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DIALTICA DO ESCLARECIMENTO

Fragmentos Filosficos
1947
(Dialektik der Aufklrung Philosophische Fragmente)

Theodor W. Adorno
&
Max Horkheimer

(Fonte: http://antivalor.vilabol.uol.com.br)

NDICE

Sobre a Nova Edio Alem .......................................................................................... 1


Prefcio ............................................................................................................................ 2
O Conceito de Esclarecimento ....................................................................................... 5
EXCURSO I: Ulisses ou Mito e Esclarecimento ........................................................ 23
EXCURSO II: Juliette ou Esclarecimento e Moral................................................... 40
A Indstria Cultural: O Esclarecimento Como Mistificao das Massas............... 57
Elementos do Anti-Semitismo: Limites do esclarecimento ....................................... 80
Notas e Esboos ............................................................................................................. 99

CONTRA OS QUE TM RESPOSTA PARA TUDO ....................................................................................... 99


CONVERSO DA IDEIA EM DOMINAAO ................................................................................................ 100
SOBRE A TEORIA DOS FANTASMAS ......................................................................................................... 101
QUAND MME .................................................................................................................................................. 102
PSICOLOGIA ANIMAL ................................................................................................................................... 102
PARA VOLTAIRE ............................................................................................................................................. 103
CLASSIFICAAO ............................................................................................................................................. 103
AVALANCHA .................................................................................................................................................... 103
ISOLAMENTO PELOS MEIOS DE COMUNICAAO ................................................................................ 104
PARA UMA CRITICA DA FILOSOFIA DA HISTRIA .............................................................................. 104
MONUMENTOS DA HUMANIDADE............................................................................................................. 106
FRAGMENTO DE UMA TEORIA DO CRIMINOSO ................................................................................... 106
LE PRIX DU PROGRS ................................................................................................................................... 108
VO ESPANTO.................................................................................................................................................. 108
O INTERESSE PELO CORPO ......................................................................................................................... 108
SOCIEDADE DE MASSAS ............................................................................................................................... 111
CONTRADIOES .............................................................................................................................................. 111
MARCADOS ....................................................................................................................................................... 112
FILOSOFIA E DIVISO DO TRABALHO .................................................................................................... 113
O PENSAMENTO .............................................................................................................................................. 114
O HOMEM E O ANIMAL................................................................................................................................. 115
PROPAGANDA .................................................................................................................................................. 119
SOBRE A GNESE DA BURRICE .................................................................................................................. 120
A Indstria Cultural: O Esclarecimento Como mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos
Mistificao das Massas rendimentos de seus directores gerais suprimem
toda dvida quanto necessidade social de seus
Na opinio dos socilogos, a perda do apoio produtos.
que a religio objectiva fornecia, a dissoluo dos Os interessados inclinam-se a dar uma
ltimos resduos pr-capitalistas, a diferenciao explicao tecnolgica da indstria cultural. O facto
tcnica e social e a extrema especializao levaram de que milhes de pessoas participam dessa
a um caos cultural. Ora, essa opinio encontra a indstria imporia mtodos de reproduo que, por
cada dia um novo desmentido. Pois a cultura sua vez, tornam inevitvel a disseminao de bens
contempornea confere a tudo um ar de semelhana. padronizados para a satisfao de necessidades
O cinema, o rdio e as revistas constituem um iguais. O contraste tcnico entre poucos centros de
sistema. Cada sector coerente em si mesmo e produo e uma recepo dispersa condicionaria a
todos o so em conjunto. At mesmo as organizao e o planejamento pela direo. Os
manifestaes estticas de tendncias polticas padres teriam resultado originariamente das
opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de ao. Os necessidades dos consumidores: eis por que so
decorativos prdios administrativos e os centros de aceitos sem resistncia. De facto, o que o explica o
exposio industriais mal se distinguem nos pases crculo da manipulao e da necessidade retroactiva,
autoritrios e nos demais pases. Os edifcios no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais
monumentais e luminosos que se elevam por toda coesa. O que no se diz que o terreno no qual a
parte so os sinais exteriores do engenhoso tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o
planejamento das corporaes internacionais, para o poder que os economicamente mais fortes exercem
qual j se precipitava a livre iniciativa dos sobre a sociedade. A racionalidade tcnica hoje a
empresrios, cujos monumentos so os sombrios racionalidade da prpria dominao. Ela o carcter
prdios residenciais e comerciais de nossas compulsivo da sociedade alienada de si mesma. Os
desoladoras cidades. Os prdios mais antigos em automveis, as bombas e o cinema mantm coeso o
torno dos centros urbanos feitos de concreto j todo e chega o momento em que seu elemento
parecem slums1 e os novos bungalows na periferia nivelador mostra sua fora na prpria injustia
da cidade j proclamam, como as frgeis qual servia. Por enquanto, a tcnica da indstria
construes das feiras internacionais, o louvor do cultural levou apenas padronizao e produo
progresso tcnico e convidam a descart-los como em srie, sacrificando o que fazia a diferena entre a
latas de conserva aps um breve perodo de uso. lgica da obra e a do sistema social. Isso, porm,
Mas os projectos de urbanizao que, em pequenos no deve ser atribudo a nenhuma lei evolutiva da
apartamentos higinicos, destinam-se a perpetuar o tcnica enquanto tal, mas sua funo na economia
indivduo como se ele fosse independente, actual. A necessidade que talvez pudesse escapar ao
submetem-no ainda mais profundamente a seu controle central j recalcada pelo controle da
adversrio, o poder absoluto do capital. Do mesmo conscincia individual. A passagem do telefone ao
modo que os moradores so enviados para os rdio separou claramente os papis. Liberal, o
centros, como produtores e consumidores, em busca telefone permitia que os participantes ainda
de trabalho e diverso, assim tambm as clulas desempenhassem o papel do sujeito. Democrtico, o
habitacionais cristalizam-se em complexos densos e rdio transforma-os a todos igualmente em ouvintes,
bem organizados. A unidade evidente do para entreg-los autoritariamente aos programas,
macrocosmo e do microcosmo demonstra para os iguais uns aos outros, das diferentes estaes. No
homens o modelo de sua cultura: a falsa identidade se desenvolveu nenhum dispositivo de rplica e as
do universal e do particular. Sob o poder do emisses privadas so submetidas ao controle. Elas
monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu limitam-se ao domnio apcrifo dos amadores,
esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por que ainda por cima so organizados de cima para
aquele, comea a se delinear. Os dirigentes no baixo. No quadro da rdio oficial, porm, todo trao
esto mais sequer muito interessados em encobri-lo, de espontaneidade no pblico dirigido e absorvido,
seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele numa seleco profissional, por caadores de
se confessa de pblico. O cinema e o rdio no talentos, competies diante do microfone e toda
precisam mais se apresentar como arte. A verdade espcie de programas patrocinados. Os talentos j
de que no passam de um negcio, eles a utilizam pertencem indstria muito antes de serem
como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que apresentados por ela: de outro modo no se
propositalmente produzem. Eles se definem a si integrariam to fervorosamente. A atitude do
pblico que, pretensamente e de facto, favorece o
1
Cortios. (N. do T.)

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sistema da indstria cultural uma parte do sistema, as distines so acentuadas e difundidas. O
no sua desculpa. Quando um ramo artstico segue a fornecimento ao pblico de uma hierarquia de
mesma receita usada por outro muito afastado dele qualidades serve apenas para uma quantificao
quanto aos recursos e ao contedo; quando, ainda mais completa. Cada qual deve se comportar,
finalmente, os conflitos dramticos das novelas como que espontaneamente, em conformidade com
radiofnicas tornam-se o exemplo pedaggico para seu level3, previamente caracterizado por certos
a soluo de dificuldades tcnicas, que maneira do sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa
jam2, so dominadas do mesmo modo que nos fabricada para seu tipo. Reduzidos a um simples
pontos culminantes da vida jazzstica; ou quando a material estatstico, os consumidores so
adaptao deturpadora de um movimento de distribudos nos mapas dos institutos de pesquisa
Beethoven se efectua do mesmo modo que a (que no se distinguem mais dos de propaganda) em
adaptao de um romance de Tolstoi pelo cinema, o grupos de rendimentos assinalados por zonas
recurso aos desejos espontneos do pblico torna-se vermelhas, verdes e azuis.
uma desculpa esfarrapada. Uma explicao que se O esquematismo do procedimento mostra-se
aproxima mais da realidade a explicao a partir no facto de que os produtos mecanicamente
do peso especfico do aparelho tcnico e do pessoal, diferenciados acabam por se revelar sempre como a
que devem todavia ser compreendidos, em seus mesma coisa. A diferena entre a srie Chrysler e a
menores detalhes, como partes do mecanismo srie General Motors no fundo uma distino
econmico de seleco. Acresce a isso o acordo, ou ilusria, como j sabe toda criana interessada em
pelo menos a determinao comum dos poderosos modelos de automveis. As vantagens e
executivos, de nada produzir ou deixar passar que desvantagens que os conhecedores discutem servem
no corresponda a suas tabelas, ideia que fazem apenas para perpetuar a iluso da concorrncia e da
dos consumidores e, sobretudo, que no se possibilidade de escolha. O mesmo se passa com as
assemelha a eles prprios. produes da Warner Brothers e da Metro Goldwyn
Se, em nossa poca, a tendncia social Mayer. At mesmo as diferenas entre os modelos
objectiva se encarna nas obscuras intenes mais caros e mais baratos da mesma firma se
subjectivas dos directores gerais, estas so reduzem cada vez mais: nos automveis, elas se
basicamente as dos sectores mais poderosos da reduzem ao nmero de cilindros, capacidade,
indstria: ao, petrleo, electricidade, qumica. novidade dos gadgets4, nos filmes ao nmero de
Comparados a esses, os monoplios culturais so estrelas, exuberncia da tcnica, do trabalho e do
fracos e dependentes. Eles tm que se apressar em equipamento, e ao emprego de frmulas
dar razo aos verdadeiros donos do poder, para que psicolgicas mais recentes. O critrio unitrio de
sua esfera na sociedade de massas esfera essa que valor consiste na dosagem da conspicuous
produz um tipo especfico de mercadoria que ainda production5, do investimento ostensivo. Os valores
tem muito a ver com o liberalismo bonacho e os oramentrios da indstria cultural nada tm a ver
intelectuais judeus no seja submetida a uma srie com os valores objectivos, com o sentido dos
de expurgos. A dependncia em que se encontra a produtos. Os prprios meios tcnicos tendem cada
mais poderosa sociedade radiofnica em face da vez mais a se uniformizar. A televiso visa uma
indstria elctrica, ou a do cinema relativamente aos sntese do rdio e do cinema, que retardada
bancos, caracteriza a esfera inteira, cujos sectores enquanto os interessados no se pem de acordo,
individuais por sua vez se interpenetram numa mas cujas possibilidades ilimitadas prometem
confusa trama econmica. Tudo est to aumentar o empobrecimento dos materiais estticos
estreitamente justaposto que a concentrao do a tal ponto que a identidade mal disfarada dos
esprito atinge um volume tal que lhe permite passar produtos da indstria cultural pode vir a triunfar
por cima da linha de demarcao entre as diferentes abertamente j amanh numa realizao
firmas e sectores tcnicos. A unidade implacvel da escarninha do sonho wagneriano da obra de arte
indstria cultural atesta a unidade em formao da total. A harmonizao da palavra, da imagem e da
poltica. As distines enfticas que se fazem entre msica logra um xito ainda mais perfeito do que no
os filmes das categorias A e B, ou entre as histrias Tristo, porque os elementos sensveis que
publicadas em revistas de diferentes preos, tm registram sem protestos, todos eles, a superfcie da
menos a ver com seu contedo do que com sua realidade social so em princpio produzidos pelo
utilidade para a classificao, organizao e mesmo processo tcnico e exprimem sua unidade
computao estatstica dos consumidores. Para
todos algo est previsto; para que ningum escape, 3
Nvel. (N. do T.)
4
Todo o aparelho mecnico pequeno, acessrio. (N. do T.)
2 5
Improvisao jazzstica. (N. do T.) Produo ostensiva. (N. do T.)

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como seu verdadeiro contedo. Esse processo de perfeitamente capaz, desde os primeiros compassos,
elaborao integra todos os elementos da produo, de adivinhar o desenvolvimento do tema e sente-se
desde a concepo do romance (que j tinha um feliz quando ele tem lugar como previsto. O nmero
olho voltado para o cinema) at o ltimo efeito mdio de palavras da short story algo em que no
sonoro. Ele o triunfo do capital investido. Gravar se pode mexer. At mesmo as gags, efeitos e piadas
sua omnipotncia no corao dos esbulhados que se so calculados, assim como o quadro em que se
tornaram candidatos a jobs6 como a omnipotncia inserem. Sua produo administrada por
de seu senhor, eis a o que constitui o sentido de especialistas, e sua pequena diversidade permite
todos os filmes, no importa o plot7 escolhido em reparti-las facilmente no escritrio. A indstria
cada caso pela direco de produo. cultural desenvolveu-se com o predomnio que o
Em seu lazer, as pessoas devem se orientar por efeito, a performance tangvel e o detalhe tcnico
essa unidade que caracteriza a produo. A funo alcanaram sobre a obra, que era outrora o veculo
que o esquematismo kantiano ainda atribua ao da Ideia e com essa foi liquidada. Emancipando-se,
sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade o detalhe tornara-se rebelde e, do romantismo ao
sensvel aos conceitos fundamentais, tomada ao expressionismo, afirmara-se como expresso
sujeito pela indstria. O esquematismo o primeiro indmita, como veculo do protesto contra a
servio prestado por ela ao cliente. Na alma devia organizao. O efeito harmnico isolado havia
actuar um mecanismo secreto destinado a preparar obliterado, na msica, a conscincia do todo formal;
os dados imediatos de modo a se ajustarem ao a cor particular na pintura, a composio pictrica; a
sistema da razo pura. Mas o segredo est hoje penetrao psicolgica no romance, a arquitectura.
decifrado. Muito embora o planejamento do A tudo isso deu fim a indstria cultural mediante a
mecanismo pelos organizadores dos dados, isto , totalidade. Embora nada mais conhea alm dos
pela indstria cultural, seja imposto a esta pelo peso efeitos, ela vence sua insubordinao e os submete
da sociedade que permanece irracional apesar de frmula que substitui a obra. Ela atinge igualmente
toda racionalizao, essa tendncia fatal o todo e a parte. O todo se antepe inexoravelmente
transformada em sua passagem pelas agncias do aos detalhes como algo sem relao com eles; assim
capital do modo a aparecer como o sbio desgnio como na carreira de um homem de sucesso, tudo
dessas agncias. Para o consumidor, no h nada deve servir de ilustrao e prova, ao passo que ela
mais a classificar que no tenha sido antecipado no prpria nada mais do que a soma desses
esquematismo da produo. A arte sem sonho acontecimentos idiotas. A chamada Ideia abrangente
destinada ao povo realiza aquele idealismo sonhador um classificador que serve para estabelecer ordem,
que ia longe demais para o idealismo crtico. Tudo mas no conexo. O todo e o detalhe exibem os
vem da conscincia, em Malebranche e Berkeley da mesmos traos, na medida em que entre eles no
conscincia de Deus; na arte para as massas, da existe nem oposio nem ligao. Sua harmonia
conscincia terrena das equipes de produo. No garantida de antemo um escrnio da harmonia
somente os tipos das canes de sucesso, os astros, conquistada pela grande obra de arte burguesa. Na
as novelas ressurgem ciclicamente como invariantes Alemanha, a paz sepulcral da ditadura j pairava
fixos, mas o contedo especfico do espectculo sobre os mais alegres filmes da democracia.
ele prprio derivado deles e s varia na aparncia. O mundo inteiro forado a passar pelo filtro
Os detalhes tornam-se fungveis. A breve sequncia da indstria cultural. A velha experincia do
de intervalos, fcil de memorizar, como mostrou a espectador de cinema, que percebe a rua como um
cano de sucesso; o fracasso temporrio do heri, prolongamento do filme que acabou de ver, porque
que ele sabe suportar como good sport8 que ; a boa este pretende ele prprio reproduzir rigorosamente o
palmada que a namorada recebe da mo forte do mundo da percepo quotidiana, tornou-se a norma
astro; sua rude reserva em face da herdeira mimada da produo. Quanto maior a perfeio com que
so, como todos os detalhes, clichs prontos para suas tcnicas duplicam os objectos empricos, mais
serem empregados arbitrariamente aqui e ali e fcil se torna hoje obter a iluso de que o mundo
completamente definidos pela finalidade que lhes exterior o prolongamento sem ruptura do mundo
cabe no esquema. Confirm-lo, compondo-o, eis a que se descobre no filme. Desde a sbita introduo
sua razo de ser. Desde o comeo do filme j se do filme sonoro, a reproduo mecnica ps-se ao
sabe como ele termina, quem recompensado, e, ao inteiro servio desse projecto. A vida no deve mais,
escutar a msica ligeira, o ouvido treinado tendencialmente, deixar-se distinguir do filme
sonoro. Ultrapassando de longe o teatro de iluses, o
6
Empregos. (N. do T.)
filme no deixa mais fantasia e ao pensamento dos
7
Enredo. (N. do T.) espectadores nenhuma dimenso na qual estes
8
Bom perdedor. (N. do T.)

