CMO GANAR MERCADOS: PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADA AL

MERCADO

La planeacin estratgica del mercado es el proceso gerencial de crear y

mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos
de la organizacin, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo
de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y
productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y
crecimiento.
Toda la empresa debe estar comprometida en lograr que sus clientes
queden satisfechos, y saber cmo adaptarse y responder a los continuos
cambios del mercado.
La planeacin estratgica requiere acciones en reas clave como: manejar
los negocios de la empresa como una cartera de inversiones, evaluar los
puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta el crecimiento del
mercado y la posicin y funcin de la empresa en ese mercado.
Es por estos motivos que el marketing desempea un papel crucial en el
proceso de la planeacin estratgica de una empresa, primero se debe
reconocer que la mayora de las compaas ms grandes est formada por
cuatro niveles organizacionales (Nivel corporativo, Nivel divisional, Nivel
comercial, Nivel productivo), siendo e plan de marketing el instrumento
central para dirigir y coordinar la labor de marketing.
El departamento de marketing no establece por s solo el plan de marketing.
Ms bien, varios equipos preparan planes, con informacin y aprobacin de
todas las funciones importantes. Luego, estos planes se implementan en los
niveles pertinentes de la organizacin. Los resultados se monitorean, y se
toman medidas correctivas en caso necesario.

PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

Al preparar declaraciones de misin, poltica, estrategia y metas, la oficina
central establece el marco dentro del cual las divisiones y unidades de
negocios preparan sus planes.
Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de
planeacin:

DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA

Toda organizacin existe para lograr un objetivo, su misin o propsito
especfico suele estar debidamente aclarado cuando comienza al negocio.
Cuando la gerencia detecta que la organizacin se est apartando de su
misin, debe renovar su bsqueda de un propsito.
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS
Un negocio se debe ver como un proceso de satisfaccin de clientes, no
como un proceso productor de bienes.
Levitt recomend a las empresas redefinir su negocio en trminos de
necesidades, no de productos.

ASIGNACIN DE RECURSOS A CADA UEN

El propsito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias
individuales y asignar el financiamiento adecuado.

PLANEACIN DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCIN DEL TAMAO DE

NEGOCIOS VIEJOS
Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten
proyectar las ventas y utilidades totales. Es comn que esas cifras
proyectadas sean menores de lo que la gerencia corporativa quisiera. Si
existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas futuras
deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendr que
desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha.

EL PROCESO DE MARKETING
La planeacin en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una
parte integral del proceso de marketing.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una
utilidad al hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de
entrega de valor. La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y
luego lo vende. Las empresas que adoptan esta perspectiva tradicional
tienen mayores probabilidades de xito en economas caracterizadas por la
escasez de bienes en las que los consumidores no son exigentes en cuanto
a calidad, funciones o estilo. Sin embargo, esta perspectiva no funciona bien
en economas ms competitivas en las que la gente tiene abundantes
opciones.

LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Las empresas se ven a s mismas como una parte de una sucesin de
entrega de valor. Esta sucesin consta de tres partes:
Escoger el valor (segmentacin, seleccin, posicionamiento)
Proporcionar ese valor especificaciones del producto o servicio, fijacin del
precio, distribucin)
Comunicar el valor (marketing tctico de fuerza de ventas como promocin,
publicidad, etc.)
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIN

Para cumplir sus obligaciones, los gerentes de marketing en los niveles

corporativo, divisional, de negocios o de producto- siguen un proceso de
marketing.
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing,
investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing,
planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la
labor de marketing.
Anlisis de oportunidades de mercados
La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo
plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La
investigacin de mercados es una herramienta de marketing indispensable
para evaluar los deseos y conductas de los consumidores y estimar el
tamao del mercado.
Desarrollo de estrategias de marketing
Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento
en el mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el
producto se podr iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos
productos.
Despus del lanzamiento ser necesario modificar la estrategia a lo largo
del ciclo de vida del producto.
Planeacin de programas de marketing
Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing,
los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a
gastos, mezclas y asignacin de marketing. Luego se debe decidir cmo
repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas
de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promocin.
Por ltimo los especialistas en el anlisis de mercado deben decidir cmo
repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales,
medios de promocin y reas de ventas.
Gestin de la labor de marketing
El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos de marketing
y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe
construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de
marketing.
Para la implementacin del plan la empresa necesita retroalimentacin y
control.
Hay tres tipos de control de marketing:
Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa est
alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros.
El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad
real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaos de
pedidos.
El control estratgico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing
de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado.