele te ama.
Agradeo aos meus pais terrenos, Conceio e Mateus, que viveram e vivem para
fazer de mim o homem que eu sou, que sempre me apiam e nunca duvidaram de mim.
Agradeo por me mostrarem como uma famlia deve ser e como o trabalho dignifica o
homem. Me sinto honrado de ser chamado filho de vocs. Vocs so um espelho pra mim.
Agradeo a Inha, Verinha, por ser minha me dois e, juntamente com meus pais,
me apoiar e auxiliar em tudo o que eu fiz. Agradeo pelo seu carinho e amor, pela sua
preocupao comigo e por tambm ser um exemplo para mim.
Agradeo a minha namorada e futura esposa Flavia por estar sempre ao meu lado,
sendo um trampolim que sempre me lana mais alto, sonhando, planejando, orando e lutando
comigo. Te agradeo pelo seu amor e pelo privilgio de ter voc junto de mim. Te amo.
Agradeo, por fim, ao meu orientador Hora por me ajudar nessa luta e me
acompanhar at a vitria. Obrigado por ter sido um dos meus melhores professores na
faculdade.
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SUMRIO
1.INTRODUO......................................................................................................................9
3.3ARQUTIPOS...............................................................................................................28
5. CONCLUSO.....................................................................................................................43
BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................................44
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LISTA DE FIGURAS
1. INTRODUO
O autor fala sobre a diferena que faz a diferena por conta da maneira bruta
com que a sociedade evoluiu intelectualmente na transio para a modernidade, no sendo
apenas um novo momento histrico apenas, mas um momento que passou a romper com
compreenses passadas trazendo uma abertura de viso ao indivduo nunca percebida antes.
Para Marcondes:
a ideia de progresso, que faz com que o novo seja considerado melhor ou
mais avanado do que o antigo; e a valorizao do individuo, ou da
subjetividade como lugar da certeza e da verdade, e origem dos valores, em
oposio tradio isto , ao saber adquirido, s instituies, autoridade
externa. (MARCONDES, 2004, p. 140)
transcendentes, com o modernismo a vida social caminha por trilhos diferentes. O homem
passa a se colocar no centro do universo, como quem deixa de ser comandado e passa a
comandar. Como quem deixa de lado aquilo que era imposto e comea a ser comandante da
sua prpria vida. Como quem tira a grande caneta histrica das mos dos poucos poderosos e
passa a escrever sua prpria histria.
Construir sua prpria identidade uma grande marca do perodo. Se antes existia
uma formatao para tudo, uma prescrio para cada coisa da histria, com a modernidade o
ser humano passa a poder agir sem precisar ser guiado ou comandado pelas vises passadas.
apenas concedeu aos grandes detentores de capital (e poder) novas formas de controle.
Deixando de lado um controle baseado no transcendente e aderindo ao controle baseado
naquilo que tcnico, cientfico, alm claro, do poder econmico que exercia controle por
conta do capitalismo que se instaurou.
Maria Suzana Marc Amoretti, em sua publicao no blog Biarnesa, diz:
Bauman, falando sobre a sociedade de consumo fala sobre a maneira com que a
prpria identidade do indivduo ps-moderno deixa de ser algo construdo e passa a ser algo
obtido. Como se o ato de comprar definisse a pessoa. Ele chega a dizer que, nessa atual
sociedade, o indivduo deixa de ser consumidor e passa assumir o papel de mercadoria.
O amor prprio exacerbado nos leva negao da coletividade. Nos leva ao fim
da poltica, nos leva ao fim das relaes humanas. Se apenas o eu exaltado, a conscincia
do ns se torna fria, esquecida, sem sentido. Uma verdadeira Cegueira Moral, nome dado
a um livro de Bauman que ser utilizado no decorrer desta monografia.
