DIALTICA DO ESCLARECIMENTO

Fragmentos Filosficos
1947
(Dialektik der Aufklrung Philosophische Fragmente)

Theodor W. Adorno
&
Max Horkheimer

(Fonte: http://antivalor.vilabol.uol.com.br)

NDICE

Sobre a Nova Edio Alem .......................................................................................... 1

Prefcio ............................................................................................................................ 2
O Conceito de Esclarecimento ....................................................................................... 5
EXCURSO I: Ulisses ou Mito e Esclarecimento ........................................................ 23
EXCURSO II: Juliette ou Esclarecimento e Moral................................................... 40
A Indstria Cultural: O Esclarecimento Como Mistificao das Massas............... 57
Elementos do Anti-Semitismo: Limites do esclarecimento ....................................... 80
Notas e Esboos ............................................................................................................. 99

CONTRA OS QUE TM RESPOSTA PARA TUDO ....................................................................................... 99

CONVERSO DA IDEIA EM DOMINAAO ................................................................................................ 100
SOBRE A TEORIA DOS FANTASMAS ......................................................................................................... 101
QUAND MME .................................................................................................................................................. 102
PSICOLOGIA ANIMAL ................................................................................................................................... 102
PARA VOLTAIRE ............................................................................................................................................. 103
CLASSIFICAAO ............................................................................................................................................. 103
AVALANCHA .................................................................................................................................................... 103
ISOLAMENTO PELOS MEIOS DE COMUNICAAO ................................................................................ 104
PARA UMA CRITICA DA FILOSOFIA DA HISTRIA .............................................................................. 104
MONUMENTOS DA HUMANIDADE............................................................................................................. 106
FRAGMENTO DE UMA TEORIA DO CRIMINOSO ................................................................................... 106
LE PRIX DU PROGRS ................................................................................................................................... 108
VO ESPANTO.................................................................................................................................................. 108
O INTERESSE PELO CORPO ......................................................................................................................... 108
SOCIEDADE DE MASSAS ............................................................................................................................... 111
CONTRADIOES .............................................................................................................................................. 111
MARCADOS ....................................................................................................................................................... 112
FILOSOFIA E DIVISO DO TRABALHO .................................................................................................... 113
O PENSAMENTO .............................................................................................................................................. 114
O HOMEM E O ANIMAL................................................................................................................................. 115
PROPAGANDA .................................................................................................................................................. 119
SOBRE A GNESE DA BURRICE .................................................................................................................. 120
A Indstria Cultural: O Esclarecimento Como
Mistificao das Massas
Na opinio dos socilogos, a perda do apoio
que a religio objectiva fornecia, a dissoluo dos
ltimos resduos pr-capitalistas, a diferenciao explicao tecnolgica da indstria cultural. O facto
tcnica e social e a extrema especializao levaram
a um caos cultural. Ora, essa opinio encontra a
cada dia um novo desmentido. Pois a cultura
contempornea confere a tudo um ar de semelhana.
O cinema, o rdio e as revistas constituem um
sistema. Cada sector coerente em si mesmo e
todos o so em conjunto. At mesmo as
manifestaes estticas de tendncias polticas padres teriam resultado originariamente das
opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de ao. Os
decorativos prdios administrativos e os centros de
exposio industriais mal se distinguem nos pases
autoritrios e nos demais pases. Os edifcios
monumentais e luminosos que se elevam por toda
parte so os sinais exteriores do engenhoso
planejamento das corporaes internacionais, para o
qual j se precipitava a livre iniciativa dos
empresrios, cujos monumentos so os sombrios
prdios residenciais e comerciais de nossas
desoladoras cidades. Os prdios mais antigos em
torno dos centros urbanos feitos de concreto j
parecem slums1 e os novos bungalows na periferia
da cidade j proclamam, como as frgeis
construes das feiras internacionais, o louvor do
progresso tcnico e convidam a descart-los como
latas de conserva aps um breve perodo de uso.
Mas os projectos de urbanizao que, em pequenos
apartamentos higinicos, destinam-se a perpetuar o
indivduo como se ele fosse independente,
submetem-no ainda mais profundamente a seu
adversrio, o poder absoluto do capital. Do mesmo
modo que os moradores so enviados para os
centros, como produtores e consumidores, em busca
de trabalho e diverso, assim tambm as clulas
habitacionais cristalizam-se em complexos densos e
bem organizados. A unidade evidente do
macrocosmo e do microcosmo demonstra para os
homens o modelo de sua cultura: a falsa identidade
do universal e do particular. Sob o poder do
monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu
esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por
aquele, comea a se delinear. Os dirigentes no
esto mais sequer muito interessados em encobri-lo,
seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele
se confessa de pblico. O cinema e o rdio no
precisam mais se apresentar como arte. A verdade
de que no passam de um negcio, eles a utilizam
como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que
propositalmente produzem. Eles se definem a si
1
Cortios. (N. do T.)
mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos
rendimentos de seus directores gerais suprimem
toda dvida quanto necessidade social de seus
produtos.
Os interessados inclinam-se a dar uma
de que milhes de pessoas participam dessa
indstria imporia mtodos de reproduo que, por
sua vez, tornam inevitvel a disseminao de bens
padronizados para a satisfao de necessidades
iguais. O contraste tcnico entre poucos centros de
produo e uma recepo dispersa condicionaria a
organizao e o planejamento pela direo. Os
necessidades dos consumidores: eis por que so
aceitos sem resistncia. De facto, o que o explica o
crculo da manipulao e da necessidade retroactiva,
no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais
coesa. O que no se diz que o terreno no qual a
tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o
poder que os economicamente mais fortes exercem
sobre a sociedade. A racionalidade tcnica hoje a
racionalidade da prpria dominao. Ela o carcter
compulsivo da sociedade alienada de si mesma. Os
automveis, as bombas e o cinema mantm coeso o
todo e chega o momento em que seu elemento
nivelador mostra sua fora na prpria injustia
qual servia. Por enquanto, a tcnica da indstria
cultural levou apenas padronizao e produo
em srie, sacrificando o que fazia a diferena entre a
lgica da obra e a do sistema social. Isso, porm,
no deve ser atribudo a nenhuma lei evolutiva da
tcnica enquanto tal, mas sua funo na economia
actual. A necessidade que talvez pudesse escapar ao
controle central j recalcada pelo controle da
conscincia individual. A passagem do telefone ao
rdio separou claramente os papis. Liberal, o
telefone permitia que os participantes ainda
desempenhassem o papel do sujeito. Democrtico, o
rdio transforma-os a todos igualmente em ouvintes,
para entreg-los autoritariamente aos programas,
iguais uns aos outros, das diferentes estaes. No
se desenvolveu nenhum dispositivo de rplica e as
emisses privadas so submetidas ao controle. Elas
limitam-se ao domnio apcrifo dos amadores,
que ainda por cima so organizados de cima para
baixo. No quadro da rdio oficial, porm, todo trao
de espontaneidade no pblico dirigido e absorvido,
numa seleco profissional, por caadores de
talentos, competies diante do microfone e toda
espcie de programas patrocinados. Os talentos j
pertencem indstria muito antes de serem
apresentados por ela: de outro modo no se
integrariam to fervorosamente. A atitude do
pblico que, pretensamente e de facto, favorece o
57
sistema da indstria cultural uma parte do sistema,
no sua desculpa. Quando um ramo artstico segue a
mesma receita usada por outro muito afastado dele
quanto aos recursos e ao contedo; quando,
finalmente, os conflitos dramticos das novelas
radiofnicas tornam-se o exemplo pedaggico para
a soluo de dificuldades tcnicas, que maneira do
jam2, so dominadas do mesmo modo que nos
pontos culminantes da vida jazzstica; ou quando a
adaptao deturpadora de um movimento de
Beethoven se efectua do mesmo modo que a
adaptao de um romance de Tolstoi pelo cinema, o
recurso aos desejos espontneos do pblico torna-se
uma desculpa esfarrapada. Uma explicao que se
aproxima mais da realidade a explicao a partir
do peso especfico do aparelho tcnico e do pessoal,
que devem todavia ser compreendidos, em seus
menores detalhes, como partes do mecanismo
econmico de seleco. Acresce a isso o acordo, ou
pelo menos a determinao comum dos poderosos
executivos, de nada produzir ou deixar passar que
no corresponda a suas tabelas, ideia que fazem
dos consumidores e, sobretudo, que no se
assemelha a eles prprios.
Se, em nossa poca, a tendncia social
objectiva se encarna nas obscuras intenes
subjectivas dos directores gerais, estas so
basicamente as dos sectores mais poderosos da
indstria: ao, petrleo, electricidade, qumica.
Comparados a esses, os monoplios culturais so
fracos e dependentes. Eles tm que se apressar em
dar razo aos verdadeiros donos do poder, para que
sua esfera na sociedade de massas esfera essa que
produz um tipo especfico de mercadoria que ainda
tem muito a ver com o liberalismo bonacho e os
intelectuais judeus no seja submetida a uma srie
de expurgos. A dependncia em que se encontra a
mais poderosa sociedade radiofnica em face da
indstria elctrica, ou a do cinema relativamente aos
bancos, caracteriza a esfera inteira, cujos sectores
individuais por sua vez se interpenetram numa
confusa trama econmica. Tudo est to
estreitamente justaposto que a concentrao do
esprito atinge um volume tal que lhe permite passar
por cima da linha de demarcao entre as diferentes
firmas e sectores tcnicos. A unidade implacvel da
indstria cultural atesta a unidade em formao da
poltica. As distines enfticas que se fazem entre
os filmes das categorias A e B, ou entre as histrias
publicadas em revistas de diferentes preos, tm
menos a ver com seu contedo do que com sua
utilidade para a classificao, organizao e
computao estatstica dos consumidores. Para
todos algo est previsto; para que ningum escape,
2 5
Improvisao jazzstica. (N. do T.)
as distines so acentuadas e difundidas. O
fornecimento ao pblico de uma hierarquia de
qualidades serve apenas para uma quantificao
ainda mais completa. Cada qual deve se comportar,
como que espontaneamente, em conformidade com
seu level3, previamente caracterizado por certos
sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa
fabricada para seu tipo. Reduzidos a um simples
material estatstico, os consumidores so
distribudos nos mapas dos institutos de pesquisa
(que no se distinguem mais dos de propaganda) em
grupos de rendimentos assinalados por zonas
vermelhas, verdes e azuis.
O esquematismo do procedimento mostra-se
no facto de que os produtos mecanicamente
diferenciados acabam por se revelar sempre como a
mesma coisa. A diferena entre a srie Chrysler e a
srie General Motors no fundo uma distino
ilusria, como j sabe toda criana interessada em
modelos de automveis. As vantagens e
desvantagens que os conhecedores discutem servem
apenas para perpetuar a iluso da concorrncia e da
possibilidade de escolha. O mesmo se passa com as
produes da Warner Brothers e da Metro Goldwyn
Mayer. At mesmo as diferenas entre os modelos
mais caros e mais baratos da mesma firma se
reduzem cada vez mais: nos automveis, elas se
reduzem ao nmero de cilindros, capacidade,
novidade dos gadgets4, nos filmes ao nmero de
estrelas, exuberncia da tcnica, do trabalho e do
equipamento, e ao emprego de frmulas
psicolgicas mais recentes. O critrio unitrio de
valor consiste na dosagem da conspicuous
production5, do investimento ostensivo. Os valores
oramentrios da indstria cultural nada tm a ver
com os valores objectivos, com o sentido dos
produtos. Os prprios meios tcnicos tendem cada
vez mais a se uniformizar. A televiso visa uma
sntese do rdio e do cinema, que retardada
enquanto os interessados no se pem de acordo,
mas cujas possibilidades ilimitadas prometem
aumentar o empobrecimento dos materiais estticos
a tal ponto que a identidade mal disfarada dos
produtos da indstria cultural pode vir a triunfar
abertamente j amanh numa realizao
escarninha do sonho wagneriano da obra de arte
total. A harmonizao da palavra, da imagem e da
msica logra um xito ainda mais perfeito do que no
Tristo, porque os elementos sensveis que
registram sem protestos, todos eles, a superfcie da
realidade social so em princpio produzidos pelo
mesmo processo tcnico e exprimem sua unidade
3
Nvel. (N. do T.)
4
Todo o aparelho mecnico pequeno, acessrio. (N. do T.)
Produo ostensiva. (N. do T.)
58
como seu verdadeiro contedo. Esse processo de
elaborao integra todos os elementos da produo,
desde a concepo do romance (que j tinha um
olho voltado para o cinema) at o ltimo efeito
sonoro. Ele o triunfo do capital investido. Gravar
sua omnipotncia no corao dos esbulhados que se
tornaram candidatos a jobs6 como a omnipotncia
de seu senhor, eis a o que constitui o sentido de
todos os filmes, no importa o plot7 escolhido em
cada caso pela direco de produo.
Em seu lazer, as pessoas devem se orientar por
essa unidade que caracteriza a produo. A funo
que o esquematismo kantiano ainda atribua ao
sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade
sensvel aos conceitos fundamentais, tomada ao
sujeito pela indstria. O esquematismo o primeiro
servio prestado por ela ao cliente. Na alma devia
actuar um mecanismo secreto destinado a preparar
os dados imediatos de modo a se ajustarem ao
sistema da razo pura. Mas o segredo est hoje
decifrado. Muito embora o planejamento do
mecanismo pelos organizadores dos dados, isto ,
pela indstria cultural, seja imposto a esta pelo peso
da sociedade que permanece irracional apesar de
toda racionalizao, essa tendncia fatal
transformada em sua passagem pelas agncias do
capital do modo a aparecer como o sbio desgnio
dessas agncias. Para o consumidor, no h nada
mais a classificar que no tenha sido antecipado no
esquematismo da produo. A arte sem sonho
destinada ao povo realiza aquele idealismo sonhador
que ia longe demais para o idealismo crtico. Tudo
vem da conscincia, em Malebranche e Berkeley da
conscincia de Deus; na arte para as massas, da
conscincia terrena das equipes de produo. No
somente os tipos das canes de sucesso, os astros,
as novelas ressurgem ciclicamente como invariantes
fixos, mas o contedo especfico do espectculo
ele prprio derivado deles e s varia na aparncia.
Os detalhes tornam-se fungveis. A breve sequncia
de intervalos, fcil de memorizar, como mostrou a
cano de sucesso; o fracasso temporrio do heri,
que ele sabe suportar como good sport8 que ; a boa
palmada que a namorada recebe da mo forte do
astro; sua rude reserva em face da herdeira mimada
so, como todos os detalhes, clichs prontos para
serem empregados arbitrariamente aqui e ali e
completamente definidos pela finalidade que lhes
cabe no esquema. Confirm-lo, compondo-o, eis a
sua razo de ser. Desde o comeo do filme j se
sabe como ele termina, quem recompensado, e, ao
escutar a msica ligeira, o ouvido treinado
6
Empregos. (N. do T.)
7
Enredo. (N. do T.)
