UNICEF Nicaragua

Trminos de Referencia

1. Nombre de Consultora: Monitoreo y anlisis integral del impacto del

quehacer institucional de UNICEF recogido por los medios de comunicacin social

2. Tipo de contrato: Institucional

3. Lugar de contratacin: Managua, Nicaragua

4. Antecedentes:

La Estrategia Global de Abogaca y Comunicacin del Fondo de las Naciones Unidas

para la Infancia (UNICEF) est basada en la conviccin fundamental de que todas las
nias y los nios tienen el mismo derecho a sobrevivir, prosperar y alcanzar su
potencial - en beneficio de sus sociedades y un mundo ms equitativo. Para ayudar a
traducir esa conviccin en los recursos y acciones a favor del cumplimiento de los
derechos de la niez. UNICEF Nicaragua est en el proceso de construccin de una
estrategia de comunicacin y abogaca pblica ms coordinada, coherente y de
vanguardia para coadyuvar a las prioridades programticas.
En 2014, UNICEF aprob esta nueva Estrategia Mundial de Abogaca y Comunicacin que
abarca tres objetivos centrales globales: ser la voz principal de las nias y los
nios ms desfavorecidos ubicndolos en el centro de las agendas sociales,
polticas y econmicas; en el 2017 alcanzar e inspirar a un billn de personas en
el mundo; adems de comprometer a 50 millones de personas de manera sostenible con
la niez.
Como parte de la estrategia y medir el impacto de las acciones de UNICEF, se
desarroll un Marco de Evaluacin y Monitoreo que ha identificado ciertos
indicadores claves de rendimiento (KPI por sus siglas en ingls) para el
seguimiento del progreso frente a cada uno de los objetivos de la estrategia Voz,
Alcance y Participacin o Compromiso.

El marco de Evaluacin y Monitoreo busca medir los resultados (la cantidad y

calidad de los resultados en los medios de comunicacin), y el impacto en nuestro
pblico objetivo y los resultados organizativos (cmo el efecto sobre el pblico
objetivo beneficia a los objetivos organizativos de UNICEF). En general, el
objetivo es presentar las mtricas y su medicin en forma clara y transparente para
que todas las personas las puedan entender y utilizar para una mejora continua en
los resultados que entregamos.

UNICEF est monitoreando los medios de comunicacin tradicionales (radio, prensa,

tv) como los medios de comunicacin digital, y tambin del contenido generado por
los usuarios en redes sociales, blog y pgina web. Se monitorean relatos y
conversaciones que se relacionan con la misin de UNICEF, para identificar en
tiempo real cuando se publicaron o anunciaron dichas historias. Con el fin de
obtener cierta informacin valiosa sobre lo que se dice acerca de la organizacin
lo bueno y lo malo, y si existen diferencias por pas, idioma o asunto en cuestin,
o con el transcurso del tiempo.

Adems, esto nos ayudar a medir la efectividad de nuestros esfuerzos con respecto
a los medios de comunicacin sobre cuestiones relacionadas a los derechos de las
nias, nios y adolescentes; e identificar los puntos de presin sobre la
reputacin de la marca que sern insumos para nuestra respuesta estratgica.
En este momento crucial en la comunicacin, UNICEF pretende tomar mediciones de
medios de comunicacin en cuanto al impacto de la comunicacin externa, al
siguiente nivel, y expandir sus esfuerzos de medicin de los medios de comunicacin
para integrar, y cuando sea posible, correlacionar datos de diversas fuentes. Esto
incluye datos de medios de comunicacin propios y gratuitos (en lnea y difusin
tradicional, medios con contenidos generados por las y los usuarios y otras
conversaciones en los medios de comunicacin sociales, analtica web y datos
integrados de imagen de marca, a ser proporcionados por UNICEF).

5. Objetivo principal

Desarrollar un monitoreo y anlisis integral de impacto del quehacer de UNICEF

recogido en los medios de comunicacin social en Nicaragua (tradicionales,
digitales, redes sociales, blog y pgina web) para la Oficina de UNICEF en
Nicaragua.

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El monitoreo y anlisis se realizar mensualmente.