Podemos perceber que o homem tecnolgico passa a usar o espao virtual para
que sua existncia se comprove. De maneira a assegurar seu espao na sociedade. Bauman
fala sobre isso, explicando tal fato utilizando da mdia social Facebook como objeto: o
fenmeno do Facebook representa uma luta contra a no existncia e a no presena da pessoa
no mundo ((BAUMAN e DONSKIS, 2014. Pg 133.) Em outras palavras: Se voc est
conectado, voc existe.
Este captulo tem como objetivo principal compreender como o indivduo ps-
moderno se relaciona com as marcas, analisando como o consumo tem se tornado uma das
caractersticas principais da contemporaneidade.
Os consumidores esto cada vez mais interessados em ofertas customizadas e
modulares das marcas, a fim de que os produtos ou servios se encaixem no estilo de vida que
eles tomam para si e, em resposta a isso, as marcas passam a se formar tendo o foco
totalmente nos anseios do seu pblico, at chegar ao ponto de marca e consumidor se
tornarem um s em determinados momentos, numa relao de influncia dialtica.
Nesse ponto o autor esbarra um pouco em questes associadas ao que antes foi
descrito como o imateral, porm, dando enfoque ao fato de que no universo de consumo em
que estamos inseridos, pode-se notar que a questo da procura de sentido, do propsito passou
a ficar em voga. Consumidores tem se sentido mais atrados por espetculos que o aproximam
de um mundo ldico, extravagante e dos sonhos de maneira fcil. Um grande exemplo so
os reality shows, programas que tem ganhado audincia nos ltimos tempos por apresentar
pessoas comuns em uma realidade de notoriedade e fama de maneira rpida, sem que seja
necessrio trabalhar ou lutar para conquistar isso. Por conta da individualidade, diz o autor:
Visto que no h mais o sonho para compartilhar, cada um se sente no direito de criar o seu,
de construir imaginrios individuas.
Alm da identificao individual das pessoas na sociedade ps-moderna, podemos
tambm compreender o consumo como ferramenta para identificao de pequenos grupos
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sociais com pontos em comum entre si que so conhecidos como tribos. Patrcia Reis, em seu
artigo O comportamento do consumidor ps-moderno e as ferramentas de gesto estratgica
do negcio disse:
Phillip Kotler, sem seu livro Marketing 3.0 (2012) fala justamente sobre empresas
que investem em oferecer experincias nicas para clientes cada vez mais complexos, se
relacionando com eles de igual para igual, na busca de uma comunicao cada vez mais
dinmica e humana.
se relacionar bem em todos estes aspectos, incluindo o fator social e cultural de onde ela
habita. Alm disso, a marca precisa compreender que, nessa relao com seus consumidores,
existe o que Semprini chama de dimenso contratual, que fala das relaes de troca entre a
marca e seu pblico, de seu propsito inicial e de seu discurso. Uma marca no deve se
transformar sem um propsito, e isso deve se dar pensando em seus clientes, que possuem
expectativas em relao a ela.
Kevin Roberts, em seu livro Lovemarks, ao falar sobre a evoluo das marcas
no contexto atual frente a tantas propostas e caminhos possveis para seus clientes disse:
As Marcas de Confiana so o passo seguinte das marcas; Lovemarksso o
passo seguinte das Marcas de Confiana... Pense sobre como voc ganha
mais dinheiro. Ganha quando usurios leais, usurios de peso, usam seu
produto o tempo todo. Portanto, ter um caso de Amor duradouro melhor do
que ter um relacionamento de confiana. (ROBERTS, Kevin. 2005. Pg.
69)
Concluindo, marcas ps-modernas devem se voltar cada vez mais para seus
consumidores, compreendendo seus anseios e objetivos, seus propsitos e estilo de vida para
que, ento, possa se comunicar e oferecer um produto ou servio cheio de significado para
seus clientes, de forma a fideliz-los no apenas por meio de um preo competitivo, mas por
meio de uma proposta de valor que gerar um sentimento profundo de afeto e at mesmo
amor pelas marcas.