8
Bom perdedor. (N. do T.)
perfeitamente capaz, desde os primeiros compassos,
de adivinhar o desenvolvimento do tema e sente-se
feliz quando ele tem lugar como previsto. O nmero
mdio de palavras da short story algo em que no
se pode mexer. At mesmo as gags, efeitos e piadas
so calculados, assim como o quadro em que se
inserem. Sua produo administrada por
especialistas, e sua pequena diversidade permite
reparti-las facilmente no escritrio. A indstria
cultural desenvolveu-se com o predomnio que o
efeito, a performance tangvel e o detalhe tcnico
alcanaram sobre a obra, que era outrora o veculo
da Ideia e com essa foi liquidada. Emancipando-se,
o detalhe tornara-se rebelde e, do romantismo ao
expressionismo, afirmara-se como expresso
indmita, como veculo do protesto contra a
organizao. O efeito harmnico isolado havia
obliterado, na msica, a conscincia do todo formal;
a cor particular na pintura, a composio pictrica; a
penetrao psicolgica no romance, a arquitectura.
A tudo isso deu fim a indstria cultural mediante a
totalidade. Embora nada mais conhea alm dos
efeitos, ela vence sua insubordinao e os submete
frmula que substitui a obra. Ela atinge igualmente
o todo e a parte. O todo se antepe inexoravelmente
aos detalhes como algo sem relao com eles; assim
como na carreira de um homem de sucesso, tudo
deve servir de ilustrao e prova, ao passo que ela
prpria nada mais do que a soma desses
acontecimentos idiotas. A chamada Ideia abrangente
um classificador que serve para estabelecer ordem,
mas no conexo. O todo e o detalhe exibem os
mesmos traos, na medida em que entre eles no
existe nem oposio nem ligao. Sua harmonia
garantida de antemo um escrnio da harmonia
conquistada pela grande obra de arte burguesa. Na
Alemanha, a paz sepulcral da ditadura j pairava
sobre os mais alegres filmes da democracia.
O mundo inteiro forado a passar pelo filtro
da indstria cultural. A velha experincia do
espectador de cinema, que percebe a rua como um
prolongamento do filme que acabou de ver, porque
este pretende ele prprio reproduzir rigorosamente o
mundo da percepo quotidiana, tornou-se a norma
da produo. Quanto maior a perfeio com que
suas tcnicas duplicam os objectos empricos, mais
fcil se torna hoje obter a iluso de que o mundo
exterior o prolongamento sem ruptura do mundo
que se descobre no filme. Desde a sbita introduo
do filme sonoro, a reproduo mecnica ps-se ao
inteiro servio desse projecto. A vida no deve mais,
tendencialmente, deixar-se distinguir do filme
sonoro. Ultrapassando de longe o teatro de iluses, o
filme no deixa mais fantasia e ao pensamento dos
espectadores nenhuma dimenso na qual estes
59
possam, sem perder o fio, passear e divagar no
quadro da obra flmica permanecendo, no entanto,
livres do controle de seus dados exactos, e assim
precisamente que o filme adestra o espectador
entregue a ele para se identificar imediatamente com
a realidade. Actualmente, a atrofia da imaginao e
da espontaneidade do consumidor cultural no
precisa ser reduzida a mecanismos psicolgicos. Os
prprios produtos e entre eles em primeiro lugar o
mais caracterstico, o filme sonoro paralisam essas
capacidades em virtude de sua prpria constituio
objectiva. So feitos de tal forma que sua apreenso
adequada exige, verdade, presteza, dom de
observao, conhecimentos especficos, mas
tambm de tal sorte que probem a actividade
intelectual do espectador, se ele no quiser perder os
factos que desfilam velozmente diante de seus
olhos. O esforo, contudo, est to profundamente
inculcado que no precisa ser actualizado em cada
caso para recalcar a imaginao. Quem est to
absorvido pelo universo do filme pelos gestos,
imagens e palavras , que no precisa lhe
acrescentar aquilo que fez dele um universo, no
precisa necessariamente estar inteiramente
dominado no momento da exibio pelos efeitos
particulares dessa maquinaria. Os outros filmes e
produtos culturais que deve obrigatoriamente
conhecer tornaram-no to familiarizado com os
desempenhos exigidos da ateno, que estes tm
lugar automaticamente. A violncia da sociedade
industrial instalou-se nos homens de uma vez por
todas. Os produtos da indstria cultural podem ter a
certeza de que at mesmo os distrados vo
consumi-los abertamente. Cada qual um modelo
da gigantesca maquinaria econmica que, desde o
incio, no d folga a ningum, tanto no trabalho
quanto no descanso, que tanto se assemelha ao
trabalho. possvel depreender de qualquer filme
sonoro, de qualquer emisso de rdio, o impacto que
no se poderia atribuir a nenhum deles
isoladamente, mas s a todos em conjunto na
sociedade. Inevitavelmente, cada manifestao da
indstria cultural reproduz as pessoas tais como as
modelou a indstria em seu todo. E todos os seus
agentes, do producer s associaes femininas,
velam para que o processo da reproduo simples do
esprito no leve reproduo ampliada.
As queixas dos historiadores da arte e dos
defensores da cultura acerca da extino da fora
criadora do estilo no Ocidente so assustadoramente
destitudas de fundamento. A traduo estereotipada
de tudo, at mesmo do que ainda no foi pensado,
no esquema da reprodutibilidade mecnica supera
em rigor e valor todo verdadeiro estilo, cujo
conceito serve aos amigos da cultura para
transfigurar em algo de orgnico o passado pr-
capitalista. Nenhum Palestrina podia ser mais
purista na perseguio da dissonncia inesperada e
no resolvida do que o arranjador de jazz na
perseguio de todo desenvolvimento que no se
ajuste exactamente ao seu jargo. Se ele adapta
Mozart ao jazz, ele no o modifica apenas nas
passagens em que Mozart seria difcil ou srio
demais, mas tambm nas passagens em que este se
limitava a harmonizar de uma maneira diferente, ou
at mesmo de uma maneira mais simples do que
costume hoje. Nenhum construtor medieval poderia
ter passado em revista os temas dos vitrais e
esculturas com maior desconfiana do que a
hierarquia dos estdios de cinema ao examinar um
tema de Balzac ou Victor Rugo, antes de lhe dar o
imprimatur do aceitvel. Nenhum conclio poderia
ter designado o lugar a ser ocupado pelas caretas
diablicas e pelos tormentos dos danados na ordo do
amor supremo com maior cuidado do que a direco
de produo ao calcular a tortura do heri ou a
altura da saia da leading lady na ladainha do
superespetculo. O catlogo explcito e implcito,
esotrico e exotrico, do proibido e do tolerado
estende-se a tal ponto que ele no apenas
circunscreve a margem de liberdade, mas tambm
domina-a completamente. Os menores detalhes so
modelados de acordo com ele. Exactamente como
seu adversrio, a arte de vanguarda, com as
proibies que a indstria cultural fixa
positivamente sua prpria linguagem com sua
sintaxe e seu vocabulrio. A compulso permanente
a produzir novos efeitos (que, no entanto,
permanecem ligados ao velho esquema) serve
apenas para aumentar, como uma regra suplementar,
o poder da tradio ao qual pretende escapar cada
efeito particular. Tudo o que vem a pblico est to
profundamente marcado que nada pode surgir sem
exibir de antemo os traos do jargo e sem se
credenciar aprovao ao primeiro olhar. Os
grandes astros, porm, os que produzem e
reproduzem, so aqueles que falam o jargo com
tanta facilidade, espontaneidade e alegria como se
ele fosse a linguagem que ele, no entanto, h muito
reduziu ao silncio. Eis a o ideal do natural neste
ramo. Ele se impe tanto mais imperiosamente
quanto mais a tcnica aperfeioada reduz a tenso
entre a obra produzida e a vida quotidiana. O
paradoxo da rotina travestida de natureza pode ser
notado em todas as manifestaes da indstria
cultural, e em muitas ele tangvel. Um msico de
jazz que tenha de tocar uma pea de msica sria,
por exemplo o mais simples minueto de Beethoven,
levado involuntariamente a sincop-lo, e com
um sorriso soberano que ele, por fim, aceita seguir o
60
compasso. essa natureza, complicada pelas
exigncias sempre presentes e sempre exageradas do
medium especfico, que constitui o novo estilo, a
saber, um sistema da no-cultura, qual se pode
conceder at mesmo uma certa unidade de estilo,
se que ainda tem sentido falar em uma barbrie
estilizada.9
A obrigatoriedade universal dessa estilizao
pode superar a dos preceitos e proibies oficiais.
Actualmente, mais fcil perdoar a uma cano de
sucesso que ela no se atenha aos 32 compassos ou
extenso do intervalo de nona, do que a
introduo, por mais secreto que seja, de um detalhe
meldico ou harmnico que no se conforme ao
idioma. Todas as infraces cometidas por Orson
Welles contra as usanas de seu ofcio lhe so
perdoadas, porque, enquanto incorreces
calculadas, apenas confirmam ainda mais
zelosamente a validade do sistema. A compulso do
idioma tecnicamente condicionado, que os astros e
os directores tm que produzir como algo de natural
para que o povo possa transform-lo em seu idioma,
tem a ver com nuanas to finas que elas quase
alcanam a subtileza dos meios de uma obra de
vanguarda, graas qual esta, ao contrrio daquelas,
serve verdade. A capacidade rara de satisfazer
minuciosamente as exigncias do idioma da
naturalidade em todos os sectores da indstria
cultural toma-se o padro de competncia. O que e
como o dizem deve ser controlvel pela linguagem
quotidiana, como no positivismo lgico. Os
produtores so especialistas. O idioma exige a mais
espantosa fora produtiva, que ele absorve e
desperdia. Ele superou satanicamente a distino
prpria do conservadorismo cultural entre o estilo
autntico e o estilo artificial. Artificial poder-se-ia
dizer um estilo imposto de fora s potencialidades
de uma figura. Na indstria cultural, porm, os
menores elementos do tema tm origem na mesma
aparelhagem que o jargo no qual acolhido. As
brigas em que os especialistas em arte se envolvem
com o sponsor10 e o censor sobre uma mentira bvia
demais atestam menos uma tenso intrinsecamente
esttica do que uma divergncia de interesses. O
renome dos especialistas, onde s vezes ainda se
vem refugiar um ltimo resqucio de autonomia
temtica, entra em conflito com a poltica comercial
da igreja ou da corporao que produz a mercadoria
cultural. Mas o tema j est, em virtude de sua
prpria essncia, reificado como aceitvel antes
mesmo que as instncias competentes comecem a
disputar. Antes mesmo de ser adquirida por Zanuck,
9
Nietzsche. Unzeitgemsse Betrachtungen. Werke
(Grossoktavausgabe). Leipzig, 1917. Vol. I, p. 187
10
Patrocinador. (N. do T.)
Santa Bernadette j aparecia aos olhos de seu poeta
como um apelo publicitrio para todos os consrcios
interessados, e isso resultava das potencialidades da
figura. Eis por que o estilo da indstria cultural, que
no tem mais de se pr prova em nenhum material
refractrio, ao mesmo tempo a negao do estilo.
A reconciliao do universal e do particular, da
regra e da pretenso especfica do objecto, que a
nica coisa que pode dar substncia ao estilo,
vazia, porque no chega mais a haver uma tenso
entre os plos: os extremos que se tocam passaram a
uma turva identidade, o universal pode substituir o
particular e vice-versa.
No entanto, essa caricatura do estilo descobre
algo acerca do estilo autntico do passado. O
conceito do estilo autntico torna-se transparente na
indstria cultural como um equivalente esttico da
dominao. A idia do estilo como uma
conformidade a leis meramente estticas uma
fantasia romntica retrospectiva. O que se exprime
na unidade do estilo no apenas da Idade Mdia
crist, mas tambm do Renascimento, a estrutura
diversificada do poder social, no a experincia
obscura dos dominados que encerrava o universal.
Os grandes artistas jamais foram aqueles que
encarnaram o estilo da maneira mais ntegra e mais
perfeita, mas aqueles que acolheram o estilo em sua
obra como uma atitude dura contra a expresso
catica do sofrimento, como verdade negativa. No
estilo de suas obras, a expresso conquistava a fora
sem a qual a vida se dilui sem ser ouvida. As
prprias obras que se chamam clssicas, como a
msica de Mozart, contm tendncias objectivas
orientadas num sentido diverso do estilo que elas
encarnavam. At Schnberg e Picasso, os grandes
artistas conservaram a desconfiana contra o estilo
e, nas questes decisivas, se ativeram menos a esse
do que lgica do tema. Aquilo que os
expressionistas e dadastas chamaram
polemicamente de inverdade do estilo enquanto tal
triunfa actualmente no jargo cantado do crooner,
na graa consumada da estrela do cinema e at
mesmo na perfeio da fotografia da choa
miservel de um campons. Em toda obra de arte, o
estilo uma promessa. Ao ser acolhido nas formas
dominantes da universalidade: a linguagem musical,
pictrica, verbal, aquilo que expresso pelo estilo
deve se reconciliar com a Ideia da verdadeira
universalidade. Essa promessa da obra de arte de
instituir a verdade imprimindo a figura nas formas
transmitidas pela sociedade to necessria quanto
hipcrita. Ela coloca as formas reais do existente
como algo de absoluto, pretextando antecipar a
satisfao nos derivados estticos delas. Nessa
medida, a pretenso da arte sempre ao mesmo
61
tempo ideologia. No entanto, to-somente neste
confronto com a tradio, que se sedimenta no
estilo, que a arte encontra expresso para o
sofrimento. O elemento graas ao qual a obra de arte
transcende a realidade, de facto, inseparvel do
estilo. Contudo, ele no consiste na realizao da
harmonia a unidade problemtica da forma e do
contedo, do interior e do exterior, do indivduo e
da sociedade , mas nos traos em que aparece a
discrepncia, no necessrio fracasso do esforo
apaixonado em busca da identidade. Ao invs de se
expor a esse fracasso, no qual o estilo da grande
obra de arte sempre se negou, a obra medocre
sempre se ateve semelhana com outras, isto , ao
sucedneo da identidade. A indstria cultural acaba
por colocar a imitao como algo de absoluto.
Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a obedincia
hierarquia social. A barbrie esttica consuma hoje
a ameaa que sempre pairou sobre as criaes do
esprito desde que foram reunidas e neutralizadas a
ttulo de cultura. Falar em cultura foi sempre
contrrio cultura. O denominador comum
cultura j contm virtualmente o levantamento
estatstico, a catalogao, a classificao que
introduz a cultura no domnio da administrao. S
a subsuno industrializada e consequente
inteiramente adequada a esse conceito de cultura.
Ao subordinar da mesma maneira todos os sectores
da produo espiritual a este fim nico: ocupar os
sentidos dos homens da sada da fbrica, noitinha,
at a chegada ao relgio do ponto, na manh
seguinte, com o selo da tarefa de que devem se
ocupar durante o dia, essa subsuno realiza
ironicamente o conceito da cultura unitria que os
filsofos da personalidade opunham massificao.
Assim a indstria cultural, o mais inflexvel de
todos os estilos, revela-se justamente como a meta
do liberalismo, ao qual se censura a falta de estilo.
