Marketing

Elogio
simplicidade
Em vez de sobrecarregar os clientes com mltiplas opes e
escolhas complicadas, os responsveis pelo marketing das empresas
devem simplificar a oferta de produtos e funcionalidades. Nesta
reportagem vrios especialistas explicam como conseguir que menos
seja mais

O
s consumidores adoram ter liberdade de escolha. Mas, ao oferecer-lhes tantas
variedades de produtos e funcionalidades, os executivos de marketing s
os esto confundindo. E tudo o que conseguem que as pessoas percam o
interesse.
Barry Schwartz, professor de psicologia do Swarthmore College, na Pensilvnia,
Estados Unidos, escreveu a bblia do tema: O Paradoxo da Escolha (ed. Girafa). Somos
apaixonados pela liberdade, pela autodeterminao e pela variedade, e relutamos em
desistir de quaisquer de nossas opes. Mas apegar-se tenazmente a todas que esto
disponveis contribui para ms decises, ansiedade e insatisfao e at mesmo para
depresso clnica, escreve Schwartz em seu livro.
Uma imagem pouco agradvel, que levanta algumas questes difceis para empresas
que usam o marketing neste mundo complexo:
Mais realmente pode significar menos?
Pode-se apresentar uma abundncia de opes para os consumidores sem sobrecarre-
g-los?
possvel reduzir a quantidade de opes e apresentar a limitao como algo positi-
vo?
Alm de deixarem de comprar, como os consumidores esto lidando com a abundncia
de opes?

Mais menos?
Vrias experincias camuflam a suposio do senso comum de que mais opes resul-
tam em maior satisfao. Um estudo marcante citado com tanta freqncia que quase
adquiriu vida prpria o de Sheena Iyengar, da Columbia University Business School.
A autora descobriu que, quando solicitados a escolher entre 30 variedades de gelia, os
consumidores quase sempre se arrependiam da deciso, acreditando no terem feito
uma escolha tima. Mas, quando escolhiam entre apenas cinco gelias, a maioria parecia
satisfeita, mesmo quando pegava a mesma da seleo das 30 originais.
Outro estudo de Iyengar examinou as decises de investimentos de funcionrios em
fundos de poupana para aposentadoria. A concluso: quanto mais opes de investimentos
so oferecidas, menos provvel que eles participem de qualquer programa (a taxa de
participao caiu 2% para cada dez fundos oferecidos). No s eles tinham dificuldade

