PRONSTICO DE VENTAS

La importancia del presupuesto de ventas

EL PRESUPUESTO DE VENTAS

El presupuesto de ventas de una empresa es la base de casi todas sus decisiones

comerciales. Todos los empresarios -hasta los ms pequeos- emplean alguna clase de
pronstico de ventas, aunque sea de modo inconsciente o intuitivo, como punto de partida
para todos los planes de una empresa.

En el corto plazo, el presupuesto sirve para determinar el programa de produccin. Para

cumplir con los pedidos de los clientes, se requiere un programa de produccin mnimo.
Esto a su vez obliga a disponer de cierta cantidad mnima de materias primas, insumos,
maquinarias y partes, y cierta dotacin de personal.

Si se subestiman las ventas futuras, no se podr cumplir con los pedidos de los clientes.
Si se las sobreestima se incurrir en diversos sobrecostos por stock, exceso de personal,
etctera.

Adems la empresa debe prever el flujo de efectivo -cash flow- para poder hacer frente a
sus obligaciones. En sntesis, el pronstico de ventas es el medio por el cual la empresa
organiza sus metas especficas y sus planes de operacin.

INFLUENCIAS SOBRE LAS VENTAS

Las ventas de una empresa pueden ser afectadas por mltiples variables externas e
internas.

Algunas de las variables externas se relacionan con la evolucin econmica general,

cambios imprevistos en la demanda, acciones de los competidores, aparicin o
desaparicin de sustitutos, etctera. A su vez cada una de estas grandes variables
pueden ser afectadas por mltiples factores econmicos, polticos, sociales, legales,
culturales e incluso ecolgicos.

Las variables internas pueden relacionarse con la estrategia general de la empresa,

factores y procesos de produccin, canales comerciales, manejo de la mezcla de
marketing, cantidad y calidad de su fuerza de ventas, etctera. Las variables internas
tambin pueden ser afectadas por mltiples factores y restricciones. Todo pronstico de
ventas debe reflejar la influencia de todas estas variables.

LAS DEFINICIONES BSICAS

Potencial de mercado es la mxima venta posible de un producto o servicio (P/S), en

cierto territorio en un cierto perodo de tiempo, por todos los competidores posibles.
Potencial de ventas es la mxima venta posible de un producto o servicio, en cierto
territorio en un cierto perodo de tiempo, por una empresa en particular.

Pronstico de ventas es la estimacin real de ventas que se realizarn, en dinero o

unidades de P/S, en cierto territorio en un cierto perodo de tiempo por una empresa,
empleando supuestos sobre las variables externas e internas que imperarn.

Cuota de ventas es la meta de ventas en dinero o unidades de P/S, en cierto territorio en

un cierto perodo de tiempo para un individuo particular o para una parte del personal de
ventas.

Por ejemplo:

La empresa Ford supone, a partir de un anlisis de todas las variables que afectan el
negocio, que durante el ao prximo se vendern en nuestro pas 475,000 automviles
de todas las marcas y modelos (potencial de mercado). Supone que su cuota de
mercado en ese ao ser del 28 %, es decir 133,000 automviles (potencial de ventas).
Estima que el 27 % de su potencial de ventas corresponder a la lnea Focus (35,910
vehculos), del cual a su vez el 24 % corresponder a vehculos tipo sedan (8618
vehculos).

A partir de esta estimacin, y asumiendo una venta estacional similar a la histrica,

calcula que durante el mes de marzo se vender el 11 % del potencial de ventas
estimado, 948 vehculos (pronstico de ventas).

A partir de aqu fija objetivos de venta de sedanes marca Ford Modelo Focus para cada
concesionario para marzo del ao prximo (cuotas de venta) y programa la produccin de
los 948 vehculos -lo que a su vez afectar la planificacin de produccin de cientos de
autopartistas en Argentina, Brasil y Europa-.

La meta de todo pronstico de ventas es hacer la mejor estimacin posible de las ventas
futuras de la empresa, sobre la base del conocimiento que se tiene hoy.

Realizar un pronstico de ventas ajustado a la realidad es de enorme importancia, ya que

sobre la base de ste pronstico se deber tomar decisiones que luego resulta muy difcil
o caro modificar: toma de financiamiento a largo plazo, incorporacin o desvinculacin de
personal, incorporacin de nuevas lneas de produccin, etctera.

COMO SE REALIZA EL PRONSTICO

1. Fijar los objetivos del pronstico.

Se lo puede usar para estimar el potencial de un mercado al que se piensa ingresar, para
mostrar el cash flow presupuestado, etctera. Distintos objetivos requieren tcnicas
diferentes.

2. Determinar la exactitud que se precisa.

sta a su vez depende de la variabilidad de los datos, de la complejidad de lnea de

productos involucrada, del perodo de tiempo considerado y del estado de madurez del
mercado considerado. Cuanta mayor exactitud se necesite, y cuanto ms varen las
variables, ms caro ser el presupuesto en trminos de dinero, tiempo y trabajo.

3. Modificarlo en base a los cambios externos.

Qu pasa con la economa? Qu est haciendo la competencia? Incorporaron ms

vendedores? Hay nuevos productos? Hay cambios de tecnologa?

4. Ajustarlo.

Y compararlo con los objetivos de ventas y ganancias de la empresa. Las ventas son
suficientes? Se obtendrn las ganancias esperadas? Si ambas cosas no concuerdan, se
debern reducir los objetivos de la gerencia o se deber planificar el modo de mejorar los
resultados.

5. Revisar y evaluar.

El pronstico no es un elemento esttico, y las condiciones bajo las cuales se lo prepar

cambian continuamente. Cuando varan las condiciones internas o externas a la empresa,
se debe ajustar el pronstico o modificar el plan de trabajo.

Sin un pronstico de ventas confiable no se podr realizar un presupuesto de ventas

ajustado, no se podr dar la calidad de servicio adecuada a los clientes, y se provocar
grandes prdidas a la organizacin.