No somente suas categorias e contedos so
provenientes da esfera liberal, tanto do naturalismo
domesticado quanto da opereta e da revista: as
modernas companhias culturais so o lugar
econmico onde ainda sobrevive, juntamente com
os correspondentes tipos de empresrios, uma parte
da esfera de circulao j em processo de
desagregao. A ainda possvel fazer fortuna,
desde que no se seja demasiado inflexvel e se
mostre que uma pessoa com quem se pode
conversar. Quem resiste s pode sobreviver
integrando-se. Uma vez registrado em sua diferena
pela indstria cultural, ele passa a pertencer a ela
assim como o participante da reforma agrria ao
capitalismo. A rebeldia realista torna-se a marca
registada de quem tem uma nova ideia a trazer
actividade industrial. A esfera pblica da sociedade
actual no admite nenhuma acusao perceptvel em
cujo tom os bons entendedores no vislumbrem a
proeminncia sob cujo signo o revoltado com eles se
reconcilia. Quanto mais incomensurvel o abismo
entre o coro e os protagonistas, mais certamente
haver lugar entre estes para todo aquele que
mostrar sua superioridade por uma notoriedade bem
planejada. Assim, tambm sobrevive na indstria
cultural a tendncia do liberalismo a deixar caminho
livre a seus homens capazes. Abrir caminho para
esses competentes ainda a funo do mercado, que
sob outros aspectos j extensamente regulado e
cuja liberdade consistia mesmo na poca de seu
maior brilho para os artistas bem como para outros
idiotas em morrer de fome. No toa que o
sistema da indstria cultural provm dos pases
industriais liberais, e neles que triunfam todos os
seus meios caractersticos, sobretudo o cinema, o
rdio, o jazz e as revistas. verdade que seu
projecto teve origem nas leis universais do capital.
Gaumont e Path, Ullstein e Hugenberg conheceram
o sucesso seguindo a tendncia internacional; a
dependncia econmica em face dos Estados
Unidos, em que se encontrou o continente europeu
depois da guerra e da inflao, teve uma parte nesse
processo. A crena de que a barbrie da indstria
cultural uma consequncia do cultural lag11, do
atraso da conscincia norte-americana relativamente
ao desenvolvimento da tcnica, profundamente
ilusria. Atrasada relativamente tendncia ao
monoplio cultural estava a Europa pr-fascista.
Mas era exactamente esse atraso que deixava ao
esprito um resto de autonomia e assegurava a seus
ltimos representantes a possibilidade de existir
ainda que oprimidos. Na Alemanha, a incapacidade
de submeter a vida a um controle democrtico teve
um efeito paradoxal. Muita coisa escapou ao
mecanismo de mercado que se desencadeou nos
pases ocidentais. O sistema educativo alemo
juntamente com as universidades, os teatros mais
importantes na vida artstica, as grandes orquestras,
os museus estavam sob proteco. Os poderes
polticos, o Estado e as municipalidades, aos quais
essas instituies foram legadas como herana do
absolutismo, haviam preservado para elas uma parte
daquela independncia das relaes de dominao
vigentes no mercado, que os prncipes e senhores
feudais haviam assegurado at o sculo dezanove.
Isso resguardou a arte em sua fase tardia contra o
veredicto da oferta e da procura e aumentou sua
resistncia muito acima da proteco de que
desfrutava de facto. No prprio mercado, o tributo a
uma qualidade sem utilidade e ainda sem curso
converteu-se em poder de compra: por essa razo
11
Atraso cultural. (N. do T.)
62
que editores literrios e musicais decentes puderam
cultivar por exemplo autores que rendiam pouco
mais do que o respeito do conhecedor. S a
obrigao de se inserir incessantemente, sob a mais
drstica das ameaas, na vida dos negcios como
um especialista esttico imps um freio definitivo
ao artista. Outrora, eles firmavam suas cartas como
Kant e Hume com um humilde servidor, ao
mesmo tempo que solapavam os fundamentos do
trono e do altar. Hoje chamam os chefes de governo
pelo primeiro nome e esto submetidos em cada um
de seus impulsos artsticos ao juzo de seus patres
iletrados. A anlise feita h cem anos por
Tocqueville verificou-se integralmente nesse meio
tempo. Sob o monoplio privado da cultura a
tirania deixa o corpo livre e vai directo alma. O
mestre no diz mais: voc pensar como eu ou
morrer. Ele diz: voc livre de no pensar como
eu: sua vida, seus bens, tudo voc h-de conservar,
mas de hoje em diante voc ser um estrangeiro
entre ns12. Quem no se conforma punido com
uma impotncia econmica que se prolonga na
impotncia espiritual do individualista. Excludo da
actividade industrial, ele ter sua insuficincia
facilmente comprovada. Actualmente em fase de
desagregao na esfera da produo material, o
mecanismo da oferta e da procura continua actuante
na superestrutura como mecanismo de controle em
favor dos dominantes. Os consumidores so os
trabalhadores e os empregados, os lavradores e os
pequenos burgueses. A produo capitalista os
mantm to bem presos em corpo e alma que eles
sucumbem sem resistncia ao que Ihes oferecido.
Assim como os dominados sempre levaram mais a
srio do que os dominadores a moral que deles
recebiam, hoje em dia as massas logradas
sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso do
que os bem-sucedidos. Elas tm os desejos deles.
Obstinadamente, insistem na ideologia que as
escraviza. O amor funesto do povo pelo mal que a
ele se faz chega a se antecipar astcia das
instncias de controle. Ele chega a superar o
rigorismo do Hays-Office13, quando este, nos
grandes momentos histricos, incitou contra o povo
instncias mais altas como o terror dos tribunais. Ele
exige Mickey Rooney contra a trgica Garbo e o
Pato Donald contra Betty Boop. A indstria ajusta-
se ao voto que ela prpria conjurou. O que
representa faux frais14 para a firma que no pode
12
A. de Tocqueville, De la Dmocratie en Amrique. Paris,
1864. Vol. II. P. 151
13
Cdigo de censura institudo em 1934 pela indstria
cinematogrfica de Hollywood. (N. do T.)
14
Despesas acidentais, que se acrescentam s despesas
principais. (N. do T.)
explorar a fundo o contrato com a estrela em
decadncia so custos legtimos para o sistema
inteiro. Ao ratificar com refinada astcia a demanda
de porcarias, ele inaugura a harmonia total. A
competncia e a percia so proscritas como
arrogncia de quem se acha melhor do que os
outros, quando a cultura distribui to
democraticamente seu privilgio a todos. Em face
da trgua ideolgica, o conformismo dos
compradores, assim como o descaramento da
produo que eles mantm em marcha, adquire boa
conscincia. Ele se contenta com a reproduo do
que sempre o mesmo.
Essa mesmice regula tambm as relaes com
o que passou. O que novo na fase da cultura de
massas em comparao com a fase do liberalismo
avanado a excluso do novo. A mquina gira sem
sair do lugar. Ao mesmo tempo que j determina o
consumo, ela descarta o que ainda no foi
experimentado porque um risco. com
desconfiana que os cineastas consideram todo
manuscrito que no se baseie, para tranquilidade
sua, em um best-seller. Por isso que se fala
continuamente em idea, novelty e surprise, em algo
que seria ao mesmo tempo familiar a todos sem ter
jamais ocorrido. A seu servio esto o ritmo e a
dinmica. Nada deve ficar como era, tudo deve estar
em constante movimento. Pois s a vitria universal
do ritmo da produo e reproduo mecnica a
garantia de que nada mudar, de que nada surgir
que no se adapte. O menor acrscimo ao inventrio
cultural comprovado um risco excessivo. Formas
fixas como o sketch, a histria curta, o filme de tese,
o xito de bilheteria so a mdia, orientada
normativamente e imposta ameaadoramente, do
gosto caracterstico do liberalismo avanado. Os
directores das agncias culturais que esto numa
harmonia como s os managers sabem criar, no
importa se provm da indstria de confeces ou de
um college h muito sanaram e racionalizaram o
esprito objectivo. Tudo se passa como se uma
instncia omnipresente houvesse examinado o
material e estabelecido o catlogo oficial dos bens
culturais, registrando de maneira clara e concisa as
sries disponveis. As ideias esto inscritas no cu
cultural, onde j haviam sido enumeradas por Plato
e onde, nmeros elas prprias, estavam encerradas
sem possibilidade de aumento ou transformao.
O entretenimento e os elementos da indstria
cultural j existiam muito tempo antes dela. Agora,
so tirados do alto e nivelados altura dos tempos
atuais. A indstria cultural pode se ufanar de ter
levado a cabo com energia e de ter erigido em
princpio a transferncia muitas vezes desajeitada da
arte para a esfera do consumo, de ter despido a
63
diverso de suas ingenuidades inoportunas e de ter
aperfeioado o feitio das mercadorias. Quanto mais
total ela se. tomou, quanto mais impiedosamente
forou os outsiders15 seja a declarar falncia seja a
entrar para o sindicato, mais fina e mais elevada ela
se tornou, para enfim desembocar na sntese de
Beethoven e do Casino de Paris. Sua vitria dupla:
a verdade, que ela extingue l fora, dentro ela pode
reproduzir a seu bel-prazer como mentira. A arte
leve como tal, a diverso, no uma forma
decadente. Quem a lastima como traio do ideal da
expresso pura est alimentando iluses sobre a
sociedade. A pureza da arte burguesa, que se
hipostasiou como reino da liberdade em oposio
prxis material, foi obtida desde o incio ao preo da
excluso das classes inferiores, mas causa destas
classes a verdadeira universalidade que a arte se
mantm fiel exactamente pela liberdade dos fins da
falsa universalidade. A arte sria recusou-se queles
para quem as necessidades e a presso da vida
fizeram da seriedade um escrnio e que tm todos os
motivos para ficarem contentes quando podem usar
como simples passatempo o tempo que no passam
junto s mquinas. A arte leve acompanhou a arte
autnoma como uma sombra. Ela a m
conscincia social da arte sria. O que esta em
virtude de seus pressupostos sociais perdeu em
termos de verdade confere quela a aparncia de um
direito objectivo. Essa diviso ela prpria a
verdade: ela exprime pelo menos a negatividade da
cultura formada pela adio das duas esferas. A pior
maneira de reconciliar essa anttese absorver a arte
leve na arte sria ou vice-versa. Mas isto que tenta
a indstria cultural. A excentricidade do circo, do
museu de cera e do bordel relativamente sociedade
to penosa para ela como a de Schnberg e Karl
Kraus. por isso que o jazzista Benny Goodman
deve se apresentar juntamente com o Quarteto de
Budapeste, mais meticuloso quanto ao ritmo do que
qualquer clarinetista filarmnico, enquanto os
msicos de Budapeste tocam, em compensao, de
maneira to uniforme e adocicada como Guy
Lombardo. O que significativo no a incultura, a
burrice e a impolidez nua e crua. O refugo de
outrora foi eliminado pela indstria cultural graas
sua prpria perfeio, graas proibio e destinadas diverso, que esta pessoa no pode
domesticao do diletantismo, muito embora ela no
cesse de cometer erros crassos, sem os quais o nvel
do estilo elevado seria absolutamente inconcebvel.
Mas o que novo que os elementos
irreconciliveis da cultura, da arte e da distraco se
reduzem mediante sua subordinao ao fim a uma
nica frmula falsa: a totalidade da indstria
cultural. Ela consiste na repetio. O facto de que
15
Estranhos, forasteiros, marginais. (N. do T.)
suas inovaes caractersticas no passem de
aperfeioamentos da produo em massa no
exterior ao sistema. com razo que o interesse de
inmeros consumidores se prende tcnica, no aos
contedos teimosamente repetidos, ocos e j em
parte abandonados. O poderio social que os
espectadores adoram mais eficazmente afirmado
na omnipresena do esteretipo imposta pela tcnica
do que nas ideologias ranosas pelas quais os
contedos efmeros devem responder. Todavia, a
indstria cultural permanece a indstria da diverso.
Seu controle sobre os consumidores mediado pela
diverso, e no por um mero decreto que esta
acaba por se destruir, mas pela hostilidade inerente
ao princpio da diverso por tudo aquilo que seja
mais do que ela prpria. Como a absoro de todas
as tendncias da indstria cultural na carne e no
sangue do pblico se realiza atravs do processo
social inteiro, a sobrevivncia do mercado neste
ramo actua favoravelmente sobre essas tendncias.
A demanda ainda no foi substituda pela simples
obedincia. Pois a grande reorganizao do cinema
pouco antes da Primeira Guerra Mundial condio
material de sua expanso consistiu exactamente na
adaptao consciente s necessidades do pblico
registradas com base nas bilheterias, necessidades
essas que as pessoas mal acreditavam ter que levar
em conta na poca pioneira do cinema. Ainda hoje
pensam assim os capites da indstria
cinematogrfica que no entanto se baseiam no
exemplo dos sucessos mais ou menos fenomenais, e
no, com muita sabedoria, no contra-exemplo da
verdade. Sua ideologia o negcio. A verdade em
tudo isso que o poder da indstria cultural provm
de sua identificao com a necessidade produzida,
no da simples oposio a ela, mesmo que se
tratasse de uma oposio entre a omnipotncia e
impotncia. A diverso o prolongamento do
trabalho sob o capitalismo tardio. Ela procurada
por quem quer escapar ao processo de trabalho
mecanizado, para se pr de novo em condies de
enfrent-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanizao
atingiu um tal poderio sobre: a pessoa em seu lazer e
sobre a sua felicidade, ela determina to
profundamente a fabricao das mercadorias
mais perceber outra coisa seno as cpias que
reproduzem o prprio processo de trabalho. O
pretenso contedo no passa de uma fachada
desbotada; o que fica gravado a sequncia
automatizada de operaes padronizadas. Ao
processo de trabalho na fbrica e no escritrio s se
pode escapar adaptando-se a ele durante o cio. Eis
a a doena incurvel de toda diverso. O prazer
acaba por se congelar no aborrecimento, porquanto,
64
para continuar a ser um prazer, no deve mais exigir
esforo e, por isso, tem de se mover rigorosamente
nos trilhos gastos das associaes habituais. O
espectador no deve ter necessidade de nenhum
pensamento prprio, o produto prescreve toda
reaco: no por sua estrutura temtica que demolida no curso do filme: sob a gritaria do
desmorona na medida em que exige o pensamento
mas atravs de sinais. Toda ligao lgica que
pressuponha um esforo intelectual
escrupulosamente evitada. Os desenvolvimentos
devem resultar tanto quanto possvel da situao
imediatamente anterior, e no da Ideia do todo. No
h enredo que resista ao zelo com que os roteiristas
se empenham em tirar de cada cena tudo o que se
pode depreender dela. Por fim, o prprio esquema
parece perigoso na medida em que estabelece uma
conexo inteligvel, por mais pobre que seja, onde
s aceitvel a falta de sentido. Muitas vezes se
recusa maldosamente aco o desenvolvimento
que os personagens e o tema exigiam segundo o
esquema antigo. Ao invs disso, a nova etapa
escolhida a ideia aparentemente mais eficaz que
ocorre aos roteiristas para a situao dada. Uma
surpresa estupidamente arquitectada irrompe na
aco flmica. A tendncia do produto a recorrer
malignamente ao puro absurdo um ingrediente
legtimo da arte popular, da farsa e da bufonaria
desde os seus primrdios at Chaplin e os irmos
Marx aparece da maneira mais evidente nos
gneros menos pretensiosos. Enquanto nos filmes de
Greer Garson e Bette Davis a unidade do caso
social-psicolgico ainda justifica a pretenso de uma
aco coerente, essa tendncia imps-se totalmente
no texto da novelty song, no filme policial e nos
cartoons16. Exactamente como os objectos dos
filmes cmicos e de terror, o pensamento ele
prprio massacrado e despedaado. As novelty
songs sempre viveram do desprezo pelo sentido
inteligvel, que elas como predecessoras e
sucessoras da psicanlise reduzem monotonia da
simblica sexual. Os filmes policiais e de aventuras
no mais permitem ao espectador de hoje assistir
marcha do esclarecimento. Mesmo nas produes
do gnero destitudas de ironia, ele tem que se
contentar com os sustos proporcionados por
situaes precariamente interligadas.
