Analise Da Viabilidade Economica e Financeira para A Implantacao de Uma Agencia de Marketing PDF

ALAN FRANCISCO OLIVEIRA DIAS
ANLISE DA VIABILIDADE ECONMICA E FINANCEIRA PARA A

IMPLANTAO DE UMA AGNCIA DE MARKETING, FOCADA EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO MUNICPIO DE CARAZINHO - RS
CARAZINHO/RS
2010
1

Monografia apresentada ao Curso de

Administrao da Universidade Luterana do Brasil,
campus Carazinho, como requisito parcial para
obteno do grau de Bacharel em Administrao,
sob a orientao do Professor Msc. Cezar Volnei
Mauss. rea de Concentrao: Administrao
Financeira
Carazinho / RS
2010
2

Monografia de concluso de curso apresentada

no Curso de Administrao, da Universidade
Luterana do Brasil, campus Carazinho, como
requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Administrao.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Prof. Msc. Cezar Volnei Mauss
Presidente
Prof. Dr Gilmar Montovani Maroso.

Primeiro integrante
Joo Carlos de Almeida

Segundo integrante
3
Este trabalho dedicado primeiramente a minha me, que nunca me desamparou

nesta vida, sempre confiou em mim e me acompanhou em todos os meus sonhos,
dedico tambm ao meu pai, quem me ajudou a moldar o meu carter.
Com Amor.
4
AGRADECIMENTOS
Enfim o Trabalho de Concluso de Curso, o temvel TCC, o momento mais esperado

e temido da vida acadmica. Mas digo, nem to difcil assim.
Neste primeiro momento agradeo a DEUS, por ter me conduzido at aqui com
muita sade e inteligncia, e por ter sempre me abenoado.
Do fundo do meu corao, agradeo a minha famlia, pelo apoio, carinho e

compreenso.
A minha querida esposa Lisiane Soares, ao amor, pacincia e dedicao, alm da

confiana depositada em mim.
Ao Professor Msc. Cezar Mauss, pela tima orientao durante todo meu projeto de
pesquisa e posteriormente no meu TCC, que sempre ter minha estima.
Aproveito para agradecer aos professores e funcionrios da instituio, pela

amizade construda nesta caminhada.
Aos amigos e colegas, Eleandro Garcia e Fabrcio Chiodi, a amizade e cumplicidade

nas orientaes que dividimos.
Aos colegas de Curso e da Empresa Jnior, pelos momentos de descontrao,

alegria e muita conversa.
5
Atire-me em meio aos lobos,

que retornarei liderando a matilha
6
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi estudar a viabilidade econmica e financeira na

implantao de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda na
cidade de Carazinho RS. Atravs de uma pesquisa bibliogrfica e posteriormente
uma pesquisa de campo procurou-se descobrir, atravs de possveis clientes,
fornecedores e concorrentes os nmeros que movimentam este mercado. Foram
analisados os custos iniciais para o empreendimento, bem como receitas projetadas
dentro de um determinado perodo, alm do gasto decorrente da produo dos
servios, que tambm foi considerado. Alm disso, esto presentes as avaliaes
dos indicadores de desempenho, econmico e financeiro, mais utilizados por
empresas, que desejam verificar se sua empresa esta trazendo o resultado
esperado, tais como o D.R.E e Balano Patrimonial projetados, e Valor Presente e
Valor Presente Liquido, Payback, Taxa Interna de Retorno, ndice de Liquidez e
Ponto de Equilbrio, dentre outros. Aps todos os dados coletados e os indicadores
verificados, pode-se observar que o projeto de implantao poder ser vivel se o
empreendedor conseguir atingir todas as metas, tanto de valor em vendas como de
clientes atendidos. Os principais resultados obtidos foram a Taxa Interna de Retorno
de 56,80%, o retorno de investimento em fixado em 3 anos 1 meses e 23 dias, alm
do fechamento do balano patrimonial no final do perodo estudado com mais de R$
1.400.000,00 de patrimnio lquido.
Palavras chave: Empreendedorismo. Finanas. Marketing. Viabilidade.

7
ABSTRACT
The goal is to study what the economic and financial feasibility in the implementation
of a marketing company, focused on publicity and advertising in the city of Carazinho
- RS. Through a literature search and a subsequent field survey sought to discover,
through potential customers, suppliers and competitors, the numbers that move this
promising market. We analyzed the initial costs for the project, along with projected
revenues within a certain period, beyond the expenses from the production of
services, which also was considered. Moreover, these assessments are performance
indicators, economic and financial, more used by companies who want to see if your
company is bringing the expected result, such as DRE and projected Balance Sheet,
and Present Value and Net Present Value, Payback, Internal Rate of Return,
Liquidity Ratio and Breakeven, among others. After all the data collected and the
indicators were found, one can observe that the deployment project can be a
successful entrepreneur is able to achieve all goals, both in sales and value of
customers served. The main results are the Internal Rate of Return of 56.80%, return
on investment in fixed at 3 years 1 month and 23 days beyond the closing balance
sheet at the end of the study period with more than R$ 1,400,000 , 00 of equity.
Keywords: Entrepreneurship. Finance. Marketing. Viability.

8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Layout da Empresa ......................................................................... 57

9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Balano Patrimonial estruturado ................................................... 35

Quadro 2 Demonstrativo de Resultados ...................................................... 36
Quadro 3 Fluxo de Caixa .............................................................................. 37
Quadro 4 Demonstrativo de clculo TIR na HP12C ...................................... 41
Quadro 5 Classificao de financiamento ..................................................... 47
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Cargos e Salrios .......................................................................... 59

Tabela 2 Principais produtos/servios das atividades de publicidade ......... 63
Tabela 3 rea de atuao ........................................................................... 65
Tabela 4 Investimentos Fixos Iniciais .......................................................... 69
Tabela 5 Investimentos Pr-Operacionais Iniciais ....................................... 69
Tabela 6 Investimentos Capital de Giro Inicial ............................................. 70
Tabela 7 Resumo de Investimentos Iniciais ................................................. 70
Tabela 8 Investimentos Capital de Giro Inicial ............................................. 71
Tabela 9 Depreciao .................................................................................. 72
Tabela 10 Receita e produo anual.............................................................. 73
Tabela 11 Clientes Atendidos e Servios Prestados ...................................... 75
Tabela 12 Custo de Servios Unitrios .......................................................... 76
Tabela 13 Custos com Servios Contratados ................................................ 76
Tabela 14 Balano patrimonial projetado ....................................................... 77
Tabela 15 Demonstrativo dos Resultados do Exerccio ................................. 78
Tabela 16 Fluxo de Caixa Mensal .................................................................. 79
Tabela 17 Fluxo de Caixa Anual .................................................................... 80
Tabela 18 Ponto de Equilbrio ........................................................................ 81
Tabela 19 Valor Presente............................................................................... 82
Tabela 20 Valor Presente Lquido .................................................................. 82
Tabela 21 Playback ........................................................................................ 83
Tabela 22 ndice de Lucratividade ................................................................. 84
Tabela 23 Taxa Interna de Retorno ............................................................... 84
11
SUMRIO
1 INTRODUO .............................................................................................. 15
1.1 Objetivos ................................................................................................... 16
1.1.1 Objetivo geral ........................................................................................ 16
1.1.2 Objetivos especficos............................................................................ 16
2 REVISO BIBLIOGRFICA ......................................................................... 17

2.1 Marketing e sua histria .......................................................................... 17
2.2 Estratgias de Marketing ......................................................................... 18
2.2.1 Composto de Marketing........................................................................ 19
2.2.1.1 Produto ................................................................................................. 19
2.2.1.2 Preo .................................................................................................... 19
2.2.1.3 Praa .................................................................................................... 20
2.2.1.4 Promoo ............................................................................................. 20
2.2.2 Comunicao Integrada de Marketing ................................................. 20
2.3 Publicidade ou Propaganda .................................................................... 21
2.3.1 Propaganda na Histria do Brasil ........................................................ 21
2.4 Mdias Instrumentos a utilizar .............................................................. 23
2.4.1 Televiso ................................................................................................ 23
2.4.2 Rdio ...................................................................................................... 24
2.4.3 Imprensa Escrita ................................................................................... 25
2.4.4 Jornais.................................................................................................... 25
2.4.5 Revistas.................................................................................................. 26
2.4.6 Pginas Amarelas ................................................................................. 26
2.4.7 Mala Direta ............................................................................................. 26
2.4.8 Outdoor .................................................................................................. 27
2.4.9 Internet ................................................................................................... 27
2.5 Empreendedorismo .................................................................................. 28
2.6 Plano de Negcio ..................................................................................... 29
2.6.1 Anlise Mercadolgica.......................................................................... 30
2.6.2 Anlise Estratgica ............................................................................... 31
2.6.3 Anlise de concorrentes e novos entrantes ....................................... 31
12
2.6.4 Anlise de Fornecedores ...................................................................... 32

2.6.5 Anlise de Clientes ............................................................................... 32
2.7 A viabilidade de um Negcio................................................................... 33
2.7.1 Escala do Negcio................................................................................. 33
2.7.2 Plano Financeiro ................................................................................... 34
2.7.3 Balano Patrimonial .............................................................................. 35
2.7.4 Demonstrativo de Resultados (DR) ..................................................... 36
2.7.5 Fluxo de Caixa ....................................................................................... 37
2.7.6 Mtodo Payback .................................................................................... 38
2.7.7 Taxa Mnima de Atratividade ................................................................ 39
2.7.8 Valor Presente Lquido (VPL) ............................................................... 39
2.7.9 Taxa Interna de Retorno (TIR) .............................................................. 40
2.7.10 Ponto de Equilbrio.............................................................................. 41
2.7.11 ndice de Lucratividade (IL) ................................................................ 42
2.8 Financiando o Empreendimento ............................................................ 43
2.8.1 Fontes de Financiamento ..................................................................... 43
2.8.1.1 Alavancagem Financeira ...................................................................... 44
2.8.1.2 Maneabilidade ...................................................................................... 44
2.8.1.3 Tempestividade .................................................................................... 45
2.8.2 Financiamentos a Curto Prazo ............................................................. 45
2.8.3 Financiamentos a longo prazo ............................................................. 46
2.8.4 Financiando a Mdio e Longo Prazo com recurso do Governo ........ 47
2.8.4.1 Bancos Regionais ................................................................................ 48
2.8.4.2 Caixa Econmica Federal .................................................................... 48
2.8.4.3 Caixas Econmicas Estaduais ............................................................. 48
2.8.4.5 Banco do Brasil ................................................................................... 48
2.8.4.6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) ... 49
3 METODOLOGIA ........................................................................................... 51
3.1 Populao ................................................................................................. 51
3.2 Delineamento do estudo .......................................................................... 52
3.3 Descrio da amostra .............................................................................. 52
3.4 Procedimentos metodolgicos ............................................................... 53
3.4.1 Tcnicas de coletas............................................................................... 53
13
3.4.2 Tcnicas de anlise ............................................................................... 53
4 RESULTADOS DA PESQUISA E ANLISE DOS DADOS ......................... 54

4.1 Da Empresa............................................................................................... 54
4.1.1 Da Formao.......................................................................................... 54
4.1.2 Justificativa da Localizao ................................................................. 55
4.1.3 Exigncias Tcnicas e Legais Especficas ......................................... 55
4.1.4 Exigncias do Profissional de Publicidade......................................... 56
4.1.5 Estrutura da Empresa ........................................................................... 56
4.1.6 Layout Interno ....................................................................................... 57
4.1.7 Pessoal ................................................................................................... 58
4.1.8 Informaes Fiscais e Tributrias ....................................................... 59
4.2 Da Prestao dos Servios ..................................................................... 60
4.2.1 Da criatividade ou capacidade intelectual .......................................... 61
4.2.2 Organizao do Processo de Produo dos Servios....................... 61
4.3 Do Mercado ............................................................................................... 62
4.3.1 Atuao No Mercado ............................................................................. 64
4.3.2 Mercado Fornecedor ............................................................................. 66
4.3.3 Mercado Consumidor............................................................................ 66
4.3.4 Mercado Concorrente ........................................................................... 67
4.4 Anlise de Viabilidade Econmica e Financeira .................................... 67
4.4.1 Gastos Iniciais ....................................................................................... 67
4.4.2 Investimentos Iniciais ........................................................................... 68
4.4.3 Financiamento ....................................................................................... 70
4.4.4 Depreciao ........................................................................................... 72
4.4.5 Receitas.................................................................................................. 73
4.4.5.1 Servios Prestados............................................................................... 74
4.4.5.2 Servios e Clientes ............................................................................... 74
4.4.6 Custo dos Servios ............................................................................... 75
4.5 Anlise dos Indicadores de Desempenho.............................................. 76
4.5.1 Balano Patrimonial .............................................................................. 76
4.5.2 Demonstrao do Resultado do Exerccio.......................................... 77
4.5.3 Fluxo de Caixa ....................................................................................... 78
4.5.4 Ponto de Equilbrio................................................................................ 81
14
4.5.5 Taxa Mnima de Atratividade ................................................................ 81