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Um estudo de distinguir entre investimentos de baixo risco, risco moderado e alto risco, diz
ela, como no sabiam como aplicar segundo suas necessidades financeiras. Eles tinham
recente mais probabilidade de investir quando tinham um nmero pequeno de opes e podiam
descobriu que criar os prprios portflios.
Uma observao de certa forma paradoxal: um estudo do pesquisador de Stan-
um tero das ford Jonah Berger descobriu que as pessoas atribuem maior qualidade a marcas
pessoas se sente com mais variedade em sua linha de produtos. Berger tambm constatou, porm,
que a variedade pode trabalhar contra uma marca se no tiver foco. Por exem-
sobrecarregado plo, consumidores deram nota alta a um restaurante que oferecia ampla varie-
pela quantidade dade de comida em uma categoria, digamos, comida tailandesa. Mas, quando
o restaurante tambm ofereceu pratos de outra cozinha, a avaliao foi pior.
de opes
de consumo Boom de opes
A profuso atual de opes vem do final dos anos 60 e comeo dos 70. No rastro de
disponveis um boom econmico sem precedentes, vrios pases testemunharam aumento considervel
na renda real, no padro de vida e na riqueza. Liberdade de escolher entre mltiplas
opes definia o sonho americano. Ao mesmo tempo, uma revoluo social criou vastas
e novas opes culturais e de estilos de vida. A convergncia dessas foras precipitou
uma expanso de escolhas em todas as esferas: moda, religio, sexo e mais enfatica-
mente produtos de consumo.
Duas dcadas depois, auxiliados pelo computador e pela internet, os consumidores
descobriram um mercado de consumo mundial de produtos e servios na ponta de seus
dedos. Alguns deles adoraram as opes disponveis. Outros acharam cansativo e at
extenuante. E para outros ainda, diz Schwartz, a multiplicidade de escolhas levou a um
aumento do cocooning a tendncia dos indivduos de se isolarem do ambiente social.
As novas tecnologias so um fator-chave na sobrecarga de opes. A convergncia de
mdias computador, telefone, TV, filme, cmera e iPod colocou o mercado de consumo
mundial e a abundncia de informao e entretenimento ao alcance da mo. Mas um
estudo recente descobriu que cerca de um tero das pessoas pesquisadas se sentia pesso-
almente sobrecarregado pela quantidade de opes disponveis. Se elas no se sentiam
sobrecarregadas, ento sua ateno ficava fragmentada em multitarefas ao mesmo tempo,
elas esto navegando na internet, falando no telefone celular e checando e-mails.
Ento h as opes geradas pelas caractersticas dos novos produtos em si o que Ro-
land T. Rust, chefe do departamento de marketing da escola de negcios da University of
Maryland Robert H. Smith, chama de fadiga de atributos. Entre eles: os misteriosos itens
apresentados no painel de um novo carro e o telefone celular que tambm serve como
conexo sem fio internet, cmera digital, tocador de MP3, jogo eletrnico e localizador
GPS. A pesquisa National Technology
Readiness, da Universidade de Maryland,
O manifesto do consumidor descobriu que 56% das pessoas que com-
pram produtos de alta tecnologia no se
E m seu livro, Barry Schwartz oferece
orientaes para decidir o que e quan-
do escolher. Os executivos de marketing
menos tempo a buscar o per feito. E
cuidado, porque h uma infinidade de
gerentes de marketing tentando nos
sentem capazes de lidar com o excesso
de atributos.
tambm podem consult-las na hora de convencer de que o muito bom no Na verdade, a tecnologia oferece uma
lanar novos produtos e servios. suficiente quando o novo e aprimorado viso perfeita dos problemas e oportu-
Decidir que opes realmente impor- est disponvel. nidades fornecidos pela sobrecarga de
tam. preciso concentrar tempo e energia Tomar decises irreversveis. Quando escolhas. Um padro no mercado de
nas decises que contam. O que cria o temos a possibilidade de mudar de idia computadores a idia da chamada cus-
problema no uma opo ou outra em sobre nossas decises, freqentemente tomizao em massa, na qual os compo-
particular, mas todas em conjunto, diz. Ver nos sentimos menos satisfeitos com elas. nentes do produto so produzidos em
os limites das possibilidades que enfrenta- Ao contrrio, se uma deciso definitiva, escala, mas customizados pelo cliente.
mos algo libertador, no restritivo. o crebro dispara uma srie de processos
Idealmente, claro, o consumidor cria-
Conformar-se com o muito bom. psicolgicos que exaltam os sentimentos
Mesmo que o melhor pudesse estar positivos sobre a deciso tomada diante
r o produto que se ajusta melhor a suas
virando a esquina, deveramos dedicar das opes. necessidades. Mas, para chegar a esse
ponto, diz o professor de marketing Ste-