Os filmes de animao eram outrora expoentes
da fantasia contra o racionalismo. Eles faziam
justia aos animais e coisas electrizados por sua
tcnica, dando aos mutilados uma segunda vida.
Hoje, apenas confirmam a vitria da razo
tecnolgica sobre a verdade. At poucos anos atrs,
tinham enredos consistentes que s se esfacelavam
no torvelhinho da perseguio dos ltimos minutos
16
Desenhos animados. (N. do T.)
do filme. Seu procedimento assemelhava-se nisso ao
velho costume da slapstick comedy17. Mas agora as
relaes temporais deslocaram-se. As primeiras
sequncias do filme de animao ainda esboam
uma aco temtica, destinada, porm, a ser
pblico, o protagonista jogado para c e para l
como um farrapo. Assim a quantidade da diverso
organizada converte-se na qualidade da crueldade
organizada. Os autodesignados censores da indstria
cinematogrfica, ligados a ela por uma afinidade
electiva, vigiam a durao do crime a que se d a
dimenso de uma caada. A hilariedade pe fim ao
prazer que a cena de um abrao poderia
pretensamente proporcionar e adia a satisfao para
o dia do pogrom. Na medida em que os filmes de
animao fazem mais do que habituar os sentidos ao
novo ritmo, eles inculcam em todas as cabeas a
antiga verdade de que a condio de vida nesta
sociedade o desgaste contnuo, o esmagamento de
toda resistncia individual. Assim como o Pato
Donald nos cartoons, assim tambm os desgraados
na vida real recebem a sua sova para que os
espectadores possam se acostumar com a que eles
prprios recebem.
O prazer com a violncia infligida ao
personagem transforma-se em violncia contra o
espectador, a diverso em esforo. Ao olho cansado
do espectador nada deve escapar daquilo que os
especialistas excogitaram como estmulo; ningum
tem o direito de se mostrar estpido diante da
esperteza do espectculo; preciso acompanhar
tudo e reagir com aquela presteza que o espectculo
exibe e propaga. Deste modo, pode-se questionar se
a indstria cultural ainda preenche a funo de
distrair, de que ela se gaba to estentoreamente. Se a
maior parte das rdios e dos cinemas fossem
fechados, provavelmente os consumidores no
sentiriam tanta falta assim. O passo que leva da rua
ao cinema no leva mais, em todo caso, ao sonho, e,
desde que a mera existncia das instituies deixou
de obrigar sua utilizao, tambm deixou de haver
uma nsia to grande assim de utiliz-las. Esse
fechamento de rdios e cinemas no seria nada de
comparvel a uma destruio reaccionria de
mquinas. Os frustrados no seriam tanto os fs
quanto aqueles que sempre pagam o pato, os
atrasados. A obscuridade do cinema oferece dona-
de-casa, apesar dos filmes destinados a integr-la,
um refgio onde ela pode passar algumas horas sem
controle, assim como outrora, quando ainda havia
lares e folgas vespertinas, ela podia se pr janela
para ficar olhando a rua. Os desocupados dos
grandes centros encontram o frio no vero e o calor
17
Comdia de pastelo. (N. do T.)
65
no inverno nos locais climatizados. Fora isso,
mesmo pelo critrio da ordem existente essa
aparelhagem inflada do prazer no torna a vida mais
humana para os homens. A ideia de esgotar as
possibilidades tcnicas dadas, a ideia da plena
utilizao de capacidades em vista do consumo
esttico massificado, prpria do sistema
econmico que recusa a utilizao de capacidades
quando se trata da eliminao da fome.
A indstria cultural no cessa de lograr seus
consumidores quanto quilo que est continuamente
a lhes prometer. A promissria Sobre o prazer,
emitida pelo enredo e pela encenao, prorrogada
indefinidamente: maldosamente, a promessa a que
afinal se reduz o espectculo significa que jamais
chegaremos coisa mesma, que o convidado deve
se contentar com a leitura do cardpio. Ao desejo,
excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o
que enfim se serve o simples encmio do
quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar. De
seu lado, as obras de arte tampouco consistiam em
exibies sexuais. Todavia, apresentando a renncia
como algo de negativo, elas revogavam por assim
dizer a humilhao da pulso e salvavam aquilo a
que se renunciara como algo mediatizado. Eis a o
segredo da sublimao esttica: apresentar a
satisfao como uma promessa rompida. A indstria
cultural no sublima, mas reprime. Expondo
repetidamente o objecto do desejo, o busto no suter
e o torso nu do heri desportivo, ela apenas excita o
prazer preliminar no sublimado que o hbito da
renncia h muito mutilou e reduziu ao
masoquismo. No h nenhuma situao ertica que
no junte aluso e excitao a indicao precisa justamente em que ele forosamente uma pardia
de que jamais se deve chegar a esse ponto. O Hays
Office apenas confirma o ritual que a indstria
cultural de qualquer modo j instaurou: o de
Tntalo. As obras de arte so ascticas e sem pudor,
a indstria cultural pornogrfica e puritana. Assim,
ela reduz o amor ao romance, e, uma vez reduzido,
muita coisa permitida, at mesmo a libertinagem
como uma especialidade vendvel em pequenas
doses e com a marca comercial daring18. A
produo em srie do objecto sexual produz
automaticamente seu recalcamento. O astro do
cinema de quem as mulheres devem se enamorar
de antemo, em sua ubiquidade, sua prpria cpia.
Toda voz de tenor acaba por soar como um disco de
Caruso, e os rostos das moas texanas j se
assemelham em sua espontaneidade natural aos
modelos que fizeram sucesso, seguindo os padres
de Hollywood. A reproduo mecnica do belo
qual serve a fortiori, com sua idolatria metdica da
individualidade, a exaltao reaccionria da cultura
18
Ousado, audacioso. (N. do T.)
no deixa mais nenhuma margem para a idolatria
inconsciente a que se ligava o belo. O triunfo sobre
o belo levado a cabo pelo humor, a alegria
maldosa que se experimenta com toda renncia
bem-sucedida. Rimos do facto de que no h nada
de que se rir. O riso, tanto o riso da reconciliao
quanto o riso de terror, acompanha sempre o
instante em que o medo passa. Ele indica a
liberao, seja do perigo fsico, seja das garras da
lgica. O riso da reconciliao como que o eco do
facto de ter escapado potncia, o riso mau vence o
medo passando para o lado das instncias que
inspiram temor. Ele o eco da potncia como algo
de inescapvel. Fun19 um banho medicinal, que a
indstria do prazer prescreve incessantemente. O
riso torna-se nela o meio fraudulento de ludibriar a
felicidade. Os instantes da felicidade no o
conhecem, s as operetas e depois os filmes
representam o sexo com uma gargalhada sonora.
Mas Baudelaire to sem humor como Hlderlin.
Na falsa sociedade, o riso atacou como uma
doena a felicidade, arrastando-a para a indigna
totalidade dessa sociedade. Rir-se de alguma coisa
sempre ridicularizar, e a vida que, segundo Bergson,
rompe com o riso a consolidao dos costumes, na
verdade a vida que irrompe barbaramente, a auto-
afirmao que ousa festejar numa ocasio social sua
liberao do escrpulo. Um grupo de pessoas a rir
uma pardia da humanidade. So mnadas, cada
uma das quais se entrega ao prazer de estar decidida
a tudo s custas dos demais e com o respaldo da
maioria. Sua harmonia a caricatura da
solidariedade. O diablico no riso falso est
at mesmo daquilo que h de melhor: a
reconciliao. O prazer, contudo, rigoroso: res
severa verum gaudium20. A ideologia dos
conventos, segundo a qual no a ascese, mas o
acto sexual, que demonstra a renncia a uma
felicidade alcanvel, confirmada negativamente
pela seriedade do amante que, cheio de
pressentimentos, atrela sua vida ao instante fugidio.
A indstria cultural coloca a renncia jovial no lugar
da dor, que est presente na embriagus como na
ascese. A lei suprema que eles no devem a
nenhum preo atingir seu alvo, e exactamente com
isso que eles devem, rindo, se satisfazer. Cada
espectculo da indstria cultural vem mais uma vez
aplicar e demonstrar de maneira inequvoca a
renncia permanente que a civilizao impe s
pessoas. Oferecer-lhes algo e ao mesmo tempo
priv-las disso a mesma coisa. isso o que
proporciona a indstria do erotismo. justamente
19
Gracejo, brincadeira (N. do T.)
20
A severidade a verdadeira alegria. (N. do T.)
66
porque nunca deve ter lugar, que tudo gira em torno
do coito. Assim, por exemplo, confessar num filme
a ilegitimidade de uma relao sem impor aos
culpados a correspondente punio objecto de um
tabu mais rigoroso do que, digamos, a militncia no
movimento operrio por parte do futuro genro de
um milionrio. Contrariamente ao que se passa na
era liberal, a cultura industrializada pode se
permitir, tanto quanto a cultura nacional-popular
(vlkisch) no fascismo, a indignao com o
capitalismo; o que ela no pode se permitir a
abdicao da ameaa de castrao. Pois esta Biografias e outras fbulas remendam os retalhos do
constitui a sua prpria essncia. Essa ameaa
sobrevive ao relaxamento organizado dos costumes,
quando se trata de homens uniformizados nos filmes
alegres produzidos para eles, e sobreviver, por fim,
na realidade. O que decisivo, hoje, no o
puritanismo, muito embora ela ainda se faa valer
sob a forma das organizaes femininas, mas a
necessidade imanente ao sistema de no soltar o
consumidor, de no lhe dar em nenhum momento o
pressentimento da possibilidade da resistncia. O
princpio impe que todas as necessidades lhe sejam
apresentadas como podendo ser satisfeitas pela
indstria cultural, mas, por outro lado, que essas
necessidades sejam de antemo organizadas de tal
sorte que ele se veja nelas unicamente como um
eterno consumidor, como objecto da indstria
cultural. No somente ela lhe faz crer que o logro
que ela oferece seria a satisfao, mas d a entender
alm disso que ele teria, seja como for, de se
arranjar com o que lhe oferecido. A fuga do
quotidiano, que a indstria cultural promete em
todos os seus ramos, se passa do mesmo modo que o
rapto da moa numa folha humorstica norte-
americana: o prprio pai que est segurando a
escada no escuro. A indstria cultural volta a
oferecer como paraso o mesmo quotidiano. Tanto o
escape quanto o elopement21 esto de antemo
destinados a reconduzir ao ponto de partida. A
diverso favorece a resignao, que nela quer se
esquecer.
Livre de toda restrio, o entretenimento no
seria a mera anttese da arte, mas o extremo que a
toca. O absurdo tipo Mark Twain, que a indstria
cultural norte-americana s vezes se pe a namorar,
poderia significar um correctivo da arte. Quanto
mais a srio ela leva a contradio com a vida, tanto
mais ela se parece com a seriedade da vida, seu
oposto; quanto mais trabalho emprega para se
desenvolver em toda sua pureza a partir da lei de sua
prpria forma, mais ela volta a exigir trabalho do
entendimento, quando ela queria justamente negar o
peso deste trabalho. Em muitos musicais, mas
21
Fuga e rapto. (N. do T.)
sobretudo nas farsas e nos funnies22, reluz em certos
instantes a possibilidade dessa negao. Mas,
naturalmente, no lcito chegar ao ponto de
realiz-la. O puro entretenimento em sua lgica, o
abandono descontrado multiplicidade das
associaes e ao absurdo feliz, cerceado pelo
entretenimento corrente: ele estorvado pela
contrafaco de um sentido coerente que a indstria
cultural teima em acrescentar a seus produtos e de
que ela, ao mesmo tempo, abusa espertamente como
um mero pretexto para a apario dos astros.
absurdo de modo a constituir um enredo cretino.
No so os guizos da carapua do bufo que se
pem a tilintar, mas o molho de chaves da razo
capitalista, que mesmo na tela liga o prazer aos
projectos de expanso. Cada beijo no filme musical
deve contribuir para a carreira do boxeador ou
qualquer outro perito em sucessos cuja carreira
esteja sendo glorificada. O logro, pois, no est em
que a indstria cultural proponha diverses, mas no
facto de que ela estraga o prazer com o
envolvimento de seu tino comercial nos clichs
ideolgicos da cultura em vias de se liquidar a si
mesma. A tica e o gosto podam a diverso
irrefreada como ingnua a ingenuidade
considerada to grave quanto o intelectualismo e
impem restries at mesmo potencialidade
tcnica. A indstria cultural est corrompida, mas
no como uma Babilnia do pecado, e sim como
catedral do divertimento de alto nvel. Em todos os
seus nveis, de Hemingway a Emil Ludwig, de Mrs.
Miniver ao Lone Ranger, de Toscanini a Guy
Lombardo, a inverdade inerente a um esprito que
foi recebido pronto da arte e da cincia. A indstria
cultural conserva o vestgio de algo melhor nos
traos que a aproximam do circo, na habilidade
obstinada e insensata dos cavaleiros, acrobatas e
palhaos, na defesa e justificao da arte corporal
em face da arte espiritual23. Mas os ltimos
refgios da arte circense que perdeu a alma, mas que
representa o humano contra o mecanismo social, so
inexoravelmente descobertos por uma razo
planejadora, que obriga todas as coisas a provarem
sua significao e eficcia. Ela faz com que o sem-
sentido na base da escala desaparea to
radicalmente quanto, no topo, o sentido das obras de
arte.
A fuso actual da cultura e do entretenimento
no se realiza apenas como depravao da cultura,
mas igualmente como espiritualizao forada da
diverso. Ela j est presente no facto de que s
22
Quadrinhos ou filmes cmicos. (N. do T.)
23
Frank Wedeking, Gesammelte Werke. Munique, 1921.