4.5.6 Valor Presente ....................................................................................... 82
4.5.7 Valor Presente Lquido ......................................................................... 82
4.5.8 Payback .................................................................................................. 83
4.5.9 ndice de Lucratividade......................................................................... 83
4.5.10 Taxa Interna de Retorno ..................................................................... 84
4.6 Parecer sobre a Viabilidade..................................................................... 85
5 CONCLUSO ............................................................................................... 87
6 REFERNCIAS ............................................................................................. 89
15
1 INTRODUO
O presente trabalho objetiva analisar a viabilidade econmica e financeira da

implantao de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda na
cidade de Carazinho RS.
Uma empresa de publicidade pessoa jurdica, especialista no mtodo e na
prtica publicitria que, por meio de pessoas especializadas, analisa, arquiteta,
realiza e difunde propaganda aos meios de divulgao, a pedido e subsidiado por
clientes, com a expectativa de promover a venda de produtos e servios, alastrar
idias ou avisar o pblico a respeito de organizaes ou instituies postas a servio
deste pblico.
Portanto, falar sobre marketing falar sobre publicidade e propaganda, ou
seja, comunicao, o mecanismo empregado para troca de idias entre duas ou
mais pessoas. Para que seja eficiente, dever haver um total entendimento entre o
emissor e o receptor.
A publicidade alm de conduzir idias tem o intuito de influenciar e mudar
costumes e condutas de um determinado pblico consumidor, atravs de trocas que
aproveitam os diversos modos de comunicao em massa para serem executadas.
A referida comunicao de massa conseguida atravs dos diversos canais
de mdia empregando a publicidade como transmissor desta mensagem.
As empresas, geralmente no sabem muito bem utilizar os canais de mdia
que a publicidade e a propaganda disponibilizam para as organizaes, para os
administradores e empresrios que possam utilizar-se dela, por isso verificou-se
uma oportunidade de negcio neste seguimento.
Levando em considerao o que foi escrito no pargrafo anterior, verifica-se a
necessidade de uma empresa que intermedeie o relacionamento entre o consumidor
e as empresas da regio estudada, alm de fazer uma boa transmisso da
mensagem que estas empresas necessitam passar, para que haja uma relao de
consumo, colaborando com a ascenso do mercado regional, no mbito estadual e
at nacional.
Para isso estuda-se a implantao da referida empresa no municpio citado,
considerando que no h registro de uma empresa que oferea uma gama de
servios de marketing na regio.
16
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar a viabilidade econmica e

financeira para implantao de uma empresa de marketing, focada em publicidade e
propaganda na cidade de Carazinho RS.
1.1.2 Objetivos especficos
Estudar o setor de servios, principalmente em marketing, focado em

publicidade e propaganda;
Analisar quais so as dificuldades no aspecto geogrfico para a
implantao de uma agncia de marketing na cidade de Carazinho RS;
Estudar qual o investimento financeiro necessrio em mquinas e
equipamentos para implantar uma empresa competitiva em carazinho para
atuar na regio;
Evidenciar como atingir a viabilidade do empreendimento atravs de um
Plano de Negcios.
17
2 REVISO BIBLIOGRFICA
Este captulo vai abordar as referncias tericas que iro fundamentar todo o
projeto de viabilidade econmica e financeira de uma agncia de marketing, focada
em publicidade e propaganda no municpio de Carazinho RS
2.1 Marketing e sua Histria
Segundo Cobra (1997), em 1960, a AMA (American Marketing Association) j

definia Marketing como uma maneira de medir o desempenho de negcios que
dirigem o fluxo de bens e servios desde o produtor at o consumidor final.
Com a evoluo dos negcios durante o passar dos anos, houve a
necessidade de se conceituar Marketing, deixando clara a sua essncia. (COBRA,
1997)
Assim como o marketing seu conceito tambm evoluiu. Em 1965, a Oshio
State University o definiu como sendo o processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida
e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e
servios. (COBRA, 1997)
Mas de outro lado Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, apresentaram ao
mundo outro conceito de Marketing e disseram que tambm ele deveria atingir
instituies no lucrativas. Na mesma poca David Luck, colocou em seu artigo no
Journal of Marketing que o marketing deveria ser restrito apenas s atividades que
mantenham transaes de mercado. (COBRA, 1997)
Ainda Cobra (1997) relata que o conceito de Marketing tornou-se
possivelmente imutvel quando o Jounal of Marketing passou a focar as regras das
mudanas sociais e ambientais por ele motivadas.
Passado o tempo, Kotler (2000) afirma que no mundo competitivo os negcios
e as mudanas ocorrem em ritmo cada vez mais acelerado e o desafio das
empresas decidir o que comercializar ou fabricar. O Marketing procura verificar o
18
que o consumidor busca ou necessita, e, em seguida avaliar, entender e responder

a altura este desejo.
Ainda Kotler (2000) estabelece uma distino entre marketing de aspectos
sociais e gerenciais. Para ele, Marketing Social um processo pelo qual, as
pessoas, ou um grupo, delas adquirem aquilo do que necessitam ou desejam com a
criao, oferta e livre negociao. J Marketing gerencial freqentemente descrito
como a arte de vender produtos ou servios.
2.2 Estratgias de Marketing
Para Pride e Ferrell (2000) o desenvolvimento de uma estratgia de marketing

est relacionado com o planejamento estratgico da empresa, definindo cada rea
funcional da empresa. Os autores supracitados ainda completam que, dentro do
marketing este planejamento desenvolvido para atender ao menos dois
componentes: a seleo de pblico-alvo e a criao de um mix de mercado qual
dever trazer satisfao ao pblico-alvo escolhido.
Pride e Ferrell (2000) colocam que a deciso de pblico-alvo adequado
organizao talvez seja a parte mais dificultosa do planejamento estratgico. Pois
quando uma organizao escolhe erroneamente seu pblico-alvo, todo investimento
que se fizer em marketing em vo.
A criao de um mercado-alvo a base para se criar um mix de mercado, j
que este dever satisfazer a necessidade deste nicho. Quo boas forem s decises
tomadas em relao ao pblico-alvo, mais sero as eficazes as decises na criao
do mix. Portanto as organizaes devem esforar-se ao mximo para desenvolver
um mix de marketing muito forte. O sucesso deste mix de marketing depende da
combinao dos quatro elementos bsicos, quais compem o composto de
marketing. (PRIDE e FERREL, 2000)
19
2.2.1 Composto de Marketing
Moreira et al (2001) afirmam que o composto de Marketing, tambm chamado

de composto mercadolgico ou Marketing Mix, uma gama de estratgias usadas
em todo o processo, desde a criao de um produto findado na sua colocao no
mercado, a fim de juntar valor para clientes e atingir objetivos das organizaes.
J para Kotler (2000) o Mix ou composto de mercado o conjunto de
ferramentas de Marketing que uma empresa possa utiliza para alcanar seus
objetivos.
Em questo do composto de mercado, Futrell (2003) relata ainda que todos
os elementos do composto mercadolgico de uma empresa so usados para
comercializar bens e servios, sendo de responsabilidade do gerente de Marketing
avaliar e decidir a melhor utilizao de cada um dos elementos. A seguir seremos
relacionados os 4 Ps do composto de Marketing: Produto, Preo, Praa e
Promoo.
2.2.1.1 Produto
Semenik e Bamossy (1995) e Kotler (2000) definem: Que produto qualquer

oferta de qualquer objeto que pode ser tangvel ou intangvel, que venham a
satisfazer as necessidades ou desejos de possveis clientes.
2.2.1.2 Preo
Pride e Ferrell (2000) afirmam que qualquer troca envolve preo, mas nem
sempre isto significa valor monetrio. Para Futrell (2003) preo o valor de um
produto que motiva o comprador a trocar dinheiro ou algo de valor por ele.
20
2.2.1.3 Praa
Segundo Frutell (2003) a distribuio trata-se da estrutura de canal usado

para entregar seus produtos da empresa para os clientes. importante estar com o
produto para entregar ao consumidor em local prprio e de fcil acesso.
J para McCarthy e Perreault (1997) praa ou ponto de distribuio quer dizer
tornar os bens e servios mais acessveis e no quantidades e locais corretos,
quando solicitados pelos consumidores.
2.2.1.4 Promoo
Segundo Czinkota et al (2001) promoo de vendas a atividade pela qual o

Marketing estimula respostas rpidas dos compradores e vendas imediatas de
produtos.
Futrell (2003) relata que a promoo aumenta as vendas de uma empresa ao
passar informaes sobre produtos para potenciais clientes, sendo os quatro
elementos do esforo promocional de uma empresa: venda pessoal, propaganda,
publicidade e promoes de venda.
Para Cobra (1997) a promoo boa na medida em que influencia a
demonstrao e atratividade do produto, incentiva o consumidor a realizar a compra
e diminui a competitividade, estimula a opinio pessoal sobre produtos, facilita a
colocao de novos produtos ou novas caractersticas de produtos j existentes,
favorece o trafego de pessoas no interior do ponto de venda e motiva vendedores.
2.2.2 Comunicao Integrada de Marketing
Gobe et al (2001) afirmam que a o processo de comunicao demonstra

vrios conceitos e pode ser pessoal, emocional ou profissional. Para que a
21
comunicao seja rpida deve-se ter no mnimo um receptor e um emissor. A

comunicao ocorre quando qualquer um dos integrantes do processo entende e se
interam com o que foi divulgado.
Kotler (2000) salienta que uma comunicao bem estabelecida entre empresa
e pblico consumidor proporciona uma relao de longa durao.
J para Czinkota et al (2001) a comunicao integrada de marketing (CIM)
envolve venda pessoal, promoo de vendas, marketing de patrocnio, comunicao
no ponto de venda e publicidade e propaganda. Esta ultima veremos com maiores
detalhes a seguir.
2.3 Publicidade ou Propaganda
Segundo Futrell (2003) propaganda o meio de comunicao no-pessoal de

informaes, paga por meio de um patrocinador identificado, tal como uma pessoa
ou empresa jurdica. Os meios de propaganda abrangem televiso, rdio, mala
direta, catlogos, publicaes e outdoors. Para esse autor ainda, a publicidade
definida como comunicao no-pessoal de informaes, que no paga por
indivduos ou organizaes. Estas informaes aparecem por meio de comunicao
tais como televiso, radio e publicaes.
Cobra (1992) define que publicidade trata-se de estmulos no pessoais para
criar a procura de um produto ou servio, bem como, instituies por meios de
comunicao como rdio, televiso e outros tipos de veculos de comunicao,
supostamente com materiais no pagos por patrocinador.
2.3.1 Propaganda na Histria do Brasil
Em meados dos anos 1500 os anncios eram afixados em locais pblicos.

Nessa poca surgiram tambm os precursores da grfica urbana. Em 1808 foi
fundado o primeiro jornal. A gazeta do Rio de Janeiro, dando inicio imprensa
brasileira. Em 1821, o Dirio do Rio de Janeiro se apresentou como jornal do
22
anuncio e o comrcio passou a proliferar variado e heterogneo. (INNOVADORA,

2010)
Enquanto tudo acontecia no Rio de Janeiro, no Recife foi lanado o Dirio de
Pernambuco; e depois surgiram os almanaques. As formas de propaganda
comeavam a se diversificar, mas havia a preocupao com o texto, os anncios
no tinham titulo, ou simplesmente mencionavam o produto: charutos, fazenda,
peixe, fogo, melancias. Com o passar do tempo, comeavam a citar o nome da
mercadoria no anuncio. Os classificados tambm mudaram, ganhando vinhetas e
como ilustrao; cresceram no tamanho, no espacejamento, na composio dos
versos e rimas e, por volta de 1875, surgiram os primeiros anncios ilustrados. Em
1898, surgiu O Mercrio, primeiro jornal trimestral, depois dirio, dando inicio a
propaganda comercial. (INNOVADORA, 2010)
Em 1900, de classificados a grandes anncios, o foco da imprensa mudou
para revistas. A primeira a ser lanada foi a Revista da Semana. A importao de
novas tcnicas de impresso multiplicou os peridicos ilustrados e os anncios
ganharam mais cores. Em 1913, em So Paulo, surgiu primeira agencia de
propaganda, a Ecltica. O perodo de 1930 a 1945 foi muito difcil, pois iniciou sob
os efeitos da crise de 1929 e terminou no fim da II Guerra Mundial, passando, no
Brasil, pelas revolues de 1930 e 1932. Esse era o tempo em que a radio e a
publicidade ganhou enorme impulso com o inicio da crena de que a propaganda
a alma do Negcio (FORTUNECITY, 2010)
Em 1950 iniciou-se a discusso sobre estratgias de Marketing, como
propaganda, promoo e pesquisa de mercado para atingir as metas de venda dos
fabricantes, sendo fundada em So Paulo, no ano de 1951, a primeira Escola
Superior de Propaganda, que surgiu da necessidade de formar profissionais da rea.
No perodo de 1960 a 1970 as agencias norte-americanas ditaram as normas de
criao. Nesse perodo, ocorreu no Brasil o lanamento de uma rede nacional de
telecomunicaes, atravs da Empresa Brasileira de Telecomunicao
(EMBRATEL), o que viria a incrementar a utilizao de personalidade do show
business em propaganda como personagens de anncios comerciais.
(INNOVADORA, 2010)
Durante anos em que imperou a censura no Brasil, muita coisa ruim
aconteceu imprensa brasileira e os investimentos em propaganda mostravam um
lento e gradual crescimento. Ao final da dcada de 1970, os veculos comearam a
23
descobrir segmentao, o amadurecimento do mercado editorial brasileiro, em

termos mercadolgicos, e a sofisticao tcnica de planejamento, vendas,
distribuio e comunicao. Os anos de 1990 iniciam no ritmo acelerado da internet,
com o mundo interligado por uma rede anrquica, e sem dono. (INNOVADORA,
2010)
Os anos 2000 so marcados pela evoluo da tecnologia de telefones
celulares e suas operadoras e a internet e seus portais. Na atualidade, percebe-se
que a propaganda ainda tem muito a evoluir, sendo necessrio estar apto a realizar
tudo em convergncia e com muita interatividade. (INNOVADORA, 2010)
2.4 Mdias Instrumentos a utilizar
Segundo Churchill e Peter (2000) a mensagem publicitria veiculada

mediante uma mdia, qual existe um tipo de mdia especfico ao tipo de produto,
caracterstica de mercado, atribuies mensagem e disponibilidade de recursos.
Alm do mais, o anunciante precisa conhecer a forca das principais mdias
existentes, a fim de conseguir cobertura, freqncia e impacto de sua propaganda.
Para Kotler e Keller (2006) a propaganda somente reconhecida pela sua
beleza e qualidade de imagens, pela msica que fica na memria do pblico, por
possuir bom-humor, ser informativa e inteligente. Ela envolve diversas mdias que
ajudam a adentrar a vida dos consumidores, e constantemente, torna-se tema de
conversa no meio familiar ou no circulo de amizades. Vrios podem ser os tipos de
mdia, mas os que vo ser tratados a seguir so os seguintes: televiso, rdio,
imprensa escrita, mala direta, outdoors e internet.
2.4.1 Televiso
Segundo Pride e Ferrell (2000) a televiso um nmero maior de pessoas num

mesmo perodo de tempo. Ela utiliza recursos audiovisuais atravs de palavras,
24
figuras e sons. Permite alta visualizao e custos relativamente baixos por