6. Principales tareas a realizar:

Monitorear y analizar noticias relativas a la niez y adolescencia en medios de

comunicacin social tradicionales y digitales, incluidas las que se relacionan
con UNICEF, su trabajo, y su reputacin:
o en la prensa escrita nacional;
o en televisoras nacionales, en todos sus telenoticieros y programas de
opinin;
o las principales radioemisoras nacionales todos los telenoticieros
nacionales y programas de opinin;
o en los medios de comunicacin digital (nacionales)
o en redes sociales y blog;
o Pgina web de UNICEF Nicaragua.
Proporcionar un anlisis comparativo con organizaciones identificadas como
comparadores previamente identificadas a nivel local.
Proporcionar acceso en tiempo real a la informacin, datos de los resultados y
perspectivas relacionadas con prioridades programticas de Nicaragua,
emergencias humanitarias, actividades, e iniciativas.
Presentar informe mensual de los Indicadores clave de rendimiento (KPI por sus
siglas en ingls) de la Estrategia Global de Comunicacin y Abogaca en base al
monitoreo realizado en prensa, radio, televisin, medios digitales, blog, redes
sociales y pgina web.
Identificar los factores clave de influencia y canales prioritarios a travs de
medios tradicionales y sociales.
Proporcionar informacin al equipo de comunicacin para ayudarle a tomar
decisiones informadas.
Identificar los puntos de presin sobre la reputacin de la marca para informar
una respuesta estratgica.
Comprar pauta publicitaria en redes sociales y la web de manera eventual, para
posicionar tanto temticas de inters para UNICEF, como actividades e imagen de
marca. UNICEF definir el monto y los tiempos para la pautacin.

7. Duracin de la Consultora: 10 meses a partir de la firma del contrato.

8. Productos esperados:

Reporte mensual del monitoreo de los KPI con su respectivo anlisis (en ppt y
narrativo).
Consolidado de los links de las noticias del mes.
Incluir a UNICEF en las alertas diarias de los temas relativos a la niez y
adolescencia y participacin de los voceros en los medios de comunicacin.
Reporte mensual del publicity generado.
Una pauta mensual en redes sociales.
Trimestralmente elaborar un scorecard con indicadores establecidos mensualmente
Informe especial de jornadas y eventos principales a realizarse: jornada del Da
Internacional del Nio, lanzamiento del Estado del Estado Mundial de la
Infancia, Estrategia de Comunicacin sobre Violencia sexual contra la niez.

9. Remuneracin:

Sujeto a una evaluacin de las ofertas econmicas recibidas en Crdobas, moneda

oficial.

Los pagos se realizaran mensualmente (10 pagos) contra entrega de los informes de
monitoreo y anlisis del performance de UNICEF en los medios de comunicacin y las
redes sociales, pgina web y blog.

10. Instrucciones especiales:

Alcance del Trabajo y Responsabilidades

El proveedor, en conjunto UNICEF Nicaragua:
Revisar informacin sobre las frmulas existentes para el monitoreo y los
criterios para el anlisis de la informacin.
UNICEF identificar los medios de comunicacin tradicionales y digitales a ser
monitoreados y analizados
UNICEF proporcionar las listas de mensajes clave para el anlisis de contenido

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UNICEF identificar las organizaciones pares (anlisis comparativo) a tomar en
cuenta en el monitoreo
UNICEF fijar los requisitos principales y componentes de los informes
mensuales.
UNICEF proporcionar la informacin necesaria sobre la estrategia de
comunicacin y abogaca para el monitoreo.

Creacin de capacidades y formacin

UNICEF dar una capacitacin inicial al Proveedor sobre los instrumentos utilizados
en el monitoreo de los KPIs.
El proveedor proporcionar una plataforma personalizada segn sea necesario para
las necesidades de UNICEF. Dicho cuadro de mandos ser la plataforma principal para
proporcionar una descripcin rpida de cobertura y tendencias; almacenar todos los
datos recopilados por UNICEF y servir para filtrar y personalizar las bsquedas,
desglosando las fuentes.
La plataforma suministrada deber presentar los datos visualmente con grficos y
tablas de fcil lectura, complementados con las tablas de datos segn sea
necesario, para ilustrar claramente y documentar los parmetros que estn bajo
rastreo y anlisis. Debe proporcionar acceso a datos en el transcurso del tiempo
para el anlisis de tendencias.
El proveedor ser responsable de mantener el tablero actualizado constantemente con
artculos nuevos y clips.