Vol. IX, p. 426
67
temos acesso a ela em suas reprodues, como
cinematografia ou emisso radiofnica. Na era da
expanso liberal, a diverso vivia da f intacta no
futuro: tudo ficaria como estava e, no entanto, se
tornaria melhor. Hoje a f de novo espiritualizada;
ela se torna to subtil que perde de vista todo
objectivo e se reduz agora ao fundo dourado
projectado por trs da realidade. Ela se compe dos
valores com os quais, em perfeito paralelismo com a
vida, novamente se investem, no espectculo, o
rapaz maravilhoso, o engenheiro, a jovem dinmica,
a falta de escrpulos disfarada de carcter, o
interesse esportivo e, finalmente, os automveis e
cigarros, mesmo quando o entretenimento no
posto na conta de publicidade de seu produtor
imediato, mas na conta do sistema como um todo. A
diverso se alinha ela prpria entre os ideais, ela
toma o lugar dos bens superiores, que ela expulsa
inteiramente das massas, repetindo-os de uma
maneira ainda mais estereotipada do que os
reclames publicitrios pagos por firmas privadas. A
inferioridade, forma subjectivamente limitada da
verdade, foi sempre mais submissa aos senhores
externos do que ela desconfiava. A indstria cultural
transforma-a numa mentira patente. A nica
impresso que ela ainda produz a de uma lenga-
lenga que as pessoas toleram nos best-sellers
religiosos, nos filmes psicolgicos e nos womens
serials24, como um ingrediente ao mesmo tempo
penoso e agradvel, para que possam dominar com
maior segurana na vida real seus prprios impulsos
humanos. Neste sentido, a diverso realiza a
purificao das paixes que Aristteles j atribua
tragdia e agora Mortimer Adler ao filme. Assim
como ocorreu com o estilo, a indstria cultural
desvenda a verdade sobre a catarse.
Quanto mais firmes se tornam as posies da
indstria cultural, mais sumariamente ela pode
proceder com as necessidades dos consumidores,
produzindo-as, dirigindo-as, disciplinando-as e,
inclusive suspendendo a diverso: nenhuma barreira
se eleva contra o progresso cultural. Mas essa
tendncia j imanente ao prprio princpio da
diverso enquanto princpio burgus esclarecido. Se
a necessidade de diverso foi em larga medida
produzida pela indstria, que s massas
recomendava a obra por seu tema, a oleogravura
pela iguaria representada e, inversamente, o pudim
em p pela imagem do pudim, foi sempre possvel
notar na diverso a tentativa de impingir
mercadorias, a sales talk25, o prego do charlato de
feira. Mas a afinidade original entre os negcios e a
24
Romance folhetim, publicado em revistas femininas. (N.
do T.)
25
Conversa de vendedor, lbia. (N. do T.)
diverso mostra-se em seu prprio sentido: a
apologia da sociedade. Divertir-se significa estar de
acordo. Isso s possvel se isso se isola do
processo social em seu todo, se idiotiza e abandona
desde o incio a pretenso inescapvel de toda obra,
mesmo da mais insignificante, de reflectir em sua
limitao o todo. Divertir significa sempre: no ter
que pensar nisso, esquecer o sofrimento at mesmo
onde ele mostrado. A impotncia a sua prpria
base. na verdade uma fuga, mas no, como
afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da ltima
ideia de resistncia que essa realidade ainda deixa
subsistir. A liberao prometida pela diverso a
liberao do pensamento como negao. O
descaramento da pergunta retrica: Mas o que
que as pessoas querem? consiste em dirigir-se s
pessoas como sujeitos pensantes, quando sua misso
especfica desacostum-las da subjectividade.
Mesmo quando o pblico se rebela contra a
indstria cultural, essa rebelio o resultado lgico
do desamparo para o qual ela prpria o educou.
Todavia, tornou-se cada vez mais difcil persuadir as
pessoas a colaborar. O progresso da estultificao
no pode ficar atrs do simultneo progresso da
inteligncia. Na era da estatstica, as massas esto
muito escaldadas para se identificar com o
milionrio na tela, mas muito embrutecidas para: se
desviar um milmetro sequer da lei do grande
nmero. A ideologia se esconde no clculo de
probabilidade. A felicidade no deve chegar para
todos, mas para quem tira a sorte, ou melhor, para
quem designado por uma potncia superior na
maioria das vezes a prpria indstria do prazer, que
incessantemente apresentada como estando em
busca dessa pessoa. As personagens descobertas
pelos caadores de talentos e depois lanadas em
grande escala pelos estdios so tipos ideais da nova
classe mdia dependente. A starlet deve simbolizar
a empregada de escritrio, mas de tal sorte que,
diferentemente da verdadeira, o grande vestido de
noite j parece talhado para ela. Assim, ela fixa para
a espectadora, no apenas a possibilidade de
tambm vir a se mostrar na tela, mas ainda mais
enfaticamente a distncia entre elas. S uma pode
tirar a sorte grande, s um pode se tornar clebre, e
mesmo se todos tm a mesma probabilidade, esta
para cada um to mnima que melhor risc-la de
vez e regozijar-se com a felicidade do outro, que
poderia ser ele prprio e que, no entanto, jamais .
Mesmo quando a indstria cultural ainda convida a
uma identificao ingnua, esta se v imediatamente
desmentida. Ningum pode mais se perder de si
mesmo. Outrora, o espectador via no filme, no
casamento representado no filme o seu prprio
casamento. Agora os felizardos exibidos na tela so
68
exemplares pertencendo ao mesmo gnero a que
pertence cada pessoa do pblico, mas esta igualdade
implica a separao insupervel dos elementos
humanos. A semelhana perfeita a diferena
absoluta. A identidade do gnero probe a dos casos.
A indstria cultural realizou maldosamente o
homem como ser genrico. Cada um to-somente
aquilo mediante o que pode substituir todos os
outros: ele fungvel, um mero exemplar. Ele
prprio, enquanto indivduo, o absolutamente
substituvel, o puro nada, e isso mesmo que ele
vem a perceber quando perde com o tempo a
semelhana. assim que se modifica a estrutura
interna da religio do sucesso, qual, alis, as
pessoas permanecem to rigidamente agarradas. O
caminho per aspera ad astra26, que pressupe a
penria e o esforo, substitudo cada vez mais pela
premiao. A parte do acaso cego que intervm na
escolha rotineira da cano que se presta ao sucesso,
da figurante apta ao papel da herona, decantada
pela ideologia. Os filmes do nfase ao acaso.
Obrigando seus personagens, com excepo do
vilo, a uma igualdade essencial, ao ponto de excluir
as fisionomias rebeldes como, por exemplo, como
no caso de Greta Garbo, as que no parecem que se
possa saudar com um familiar Hello sister27
facilita-se a princpio, verdade, a vida do
espectador. Assegura-se a eles que absolutamente
no precisam ser diferentes do que so e que
poderiam ter o mesmo sucesso sem exigir deles
aquilo que se sabem incapazes. Mas, ao mesmo
tempo, d-se a entender a eles que o esforo tambm
no serviria para nada, porque a felicidade burguesa
no tem mais nenhuma ligao com o efeito
calculvel de seu prprio trabalho. No fundo, todos
reconhecem o acaso, atravs do qual um indivduo
fez a sua sorte, como o outro lado do planejamento.
justamente porque as foras da sociedade j se
desenvolveram no caminho da racionalidade, a tal
ponto que qualquer um poderia tornar-se um
engenheiro ou um manager, que se tornou
inteiramente irracional a escolha da pessoa em que a
sociedade deve investir uma formao prvia ou a
confiana para o exerccio dessas funes. O acaso e
o planejamento tornam-se idnticos porque, em face
da igualdade dos homens, a felicidade e a
infelicidade do indivduo da base ao topo da
sociedade perde toda significao econmica. O
prprio acaso planejado; no no sentido de atingir
tal ou qual indivduo determinado, mas no sentido,
justamente, de fazer crer que ele impere. Ele serve
como libi dos planejadores e d a aparncia de que
o tecido de transaes e medidas em que se
26
Pelos caminhos speros aos astros (N. do T.)
27
Ol garota. (N. do T.)
transformou a vida deixaria espao para relaes
espontneas e directas entre os homens. Essa
liberdade simbolizada nos diferentes meios da
indstria cultural pela seleco arbitrria de casos
representando a mdia. As reportagens detalhadas
sobre as viagens to brilhantes e to modestas do
feliz ganhador do concurso organizado pela revista
de preferncia uma dactilgrafa que
provavelmente ganhou o concurso graas a suas
relaes com as sumidades locais reflectem a
impotncia de todos. Eles no passam de um
simples material, a tal ponto que os que dispem
deles podem elevar um deles aos cus para depois
jog-lo fora: que ele fique mofando com seus
direitos e seu trabalho. A indstria s se interessa
pelos homens como clientes e empregados e, de
facto, reduziu a humanidade inteira, bem como cada
um de seus elementos, a essa frmula exaustiva.
Conforme o aspecto determinante em cada caso, a
ideologia d nfase ao planejamento ou ao acaso,
tcnica ou vida, civilizao ou natureza.
Enquanto empregados, eles so lembrados da
organizao racional e exortados a se inserir nela
com bom-senso. Enquanto clientes, vero o cinema
e a imprensa demonstrar-lhes, com base em
acontecimentos da vida privada das pessoas, a
liberdade de escolha, que o encanto do
incompreendido. Objectos que continuaro a ser
em ambos os casos.
Quanto menos promessas a indstria cultural
tem a fazer, quanto menos ela consegue dar uma
explicao da vida como algo dotado de sentido,
mais vazia torna-se necessariamente a ideologia que
ela difunde. Mesmo os ideais abstractos da
harmonia e da bondade da sociedade so demasiado
concretos na era da propaganda universal. Pois as
abstraces so justamente o que aprendemos a
identificar como propaganda. A linguagem que
apela apenas verdade desperta to-somente a
impacincia de chegar logo ao objectivo comercial
que ela na realidade persegue. A palavra que no
simples meio para algum fim parece destituda de
sentido, e as outras parecem simples fico,
inverdade. Os juzos de valor so percebidos ou
como publicidade ou como conversa fiada. A
ideologia assim reduzida a um discurso vago e
descompromissado nem por isso se torna mais
transparente e, tampouco, mais fraca. Justamente
sua vagueza, a averso quase cientfica a fixar-se em
qualquer coisa que no se deixe verificar, funciona
como instrumento da dominao. Ela se converte na
proclamao enftica e sistemtica do existente. A
indstria cultural tem a tendncia de se transformar
num conjunto de proposies protocolares e, por
isso mesmo, no profeta irrefutvel da ordem
69
existente. Ela se esgueira com mestria entre os
escolhos da informao ostensivamente falsa e da
verdade manifesta, reproduzindo com fidelidade o
fenmeno cuja opacidade bloqueia o discernimento
e erige em ideal o fenmeno omnipresente. A
ideologia fica cindida entre a fotografia de uma vida
estupidamente montona e a mentira nua e crua
sobre o seu sentido, que no chega a ser proferida,
verdade, mas, apenas sugerida, e inculcada nas
pessoas. Para demonstrar a divindade do real, a
indstria cultural limita-se a repeti-lo cinicamente.
Uma prova foto lgica como essa, na verdade, no
rigorosa, mas avassaladora. Quem ainda duvida do
poderio da monotonia no passa de um tolo. A
indstria cultural derruba a objeco que lhe feita
com a mesma facilidade com que derruba a
objeco ao mundo que ela duplica com
imparcialidade. S h duas opes: participar ou
omitir-se. Os provincianos que invocam a beleza
eterna e recorrem ao teatro amador contra o cinema
e o rdio j chegaram, politicamente, ao ponto para
o qual a cultura de massas ainda est empurrando
seus clientes. Ela est bastante acerada para,
conforme a necessidade, escarnecer ou se valer
ideologicamente dos velhos sonhos eles prprios,
quer se trate do ideal paterno quer do sentimento
absoluto. A nova ideologia tem por objecto o mundo
enquanto tal. Ela recorre ao culto do facto,
limitando-se a elevar graas a uma representao
to precisa quanto possvel a existncia ruim ao
reino dos factos. Essa transferncia converte a
prpria existncia num sucedneo do sentido e do
direito. Belo tudo que a cmara reproduza. A
decepo da esperana de ganhar a viagem em torno
do mundo corresponde a exactido as regies que se
atravessariam durante a viagem. O que se oferece
no a Itlia, mas a prova visvel de sua existncia.
O cinema pode se permitir mostrar Paris, onde a
jovem norte-americana pensa realizar suas
aspiraes, como uma paisagem erma e desolada, a
fim de empurr-la ainda mais inexoravelmente para
o jovem e vivo compatriota, que ela poderia ter
conhecido em casa. Que tudo isso continue, que o
sistema mesmo em sua fase mais recente
reproduza a vida daqueles que o constituem, ao
invs de elimin-los logo, mais uma razo para
que se reconhea seu sentido e seu mrito. O
simples facto de continuar a existir e continuar a
operar converte-se em justificao da permanncia
cega do sistema e, at mesmo, de sua imutabilidade.
O que salutar o que se repete, como os processos
cclicos da natureza e da indstria. Eternamente
sorriem os mesmos bebs nas revistas, eternamente
ecoa o estrondo da mquina de jazz. Apesar de todo
o progresso da tcnica de representao, das regras e
das especialidades, apesar de toda a actividade
trepidante, o po com que a indstria cultural
alimenta os homens continua a ser a pedra da
estereotipia. Ela se nutre do ciclo, do assombro sem
dvida justificado de que as mes apesar de tudo
continuem a parir filhos, de que as rodas ainda no
tenham parado. isso que fortalece a imutabilidade
das situaes. Os campos de trigo que ondulam ao
vento ao final do filme de Chaplin sobre Hitler
desmentem o discurso antifascista da liberdade. Eles
se assemelham s melenas louras da moa alem,
que a Ufa fotografou em sua vida ao ar livre e ao
vento do vero. justamente porque o mecanismo
de dominao social a v como a anttese salutar da
sociedade que a natureza se v integrada sociedade
incurvel e, assim, malbaratada. As imagens
reiterando que as rvores so verdes, que o cu
azul e as nuvens derivam ao vento tornam-se j
critpogramas para chamins de fbricas e postos de
gasolina. Inversamente, as rodas e as peas de
mquinas tm que reluzir expressivamente,
degradadas que foram a suportes dessa alma das
rvores e das nuvens. Assim a natureza e a tcnica
so mobilizadas contra o mofo, contra a lembrana
falsificada da sociedade liberal, na qual, segundo se
diz, as pessoas se fechavam em quartos abafados
revestidos de pelcia, ao invs de praticar, como o
costume hoje em dia, um naturismo assexuado; ou
na qual sofriam panes em modelos antediluvianos
da Benz, ao invs de se mandar com a velocidade de
um foguete do lugar em que se est, de uma ou de
outra maneira, para outro lugar exactamente igual.
O triunfo das corporaes gigantescas sobre a livre
iniciativa empresarial decantada pela indstria
cultural como eternidade da livre iniciativa
empresarial. O inimigo que se combate o inimigo
que j est derrotado, o sujeito pensante. A
ressurreio do anti-filistino Hans Sonnenstsser na
Alemanha e o prazer proporcionado por Life with
Father tm o mesmo sentido.