exposio.
Churchill e Peter (2000) afirmam que a televiso faz surgir tendncia do que
se chama de infomercial, um misto de informao com propaganda, qual se estende
por vrios minutos e permite relatar as caractersticas do produto com maior
aprofundamento. Os profissionais de marketing podem, tambm, comunicar suas
mensagens por meio da aquisio de espaos comerciais com tempo que ele
poder escolher.
Ainda Churchill e Peter (2000) a televiso apresenta alguns pontos negativos
em relao aos custos elevados em horrio nobre, ao custo com a produo, pois
um comercial tem uma vida til muito curta, e exige inovaes e surpresas
contnuas. Alm do mais, os comerciais so pagos e conseqentemente vo atingir
no somente o pblico alvo, mas todos os que esto assistindo, alm do advento do
controle remoto, que os consumidores fazem uso para pular os comerciais, com uma
tcnica chamada zapping.
2.4.2 Rdio
Para Cobra (1992) o rdio permite aos anunciantes maior proximidade com
seu pblico alvo, a um custo relativamente baixo, e gera maior confiana, pois os
ouvintes crem que l vincula informaes atualizadas que condizem com a regio.
Qualquer comunicao adequada ao som pode ser utilizada no rdio. A audincia do
rdio seletiva, pois h incidncia de vrios pblicos como os ouvintes de esporte,
msicas, entre outros, tendo cada programa uma faixa etria diferenciada como por
sexo ou classe econmica.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o uso em massa, o baixo custo e o alto
grau de seletividade geogrfica e demogrfica, representam vantagens de escolher
o rdio para fazer circular os anncios.
Segundo Cobra (1997) no Brasil as emissoras de rdio transmitem em AM ou
FM. A diferena entre elas est nas distncias de cobertura: as transmisses de FM
no chegam a 100 km, por outro lado as transmisses AM atuam em distncias de
25
longo alcance, como por exemplo, uma emissora de 50.000 watts atinge em mdia
at 160 km.
2.4.3 Imprensa Escrita
Churchill e Peter (2000) afirmam que a imprensa escrita ajudou para a

dissipao da informao, incentiva a democracia, a cultura, e a participao da
sociedade. Ela capaz de estar sempre em desenvolvimento, seguindo as
tecnologias sem ser suprimida pelos meios atuais de comunicao.
Para Farina, Perez e Bastos (2006, p. 153):
O poder de fixar a ateno e conseguir do consumidor uma rpida

assimilao da mensagem esta ligado intimamente simplicidade da
imagem, sua preciso, ao destaque dado ao fator que interessa. Isto ,
realar e dar foco aonde se centraliza a idia que se pretende fixar. A cor
mais forte nesse local, ou s utilizada nesse setor dentro de um campo
neutro, tem a capacidade de ser um vigoroso estimulo, produzindo na retina
o que possivelmente tem maior probabilidade de reteno.
Kotler (2000) afirma que a brochura ou folder representam formidveis

recursos de mdia e so caracterizados pela flexibilidade, controle total e mensagem
de maior impacto. Porm, a produo excessiva pode elevar os custos da empresa,
trazendo descontrole.
2.4.4 Jornais
Segundo Churchill e Peter (2000) os jornais salientam noticias e comentrios

sobre diversos aspectos como economia, poltica e a sociedade, alm de incentivar
o entretenimento e a formao de cultura; se forem dirios podem ajudar os
varejistas a anunciar promoes ou liquidaes de forma rpida; podem apresentar
periodicamente sees especiais semanais, referente a outros assuntos como
turismo, sade e esporte, influenciando os vrios seguimentos; jornais locais so
considerados de baixo custo e so comparados aos de grande circulao.
26
2.4.5 Revistas
Churchill e Peter (2000) afirmam que as revistas representam um pblico

consideravelmente grande e variado, porm seus anncios podem ser direcionados
para um consumidor especfico; as cores ficam bem reproduzidas e pode-se incluir
encartes e amostras de produtos em seus exemplares; as pginas destinadas s
mensagens dos anunciantes nem sempre so escolhidas por eles; o custo mais
elevado se posto frente a frente com o jornal ou rdio.
Farina, Perez e Bastos (2006) relatam que as revistas demonstram maior
qualidade grfica e o contraste das cores ajuda a elevar a ateno dos possveis
clientes. O profissional do marketing ao analisar a cores a ser usada poder adequar
s cores para que elas tornem a mensagem escrita mais ntida, deixando a leitura
mais rpida e assimilvel.
2.4.6 Pginas Amarelas
Para Churchill e Peter (2000) as pginas amarelas so consideradas um

mtodo eficaz de propaganda para organizaes que atendam mercados locais;
uma das vantagens de colocar um anncio nesse tipo de lista que as pessoas as
utilizam o ano inteiro e, normalmente, quando consultam, estar com anseio de
comprar; a limitao considerada no que diz respeito criatividade, pois
complicado redigir um anuncio que se sobressaia em meio aos outros da mesma
pagina.
2.4.7 Mala Direta
Mala direta pode ser considerada como qualquer propaganda enviada

pelo correio e direcionada ao pblico-alvo. Podem ser catlogos, anncios,
informaes ou at convites quais os consumidores recebem diariamente. Ela
27
endereada a um pblico-alvo previamente selecionado, possibilitando redigir

informaes complexas ou de preo mais elevado. Ainda podem ser personalizadas
e de formatos inusitados. As limitaes deste tipo de propaganda esto nos gastos
com material e no envio via correio. (COBRA, 1992)
2.4.8 Outdoor
Para Pride e Ferrell (2000) outdoor pode ser qualquer propaganda ao ar livre
e que envolve banners, painis luminosos, cartazes, placas nos edifcios e paredes
pintadas. J para Churchill e Peter (2000) os outdoors apresentam um nvel elevado
de crescimento e ainda superam os meios tradicionais, embora sejam contrariados
pelos ambientalistas.
Segundo Kotler e Keller (2006) um outdoor se caracteriza por sua
flexibilidade, alm de um altssimo grau de repetio de amostra, baixo custo e
concorrncia limitada. Ele usa de artes coloridas e criadas digitalmente, iluminao,
sons, movimento e imagens pouco usuais. Por outro lado mostra sua face negativa,
apresenta dificuldades de almejar uma audincia especifica.
2.4.9 Internet
Para Churchill e Peter (2000) a internet sugere uma grande mudana scio-
cultural, pois por meio dela as pessoas buscam informaes muito diversificadas,
alm de comprar e realizar investimentos financeiros, diante do computador sem sair
de casa ou do trabalho. As organizaes atravs da rede mundial de computadores,
a internet, podem fazer uso de palavras, sons, figuras e vdeos que desencadeiam
em propagandas e podem ser vinculadas em:
a) Home Page: cria-se um site para a empresa veicular produtos, fazendo
com isso, que a empresa tenha mais controle sobre os acessos e custos;
b) Banners: as empresas pagam, mensalmente ou anualmente, para que
seus anncios, logotipo ou nome, estejam vinculados a outros sites na
28
internet, podendo o usurio da internet em um clique navegar do site onde

esta at o site clicado, atravs do banner;
c) Patrocinar sites: este inclui sites de menor porte e de segmento especfico,
que mostram as melhores alternativas ou grandes portais que no esto
relacionados com os anncios.
Churchill e Peter (2000) ainda relatam que a internet oferta muitos atrativos,
pois permite benefcios que as empresas, independente de seu tamanho, criem um
site acessvel para usurios ao redor de todo o mundo. Os profissionais do
marketing devem ficar atentos s caractersticas e preferncias apresentadas pelos
internautas, para que possam veicular informaes personalizadas, em qualquer dia
ou horrio em que se acesse, salientando criatividade e proteo.
2.5 Empreendedorismo
Para Dornellas (2001, pg. 15) O empreendedor aquele que faz as coisas
acontecerem, se antecipa aos fatos e tem uma viso futura da organizao.
Segundo Dornellas (2001) o empreendedor sempre teve um papel
fundamental perante a sociedade, para tanto o ensino do empreendedorismo tem se
intensificado. Mas por que s agora pergunta ele? Ele mesmo responde, por que os
avanos da tecnologia tm evoludo to gradativamente que houve a necessidade
de se empreender.
Chiavenato (2004) relata que o processo empreendedor atinge em sumo
todas as atividades, as diversas funes e aes relativas criao de uma nova
empresa.
Bernardi (2003) afirma que a noo de empreendedorismo surge da
observao, da sensibilidade e questionamentos quanto a suas atividades, das
perspectivas e desenvolvimentos, nos costumes, na sociedade, nas tradies
sociais e de demanda. As oportunidades vasculhadas ou percebidas, com a razo
ou intuio, o que preciso e o que se precisara, atualmente ou daqui para frente, e
necessidades no suprimidas formam a idia de empreendedorismo.
Portanto, para Dornellas (2001) esta poca em que estamos vivenciando
pode-se chamar de a Era do Empreendedorismo, pois justamente, so os
29
empreendedores que esto rompendo de vez as barreiras de mercado e

culturalmente, minimizando as distancias, globalizando e repondo novos conceitos
econmicos, inventando novos horizontes de trabalhos e empregos, desmistificando
velhos conceitos e agregando riqueza na sociedade.
2.6 Plano de Negcio
Primeiramente, Chiavenato (2004) afirma que para se alcanar xito nos

empreendimentos h necessidade de ter um plano de negocio, ou seja, planejar o
que ira se fazer.
Para Bernardi (2003) novas oportunidades, geralmente, so susceptveis a
muitas restries, para tanto, deve-se ter cautela e ateno que devem ser
redobradas antes e durante. Uma ao no planejada ou mal estruturada so
causas provveis do insucesso.
Ainda o autor coloca que:
Um bom plano de negcios deve responder e abranger basicamente seis

quesitos:
Sobre a empresa: Quem somos o que vamos vender e a quem?
Sobre o mercado: Quem so os concorrentes e qual ser o diferencial
da empresa?
Sobre a Estratgia: Para onde vai empresa e como fazer para
atingir?
Sobre as Finanas: Quanto ser necessrio? Como financiar? Que
resultados se esperam?
Sobre as pessoas: Qual a capacidade de gesto e conhecimento?
Sobre os riscos: quais so eles? (BERNARDI, 2003, p.70)
Dornellas (2001) expe que o principal uso de um plano de negcios de

fornecer um mecanismo de gesto para o planejamento e aprimoramento inicial de
uma star-up.
O referido autor nota que o plano de negcios tem atingido notoriedade com
ferramenta de atrao de recursos financeiros com capitalistas de risco e
investidores, principalmente em empresas de tecnologia.
Ainda Dornellas (2001) relata que muito importante ter um bom plano de
negcios, porm deve-se tomar muito cuidado com o que planejar, e escrever o
30
plano com fundamentos, no devera conter cifras abarrotadas de entusiasmo ou fora

da realidade.
Chiavenato (2004) demonstra que na realidade o plano de negcios nos d
suporte e permite uma melhor maneira de projetar, organizar, administrar e controlar
o empreendimento. Serve para retratar o inicio, meio e fim de um negcio.
2.6.1 Anlise Mercadolgica
Kotler (2000) relata que os profissionais de marketing crem que as empresas

de vendas representam os mais variados setores, e a empresas compradoras
representam o mercado. Quem vende fornece bens, servios ou comunicao a
algum, e em troca, recebem dinheiro e informao, ou seja, um mercado pode ser
visto como um conjunto de qualquer comprador efetivo e potencial de alguma oferta
colocada a sua disposio.
Segundo Czinkota et al (2001) um mercado qualquer individuo, grupo de
indivduos ou organizaes que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de
adquirir o produto de uma empresa.
O mercado constitui um significativo espao nas economias atuais, Kotler
(2000) determina cinco mercados bsicos que se integram:
a) mercados de recursos: so constitudos por matrias-primas, mo de obra
e recursos financeiros;
b) mercados produtores: fabricantes se dirigem aos mercados de recursos,
compram e os transformam em mercadorias e servios;
c) mercados intermedirios: os produtores vendem os produtos acabados a
intermedirios que realizam negociao com consumidores finais;
d) mercados consumidores: vendem sua capacidade de trabalho e recebem
dinheiro, com qual pagam por bens e servios; e
e) mercados governamentais: o governo arrecada impostos para adquirir bens
dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses bens para
oferecer servios pblicos.
31
2.6.2 Anlise Estratgica
Para Porter (1986) a essncia de uma formulao estratgica competitiva a

organizao estar correlacionada com o ambiente externo. Ainda que o meio
ambiente considervel seja relativamente amplo, ele abrange tanto forcas sociais
como econmicas, o aspecto fundamental do ambiente o negcio ou o negcio
que ela compete.
Porter (1986) relata que a questo de concorrncia vai alm da falta de sorte
ou coincidncia, muito pelo contrrio, ela tem razes na economia bsica e se
sobrepem ao comportamento dos atuais concorrentes. O grau de concorrncia
depende de cinco foras competitivas bsicas, que so: ameaa de novos entrantes,
ameaa por produtos substitutos, poder de negociao dos compradores, poder de
negociao com fornecedores e a rivalidade entre os atuais concorrentes.
Porter (1986) ainda relata que a soma destas cinco foras determinam a
intensidade da concorrncia, e tambm a rentabilidade dos negcios.
2.6.3 Anlise de concorrentes e novos entrantes
Para Porter (1986) a rivalidade entre os concorrentes existente ganha forma

cotidiana de disputa por um lugar no mercado, usando aes como concorrncia de
preos, publicidade, introduo de produtos e aumento no numero de servios e
garantias ao cliente.
Segundo Kotler (2000), a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities,
e threats), ou seja, os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas, vm
traar uma analise do momento do negcio e deve ser feita com periodicidade,
dependendo das variaes dos ambientes interno e externo. Podendo assim a
organizao identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas
caractersticas, especificamente suas estratgias, suas metas, suas foras e
fraquezas, alm de conhecer seu poder de reao.
Porm para isso extremamente necessrio conhecer concorrentes, para
saber lidar com seus pontos fracos e fortes a fim de super-los.
32
Para Chiavenato (2007), concorrentes so empresas que fazem o uso dos

mesmos fornecedores ou disputam os mesmos clientes ou consumidores. Em sumo,
concorrem em entradas e sadas. Na medida em que os produtos e servios so
produzidos, vo se diferenciando, tornando-se mais heterogneos, e quanto mais
mudanas houver nesse processo, muito mais diferenciados sero os concorrentes.
Porter (1986) ainda relata que novas empresas entram no mercado e junto
com elas trazem novas capacidades, desejo de ganhar sua parte no mercado e
quase sempre recursos relativamente grandes. Com isso os preos dos produtos
podem cair, inflacionando automaticamente os custos dos participantes, reduzindo a
rentabilidade. Para bloquear as entradas depende de barreiras existentes, e se
essas barreiras forem altas o recm-chegado vai receber uma recepo nada
agradvel dos concorrentes, deixando assim a ameaa de entrada pequena.
2.6.4 Anlise de Fornecedores
Para Porter (1986) os fornecedores podem desempenhar um poder de

negociao para com participantes, com ameaas que podem ser elevar preos ou
at mesmo reduzir a qualidade do recurso fornecido. Fornecedores com alto poder
podem instintivamente tragar a rentabilidade de uma empresa.
Chiavenato (2007) relata que fornecedores so empresas ou pessoas fsicas
que disponibilizam recursos ou matria prima para o negocio. Podem ser
fornecedores de recursos financeiros, os fornecedores de recursos materiais,
fornecedores de recursos tecnolgicos e os fornecedores de recursos humanos.
Para Porter (1986, p. 43) as condies que tornam os fornecedores
poderosos tendem a refletir aquelas que tornam os compradores poderosos.
2.6.5 Anlise de Clientes
Porter (1986) relata que os compradores concorrem com o negcio

empurrando os preos para baixo, ganhando por maior qualidade ou mais servios e
33
colocando os concorrentes uns de frente aos outros, tudo subsidiado pela

rentabilidade da empresa.
Kotler (2000) afirma que os clientes de hoje so mais complicados de
agradar. Eles esto mais sbios e mais conscientes nas questes relacionadas aos
preos dos bens e servios. So mais exigentes e quase no perdoam erros, os
concorrentes os atacam com ofertas similares ou at melhores. O desafio de hoje
no deixar os clientes satisfeitos e sim conquistar clientes fiis.
2.7 A viabilidade de um Negcio
Existem vrios meios de se conseguir a viabilidade de um negcio, porm nunca

sem antes analisar a escala do negcio, o plano financeiro e outros demonstrativos
comentados a seguir.
2.7.1 Escala do Negocio
fundamental a escolha de um tamanho para o projeto e depender

fundamentalmente dos custos e para Woiler e Matias (1996, p. 141) custos se
enquadram no seguinte conceito:
1 Custos de construo do projeto;