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possam, sem perder o fio, passear e divagar no transfigurar em algo de orgnico o passado pr-
quadro da obra flmica permanecendo, no entanto, capitalista. Nenhum Palestrina podia ser mais
livres do controle de seus dados exactos, e assim purista na perseguio da dissonncia inesperada e
precisamente que o filme adestra o espectador no resolvida do que o arranjador de jazz na
entregue a ele para se identificar imediatamente com perseguio de todo desenvolvimento que no se
a realidade. Actualmente, a atrofia da imaginao e ajuste exactamente ao seu jargo. Se ele adapta
da espontaneidade do consumidor cultural no Mozart ao jazz, ele no o modifica apenas nas
precisa ser reduzida a mecanismos psicolgicos. Os passagens em que Mozart seria difcil ou srio
prprios produtos e entre eles em primeiro lugar o demais, mas tambm nas passagens em que este se
mais caracterstico, o filme sonoro paralisam essas limitava a harmonizar de uma maneira diferente, ou
capacidades em virtude de sua prpria constituio at mesmo de uma maneira mais simples do que
objectiva. So feitos de tal forma que sua apreenso costume hoje. Nenhum construtor medieval poderia
adequada exige, verdade, presteza, dom de ter passado em revista os temas dos vitrais e
observao, conhecimentos especficos, mas esculturas com maior desconfiana do que a
tambm de tal sorte que probem a actividade hierarquia dos estdios de cinema ao examinar um
intelectual do espectador, se ele no quiser perder os tema de Balzac ou Victor Rugo, antes de lhe dar o
factos que desfilam velozmente diante de seus imprimatur do aceitvel. Nenhum conclio poderia
olhos. O esforo, contudo, est to profundamente ter designado o lugar a ser ocupado pelas caretas
inculcado que no precisa ser actualizado em cada diablicas e pelos tormentos dos danados na ordo do
caso para recalcar a imaginao. Quem est to amor supremo com maior cuidado do que a direco
absorvido pelo universo do filme pelos gestos, de produo ao calcular a tortura do heri ou a
imagens e palavras , que no precisa lhe altura da saia da leading lady na ladainha do
acrescentar aquilo que fez dele um universo, no superespetculo. O catlogo explcito e implcito,
precisa necessariamente estar inteiramente esotrico e exotrico, do proibido e do tolerado
dominado no momento da exibio pelos efeitos estende-se a tal ponto que ele no apenas
particulares dessa maquinaria. Os outros filmes e circunscreve a margem de liberdade, mas tambm
produtos culturais que deve obrigatoriamente domina-a completamente. Os menores detalhes so
conhecer tornaram-no to familiarizado com os modelados de acordo com ele. Exactamente como
desempenhos exigidos da ateno, que estes tm seu adversrio, a arte de vanguarda, com as
lugar automaticamente. A violncia da sociedade proibies que a indstria cultural fixa
industrial instalou-se nos homens de uma vez por positivamente sua prpria linguagem com sua
todas. Os produtos da indstria cultural podem ter a sintaxe e seu vocabulrio. A compulso permanente
certeza de que at mesmo os distrados vo a produzir novos efeitos (que, no entanto,
consumi-los abertamente. Cada qual um modelo permanecem ligados ao velho esquema) serve
da gigantesca maquinaria econmica que, desde o apenas para aumentar, como uma regra suplementar,
incio, no d folga a ningum, tanto no trabalho o poder da tradio ao qual pretende escapar cada
quanto no descanso, que tanto se assemelha ao efeito particular. Tudo o que vem a pblico est to
trabalho. possvel depreender de qualquer filme profundamente marcado que nada pode surgir sem
sonoro, de qualquer emisso de rdio, o impacto que exibir de antemo os traos do jargo e sem se
no se poderia atribuir a nenhum deles credenciar aprovao ao primeiro olhar. Os
isoladamente, mas s a todos em conjunto na grandes astros, porm, os que produzem e
sociedade. Inevitavelmente, cada manifestao da reproduzem, so aqueles que falam o jargo com
indstria cultural reproduz as pessoas tais como as tanta facilidade, espontaneidade e alegria como se
modelou a indstria em seu todo. E todos os seus ele fosse a linguagem que ele, no entanto, h muito
agentes, do producer s associaes femininas, reduziu ao silncio. Eis a o ideal do natural neste
velam para que o processo da reproduo simples do ramo. Ele se impe tanto mais imperiosamente
esprito no leve reproduo ampliada. quanto mais a tcnica aperfeioada reduz a tenso
As queixas dos historiadores da arte e dos entre a obra produzida e a vida quotidiana. O
defensores da cultura acerca da extino da fora paradoxo da rotina travestida de natureza pode ser
criadora do estilo no Ocidente so assustadoramente notado em todas as manifestaes da indstria
destitudas de fundamento. A traduo estereotipada cultural, e em muitas ele tangvel. Um msico de
de tudo, at mesmo do que ainda no foi pensado, jazz que tenha de tocar uma pea de msica sria,
no esquema da reprodutibilidade mecnica supera por exemplo o mais simples minueto de Beethoven,
em rigor e valor todo verdadeiro estilo, cujo levado involuntariamente a sincop-lo, e com
conceito serve aos amigos da cultura para um sorriso soberano que ele, por fim, aceita seguir o

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compasso. essa natureza, complicada pelas Santa Bernadette j aparecia aos olhos de seu poeta
exigncias sempre presentes e sempre exageradas do como um apelo publicitrio para todos os consrcios
medium especfico, que constitui o novo estilo, a interessados, e isso resultava das potencialidades da
saber, um sistema da no-cultura, qual se pode figura. Eis por que o estilo da indstria cultural, que
conceder at mesmo uma certa unidade de estilo, no tem mais de se pr prova em nenhum material
se que ainda tem sentido falar em uma barbrie refractrio, ao mesmo tempo a negao do estilo.
estilizada.9 A reconciliao do universal e do particular, da
A obrigatoriedade universal dessa estilizao regra e da pretenso especfica do objecto, que a
pode superar a dos preceitos e proibies oficiais. nica coisa que pode dar substncia ao estilo,
Actualmente, mais fcil perdoar a uma cano de vazia, porque no chega mais a haver uma tenso
sucesso que ela no se atenha aos 32 compassos ou entre os plos: os extremos que se tocam passaram a
extenso do intervalo de nona, do que a uma turva identidade, o universal pode substituir o
introduo, por mais secreto que seja, de um detalhe particular e vice-versa.
meldico ou harmnico que no se conforme ao No entanto, essa caricatura do estilo descobre
idioma. Todas as infraces cometidas por Orson algo acerca do estilo autntico do passado. O
Welles contra as usanas de seu ofcio lhe so conceito do estilo autntico torna-se transparente na
perdoadas, porque, enquanto incorreces indstria cultural como um equivalente esttico da
calculadas, apenas confirmam ainda mais dominao. A idia do estilo como uma
zelosamente a validade do sistema. A compulso do conformidade a leis meramente estticas uma
idioma tecnicamente condicionado, que os astros e fantasia romntica retrospectiva. O que se exprime
os directores tm que produzir como algo de natural na unidade do estilo no apenas da Idade Mdia
para que o povo possa transform-lo em seu idioma, crist, mas tambm do Renascimento, a estrutura
tem a ver com nuanas to finas que elas quase diversificada do poder social, no a experincia
alcanam a subtileza dos meios de uma obra de obscura dos dominados que encerrava o universal.
vanguarda, graas qual esta, ao contrrio daquelas, Os grandes artistas jamais foram aqueles que
serve verdade. A capacidade rara de satisfazer encarnaram o estilo da maneira mais ntegra e mais
minuciosamente as exigncias do idioma da perfeita, mas aqueles que acolheram o estilo em sua
naturalidade em todos os sectores da indstria obra como uma atitude dura contra a expresso
cultural toma-se o padro de competncia. O que e catica do sofrimento, como verdade negativa. No
como o dizem deve ser controlvel pela linguagem estilo de suas obras, a expresso conquistava a fora
quotidiana, como no positivismo lgico. Os sem a qual a vida se dilui sem ser ouvida. As
produtores so especialistas. O idioma exige a mais prprias obras que se chamam clssicas, como a
espantosa fora produtiva, que ele absorve e msica de Mozart, contm tendncias objectivas
desperdia. Ele superou satanicamente a distino orientadas num sentido diverso do estilo que elas
prpria do conservadorismo cultural entre o estilo encarnavam. At Schnberg e Picasso, os grandes
autntico e o estilo artificial. Artificial poder-se-ia artistas conservaram a desconfiana contra o estilo
dizer um estilo imposto de fora s potencialidades e, nas questes decisivas, se ativeram menos a esse
de uma figura. Na indstria cultural, porm, os do que lgica do tema. Aquilo que os
menores elementos do tema tm origem na mesma expressionistas e dadastas chamaram
aparelhagem que o jargo no qual acolhido. As polemicamente de inverdade do estilo enquanto tal
brigas em que os especialistas em arte se envolvem triunfa actualmente no jargo cantado do crooner,
com o sponsor10 e o censor sobre uma mentira bvia na graa consumada da estrela do cinema e at
demais atestam menos uma tenso intrinsecamente mesmo na perfeio da fotografia da choa
esttica do que uma divergncia de interesses. O miservel de um campons. Em toda obra de arte, o
renome dos especialistas, onde s vezes ainda se estilo uma promessa. Ao ser acolhido nas formas
vem refugiar um ltimo resqucio de autonomia dominantes da universalidade: a linguagem musical,
temtica, entra em conflito com a poltica comercial pictrica, verbal, aquilo que expresso pelo estilo
da igreja ou da corporao que produz a mercadoria deve se reconciliar com a Ideia da verdadeira
cultural. Mas o tema j est, em virtude de sua universalidade. Essa promessa da obra de arte de
prpria essncia, reificado como aceitvel antes instituir a verdade imprimindo a figura nas formas
mesmo que as instncias competentes comecem a transmitidas pela sociedade to necessria quanto
disputar. Antes mesmo de ser adquirida por Zanuck, hipcrita. Ela coloca as formas reais do existente
como algo de absoluto, pretextando antecipar a
9
Nietzsche. Unzeitgemsse Betrachtungen. Werke
satisfao nos derivados estticos delas. Nessa
(Grossoktavausgabe). Leipzig, 1917. Vol. I, p. 187 medida, a pretenso da arte sempre ao mesmo
10
Patrocinador. (N. do T.)