H uma coisa, porm, a propsito da qual a
ideologia oca no admite brincadeiras: a previdncia
social. Ningum deve sentir fome e frio; quem
sentir vai para o campo de concentrao: essa
pilhria da Alemanha hitlerista poderia estar a
brilhar como uma mxima sobre todos os portais da
indstria cultural. Ela pressupe com astuta
ingenuidade o estado que caracteriza a sociedade
mais recente: o facto de que ela sabe muito bem
reconhecer os seus. A liberdade formal de cada um
est garantida. Ningum tem que se responsabilizar
oficialmente pelo que pensa. Em compensao, cada
um se v desde cedo num sistema de igrejas, clubes,
associaes profissionais e outros relacionamentos,
que representam o mais sensvel instrumento de
70
controle social. Quem no quiser se arruinar deve
tomar cuidado para que, pesado segundo a escala
desse aparelho, no seja julgado leve demais. De
outro modo, dar para trs na vida e acabar por ir a
pique. O facto de que em toda carreira, mas
sobretudo nas profisses liberais, os conhecimentos
especializados esto, via de regra, ligados a uma
mentalidade de conformismo s normas enseja
facilmente a iluso de que os conhecimentos
especializados so os nicos que contam. Na
verdade, faz parte do planejamento irracional dessa
sociedade reproduzir sofrivelmente to-somente as
vidas de seus fiis. A escala do padro de vida
corresponde com bastante exactido ligao
interna das classes e dos indivduos com o sistema.
Pode-se confiar no manager, e confivel tambm
o pequeno empregado, Dagwood, tal como este vive
na pgina humorstica e na realidade. Quem tem frio
e fome, sobretudo quando j teve boas perspectivas,
est marcado. Ele um outsider e, abstraco feita
de certos crimes capitais, a culpa mais grave a de
ser um outsider. Nos filmes, ele ser no melhor dos
casos um indivduo original, objecto de um
humorismo maldosamente indulgente. Na maioria
dos casos, ser o vilo, identificado como tal desde
sua primeira apario, muito antes que a aco tenha
se desenvolvido o suficiente para no dar margem
ao erro de acreditar, ainda que por um instante
apenas, que a sociedade se volta contra as pessoas
de boa vontade. De facto, o que se desenvolve
actualmente uma espcie de Estado de bem-estar
social em grande escala. Para afirmar sua prpria
posio, as pessoas conservam em movimento a
economia na qual, graas tcnica extremamente
desenvolvida, as massas do prprio pas j so, em
princpio, suprfluas enquanto produtoras. Os
trabalhadores, que so na verdade aqueles que
provem a alimentao dos demais, so
alimentados, como quer a iluso ideolgica, pelos
chefes econmicos, que so na verdade os
alimentados. A posio do indivduo torna-se assim
precria. No liberalismo, o pobre era tido como
preguioso, hoje ele automaticamente suspeito. O
lugar de quem no objecto da assistncia externa
de ningum o campo de concentrao, ou pelo
menos o inferno do trabalho mais humilde e dos
slums. A indstria cultural, porm, reflecte a
assistncia positiva e negativa dispensada aos
administrados como a solidariedade imediata dos
homens no mundo dos competentes. Ningum
esquecido, todos esto cercados de vizinhos,
assistentes sociais, Dr. Gillespies e filsofos
domsticos de bom corao, que intervm
bondosamente junto a cada pessoa para transformar
a misria perpetuada socialmente em casos
individuais curveis, na medida em que a
depravao da pessoa em questo no constitua um
obstculo. A manuteno de uma atmosfera de
camaradagem segundo os princpios da cincia
empresarial atmosfera essa que toda fbrica se
esfora por introduzir a fim de aumentar a produo
coloca sob controle social o ltimo impulso
privado, justamente na medida em que ela
aparentemente torna imediatas, reprivatiza, as
relaes dos homens na produo. Esta espcie de
assistncia aos flagelados espiritual lana uma
sombra conciliatria sobre os produtos audiovisuais
da indstria cultural muito antes que esse auxlio
saia da fbrica e se estenda sobre toda a sociedade.
Mas os grandes ajudantes e benfeitores da
humanidade, cujos feitos cientficos tm de ser
apresentados pelos escritores como actos de
compaixo, a fim de extrair deles um fictcio
interesse humano, funcionam como lugar-tenentes
dos chefes das naes, e estes acabam por decretar a
eliminao da compaixo e sabem prevenir todo
contgio depois de exterminado o ltimo paraltico.
Essa insistncia sobre a bondade a maneira
pela qual a sociedade confessa o sofrimento que ela
causa: todos sabem que no podem mais, neste
sistema, ajudar-se a si mesmos, e isso que a
ideologia deve levar em conta. Muito longe de
simplesmente encobrir o sofrimento sob o vu de
uma camaradagem improvisada, a indstria cultural
pe toda a honra da firma em encar-lo virilmente
nos olhos e admiti-lo com uma fleuma difcil de
manter. O patos da frieza de nimo justifica o
mundo que a torna necessria. Assim a vida, to
dura, mas por isso mesmo to maravilhosa, to
sadia. A mentira no recua diante do trgico. Do
mesmo modo que a sociedade total no suprime o
sofrimento de seus membros, mas registra e planeja,
assim tambm a cultura de massas faz com o
trgico. Eis por que ela teima em tomar
emprstimos arte. A arte fornece a substncia
trgica que a pura diverso no pode por si s trazer,
mas da qual ela precisa, se quiser se manter fiel de
uma ou de outra maneira ao princpio da reproduo
exacta do fenmeno. O trgico, transformado em
um aspecto calculado e aceito do mundo, torna-se
uma bno para ele. Ele nos protege da censura de
no sermos muito escrupulosos com a verdade,
quando de facto nos apropriamos dela com cnico
pesar. Ele torna interessante a insipidez da
felicidade que passou pelo crivo da censura e pe ao
alcance de todos o que interessante. Ele oferece ao
consumidor que j viu melhores dias na vida
cultural o sucedneo da profundidade h muito
abolida e ao espectador assduo a escria cultural de
que deve dispor para fins de prestgio. A todos ele
71
concede o consolo de que um destino humano forte
e autntico ainda possvel e de que
imprescindvel represent-lo sem reservas. A
realidade compacta e fechada que a ideologia actual
tem por fim reduplicar d a impresso de ser muito
mais grandiosa, magnfica e poderosa, quanto mais
profundamente impregnada com o sofrimento
necessrio. Ela assume o aspecto do destino. O
trgico reduzido ameaa da destruio de quem
no coopera, ao passo que seu sentido paradoxal
consistia outrora numa resistncia desesperada
ameaa mtica. O destino trgico converte-se na
punio justa, na qual a esttica burguesa sempre
aspirou transform-la. A moral da cultura de massas
a moral degradada dos livros infantis de ontem.
Assim, por exemplo, nas produes de melhor
qualidade, o vilo aparece revestido dos trajes da
histrica que, num estudo de pretensa exactido
clnica, tenta enganar sua adversria mais ajustada
para roubar sua felicidade, encontrando a ela
prpria uma morte bem pouco teatral. Mas as coisas
s se passam de maneira to cientfica no topo da
escala. Mais abaixo, nas produes de menor custo,
no preciso recorrer psicologia social para
arrancar as garras ao trgico. Assim como toda
opereta vienense digna desse nome deve encontrar
seu final trgico no segundo acto, deixando para o
terceiro unicamente a tarefa de desfazer os mal-
entendidos, assim tambm a indstria cultural
determina para o trgico um lugar fixo na rotina. A
simples existncia de uma receita conhecida
suficiente para apaziguar o medo de que o trgico
possa escapar ao controle. A frmula dramtica
descrita uma vez por uma dona-de-casa como
getting into trouble and out again28 abrange toda
a cultura de massas desde o mais cretino womens
serial at a obra mais bem executada. Mesmo o pior
dos finais, que tinha outrora um objectivo mais alto,
mais uma confirmao da ordem e uma corrupo
do trgico, seja porque a amante que infringe as
prescries da moral paga com a morte seus breves
dias de felicidade, seja porque o final infeliz do
filme torna mais clara a impossibilidade de destruir
a vida real. O cinema torna-se efectivamente uma
instituio de aperfeioamento moral. As massas
desmoralizadas por uma vida submetida coero
do sistema, e cujo nico sinal de civilizao so
comportamentos inculcados fora e deixando
transparecer sempre sua fria e rebeldia latentes,
devem ser compelidas ordem pelo espectculo de
uma vida inexorvel e da conduta exemplar das
pessoas concernidas. A cultura sempre contribuiu
para domar os instintos revolucionrios, e no
apenas os brbaros. A cultura industrializada faz
28
Meter-se em apuros e depois safar-se. (N. do T.)
algo a mais. Ela exercita o indivduo no
preenchimento da condio sob a qual ele est
autorizado a levar essa vida inexorvel. O indivduo
deve aproveitar seu fastio universal como uma fora
instintiva para se abandonar ao poder colectivo de
que est enfastiado. Ao serem reproduzidas, as
situaes desesperadas que esto sempre a desgastar
os espectadores em seu dia-a-dia tornam-se, no se
sabe como, a promessa de que possvel continuar a
viver. Basta se dar conta de sua prpria nulidade,
subscrever a derrota e j estamos integrados. A
sociedade uma sociedade de desesperados e, por
isso mesmo, a presa de bandidos. Em alguns dos
mais significativos romances do pr-fascismo, como
Berlin Alexanderplatz29 e Kleiner Mann, was
nun?30, essa tendncia manifesta-se to
drasticamente como na mdia dos filmes e na
tcnica do jazz. No fundo, neles todos se trata do
homem que escarnece de si mesmo. A possibilidade
de tornar-se sujeito econmico, um empresrio, um
proprietrio, est completamente liquidada. As
empresas autnomas (incluindo-se a as mais
humildes lojinhas), cuja direco e transmisso
hereditria constituam a base da famlia burguesa e
da posio de seu chefe, caram numa dependncia
sem perspectivas. Todos tornaram-se empregados e,
na civilizao dos empregados, desapareceu a
dignidade (alis duvidosa) do pai. O comportamento
do indivduo com relao ao crime organizado
seja nos negcios, na profisso ou no partido, seja
antes ou depois da admisso a gesticulao do
Fhrer diante da massa, do homem enamorado
diante da mulher cortejada, assumem traos
peculiarmente masoquistas. A postura que todos so
forados a assumir, para comprovar continuamente
sua aptido moral a integrar essa sociedade, faz
lembrar aqueles rapazinhos que, ao serem recebidos
na tribo sob as pancadas dos sacerdotes, movem-se
em crculos com um sorriso estereotipado nos
lbios. A vida no capitalismo tardio um contnuo
rito de iniciao. Todos tm que mostrar que se
identificam integralmente com o poder de quem no
cessam de receber pancadas. Eis a, alis, o
princpio do jazz, a sncope, que ao mesmo tempo
zomba do tropeo e erige-o em norma. A voz de
eunuco do crooner a cantar no rdio, o gal bonito
que, ao cortejar a herdeira, cai dentro, da piscina
vestido de smoking, so modelos para as pessoas
que devem se transformar naquilo que o sistema,
triturando-as, fora-as a ser. Todos podem ser como
a sociedade todo-poderosa, todos podem se tornar
felizes, desde que se entreguem de corpo e alma,
desde que renunciem pretenso de felicidade. Na
29
Romance A. Dblin. (N. do T.)
30
Romance de H. Fallada. (N. do T.)
72
fraqueza deles, a sociedade reconhece sua prpria
fora e lhes confere uma parte dela. Seu desamparo
qualifica-os como pessoas de confiana. assim
que se elimina o trgico. Outrora, a oposio do
indivduo sociedade era a prpria substncia da
sociedade. Ela glorificava a valentia e a liberdade
do sentimento em face de um inimigo poderoso, de
uma adversidade sublime, de um problema
terrificante31. Hoje, o trgico dissolveu-se neste
nada que a falsa identidade da sociedade e do
sujeito, cujo horror ainda se pode divisar
fugidiamente na aparncia nula do trgico. Mas o
milagre da integrao, o permanente acto de graa
da autoridade em acolher o desamparado, forado a
engolir sua renitncia, tudo isso significa o
fascismo. Ele j se deixa entrever no sentimento
humanitrio onde Dblin encontra um refgio para
seu personagem Biberkopf, assim como nos filmes
de temtica social. A prpria capacidade de
encontrar refgios e subterfgios, de sobreviver
prpria runa, com que o trgico superado, uma
capacidade prpria da nova gerao. Eles so aptos
para qualquer trabalho porque o processo de
trabalho no os liga a nenhum em particular. Isso
lembra o carcter tristemente amoldvel do soldado
que retoma de uma guerra que no lhe dizia
respeito, ou do trabalhador que vive de biscates e
acaba entrando em ligas e organizaes
paramilitares. A liquidao do trgico confirma a
eliminao do indivduo.
Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas
por causa da padronizao do modo de produo.
Ele s tolerado na medida em que sua identidade
incondicional com o universal est fora de questo.
Da improvisao padronizada no jazz at os tipos
originais do cinema, que tm de deixar a franja cair
sobre os olhos para serem reconhecidos como tais, o
que domina a pseudo-individualidade. O
individual reduz-se capacidade do universal de
marcar to integralmente o contingente que ele
possa ser conservado como o mesmo. Assim, por
exemplo, o ar de obstinada reserva ou a postura
elegante do indivduo exibido numa cena
determinada algo que se produz em srie
exactamente como as fechaduras Yale, que s por
fraces de milmetros se distinguem umas das
outras. As particularidades do eu so mercadorias
monopolizadas e socialmente condicionadas, que se
fazem passar por algo de natural. Elas se reduzem
ao bigode, ao sotaque francs, voz grave da
mulher de vida livre, ao Lubitsch touch32: so como
impresses digitais em cdulas de identidade que,
no fosse por elas, seriam rigorosamente iguais e
31
Nietzsche, Gtzendmmerung. Werke. Vol. VIII, p. 136.