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As vendas de fan Stremersch, da Business School Emory Goizueta, os consumidores passam por
muitos inconvenientes. Vamos dizer que se podem customizar dez atributos em um
calados microcomputador. Para cada atributo, h dez opes. De um lado, consigo um valor
aumentariam se melhor se o produto estiver mais prximo de minhas necessidades. Mas, para isso, preciso
fazer um esforo intelectual para escolher e compor meu produto.
os fabricantes
devotassem uma Ces-guia
O psiclogo Barry Schwartz pressagia o momento em que haver um conjunto de
porcentagem das filtros auxiliares humanos, de softwares e outros recursos que simplificar e reduzir
ofertas a estilos as opes disponveis. Muitos servios on-line j oferecem esses tipos de filtro, como a
Amazon e o iTunes, que propem escolhas geradas por computador, ou a CNET, cujas
no atrelados recomendaes de compra provm dos usurios.
a modas, mas Em muitos casos, o processo de filtragem exige a colaborao de especialistas. Pense-
mos nos consultores de informtica, assessores de assistncia mdica, assistentes pessoais
clssicos de compras e organizadores de casamentos. Alguns se baseiam na capacidade de uma
s pessoa, mas outros esto se transformando em grandes negcios, como o caso da
Geek Squad, fundada em 1994 por um universitrio. A empresa oferece um servio de
emergncias para microcomputadores 24 horas. Promete consertar qualquer defeito,
em qualquer momento e lugar e, alm disso, aconselha seus clientes sobre decises
tecnolgicas nas sedes varejistas da Best Buy, empresa que a adquiriu em 2002. Hoje, a
Geek Squad tem 12 mil funcionrios, distribudos em sete sedes.
Outro exemplo a HealthGrades, empresa que atua na Bolsa com escritrios centrais em
Golden, Colorado, cujo negcio, similar ao de uma qualificadora de risco, avalia o servio
de mdicos, hospitais e asilos para idosos. Em uma seara semelhante est a Angies List. A
empresa qualifica o trabalho de empreiteiros de servios domsticos em termos de qualida-
de, preo e cumprimento de prazos, e publica os resultados em seu site. Tem como clientes
425 mil proprietrios de casas em 52 cidades dos Estados Unidos.
Obviamente, os primeiros beneficiados por esses servios so os ricos, em quem muitas
empresas focam para simplificar-lhes as compras. Shoshanna Zuboff e James Maxmin,
autores de O Novo Jogo dos Negcios (ed. Campus/Elsevier), levam essa tendncia ao limite.
Como sugere o ttulo de seu livro, publicado em 2002, os autores acreditam que uma
nova lgica empreendedora est suplantando a clssica lgica capitalista, com poder
para deixar para trs a economia das transaes e impor a economia dos relacionamen-
tos. Zuboff, renomada psicloga social que foi professora da Harvard Business School, e
Maxmin, que foi presidente-executivo da Volvo e da Laura Ashley no Reino Unido, falam
com entusiasmo das perspectivas de redes de apoio federadas. Em artigo [publicado
em HSM Management n 49, pgina 86], o casal conta como o capitalismo ps-gerencial,
distributivo, se baseia nessas redes, que associam empresas de diferentes setores, as
quais, de forma colaborativa, unem bens digitais, fsicos e humanos para criar produtos
e servios com valor singular para os indivduos. O que, definitivamente, significa que
outras pessoas, que entendem suas necessidades e desejos, decidiro por voc.

Ento, o que fazer?

exatamente o que comenta Schwartz em seu livro: Temos colocado os consumidores
no comando e eles no esto felizes com isso. Ento esto procurando especialistas para
ajud-los a organizar e filtrar suas escolhas para dizer-lhes o que fazer.
No final das contas, os profissionais de marketing enfrentam duas opes:
Reduzir a quantidade de opes ao consumidor. Algum a a favor da complexidade?
Ningum pelo menos, ningum que queira admitir e por isso que a simplicidade se
tornou uma fora propulsora comercial to forte. Como John Maeda, do MIT, aponta
em As Leis da Simplicidade (ed. Novo Conceito), o mercado tem muitas promessas de sim-
plicidade. O Citibank tem um carto de crdito simplicidade, a Ford tem a precificao
mantenha o simples e a Lexmark promete descomplicar a experincia do consumidor.
Mas esses so essencialmente slogans de marketing. Leve-os um passo adiante. Imagine
um mundo, escreve Maeda, no qual empresas de software simplificassem seus programas

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 cada ano ao lanar produtos com 10% menos atributos e custo 10% mais alto devido s
despesas de simplificao. Para o consumidor, ter menos e pagar mais parece contradizer
princpios econmicos.
E mesmo assim, ele argumenta, h exemplos suficientes de simplificao bem-sucedida
para impulsionar a indstria da simplicidade. Ele cita o iPod, que faz menos, mas custa
mais do que outros tocadores de msica, e a interface despojada, que esconde uma
complexa ferramenta de busca no caso do Google to popular que googling se tornou
sinnimo de procurar na web.
Oferecer a mesma quantidade de opes ou at menos, mas torn-las palatveis ao
consumidor. Em um cenrio de escolha ilimitada, Edward C. Rosenthal, professor de
administrao da Temple University e autor de The Era of Choice, acredita que as empresas