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tempo ideologia. No entanto, to-somente neste actual no admite nenhuma acusao perceptvel em
confronto com a tradio, que se sedimenta no cujo tom os bons entendedores no vislumbrem a
estilo, que a arte encontra expresso para o proeminncia sob cujo signo o revoltado com eles se
sofrimento. O elemento graas ao qual a obra de arte reconcilia. Quanto mais incomensurvel o abismo
transcende a realidade, de facto, inseparvel do entre o coro e os protagonistas, mais certamente
estilo. Contudo, ele no consiste na realizao da haver lugar entre estes para todo aquele que
harmonia a unidade problemtica da forma e do mostrar sua superioridade por uma notoriedade bem
contedo, do interior e do exterior, do indivduo e planejada. Assim, tambm sobrevive na indstria
da sociedade , mas nos traos em que aparece a cultural a tendncia do liberalismo a deixar caminho
discrepncia, no necessrio fracasso do esforo livre a seus homens capazes. Abrir caminho para
apaixonado em busca da identidade. Ao invs de se esses competentes ainda a funo do mercado, que
expor a esse fracasso, no qual o estilo da grande sob outros aspectos j extensamente regulado e
obra de arte sempre se negou, a obra medocre cuja liberdade consistia mesmo na poca de seu
sempre se ateve semelhana com outras, isto , ao maior brilho para os artistas bem como para outros
sucedneo da identidade. A indstria cultural acaba idiotas em morrer de fome. No toa que o
por colocar a imitao como algo de absoluto. sistema da indstria cultural provm dos pases
Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a obedincia industriais liberais, e neles que triunfam todos os
hierarquia social. A barbrie esttica consuma hoje seus meios caractersticos, sobretudo o cinema, o
a ameaa que sempre pairou sobre as criaes do rdio, o jazz e as revistas. verdade que seu
esprito desde que foram reunidas e neutralizadas a projecto teve origem nas leis universais do capital.
ttulo de cultura. Falar em cultura foi sempre Gaumont e Path, Ullstein e Hugenberg conheceram
contrrio cultura. O denominador comum o sucesso seguindo a tendncia internacional; a
cultura j contm virtualmente o levantamento dependncia econmica em face dos Estados
estatstico, a catalogao, a classificao que Unidos, em que se encontrou o continente europeu
introduz a cultura no domnio da administrao. S depois da guerra e da inflao, teve uma parte nesse
a subsuno industrializada e consequente processo. A crena de que a barbrie da indstria
inteiramente adequada a esse conceito de cultura. cultural uma consequncia do cultural lag11, do
Ao subordinar da mesma maneira todos os sectores atraso da conscincia norte-americana relativamente
da produo espiritual a este fim nico: ocupar os ao desenvolvimento da tcnica, profundamente
sentidos dos homens da sada da fbrica, noitinha, ilusria. Atrasada relativamente tendncia ao
at a chegada ao relgio do ponto, na manh monoplio cultural estava a Europa pr-fascista.
seguinte, com o selo da tarefa de que devem se Mas era exactamente esse atraso que deixava ao
ocupar durante o dia, essa subsuno realiza esprito um resto de autonomia e assegurava a seus
ironicamente o conceito da cultura unitria que os ltimos representantes a possibilidade de existir
filsofos da personalidade opunham massificao. ainda que oprimidos. Na Alemanha, a incapacidade
Assim a indstria cultural, o mais inflexvel de de submeter a vida a um controle democrtico teve
todos os estilos, revela-se justamente como a meta um efeito paradoxal. Muita coisa escapou ao
do liberalismo, ao qual se censura a falta de estilo. mecanismo de mercado que se desencadeou nos
No somente suas categorias e contedos so pases ocidentais. O sistema educativo alemo
provenientes da esfera liberal, tanto do naturalismo juntamente com as universidades, os teatros mais
domesticado quanto da opereta e da revista: as importantes na vida artstica, as grandes orquestras,
modernas companhias culturais so o lugar os museus estavam sob proteco. Os poderes
econmico onde ainda sobrevive, juntamente com polticos, o Estado e as municipalidades, aos quais
os correspondentes tipos de empresrios, uma parte essas instituies foram legadas como herana do
da esfera de circulao j em processo de absolutismo, haviam preservado para elas uma parte
desagregao. A ainda possvel fazer fortuna, daquela independncia das relaes de dominao
desde que no se seja demasiado inflexvel e se vigentes no mercado, que os prncipes e senhores
mostre que uma pessoa com quem se pode feudais haviam assegurado at o sculo dezanove.
conversar. Quem resiste s pode sobreviver Isso resguardou a arte em sua fase tardia contra o
integrando-se. Uma vez registrado em sua diferena veredicto da oferta e da procura e aumentou sua
pela indstria cultural, ele passa a pertencer a ela resistncia muito acima da proteco de que
assim como o participante da reforma agrria ao desfrutava de facto. No prprio mercado, o tributo a
capitalismo. A rebeldia realista torna-se a marca uma qualidade sem utilidade e ainda sem curso
registada de quem tem uma nova ideia a trazer converteu-se em poder de compra: por essa razo
actividade industrial. A esfera pblica da sociedade
11
Atraso cultural. (N. do T.)

62
que editores literrios e musicais decentes puderam explorar a fundo o contrato com a estrela em
cultivar por exemplo autores que rendiam pouco decadncia so custos legtimos para o sistema
mais do que o respeito do conhecedor. S a inteiro. Ao ratificar com refinada astcia a demanda
obrigao de se inserir incessantemente, sob a mais de porcarias, ele inaugura a harmonia total. A
drstica das ameaas, na vida dos negcios como competncia e a percia so proscritas como
um especialista esttico imps um freio definitivo arrogncia de quem se acha melhor do que os
ao artista. Outrora, eles firmavam suas cartas como outros, quando a cultura distribui to
Kant e Hume com um humilde servidor, ao democraticamente seu privilgio a todos. Em face
mesmo tempo que solapavam os fundamentos do da trgua ideolgica, o conformismo dos
trono e do altar. Hoje chamam os chefes de governo compradores, assim como o descaramento da
pelo primeiro nome e esto submetidos em cada um produo que eles mantm em marcha, adquire boa
de seus impulsos artsticos ao juzo de seus patres conscincia. Ele se contenta com a reproduo do
iletrados. A anlise feita h cem anos por que sempre o mesmo.
Tocqueville verificou-se integralmente nesse meio Essa mesmice regula tambm as relaes com
tempo. Sob o monoplio privado da cultura a o que passou. O que novo na fase da cultura de
tirania deixa o corpo livre e vai directo alma. O massas em comparao com a fase do liberalismo
mestre no diz mais: voc pensar como eu ou avanado a excluso do novo. A mquina gira sem
morrer. Ele diz: voc livre de no pensar como sair do lugar. Ao mesmo tempo que j determina o
eu: sua vida, seus bens, tudo voc h-de conservar, consumo, ela descarta o que ainda no foi
mas de hoje em diante voc ser um estrangeiro experimentado porque um risco. com
entre ns12. Quem no se conforma punido com desconfiana que os cineastas consideram todo
uma impotncia econmica que se prolonga na manuscrito que no se baseie, para tranquilidade
impotncia espiritual do individualista. Excludo da sua, em um best-seller. Por isso que se fala
actividade industrial, ele ter sua insuficincia continuamente em idea, novelty e surprise, em algo
facilmente comprovada. Actualmente em fase de que seria ao mesmo tempo familiar a todos sem ter
desagregao na esfera da produo material, o jamais ocorrido. A seu servio esto o ritmo e a
mecanismo da oferta e da procura continua actuante dinmica. Nada deve ficar como era, tudo deve estar
na superestrutura como mecanismo de controle em em constante movimento. Pois s a vitria universal
favor dos dominantes. Os consumidores so os do ritmo da produo e reproduo mecnica a
trabalhadores e os empregados, os lavradores e os garantia de que nada mudar, de que nada surgir
pequenos burgueses. A produo capitalista os que no se adapte. O menor acrscimo ao inventrio
mantm to bem presos em corpo e alma que eles cultural comprovado um risco excessivo. Formas
sucumbem sem resistncia ao que Ihes oferecido. fixas como o sketch, a histria curta, o filme de tese,
Assim como os dominados sempre levaram mais a o xito de bilheteria so a mdia, orientada
srio do que os dominadores a moral que deles normativamente e imposta ameaadoramente, do
recebiam, hoje em dia as massas logradas gosto caracterstico do liberalismo avanado. Os
sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso do directores das agncias culturais que esto numa
que os bem-sucedidos. Elas tm os desejos deles. harmonia como s os managers sabem criar, no
Obstinadamente, insistem na ideologia que as importa se provm da indstria de confeces ou de
escraviza. O amor funesto do povo pelo mal que a um college h muito sanaram e racionalizaram o
ele se faz chega a se antecipar astcia das esprito objectivo. Tudo se passa como se uma
instncias de controle. Ele chega a superar o instncia omnipresente houvesse examinado o
rigorismo do Hays-Office13, quando este, nos material e estabelecido o catlogo oficial dos bens
grandes momentos histricos, incitou contra o povo culturais, registrando de maneira clara e concisa as
instncias mais altas como o terror dos tribunais. Ele sries disponveis. As ideias esto inscritas no cu
exige Mickey Rooney contra a trgica Garbo e o cultural, onde j haviam sido enumeradas por Plato
Pato Donald contra Betty Boop. A indstria ajusta- e onde, nmeros elas prprias, estavam encerradas
se ao voto que ela prpria conjurou. O que sem possibilidade de aumento ou transformao.
representa faux frais14 para a firma que no pode O entretenimento e os elementos da indstria
cultural j existiam muito tempo antes dela. Agora,
so tirados do alto e nivelados altura dos tempos
12
A. de Tocqueville, De la Dmocratie en Amrique. Paris, atuais. A indstria cultural pode se ufanar de ter
1864. Vol. II. P. 151 levado a cabo com energia e de ter erigido em
13
Cdigo de censura institudo em 1934 pela indstria
cinematogrfica de Hollywood. (N. do T.)
princpio a transferncia muitas vezes desajeitada da
14
Despesas acidentais, que se acrescentam s despesas arte para a esfera do consumo, de ter despido a
principais. (N. do T.)

63
diverso de suas ingenuidades inoportunas e de ter suas inovaes caractersticas no passem de
aperfeioado o feitio das mercadorias. Quanto mais aperfeioamentos da produo em massa no
total ela se. tomou, quanto mais impiedosamente exterior ao sistema. com razo que o interesse de
forou os outsiders15 seja a declarar falncia seja a inmeros consumidores se prende tcnica, no aos
entrar para o sindicato, mais fina e mais elevada ela contedos teimosamente repetidos, ocos e j em
se tornou, para enfim desembocar na sntese de parte abandonados. O poderio social que os
Beethoven e do Casino de Paris. Sua vitria dupla: espectadores adoram mais eficazmente afirmado
a verdade, que ela extingue l fora, dentro ela pode na omnipresena do esteretipo imposta pela tcnica
reproduzir a seu bel-prazer como mentira. A arte do que nas ideologias ranosas pelas quais os
leve como tal, a diverso, no uma forma contedos efmeros devem responder. Todavia, a
decadente. Quem a lastima como traio do ideal da indstria cultural permanece a indstria da diverso.
expresso pura est alimentando iluses sobre a Seu controle sobre os consumidores mediado pela
sociedade. A pureza da arte burguesa, que se diverso, e no por um mero decreto que esta
hipostasiou como reino da liberdade em oposio acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente
prxis material, foi obtida desde o incio ao preo da ao princpio da diverso por tudo aquilo que seja
excluso das classes inferiores, mas causa destas mais do que ela prpria. Como a absoro de todas
classes a verdadeira universalidade que a arte se as tendncias da indstria cultural na carne e no
mantm fiel exactamente pela liberdade dos fins da sangue do pblico se realiza atravs do processo
falsa universalidade. A arte sria recusou-se queles social inteiro, a sobrevivncia do mercado neste
para quem as necessidades e a presso da vida ramo actua favoravelmente sobre essas tendncias.
fizeram da seriedade um escrnio e que tm todos os A demanda ainda no foi substituda pela simples
motivos para ficarem contentes quando podem usar obedincia. Pois a grande reorganizao do cinema
como simples passatempo o tempo que no passam pouco antes da Primeira Guerra Mundial condio
junto s mquinas. A arte leve acompanhou a arte material de sua expanso consistiu exactamente na
autnoma como uma sombra. Ela a m adaptao consciente s necessidades do pblico
conscincia social da arte sria. O que esta em registradas com base nas bilheterias, necessidades
virtude de seus pressupostos sociais perdeu em essas que as pessoas mal acreditavam ter que levar
termos de verdade confere quela a aparncia de um em conta na poca pioneira do cinema. Ainda hoje
direito objectivo. Essa diviso ela prpria a pensam assim os capites da indstria
verdade: ela exprime pelo menos a negatividade da cinematogrfica que no entanto se baseiam no
cultura formada pela adio das duas esferas. A pior exemplo dos sucessos mais ou menos fenomenais, e
maneira de reconciliar essa anttese absorver a arte no, com muita sabedoria, no contra-exemplo da
leve na arte sria ou vice-versa. Mas isto que tenta verdade. Sua ideologia o negcio. A verdade em
a indstria cultural. A excentricidade do circo, do tudo isso que o poder da indstria cultural provm
museu de cera e do bordel relativamente sociedade de sua identificao com a necessidade produzida,
to penosa para ela como a de Schnberg e Karl no da simples oposio a ela, mesmo que se
Kraus. por isso que o jazzista Benny Goodman tratasse de uma oposio entre a omnipotncia e
deve se apresentar juntamente com o Quarteto de impotncia. A diverso o prolongamento do
Budapeste, mais meticuloso quanto ao ritmo do que trabalho sob o capitalismo tardio. Ela procurada
qualquer clarinetista filarmnico, enquanto os por quem quer escapar ao processo de trabalho
msicos de Budapeste tocam, em compensao, de mecanizado, para se pr de novo em condies de
maneira to uniforme e adocicada como Guy enfrent-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanizao
Lombardo. O que significativo no a incultura, a atingiu um tal poderio sobre: a pessoa em seu lazer e
burrice e a impolidez nua e crua. O refugo de sobre a sua felicidade, ela determina to
outrora foi eliminado pela indstria cultural graas profundamente a fabricao das mercadorias
sua prpria perfeio, graas proibio e destinadas diverso, que esta pessoa no pode
domesticao do diletantismo, muito embora ela no mais perceber outra coisa seno as cpias que
cesse de cometer erros crassos, sem os quais o nvel reproduzem o prprio processo de trabalho. O
do estilo elevado seria absolutamente inconcebvel. pretenso contedo no passa de uma fachada
Mas o que novo que os elementos desbotada; o que fica gravado a sequncia
irreconciliveis da cultura, da arte e da distraco se automatizada de operaes padronizadas. Ao
reduzem mediante sua subordinao ao fim a uma processo de trabalho na fbrica e no escritrio s se
nica frmula falsa: a totalidade da indstria pode escapar adaptando-se a ele durante o cio. Eis
cultural. Ela consiste na repetio. O facto de que a a doena incurvel de toda diverso. O prazer
acaba por se congelar no aborrecimento, porquanto,
15
Estranhos, forasteiros, marginais. (N. do T.)

