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Anlisis del Plan Estratgico del Grupo

Telefnica (I)
Autor: Ramn Jess Milln Tejedor

Motivo: Proyecto de la asignatura Marketing Estratgico - Investigacin y


Tcnicas de Mercado UOC

Fecha: Mayo 2008 (ltima actualizacin Diciembre 2008)

Resumen ejecutivo

Anlisis de la situacin

Diagnosis de la situacin

Resumen ejecutivo
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratgico del Grupo Telefnica. El informe
expone una opinin personal a partir del anlisis de toda la informacin que publica en su
Web el Grupo Telefnica as como informes econmicos y tcnicos de prensa especializada.

El anlisis de la empresa ser realizado a nivel global, considerando todas sus lneas de
negocio y todos los pases en los que opera. Dada la dimensin de la empresa bajo estudio, el
Plan Estratgico tiene un carcter bastante genrico, siendo luego posteriores Planes
Estratgicos ms detallados los que se encargarn de profundizar en los negocios de los
distintos pases, as como en las lneas de negocio de cada pas en cuestin.

El Grupo Telefnica es una de las operadoras de telecomunicaciones lderes del mundo,


proporcionando soluciones de comunicacin mvil y fija, informacin y entretenimiento, con
presencia directa en ms de 23 pases de Europa, frica y Latinoamrica. Telefnica, es lder
en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de
soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicacin de todos sus clientes.
El Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por
capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007 fue la operadora que ms
beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia. En Latinoamrica, Telefnica da
servicio en Brasil, Argentina, Chile, Per, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala,
Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Tambin opera en
Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El nmero total
de clientes de Telefnica es de ms de 260 millones. Telefnica tiene adems una
participacin del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong
PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de
Administracin. Esta participacin, que tratar de incrementar gradualmente, es estratgica
en reas como el I+D y las economas de escala por compras conjuntas a suministradores de
equipos de consumo e infraestructura de red.

Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro
prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compaa ms innovadora,
desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y
motivados.

El informe mostrar la estrategia de marketing y las lneas de actuacin que desarrollar el


Grupo Telefnica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en
ingresos, beneficios netos, generacin de caja y nmero de clientes. Como veremos, el Grupo
Telefnica se encuentra en disposicin de cumplir sus objetivos de aqu al ao 2010, incluso
ante una situacin econmica mundial negativa.

Anlisis de la situacin
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situacin interna del Grupo Telefnica, es
decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizar la situacin externa de la
empresa, desde los factores exgenos ms alejados hasta las fuerzas ms prximas a ella.

Anlisis interno

El anlisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefnica, que
podemos resumir en:

Finanzas

La cultura de innovacin permite a Telefnica transformar ideas en procesos de negocio ms


eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente,
en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones
y en la cercana a cada cliente individual. Telefnica elev el 43% su beneficio neto en 2007,
hasta alcanzar el rcord histrico de 8.906 millones de euros. La inversin correspondiente a
2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefnica como el principal grupo
inversor en Espaa.

Como resultado de la expansin de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra
de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un
incremento interanual del 6,7%. En trminos absolutos, Telefnica Espaa es el mayor
contribuidor a los ingresos del Grupo Telefnica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un
incremento del 4,7%. Telefnica Latinoamrica supuso el 35,6% de los ingresos
consolidados, con un incremento del 11%. La contribucin de Telefnica Europa a los
ingresos totales fue del 25,6%.

En 2007 los gastos del Grupo Telefnica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por
encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007
crecen el 7,7% en trminos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los
gastos de personal se sitan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento
interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuacin de plantilla del Grupo Telefnica se han
situado en 2007 en 1.199 millones de euros.

Por otra parte, el resultado por enajenacin de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766
millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvala por la venta de
Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvala por la
venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros.

Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos
significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y
diversificacin de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestin
integrada dentro del sector. La positiva evolucin de las operaciones permite incrementar en
2007 la generacin de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.

La acertada gestin de los niveles de deuda ha significado una reduccin de 6.861 millones
de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de
ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones
de euros, el 4% superiores a los del mismo perodo de 2006. Este incremento resulta
fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida
de tipos en Europa y a la mayor proporcin de deuda en Latinoamrica.
Figura 1: Organigrama de Telefnica.

Organizacin

El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las polticas corporativas, la


gestin de las actividades comunes y la coordinacin de la actividad de las unidades de
negocio.

Las distintas operaciones del Grupo Telefnica en 23 pases, se organizan en torno a tres
regiones geogrficas (vase Figuras 1 y 2): Espaa (Telefnica Espaa), Latinoamrica
(Telefnica Latinoamrica) y Europa (Telefnica O2 Europa). Su principal actividad de cada
una de estas unidades de negocio es la explotacin de servicios de telefona fija, mvil y
banda ancha en cada uno de los pases en los que desarrollan operaciones.
Figura 2: Organizacin de Telefnica.