3.3ARQUTIPOS
Arqutipo um conceito criado pelo psiclogo Carl Gustav Jung, e diz respeito a
imagens primordiais existentes do inconsciente coletivo, presentes na organizao mental de
qualquer ser humano, desde os seus primrdios. So figuras armazenadas na mente das
pessoas de forma a gerar reconhecimento e assimilao. Pedro Calmon, em seu blog O
arqutipo diz:
objetivo transmitir uma mensagem educativa para as crianas. Hoje podemos encontrar os
arqutipos nos filmes, na propaganda, nas novelas e como veremos, nas marcas.
Como j abordado anteriormente, vivemos em uma era competitiva, onde novas
empresas surgem diariamente, gerando concorrncias edeixando os clientes ainda mais
divididos. Naturalmente, disputas de preos baixos e novos produtos surgem numa tentativa
de recuperar as margens do caixa, porm, no contexto ps-moderno em que vivemos, onde os
consumidores esto cada vez mais interessados em benefcios subjetivos, essas estratgias no
se mostram to eficientes como a 10 anos atrs. As marcas hoje precisam de algo a mais.
Elas precisam ser humanas, elas precisam ter propsitos, significados. A respeito disso,
Margaret Mark e Carol S. Pearson, no livro O heri e o fora-da-lei dizem:
Entender cada um dos doze arqutipos levantados se faz necessrio para uma
compreenso melhor do assunto. Os arqutipos sero apresentados na ordem descrita no livro
O heri e o fora-da-lei, (2011).
O inocente fala de um anseio as vezes utpico de vivenciar o paraso aqui e agora.
Viver feliz e livre para ser quem se quer ser, em simplicidade, pureza e bondade. O inocente
pode chegar at a ser infantil em determinados momentos, por conta da sua forma nada
complicada de encarar a vida.
O inocente aquele que est sempre aberta para idias positivas e que trazem
esperana, mas tambm costuma ser tradicionalista, pois buscam se conectar a valores mais
slidos e duradouros, confiveis.
O explorador. Este o arqutipo daqueles que saem de suas zonas de conforto
para buscar um mundo melhor. Exploradores so viajantes, pessoas ou marcas que colocam o
p na estrada e se descobrem ao descobrir o mundo sua volta.
Quando o arqutipo do Cara Comum est ativo em uma pessoa, ela usar
roupas tpicas da classe trabalhadora ou outros trajes comuns (mesmo que
tenha bastante dinheiro), falar de um modo coloquial e detestar todo tipo
de elitismo. O valor subjacente que todos so importantes, tais como so.
Seu credo que as coisas boas da vida pertencem a todos como direito de
nascena, no apenas a uma aristocracia ou mesmo uma meritocracia.
(MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. 2011. Pg 172)
O Cara Comum odeia propagandas falsas e pessoas soberbas, mas eles aceitam
uns aos outros em igualdade, independente de como elas so.
Seu lugar preferido no so os lugares isolados e seletos para poucas pessoas. O
Cara Comum gosta das feiras, das praas, eles so amistosos e no precisam de auto
afirmaonem fazem uso de distines estticas para gerar identificao dos outros. muito
frequente as empresas do Cara Comum serem de propriedade de seus funcionrios, e nelas o
traje mais casual do que o costumeiro na indstria (MARK, Margaret; PEARSON, Carol S.
2011. Pg 181).
O arqutipo do Amante governa os sentimentos de amor, carinho, afeto e prazer
do ser humano. Presente em todo a literatura romntica, o Amante aquele que faz tudo por
amor, que se embelezam para si mesmos e para os outros. Para o Amante a beleza sim
extremamente importante, gerando um senso de apreciao esttica cada vez mais intenso.