32
O toque a marca de Lubitsch. (N. do T.)
nas quais a vida e a fisionomia de todos os
indivduos da estrela do cinema ao encarcerado
se transformam, em face do poderio do universal. A
pseudo-individualidade um pressuposto para
compreender e tirar da tragdia sua virulncia: s
porque os indivduos no so mais indivduos, mas
sim meras encruzilhadas das tendncias do
universal, que possvel reintegr-los totalmente na
universalidade. A cultura de massas revela assim o
carcter fictcio que a forma do indivduo sempre
exibiu na era da burguesia, e seu nico erro
vangloriar-se por essa duvidosa harmonia do
universal e do particular. O princpio da
individualidade estava cheio de contradies desde
o incio. Por um lado, a individuao jamais chegou
a se realizar de facto. O carcter de classe da
autoconservao fixava cada um no estgio do mero
ser genrico. Todo personagem burgus exprimia,
apesar de seu desvio e graas justamente a ele, a
mesma coisa: a dureza da sociedade competitiva. O
indivduo, sobre o qual a sociedade se apoiava,
trazia em si mesmo sua mcula; em sua aparente
liberdade, ele era o produto de sua aparelhagem
econmica e social. O poder recorria s relaes de
poder dominantes quando solicitava o juzo das
pessoas a elas submetidas. Ao mesmo tempo, a
sociedade burguesa tambm desenvolveu, em seu
processo, o indivduo. Contra a vontade de seus
senhores, a tcnica transformou os homens de
crianas em pessoas. Mas cada um desses
progressos da individuao se fez custa da
individualidade em cujo nome tinha lugar, e deles
nada sobrou seno a deciso de perseguir apenas os
fins privados. O burgus cuja vida se divide entre o
negcio e a vida privada, cuja vida privada se divide
entre a esfera da representao e a intimidade, cuja
intimidade se divide entre a comunidade mal-
humorada do casamento e o amargo consolo de estar
completamente sozinho, rompido consigo e com
todos, j virtualmente o nazista que ao mesmo
tempo se deixa entusiasmar e se pe a praguejar, ou
o habitante das grandes cidades de hoje, que s pode
conceber a amizade como social contact, como o
contacto social de pessoas que no se tocam
intimamente. s por isso que a indstria cultural
pode maltratar com tanto sucesso a individualidade,
porque nela sempre se reproduziu a fragilidade da
sociedade. Nos rostos dos heris do cinema ou das
pessoas privadas, confeccionados segundo o modelo
das capas de revistas, dissipa-se uma aparncia na
qual, de resto, ningum mais acredita, e o amor por
esses modelos de heris nutre-se da secreta
satisfao de estar afinal dispensado de esforo da
individuao pelo esforo (mais penoso, verdade)
da imitao. v a esperana de que a pessoa
73
contraditria em si mesma e em via de
desintegrao no conseguir sobreviver a muitas
geraes, que o sistema tem que desmoronar com
essa ciso psicolgica, que a substituio mentirosa
do individual pelo estereotipado h de se tornar por
si mesma insuportvel aos homens. Desde o Hamlet
de Shakespeare, j se descobrira que a unidade da
personalidade no passa de uma aparncia. Hoje, as
fisionomias produzidas sinteticamente mostram que
j se esqueceu at mesmo de que j houve uma
noo da vida humana. Ao longo dos sculos, a
sociedade se preparou para Victor Mature e Mickey
Rooney. Sua obra de dissoluo ao mesmo tempo
uma realizao.
A heroificao do indivduo mediano faz parte
do culto do barato. As estrelas mais bem pagas
assemelham-se a reclames publicitrios para artigos
de marca no especificada. No toa que so
escolhidas muitas vezes entre os modelos
comerciais. O gosto dominante toma seu ideal da
publicidade, da beleza utilitria. Assim a frase de
Scrates, segundo a qual o belo o til, acabou por
se realizar de maneira irnica. O cinema faz
propaganda do truste cultural enquanto totalidade;
no rdio, as mercadorias em funo das quais se cria
o patrimnio cultural tambm so recomendadas
individualmente. Por cinquenta centavos v-se o
filme de milhes de dlares; por dez recebe-se a
goma de mascar por trs da qual se encontra toda a
riqueza do mundo e cuja venda serve para que esta
cresa ainda mais. In absentia, estando todos
sintonizados, investigam-se as finanas dos
exrcitos, sem que se tolere, todavia, a prostituio
no interior do pas. As melhores orquestras (que
no o so) so entregues grtis a domiclio. Tudo
isso uma pardia do pas de Cocanha, assim como
a comunidade da nao (Volksgemeinschaft)33
uma pardia da comunidade humana. Todos so
servidos de alguma coisa. A constatao de um
espectador provinciano do velho Monopoltheater de
Berlim: espantoso o que se oferece pelo preo de
uma entrada! h muito foi retomada pela indstria
cultural e transformada na substncia da prpria
produo. Esta no apenas se acompanha sempre do
triunfo consistindo no simples facto de ser possvel,
mas em larga medida esse prprio triunfo. Show
significa mostrar a todos o que se tem e o que se
pode. At hoje, ele ainda uma feira, s que
incuravelmente atingido pelo mal da cultura. Assim
como as pessoas atradas pela voz do pregoeiro
superavam a decepo nas barraquinhas com um
sorriso valente, porque afinal j sabiam de antemo
o que as esperava, assim tambm o espectador de
33
Expresso prpria do discurso ideolgico nacional-
socialista. (N. do T.)
cinema apega-se cheio de compreenso
instituio. Mas com a barateza dos produtos de
luxo fabricados em srie e seu complemento, a
fraude universal, o carcter mercantil da prpria arte
est em vias de se modificar. O novo no o
carcter mercantil da obra de arte, mas o facto de
que, hoje, ele se declara deliberadamente como tal, e
o facto de que a arte renega sua prpria
autonomia, incluindo-se orgulhosamente entre os
bens de consumo, que lhe confere o encanto da
novidade. A arte como um domnio separado s foi
possvel, em todos os tempos, como arte burguesa.
At mesmo sua liberdade, entendida como negao
da finalidade social, tal como esta se impe atravs
do mercado, permanece essencialmente ligada ao
pressuposto da economia de mercado. As puras
obras de arte, que negam o carcter mercantil da
sociedade pelo simples facto de seguirem sua
prpria lei, sempre foram ao mesmo tempo
mercadorias: at o sculo dezoito, a proteco dos
patronos preservava os artistas do mercado, mas, em
compensao, eles ficavam nesta mesma medida
submetidos a seus patronos e aos objectivos destes.
A falta de finalidade da grande obra de arte moderna
vive do anonimato do mercado. As demandas do
mercado passam por tantas mediaes que o artista
escapa a exigncias determinadas, mas em certa
medida apenas, verdade, pois ao longo de toda a
histria burguesa esteve sempre associado sua
autonomia, enquanto autonomia meramente
tolerada, um aspecto de inverdade que acabou por se
desenvolver no sentido de uma liquidao social da
arte. O Beethoven mortalmente doente, que joga
longe um romance de Walter Scott com o grito:
Este sujeito escreve para ganhar dinheiro e que,
ao mesmo tempo, se mostra na explorao dos
ltimos quartetos a mais extremada recusa do
mercado como um negociante altamente
experimentado e obstinado, fornece o exemplo mais
grandioso da unidade dos contrrios, mercado e
autonomia, na arte burguesa. Os que sucumbem
ideologia so exactamente os que ocultam a
contradio, em vez de acolh-la na conscincia de
sua prpria produo, como Beethoven. Este
exprimiu musicalmente a clera pelo vintm perdido
e derivou das reclamaes da senhoria a exigir o
pagamento do aluguel aquele metafsico Es Muss
Sein (Tem que ser), que tenta superar
esteticamente as limitaes impostas pelo mundo, O
princpio da esttica idealista, a finalidade sem fim,
a inverso do esquema a que obedece socialmente
a arte burguesa: a falta de finalidade para os fins
determinados pelo mercado. Para concluir, na
exigncia de entretenimento e relaxamento, o fim
absorveu o reino da falta de finalidade. Mas, na
74
medida em que a pretenso de utilizar a arte se torna
total, comea a se delinear um deslocamento na
estrutura econmica interna das mercadorias
culturais. Pois a utilidade que os homens aguardam
da obra de arte na sociedade antagonstica
justamente, em larga medida, a existncia do intil,
que no entanto abolido pela subsuno utilidade.
Assimilando-se totalmente necessidade, a obra de
arte defrauda de antemo os homens justamente da
liberao do princpio da utilidade, liberao essa
que a ela incumbia realizar. O que se poderia
chamar de valor de uso na recepo dos bens
culturais substitudo pelo valor de troca; ao invs
do prazer, o que se busca assistir e estar
informado, o que se quer conquistar prestgio e
no se tornar um conhecedor. O consumidor torna-
se a ideologia da indstria da diverso, de cujas
instituies no consegue escapar. E preciso ver
Mrs. Miniver, do mesmo modo que preciso assinar
as revistas Life e Time. Tudo percebido do ponto
de vista da possibilidade de servir para outra coisa,
por mais vaga que seja a percepo dessa coisa.
Tudo s tem valor na medida em que se pode troc-
lo, no na medida em que algo em si mesmo. O
valor de uso da arte, seu ser, considerado como um
fetiche, e o fetiche, a avaliao social que
erroneamente entendida como hierarquia das obras
de arte torna-se seu nico valor de uso, a nica
qualidade que elas desfrutam. E assim que o
carcter mercantil da arte se desfaz ao se realizar
completamente. Ela um gnero de mercadorias,
preparadas, computadas, assimiladas produo
industrial, comprveis e fungveis, mas a arte como
um gnero de mercadorias, que vivia de ser vendida
e, no entanto, de ser invendvel, torna-se algo
hipocritamente invendvel, to logo o negcio deixa
de ser meramente sua inteno e passa a ser seu
nico princpio. O concerto de Toscanini
transmitido pelo rdio , de certa maneira,
invendvel. de graa que o escutamos, e cada nota
da sinfonia como que acompanhada de um
sublime comercial anunciando que a sinfonia no
interrompida por comerciais -this concert is
brought to you as public service34. A iluso
realiza-se indirectamente atravs do lucro de todos
os fabricantes de automveis e sabo reunidos, que
financiam as estaes, e naturalmente atravs do
aumento de vendas da indstria elctrica que produz
os aparelhos de recepo. O rdio, esse retardatrio
progressista da cultura de massas, tira todas as
consequncias que o pseudomercado do cinema por
enquanto recusa a este. A estrutura tcnica do
sistema radiofnico comercial torna-o imune a
34
Este concerto levado at voc como um servio pblico.
(N. do T.)
desvios liberais como aqueles que os industriais do
cinema ainda podem se permitir em seu prprio
sector. Ele um empreendimento privado que j
representa o todo soberano, no que se encontra um
passo frente das outras corporaes. Chesterfield
apenas o cigarro da nao, mas o rdio o porta-voz
dela. Ao integrar todos os produtos culturais na
esfera das mercadorias, o rdio renuncia totalmente
a vender como mercadorias seus prprios produtos
culturais. Nos Estados Unidos, ele no cobra
nenhuma taxa do pblico. Deste modo, ele assume a
forma de uma autoridade desinteressada, acima dos
partidos, que como que talhada sob medida para o
fascismo. O rdio torna-se a a voz universal do
Fhrer; nos alto-falantes de rua, sua voz se
transforma no uivo das sirenes anunciando o pnico,
das quais, alis, a propaganda moderna difcil de
se distinguir. Os prprios nacional-socialistas
sabiam que o rdio dera forma sua causa, do
mesmo modo que a imprensa fizera para a Reforma.
O carisma metafsico do Fhrer, inventado pela
sociologia da religio, acabou por se revelar como a
simples omnipresena de seus discursos
radiofnicos, que so uma pardia demonaca da
omnipresena do esprito divino. O facto gigantesco
de que o discurso penetra em toda parte substitui seu
contedo, assim como o favor que nos fazem com a
transmisso do concerto de Toscanini toma o lugar
de seu contedo, a sinfonia. Nenhum ouvinte
consegue mais apreender seu verdadeiro sentido,
enquanto o discurso do Fhrer , de qualquer modo,
a mentira. Colocar a palavra humana como algo de
absoluto, como um falso imperativo, a tendncia
imanente do rdio. A recomendao transforma-se
em um comando. A apologia das mercadorias,
sempre as mesmas sob diversas marcas, o elogio do
laxante, cientificamente fundamentado, na voz
adocicada do locutor entre as aberturas da Traviata
e de Rienzi, tornaram-se, j por sua cretinice,
insuportveis. Um belo dia, a propaganda de marcas
especficas, isto , o decreto da produo escondido
na aparncia da possibilidade de escolha, pode
acabar se transformando no comando aberto do
Fhrer. Numa sociedade dominada pelos grandes
bandidos fascistas, que se puseram de acordo sobre
a parte do produto social a ser destinado s
primeiras necessidades do povo, pareceria enfim
anacrnico convidar ao uso de um determinado
sabo em p. O Fhrer ordena de maneira mais
moderna e sem maior cerimnia tanto o holocausto
quanto a compra de bugigangas.
Actualmente, as obras de arte so apresentadas
como os slogans polticos e, como eles, inculcadas a
um pblico relutante a preos reduzidos. Elas
tornaram-se to acessveis quanto os parques
75
pblicos. Mas isso no significa que, ao perderem o
carcter de uma autntica mercadoria, estariam
preservadas na vida de uma sociedade livre, mas, ao
contrrio, que agora caiu tambm a ltima proteco
contra sua degradao em bens culturais. A
eliminao do privilgio da cultura pela venda em
liquidao dos bens culturais no introduz as massas
nas reas de que eram antes excludas, mas serve, ao
contrrio, nas condies sociais existentes,
justamente para a decadncia da cultura e para o
progresso da incoerncia brbara. Quem, no sculo
dezanove ou no incio do sculo vinte,
desembolsava uma certa quantia para ver uma pea
teatral ou para assistir a um concerto dispensava ao
espectculo pelo menos tanto respeito quanto ao
dinheiro gasto. O burgus que pretendesse auferir
alguma vantagem com isso podia eventualmente
buscar algum contacto com a obra. As introdues
aos dramas musicais de Wagner, por exemplo, e os
comentrios do Fausto do testemunho disso. So
eles que servem de transio para a embalagem
biogrfica e outras prticas a que se submetem
actualmente as obras de arte. Mesmo na flor da
idade dos negcios, o valor de troca no arrastou o
valor de uso como um mero apndice, mas tambm
o desenvolveu como o pressuposto de sua prpria
existncia, e isso foi socialmente vantajoso para as
obras de arte. A arte manteve o burgus dentro de
certos limites enquanto foi cara. Mas isso acabou.
Sua proximidade ilimitada, no mais mediatizada
pelo dinheiro, s pessoas expostas a ela consuma a
alienao e assimila um ao outro sob o signo de uma
triunfal reificao. Na indstria cultural,
desaparecem tanto a crtica quanto o respeito: a
primeira transforma-se na produo mecnica de
laudos periciais, o segundo herdado pelo culto
desmemoriado da personalidade. Para os
consumidores nada mais caro. Ao mesmo tempo,
porm, eles desconfiam que, quanto menos custa
uma coisa, menos ela lhes dada de presente. A
dupla desconfiana contra a cultura tradicional
enquanto ideologia mescla-se desconfiana contra
a cultura industrializada enquanto fraude.
Transformadas em simples brindes, as obras de arte
depravadas so secretamente recusadas pelos
contemplados juntamente com as bugigangas a que
so assimiladas pelos meios de comunicao. Os
espectadores devem se alegrar com o facto de que
h tantas coisas a ver e a ouvir. A rigor pode-se ter
tudo. Os screenos e vaudevilles35 no cinema, os
concursos de identificao de temas musicais, os
exemplares grtis, os prmios e presentes oferecidos
aos ouvintes de determinados programas
35
Nos primrdios do cinema, intervalos durante os quais se
organizavam concursos entre os espectadores. (N. do T.)
radiofnicos, no so meros acidentes, mas apenas
prolongam o que se passa com os prprios produtos
culturais. A sinfonia torna-se um prmio para o
simples facto de se escutar rdio, e se a tcnica
pudesse impor sua vontade, os filmes j seriam
fornecidos em cada apartamento segundo o modelo
do rdio. Eles j tendem para o commercial system.
A televiso anuncia uma evoluo que poderia
facilmente forar os irmos Warner a assumir a
posio, certamente incmoda para eles, de
produtores de um teatro domstico e de
conservadores culturais. Mas o sistema de prmios
j se sedimentou no comportamento dos
consumidores. Na medida em que a cultura se
apresenta como um brinde, cujas vantagens privadas
e sociais no entanto esto fora de questo, sua
recepo converte-se no aproveitamento de chances.