Tarjetas de Puntuacin (Scorecards)

Con la informacin del monitoreo mensual de los KPI, trimestralmente se elaborar
un scorecard en un formato que UNICEF proporcionar al proveedor.

La Integracin de los Indicadores Clave de Desempeo (KPI)

UNICEF y el proveedor tratarn sobre la mejor manera de proporcionar unos anlisis
integrado de los KPI designados y, especficamente desarrollados, como parte de la
ejecucin de la Estrategia Global de Abogaca y Comunicacin de UNICEF a nivel de
la UNICEF Nicaragua.

Anlisis de contenido (lectura, anlisis, codificacin y tagging de artculos)

El proveedor proporcionar un equipo de analistas que leern, analizarn,
codificarn, recopilarn y realizarn el proceso de tagging de los artculos.
UNICEF trabajar con el proveedor para refinar y aclarar el alcance y los
parmetros de la adquisicin de contenidos y mensajes clave sujetos a monitoreo
dentro de la cobertura. El proveedor es responsable de la formacin de sus equipos
de investigacin con respecto a la matriz y de los antecedentes necesarios sobre
UNICEF.

Todos los contenidos a ser analizados y provenientes de los medios tradicionales

(prensa, radio, televisin, en lnea) deben ser revisados por un ser humano. Los
contenidos de los medios de comunicacin digital y de las redes sociales pueden ser
revisados de manera automatizada y no necesariamente por un ser humano. La calidad
de los contenidos mostrados en el cuadro de mandos y seleccionados para el anlisis
en los informes trimestrales se verificar a travs de una combinacin de anlisis
humano y automatizacin.

Durante la fase de configuracin de esta licitacin, el proveedor proporcionar

informacin adicional sobre cmo el anlisis humano se aplicar en cada etapa y
para cada plataforma.

Seguimiento de temas y mensajes

UNICEF est interesado en el seguimiento de los siguientes temas en general en los
medios de comunicacin tradicional, digital y en los medios generados por las y los
usuarios:
o Cobertura y discusin (lo que la gente est diciendo) sobre UNICEF como
organizacin
o Cobertura y discusin de los mensajes clave relacionados con la labor que
hace UNICEF en las reas de inters de UNICEF Nicaragua.
o Cobertura y discusin de atributos claves relacionados con la marca, los
mismos que sern proporcionados por UNICEF durante las conversaciones con
el proveedor seleccionado.
UNICEF y el proveedor conversarn todos los detalles relacionados con los mensajes
clave y el desarrollo y actualizacin de la matriz de investigacin.

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UNICEF Nicaragua proporcionar al proveedor una lista de mensajes clave genricos
(como UNICEF global), y eventualmente, mensajes clave temticos de la oficina del
pas. Estos mensajes temticos pueden evolucionar y cambiar dependiendo del alcance
del trabajo de UNICEF y emergencias especficas, de haberlas.

Portavoces, influencias y celebridades

El proveedor proporcionar (a travs de la plataforma desarrollada, informes y
scorecards) informacin relevante relacionada con los voceros de UNICEF Nicaragua
y personas influyentes en lnea, incluyendo a las celebridades y Embajadores de
Buena voluntad de UNICEF.

Compra de pauta en redes sociales y web

UNICEF Nicaragua establecer, segn sea el caso, en qu momentos el proveedor
proporcionar la compra de pauta publicitaria mensual en redes sociales y la web
(Google Adwords) para el posicionamiento tanto de temticas de inters para UNICEF,
como actividades e imagen de marca.

Los informes trimestrales, la informacin relevante sobre sobre el anlisis de la

presencia de UNICEF en medios de comunicacin y redes sociales, y las
conversaciones encontradas en blogs y redes sociales sern insumo para la toma de
decisiones sobre montos, periodicidad y lugar en el que pautar.
La pautacin de la publicidad en redes sociales y la web (Google Adwords), esto se
debe reflejar en el informe mensual.