Marcas construdas sobre esse arqutipo tendem a investir muito na decorao do ambiente,
no atendimento, nas experincias de compra e na customizao de seus produtos e servios.
pelo nome e pergunta pelos seus filhos. Gostam de ouvir as fofocas sobre a
empresa e o que est acontecendo nela. (MARK, Margaret; PEARSON,
Carol S. 2011. Pg 200)
Marcas que se encaixam nesse arqutipo so aquelas que focam totalmente em seu
consumidor, oferecendo a eles solues para problemas que, muitas vezes, nem so de
responsabilidade da empresa. Tudo isso para fazer crescer uma cultura de proatividadee
altrusmo.
O Criador um arqutipo encontrado em qualquer atividade que utilize a mente
humana de maneira criativa. Ele tem como objetivo criar algo de valor duradouro, tirar uma
ideia do papel e torna-la real.
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A ideia da empresa ser uma marca de esportistas para esportistas, o que entra em
sintonia com as discusses sobre produtores e consumidores, visto que aqueles que produzem
tambm so os que consomem. Uma estratgia simples e eficaz. O interior de seus escritrios,
com imagens, quadros e at salas com nomes de grandes atletas refora ainda mais a
identidade da marca.
A marca lanou em seu site uma plataforma chamada vem junto, que consiste
em um espao onde pessoas podem organizar e divulgar eventos relacionados ao esporte e at
trocar mensagens. Os usurios no pagam nada pelo servio e, olhando de maneira
superficial, a plataforma no gera mais vendas para a marca, porm, oferecendo recursos para
seu pblico e, de certa forma investindo neles, o reconhecimento da marca cresce ainda mais
na mente de seus consumidores.
de afastar do esporte e voltar para seus pases e para profisses quaisquer. O brilho do futebol
acaba e a paixo pelo esporte comea a acabar. At que ento Ronaldo fenmeno v uma
criana na favela jogando bola sozinho e, ao assistir uma televiso no bar, v o tal cientista
dizendo que os clones so muito melhores e previsveis, e que ningum se importa com o
paradeiro dos originais. Um novo lema levantado na sociedade, que mostrado em
banners, a frase No arrisque nada. Confrontado por isso, Ronaldo sequestra os jogadores
verdadeiros e os leva a um esconderijo onde ele os chama a lutar contra os clones. Ele
confirma a identidade de cada um mostrando que o que d brilho ao futebol o fato de eles
no terem medo de arriscar tudo. Uma frase de impacto que se repete no restante do filme :
No h risco maior do que jogar sem arriscar e como que em um ambiente de arquitetura
grega os jogadores encontram seus uniformes e chuteiras como se fossem um uniforme de
super-heri. Os jogadores ento desafiam os clones para um jogo de apenas um gol, onde
quem perder ter de deixar o futebol.
Como todo bom filme de heri, o time dos originais quase perde, mas a frase
citada por Ronaldo lembrada e os jogadores encontram nimo e arriscam tudo contra os
clones. Eles vencem no final e o brilho do esporte trazido de volta.
O Heri aquele que se lana na batalha sem ter medo de perder. aquele que se
ergue para que os fracos e oprimidos tenham uma chance de viver e tambm se tornarem
vitoriosos. aquele que no se preocupa com os riscos. O Heri simplesmente faz.
5. CONCLUSO
BIBLIOGRAFIA
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AMORETTI, Maria Suzana Marc, Quem o sujeito moderno. 2009 - Acessado no dia
16/09/2015 - http://blog.biarnesa.com/br/index.php/?2009/04/28/31-quem-e-o-sujeito-
moderno
BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio
de Janeiro: Zahar, 2008.
KOTLER, Phillip. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado
no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
NEGCIOS, Revista poca: Por dentro do planeta Nike. 2010 Acessado no dia
31/05/2016 (http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT113186-16380,00.html)
OLIVEIRA, Roberto Nascimento Azevedo de. Gesto estratgica de marcas prprias. 2ed.
Rio de Janeiro: Brasport, 2008.
SINEK, Simon. Por Qu: Como grandes lderes inspiram ao. So Paulo: Saraiva, 2012.
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