Os consumidores se esforam por medo de perder
alguma coisa. O qu no est claro, de qualquer
modo s tem chance quem no se exclui. O
fascismo, porm, espera reorganizar os recebedores
de ddivas, treinados pela indstria cultural, nos
batalhes regulares de sua clientela compulsiva.
A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela
est to completamente submetida lei da troca que
no mais trocada. Ela se confunde to cegamente
com o uso que no se pode mais us-la. por isso
que ela se funde com a publicidade. Quanto mais
destituda de sentido esta parece ser no regime do
monoplio, mais todo-poderosa ela se torna. Os
motivos so marcadamente econmicos. Quanto
maior a certeza de que se poderia viver sem toda
essa indstria cultural, maior a saturao e a apatia
que ela no pode deixar de produzir entre os
consumidores. Por si s ela no consegue fazer
muito contra essa tendncia. A publicidade seu
elixir da vida. Mas como seu produto reduz
incessantemente o prazer que promete como
mercadoria a uma simples promessa, ele acaba por
coincidir com a publicidade de que precisa, por ser
intragvel. Na sociedade concorrencial a
publicidade tinha por funo orientar o comprador
pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava
ao fornecedor desconhecido e mais produtivo
colocar sua mercadoria. No apenas no custava
tempo de trabalho, mas tambm economizava-o.
Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os
donos do sistema se entrincheiram nela. Ela
consolida os grilhes que encadeiam os
consumidores s grandes corporaes. S quem
pode pagar continuamente as taxas exorbitantes
cobradas pejas agncias de publicidade, pelo rdio
sobretudo, isto , quem j faz parte do sistema ou
cooptado com base nas decises do capital bancrio
e industrial, pode entrar como vendedor no
76
pseudomercado. Os custos de publicidade, que
acabam por retornar aos bolsos das corporaes,
poupam as dificuldades de eliminar pela
concorrncia os intrusos indesejveis. Esses custos
garantem que os detentores do poder de deciso
ficaro entre si; alis, como ocorre nas resolues
dos conselhos econmicos que controlam, no Estado
totalitrio, a criao e a gesto das empresas. A
publicidade hoje em dia um princpio negativo,
um dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no
traga seu sinete economicamente suspeito. A
publicidade universal no absolutamente
necessria para que as pessoas conheam os tipos de
mercadoria, aos quais a oferta de qualquer modo
est limitada. S indirectamente ela serve venda.
O abandono de uma prtica publicitria corrente por
uma firma particular significa uma perda de
prestgio, na verdade uma infraco da disciplina
que a clique dominante impe aos seus. Durante a
guerra, continua-se a fazer publicidade de
mercadorias que j no podem mais ser fornecidas,
com o nico fim de exibir o poderio industrial. Mais
importante do que a repetio do nome, ento, a
subveno dos meios ideolgicos. Na medida em
que a presso do sistema obrigou todo produto a
utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o
idioma, o estilo, da indstria cultural. Sua vitria
to completa que ela sequer precisa ficar explcita
nas posies decisivas: os edifcios monumentais
das maiores firmas, publicidade petrificada sob a luz
dos holofotes, esto livres de reclames publicitrios
e exibem no melhor dos casos em suas ameias,
brilhando lapidarmente e dispensadas do auto-
elogio, as iniciais da firma. Ao contrrio, os prdios
que sobrevivem do sculo dezanove e cuja
arquitectura ainda revela vergonhosamente a
utilidade como bem de consumo, ou seja, sua
finalidade habitacional, esto recobertos do andar
trreo ao telhado de painis e anncios luminosos; a
paisagem torna-se um mero pano de fundo para
letreiros e logotipos. A publicidade converte-se na
arte pura e simplesmente, com a qual Goebbels
identificou-a premonitoriamente, lart pour lart,
publicidade de si mesma, pura representao do
poderio social. Nas mais importantes revistas norte-
americanas, Life e Fortune, o olhar fugidio mal pode
distinguir o texto e a imagem publicitrios do texto
e imagem da parte redacional. Assim, por exemplo,
redacional a reportagem ilustrada, que descreve
entusistica e gratuitamente os hbitos e os cuidados
com o corpo de uma personalidade em evidncia e
que serve para granjear-lhe novos fs, enquanto as
pginas publicitrias se apoiam em fotos e
indicaes to objectivas e realistas que elas
representam o ideal da informao que a parte
redacional ainda se esfora por atingir. Cada filme
um trailer do filme seguinte, que promete reunir
mais uma vez sob o mesmo sol extico o mesmo par
de heris; o retardatrio no sabe se est assistindo
ao trailer ou ao filme mesmo. O carcter de
montagem da indstria cultural, a fabricao
sinttica e dirigida de seus produtos, que industrial
no apenas no estdio cinematogrfico, mas
tambm (pelo menos virtualmente) na compilao
das biografias baratas, romances-reportagem e
canes de sucesso, j esto adaptados de antemo
publicidade: na medida em que cada elemento se
torna separvel, fungvel e tambm tecnicamente
alienado totalidade significativa, ele se presta a
finalidades exteriores obra. O efeito, o truque,
cada desempenho isolado e receptvel foram sempre
cmplices da exibio de mercadorias para fins
publicitrios, e actualmente todo close de uma actriz
de cinema serve de publicidade de seu nome, todo
sucesso tornou-se um plug36 de sua melodia. Tanto
tcnica quanto economicamente, a publicidade e a
indstria cultural se confundem. Tanto l como c, a
mesma coisa aparece em inmeros lugares, e a
repetio mecnica do mesmo produto cultural j a
repetio do mesmo slogan propagandstico. L
como c, sob o imperativo da eficcia, a tcnica
converte-se em psicotcnica, em procedimento de
manipulao das pessoas. L como c, reinam as
normas do surpreendente e no entanto familiar, do
fcil e no entanto marcante, do sofisticado e no
entanto simples. O que importa subjugar o cliente
que se imagina como distrado ou relutante.
Pela linguagem que fala, ele prprio d sua
contribuio ao carcter publicitrio da cultura. Pois
quanto mais completamente a linguagem se absorve
na comunicao, quanto mais as palavras se
convertem de veculos substanciais do significado
em signos destitudos de qualidade, quanto maior a
pureza e a transparncia com que transmitem o que
se quer dizer, mais impenetrveis elas se tornam. A
desmitologizao da linguagem, enquanto elemento
do processo total de esclarecimento, uma recada
na magia. Distintos e inseparveis, a palavra e o
contedo estavam associados um ao outro.
Conceitos como melancolia, histria e mesmo vida,
eram reconhecidos na palavra que os destacava e
conservava. Sua forma constitua-os e, ao mesmo
tempo, reflectia-os. A deciso de separar o texto
literal como contingente e a correlao com o
objecto como arbitrria acaba com a mistura
supersticiosa da palavra e da coisa. O que, numa
sucesso determinada de letras, vai alm da
correlao com o evento proscrito como obscuro e
36
Pblicidade, recomendao de algum ou alguma coisa,
por exemplo, num programa radiofnico. (N. do T.)
77
como verbalismo metafsico. Mas deste modo a
palavra, que no deve significar mais nada e agora
s pode designar, fica to fixada na coisa que ela se
torna uma frmula petrificada. Isso afecta tanto a
linguagem quanto o objecto. Ao invs de trazer o
objecto experincia, a palavra purificada serve
para exibi-lo como instncia de um aspecto
abstracto, e tudo o mais, desligado da expresso
(que no existe mais) pela busca compulsiva de uma
impiedosa clareza, se atrofia tambm na realidade.
O ponta-esquerda no futebol, o camisa-negra, o
membro da Juventude Hitlerista etc. nada mais so
do que o nome que os designa. Se, antes de sua
racionalizao, a palavra permitira no s a
nostalgia mas tambm a mentira, a palavra
racionalizada transformou-se em uma camisa de
fora para a nostalgia, muito mais do que para
mentira. A cegueira e o mutismo dos factos a que o
positivismo reduziu o mundo estendem-se prpria
linguagem, que se limita ao registro desses dados.
Assim, as prprias designaes se tornam
impenetrveis, elas adquirem uma contundncia,
uma fora de adeso e repulso que as assimila a seu
extremo oposto, as frmulas de encantamento
mgico. Elas voltam a operar como uma espcie de
manipulaes, seja para compor o nome da diva no
estdio com base na experincia estatstica, seja
para lanar o antema sobre o governo voltado para
o bem-estar social recorrendo a nomes tabus como
burocratas e intelectuais, seja acobertando a
infmia com o nome da Ptria. Sobretudo o nome,
ao qual a magia se prende de preferncia, est
passando actualmente por uma alterao qumica.
Ele est se transformando em designaes
arbitrrias e manejveis, cuja eficcia se pode agora,
verdade, calcular, mas que por isso mesmo se
tornou to desptica como em sua forma arcaica. Os
prenomes, que so resduos arcaicos, foram
modernizados: ou bem mediante uma estilizao
que os transformou em marcas publicitrias para
os astros do cinema, os sobrenomes tambm so
prenomes ou bem mediante uma padronizao
colectiva. Em compensao, parece antiquado o
nome burgus, o nome de famlia, que, ao contrrio
das marcas comerciais, individualiza o portador
relacionando-o sua prpria histria. Ele desperta
nos norte-americanos um estranho embarao. Para
disfarar a incmoda distncia entre indivduos
particulares, eles se chamam de Bob e Harry, como
elementos intercambiveis de teams. Tal prtica
degrada as relaes pessoais fraternidade do
pblico esportivo, que impede a verdadeira
fraternidade. A significao, nica funo da
palavra admitida pela semntica, consuma-se no
sinal. Seu carcter de sinal refora-se com a rapidez
com que os modelos lingusticos so colocados em
circulao de cima para baixo. Se verdade que as
canes folclricas podem ser consideradas como
resultando de uma degradao do patrimnio
cultural de camadas superiores, em todo caso, foi
num processo longo e muito mediatizado da
experincia que seus elementos adquiriram sua
forma popular. A difuso das popular songs ocorre
de um s golpe. A expresso norte-americana
fad37, usada para se referir a modas que surgem
como epidemias (isto , que so lanadas por
potncias econmicas altamente concentradas), j
designava o fenmeno muito tempo antes que os
chefes totalitrios da publicidade impusessem as
linhas gerais da cultura. Se os fascistas alemes
lanam um dia pelo alto-falante uma palavra como
insuportvel, no dia seguinte o povo inteiro estar
dizendo insuportvel. Foi segundo o mesmo
esquema que as naes visadas pelo Blitzkrieg
(guerra-relmpago) alemo acolheram esse termo
em seu jargo. A repetio universal dos termos
designando as decises tomadas torna-as por assim
dizer familiares, do mesmo modo que, na poca do
mercado livre, a divulgao do nome de uma
mercadoria fazia aumentar sua venda. A repetio
cega e rapidamente difundida de palavras
designadas liga a publicidade palavra de ordem
totalitria. O tipo de experincia que personalizava
as palavras ligando-as s pessoas que as
pronunciavam foi esvaziado, e a pronta apropriao
das palavras faz com que a linguagem assuma
aquela frieza que era prpria dela apenas nos
cartazes e na parte de anncios dos jornais.
Inmeras pessoas usam palavras e locues que elas
ou no compreendem mais de todo, ou empregam
segundo seu valor behaviorista, assim como marcas
comerciais, que acabam por aderir tanto mais
compulsivamente a seus objectos, quanto menos seu
sentido lingustico captado. O ministro da
Instruo Pblica (Volksauf kliirung) fala de foras
dinmicas sem saber do que se trata, e os sucessos
musicais falam sem cessar em rverie e rhapsody38
e baseiam sua popularidade justamente na magia do
incompreensvel considerado como frmito de
uma vida superior. Outros esteretipos, como
memory, ainda so de certa maneira compreendidos,
mas escapam experincia que poderia lhes dar um
sentido. Eles se inserem como enclaves na
linguagem falada. Na rdio alem de Flesch e
Hitler, eles podem ser notados no alto-alemo
afectado do locutor, quando este declama para a
nao um Boa noite ou Aqui fala a Juventude
Hitlerista e mesmo O Fhrer, com uma
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Moda, mania. (N. do T.)
38
Devaneio e rapsdia. (N. do T.)
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entonao imitada por milhes. Essas expresses identificam s mercadorias culturais que eles, ao
rompem o ltimo lao entre a experincia mesmo tempo, decifram muito bem.
sedimentada e a linguagem, lao este que durante o
sculo dezanove, ainda exercia, no interior do
dialecto, uma influncia conciliatria. O Redakteur
que, com sua mentalidade malevel, transformou-se
num Schriftleiter alemo39 v as palavras alems se
petrificando sub-repticiamente sob a sua pena em
palavras estrangeiras. possvel distinguir em cada
palavra at que ponto ela foi desfigurada pela
comunidade nacional (Volksgemeinschaft)
fascista. Essa linguagem, verdade, acabou por se
tornar universal, totalitria. No se consegue mais
perceber nas palavras a violncia que elas sofrem. O
locutor de rdio no precisa mais falar de maneira
pomposa. Alis, ele seria esquisito, caso sua
entonao se distinguisse da entonao de seu
pblico ouvinte. Em compensao, a linguagem e os
gestos dos ouvintes e espectadores, at mesmo
naquelas nuanas que nenhum mtodo experimental
conseguiu captar at agora, esto impregnados mais
fortemente do que nunca pelos esquemas da
indstria cultural. Hoje, a indstria cultural assumiu
a herana civilizatria da democracia de pioneiros e
empresrios, que tampouco desenvolvera uma
fineza de sentido para os desvios espirituais. Todos
so livres para danar e para se divertir, do mesmo
modo que, desde a neutralizao histrica da
religio, so livres para entrar em qualquer uma das
inmeras seitas. Mas a liberdade de escolha da
ideologia, que reflecte sempre a coero econmica,
revela-se em todos os sectores como a liberdade de
escolher o que sempre a mesma coisa. A maneira
pela qual uma jovem aceita e se desincumbe do
date40 obrigatrio, a entonao no telefone e na mais
familiar situao, a escolha das palavras na
conversa, e at mesmo a vida interior organizada
segundo os conceitos classificatrios da psicologia
profunda vulgarizada, tudo isso atesta a tentativa de
fazer de si mesmo um aparelho eficiente e que
corresponda, mesmo nos mais profundos impulsos
instintivos, ao modelo apresentado pela indstria
cultural. As mais ntimas reaces das pessoas esto
to completamente reificadas para elas prprias que
a ideia de algo peculiar a elas s perdura na mais
extrema abstraco: personality significa para elas
pouco mais do que possuir dentes
deslumbrantemente brancos e estar livres do suor
nas axilas e das emoes. Eis a o triunfo da
publicidade na indstria cultural, a mimese
compulsiva dos consumidores, pela qual se

39
Schriftleiter o termo adoptado pelos puristas da lngua
alem, para substituir a expresso Redakteur, de origem
francesa. (N. do T.)
40
Encontro (com o namorado). (N. do T.)

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