DIRECCIN COMERCIAL

CASO PRCTICO

Integrantes Grupo 1B:

Marta Daz Ferreira

Carlos Gmez Frachi
Judith Marisel Marcial
Mnica Ortiz Campos
Mara Clara Ponce Mora

Enero 2017

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CONTENIDO

Resolucin del caso

1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso...........................3
2) Anlisis del mercado...................................................................................... 3
a. Macro entorno............................................................................................ 3
b. Micro entorno............................................................................................. 5
3) Anlisis DAFO................................................................................................ 9
4) Matriz BCG.................................................................................................. 10
5) Caracterizacin: Segmentacin & Segmentos................................................12
6) Estrategia comercial..................................................................................... 13
7) Objetivos..................................................................................................... 13
Conclusiones:.................................................................................................... 19

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1) Introduccin Planteamiento del caso Supuestos del caso

2) Anlisis del mercado

a. Macro entorno
i. Demogrfico
La regin de Andaluca es una Comunidad Autnoma ubicada al Sur de
Espaa comprendiendo las provincias de Huelva, Crdoba, Sevilla, Jaen,
Granada, Almeram Mlaga y Cdiz.

Datos relevantes:

Superficie: 87.268 Km2

Poblacin: 7.400.000 habitantes.
Renta familiar promedio mensual: 700
Gasto familiar mensual en artculos de alimentacin: 300

Distribucin poblacional por franja etaria:

Franja % de la poblacin
15- 25 aos 11
26 30 aos 7
31 40 aos 37
41 55 aos 8
Otros 37

Ubicacin de la regin de Andaluca:

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ii. Econmico
La regin viene experimentando un crecimiento econmico sostenido en
torno al 7% anual medido en los ltimos cinco aos y se prev que esta
situacin se sostenga por al menos los prximos aos.
La razn, fundamentalmente por el crecimiento en el sector turismo y
hostelera especialmente en las provincias costeras apuntalado por
fuertes inversiones en el sector.

En el mercado de las ginebras, se prev un crecimiento del 12% para los

prximos dos aos.

Las Cifras:
7% Crecimiento econmico anual para los prximos 5 aos.
12 % Crecimiento del mercado de ginebras.

iii. Poltica y Legislacin

En Espaa existen algunas restricciones para la publicidad y el consumo
de bebidas alcohlicas, muchas de ellas alineadas a reglamentaciones
de la Unin Europea.

Se destacan las siguientes limitaciones en cuanto al consumo:

Prohibicin de vender productos alcohlicos a menores de 18 aos.

Prohibicin de consumir alcohol en la va pblica.
Prohibicin a los establecimientos abiertos las 24 hs de vender
productos alcohlicos para llevar entre las 00:00 y las 06:00 hs

Se destacan las siguientes limitaciones en cuanto a la publicidad:

No se permite la publicidad en televisin de bebidas de ms de 20
de alcohol.

La tendencia es que estas medidas se vayan endureciendo con el

tiempo, pudiendo existir barreras adicionales para la venta y publicidad.

iv. Cultura
Los estudios muestran que los hbitos de consumo de alcohol en la
poblacin se manifiestan mayormente en situaciones de ocio y recreo,
en ambiente familiares y entre amigos y principalmente los fines de
semana.

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Las bebidas de mayor preferencia a nivel pas son el ron blanco y el

whisky escocs.

Tambin se ha notado recientemente una tendencia dentro de la

poblacin mayor de 30 aos a adoptar bebidas no alcohlicas como una
alternativa.

Las estadsticas de consumo de la compaa muestran que existen dos

picos de estacionalidad: Semana Santa y verano, adems uno menos en
Navidad.

b. Micro entorno
i. Nuevos competidores

Se registra un nmero de competidores ya asentados en el

mercado y no se prev el ingreso de nuevos en los prximos aos.

ii. Poder negociador de los proveedores

Como cada fabricante tiene su frmula exacta en la fabricacin del

producto, es de esperar que los proveedores de ciertos insumos
nicos puedan influir en la estructura de costos y de
aprovisionamiento. Esto se acentuara debido a que las hierbas son
obtenidas de diversas partes del mundo.