O manifesto do consumidor. Por John Maeda

J ohn Maeda um homem simples. H
pouco tempo, saiu para comprar um celu-
lar bsico, mas tudo o que encontrou foram
aparelhos com inmeras e complexas funes.
Todas essas opes me cansaram. Fiquei to
irritado que, no final do dia, me dei por vencido.
Ainda no tenho um.
Assim como muitos consumidores, Mae-
da, fundador do Consrcio de Simplicidade
do Laboratrio de Mdias do MIT, est farto
de tecnologia complicada. Em seu novo
livro, As Leis da Simplicidade, ele argumenta
que aprimorado no necessariamente
sinnimo de um produto com mais fun-
es. Maeda falou sobre o que as empresas
podem fazer para nos ajudar a viver uma vida
mais simples:
Como foi que a simplicidade se conver-
teu em sua paixo?
Nasci e cresci em Seattle, onde trabalhei
com meu pai em uma loja do bairro chins
que vendia tofu. Era uma vida muito sim-
ples. S fazamos sobreviver, fabricando um
produto e trabalhando na empresa familiar.
No vendamos mais do que uma variedade
de tofu. Muitos clientes pediam outras, mas
meu pai lhes dizia: Isso tudo o que tero;
simplesmente o melhor. Quase sem me dar
conta, estava no MIT, um mundo complexo.
Um dia descobri que as letras M, I e T
apareciam em seqncia dentro da palavra
simplicity (simplicidade). De fato, o mesmo
poderia se dizer de complexity (complexi-
dade). E o T a inicial de tecnologia, a
causa de hoje nos sentirmos to sobrecar-
regados. Nesse momento senti uma dupla
responsabilidade: algum do instituto devia
corrigir a situao e encontrar formas de
evitar a complexidade dos dispositivos que
nos rodeiam.
O sr. disse que os executivos de mar
keting deveriam eliminar funes dos
produtos para simplific-los. Por que
no h mais empresas fazendo isso?
H algumas. Na verdade, me contaram que
no Japo a Toshiba reduziu as funes de um
de seus telefones celulares metade e que as
vendas aumentaram significativamente.
Mas muitos consumidores no gostam
de ter funes extras em um produto?
Sim, h usurios assim. Adoram o mistrio e
a complexidade. Em geral, so os mais jovens,
porque medida que envelhecemos tomamos
conscincia de que o tempo precioso e no
queremos desperdi-lo em entender como
funciona um produto.
O consumidor que desfruta a complexi-
dade vai querer simplicidade?
Acredito que sim, porque eu j fui um
deles; queria mais, mais e mais. Mas me
cansei. E cada vez h mais gente como eu.
No s compram, mas adoram os designs que
simplificam sua vida. Os consumidores que
continuam querendo funes extras vivem
segundo o princpio da ilha deserta. como
se pensassem: O que aconteceria se me
visse preso em uma ilha deserta? Precisaria
de um abridor de latas que, alm de abrir uma
lata, servisse para outras coisas. Por exemplo,
poderia ter um calendrio.
Um abridor de latas com calendrio?
Uma loucura, no ? A realidade que a algum precisa dizer isso. Temos de voltar a
maioria das pessoas raramente usa muitas
funes de um produto. Elas acreditam que
precisam daquilo, mas s porque no tm
conscincia do fantstico que pode ser algo
simples. Para que o conceito de um novo
produto seja bem-sucedido, deve comear
sendo simples, como o iPod. Quando saiu, era
agradvel. S conseguia reproduzir msica.
Agora, cinco anos depois, o consumidor
mdio no sabe como us-lo. Reproduz v-
deos, jogos e outras coisas. Virou algo muito
diferente. Os produtos simples tendem a se
tornar mais complicados e se transformam em
um problema para as pessoas que os adotam
tardiamente: elas se sentem frustradas. Pode
parecer estranho, mas ningum pensa nelas.
A tecnologia criada por tecnlogos. E eles
no entendem por que algum quereria algo
simples.
Se as pessoas se sentem atradas pelo
simples, por que se agregam tantos
acessrios aos produtos?
Porque os consumidores gostam de ter a
possibilidade de fazer o que quiserem com
seus produtos, mas no querem delegar s
empresas o poder de complicar.
O sr. escreveu: Dou-me conta de que,
embora a idia de eliminar a complexi-
dade do planeta possa ser o caminho
mais cur to para uma simplicidade
universal, talvez no seja o que na ver-
dade desejamos. Se assim, para que
escrever um livro sobre o tema e por que
estimular os fabricantes a simplificar
seus produtos?
Minha inteno foi a de criar um debate
em torno da simplicidade. Estamos numa fase
em que tudo exageradamente complexo e
simplificar as coisas, mesmo que, com o tempo,
quando se tornarem mais simples, voltemos a
torn-las complexas.
(Entrevista de Vadim Liberman, The
Conference Board Review)