Informes de anlisis cualitativo

UNICEF y el proveedor determinarn la estructura de contenidos y el formato de
informes anlisis y monitoreo mensual. Todos los informes debern adoptar un
enfoque coherente en cuanto a su formato, volumen y anlisis.

Los informes deben incluir un resumen de la metodologa e indicar el grado de

visibilidad de UNICEF con respecto a temas claves, tono general de cobertura de
cada tema y destacar las amenazas a la reputacin de UNICEF, quedando reflejados
los KPI acordados a monitorear y si eventualmente se dio la compra de espacios
publicitarios y su impacto.

El anlisis cualitativo debe ir ms all de los datos mostrados en la plataforma

suministrada y llamar la atencin a las tendencias clave, dimensiones de la marca y
otras cuestiones requeridas por UNICEF o segn lo sugiera el proveedor.

Control de calidad
El proveedor pondr en marcha las medidas necesarias de control de calidad para
asegurar que todos los contenidos entregados a UNICEF cumplan con los criterios de
monitoreo.

Equipo de gestin de cuentas

El proveedor designar un equipo dedicado de profesionales con expertise que
proporcionarn el soporte al UNICEF Nicaragua segn sea necesario.

Asuntos administrativos
a) La empresa se compromete a entregar al contratante todos los productos sealados
en los trminos de referencia en el plazo acordado. En caso de que la empresa no
cumpliese con los productos esperados en las fechas definidas en el contrato, se
dar cumplimiento a una clusula de penalidad que contempla una multa del 0.005%
sobre el monto total del contrato por cada da de retraso originado por la
empresa. En caso fortuito y/o de existir una justificacin adecuada que pudiesen
originar atrasos con las fechas sealadas en el contrato, la empresa deber de
justificarlo brindando todos los elementos del caso por escrito. La Supervisora
deber revisar las justificaciones presentadas y valorar si aplica o no la
multa por penalidad. UNICEF aplicar la tasa de penalidad por los das de
retrasos incurridos y no justificados a deducirse del pago respectivo
b) En los trabajos deben quedar asegurados la realizacin de los cambios
solicitados por la Especialista en Comunicacin hasta que el producto quede
totalmente a satisfaccin de UNICEF.
c) La empresa se obliga a atender consultas y realizar correcciones de los
productos realizados, durante el periodo comprendido desde la fecha de
aprobacin del producto final hasta un tiempo mximo de 3 (tres) meses
posteriores a la finalizacin del contrato.

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d) La empresa deber contar con sus propios medios para la movilizacin y para el
trabajo de oficina, computadora con programas de diseo y con su propio material
de oficina.
e) UNICEF no proporcionar equipo y /o materiales de oficina, vehculos o viticos.
f) En caso de que la empresa requiera la subcontratacin de servicios profesionales
que estime necesarios para el cumplimiento de los trminos de referencia; podr
hacerlo, sin que estas vinculen en ninguna responsabilidad legal o
financieramente a UNICEF.
g) La empresa contar con los crditos de su obra, no obstante el producto es
propiedad de UNICEF y sern utilizadas para el propsito que estime conveniente.

11. Calificacin y experiencia profesional requerida:

Agencia de publicidad y/o comunicaciones.

Conocimiento del enfoque de derechos de la niez y la adolescencia, equidad de
gnero, interculturalidad.
Conocimientos sobre derechos de la niez y adolescencia. Enfoque de derechos
humanos.

Experiencia
Al menos 3 aos en el anlisis y monitoreo de los medios de comunicacin.
En el monitoreo y evaluacin de redes sociales y posicionamiento en el mbito
digital.
Importante trayectoria de servicio continuo de innovacin y desarrollo en
anlisis de medicin e impacto de los medios de comunicacin.

Como aplicar a esta Consultora:

Instituciones interesadas en aplicar a esta consultora, deber

enviar: carta de intencin, acompaado de una propuesta
econmica a ms tardar el Jueves 4 de Mayo 2017, a
itb@unicef.org

Presentacin de Oferta Econmica: expresada en

Crdobas, moneda oficial, con detalle de gastos por rubro.

Preguntas dirigirlas a itb@unicef.org a ms tardar el 28 de

Abril 2017.

No sern consideradas las aplicaciones enviadas

despus
del Jueves 4 de Mayo 2017

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