Sin embargo, la compaa ya est slidamente establecida en el

mercado por lo que debe contar con un relacionamiento estable
con sus proveedores habituales.

iii. Productos sustitutivos

Los estudios indican que el vodka es una bebida que est de moda en la
zona.
Tambin se menciona la tendencia en consumidores de cierto segmento
a optar por bebidas no alcohlicas.
En cuanto a competidores directos, el whisky y el ron son las bebidas de
mayor consumo en Espaa.
.

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iv. Poder negociador de los clientes

El mercado registra una oferta de marcas, si bien no muy

numerosa, lo suficiente para que el pblico pueda optar.
Adems se nota una diferencia notoria de precios entre algunas
marcas, como se podr ver ms adelante.

Cierto sector del mercado que consume otro tipo de bebidas

alcohlicas como ron o whisky, raramente cambian sus hbitos de
consumo.

v. Rivalidad entre los competidores existentes

La principal cuota de mercado la disputan dos empresas de origen

regional, seguida de otras de capital extranjero.

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3) Participacin del mercado

La participacin del mercado es como sigue:

# Marca Origen % mercado

1 Larios Mlaga, Espaa, de capital 54,1
francs.
2 Rives Cdiz, Espaa. 21
3 Beefeater Inglaterra 9,9
4 Gordons Inglaterra 7,2
5 Waterloo Inglaterra 0,3
Gin
6 M.G 0,1

Se nota preferencia de los consumidores por las marcas locales por

sobre las importadas o de otro origen.

Es muy grande la diferencia de participacin entre el primero y el tercero,

claramente Larios es el lder del mercado.

La marca Waterloo Gin se encuentra en la fase final de lanzamiento del

producto.

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4) Anlisis DAFO
Fortalezas Debilidades

1. Amplio portafolio de productos con aos 1. Inicio de la marca de

de experiencia en el sector. aos, todava en
2. Presencia de la compaa con otras conocimiento.
marcas en el mercado desde hace 2. Fuerza de ventas ex
tiempo. pero con neces
3. La marca en la regin est en la fase de profesionalizarse an m
lanzamiento, pero es
internacionalmente reconocida como
las mejores.
4. Se disponen recursos para promocin y
crecimiento.

Oportunidades
F3F4 -O2: aplicar adecuadamente los O2-D2: potenciar las capa
recursos para obtener la mayor ventaja en la fuerza de ventas para
1. Previsin de crecimiento econmico
una etapa de crecimiento del mercado. con mayor eficiencia la
sostenido para los prximos 5 aos.
2. Previsin de crecimiento de 12% del crecimiento.
mercado de ginebra para los prximos O3-D1: aprovechar que
dos aos. nuevos competidores para
3. No se prev el ingreso de nuevos presencia de marca.
competidores.
4. Un solo competidor en el mismo
segmento de precios ocupando el
tercer lugar del mercado.

Amenazas F1-A1: aprovechar el know-how de la

compaa para hacer frente a restricciones
legales similares en otras regiones.
1. Restricciones legales para la venta y
F4-A2: enfocar los esfuerzos de promocin
publicidad de productos alcohlicos.
2. Tendencia a adoptar bebidas no para evitar la prdida gradual de
alcohlicas en un segmento del potenciales consumidores.
mercado.
3.

5) Caracterizacin: Segmentacin & Segmentos

Pasamos a sealar algunas caractersticas sociodemogrficas de los

consumidos potenciales de WG:

Edad de los consumidores potenciales: entre 30 y 55 aos.

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Esto representar alrededor del 45 % de la poblacin de la regin, es decir

3.330.000 personas.