64
para continuar a ser um prazer, no deve mais exigir do filme. Seu procedimento assemelhava-se nisso ao
esforo e, por isso, tem de se mover rigorosamente velho costume da slapstick comedy17. Mas agora as
nos trilhos gastos das associaes habituais. O relaes temporais deslocaram-se. As primeiras
espectador no deve ter necessidade de nenhum sequncias do filme de animao ainda esboam
pensamento prprio, o produto prescreve toda uma aco temtica, destinada, porm, a ser
reaco: no por sua estrutura temtica que demolida no curso do filme: sob a gritaria do
desmorona na medida em que exige o pensamento pblico, o protagonista jogado para c e para l
mas atravs de sinais. Toda ligao lgica que como um farrapo. Assim a quantidade da diverso
pressuponha um esforo intelectual organizada converte-se na qualidade da crueldade
escrupulosamente evitada. Os desenvolvimentos organizada. Os autodesignados censores da indstria
devem resultar tanto quanto possvel da situao cinematogrfica, ligados a ela por uma afinidade
imediatamente anterior, e no da Ideia do todo. No electiva, vigiam a durao do crime a que se d a
h enredo que resista ao zelo com que os roteiristas dimenso de uma caada. A hilariedade pe fim ao
se empenham em tirar de cada cena tudo o que se prazer que a cena de um abrao poderia
pode depreender dela. Por fim, o prprio esquema pretensamente proporcionar e adia a satisfao para
parece perigoso na medida em que estabelece uma o dia do pogrom. Na medida em que os filmes de
conexo inteligvel, por mais pobre que seja, onde animao fazem mais do que habituar os sentidos ao
s aceitvel a falta de sentido. Muitas vezes se novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeas a
recusa maldosamente aco o desenvolvimento antiga verdade de que a condio de vida nesta
que os personagens e o tema exigiam segundo o sociedade o desgaste contnuo, o esmagamento de
esquema antigo. Ao invs disso, a nova etapa toda resistncia individual. Assim como o Pato
escolhida a ideia aparentemente mais eficaz que Donald nos cartoons, assim tambm os desgraados
ocorre aos roteiristas para a situao dada. Uma na vida real recebem a sua sova para que os
surpresa estupidamente arquitectada irrompe na espectadores possam se acostumar com a que eles
aco flmica. A tendncia do produto a recorrer prprios recebem.
malignamente ao puro absurdo um ingrediente O prazer com a violncia infligida ao
legtimo da arte popular, da farsa e da bufonaria personagem transforma-se em violncia contra o
desde os seus primrdios at Chaplin e os irmos espectador, a diverso em esforo. Ao olho cansado
Marx aparece da maneira mais evidente nos do espectador nada deve escapar daquilo que os
gneros menos pretensiosos. Enquanto nos filmes de especialistas excogitaram como estmulo; ningum
Greer Garson e Bette Davis a unidade do caso tem o direito de se mostrar estpido diante da
social-psicolgico ainda justifica a pretenso de uma esperteza do espectculo; preciso acompanhar
aco coerente, essa tendncia imps-se totalmente tudo e reagir com aquela presteza que o espectculo
no texto da novelty song, no filme policial e nos exibe e propaga. Deste modo, pode-se questionar se
cartoons16. Exactamente como os objectos dos a indstria cultural ainda preenche a funo de
filmes cmicos e de terror, o pensamento ele distrair, de que ela se gaba to estentoreamente. Se a
prprio massacrado e despedaado. As novelty maior parte das rdios e dos cinemas fossem
songs sempre viveram do desprezo pelo sentido fechados, provavelmente os consumidores no
inteligvel, que elas como predecessoras e sentiriam tanta falta assim. O passo que leva da rua
sucessoras da psicanlise reduzem monotonia da ao cinema no leva mais, em todo caso, ao sonho, e,
simblica sexual. Os filmes policiais e de aventuras desde que a mera existncia das instituies deixou
no mais permitem ao espectador de hoje assistir de obrigar sua utilizao, tambm deixou de haver
marcha do esclarecimento. Mesmo nas produes uma nsia to grande assim de utiliz-las. Esse
do gnero destitudas de ironia, ele tem que se fechamento de rdios e cinemas no seria nada de
contentar com os sustos proporcionados por comparvel a uma destruio reaccionria de
situaes precariamente interligadas. mquinas. Os frustrados no seriam tanto os fs
Os filmes de animao eram outrora expoentes quanto aqueles que sempre pagam o pato, os
da fantasia contra o racionalismo. Eles faziam atrasados. A obscuridade do cinema oferece dona-
justia aos animais e coisas electrizados por sua de-casa, apesar dos filmes destinados a integr-la,
tcnica, dando aos mutilados uma segunda vida. um refgio onde ela pode passar algumas horas sem
Hoje, apenas confirmam a vitria da razo controle, assim como outrora, quando ainda havia
tecnolgica sobre a verdade. At poucos anos atrs, lares e folgas vespertinas, ela podia se pr janela
tinham enredos consistentes que s se esfacelavam para ficar olhando a rua. Os desocupados dos
no torvelhinho da perseguio dos ltimos minutos grandes centros encontram o frio no vero e o calor
16 17
Desenhos animados. (N. do T.) Comdia de pastelo. (N. do T.)

65
no inverno nos locais climatizados. Fora isso, no deixa mais nenhuma margem para a idolatria
mesmo pelo critrio da ordem existente essa inconsciente a que se ligava o belo. O triunfo sobre
aparelhagem inflada do prazer no torna a vida mais o belo levado a cabo pelo humor, a alegria
humana para os homens. A ideia de esgotar as maldosa que se experimenta com toda renncia
possibilidades tcnicas dadas, a ideia da plena bem-sucedida. Rimos do facto de que no h nada
utilizao de capacidades em vista do consumo de que se rir. O riso, tanto o riso da reconciliao
esttico massificado, prpria do sistema quanto o riso de terror, acompanha sempre o
econmico que recusa a utilizao de capacidades instante em que o medo passa. Ele indica a
quando se trata da eliminao da fome. liberao, seja do perigo fsico, seja das garras da
A indstria cultural no cessa de lograr seus lgica. O riso da reconciliao como que o eco do
consumidores quanto quilo que est continuamente facto de ter escapado potncia, o riso mau vence o
a lhes prometer. A promissria Sobre o prazer, medo passando para o lado das instncias que
emitida pelo enredo e pela encenao, prorrogada inspiram temor. Ele o eco da potncia como algo
indefinidamente: maldosamente, a promessa a que de inescapvel. Fun19 um banho medicinal, que a
afinal se reduz o espectculo significa que jamais indstria do prazer prescreve incessantemente. O
chegaremos coisa mesma, que o convidado deve riso torna-se nela o meio fraudulento de ludibriar a
se contentar com a leitura do cardpio. Ao desejo, felicidade. Os instantes da felicidade no o
excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o conhecem, s as operetas e depois os filmes
que enfim se serve o simples encmio do representam o sexo com uma gargalhada sonora.
quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar. De Mas Baudelaire to sem humor como Hlderlin.
seu lado, as obras de arte tampouco consistiam em Na falsa sociedade, o riso atacou como uma
exibies sexuais. Todavia, apresentando a renncia doena a felicidade, arrastando-a para a indigna
como algo de negativo, elas revogavam por assim totalidade dessa sociedade. Rir-se de alguma coisa
dizer a humilhao da pulso e salvavam aquilo a sempre ridicularizar, e a vida que, segundo Bergson,
que se renunciara como algo mediatizado. Eis a o rompe com o riso a consolidao dos costumes, na
segredo da sublimao esttica: apresentar a verdade a vida que irrompe barbaramente, a auto-
satisfao como uma promessa rompida. A indstria afirmao que ousa festejar numa ocasio social sua
cultural no sublima, mas reprime. Expondo liberao do escrpulo. Um grupo de pessoas a rir
repetidamente o objecto do desejo, o busto no suter uma pardia da humanidade. So mnadas, cada
e o torso nu do heri desportivo, ela apenas excita o uma das quais se entrega ao prazer de estar decidida
prazer preliminar no sublimado que o hbito da a tudo s custas dos demais e com o respaldo da
renncia h muito mutilou e reduziu ao maioria. Sua harmonia a caricatura da
masoquismo. No h nenhuma situao ertica que solidariedade. O diablico no riso falso est
no junte aluso e excitao a indicao precisa justamente em que ele forosamente uma pardia
de que jamais se deve chegar a esse ponto. O Hays at mesmo daquilo que h de melhor: a
Office apenas confirma o ritual que a indstria reconciliao. O prazer, contudo, rigoroso: res
cultural de qualquer modo j instaurou: o de severa verum gaudium20. A ideologia dos
Tntalo. As obras de arte so ascticas e sem pudor, conventos, segundo a qual no a ascese, mas o
a indstria cultural pornogrfica e puritana. Assim, acto sexual, que demonstra a renncia a uma
ela reduz o amor ao romance, e, uma vez reduzido, felicidade alcanvel, confirmada negativamente
muita coisa permitida, at mesmo a libertinagem pela seriedade do amante que, cheio de
como uma especialidade vendvel em pequenas pressentimentos, atrela sua vida ao instante fugidio.
doses e com a marca comercial daring18. A A indstria cultural coloca a renncia jovial no lugar
produo em srie do objecto sexual produz da dor, que est presente na embriagus como na
automaticamente seu recalcamento. O astro do ascese. A lei suprema que eles no devem a
cinema de quem as mulheres devem se enamorar nenhum preo atingir seu alvo, e exactamente com
de antemo, em sua ubiquidade, sua prpria cpia. isso que eles devem, rindo, se satisfazer. Cada
Toda voz de tenor acaba por soar como um disco de espectculo da indstria cultural vem mais uma vez
Caruso, e os rostos das moas texanas j se aplicar e demonstrar de maneira inequvoca a
assemelham em sua espontaneidade natural aos renncia permanente que a civilizao impe s
modelos que fizeram sucesso, seguindo os padres pessoas. Oferecer-lhes algo e ao mesmo tempo
de Hollywood. A reproduo mecnica do belo priv-las disso a mesma coisa. isso o que
qual serve a fortiori, com sua idolatria metdica da proporciona a indstria do erotismo. justamente
individualidade, a exaltao reaccionria da cultura
19
Gracejo, brincadeira (N. do T.)
18 20
Ousado, audacioso. (N. do T.) A severidade a verdadeira alegria. (N. do T.)

66
porque nunca deve ter lugar, que tudo gira em torno sobretudo nas farsas e nos funnies22, reluz em certos
do coito. Assim, por exemplo, confessar num filme instantes a possibilidade dessa negao. Mas,
a ilegitimidade de uma relao sem impor aos naturalmente, no lcito chegar ao ponto de
culpados a correspondente punio objecto de um realiz-la. O puro entretenimento em sua lgica, o
tabu mais rigoroso do que, digamos, a militncia no abandono descontrado multiplicidade das
movimento operrio por parte do futuro genro de associaes e ao absurdo feliz, cerceado pelo
um milionrio. Contrariamente ao que se passa na entretenimento corrente: ele estorvado pela
era liberal, a cultura industrializada pode se contrafaco de um sentido coerente que a indstria
permitir, tanto quanto a cultura nacional-popular cultural teima em acrescentar a seus produtos e de
(vlkisch) no fascismo, a indignao com o que ela, ao mesmo tempo, abusa espertamente como
capitalismo; o que ela no pode se permitir a um mero pretexto para a apario dos astros.
abdicao da ameaa de castrao. Pois esta Biografias e outras fbulas remendam os retalhos do
constitui a sua prpria essncia. Essa ameaa absurdo de modo a constituir um enredo cretino.
sobrevive ao relaxamento organizado dos costumes, No so os guizos da carapua do bufo que se
quando se trata de homens uniformizados nos filmes pem a tilintar, mas o molho de chaves da razo
alegres produzidos para eles, e sobreviver, por fim, capitalista, que mesmo na tela liga o prazer aos
na realidade. O que decisivo, hoje, no o projectos de expanso. Cada beijo no filme musical
puritanismo, muito embora ela ainda se faa valer deve contribuir para a carreira do boxeador ou
sob a forma das organizaes femininas, mas a qualquer outro perito em sucessos cuja carreira
necessidade imanente ao sistema de no soltar o esteja sendo glorificada. O logro, pois, no est em
consumidor, de no lhe dar em nenhum momento o que a indstria cultural proponha diverses, mas no
pressentimento da possibilidade da resistncia. O facto de que ela estraga o prazer com o
princpio impe que todas as necessidades lhe sejam envolvimento de seu tino comercial nos clichs
apresentadas como podendo ser satisfeitas pela ideolgicos da cultura em vias de se liquidar a si
indstria cultural, mas, por outro lado, que essas mesma. A tica e o gosto podam a diverso
necessidades sejam de antemo organizadas de tal irrefreada como ingnua a ingenuidade
sorte que ele se veja nelas unicamente como um considerada to grave quanto o intelectualismo e
eterno consumidor, como objecto da indstria impem restries at mesmo potencialidade
cultural. No somente ela lhe faz crer que o logro tcnica. A indstria cultural est corrompida, mas
que ela oferece seria a satisfao, mas d a entender no como uma Babilnia do pecado, e sim como
alm disso que ele teria, seja como for, de se catedral do divertimento de alto nvel. Em todos os
arranjar com o que lhe oferecido. A fuga do seus nveis, de Hemingway a Emil Ludwig, de Mrs.
quotidiano, que a indstria cultural promete em Miniver ao Lone Ranger, de Toscanini a Guy
todos os seus ramos, se passa do mesmo modo que o Lombardo, a inverdade inerente a um esprito que
rapto da moa numa folha humorstica norte- foi recebido pronto da arte e da cincia. A indstria
americana: o prprio pai que est segurando a cultural conserva o vestgio de algo melhor nos
escada no escuro. A indstria cultural volta a traos que a aproximam do circo, na habilidade
oferecer como paraso o mesmo quotidiano. Tanto o obstinada e insensata dos cavaleiros, acrobatas e
escape quanto o elopement21 esto de antemo palhaos, na defesa e justificao da arte corporal
destinados a reconduzir ao ponto de partida. A em face da arte espiritual23. Mas os ltimos
diverso favorece a resignao, que nela quer se refgios da arte circense que perdeu a alma, mas que
esquecer. representa o humano contra o mecanismo social, so
Livre de toda restrio, o entretenimento no inexoravelmente descobertos por uma razo
seria a mera anttese da arte, mas o extremo que a planejadora, que obriga todas as coisas a provarem
toca. O absurdo tipo Mark Twain, que a indstria sua significao e eficcia. Ela faz com que o sem-
cultural norte-americana s vezes se pe a namorar, sentido na base da escala desaparea to
poderia significar um correctivo da arte. Quanto radicalmente quanto, no topo, o sentido das obras de
mais a srio ela leva a contradio com a vida, tanto arte.
mais ela se parece com a seriedade da vida, seu A fuso actual da cultura e do entretenimento
oposto; quanto mais trabalho emprega para se no se realiza apenas como depravao da cultura,
desenvolver em toda sua pureza a partir da lei de sua mas igualmente como espiritualizao forada da
prpria forma, mais ela volta a exigir trabalho do diverso. Ela j est presente no facto de que s
entendimento, quando ela queria justamente negar o
peso deste trabalho. Em muitos musicais, mas 22
Quadrinhos ou filmes cmicos. (N. do T.)
23
Frank Wedeking, Gesammelte Werke. Munique, 1921.
21
Fuga e rapto. (N. do T.) Vol. IX, p. 426