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Um grande devem encontrar um equilbrio melhor entre o tradicional e o moderno. Os negcios
precisam perceber que as pessoas desejam o conforto que objetos e locais familiares pro-
nmero de porcionam, ao mesmo tempo que sentem a compulso pela mudana, o desejo de estar
escolhas pode na vanguarda, diz ele. Esse equilbrio no fornecido por candidatos de meio-termo,
mas pela oferta de ambas as opes aos consumidores.
ser palatvel bvio, continua Rosenthal, que o que considerado de vanguarda muda cons-
se elas forem tantemente. Mas o que no bvio que nosso senso do que clssico e tradicional
tambm evolui. preciso grande esforo para determinar a que estilos, por exemplo,
organizadas as pessoas consistentemente retornaro quando estiverem cansadas de correr atrs de
sob uma tendncias. Ele cita a indstria de calados esportivos como um exemplo importante de
dependncia excessiva da moda. Se os designs mudam constantemente, afirma, no
grande marca oferecida aos consumidores a opo de comprar o mesmo calado quando um fica velho.
guarda-chuva. Suspeito que muitas pessoas continuam usando sapatos velhos simplesmente porque no
gostam dos modelos disponveis em determinado momento por exemplo, se os sapatos
Como fez a so pesados ou muito ousados. Na verdade, as vendas aumentariam se as empresas cal-
Starbucks, adistas devotassem pequena mas significativa porcentagem de vendas a estilos aos quais
os consumidores sempre retornam.
apesar de Para David Altschul, ater-se a um cliente desejoso tanto de muitas marcas como
suas 55 mil de muitas promessas de marca significa contar uma histria. Os consumidores esto
procurando significado, diz Altschul, presidente da firma de consultoria de marketing
bebidas Character, de Portland, Oregon. E significado vem de histria. Os consumidores se re-
lacionam a grandes e icnicas marcas, como Nike ou Harley-Davidson, como se fossem
personagens de uma histria. A maneira de encontrar dimenso no carter da marca
entender sua estrutura como histria ou seja, o que essa marca significa? Por que devo
me preocupar com ela? E quais so os princpios fundamentais para expressar aquele
significado em tudo o que ela faz? Se voc tiver respostas honestas e convincentes a es-
sas questes respostas que vm diretamente das aes da marca no mundo, no coisas
maquiadas, ento a histria da marca ser crvel. Os profissionais de marketing sabem
que o pblico tem fome de autenticidade.
Para o cereal matinal Cheerios, Altschul desenvolveu uma estrutura de histria que
focou em sua conexo com a famlia. Como resultado, a General Mills abandonou uma
campanha publicitria baseada nos benefcios de reduo de colesterol do cereal em favor
de uma que reforava seu papel na famlia. Por exemplo, uma insero de um minuto
na TV mostra um casal adotando duas crianas de outro pas; na viagem de avio para
casa, a nova famlia cria um lao ao brincar com Cheerios.
Outra forma de evitar que o consumidor fique confuso e sobrecarregado pela
escolha organizar as opes e torn-las acessveis. A indstria de entretenimento
digital est tomando a dianteira, com atributos que recomendam selees baseadas
em escolhas anteriores dos consumidores. Em A Cauda Longa: do Mercado de Massa
para o Mercado de Nicho (ed. Campus/Elsevier), Chris Anderson argumenta que forne-
cedores de filtros intermedirios ou seja, aqueles que podem ajudar os compradores
a fazer escolhas sero cada vez mais essenciais tanto para fornecedores como para
consumidores.
Amazon, eBay, Netflix e iTunes oferecem enorme quantidade de opes, mas tornam
possvel aos clientes acess-las com facilidade ou que sejam acessadas para voc. Como
Maeda destaca em As Leis da Simplicidade, se voc estiver procurando um livro on-line,
provavelmente estar procurando livros similares aos que j comprou. A Amazon.com
j tem essa ferramenta de sugesto e, apesar de no ser 100% preciso, o poder de pro-
cessamento melhorado no futuro socorrer as mquinas que tentam entender cada uma
de nossas peculiaridades.
Luc Wathieu, professor da Harvard Business School, argumenta que os profissionais
de marketing devem ir alm de enriquecer a interao entre vendedor e comprador.
Para ele, as empresas devem criar uma srie de etapas para a escolha a fim de guiar os
consumidores pelo processo de deciso e dar-lhes maior sensao de comprometimento
com a empresa.