Estrato social: media alta y alta, profesionales universitarios, viven en

viviendas unifamiliares, tienen acceso a la tecnologa

Hbitos de consumo: compran en pareja, los fines de semana y en

hipermercados preferentemente. Consumen alcohol entre las 6 de la
tarde y las 4 de la madrugada.

Este segmento representa el 12 % del mercado total de bebedores de

ginebra.

La marca est vista como exclusiva, que otorga prestigio social y los
consumidores no toman en cuenta el precio.

Se apostar la estrategia a este segmento quedando as definido el

pblico objetivo.

6) Plan de ventas

a. Objetivos de ventas & KPI:

Waterloo Gin aporta el 7,8% al margen bruto de Waterloo Corporation

Participacin del mercado:

b. Pricing:

Waterloo Gin 11,50

Larios 4,95
Gordons 5,20
Rives 4,80
M.G. 3,40.
Beefeater 9,75

c. Gestin de Canales:

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Analizando los canales de distribucin se determina que la participacin se

distribuye de la siguiente manera

Hipermercados 100%,

Supermercados es del 81.03%,

Autoservicios 94.76%,

Tiendas tradicionales 42.19%

Hoteles 87.50%

Cafeteras 48.50%

Bares 51.95%

Restaurantes 54.59%

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Pubs 76.88%

Analizado que se utiliza el canal de distribucin tipo - Productores minoristas

consumidores y que es un tipo de integracin vertical , se podra poner mas
nfasis en los bares, en las tiendas tradicionales , restaurantes y pubs donde la
participacin es relativamente media, aqu se podran incrementar los puntos de
ventas, se podran poner zonas de exhibicin exclusiva del producto, servicio de
degustacin del gin, en zonas donde los usuarios tengan una capacidad
adquisitiva alta, no se harian cambios mas bien en los rubros de autoservicios,
supermercados y cafeteras, se mantedrian como estn ya que la participacin es
alta y no necesitara ningn cambio especfico.

d. Territorios de Ventas:

7) Una distribucin territorial consecuente con la poltica comercial

elegida. - Definir una estrategia adecuada de objetivos comerciales.
Teniendo en cuenta que la poblacin actual de Andaluca es de 7,400.00
habitantes y tiene 8 provincias y que se han considerado 16 vendedores y
33 promotores y teniendo en cuenta que el cliente activo consumidor es el
44% es decir 3,848,000, yo cambiara la estructura a 4 directores por cada
2 provincias, cambiara la cantidad de vendedores principales 16 (2 por
provincia) y teniendo en cuenta que Sevilla , Mlaga y Cdiz son las
ciudades con mas poblacin aumentara el nmero de promotores a 6 en
estas 3 ciudades y 3 en las otras 5 ciudades , en total 33 promotores. En lo
que se refiere a Andaluca teniendo en cuenta que tiene 8 provincias, yo
cambiara la estructura a 4 directores por cada 2 provincias, cambiara la
cantidad de vendedores principales 16 (2 por provincia) y teniendo en
cuenta que Sevilla , Mlaga y Cdiz son las ciudades con mas poblacin

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aumentara el nmero de promotores a 6 en estas 3 ciudades y 3 en las

otras 5 ciudades , en total 33 promotores.
8) Hay que tomar en cuenta que hay que hacer un estudio de mercado y
analizar los principales puntos de venta de cada ciudad y de acuerdo a esto
hacer la divisn de los promotores y vendedores.
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)

Podemos tener en cuenta como se mueve el sector de la distribucin en

Andaluca en el que destacan varias empresas andaluzas que tienen cuota
de mercado significativa en el mercado andaluz como son: Covirn (3
posicin en cuota de mercado con el 9,5%, por detrs de Mercadona, con
el 17,6%, y de Carrefour, con el 16,7%), Supermercados Ms-Grupo
Hermanos Martn (6 posicin, con el 5,3%, por detrs de 6,5%
de Dinosol que es la cuarta y 6,3% de Hipercor, que es la quinta), Alsara-
Detallistas de Alimentacin San Rafael (8 posicin con una cuota de
mercado del 4%, por detrs del 4,2% que ocupa Eroski, que est en el
ranking en el puesto sptimo) y El Jamn-Cash Lepe (9 posicin, con el
3,7%). La ltima empresa que lucha por meterse entre las diez grandes es
la tambin andaluza Ayala (Hermanos Ayala Sousa).