67
temos acesso a ela em suas reprodues, como diverso mostra-se em seu prprio sentido: a
cinematografia ou emisso radiofnica. Na era da apologia da sociedade. Divertir-se significa estar de
expanso liberal, a diverso vivia da f intacta no acordo. Isso s possvel se isso se isola do
futuro: tudo ficaria como estava e, no entanto, se processo social em seu todo, se idiotiza e abandona
tornaria melhor. Hoje a f de novo espiritualizada; desde o incio a pretenso inescapvel de toda obra,
ela se torna to subtil que perde de vista todo mesmo da mais insignificante, de reflectir em sua
objectivo e se reduz agora ao fundo dourado limitao o todo. Divertir significa sempre: no ter
projectado por trs da realidade. Ela se compe dos que pensar nisso, esquecer o sofrimento at mesmo
valores com os quais, em perfeito paralelismo com a onde ele mostrado. A impotncia a sua prpria
vida, novamente se investem, no espectculo, o base. na verdade uma fuga, mas no, como
rapaz maravilhoso, o engenheiro, a jovem dinmica, afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da ltima
a falta de escrpulos disfarada de carcter, o ideia de resistncia que essa realidade ainda deixa
interesse esportivo e, finalmente, os automveis e subsistir. A liberao prometida pela diverso a
cigarros, mesmo quando o entretenimento no liberao do pensamento como negao. O
posto na conta de publicidade de seu produtor descaramento da pergunta retrica: Mas o que
imediato, mas na conta do sistema como um todo. A que as pessoas querem? consiste em dirigir-se s
diverso se alinha ela prpria entre os ideais, ela pessoas como sujeitos pensantes, quando sua misso
toma o lugar dos bens superiores, que ela expulsa especfica desacostum-las da subjectividade.
inteiramente das massas, repetindo-os de uma Mesmo quando o pblico se rebela contra a
maneira ainda mais estereotipada do que os indstria cultural, essa rebelio o resultado lgico
reclames publicitrios pagos por firmas privadas. A do desamparo para o qual ela prpria o educou.
inferioridade, forma subjectivamente limitada da Todavia, tornou-se cada vez mais difcil persuadir as
verdade, foi sempre mais submissa aos senhores pessoas a colaborar. O progresso da estultificao
externos do que ela desconfiava. A indstria cultural no pode ficar atrs do simultneo progresso da
transforma-a numa mentira patente. A nica inteligncia. Na era da estatstica, as massas esto
impresso que ela ainda produz a de uma lenga- muito escaldadas para se identificar com o
lenga que as pessoas toleram nos best-sellers milionrio na tela, mas muito embrutecidas para: se
religiosos, nos filmes psicolgicos e nos womens desviar um milmetro sequer da lei do grande
serials24, como um ingrediente ao mesmo tempo nmero. A ideologia se esconde no clculo de
penoso e agradvel, para que possam dominar com probabilidade. A felicidade no deve chegar para
maior segurana na vida real seus prprios impulsos todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para
humanos. Neste sentido, a diverso realiza a quem designado por uma potncia superior na
purificao das paixes que Aristteles j atribua maioria das vezes a prpria indstria do prazer, que
tragdia e agora Mortimer Adler ao filme. Assim incessantemente apresentada como estando em
como ocorreu com o estilo, a indstria cultural busca dessa pessoa. As personagens descobertas
desvenda a verdade sobre a catarse. pelos caadores de talentos e depois lanadas em
Quanto mais firmes se tornam as posies da grande escala pelos estdios so tipos ideais da nova
indstria cultural, mais sumariamente ela pode classe mdia dependente. A starlet deve simbolizar
proceder com as necessidades dos consumidores, a empregada de escritrio, mas de tal sorte que,
produzindo-as, dirigindo-as, disciplinando-as e, diferentemente da verdadeira, o grande vestido de
inclusive suspendendo a diverso: nenhuma barreira noite j parece talhado para ela. Assim, ela fixa para
se eleva contra o progresso cultural. Mas essa a espectadora, no apenas a possibilidade de
tendncia j imanente ao prprio princpio da tambm vir a se mostrar na tela, mas ainda mais
diverso enquanto princpio burgus esclarecido. Se enfaticamente a distncia entre elas. S uma pode
a necessidade de diverso foi em larga medida tirar a sorte grande, s um pode se tornar clebre, e
produzida pela indstria, que s massas mesmo se todos tm a mesma probabilidade, esta
recomendava a obra por seu tema, a oleogravura para cada um to mnima que melhor risc-la de
pela iguaria representada e, inversamente, o pudim vez e regozijar-se com a felicidade do outro, que
em p pela imagem do pudim, foi sempre possvel poderia ser ele prprio e que, no entanto, jamais .
notar na diverso a tentativa de impingir Mesmo quando a indstria cultural ainda convida a
mercadorias, a sales talk25, o prego do charlato de uma identificao ingnua, esta se v imediatamente
feira. Mas a afinidade original entre os negcios e a desmentida. Ningum pode mais se perder de si
mesmo. Outrora, o espectador via no filme, no
24
Romance folhetim, publicado em revistas femininas. (N.
casamento representado no filme o seu prprio
do T.) casamento. Agora os felizardos exibidos na tela so
25
Conversa de vendedor, lbia. (N. do T.)

68
exemplares pertencendo ao mesmo gnero a que transformou a vida deixaria espao para relaes
pertence cada pessoa do pblico, mas esta igualdade espontneas e directas entre os homens. Essa
implica a separao insupervel dos elementos liberdade simbolizada nos diferentes meios da
humanos. A semelhana perfeita a diferena indstria cultural pela seleco arbitrria de casos
absoluta. A identidade do gnero probe a dos casos. representando a mdia. As reportagens detalhadas
A indstria cultural realizou maldosamente o sobre as viagens to brilhantes e to modestas do
homem como ser genrico. Cada um to-somente feliz ganhador do concurso organizado pela revista
aquilo mediante o que pode substituir todos os de preferncia uma dactilgrafa que
outros: ele fungvel, um mero exemplar. Ele provavelmente ganhou o concurso graas a suas
prprio, enquanto indivduo, o absolutamente relaes com as sumidades locais reflectem a
substituvel, o puro nada, e isso mesmo que ele impotncia de todos. Eles no passam de um
vem a perceber quando perde com o tempo a simples material, a tal ponto que os que dispem
semelhana. assim que se modifica a estrutura deles podem elevar um deles aos cus para depois
interna da religio do sucesso, qual, alis, as jog-lo fora: que ele fique mofando com seus
pessoas permanecem to rigidamente agarradas. O direitos e seu trabalho. A indstria s se interessa
caminho per aspera ad astra26, que pressupe a pelos homens como clientes e empregados e, de
penria e o esforo, substitudo cada vez mais pela facto, reduziu a humanidade inteira, bem como cada
premiao. A parte do acaso cego que intervm na um de seus elementos, a essa frmula exaustiva.
escolha rotineira da cano que se presta ao sucesso, Conforme o aspecto determinante em cada caso, a
da figurante apta ao papel da herona, decantada ideologia d nfase ao planejamento ou ao acaso,
pela ideologia. Os filmes do nfase ao acaso. tcnica ou vida, civilizao ou natureza.
Obrigando seus personagens, com excepo do Enquanto empregados, eles so lembrados da
vilo, a uma igualdade essencial, ao ponto de excluir organizao racional e exortados a se inserir nela
as fisionomias rebeldes como, por exemplo, como com bom-senso. Enquanto clientes, vero o cinema
no caso de Greta Garbo, as que no parecem que se e a imprensa demonstrar-lhes, com base em
possa saudar com um familiar Hello sister27 acontecimentos da vida privada das pessoas, a
facilita-se a princpio, verdade, a vida do liberdade de escolha, que o encanto do
espectador. Assegura-se a eles que absolutamente incompreendido. Objectos que continuaro a ser
no precisam ser diferentes do que so e que em ambos os casos.
poderiam ter o mesmo sucesso sem exigir deles Quanto menos promessas a indstria cultural
aquilo que se sabem incapazes. Mas, ao mesmo tem a fazer, quanto menos ela consegue dar uma
tempo, d-se a entender a eles que o esforo tambm explicao da vida como algo dotado de sentido,
no serviria para nada, porque a felicidade burguesa mais vazia torna-se necessariamente a ideologia que
no tem mais nenhuma ligao com o efeito ela difunde. Mesmo os ideais abstractos da
calculvel de seu prprio trabalho. No fundo, todos harmonia e da bondade da sociedade so demasiado
reconhecem o acaso, atravs do qual um indivduo concretos na era da propaganda universal. Pois as
fez a sua sorte, como o outro lado do planejamento. abstraces so justamente o que aprendemos a
justamente porque as foras da sociedade j se identificar como propaganda. A linguagem que
desenvolveram no caminho da racionalidade, a tal apela apenas verdade desperta to-somente a
ponto que qualquer um poderia tornar-se um impacincia de chegar logo ao objectivo comercial
engenheiro ou um manager, que se tornou que ela na realidade persegue. A palavra que no
inteiramente irracional a escolha da pessoa em que a simples meio para algum fim parece destituda de
sociedade deve investir uma formao prvia ou a sentido, e as outras parecem simples fico,
confiana para o exerccio dessas funes. O acaso e inverdade. Os juzos de valor so percebidos ou
o planejamento tornam-se idnticos porque, em face como publicidade ou como conversa fiada. A
da igualdade dos homens, a felicidade e a ideologia assim reduzida a um discurso vago e
infelicidade do indivduo da base ao topo da descompromissado nem por isso se torna mais
sociedade perde toda significao econmica. O transparente e, tampouco, mais fraca. Justamente
prprio acaso planejado; no no sentido de atingir sua vagueza, a averso quase cientfica a fixar-se em
tal ou qual indivduo determinado, mas no sentido, qualquer coisa que no se deixe verificar, funciona
justamente, de fazer crer que ele impere. Ele serve como instrumento da dominao. Ela se converte na
como libi dos planejadores e d a aparncia de que proclamao enftica e sistemtica do existente. A
o tecido de transaes e medidas em que se indstria cultural tem a tendncia de se transformar
num conjunto de proposies protocolares e, por
26
Pelos caminhos speros aos astros (N. do T.) isso mesmo, no profeta irrefutvel da ordem
27
Ol garota. (N. do T.)

69
existente. Ela se esgueira com mestria entre os das especialidades, apesar de toda a actividade
escolhos da informao ostensivamente falsa e da trepidante, o po com que a indstria cultural
verdade manifesta, reproduzindo com fidelidade o alimenta os homens continua a ser a pedra da
fenmeno cuja opacidade bloqueia o discernimento estereotipia. Ela se nutre do ciclo, do assombro sem
e erige em ideal o fenmeno omnipresente. A dvida justificado de que as mes apesar de tudo
ideologia fica cindida entre a fotografia de uma vida continuem a parir filhos, de que as rodas ainda no
estupidamente montona e a mentira nua e crua tenham parado. isso que fortalece a imutabilidade
sobre o seu sentido, que no chega a ser proferida, das situaes. Os campos de trigo que ondulam ao
verdade, mas, apenas sugerida, e inculcada nas vento ao final do filme de Chaplin sobre Hitler
pessoas. Para demonstrar a divindade do real, a desmentem o discurso antifascista da liberdade. Eles
indstria cultural limita-se a repeti-lo cinicamente. se assemelham s melenas louras da moa alem,
Uma prova foto lgica como essa, na verdade, no que a Ufa fotografou em sua vida ao ar livre e ao
rigorosa, mas avassaladora. Quem ainda duvida do vento do vero. justamente porque o mecanismo
poderio da monotonia no passa de um tolo. A de dominao social a v como a anttese salutar da
indstria cultural derruba a objeco que lhe feita sociedade que a natureza se v integrada sociedade
com a mesma facilidade com que derruba a incurvel e, assim, malbaratada. As imagens
objeco ao mundo que ela duplica com reiterando que as rvores so verdes, que o cu
imparcialidade. S h duas opes: participar ou azul e as nuvens derivam ao vento tornam-se j
omitir-se. Os provincianos que invocam a beleza critpogramas para chamins de fbricas e postos de
eterna e recorrem ao teatro amador contra o cinema gasolina. Inversamente, as rodas e as peas de
e o rdio j chegaram, politicamente, ao ponto para mquinas tm que reluzir expressivamente,
o qual a cultura de massas ainda est empurrando degradadas que foram a suportes dessa alma das
seus clientes. Ela est bastante acerada para, rvores e das nuvens. Assim a natureza e a tcnica
conforme a necessidade, escarnecer ou se valer so mobilizadas contra o mofo, contra a lembrana
ideologicamente dos velhos sonhos eles prprios, falsificada da sociedade liberal, na qual, segundo se
quer se trate do ideal paterno quer do sentimento diz, as pessoas se fechavam em quartos abafados
absoluto. A nova ideologia tem por objecto o mundo revestidos de pelcia, ao invs de praticar, como o
enquanto tal. Ela recorre ao culto do facto, costume hoje em dia, um naturismo assexuado; ou
limitando-se a elevar graas a uma representao na qual sofriam panes em modelos antediluvianos
to precisa quanto possvel a existncia ruim ao da Benz, ao invs de se mandar com a velocidade de
reino dos factos. Essa transferncia converte a um foguete do lugar em que se est, de uma ou de
prpria existncia num sucedneo do sentido e do outra maneira, para outro lugar exactamente igual.
direito. Belo tudo que a cmara reproduza. A O triunfo das corporaes gigantescas sobre a livre
decepo da esperana de ganhar a viagem em torno iniciativa empresarial decantada pela indstria
do mundo corresponde a exactido as regies que se cultural como eternidade da livre iniciativa
atravessariam durante a viagem. O que se oferece empresarial. O inimigo que se combate o inimigo
no a Itlia, mas a prova visvel de sua existncia. que j est derrotado, o sujeito pensante. A
O cinema pode se permitir mostrar Paris, onde a ressurreio do anti-filistino Hans Sonnenstsser na
jovem norte-americana pensa realizar suas Alemanha e o prazer proporcionado por Life with
aspiraes, como uma paisagem erma e desolada, a Father tm o mesmo sentido.
fim de empurr-la ainda mais inexoravelmente para H uma coisa, porm, a propsito da qual a
o jovem e vivo compatriota, que ela poderia ter ideologia oca no admite brincadeiras: a previdncia
conhecido em casa. Que tudo isso continue, que o social. Ningum deve sentir fome e frio; quem
sistema mesmo em sua fase mais recente sentir vai para o campo de concentrao: essa
reproduza a vida daqueles que o constituem, ao pilhria da Alemanha hitlerista poderia estar a
invs de elimin-los logo, mais uma razo para brilhar como uma mxima sobre todos os portais da
que se reconhea seu sentido e seu mrito. O indstria cultural. Ela pressupe com astuta
simples facto de continuar a existir e continuar a ingenuidade o estado que caracteriza a sociedade
operar converte-se em justificao da permanncia mais recente: o facto de que ela sabe muito bem
cega do sistema e, at mesmo, de sua imutabilidade. reconhecer os seus. A liberdade formal de cada um
O que salutar o que se repete, como os processos est garantida. Ningum tem que se responsabilizar
cclicos da natureza e da indstria. Eternamente oficialmente pelo que pensa. Em compensao, cada
sorriem os mesmos bebs nas revistas, eternamente um se v desde cedo num sistema de igrejas, clubes,
ecoa o estrondo da mquina de jazz. Apesar de todo associaes profissionais e outros relacionamentos,
o progresso da tcnica de representao, das regras e que representam o mais sensvel instrumento de