2 Custo de oportunidade do capital investido na capacidade instalada;
3 Custo associado ao tamanho (economia de escala);
4 Custo de oportunidade associado ao tempo de construo de uma
fabrica nova ou ampliao da j existente;
5 Custos de oportunidade associados falta de capacidade para atender
a demanda; e
6 Custos associados estrutura fiscal e tributaria (taxas e/ou incentivos,
tais como o imposto de renda, critrios de depreciao).
O tamanho depender tambm da capacidade do mercado em absorver o

que vai ser produzido, alm da capacidade produtiva da empresa. O valor do
investimento dever varias de acordo com essa capacidade de oferta e procura.
34
2.7.2 Plano Financeiro
Para Chiavenato (2004) a perpetuidade de qualquer negcio indiferente do

seu ramo depende de varias decises que o empreendedor ter de tomar at o
momento de inici-lo. A fim de fundamentar essas decises ele dever elaborar um
projeto financeiro para que lhe sirva de norte no futuro e que direcione suas
decises para:
Identificar e tentar potencializar as oportunidades do mercado e de

todos os aspectos que podero aumentar as chances de dar certo;
Reconhecer e procurar neutralizar as ameaas do mercado e todos
os aspectos que podero reduzir as chances do negcio dar certo;
Descobrir como criar valor para o cliente e como gerar riqueza para a
empresa; (CHIAVENATO, p. 75, 2006)
Ainda para Chiavenato (2004) para que isso acontea precisa-se responder
uma serie de perguntas, como: O que produzir? Para quem produzir? Por que
produzir? Com quem produzir? Por quem? Como? Onde? Quando? Quanto? E o
mais importante, por quanto produzir? A que preo ser vendido o produto ou
cobrado o servio? Qual o preo que o mercado suporta? Qual o preo do
concorrente? Que o cliente valoriza? Qual o preo promocional inicialmente?
Em outras palavras elaborar o plano financeiro do negcio.
Dornellas (2001) afirma que o planejamento financeiro seja talvez a parte
mais difcil para o empreendedor. D-se pelo motivo de que ele deve refletir e
analisar tudo em nmeros, tudo que j foi planejado nas outras etapas do plano.
O autor acima citado ainda relata:
Os principais demonstrativos a serem apresentados em um plano de

negcios so: Balano Patrimonial, Demonstrativo de Resultados e
Demonstrativo de Fluxo de Caixa, todos projetados com um horizonte
mnimo de trs anos. No caso do fluxo de caixa, deve ser detalhado
mensalmente. Por meio desses demonstrativos, possvel efetuar uma
analise da viabilidade do negcio e o retorno financeiro proporcionando.
Para essas analises geralmente se usam os seguintes mtodos: analise do
ponto de equilbrio, prazo de payback, TIR (Taxa interna de Retorno) e VPL
(Valor Presente Lquido). (DORNELAS, p. 162, 2001)
35
2.7.3 Balano Patrimonial
Segundo Leite (1994) balano patrimonial uma das mais importantes

ferramentas da anlise financeira, por que procura demonstrar as aplicaes
existentes em uma empresa em um momento pr-determinado, e tambm fontes de
financiamentos que deram origem a tais aplicaes. Ele serve de base para a
anlise financeira.
No quadro a seguir demonstrado o balano patrimonial.
BALANO PATRIMONIAL
ATIVO PASSIVO
Ativo Circulante: so contas que esto Passivo Circulante: so obrigaes exigveis

constantemente em giro, sendo convertidas em que sero liquidadas at o final do prximo
dinheiro, no mximo, at prximo exerccio exerccio social.
social. Passivo no circulante: obrigaes de longo
Ativo No Circulante prazo.
Realizvel a longo prazo: bens e direitos que
se tornaro em dinheiro no prximo exerccio. Patrimnio Lquido: so recurso dos
Investimento: dinheiro aplicado sem resgate proprietrios aplicados na empresa.
imediato.
Imobilizado: valor aplicado em bens durveis.
Intangvel: a marca da empresa.
Quadro 1 Balano Patrimonial estruturado

Fonte: Iudicbus et al (2010, p.3).
O balano acima j esta em conformidade com a LEI N 11.638, DE 28 DE

DEZEMBRO DE 2007, qual mudou a forma do balano patrimonial, retirando o ativo
permanente e transformando em ativo circulante, incluiu a marca no ativo da
empresa, entre outras mudanas.
Dornellas (2001) ainda relata que o balano patrimonial reflete a situao da
empresa em determinado momento, e dividido em duas partes a dos ativos e dos
passivos juntamente com o patrimnio liquido.
36
2.7.4 Demonstrativo de Resultados (DR)
Para Dornellas (2001) o demonstrativo de resultados uma classificao

ordenada e resumida das receitas e das despesas da empresa em determinado
perodo.
A seguir apresentado o demonstrativo de resultados segundo Dornellas
(2001, p.166),
DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Quadro 2 Demonstrativo de Resultados

Fonte: Dornellas (2001, p.164).
Marion (1998) relata que a Demonstrao de Resultados pode ser simples ou

completa, sendo simples para empresas de menor porte e completa para empresas
maiores.
37
2.7.5 Fluxo de Caixa
Para Chiavenato (2004) o ciclo de caixa, na verdade, so os ativos

circulantes, que constituem o capital de uma empresa que gira at que se
transforme em dinheiro, em uma sucesso de operaes que muda de empresa
para empresa, conforme o carter de suas operaes. Esse crculo constitui o tempo
necessrio para que os investimentos em matria-prima e o pagamento da mo-de-
obra at o recebimento pela venda do bem ou servio ao consumidor. Esse perodo
denominado ciclo de caixa, ou fluxo de caixa.
A seguir ser demonstrada a estrutura de um fluxo de caixa segundo
Dornellas (2001):
FLUXO DE CAIXA
Jan Fev Mar Abr Mai Jun
RECEBIMENTOS
Receitas a vista
Receitas a prazo
Faturamento (vendas)
PAGAMENTOS
Custos/Desp. Variveis
Compras a Vista
Compras a Prazo
Frete
Comisso
Impostos Variveis
Terceirizao
Custos Fixos
Salrios
Encargos Sociais
Aluguel
gua
E. Eltrica
Telefone
Desp. Contador
Desp.
Bancarias/Juros/CPMF
Pr-labore
Investimentos
Impostos Fixos
Outras Despesas
Custo Total
SALDO DE CAIXA
Quadro 3 Fluxo de Caixa
Fonte: Dornellas (2001, p.168).
38
Para Assef (2003) o fluxo de caixa mensura as necessidades futuras de

recursos, a possibilidade de cumprir pontualmente com seus compromissos, bem
como a disponibilidade de recursos financeiros para investimentos.
Dornelas (2001, p. 167) conceitua O fluxo de caixa a principal ferramenta
de planejamento financeiro do empreendedor. Para ele controlar o fluxo de caixa de
uma empresa analisar entradas e sadas de recursos financeiros em um perodo
projetado. O referido autor compara ainda o fluxo de caixa com uma conta corrente
de uma pessoa fsica qualquer, com entradas e sadas de dinheiro, cheques e
pagamentos pr-datados, alm do recebimento de salrio no ms.
Bernardi (2003) comenta que o fluxo de caixa uma ferramenta muito
importante, quando acompanhado constantemente, para que a empresa monitore
sua liquidez.
2.7.6 Mtodo Payback
uma maneira de analisar um investimento, o projeto selecionado entre as

alternativas disponveis ser aquele que proporcionar a recuperao mais eficaz dos
recursos desembolsados para a sua execuo. (LEITE, 1994)
Leite (1994) ainda relata que a maior vantagem do mtodo PAYBACK a sua
simplicidade. Muito fcil de entender a lgica deste mtodo e assegura a ele uma
estimvel popularidade entre os administradores de vrios setores das
organizaes.
Para Gaslene et al (1999) o uso deste critrio corresponde uma noo muito
simplificada, ou seja, aquela que se um investimento muito mais interessante
quanto mais entradas lquidas de caixa (ingressos sadas de caixa) anuais
acontecerem, mais depressa a recuperao do capital gasto no inicio a fim de
empreend-lo.
O PAYBACK calculado da seguinte forma:
Payback = Valor do Investimento / Fluxo de Caixa Lquido
Um exemplo a se citar: Um torno CNC que custe R$ 250.000,00 e produza
mensalmente um fluxo de caixa lquido de R$ 10.000,00 por ms, logo teremos:
PAYBACK = R$ 250.000,00 / R$ 10.000,00
39
PAYBACK = 25 meses, tempo de retorno do investimento

Gaslene et al (1999) comenta que o critrio um tanto falho quando as
empresas o usam como critrio de avaliao de liquidez de um projeto, por que na
integra, ele se caracteriza como uma medida de alcanar a liquidez.
2.7.7 Taxa Mnima de Atratividade
Para Gaslene et al (1999) teoricamente uma taxa de desconto k apropriada

ao custo de oportunidade, esta taxa que pode ser de escolha dos administrados da
empresa a referida Taxa Mnima de Atratividade. Indiferente dos termos de uso
uma taxa ajustada ao risco do projeto. Ela trata-se do retorno mnimo exigido pelos
scios da empresa.
Para Filho e Kopittke (2006) a TMA a oportunidade de estar investindo em
um empreendimento novo um capital que poderia estar sendo investido outro
projeto. Ela deve ser mais atrativa que aplicaes financeiras j existentes e de risco
menor.
2.7.8 Valor Presente Lquido (VPL)
Leite (1994) afirma que podemos designar Valor Presente Liquido (VPL) como
a diferena entre o valor presente das entradas lquidas e o valor das sadas
lquidas, acatando uma taxa determinada de abatimento para as duas estimativas.
O VPL para Gaslene et al (1999) de um empreendimento torna-se igual
diferena entre o valor das entradas liquidas do projeto e investimento inicial, com o
desconto dos fluxos de caixa calculados a uma taxa mnima de atratividade (TMA)
definida pela empresa.
O VPL obtido pelas seguintes formulas:
40
A seguir um exemplo de calculo de VPL:

Uma empresa que poder investir um capital de R$ 150.000,00 e dispe da
alternativa de comprar um equipamento novo para sua fabrica de produo. Sua
Taxa mnima de Atratividade de 10% a.a. Produzindo mensalmente R$ 73.000,00
em cada ms durante 3 meses. Ento seu VPL o seguinte:
VPL = 73 X (P/A; 10%;3) 150
VPL = 31,55
No caso acima mencionado e conforme relata Braga (2008) o VPL maior que
zero significa que o investimento poder ser iniciado, pois valorizar o investimento
ao longo do tempo.
2.7.9 Taxa Interna de Retorno (TIR)
Leite (1994) considera a TIR como um mtodo fundamental para escolha de

propostas de investimentos alternativos, isso acontece j h algum tempo. Ela
basicamente corresponde taxa de lucratividade esperada dos projetos de
investimentos.
Filho e Kopittke (2006) relatam que a Taxa Interna de Retorno necessita o
calculo da taxa que liquida o Valor Presente dos fluxos de caixa das alternativas. Um
investimento com TIR maior que a TMA so considerados rentveis e so passiveis
de anlise.
41
Demonstrativo de calculo da TIR na calculadora HP12C

R$ 100,00 Os retornos aconteceram um ano aps
De investimento inicial. o investimento e os outros
Retorno em 5 anos consecutivamente ano a ano at o
consecutivos quinto ano aps o investimento
Qual ser a TIR com as Calcula - se
seguintes entradas em caixa? R$100,00 CHS g CFO
R$ 20,00 g CFJ
Entradas no caixa: R$ 27,00 g CFJ
1 ano 20,00 R$ 30,00 g CFJ
2 ano 27,00 R$ 35,00 g CFJ
3 ano 30,00 R$ 37,00 g CFJ
4 ano 35,00 f FV
5 ano 37,00
O valor da TIR de 13,44% a.a.
Quadro 4 Demonstrativo de clculo TIR na HP12C

Fonte: a autor.
No caso representado acima, suponhamos que o investidor tenha a

possibilidade de fazer um investimento que lhe render 10% a.a, considera-se
financeiramente que no um bom investimento o caso acima, pois a TIR que o
empreendimento lhe proporcionar no vale o risco do investimento.
2.7.10 Ponto de Equilbrio
Bernardi (2003) conceitua Ponto de Equilbrio como o montante calculado,

quando as receitas totais de uma empresa se igualam aos custos e despesas,
portanto, no h lucratividade. Sucintamente Bernardi (2003) formula o clculo do
ponto de equilbrio como:
Q = ___________CF_+_DF_______________
Margem de Contribuio Unitria
42
Segue um exemplo de calculo de ponto de equilbrio:

Supe-se para uma empresa de calcados, para fins de clculo que ela tenha
os seguintes resultados, R$ 100,00 de custos fixos, e R$ 80,00 de despesas fixas,
obtendo uma margem de contribuio (MC) de 18%, calcula-se o ponto de equilbrio:
Q = 100,00 + 80,00
18
Q = 180
18
Q = 10
Ainda pode-se calcular o ponto de equilbrio em valor, sendo multiplicada a

quantidade pelo preo de venda.
Isto significa que a empresa necessitar vender 10 unidades de pares de
calcados para suprir os custos e as despesas fixas.
Para Leite (1994) afirma que o ponto de equilbrio vai revelar ao administrador
o volume de vendas ou produo que ir comear a gerar lucro operacional.
A informao do ponto de equilbrio de uma empresa, tanto geral com
individualizado por produto ou servio, fundamental por que demonstra o nvel
mnimo em que a organizao ou setor dela deve operar. (PADOVEZE, 2006)
2.7.11 ndice de Lucratividade (IL)
Gaslene et al (1999) relata que este mtodo visa estabelecer a razo entre o
VP das entradas liquidas de caixa do empreendimento e o investimento inicial.
Assim como no VPL utilizado a TMA para base dos clculos. Ser rentvel sempre
que o valor das entradas lquidas for maior que o seu investimento inicial, ou seja,
seu ndice de lucratividade for superior a 1. Com base no exemplo do VPL, o projeto
se mostra rentvel, por que atinge o ndice de lucratividade igual a 1, 035.
Para o clculo do IL usa-se a seguinte formula:
43
Braga (2008) relata que o ndice de lucratividade pode ser calculado o

quociente dos valores de fluxo de caixa, ao contrario do calculo do VPL onde so
calculadas as diferenas desses valores.
2.8 Financiando o Empreendimento
Para Braga (2008) o financiamento das atividades financeira das empresas

realizado mediante o emprego de diversos tipos de fundos obtidos externamente ou
com a naturalidade do negocio. Uma classificao ampla considera esses fundos em
duas categorias: prprio ou de terceiros.
Para Braga (2008), capital prprio so as contas que compem o Patrimnio
Liquido e o capital de terceiros so os saldos das contas de passivos circulantes e
do exigvel a longo prazo.
Para Chiavenato (2004) o financiamento uma fonte na qual a empresa pode
obter recursos financeiros de terceiros para custear seu capital de giro ou para
ativos circulantes, tanto temporrios como permanentes. Ele pode ser classificado
como em curto prazo e em mdio prazo e longo prprio.
2.8.1 Fontes de financiamento
Conforme Assef (2003) agora, para finalizar tratar-se- do objeto que mais
causa dor de cabea para os administradores, os financiamentos a curto e mdio ou
longo prazo, com juros razoveis e adaptados necessidade do negcio.
H necessidade de se eleger critrios de seleo para determinar os tipos de
financiamento a serem utilizados para financiar as atividades da empresa, e para
isso devem-se levar em considerao os seguintes princpios, que podem at se
44
tornarem conflitantes. Esses critrios se referem a: adequao, alavancagem

financeira, riscos, controle acionrio, maneabilidade e tempestividade. (BRAGA,
2008)
A seguir sero expostos os critrios que podem ser considerado como mais
adequados aos objetivos deste trabalho.
2.8.1.1 Alavancagem Financeira
Alavancagem financeira para Braga (2008) significa que o uso de passivos

onerosos na formao das fontes de financiamentos deve ser precedido de estudos
afundo e simulaes sobre o que a alavancagem pode alterar no lucro e no retorno
do capital prprio investido.
2.8.1.2 Maneabilidade
Braga (2008) relata que a maneabilidade concerne habilidade de modelar

as fontes de financiamento s alteraes substanciais das necessidades de fundos.
Sabe-se que as dividas de curto prazo admitem um rpido ajuste das fontes com as
variaes peridicas do ativo circulante. Para mdio e longo prazo, as necessidades
de fundos podem sofrer variaes diversas, no tocante de aumento ou reduo de
valores investidos nos ativos. Para tanto, as organizaes devem reter certa
flexibilidade de ao que permita a elas modificar no futuro a participao das
inmeras fontes de financiamento.
45
2.8.1.3 Tempestividade
A tempestividade (ou timing) est atrelada maneabilidade e na deciso do

perodo mais prprio para obter recursos adicionais da contratao de emprstimos
de longo prazo ou do lanamento de novas aes. (BRAGA, 2008)
Ainda Braga relata:
preciso prever o comportamento futuro das taxas de juros e das bolsas de

valores para determinar se aguardaremos mais algum tempo para iniciar um
grande investimento ou se deveremos levantar os recursos imediatamente
para aproveitar a conjuntura favorvel, mesmo que o projeto de
investimento ainda esteja sendo detalhado. Esse senso de oportunidade
permitir que os recursos permanentes sejam captados nas melhores
condies, o que beneficiar a rentabilidade da empresa por um longo
perodo de tempo. (BRAGA, 2008, p. 318)
2.8.2 Financiamentos a Curto Prazo
Chiavenato (2004) relata que financiamentos em curto prazo so meios

utilizados pelas empresas para apurar recursos por um tempo inferior a um ano. Ele
pode ser obtido em: bancos comerciais, privados e pblicos, e sociedades de
crdito, financiamento e investimentos. Esse tipo de financiamento consiste em
obrigaes a serem liquidadas em menos de um ano.
A seguir ser demonstrada cada uma dessas formas de financiamento em
curto prazo segundo Chiavenato (2004):
Desconto de duplicatas as duplicatas so ttulos extremamente iguais, em

valor e varias outras caractersticas, s faturas emitidas pela empresa, ou mesmo,
as copias das faturas.
Emprstimos bancrios em conta corrente um beneficio denominada linha
de crdito ou adiantamento em conta corrente.
Crdito direto ao consumidor uma operao de financiamento destinada
ao comprador final dos produtos da empresa.
46
Crdito mercantil enquanto os trs tipos de financiamento em curto prazo

mencionados so efetuados por intermdio de agentes financeiros, o crdito
mercantil uma fonte espontnea de recursos financeiros proporcionados pelos
fatores de produo da empresa que usa sem o pagamento instantneo.
2.8.3 Financiamentos a longo prazo
Chiavenato (2004) afirma que financiamento a mdio e longo prazo aquele

que se destina a obter recursos de terceiros, com prazos superiores a um ano.
Chiavenato (2004) demonstra sucintamente a seguir o que se define cada tipo
de financiamento a mdio e longo prazo:
Fundos especiais de instituies pblicas so fundos especiais que os

rgos governamentais disponibilizam para empreendimentos pblicos ou para
empresas privadas.
Recursos captados no exterior so constitudos por operaes de
emprstimos em moeda com recursos captados no exterior e aprovados
previamente pelo Banco Central e pelos financiamentos de importaes, ou seja, os
financiamentos de compras da empresa de fornecedores estrangeiros.
Debntures - so ttulos de divida emitidos pela empresa para levantar
grandes volumes de dinheiro a longo prazo de diversos grupos de credores ou de
aplicadores.
Recursos prprios so o capital social, reservas e lucros acumulados, itens
que compem o patrimnio lquido no balano.
47
A seguir ser demonstrado um quadro com as classificaes dos

financiamentos.
CLASSIFICAO DE FINANCIAMENTO
Financiamento em curto prazo Financiamento a mdio e longo prazo
1 Desconto de duplicatas; 1 Fundos especiais de instituies
pblicas;
2 Emprstimos bancrios em 2 Recursos captados no exterior;
conta corrente;
2 Crdito direto ao 3 Debntures;
consumidor;
4 Crdito mercantil. 4 Recursos Prprios.
Quadro 5 Classificao de financiamento
Fonte: Chiavenato (2006, p.221).
Chiavenato (2004) ainda relata que financiamento em curto prazo serve para
suprir as necessidades de caixa e propicia condies para controlar as contas a
pagar e estoque. J os financiamentos a mdio e longo prazo ajudam a galgar
recurso de terceiros, a fim de aumentar a produo e vendas da empresa, para
executar planejamentos de expanso e investimentos em tecnologias.
2.8.4 Financiando a Mdio e Longo Prazo com recurso do Governo
A seguir sero elencadas as principais instituies pblicas que fornecem

financiamentos a mdio e longo prazo utilizando fundos especiais, que so: Bancos
Estaduais, Caixa Econmica Federal, Caixas Econmicas Estaduais, Banco do
Brasil e BNDES. (CHIAVENATO, 2004)
Estas instituies podero ser procuradas pelo empreendedor, a qualquer
momento, para solicitar financiamentos com recursos do governo.
48
2.8.4.1 Bancos Regionais
Os Bancos Regionais e Estaduais tem uma atuao sobre o financiamento de

projetos pblicos privados que proporcionem o fomento econmico e social.
(BRAGA, 2008)
2.8.4.2 Caixa Econmica Federal
Esta instituio possui varias funes. Ela capta depsitos a vista, arrecada
tributos, concede emprstimos pessoais e tambm proporciona financiamentos de
capital de giro das empresas, se beneficiando de recursos do PIS. (BRAGA, 2008)
2.8.4.3 Caixas Econmicas Estaduais
Estes tipos de instituies financeiras possuem operaes semelhantes s de

bancos comerciais, mas atuam principalmente em financiamentos de moradias
atravs de suas carteiras de hipotecas ou com recurso do Sistema Financeiro da
Habitao. (BRAGA, 2008)
2.8.4.5 Banco do Brasil
O Banco do Brasil perdeu um pouco a autoridade monetria, porm ainda

continua sendo o principal agente financeiro do governo federal. Ele alm de ser
uma grande instituio financeira comercial o principal agente financiador de
polticas de agricultura. (BRAGA, 2008)
49
2.8.4.6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES)
o principal agente de polticas de investimentos do governo federal.

Desempenhando um importante papel no financiamento de investimentos industriais
e de infra-estrutura econmica e social. (BRAGA, 2008)
O BNDES formado pelo prprio banco e tambm por duas subsidiarias: a
FINAME e a BNDESPAR.
FINAME Agencia Especial de Financiamento Industrial, que financia capital
para aquisio de equipamentos e mquinas industriais de procedncia nacional,
atravs de financiadoras repassadoras dos recursos;
BNDESPAR BNDES Participaes S.A. que apia as empresas nacionais
atravs de participaes societrias no capital das empresas, prestando garantia na
subscrio de aes ou debntures conversveis em aes, tambm, na concesso
de aval em emprstimos em moeda nacional ou estrangeira. (BRAGA, 2008)
A seguir Assef (2003) demonstra algumas linhas bastante interessantes, no

que diz respeito a custo e complexidade na obteno de financiamentos nas linhas
de crdito do BNDES.
Porm foram atualizadas algumas informaes para o presente ano.
Linha: FINAME
Repassador: Instituio financeira credenciada
Detalhes: Financiamentos, sem valor de teto, na aquisio de maquinas e
equipamentos, e leasing de equipamentos.
Custo: TJLP + Spread Bsico + Spread do Agente.
Prazo para pagamento: at 120 meses.
Garantias: a serem negociadas com a instituio financeira.
Nvel de Participao: at 80% ou 90%, variando conforme o porte,
localizao e atividade econmica do solicitante.
Linha: BNDES AUTOMTICO

Repassador: Instituio financeira credenciada
50
Detalhes: Financiamentos de at R$ 10.000.000,00 para projetos de

implantao, expanso, modernizao ou realocao de empresas, inclusive na
aquisio de novos equipamentos e maquinrios novos e de fabricao nacional, e
capital de giro associado ao projeto.
Custo: TJLP + Spread Bsico + Spread do Agente.
Prazo para pagamento: varivel em funo da capacidade de pagamento do
negcio.
Nvel de Participao: at 100% variando conforme o porte, localizao e
atividade econmica do solicitante.
Linha: FINEM
Repassador: Diretamente com o BNDES ou com instituies financeiras
credenciadas.
Detalhes: Financiamentos de at R$ 10.000.000,00, inclusive na aquisio de
novos equipamentos e maquinrios novos e de fabricao nacional.
Custo: TJLP + Spread Bsico + Spread de Risco BNDES ou do Agente.
Prazo para pagamento: varivel em funo da capacidade de pagamento do
negcio.
Nvel de Participao: at 100% conforme o porte, localizao e atividade
econmica do solicitante.
Maiores informaes podem ser obtidas no site do BNDES no endereo
http://www.bndes.gov.br.
51
3 METODOLOGIA
A metodologia, no contexto geral do projeto, busca firmar quais os mtodos

foram empregados para preparar a pesquisa e os mtodos de coleta de dados. O
que foi estudado at agora serviu de base para direcionar a pesquisa e organizar a
metodologia que foi utilizada.
Para Vergara (2007) a pesquisa se classifica quanto aos fins: estudo
exploratrio, descritivo, explicativo, metodolgico, aplicado e intervencionista e
quantos aos meios de investigao: a pesquisa bibliogrfica, de campo, documental,
experimental, de laboratrio, ex post facto, de levantamento de dados, estudo de
caso, pesquisa-ao e participante.
Para Thums (2003) o pesquisador deve identificar o tema com a preciso,
analisar a teoria sobre o que se pretende estuda, detalhar e conhecer, coletar
informaes reais para elucidar o tema proposto e garantir contextualizao.
Para o autor esta pesquisa se identifica como: quanto aos fins se enquadra
como sendo investigao explicativa, pois h uma sondagem do estudo, e quanto
aos fins se encaixa como estudo de caso j que tem um carter profundo e
detalhado.
3.1 Populao
Segundo Thums (2003) a populao representa um conjunto de elementos,

empresas, produtos ou pessoas, que possuem caractersticas necessrias para a
investigao. Em diversas circunstancias limitam-se a dados, constituindo a amostra.
Ela tem a finalidade de focar o estudo tornando-o vivel e seguro.
J para Diehl e Tatim (2004) a populao o conjunto de elementos passiveis
de serem quantificados em relao ao objeto de estudo. Neste caso a populao
ser constituda por todas as empresas de marketing do municpio de Carazinho-RS.
52
3.2 Delineamento do estudo
O presente trabalho foi desenvolvido aplicando os conhecimentos obtidos