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 Um grande nmero de escolhas pode ser palatvel para o consumidor se elas forem
organizadas sob uma grande marca guarda-chuva. Em Mavericks at Work, William C.
Taylor e Polly LaBarre, da revista Fast Company, perguntam: Como voc constri uma
relao com clientes que os deixe confiantes de que fizeram a escolha correta e anseiem
por continuar tomando a mesma deciso? tentador responder com uma palavra: Star-
bucks mesmo sabendo que a Starbucks produz, segundo seu prprio clculo, 55 mil
bebidas diferentes, para satisfazer qualquer gosto concebvel. Como apontam Taylor e
LaBarre, porm, a Starbucks pensa em si mesma no como um sistema de entrega de
bebidas cafeinadas, mas como uma experincia rica, consistente e diferenciada que en-
volve a aparncia das lojas, o que vendem, quem ali trabalha e at a linguagem extica
que os consumidores usam para fazer o pedido. Mesmo assim, a Starbucks percebe que
opes aparentemente ilimitadas podem intimidar. Para torn-las menos intimidadoras,
a empresa produz um livreto de 18 pginas complementado com uma planilha , tudo
isso para ajudar o consumidor a comprar uma xcara de caf.
Por fim, Maeda sugere um mtodo para que a complexidade resulte satisfatria:
ocult-la. Um exemplo clssico o do canivete suo. S est vista a ferramenta que
se quer usar.

Quem falou que era simples?

Parece que duas coisas esto acontecendo ao mesmo tempo: os consumidores querem
tudo, mas querem que seja fcil.
Schwartz comea O Paradoxo da Escolha com uma histria que j um clssico: o dia
em que visitou uma loja The Gap para comprar calas jeans e se viu diante de inmeras
verses justas, largas, cmodas, pregueadas ou extragrandes; lavadas a pedra, lavadas
com cido ou rasgadas; com fecho, com botes ou com zper; desbotadas ou no. Todas
essas opes, e ele s queria uma cala.
The Gap, assim como a Starbucks, teria de apelar para um folheto explicativo? Ou
deveria permitir que cada cliente desenhasse um jeans nico, ajustado a seu corpo? Se-
guramente, poderia simplificar a experincia de compra se tivesse menos modelos. Em
vez de dez verses, por que no trs? O que seria melhor? E mais: poderia oferecer um
s tipo, reto, sem enfeites. Pegar ou largar. Isso faria Schwartz feliz. Salvo, claro, se esse
estilo no lhe casse bem. Afinal, quem disse que a simplicidade simples?

The Conference Board Review

Sol Hurwitz colaborador da revista The Conference Board Review.

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