70
controle social. Quem no quiser se arruinar deve individuais curveis, na medida em que a
tomar cuidado para que, pesado segundo a escala depravao da pessoa em questo no constitua um
desse aparelho, no seja julgado leve demais. De obstculo. A manuteno de uma atmosfera de
outro modo, dar para trs na vida e acabar por ir a camaradagem segundo os princpios da cincia
pique. O facto de que em toda carreira, mas empresarial atmosfera essa que toda fbrica se
sobretudo nas profisses liberais, os conhecimentos esfora por introduzir a fim de aumentar a produo
especializados esto, via de regra, ligados a uma coloca sob controle social o ltimo impulso
mentalidade de conformismo s normas enseja privado, justamente na medida em que ela
facilmente a iluso de que os conhecimentos aparentemente torna imediatas, reprivatiza, as
especializados so os nicos que contam. Na relaes dos homens na produo. Esta espcie de
verdade, faz parte do planejamento irracional dessa assistncia aos flagelados espiritual lana uma
sociedade reproduzir sofrivelmente to-somente as sombra conciliatria sobre os produtos audiovisuais
vidas de seus fiis. A escala do padro de vida da indstria cultural muito antes que esse auxlio
corresponde com bastante exactido ligao saia da fbrica e se estenda sobre toda a sociedade.
interna das classes e dos indivduos com o sistema. Mas os grandes ajudantes e benfeitores da
Pode-se confiar no manager, e confivel tambm humanidade, cujos feitos cientficos tm de ser
o pequeno empregado, Dagwood, tal como este vive apresentados pelos escritores como actos de
na pgina humorstica e na realidade. Quem tem frio compaixo, a fim de extrair deles um fictcio
e fome, sobretudo quando j teve boas perspectivas, interesse humano, funcionam como lugar-tenentes
est marcado. Ele um outsider e, abstraco feita dos chefes das naes, e estes acabam por decretar a
de certos crimes capitais, a culpa mais grave a de eliminao da compaixo e sabem prevenir todo
ser um outsider. Nos filmes, ele ser no melhor dos contgio depois de exterminado o ltimo paraltico.
casos um indivduo original, objecto de um Essa insistncia sobre a bondade a maneira
humorismo maldosamente indulgente. Na maioria pela qual a sociedade confessa o sofrimento que ela
dos casos, ser o vilo, identificado como tal desde causa: todos sabem que no podem mais, neste
sua primeira apario, muito antes que a aco tenha sistema, ajudar-se a si mesmos, e isso que a
se desenvolvido o suficiente para no dar margem ideologia deve levar em conta. Muito longe de
ao erro de acreditar, ainda que por um instante simplesmente encobrir o sofrimento sob o vu de
apenas, que a sociedade se volta contra as pessoas uma camaradagem improvisada, a indstria cultural
de boa vontade. De facto, o que se desenvolve pe toda a honra da firma em encar-lo virilmente
actualmente uma espcie de Estado de bem-estar nos olhos e admiti-lo com uma fleuma difcil de
social em grande escala. Para afirmar sua prpria manter. O patos da frieza de nimo justifica o
posio, as pessoas conservam em movimento a mundo que a torna necessria. Assim a vida, to
economia na qual, graas tcnica extremamente dura, mas por isso mesmo to maravilhosa, to
desenvolvida, as massas do prprio pas j so, em sadia. A mentira no recua diante do trgico. Do
princpio, suprfluas enquanto produtoras. Os mesmo modo que a sociedade total no suprime o
trabalhadores, que so na verdade aqueles que sofrimento de seus membros, mas registra e planeja,
provem a alimentao dos demais, so assim tambm a cultura de massas faz com o
alimentados, como quer a iluso ideolgica, pelos trgico. Eis por que ela teima em tomar
chefes econmicos, que so na verdade os emprstimos arte. A arte fornece a substncia
alimentados. A posio do indivduo torna-se assim trgica que a pura diverso no pode por si s trazer,
precria. No liberalismo, o pobre era tido como mas da qual ela precisa, se quiser se manter fiel de
preguioso, hoje ele automaticamente suspeito. O uma ou de outra maneira ao princpio da reproduo
lugar de quem no objecto da assistncia externa exacta do fenmeno. O trgico, transformado em
de ningum o campo de concentrao, ou pelo um aspecto calculado e aceito do mundo, torna-se
menos o inferno do trabalho mais humilde e dos uma bno para ele. Ele nos protege da censura de
slums. A indstria cultural, porm, reflecte a no sermos muito escrupulosos com a verdade,
assistncia positiva e negativa dispensada aos quando de facto nos apropriamos dela com cnico
administrados como a solidariedade imediata dos pesar. Ele torna interessante a insipidez da
homens no mundo dos competentes. Ningum felicidade que passou pelo crivo da censura e pe ao
esquecido, todos esto cercados de vizinhos, alcance de todos o que interessante. Ele oferece ao
assistentes sociais, Dr. Gillespies e filsofos consumidor que j viu melhores dias na vida
domsticos de bom corao, que intervm cultural o sucedneo da profundidade h muito
bondosamente junto a cada pessoa para transformar abolida e ao espectador assduo a escria cultural de
a misria perpetuada socialmente em casos que deve dispor para fins de prestgio. A todos ele

71
concede o consolo de que um destino humano forte algo a mais. Ela exercita o indivduo no
e autntico ainda possvel e de que preenchimento da condio sob a qual ele est
imprescindvel represent-lo sem reservas. A autorizado a levar essa vida inexorvel. O indivduo
realidade compacta e fechada que a ideologia actual deve aproveitar seu fastio universal como uma fora
tem por fim reduplicar d a impresso de ser muito instintiva para se abandonar ao poder colectivo de
mais grandiosa, magnfica e poderosa, quanto mais que est enfastiado. Ao serem reproduzidas, as
profundamente impregnada com o sofrimento situaes desesperadas que esto sempre a desgastar
necessrio. Ela assume o aspecto do destino. O os espectadores em seu dia-a-dia tornam-se, no se
trgico reduzido ameaa da destruio de quem sabe como, a promessa de que possvel continuar a
no coopera, ao passo que seu sentido paradoxal viver. Basta se dar conta de sua prpria nulidade,
consistia outrora numa resistncia desesperada subscrever a derrota e j estamos integrados. A
ameaa mtica. O destino trgico converte-se na sociedade uma sociedade de desesperados e, por
punio justa, na qual a esttica burguesa sempre isso mesmo, a presa de bandidos. Em alguns dos
aspirou transform-la. A moral da cultura de massas mais significativos romances do pr-fascismo, como
a moral degradada dos livros infantis de ontem. Berlin Alexanderplatz29 e Kleiner Mann, was
Assim, por exemplo, nas produes de melhor nun?30, essa tendncia manifesta-se to
qualidade, o vilo aparece revestido dos trajes da drasticamente como na mdia dos filmes e na
histrica que, num estudo de pretensa exactido tcnica do jazz. No fundo, neles todos se trata do
clnica, tenta enganar sua adversria mais ajustada homem que escarnece de si mesmo. A possibilidade
para roubar sua felicidade, encontrando a ela de tornar-se sujeito econmico, um empresrio, um
prpria uma morte bem pouco teatral. Mas as coisas proprietrio, est completamente liquidada. As
s se passam de maneira to cientfica no topo da empresas autnomas (incluindo-se a as mais
escala. Mais abaixo, nas produes de menor custo, humildes lojinhas), cuja direco e transmisso
no preciso recorrer psicologia social para hereditria constituam a base da famlia burguesa e
arrancar as garras ao trgico. Assim como toda da posio de seu chefe, caram numa dependncia
opereta vienense digna desse nome deve encontrar sem perspectivas. Todos tornaram-se empregados e,
seu final trgico no segundo acto, deixando para o na civilizao dos empregados, desapareceu a
terceiro unicamente a tarefa de desfazer os mal- dignidade (alis duvidosa) do pai. O comportamento
entendidos, assim tambm a indstria cultural do indivduo com relao ao crime organizado
determina para o trgico um lugar fixo na rotina. A seja nos negcios, na profisso ou no partido, seja
simples existncia de uma receita conhecida antes ou depois da admisso a gesticulao do
suficiente para apaziguar o medo de que o trgico Fhrer diante da massa, do homem enamorado
possa escapar ao controle. A frmula dramtica diante da mulher cortejada, assumem traos
descrita uma vez por uma dona-de-casa como peculiarmente masoquistas. A postura que todos so
getting into trouble and out again28 abrange toda forados a assumir, para comprovar continuamente
a cultura de massas desde o mais cretino womens sua aptido moral a integrar essa sociedade, faz
serial at a obra mais bem executada. Mesmo o pior lembrar aqueles rapazinhos que, ao serem recebidos
dos finais, que tinha outrora um objectivo mais alto, na tribo sob as pancadas dos sacerdotes, movem-se
mais uma confirmao da ordem e uma corrupo em crculos com um sorriso estereotipado nos
do trgico, seja porque a amante que infringe as lbios. A vida no capitalismo tardio um contnuo
prescries da moral paga com a morte seus breves rito de iniciao. Todos tm que mostrar que se
dias de felicidade, seja porque o final infeliz do identificam integralmente com o poder de quem no
filme torna mais clara a impossibilidade de destruir cessam de receber pancadas. Eis a, alis, o
a vida real. O cinema torna-se efectivamente uma princpio do jazz, a sncope, que ao mesmo tempo
instituio de aperfeioamento moral. As massas zomba do tropeo e erige-o em norma. A voz de
desmoralizadas por uma vida submetida coero eunuco do crooner a cantar no rdio, o gal bonito
do sistema, e cujo nico sinal de civilizao so que, ao cortejar a herdeira, cai dentro, da piscina
comportamentos inculcados fora e deixando vestido de smoking, so modelos para as pessoas
transparecer sempre sua fria e rebeldia latentes, que devem se transformar naquilo que o sistema,
devem ser compelidas ordem pelo espectculo de triturando-as, fora-as a ser. Todos podem ser como
uma vida inexorvel e da conduta exemplar das a sociedade todo-poderosa, todos podem se tornar
pessoas concernidas. A cultura sempre contribuiu felizes, desde que se entreguem de corpo e alma,
para domar os instintos revolucionrios, e no desde que renunciem pretenso de felicidade. Na
apenas os brbaros. A cultura industrializada faz
29
Romance A. Dblin. (N. do T.)
28 30
Meter-se em apuros e depois safar-se. (N. do T.) Romance de H. Fallada. (N. do T.)

72
fraqueza deles, a sociedade reconhece sua prpria nas quais a vida e a fisionomia de todos os
fora e lhes confere uma parte dela. Seu desamparo indivduos da estrela do cinema ao encarcerado
qualifica-os como pessoas de confiana. assim se transformam, em face do poderio do universal. A
que se elimina o trgico. Outrora, a oposio do pseudo-individualidade um pressuposto para
indivduo sociedade era a prpria substncia da compreender e tirar da tragdia sua virulncia: s
sociedade. Ela glorificava a valentia e a liberdade porque os indivduos no so mais indivduos, mas
do sentimento em face de um inimigo poderoso, de sim meras encruzilhadas das tendncias do
uma adversidade sublime, de um problema universal, que possvel reintegr-los totalmente na
terrificante31. Hoje, o trgico dissolveu-se neste universalidade. A cultura de massas revela assim o
nada que a falsa identidade da sociedade e do carcter fictcio que a forma do indivduo sempre
sujeito, cujo horror ainda se pode divisar exibiu na era da burguesia, e seu nico erro
fugidiamente na aparncia nula do trgico. Mas o vangloriar-se por essa duvidosa harmonia do
milagre da integrao, o permanente acto de graa universal e do particular. O princpio da
da autoridade em acolher o desamparado, forado a individualidade estava cheio de contradies desde
engolir sua renitncia, tudo isso significa o o incio. Por um lado, a individuao jamais chegou
fascismo. Ele j se deixa entrever no sentimento a se realizar de facto. O carcter de classe da
humanitrio onde Dblin encontra um refgio para autoconservao fixava cada um no estgio do mero
seu personagem Biberkopf, assim como nos filmes ser genrico. Todo personagem burgus exprimia,
de temtica social. A prpria capacidade de apesar de seu desvio e graas justamente a ele, a
encontrar refgios e subterfgios, de sobreviver mesma coisa: a dureza da sociedade competitiva. O
prpria runa, com que o trgico superado, uma indivduo, sobre o qual a sociedade se apoiava,
capacidade prpria da nova gerao. Eles so aptos trazia em si mesmo sua mcula; em sua aparente
para qualquer trabalho porque o processo de liberdade, ele era o produto de sua aparelhagem
trabalho no os liga a nenhum em particular. Isso econmica e social. O poder recorria s relaes de
lembra o carcter tristemente amoldvel do soldado poder dominantes quando solicitava o juzo das
que retoma de uma guerra que no lhe dizia pessoas a elas submetidas. Ao mesmo tempo, a
respeito, ou do trabalhador que vive de biscates e sociedade burguesa tambm desenvolveu, em seu
acaba entrando em ligas e organizaes processo, o indivduo. Contra a vontade de seus
paramilitares. A liquidao do trgico confirma a senhores, a tcnica transformou os homens de
eliminao do indivduo. crianas em pessoas. Mas cada um desses
Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas progressos da individuao se fez custa da
por causa da padronizao do modo de produo. individualidade em cujo nome tinha lugar, e deles
Ele s tolerado na medida em que sua identidade nada sobrou seno a deciso de perseguir apenas os
incondicional com o universal est fora de questo. fins privados. O burgus cuja vida se divide entre o
Da improvisao padronizada no jazz at os tipos negcio e a vida privada, cuja vida privada se divide
originais do cinema, que tm de deixar a franja cair entre a esfera da representao e a intimidade, cuja
sobre os olhos para serem reconhecidos como tais, o intimidade se divide entre a comunidade mal-
que domina a pseudo-individualidade. O humorada do casamento e o amargo consolo de estar
individual reduz-se capacidade do universal de completamente sozinho, rompido consigo e com
marcar to integralmente o contingente que ele todos, j virtualmente o nazista que ao mesmo
possa ser conservado como o mesmo. Assim, por tempo se deixa entusiasmar e se pe a praguejar, ou
exemplo, o ar de obstinada reserva ou a postura o habitante das grandes cidades de hoje, que s pode
elegante do indivduo exibido numa cena conceber a amizade como social contact, como o
determinada algo que se produz em srie contacto social de pessoas que no se tocam
exactamente como as fechaduras Yale, que s por intimamente. s por isso que a indstria cultural
fraces de milmetros se distinguem umas das pode maltratar com tanto sucesso a individualidade,
outras. As particularidades do eu so mercadorias porque nela sempre se reproduziu a fragilidade da
monopolizadas e socialmente condicionadas, que se sociedade. Nos rostos dos heris do cinema ou das
fazem passar por algo de natural. Elas se reduzem pessoas privadas, confeccionados segundo o modelo
ao bigode, ao sotaque francs, voz grave da das capas de revistas, dissipa-se uma aparncia na
mulher de vida livre, ao Lubitsch touch32: so como qual, de resto, ningum mais acredita, e o amor por
impresses digitais em cdulas de identidade que, esses modelos de heris nutre-se da secreta
no fosse por elas, seriam rigorosamente iguais e satisfao de estar afinal dispensado de esforo da
individuao pelo esforo (mais penoso, verdade)
31
Nietzsche, Gtzendmmerung. Werke. Vol. VIII, p. 136. da imitao. v a esperana de que a pessoa
32
O toque a marca de Lubitsch. (N. do T.)