durante todo o processo acadmico do autor e tambm utilizando mtodos e
tcnicas cientficas, como pesquisa bibliogrfica e pesquisa de campo.
A pesquisa utilizada no trabalho foi realizada no decorrer do ano de 2010, no
municpio de Carazinho, norte do estado do Rio Grande do Sul, tomando como base
os modelos de classificao sugeridos por Vergara (2007), quantos aos fins e aos
meios.
Ela foi feita primeiramente com o intuito de verificar o mercado local. Foram
angariados dados com a finalidade de mensurar qual a viabilidade econmica e
financeira para a implantao de uma empresa de marketing, focada em publicidade
e propaganda cidade de Carazinho RS.
Como se trata de um estudo de viabilidade financeira e econmica para a
implantao de uma empresa de marketing, focada em publicidade e propaganda no
municpio supracitado, foi necessrio uma pesquisa, coletando os dados sobre os
potenciais clientes, futuros concorrentes e fornecedores (parceiros), trazendo assim
os conhecimentos e condies indispensveis para se poder avaliar o mercado
regional.
Aps coletado todos os dados, foi empregado utilizado mtodos e tcnicas
contbeis, financeiros e econmicos, nos clculos, permitindo assim demonstrar os
possveis resultados obtidos na implantao do plano.
3.3 Descrio da amostra
Segundo Vergara (2007, p.50) Populao amostral ou amostra uma parte

do universo (populao) escolhida segundo algum critrio de representatividade.
No presente projeto de viabilidade, a amostra estudada empresa fictcia
FIRST Marketing Publicidade e Propaganda LTDA.
53
3.4 Procedimentos metodolgicos
Este captulo ir demonstrar com foi executada a metodologia citada

anteriormente como tcnicas de coleta e tcnicas de anlise.
3.4.1 Tcnicas de coleta
A investigao do referencial bibliogrfico foi obtida atravs de livros, artigos e

de rede eletrnica, referentes ao marketing, publicidade e propaganda e a realizao
de anlise da viabilidade econmica e financeira de uma empresa de marketing,
focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho RS
A coleta dos dados foi nos meses de setembro e outubro de 2010 com todos
os prestadores de servios, empresas concorrentes e rgos pblicos da cidade de
Carazinho RS.
Ainda, o autor deste trabalho coletou vrios dados junto a rgos como IBGE
e SEBRAE, para poder ter o mximo de confiabilidade nos dados mencionados.
3.4.2 Tcnicas de anlise
Embasados nos fundamentos do referencial terico estudado, os resultados

da pesquisa sero tabulados e analisados com auxlio de planilhas eletrnicas. Logo
aps sero transformado esses dados em informaes que sero interpretadas pelo
autor.
No que se refere maneira utilizada quantitativamente, obteve o
entendimento, confrontados os dados encontrados, com os apanhados atravs das
pesquisas, em conjunto com os dados da empresa.
54
4 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS
A seguir sero apresentados os resultados que se referem aos dados trazidos

das pesquisas, bibliogrfica e de campo, realizada pelo autor, segundo a
metodologia discriminada anteriormente. Logo aps, sero apresentados os
resultados das respectivas pesquisas.
4.1 Da Empresa
Este captulo integra o que foi pesquisado para que se possa iniciar o projeto
de implantao da empresa, ou seja, o plano do negcio.
4.1.1 Da Formao
a. Nome Fantasia: FIRST Marketing Publicidade e Propaganda Ltda.

b. Caractersticas do Negcio: Empresa de Marketing, focada em publicidade
e propaganda.
c. CNAE (Cdigo Nacional de Atividades Econmicas): 7319 0/04.
d. Setor da Economia: Servios.
e. Ramo de Atividade: Marketing, Publicidade e Propaganda.
f. Principais Servios: Elaborao de panfletos de propaganda, distribuio
de panfletos, carro de som, gravaes para rdio, propagandas para
televiso, e-mail marketing, criao de sites, desenvolvimento de
fachadas, banners e out-doors.
55
4.1.2 Justificativa da Localizao
A empresa se localizar no centro da cidade de Carazinho, pois empresas de

marketing devem estar localizadas, preferencialmente, nos centros comerciais, a fim
de facilitar o acesso de clientes e fornecedores. A escolha pela cidade de Carazinho
ocorreu por que uma cidade bem localizada, com fcil acesso as outras cidades da
regio de abrangncia, alm de ser um excelente centro comercial, tendo a sua
economia baseada na agricultura e comrcio, sendo este ltimo um setor de vrias
oportunidades de negcios com clientes.
4.1.3 Exigncias Tcnicas e Legais Especficas
Pensando tecnicamente qualquer pessoa pode montar uma empresa de

marketing. Basta contatar um contador e seguir as indicaes dele ou pode-se at
comprar uma empresa em pleno funcionamento. Diz-se tecnicamente, pois
necessrio ter conhecimentos especficos sobre o negcio para se poder trabalhar
nele.
Primeiramente h a necessidade de contratar um contador para legalizar a
empresa nos seguintes rgo e entidades:
- Junta Comercial;
- Secretaria da Receita Federal;
- Secretaria Estadual da Fazenda;
- Prefeitura Municipal, a fim de obter o alvar de funcionamento;
- Enquadramento na Entidade Sindical Patronal em que se enquadre a
empresa, onde se torna necessrio arrecadar a Contribuio Sindical Patronal pelo
motivo de constituio da empresa, at o dia 31 de janeiro do ano;
- Cadastramento junto a Caixa Econmica Federal, a fim de conseguir a
licena para operar o Conectividade Social, para recolhimentos de INSS e FGTS;
- Corpo de Bombeiros, alvar de incndio;
56
4.1.4 Exigncias do Profissional de Publicidade
O empreendedor que estiver disposto a inovar e implantar uma empresa de

marketing, focada em publicidade e propaganda, deve estar atento ao que segue
abaixo, no que se refere regulamentao da profisso:
- Lei n 4.680 dispe acerca do exerccio da prof isso de publicitrio;
- Decreto n 57.690 regulamento qual executa a L ei n 4.680;
- Lei n 8.078, 09/90 CDC (Cdigo de Defesa do C onsumidor);
- Lei n 5.988 Regulamentadora dos Direitos Auto rais e algumas outras
providncias;
Alm de conhecer as leis e decreto acima citados, o profissional de
publicidade e propaganda, dever conhecer tambm o Cdigo Brasileiro de Auto-
Regulamentao Publicitria, Normas-Padro para prestao de servios por
agencias Abre e Cdigo de tica dos profissionais de propaganda.
4.1.5 Estrutura da Empresa
A empresa dever contar, no inicio de suas atividades, como estrutura bsica,

algo que considere pelo menos os setores de:
- Gerncia Administrativa, setor que ser o suporte a todas as outras, bem
como onde se localizar a o controle financeiro e administrativo da empresa;
- Atendimento ao cliente, setor responsvel por acolher os clientes que
chegarem at a empresa, e tambm ser responsvel por transmitir o desejo do
cliente aos outros departamentos (briefing);
- Prospeco de novos clientes; este setor ser responsvel pelas vendas;
- Criao, este departamento ser o responsvel pelo planejamento, ou seja,
interpretar o que o cliente quer, e apresentar o plano ao departamento de mdia;
- Mdia, o setor da mdia ser responsvel pela execuo dos planos de
marketing, desde a impresso de panfletos e outros, como a acompanhamento na
colocao de banners e outdoors;
57
Foi aceito esta estrutura organizacional da empresa, pois o necessrio para

que a empresa possa atender de forma eficaz as necessidades das empresas
contratantes. A estrutura mencionada atender no que diz respeito ao atendimento
do cliente e busca por novos clientes, criao e execuo dos servios e gesto
empresarial, com o controle administrativo e financeiro.
4.1.6 Layout Interno
O layout interno da empresa parte fundamental no sucesso do negcio,

dever ser um ambiente organizado e confortvel, que demonstre ao cliente que
poder ter plena confiana na empresa, quando necessitar dos servios. A seguir
segue a organizao dos espaos e disposio dos equipamentos no ambiente:
Figura 1 Layout da empresa.

Fonte: o autor.
Considera-se este layout, pois facilitar o processo produtivo, deixando

explicito onde se localizam cada ambiente, estes, que devem estar dispostos de
forma harmoniosa. A empresa conta com a gerncia administrativa separada do
departamento de produo e prospeco, pois, os colaboradores estaro mais a
58
vontade para expressarem suas idias, a recepo ser um ambiente aconchegante

e receptivo, a prospeco ter um ambiente especfico, onde no estar dividindo a
rea de trabalho com nenhum outro setor, para o colaborador poder exercer melhor
suas atividades. O departamento de planejamento contar com uma sala grande
para que possam ser criados os mais diversos trabalhos. Ainda est no layout da
empresa uma sala de reunies com equipamentos adequados, e tambm uma sala
para guardar os suprimentos e materiais de expediente, que aqui podemos chamar
de almoxarifado.
Junto ao layout projetado, tambm esto dispostos alguns mveis, utenslios
e equipamentos.
4.1.7 Pessoal
No tocante aos recursos humanos, a empresa necessitar, ao menos de:
- Um Gestor de Negcios que dever se encarregar das finanas, pessoas,

materiais, CPD (Centro de Processamento de Dados), servios gerais e vendas;
- Consultor de Atendimento e planejamento responsvel pelo primeiro
atendimento aos clientes, prospeco de novos e ps-venda;
- Gestor de arte e Redator ser encarregado pela redao, arte, produo,
estdio e computao grfica;
- Encarregado de Mdia e Planejamento ser o responsvel pela
programao, comercializao, autorizaes de controle do CPD;
Considerando a questo de recursos humanos, sugere-se estes 4 cargos
para que se possa fazer a empresa atingir os objetivos propostos, atendendo as
quatro reas do modelo de estrutura organizacional sugerido anteriormente.
59
Tabela 1 Cargos e Salrios
Fonte: o autor.
Em relao a cargos e salrios, se pode notar que ser oferecido um salrio

superior ao que o mercado da regio oferece. Isso se d pelo motivo que os
profissionais devero ter uma relativa experincia na rea, trabalhar com programas
especficos, alm de qualidades intrnsecas quais no necessita ser relacionadas
aqui.
4.1.8 Informaes Fiscais e Tributrias
Para o segmento de empresas de marketing, tal como agncias de

publicidade, assim entendem-se os servios de agenciamento de publicidade e
propaganda, no poder optar pelo Simples Nacional Regime Especial Unificado
de Arrecadao de Tributos e Contribuies devidos pelas Microempresas e
Empresas de Pequeno Porte, por que a atividade foi excluda das atividades com
este incentivo, por tratar-se de uma atividade de natureza intelectual, tcnica e
exercida por profissionais com profisso regulamentada. Portanto este
empreendimento seguir o seguinte regime de tributao:
- Lucro Presumido: Trata-se do lucro que se presume ser calculado com base na
receita bruta, na prestao de servios. um regime de tributao muito
simplificado, onde se utiliza para determinar a base de calculo do Imposto de Renda
(IRPJ) e da Contribuio Social Sobre o Lucro Liquido (CSLL) das pessoas jurdicas
que no esto obrigadas contagem do lucro real, qual o caso de uma empresa
de marketing. O imposto deve ser auferido a cada trimestre sempre nos dias 31 de
maro, 30 de junho, 30 de setembro e 31 de dezembro de cada ano.
60
- Base de Calculo:
32% do valor da receita bruta;
- Alquotas:
IRPJ 15% sobre a base de calculo;
CSLL 9% sobre o lucro lquido;
PIS 0,65% sobre a receita bruta total;
COFINS 3% sobre a receita bruta total.
- Percentuais Reduzidos para Pequenos Prestadores de Servios. A Base de clculo

do Imposto de Renda para empresas de marketing, que a receita bruta seja de at
R$120.000,00, ser verificada com a aplicao de 15,33% sobre a receita bruta
apurada.
- Imposto Sobre Servios: este imposto retido na fonte pela empresa prestadora de
servios, e varia de acordo com cada municpio, e para a empresa em questo, que
ser instalada no municpio de Carazinho RS o ISS ser de 3%.
A melhor forma de determinar qual ser o modo de tributao mais vantajoso,
lucro real ou lucro presumido, ser necessrio uma analise mais criteriosa do valor
de faturamento, relacionando com os custos e despesas do negcio, o que ser
possvel somente aps a empresa j estar em pleno funcionamento. Mas, para esta
atividade, o lucro presumido sempre ter uma vantagem maior sobre o lucro real.
(SEBRAE,2010)
4.2 Da Prestao dos Servios
Este captulo ir comentar sobre a prestao de servios, no que se refere

questo da criatividade e capacidade intelectual, e o processo de produo dos
servios.
61
4.2.1 Da criatividade ou capacidade intelectual
Na rea publicitria a principal matria-prima a inteligncia intelectual, como

a criatividade e idias inovadoras, quais sofrem as transformaes necessrias e
so remontadas e materializadas originando campanhas publicitrias e suas
estratgias. Ser imprescindvel a criao de um portflio de peas publicitrias
constando folder institucional, carto de visita e papelaria completa, apresentado de
forma clara e objetiva os produtos/servios ofertados pela empresa. (SEBRAE,
2010)
4.2.2 Organizao do Processo de Produo dos Servios
Generalizando, a funo principal da empresa garantir ao mximo a

eficincia e rendimento das campanhas publicitrias. Para tanto, necessrio que a
empresa esteja organizada de tal forma que facilite o alcance aos objetivos. A
organizao a seguir atende a expectativa de uma empresa de pequeno porte.
- Prospeco esta rea trata da busca por clientes. A cincia da comunicao
solidifica-se pela venda de servios e sendo este customizado para cada cliente, no
se tem um modelo de produto pronto, mas podem-se estabelecer parmetros
bsicos de cada campanha publicitria e assim possibilita desenvolver as mais
diversificadas peas, o bastante que alcance a meta de cada pblico alvo.
- Atendimento neste seguimento esta a visita ao cliente levantando suas
necessidades o chamado briefing. Nesta etapa deve haver uma total interao
entre o cliente e a empresa, pois o cliente deve fornecer um briefing exato para a
agncia, no escondendo nenhuma informao, pois pode ser altamente relevante
para que se possa equacionar o problema proposto.
- Criao como o marketing no uma cincia pura, to pouco so publicidade e
a propaganda. No h uma formula exata para se produzir uma propaganda, muito
menos uma campanha publicitria, as novas tecnologias ajudam, porm no
demonstram tendncias para esta rea de criao. Este departamento consiste, em
primeiro plano, apontar um norte, uma base para o tema da campanha o que vai
62
ser dito a respeito. Logo aps saber como apresentar esta proposta, ou seja, como
dizer e ai ento verificar de que forma, qual o mtodo mais rpido e benfico de
levar a idia ao conhecimento do pblico alvo, resumindo, encontrar a teoria de
investimento. Mas para isso de grande valia o levantamento tcnico como
informaes sobre o produto ou servio a ser ofertado, mercado consumidor,
concorrncia, objetivos da empresa anunciante e a estratgia bsica, todas essas
informaes reunidas constituem o briefing.
- Produo depois de formado e aprovado o briefing, ele dever ser passado para
as reas que daro continuidade do projeto, dando inicio a produo da campanha
publicitria e os demais servios de veiculao. O importante observar que no
marketing todos os prazos so curtos e importantssimo atende-los, para isso
necessrio obedecer ao que est estipulado no cronograma logstico de toda a
campanha. (SEBRAE, 2010)
4.3 Do Mercado
A criatividade e dinamismo, aliados a mo-de-obra qualificada do segmento

de publicidade, fazem com que ela se torne um dos mais importantes setores da
economia dentre os servios considerados tcnico-profissionais prestados s
empresas. As empresas deste segmento geraram em 2005 R$ 4,1 bilhes, frente ao
faturado em 2004, que somaram R$ 3,2 Bilhes. Podemos visualizar melhor estes
nmeros na tabela a seguir:
63
Tabela 2 Principais produtos/servios das atividades de publicidade
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Servios e Comercio, Pesquisa Anual de