Dividir a la FDV en zonas geogrficas

a. Estructura de la Fuerza de Ventas:
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b. Esquema de recompensas
Salario fijo + variable
Evaluacin de desempeo por objetivos

c. Perfil del Representante de Ventas:

Perfil

Basndome un poco en la informacin que me pareci interesante de la Escuela

Nacional de Ventas y Marketing de Colombia ellos separan el perfil humano del
perfil comercial que tiene que tener un excelente vendedor, por que hay rasgos de
personalidad que son caractersticas propias de cada persona y en cuanto al perfil
comercial es la organizacin la que determina las cualidades necesarias para
crear una excelente relacin con los clientes

PERFIL HUMANO.

Un vendedor profesional debe tener las siguientes cualidades:

Capacidad de adaptacin: Un buen vendedor tiene flexibilidad mental y facilidad

para adaptarse a personas y a situaciones diferentes.

Actitud positiva: Un buen vendedor es positivo y optimista, pero realista; est

dispuesto a aprender ms, a ensear y a romper paradigmas para ser ms
efectivo. Tiene una autoestima saludable; esta preparado para las adversidades y
lucha por alcanzar sus metas.

Control de si mismo: El buen vendedor tiene un alto grado de control de si

mismo y sabe administrar su potencial intelectual, psicolgico y fsico. Es
organizado, perseverante, con capacidad de controlar sus emociones y
sentimientos.

Tolerancia a la frustracin: Un excelente vendedor tiene capacidad para soportar

las acciones frustrantes y comprender los fracasos, aunque sean provisionales. No
se amilana ante un NO, si un sueo muere, suea otro, si se cae, se levanta,
esta convencido que si una puerta se cierra, otra se abre.

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Combatividad: El buen vendedor tiene capacidad para manejar el conflicto y

aceptar los desacuerdos. No tiene tendencia al conformismo ni a la resignacin.

Seguridad: El vendedor debe ser seguro en sus actuaciones, no lo atemorizan las

situaciones nuevas o inesperadas y tiene capacidad para asumir riesgos elevados.
Acta con prudencia y comunica sus ideas sin temor, es persuasivo y cautiva en
su entorno. Presenta sus posturas y argumentos apoyndose en la confianza que
tiene de si mismo.

Sociabilidad: El vendedor debe tener una gran capacidad para interactuar con
otros y establecer relaciones. Gusta de la compaa de las personas y de los
eventos sociales.

Honestidad y Humildad: Un buen vendedor acta siempre con sinceridad, sin

mentiras, con transparencia sin tratar de confundir al cliente. Es humilde, rechaza
el orgullo, la vanidad, la arrogancia y la impertinencia. Reconoce las capacidades
de los dems, como tambin sus propias cualidades, debilidades y errores.
Genera confianza y credibilidad en el acto de venta y brinda al cliente informacin
fidedigna para que su compra se haga una realidad.

PERFIL COMERCIAL.

Puntual: Cumple con las fechas y horas de todos los compromisos que
tiene con los clientes, los proveedores y al interior de la organizacin. Con
la puntualidad el vendedor respeta su tiempo y el de los dems.

Impecable en su presentacin personal: El buen vestir y cuidado

personal distinguen al vendedor exitoso. ste se presenta siempre de
acuerdo con cada ocasin mostrando respeto hacia las personas con las
cuales interacta. Una impecable presentacin personal hace la diferencia

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en la visita de ventas, pues es la primera impresin que el cliente se lleva

de usted.