73
contraditria em si mesma e em via de cinema apega-se cheio de compreenso
desintegrao no conseguir sobreviver a muitas instituio. Mas com a barateza dos produtos de
geraes, que o sistema tem que desmoronar com luxo fabricados em srie e seu complemento, a
essa ciso psicolgica, que a substituio mentirosa fraude universal, o carcter mercantil da prpria arte
do individual pelo estereotipado h de se tornar por est em vias de se modificar. O novo no o
si mesma insuportvel aos homens. Desde o Hamlet carcter mercantil da obra de arte, mas o facto de
de Shakespeare, j se descobrira que a unidade da que, hoje, ele se declara deliberadamente como tal, e
personalidade no passa de uma aparncia. Hoje, as o facto de que a arte renega sua prpria
fisionomias produzidas sinteticamente mostram que autonomia, incluindo-se orgulhosamente entre os
j se esqueceu at mesmo de que j houve uma bens de consumo, que lhe confere o encanto da
noo da vida humana. Ao longo dos sculos, a novidade. A arte como um domnio separado s foi
sociedade se preparou para Victor Mature e Mickey possvel, em todos os tempos, como arte burguesa.
Rooney. Sua obra de dissoluo ao mesmo tempo At mesmo sua liberdade, entendida como negao
uma realizao. da finalidade social, tal como esta se impe atravs
A heroificao do indivduo mediano faz parte do mercado, permanece essencialmente ligada ao
do culto do barato. As estrelas mais bem pagas pressuposto da economia de mercado. As puras
assemelham-se a reclames publicitrios para artigos obras de arte, que negam o carcter mercantil da
de marca no especificada. No toa que so sociedade pelo simples facto de seguirem sua
escolhidas muitas vezes entre os modelos prpria lei, sempre foram ao mesmo tempo
comerciais. O gosto dominante toma seu ideal da mercadorias: at o sculo dezoito, a proteco dos
publicidade, da beleza utilitria. Assim a frase de patronos preservava os artistas do mercado, mas, em
Scrates, segundo a qual o belo o til, acabou por compensao, eles ficavam nesta mesma medida
se realizar de maneira irnica. O cinema faz submetidos a seus patronos e aos objectivos destes.
propaganda do truste cultural enquanto totalidade; A falta de finalidade da grande obra de arte moderna
no rdio, as mercadorias em funo das quais se cria vive do anonimato do mercado. As demandas do
o patrimnio cultural tambm so recomendadas mercado passam por tantas mediaes que o artista
individualmente. Por cinquenta centavos v-se o escapa a exigncias determinadas, mas em certa
filme de milhes de dlares; por dez recebe-se a medida apenas, verdade, pois ao longo de toda a
goma de mascar por trs da qual se encontra toda a histria burguesa esteve sempre associado sua
riqueza do mundo e cuja venda serve para que esta autonomia, enquanto autonomia meramente
cresa ainda mais. In absentia, estando todos tolerada, um aspecto de inverdade que acabou por se
sintonizados, investigam-se as finanas dos desenvolver no sentido de uma liquidao social da
exrcitos, sem que se tolere, todavia, a prostituio arte. O Beethoven mortalmente doente, que joga
no interior do pas. As melhores orquestras (que longe um romance de Walter Scott com o grito:
no o so) so entregues grtis a domiclio. Tudo Este sujeito escreve para ganhar dinheiro e que,
isso uma pardia do pas de Cocanha, assim como ao mesmo tempo, se mostra na explorao dos
a comunidade da nao (Volksgemeinschaft)33 ltimos quartetos a mais extremada recusa do
uma pardia da comunidade humana. Todos so mercado como um negociante altamente
servidos de alguma coisa. A constatao de um experimentado e obstinado, fornece o exemplo mais
espectador provinciano do velho Monopoltheater de grandioso da unidade dos contrrios, mercado e
Berlim: espantoso o que se oferece pelo preo de autonomia, na arte burguesa. Os que sucumbem
uma entrada! h muito foi retomada pela indstria ideologia so exactamente os que ocultam a
cultural e transformada na substncia da prpria contradio, em vez de acolh-la na conscincia de
produo. Esta no apenas se acompanha sempre do sua prpria produo, como Beethoven. Este
triunfo consistindo no simples facto de ser possvel, exprimiu musicalmente a clera pelo vintm perdido
mas em larga medida esse prprio triunfo. Show e derivou das reclamaes da senhoria a exigir o
significa mostrar a todos o que se tem e o que se pagamento do aluguel aquele metafsico Es Muss
pode. At hoje, ele ainda uma feira, s que Sein (Tem que ser), que tenta superar
incuravelmente atingido pelo mal da cultura. Assim esteticamente as limitaes impostas pelo mundo, O
como as pessoas atradas pela voz do pregoeiro princpio da esttica idealista, a finalidade sem fim,
superavam a decepo nas barraquinhas com um a inverso do esquema a que obedece socialmente
sorriso valente, porque afinal j sabiam de antemo a arte burguesa: a falta de finalidade para os fins
o que as esperava, assim tambm o espectador de determinados pelo mercado. Para concluir, na
exigncia de entretenimento e relaxamento, o fim
33
Expresso prpria do discurso ideolgico nacional- absorveu o reino da falta de finalidade. Mas, na
socialista. (N. do T.)

74
medida em que a pretenso de utilizar a arte se torna desvios liberais como aqueles que os industriais do
total, comea a se delinear um deslocamento na cinema ainda podem se permitir em seu prprio
estrutura econmica interna das mercadorias sector. Ele um empreendimento privado que j
culturais. Pois a utilidade que os homens aguardam representa o todo soberano, no que se encontra um
da obra de arte na sociedade antagonstica passo frente das outras corporaes. Chesterfield
justamente, em larga medida, a existncia do intil, apenas o cigarro da nao, mas o rdio o porta-voz
que no entanto abolido pela subsuno utilidade. dela. Ao integrar todos os produtos culturais na
Assimilando-se totalmente necessidade, a obra de esfera das mercadorias, o rdio renuncia totalmente
arte defrauda de antemo os homens justamente da a vender como mercadorias seus prprios produtos
liberao do princpio da utilidade, liberao essa culturais. Nos Estados Unidos, ele no cobra
que a ela incumbia realizar. O que se poderia nenhuma taxa do pblico. Deste modo, ele assume a
chamar de valor de uso na recepo dos bens forma de uma autoridade desinteressada, acima dos
culturais substitudo pelo valor de troca; ao invs partidos, que como que talhada sob medida para o
do prazer, o que se busca assistir e estar fascismo. O rdio torna-se a a voz universal do
informado, o que se quer conquistar prestgio e Fhrer; nos alto-falantes de rua, sua voz se
no se tornar um conhecedor. O consumidor torna- transforma no uivo das sirenes anunciando o pnico,
se a ideologia da indstria da diverso, de cujas das quais, alis, a propaganda moderna difcil de
instituies no consegue escapar. E preciso ver se distinguir. Os prprios nacional-socialistas
Mrs. Miniver, do mesmo modo que preciso assinar sabiam que o rdio dera forma sua causa, do
as revistas Life e Time. Tudo percebido do ponto mesmo modo que a imprensa fizera para a Reforma.
de vista da possibilidade de servir para outra coisa, O carisma metafsico do Fhrer, inventado pela
por mais vaga que seja a percepo dessa coisa. sociologia da religio, acabou por se revelar como a
Tudo s tem valor na medida em que se pode troc- simples omnipresena de seus discursos
lo, no na medida em que algo em si mesmo. O radiofnicos, que so uma pardia demonaca da
valor de uso da arte, seu ser, considerado como um omnipresena do esprito divino. O facto gigantesco
fetiche, e o fetiche, a avaliao social que de que o discurso penetra em toda parte substitui seu
erroneamente entendida como hierarquia das obras contedo, assim como o favor que nos fazem com a
de arte torna-se seu nico valor de uso, a nica transmisso do concerto de Toscanini toma o lugar
qualidade que elas desfrutam. E assim que o de seu contedo, a sinfonia. Nenhum ouvinte
carcter mercantil da arte se desfaz ao se realizar consegue mais apreender seu verdadeiro sentido,
completamente. Ela um gnero de mercadorias, enquanto o discurso do Fhrer , de qualquer modo,
preparadas, computadas, assimiladas produo a mentira. Colocar a palavra humana como algo de
industrial, comprveis e fungveis, mas a arte como absoluto, como um falso imperativo, a tendncia
um gnero de mercadorias, que vivia de ser vendida imanente do rdio. A recomendao transforma-se
e, no entanto, de ser invendvel, torna-se algo em um comando. A apologia das mercadorias,
hipocritamente invendvel, to logo o negcio deixa sempre as mesmas sob diversas marcas, o elogio do
de ser meramente sua inteno e passa a ser seu laxante, cientificamente fundamentado, na voz
nico princpio. O concerto de Toscanini adocicada do locutor entre as aberturas da Traviata
transmitido pelo rdio , de certa maneira, e de Rienzi, tornaram-se, j por sua cretinice,
invendvel. de graa que o escutamos, e cada nota insuportveis. Um belo dia, a propaganda de marcas
da sinfonia como que acompanhada de um especficas, isto , o decreto da produo escondido
sublime comercial anunciando que a sinfonia no na aparncia da possibilidade de escolha, pode
interrompida por comerciais -this concert is acabar se transformando no comando aberto do
brought to you as public service34. A iluso Fhrer. Numa sociedade dominada pelos grandes
realiza-se indirectamente atravs do lucro de todos bandidos fascistas, que se puseram de acordo sobre
os fabricantes de automveis e sabo reunidos, que a parte do produto social a ser destinado s
financiam as estaes, e naturalmente atravs do primeiras necessidades do povo, pareceria enfim
aumento de vendas da indstria elctrica que produz anacrnico convidar ao uso de um determinado
os aparelhos de recepo. O rdio, esse retardatrio sabo em p. O Fhrer ordena de maneira mais
progressista da cultura de massas, tira todas as moderna e sem maior cerimnia tanto o holocausto
consequncias que o pseudomercado do cinema por quanto a compra de bugigangas.
enquanto recusa a este. A estrutura tcnica do Actualmente, as obras de arte so apresentadas
sistema radiofnico comercial torna-o imune a como os slogans polticos e, como eles, inculcadas a
um pblico relutante a preos reduzidos. Elas
34
Este concerto levado at voc como um servio pblico. tornaram-se to acessveis quanto os parques
(N. do T.)

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pblicos. Mas isso no significa que, ao perderem o radiofnicos, no so meros acidentes, mas apenas
carcter de uma autntica mercadoria, estariam prolongam o que se passa com os prprios produtos
preservadas na vida de uma sociedade livre, mas, ao culturais. A sinfonia torna-se um prmio para o
contrrio, que agora caiu tambm a ltima proteco simples facto de se escutar rdio, e se a tcnica
contra sua degradao em bens culturais. A pudesse impor sua vontade, os filmes j seriam
eliminao do privilgio da cultura pela venda em fornecidos em cada apartamento segundo o modelo
liquidao dos bens culturais no introduz as massas do rdio. Eles j tendem para o commercial system.
nas reas de que eram antes excludas, mas serve, ao A televiso anuncia uma evoluo que poderia
contrrio, nas condies sociais existentes, facilmente forar os irmos Warner a assumir a
justamente para a decadncia da cultura e para o posio, certamente incmoda para eles, de
progresso da incoerncia brbara. Quem, no sculo produtores de um teatro domstico e de
dezanove ou no incio do sculo vinte, conservadores culturais. Mas o sistema de prmios
desembolsava uma certa quantia para ver uma pea j se sedimentou no comportamento dos
teatral ou para assistir a um concerto dispensava ao consumidores. Na medida em que a cultura se
espectculo pelo menos tanto respeito quanto ao apresenta como um brinde, cujas vantagens privadas
dinheiro gasto. O burgus que pretendesse auferir e sociais no entanto esto fora de questo, sua
alguma vantagem com isso podia eventualmente recepo converte-se no aproveitamento de chances.
buscar algum contacto com a obra. As introdues Os consumidores se esforam por medo de perder
aos dramas musicais de Wagner, por exemplo, e os alguma coisa. O qu no est claro, de qualquer
comentrios do Fausto do testemunho disso. So modo s tem chance quem no se exclui. O
eles que servem de transio para a embalagem fascismo, porm, espera reorganizar os recebedores
biogrfica e outras prticas a que se submetem de ddivas, treinados pela indstria cultural, nos
actualmente as obras de arte. Mesmo na flor da batalhes regulares de sua clientela compulsiva.
idade dos negcios, o valor de troca no arrastou o A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela
valor de uso como um mero apndice, mas tambm est to completamente submetida lei da troca que
o desenvolveu como o pressuposto de sua prpria no mais trocada. Ela se confunde to cegamente
existncia, e isso foi socialmente vantajoso para as com o uso que no se pode mais us-la. por isso
obras de arte. A arte manteve o burgus dentro de que ela se funde com a publicidade. Quanto mais
certos limites enquanto foi cara. Mas isso acabou. destituda de sentido esta parece ser no regime do
Sua proximidade ilimitada, no mais mediatizada monoplio, mais todo-poderosa ela se torna. Os
pelo dinheiro, s pessoas expostas a ela consuma a motivos so marcadamente econmicos. Quanto
alienao e assimila um ao outro sob o signo de uma maior a certeza de que se poderia viver sem toda
triunfal reificao. Na indstria cultural, essa indstria cultural, maior a saturao e a apatia
desaparecem tanto a crtica quanto o respeito: a que ela no pode deixar de produzir entre os
primeira transforma-se na produo mecnica de consumidores. Por si s ela no consegue fazer
laudos periciais, o segundo herdado pelo culto muito contra essa tendncia. A publicidade seu
desmemoriado da personalidade. Para os elixir da vida. Mas como seu produto reduz
consumidores nada mais caro. Ao mesmo tempo, incessantemente o prazer que promete como
porm, eles desconfiam que, quanto menos custa mercadoria a uma simples promessa, ele acaba por
uma coisa, menos ela lhes dada de presente. A coincidir com a publicidade de que precisa, por ser
dupla desconfiana contra a cultura tradicional intragvel. Na sociedade concorrencial a
enquanto ideologia mescla-se desconfiana contra publicidade tinha por funo orientar o comprador
a cultura industrializada enquanto fraude. pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava
Transformadas em simples brindes, as obras de arte ao fornecedor desconhecido e mais produtivo
depravadas so secretamente recusadas pelos colocar sua mercadoria. No apenas no custava
contemplados juntamente com as bugigangas a que tempo de trabalho, mas tambm economizava-o.
so assimiladas pelos meios de comunicao. Os Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os
espectadores devem se alegrar com o facto de que donos do sistema se entrincheiram nela. Ela
h tantas coisas a ver e a ouvir. A rigor pode-se ter consolida os grilhes que encadeiam os
tudo. Os screenos e vaudevilles35 no cinema, os consumidores s grandes corporaes. S quem
concursos de identificao de temas musicais, os pode pagar continuamente as taxas exorbitantes
exemplares grtis, os prmios e presentes oferecidos cobradas pejas agncias de publicidade, pelo rdio
aos ouvintes de determinados programas sobretudo, isto , quem j faz parte do sistema ou
cooptado com base nas decises do capital bancrio
35
Nos primrdios do cinema, intervalos durante os quais se e industrial, pode entrar como vendedor no
organizavam concursos entre os espectadores. (N. do T.)