Servios Suplemento Servios de Publicidade 2005.
Analisando os dados anteriores podemos verificar que o servio que mais

teve receita no ano de 2005 foi veiculao de publicidade na televiso, seguido da
criao de campanhas publicitrias, sendo este um dos servios disponibilizados
pela empresa em questo. Apesar de que a empresa no ir ofertar todos os
servios acima relacionados, podemos ter uma breve noo sobre os nmeros que
movimentam o setor.
64
4.3.1 Atuao no Mercado
rea de atuao da empresa delimita-se na regio do Planalto Mdio gacho,

considerando como principais cidades de atuao podem-se citar Carazinho (cidade
sede), Cruz Alta, Marau, No-Me-Toque, Palmeiras das Misses Passo Fundo,
Sarandi e Soledade, pois conforme demonstra a tabela abaixo, so cidades com
grande nmero de empresas, todas com mais de 900 empresas cadastradas no
Cadastro Geral de Empresas do IBGE.
65
Tabela 3 rea de atuao Regio Planalto Mdio e Alto Jacu RS e numero de

empresas.
Fonte: IBGE CIDADES Cadastro Geral de Empresas 2007 e 2008 Dados organizados pelo
autor.
A escolha destes municpios para atuar foi pelo motivo de estarem inseridos
numa mesma regio no Estado, distantes de Carazinho em no mximo 125 km.
66
4.3.2 Mercado Fornecedor
O mercado fornecedor ser formado por empresas e prestadores de servios,

instalados na cidade de Carazinho RS e podem-se citar as empresas abaixo
relacionadas como principais fornecedores de produtos e servios:
Panfletos Grfica Sanini, de Carazinho;

Televiso RBS TV de Passo Fundo, RBS TV de Cruz Alta, e TV Pampa de
Carazinho, TV Pampa de Passo Fundo;
Rdio Dirio da Manh, Gazeta e Comunitria, todas de Carazinho, Rdio Dirio
FM de Cruz Alta, Rdio Palmeira de Palmeira das Misses;
Outdoors RS Outdoors de Carazinho;
Fachadas M.I. Idias e Rogrio Plotter ambos de Carazinho;
Jornais Dirio da Manh de Carazinho, Correio do Povo e Zero Hora, ambos de
Porto Alegre;
Ainda podero ser procurados novos fornecedores, havendo a necessidade
de distncia, freqncia, difuso, entre outros motivos. Os custos dos servios
tambm sero avaliados, e outros parceiros tambm iro ser cotados.
As empresas so determinadas como fornecedoras por se tratarem de
empresas conceituadas no municpio de Carazinho - RS, que atendero as
necessidades da empresa em cada segmento que esto inseridas.
4.3.3 Mercado Consumidor
Toda e qualquer empresa, independente do ramo que esteja inserida, deve

preocupar-se no marketing, principalmente no que diz respeito publicidade e
propaganda de sua organizao, pois a nica maneira de garantir o sucesso do
negcio utilizando estas ferramentas da administrao. Ento como mercado
consumidor pode-se constituir de todas as empresas situadas nas cidades j
mencionadas anteriormente, na Tabela 3 - rea de atuao Regio Planalto Mdio e
Alto Jacu RS e nmero de empresas.
67
4.3.4 Mercado Concorrente
Como a empresa ir ofertar servios que esto diretamente relacionados com

o mercado fornecedor, pode-se colocar as mesmas empresas fornecedoras com
empresas concorrentes, tendo em vista que o servio ofertado pela empresa em
questo ser a parte de criao, dando a comodidade ao cliente. Uma vez que o
cliente procure um fornecedor anteriormente listado, este passar de fornecedor
concorrente.
O mercado estudado jovem, e estando a empresa projetada localizada no
interior do estado do Rio Grande do Sul, onde o povo demonstra costumes, e um
tanto receoso no momento de empreender, com isso no foi encontrada, na regio
estudada, uma empresa que possa ser concorrente no mesmo segmento.
4.4 Anlise de Viabilidade Econmica e Financeira
Nesta seo o assunto a tratar ser efetivamente relacionado anlise da

viabilidade econmica e financeira do empreendimento. Sero relacionados
assuntos como gastos iniciais, investimentos iniciais, financiamento, depreciao,
receitas, balano patrimonial, demonstrativo de resultados do exerccio, e
indicadores de desempenho.
4.4.1 Gastos Iniciais
Consideram-se gastos, todos os custos e despesas, despendidos na

produo de um bem ou servios, neste caso, e que sero incorporados ao preo do
servio prestado.
Estima-se gastar mensalmente no inicio das atividades, com o salrio,
comisses e encargos de 4 funcionrios inclusive o administrador, impostos
federais, despesas operacionais como segurana e manuteno, despesas com
68
gua, luz, internet e telefone, alm de assessoria contbil e publicidade e

propaganda. Ainda esto sero considerados gastos com material de escritrio e
limpeza e higiene. Sabendo que no Brasil, com o real no sendo valorizado frente ao
dlar, a inflao media nos ltimos dois anos foi de 5,1%, sendo 5,9% em 2008 e
4,31% em 2009, pode-se projetar um aumento anual nos gastos de at 10% para os
prximos 6 anos.
4.4.2 Investimentos Iniciais
Estes devem atender tanto pela sua funcionalidade quanto por sua
apresentao visual. Tratando-se de uma empresa onde a visualizao e harmonia
entre cores e formas devem andar juntas, o interior do ambiente deve estar disposto
de forma adequada. Mquinas e equipamentos devem suportar potencialmente a
utilizao de softwares e ferramentas vetoriais.
O mobilirio para rea administrativa e desenvolvimento ser: mesa
individual, mesa de reunio, cadeira giratria e com rodzios, cadeiras comuns,
armrios, poltronas para recepo, mesa de centro para recepo e balco para
cozinha.
As mquinas e equipamentos necessrios sero: computadores, notebook,
retroprojetor, televiso, impressora colorida tonner, impressora multifuncional,
Cmera Fotogrfica Profissional, cmera Filmadora semi-profissional, aparelho de
telefone, aparelho telefnico celular, veiculo utilitrio, moto 125cc, instalao de rede
e internet e licena para softwares.
O valor necessrio para o investimento varia de acordo com a estrutura do
empreendimento e os servios que sero ofertados. Investimento se define como
todo capital utilizado para iniciar e viabilizar o empreendimento at o momento de
auto-sustentao e pode ser caracterizado como:
- Investimento Fixo: que o investimento empregado na obteno de imveis,
equipamentos, mveis, utenslios, instalao e reforma, entre outros, como pode ser
visualizado na tabela a seguir, para empresa em questo:
69
Tabela 4 Investimentos Fixos Iniciais
Fonte: o autor.
- Investimentos Pr-Operacionais so todos os gastos ou despesas despendidos

com projetos, pesquisas, registro de empresa e honorrios utilizados para
pagamento de profissionais; etc.;
Tabela 5 Investimentos Pr-Operacionais Iniciais
Fonte: o autor.
- Capital de Giro o investimento necessrio para custear todos os gastos iniciais,

quando ocorrer o inicio das atividades da empresa;
70
Tabela 6 Investimentos Capital de Giro Inicial
Fonte: o autor.
A necessidade de capital de giro no inicio das atividades so para ajudar nas

despesas operacionais, nos primeiros 6 meses. Este valor no to expressivo
comparado aos gastos, por que se projeta 60% das vendas a vista ou com prazo de
at 30 dias.
Tabela 7 Resumo de Investimentos Iniciais
Fonte: o autor.
Considerando todos os investimentos iniciais chega-se a monta de R$

97.575,26, o que se pode considerar um investimento alto para uma empresa de
pequeno porte, porm este valor suporta a empresa no inicio de suas atividades.
4.4.3 Financiamento
Para este projeto de viabilidade foi estimado que o capital financiado fosse os
investimentos iniciais e os gastos iniciais, ficando de fora somente os investimentos
pr-operacionais e o capital de giro inicial, perfazendo um total de R$ 79.575,26.
Sero financiados, atravs dos programas do BNDES, com uma taxa anual
de 5% de Juros + 6% TJLP, em um total de 72 parcelas, tendo 1 ano de carncia,
pagando o empreendedor somente os juros do perodo. A tabela a seguir demonstra
os clculos efetuados pelo autor.
71
Tabela 8 Projeo de Financiamento
Fonte: o autor.
72
Conforme a tabela visualizada anteriormente, conclui-se que o sistema de

financiamento corresponde s expectativas do autor, considerando o perodo e a
carncia e o valor dos juros.
4.4.4 Depreciao
Com o desgaste natural dos equipamentos, sendo, tanto pelo uso, como ao
da natureza, ou obsolescncia faz com que os bens adquiridos pela empresa
percam seu valor com o decorrer do tempo. Essa perda de valor contabilmente
chamada de depreciao, e deve ser considerada pelo empreendedor, no projeto de
viabilidade. A seguir ser exposta a tabela que demonstra tal depreciao.
Tabela 9 Depreciao
Fonte: o autor.
73
Conforme instruo da Receita Federal do Brasil, qual disponibiliza a tabela

de tempo de depreciao para cada grupo de itens do ativo permanente imobilizado,
foi aplicado a cada equipamento adquirido pela empresa. Para o total de R$
62.098,58 em equipamentos, haver uma depreciao de R$ 927,15, mensal.
4.4.5 Receitas
Considera-se para este projeto que a receita ser composta pela venda de
servios de publicidade e propaganda. Em cima da receita auferida no primeiro anos
foi acrescentado um aumento de 25% ao ano nas receitas, conseguindo isso atravs
da busca de novos mercados, aumento no numero de clientes atendidos
diariamente. A tabela a seguir demonstra o planejamento de receita e produo no
perodo de seis anos.
Tabela 10 Receita e produo anual
Fonte: o autor.
Para o primeiro ano o autor necessita vender 1543 servios, tendo um preo
mdio de venda de R$ 383,40, para atingir a receita esperada, considerando os dias
trabalhados e a mdia de venda por cliente.
74
4.4.5.1 Servios Prestados
Os principais servios prestados pela empresa sero:

- Panfletagem, contratao da grfica para impresso da mdia, e contratao de
pessoal para distribuio;
- Carro de Som, com o carro da empresa ou contratao de pessoal responsvel
pelo servio;
- Email Marketing, disparados direto da empresa;
- Veiculao na televiso, criao da mdia, contratao da gravadora e repetidora;
- Veiculao no Rdio, gravao do servio e contratao da rdio;
- Veiculao em jornais, criao da mdia e contratao do jornal;
- Outdoors, criao do outdoor e contratao de empresa responsvel pela
confeco e instalao;
- Banners e faixas, criao dos servios e contratao da empresa responsvel pela
confeco e instalao;
- Fachadas, criao dos servios e contratao da empresa responsvel pela
confeco e instalao;
- Construo de Sites, a princpio ser contratado um prestador de servios e
posteriormente realizado por pessoal habilitado;
Podero ser inclusos novos servios, conforme a necessidade do cliente.
4.4.5.2 Servios e Clientes
Atender o mximo de clientes possveis o que se espera de uma

organizao, porm quando se projeta um investimento, para estudar se este ser
vivel ou no, conseguir atingir todas as metas de atendimento de clientes e
servios ofertados fundamental. A tabela a seguir demonstra o que se espera do
empreendimento neste sentido.
75
Tabela 11 Clientes Atendidos e Servios Prestados
Fonte: o autor.
Para exemplificar, e explicar a tabela anterior, o que se espera que no

primeiro ms de funcionamento, o empreendimento possa atender 22 clientes
necessitando panfletagem, 22 clientes necessitando carro de som, 30 clientes que
comprem e-mail marketing, 1 cliente que deseje veicular um comercial, e assim
sucessivamente, conforme demonstrado. Todos estes servios ofertados somaram
1.543 servios, em uma mdia que varia de 10 a 16 servios por ms.
4.4.6 Custo dos Servios
Os custos dos servios so sem dvida um dos pontos fundamentais na

viabilidade do projeto. Eles so determinantes no sucesso de uma organizao, pois
custos elevados, neste segmento, levam aos empresrios a no investirem em
marketing, o que para o projeto em questo o eixo estruturante. A seguir esto
relacionados os custos com a contratao dos servios prestados por terceiros a
empresa.
76
Tabela 12 Custo de Servios Unitrios
Fonte: o autor.
Os custos totais evidenciados no fluxo de caixa mensal podem ser verificados

na tabela a seguir.
Tabela 13 Custos com Servios Contratados
Fonte: o autor.
4.5 Anlise dos Indicadores de Desempenho
Para o estudo da viabilidade econmica e financeira ser completa,

necessria a interpretao das medidas de desempenho demonstradas a seguir.
4.5.1 Balano Patrimonial
o demonstrativo de como esta organizado em valores, os ativos (bens e

direitos) e o passivo (as obrigaes), em uma data pr-determinada.
77
A tabela a seguir apresenta o balano projetado para os seis anos

estudados.
Tabela 14 Balano patrimonial
Fonte: o autor.
Sendo esses valores projetados para o fim de cada exerccio pode-se verificar
o crescimento no valor do patrimnio liquido, considerando todos os investimentos,
receitas projetadas e despesas.
4.5.2 Demonstrao do Resultado do Exerccio
um demonstrativo sintetizado das receitas e despesas da empresa, onde

so subtradas das receitas todas as despesas. Foram considerados para o
Demonstrativo de Resultados do Exerccio os seis anos propostos para a anlise.
Na tabela a seguir pode-se verificar os valores do DRE anualmente.
78
Tabela 15 Demonstrativa dos Resultados do Exerccio
Fonte: o autor.
Para este perodo estudado, o empreendimento iniciando suas atividades em