Excelente lenguaje y forma de hablar: Es amable, su leguaje jams es

ordinario ni vulgar, se dirige a sus clientes en forma respetuosa, se pone en
su lugar y le brinda soluciones. Las relaciones interpersonales son
esenciales en la construccin de una relacin comercial eficaz y duradera.

Asertivo: Tiene habilidad para decir lo que tiene que decir, a quien debe
decirlo y en el momento oportuno. Expresa sus sentimientos y defiende los
propios derechos a la vez que respeta profundamente las necesidades y
derechos de las otras personas.

Sabe escuchar: Tiene muy desarrollada su capacidad de escucha, es

decir, est concentrado en los mensajes que recibe de sus clientes,
mantiene un contacto visual y capta con facilidad las expresiones verbales y
no verbales del cliente. No supone que tiene la ltima palabra; acepta la
opinin de los clientes y sabe que sus mensajes son de gran valor para
realizar una venta.

Servicial y humano: Tiene siempre una actitud de servicio con sus

clientes, sus compaeros y con todas las personas que lo rodean. Est
siempre presto a colaborar con los dems y a aportar en la solucin de sus
necesidades.

Emprendedor: Est dispuesto a explorar, tiene un alto grado de

motivacin, una mente llena de ideas claras. Busca las oportunidades, no
espera a que lleguen y las aprovecha hasta lograr una venta. Como
persona emprendedora acta con tenacidad, honestidad, sentido comn,
disfruta de lo que hace y lo hace con pasin.

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Organizado: Se distingue por su autodisciplina para planificar su trabajo y

aprovechar bien su tiempo.

Constante para aprender y renovarse: Est siempre en una bsqueda

continua de nuevos conocimientos que le permitan comprender mejor la
realidad del mercado y la manera ms efectiva de realizar su trabajo.

Para el reclutamiento se tendr en cuenta lo siguiente:

- Convocatoria: reclutamiento externo, Bolsas de trabajo internet y peridico

de alta circulacin.
- El perfil del vendedor de acuerdo a la definicin y requerimientos
- Perfil del puesto, jvenes entre 21 y 25 aos con estudios concluidos
tcnicos y/o universitarios
- Pruebas psicotcnicas, de personalidad, dinmicas.( se puede contratar a
una consultoria externa).
- Entrevista en profundidad

Formacin:

Tener un plan establecido de capacitacin de acuerdo al perfil de puesto, al

mercado, organizar primero la induccin, el conocimiento de la empresa, la cultura
, misin y la visin de la empresa .

Organizar si el presupuesto lo permite una visita a la fbrica y conocer insitu la

fabricacin del gin.

Estrategias de ventas: tcnica de ventas de acuerdo al mercado, conocimiento de

las estrategias de marketing usadas actualmente y que promociones y estilo de
publicidad utilizan actualmente. Conocimientos de las bebidas de la competencia.

Como es el perfil del cliente de Andalucia, en que se diferencia de otras ciudades,

cual es la edad de ms consumo, nmero de poblacin.

Conocimiento de las normativas de las ventas y publicidad de bebidas alcohlicas.

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Motivacin:

- Extrnsecos: Establecer una poltica de bonos. Se puede manejar

comisiones o tambin se puede dar un incentivo en cuanto a porcetanje de
Ventas.
- Intrnsecos: premios como viajes, alguna distincin en una pequea
ceremonia, vendedor del mes, vales de consumo.

Remuneracin: Se sugiere un sueldo bsico ms comisiones. Primas por volumen

de ventas anuales.

Una revisin de la estructura jerrquica actual.

En lo que se refiere a Andaluca teniendo en cuenta que tiene 8 provincias, yo

cambiara la estructura a 4 directores por cada 2 provincias, cambiara la cantidad
de vendedores principales 16 (2 por provincia) y teniendo en cuenta que Sevilla ,
Mlaga y Cdiz son las ciudades con mas poblacin aumentara el nmero de
promotores a 6 en estas 3 ciudades y 3 en las otras 5 ciudades , en total 33
promotores.

Mejorar el nivel de capacitacin

Conclusiones:

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