76
pseudomercado. Os custos de publicidade, que redacional ainda se esfora por atingir. Cada filme
acabam por retornar aos bolsos das corporaes, um trailer do filme seguinte, que promete reunir
poupam as dificuldades de eliminar pela mais uma vez sob o mesmo sol extico o mesmo par
concorrncia os intrusos indesejveis. Esses custos de heris; o retardatrio no sabe se est assistindo
garantem que os detentores do poder de deciso ao trailer ou ao filme mesmo. O carcter de
ficaro entre si; alis, como ocorre nas resolues montagem da indstria cultural, a fabricao
dos conselhos econmicos que controlam, no Estado sinttica e dirigida de seus produtos, que industrial
totalitrio, a criao e a gesto das empresas. A no apenas no estdio cinematogrfico, mas
publicidade hoje em dia um princpio negativo, tambm (pelo menos virtualmente) na compilao
um dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no das biografias baratas, romances-reportagem e
traga seu sinete economicamente suspeito. A canes de sucesso, j esto adaptados de antemo
publicidade universal no absolutamente publicidade: na medida em que cada elemento se
necessria para que as pessoas conheam os tipos de torna separvel, fungvel e tambm tecnicamente
mercadoria, aos quais a oferta de qualquer modo alienado totalidade significativa, ele se presta a
est limitada. S indirectamente ela serve venda. finalidades exteriores obra. O efeito, o truque,
O abandono de uma prtica publicitria corrente por cada desempenho isolado e receptvel foram sempre
uma firma particular significa uma perda de cmplices da exibio de mercadorias para fins
prestgio, na verdade uma infraco da disciplina publicitrios, e actualmente todo close de uma actriz
que a clique dominante impe aos seus. Durante a de cinema serve de publicidade de seu nome, todo
guerra, continua-se a fazer publicidade de sucesso tornou-se um plug36 de sua melodia. Tanto
mercadorias que j no podem mais ser fornecidas, tcnica quanto economicamente, a publicidade e a
com o nico fim de exibir o poderio industrial. Mais indstria cultural se confundem. Tanto l como c, a
importante do que a repetio do nome, ento, a mesma coisa aparece em inmeros lugares, e a
subveno dos meios ideolgicos. Na medida em repetio mecnica do mesmo produto cultural j a
que a presso do sistema obrigou todo produto a repetio do mesmo slogan propagandstico. L
utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o como c, sob o imperativo da eficcia, a tcnica
idioma, o estilo, da indstria cultural. Sua vitria converte-se em psicotcnica, em procedimento de
to completa que ela sequer precisa ficar explcita manipulao das pessoas. L como c, reinam as
nas posies decisivas: os edifcios monumentais normas do surpreendente e no entanto familiar, do
das maiores firmas, publicidade petrificada sob a luz fcil e no entanto marcante, do sofisticado e no
dos holofotes, esto livres de reclames publicitrios entanto simples. O que importa subjugar o cliente
e exibem no melhor dos casos em suas ameias, que se imagina como distrado ou relutante.
brilhando lapidarmente e dispensadas do auto- Pela linguagem que fala, ele prprio d sua
elogio, as iniciais da firma. Ao contrrio, os prdios contribuio ao carcter publicitrio da cultura. Pois
que sobrevivem do sculo dezanove e cuja quanto mais completamente a linguagem se absorve
arquitectura ainda revela vergonhosamente a na comunicao, quanto mais as palavras se
utilidade como bem de consumo, ou seja, sua convertem de veculos substanciais do significado
finalidade habitacional, esto recobertos do andar em signos destitudos de qualidade, quanto maior a
trreo ao telhado de painis e anncios luminosos; a pureza e a transparncia com que transmitem o que
paisagem torna-se um mero pano de fundo para se quer dizer, mais impenetrveis elas se tornam. A
letreiros e logotipos. A publicidade converte-se na desmitologizao da linguagem, enquanto elemento
arte pura e simplesmente, com a qual Goebbels do processo total de esclarecimento, uma recada
identificou-a premonitoriamente, lart pour lart, na magia. Distintos e inseparveis, a palavra e o
publicidade de si mesma, pura representao do contedo estavam associados um ao outro.
poderio social. Nas mais importantes revistas norte- Conceitos como melancolia, histria e mesmo vida,
americanas, Life e Fortune, o olhar fugidio mal pode eram reconhecidos na palavra que os destacava e
distinguir o texto e a imagem publicitrios do texto conservava. Sua forma constitua-os e, ao mesmo
e imagem da parte redacional. Assim, por exemplo, tempo, reflectia-os. A deciso de separar o texto
redacional a reportagem ilustrada, que descreve literal como contingente e a correlao com o
entusistica e gratuitamente os hbitos e os cuidados objecto como arbitrria acaba com a mistura
com o corpo de uma personalidade em evidncia e supersticiosa da palavra e da coisa. O que, numa
que serve para granjear-lhe novos fs, enquanto as sucesso determinada de letras, vai alm da
pginas publicitrias se apoiam em fotos e correlao com o evento proscrito como obscuro e
indicaes to objectivas e realistas que elas
representam o ideal da informao que a parte 36
Pblicidade, recomendao de algum ou alguma coisa,
por exemplo, num programa radiofnico. (N. do T.)

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como verbalismo metafsico. Mas deste modo a com que os modelos lingusticos so colocados em
palavra, que no deve significar mais nada e agora circulao de cima para baixo. Se verdade que as
s pode designar, fica to fixada na coisa que ela se canes folclricas podem ser consideradas como
torna uma frmula petrificada. Isso afecta tanto a resultando de uma degradao do patrimnio
linguagem quanto o objecto. Ao invs de trazer o cultural de camadas superiores, em todo caso, foi
objecto experincia, a palavra purificada serve num processo longo e muito mediatizado da
para exibi-lo como instncia de um aspecto experincia que seus elementos adquiriram sua
abstracto, e tudo o mais, desligado da expresso forma popular. A difuso das popular songs ocorre
(que no existe mais) pela busca compulsiva de uma de um s golpe. A expresso norte-americana
impiedosa clareza, se atrofia tambm na realidade. fad37, usada para se referir a modas que surgem
O ponta-esquerda no futebol, o camisa-negra, o como epidemias (isto , que so lanadas por
membro da Juventude Hitlerista etc. nada mais so potncias econmicas altamente concentradas), j
do que o nome que os designa. Se, antes de sua designava o fenmeno muito tempo antes que os
racionalizao, a palavra permitira no s a chefes totalitrios da publicidade impusessem as
nostalgia mas tambm a mentira, a palavra linhas gerais da cultura. Se os fascistas alemes
racionalizada transformou-se em uma camisa de lanam um dia pelo alto-falante uma palavra como
fora para a nostalgia, muito mais do que para insuportvel, no dia seguinte o povo inteiro estar
mentira. A cegueira e o mutismo dos factos a que o dizendo insuportvel. Foi segundo o mesmo
positivismo reduziu o mundo estendem-se prpria esquema que as naes visadas pelo Blitzkrieg
linguagem, que se limita ao registro desses dados. (guerra-relmpago) alemo acolheram esse termo
Assim, as prprias designaes se tornam em seu jargo. A repetio universal dos termos
impenetrveis, elas adquirem uma contundncia, designando as decises tomadas torna-as por assim
uma fora de adeso e repulso que as assimila a seu dizer familiares, do mesmo modo que, na poca do
extremo oposto, as frmulas de encantamento mercado livre, a divulgao do nome de uma
mgico. Elas voltam a operar como uma espcie de mercadoria fazia aumentar sua venda. A repetio
manipulaes, seja para compor o nome da diva no cega e rapidamente difundida de palavras
estdio com base na experincia estatstica, seja designadas liga a publicidade palavra de ordem
para lanar o antema sobre o governo voltado para totalitria. O tipo de experincia que personalizava
o bem-estar social recorrendo a nomes tabus como as palavras ligando-as s pessoas que as
burocratas e intelectuais, seja acobertando a pronunciavam foi esvaziado, e a pronta apropriao
infmia com o nome da Ptria. Sobretudo o nome, das palavras faz com que a linguagem assuma
ao qual a magia se prende de preferncia, est aquela frieza que era prpria dela apenas nos
passando actualmente por uma alterao qumica. cartazes e na parte de anncios dos jornais.
Ele est se transformando em designaes Inmeras pessoas usam palavras e locues que elas
arbitrrias e manejveis, cuja eficcia se pode agora, ou no compreendem mais de todo, ou empregam
verdade, calcular, mas que por isso mesmo se segundo seu valor behaviorista, assim como marcas
tornou to desptica como em sua forma arcaica. Os comerciais, que acabam por aderir tanto mais
prenomes, que so resduos arcaicos, foram compulsivamente a seus objectos, quanto menos seu
modernizados: ou bem mediante uma estilizao sentido lingustico captado. O ministro da
que os transformou em marcas publicitrias para Instruo Pblica (Volksauf kliirung) fala de foras
os astros do cinema, os sobrenomes tambm so dinmicas sem saber do que se trata, e os sucessos
prenomes ou bem mediante uma padronizao musicais falam sem cessar em rverie e rhapsody38
colectiva. Em compensao, parece antiquado o e baseiam sua popularidade justamente na magia do
nome burgus, o nome de famlia, que, ao contrrio incompreensvel considerado como frmito de
das marcas comerciais, individualiza o portador uma vida superior. Outros esteretipos, como
relacionando-o sua prpria histria. Ele desperta memory, ainda so de certa maneira compreendidos,
nos norte-americanos um estranho embarao. Para mas escapam experincia que poderia lhes dar um
disfarar a incmoda distncia entre indivduos sentido. Eles se inserem como enclaves na
particulares, eles se chamam de Bob e Harry, como linguagem falada. Na rdio alem de Flesch e
elementos intercambiveis de teams. Tal prtica Hitler, eles podem ser notados no alto-alemo
degrada as relaes pessoais fraternidade do afectado do locutor, quando este declama para a
pblico esportivo, que impede a verdadeira nao um Boa noite ou Aqui fala a Juventude
fraternidade. A significao, nica funo da Hitlerista e mesmo O Fhrer, com uma
palavra admitida pela semntica, consuma-se no
sinal. Seu carcter de sinal refora-se com a rapidez 37
Moda, mania. (N. do T.)
38
Devaneio e rapsdia. (N. do T.)

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entonao imitada por milhes. Essas expresses identificam s mercadorias culturais que eles, ao
rompem o ltimo lao entre a experincia mesmo tempo, decifram muito bem.
sedimentada e a linguagem, lao este que durante o
sculo dezanove, ainda exercia, no interior do
dialecto, uma influncia conciliatria. O Redakteur
que, com sua mentalidade malevel, transformou-se
num Schriftleiter alemo39 v as palavras alems se
petrificando sub-repticiamente sob a sua pena em
palavras estrangeiras. possvel distinguir em cada
palavra at que ponto ela foi desfigurada pela
comunidade nacional (Volksgemeinschaft)
fascista. Essa linguagem, verdade, acabou por se
tornar universal, totalitria. No se consegue mais
perceber nas palavras a violncia que elas sofrem. O
locutor de rdio no precisa mais falar de maneira
pomposa. Alis, ele seria esquisito, caso sua
entonao se distinguisse da entonao de seu
pblico ouvinte. Em compensao, a linguagem e os
gestos dos ouvintes e espectadores, at mesmo
naquelas nuanas que nenhum mtodo experimental
conseguiu captar at agora, esto impregnados mais
fortemente do que nunca pelos esquemas da
indstria cultural. Hoje, a indstria cultural assumiu
a herana civilizatria da democracia de pioneiros e
empresrios, que tampouco desenvolvera uma
fineza de sentido para os desvios espirituais. Todos
so livres para danar e para se divertir, do mesmo
modo que, desde a neutralizao histrica da
religio, so livres para entrar em qualquer uma das
inmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da
ideologia, que reflecte sempre a coero econmica,
revela-se em todos os sectores como a liberdade de
escolher o que sempre a mesma coisa. A maneira
pela qual uma jovem aceita e se desincumbe do
date40 obrigatrio, a entonao no telefone e na mais
familiar situao, a escolha das palavras na
conversa, e at mesmo a vida interior organizada
segundo os conceitos classificatrios da psicologia
profunda vulgarizada, tudo isso atesta a tentativa de
fazer de si mesmo um aparelho eficiente e que
corresponda, mesmo nos mais profundos impulsos
instintivos, ao modelo apresentado pela indstria
cultural. As mais ntimas reaces das pessoas esto
to completamente reificadas para elas prprias que
a ideia de algo peculiar a elas s perdura na mais
extrema abstraco: personality significa para elas
pouco mais do que possuir dentes
deslumbrantemente brancos e estar livres do suor
nas axilas e das emoes. Eis a o triunfo da
publicidade na indstria cultural, a mimese
compulsiva dos consumidores, pela qual se

39
Schriftleiter o termo adoptado pelos puristas da lngua
alem, para substituir a expresso Redakteur, de origem
francesa. (N. do T.)
40
Encontro (com o namorado). (N. do T.)

79