2011 no primeiro ms do ano, finalizando o exerccio em dezembro de 2011, aufere-
se no final do primeiro ano de R$ 40.814 e para o final do exerccio em 2017 um
resultado positivo de R$ 288.376 positivos, que significa lucro.
4.5.3 Fluxo de Caixa
O fluxo de caixa o demonstrativo de entradas e sadas de dinheiro na

empresa, e para este clculo consideram-se todos os custos e despesas, bem como
as entradas de receitas, a vista. Foi feito o fluxo de caixa mensalmente no primeiro
ano, como se pode ver na tabela a seguir.
79
Tabela 16 Fluxo de Caixa Mensal
Fonte: o autor.
80
Pelo que se pode notar no fluxo de caixa mensal, a empresa ter um saldo
final de caixa acumulado negativo at o nono ms. Porm como se espera a partir
da um crescimento constante neste saldo. Nota-se uma sobra de R$ 15.971 no final
do primeiro ano. Porm o empreendedor, para estar seguro em honrar seus
compromissos, assegura um capital de giro que pode suprir essas necessidades,
como j foi observado anteriormente.
Nesta prxima tabela possvel visualizar o fluxo de caixa anual projetados
para os prximos seis anos.
Tabela 17 Fluxo de Caixa Anual
Fonte: o autor.
No fluxo de caixa projetado para seis anos nota-se que haver uma sobra de
caixa acumulada final, no fim do sexto ano de R$ 566.960, mantendo uma mdia
mensal de R$ 19.430. Sobra que poder ser utilizada para novos investimentos,
visando uma nova filial, em outro municpio do Estado, visando novos mercados.
81
4.5.4 Ponto de Equilbrio
O ponto de equilbrio estudado a quantidade de clientes que a empresa

necessita atender para no estar em prejuzo, observando um custo mdio nos
servios ofertados, j que no se trata de um produto especifico. A seguir
demonstrada a tabela que contm os valores de clculo.
Tabela 18 Ponto de Equilbrio por Quantidade de Clientes
Fonte: o autor.
Para se conseguir o ponto de equilbrio em quantidade de clientes,

necessria a mdia de custos variveis, a mdia de custos fixos unitrios, logo se
tem a margem de contribuio. Somam-se todos os custos fixos, e divide-se pela
margem de contribuio. Portanto se a empresa atender clientes que comprem 769
servios no primeiro ano, mantendo a margem de contribuio mdia de R$ 117,19
para manter o ponto de equilbrio desejado. Em valores a empresa deve faturar R$
294.725,64 para manter seu ponto de equilbrio.
4.5.5 Taxa Mnima de Atratividade
Tratando-se de uma empresa em que foi estudada a sua implantao, foi

definida uma taxa mnima de atratividade de 12%, por que na hiptese de no ser
vivel o projeto, pode-se investir em uma caderneta de poupana que poder render
anualmente entre 6 e 7% anualmente. O empreendedor tambm observou que a
compra de ttulos do governo remuneram na faixa de 10 a 12% anualmente, o que
considerado um bom retorno de investimento, porm o retorno somente vir em uma
82
data pr-determinada. O que no caso do investimento na implantao da sugerida

empresa, o empreendedor poder trabalhar com este dinheiro mensalmente. Por
isso se aceita um custo de oportunidade de 12%.
4.5.6 Valor Presente
O Valor Presente conseguido considerando, para base de calculo, o valor

da diferena entre as entradas e sadas de caixa, no fluxo de caixa, o perodo a ser
considerado e a taxa mnima de atratividade, qual foi considerada pelo
empreendedor. Na tabela a seguir demonstrado o Valor Presente.
Tabela 19 Valor Presente
Fonte: o autor.
Observando a tabela anterior nota-se que a soma das diferenas de entradas

e sadas no fluxo de caixa, seria de R$ 646.638,98, porm trazendo para o valor
presente, utilizando-se da TMA sugerida, ser de R$ 384.512,30.
4.5.7 Valor Presente Lquido
Para o calculo do Valor Presente Lquido conseguido diminuindo do Valor

Presente o investimento inicial. O VPL da empresa sugerida apresentado na tabela
a seguir.
Tabela 20 Valor Presente Lquido
Fonte: o autor.
83
O VPL uma das medidas de desempenho que deve ser mais levada em
questo na hora da deciso de investir, pois neste, esta a expectativa de quanto o
projeto trar de retorno lquido aps a deduo do valor investido inicialmente, sendo
esse tanto por meio de terceiros ou capital prprio. E como se pode notar ao final do
perodo projetado o empreendimento ir retornar R$ 286.832,93 positivos em valor
presente liquido, ou seja, j descontando a desvalorizao da moeda ao longo dos
anos.
4.5.8 Payback
Payback pode-se dizer que o perodo de tempo em que o empreendimento

despender para que o fluxo de caixa seja positivo o suficiente para que se recupere
o que foi investido no inicio das atividades da empresa.
Tabela 21 Playback
Fonte: o autor.
No caso em questo o tempo que ser necessrio de 3 anos 1 meses e 23

dias, onde hipoteticamente a empresa j ter gerado o valor necessrio para
recuperar o capital investido.
4.5.9 ndice de Lucratividade
A rentabilidade de um negcio medida comparando as entradas lquidas de

dinheiro com o seu investimento inicial, e sempre que esta for maior significa que o
empreendimento ser lucrativo, podendo ai ser calculado o seu ndice de
lucratividade, qual ser demonstrado na tabela a seguir.
84
Tabela 22 ndice de Lucratividade
Fonte: o autor.
Como se pode analisar o investimento tornou-se rentvel a longo do perodo

projetado, sendo que remunera o capital investido em 293,65% alm da TMA
estabelecida, que de 12%.
4.5.10 Taxa Interna de Retorno
Por fim chega-se a mais importante das medidas de desempenho de um

negcio, a taxa interna de retorno, analisando ela o empreendedor ir dizer se o
projeto vivel ou no, pois se a TIR for maior que o custo do capital investido o
projeto poder ser aceito, caso contrrio dever ser descartado, pois no ser
vivel. A seguir, a tabela demonstra a TIR obtida neste estudo de caso.
Tabela 23 Taxa Interna de Retorno
Fonte: o autor.
Como se pode analisar, o projeto totalmente vivel, considerando que a TIR

dele de 56,80% acima da TMA, consentindo que seja o investimento neste
empreendimento consideravelmente rentvel.
85
4.6 Parecer sobre a Viabilidade
Como foi estudado, uma empresa de marketing, focada em publicidade e

propaganda exerce vrias funes de forma organizada para oferecer solues
adequadas para cada tipo de necessidade do cliente. E para isso necessrio
profissionalismo, competncia e o mais importante, talento, o empreendedor dever
ter muito mais do que esta anlise, dever ter paixo pelo negcio.
Tratando-se da anlise, referente aos aspectos mercadolgicos o
empreendedor visualizou um excelente chance do investimento em uma empresa de
marketing, focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho RS, pois
se verificou um mercado sem concorrentes, com grande potencial econmico e com
um promissor desenvolvimento da regio, tendo em vista a crescente busca pela
cidade por empresas muito bem conceituadas no estado e no pas.
No que diz respeito aos servios ofertados, a cidade no conta com uma
empresa especifica, qual fornea toda a gama de servios que o futuro
empreendedor ir ofertar. A partir da coleta de informaes quais embasam este
projeto buscou-se por fornecedores que podero se tornar parceiro da empresa,
considerando o grande volume de negcios, verificou-se tambm a falta de
concorrentes, mas que se pode dizer tambm, que os fornecedores sero
concorrentes, porm somente no seguimento em que estiverem inseridos.
Em anlise, a estrutura da empresa, pode-se considerar uma empresa
simples, porm com recursos, tanto no que diz respeito a equipamentos como em
capacidade produtiva. Os equipamentos so de fcil aquisio, sendo que podem
ser encontrados em diversas lojas na cidade. A sala comercial onde a empresa
iniciar suas atividades ser localizada no centro da cidade de Carazinho, porm
ser uma sala com baixo custo de aluguel. Esta contar com o espao ideal para o
bom funcionamento da empresa.
Em relao aos recursos humanos, a empresa no encontrar dificuldades,
pois h mo-de-obra especializada, e se necessrio com treinamento disponibilizado
pela empresa.
Em relao s medidas de desempenho o ponto de equilbrio da empresas
esta em atender 769 clientes no primeiro ano, e no final do sexto ano sero 373
clientes, se assim confirmado o crescimento esperado, atingindo a meta de custos e
despesas j estabelecidas.
86
A taxa mnima de atratividade aceita foi de 12%. E a partir disso pode-se dizer
que o retorno do investimento foi projetado para 3 anos 1 meses e 23 dias, sendo
esse o payback.
O valor presente no final do perodo projetado neste investimento R$
646.638,98, e o valor presente lquido considerado fim dos seis anos de R$
348.512,30.
O capital investido ser remunerado em 293,65% alm da TMA, considerando
este percentual como o ndice de lucratividade deste empreendimento.
Finalizando, chega-se a um percentual de taxa interna de retorno excelente,
sendo ela 56,80%, fazendo entender que o negcio promissor.
Pelos conhecimentos adquiridos pelo autor ao longo do perodo acadmico e
no presente estudo, pode-se concluir que inicialmente para tornar o investimento
neste projeto vivel o alcance de todas as metas de venda e de atendimento de
clientes, quais podero ser expandidas. O administrador tambm dever ser
responsvel pelo correto uso do capital investido e do retorno que este trar
mensalmente. O custo de prestao de servios dever ser muito bem regulado,
porm sem a necessidade de que baixem junto aos fornecedores, porm, isto no
quer dizer que no possa baix-los. Eles foram estudados minuciosamente, porm
podem ser seguido, porm com acompanhamento para no haver elevaes.
87
5 CONCLUSO
Atendendo ao propsito inicial deste trabalho que consiste em analisar a

viabilidade econmica e financeira para implantao de uma empresa de marketing
focada em publicidade e propaganda na cidade de Carazinho RS, compreende-se
que totalmente vivel a implantao do projeto, em virtude dos resultados obtidos.
A anlise quantitativa atravs de nmeros evidenciou que o projeto remunerar o
empreendedor mais que as diversas opes de investimentos que o mercado
oferece, tanto pblico como privado.
No tocante a estudar o setor de servios, principalmente em marketing,
focado em publicidade e propaganda, nota-se que o setor um dos principais no
segmento de servios movimentando a economia brasileira em cerca de R$ 26
bilhes em 2007 (SEBRAE,2010), ficando a frente de segmentos considerados
economicamente importantes como os setores de vesturio, auto-peas e papel,
entre outro. Constata-se ser uma rea com grandes perspectivas, tanto na regio
quanto no estado.
Em relao a analisar quais so as dificuldades no aspecto geogrfico para a
implantao de uma agncia de marketing na cidade de Carazinho RS, no foi
verificada qualquer questo que seja considervel no implantao da empresa
em evidncia, os estudos apontaram que a regio promissora, porm sem
concorrentes, alm de ser considerada uma regio interiorana, no habituada aos
costumes dos grandes centros, onde empresas de marketing j atuam a diversos
anos. uma regio considerada um plo metal-mecnico e sua economia baseada
na agricultura e comrcio.
Estudando o investimento financeiro necessrio em mquinas e
equipamentos para implantar uma empresa competitiva em Carazinho para atuar na
regio, foi quantificado um investimento de R$ 97.679,38, o que se considera alto
para um empreendimento de pequeno porte, porm ao final de 3 anos 1 ms e 23
dias este investimento j esta recuperado. Alm de apresentar uma taxa interna de
retorno considerada alta.
Ao evidenciar como atingir a viabilidade do empreendimento atravs de um
plano de negcios, verifica-se que extremamente importante a execuo deste
planejamento, para que o empreendedor saiba suas capacidades, seus limites e
88
principalmente se vivel o negcio, ou no. Ainda para atingir o seus objetivos, a

regio tratada conta com mais de 27 mil empresas segundo o IBGE - Cidades, o que
facilitar o empreendedor a atingir suas metas de atendimentos. A escolha desta
regio foi fundamental, por que o municpio sede se localiza no centro, sendo um
grande entroncamento rodovirio do estado.
Por fim, aps toda a anlise pode-se dizer que o projeto vivel
economicamente, tendo em vista que haver sobra de caixa para pagar os gastos, e
financeiramente do ponto de vista que trar lucro ao empreendedor.
89
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2.6.4 Anlise de Fornecedores ...................................................................... 32

3.4.2 Tcnicas de anlise ............................................................................... 53

4 RESULTADOS DA PESQUISA E ANLISE DOS DADOS ......................... 54

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Moreira et al (2001) afirmam que o composto de Marketing, tambm chamado

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Gobe et al (2001) afirmam que a o processo de comunicao demonstra

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2.3.1 Propaganda na Histria do Brasil

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2.4 Mdias Instrumentos a utilizar

Segundo Churchill e Peter (2000) a mensagem publicitria veiculada

Segundo Pride e Ferrell (2000) a televiso um nmero maior de pessoas num

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2.4.3 Imprensa Escrita

Churchill e Peter (2000) afirmam que a imprensa escrita ajudou para a

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Kotler (2000) afirma que a brochura ou folder representam formidveis

Segundo Churchill e Peter (2000) os jornais salientam noticias e comentrios

Churchill e Peter (2000) afirmam que as revistas representam um pblico