Ventas

Telefnica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante


la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefnico e
Internet. Sin embargo, Telefnica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como
una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el ao 2008
multiplicar por 6 el nmero de grandes centros comerciales propios (tiendas top) y
aumentar en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondr cerrar el ao
con 3.600 puntos de venta en los que est presente toda su oferta.

Sin considerar Atento, ya que est dedicada a actividades de teleoperacin, la distribucin de


la plantilla de Telefnica por funciones indica que el 36,8% est dedicado a funciones
comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a
funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010.

Recursos humanos

Telefnica cerr el ejercicio 2006 con una plantilla fsica de cerca de 235.000 profesionales
(vase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al ao anterior. Amrica
Latina representa un 60,87% de la plantilla fsica total, Espaa con un 24,29% es la segunda
regin por tamao y finalmente Europa representa el 14,40% del total.

A escala global, Telefnica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con
contrato fijo; bajo grado de jerarquizacin y equilibrada, tanto por gnero como por
geografa. La plantilla de Telefnica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres
(50,5%) y mujeres (49,5%). La antigedad media de la plantilla de Telefnica es de 5,7 aos
(7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 aos (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla
tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre
empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).
La actividad de Telefnica durante 2006 ha demandado la colaboracin de ms de 64.000
profesionales indirectos en Espaa (33.000 en 2005) y ms de 100.000 en Amrica Latina.
Este empleo indirecto corresponde en su mayora a subcontratacin de actividades a empresas
colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realizacin de trabajos
adjudicados por Telefnica, tales como la creacin y mantenimiento de plantas de telefona
de uso pblico, provisin y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones.
Telefnica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio
del sector.

Figura 3: Distribucin de la plantilla del Grupo Telefnica en el ao 2006.

Calidad percibida

Telefnica quiere diferenciarse a travs de una experiencia de cliente superior, estando


convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad
como compaa. Telefnica ha transformado su visin como compaa, intentando mejorar la
vida de las personas a travs de sus tecnologas, guindose por un completo entendimiento
del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefnica mide regularmente la
percepcin pblica acerca de la efectividad de su comunicacin, su marca y los niveles
atencin de sus tiendas, canales online y centros de atencin al cliente. Adicionalmente
establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de cliente.
Las empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de
los clientes a travs de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar la evolucin de la
satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas
de mejora de servicio.
Telefnica de Espaa ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el mercado
espaol en la "relacin calidad-precio" del servicio telefnico, segn datos de la UCE (Unin
de Consumidores de Espaa). Los resultados de este Estudio reflejan que Telefnica alcanza
una puntuacin de 8,60 puntos en esta relacin, que supone una ventaja de al menos un punto
sobre sus ms directos competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio,
se observa que en la calidad, Telefnica obtiene tambin los mejores resultados (7,66),
superando los de todos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefnica obtiene una
puntuacin de 9,55, que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.

Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefnica es una de las
compaas ms conocidas por los ciudadanos en cada uno de los pases en los que desarrolla
sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el RepTrak Pulse, el factor de familiaridad es
del: 94,1 en Espaa, 89,5 en Per, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc.
La estrategia de marca de Telefnica permite, por un lado, construir el perfil institucional
para trasladar a todos los grupos de inters (clientes, empleados, accionistas, sociedad,
instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca,
Telefnica, que representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro,
configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de
comunicacin a travs de nuestras marcas comerciales (Telefnica, MoviStar, O2, etc.) y de
una amplia gama de productos (dos, tros, Imagenio, etc.), con la garanta y la confianza del
lder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promocin de sus productos y
servicios, Telefnica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad
a travs del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente.
Durante 2006 Telefnica patrocin 825 iniciativas en los mbitos del deporte la cultura y la
accin social.

Satisfaccin del cliente

El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de acuerdo a las
conclusiones del estudio Global RepTrak Pulse realizado en 2006 por el Reputation
Institute. Dicho estudio involucr ms de 25.000 personas en 25 pases y puso de manifiesto
que aquellas compaas incluidas en los sectores de telecomunicaciones, servicios bsicos y
servicios financieros son los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus
consumidores. Las empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de
reclamaciones de clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los
clientes.

Telefnica quiere mejorar la atencin al cliente. Se ha propuesto incrementar su satisfaccin y


para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en Espaa con el Servicio
de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los
niveles de satisfaccin de los clientes a travs de encuestas. Su objetivo es utilizar la
evolucin de la satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de
las iniciativas de mejora de servicio. La realizacin de los estudios y las encuestas se encarga
a empresas especializadas en estudios sociolgicos, independientes a Telefnica, a las que se
exponen nuestros objetivos a conocer. El ndice de Satisfaccin de Clientes (ISC) global de la
compaa ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situndose en el
cuarto trimestre en 6,78, siendo la compaa de telecomunicaciones ms valorada en trminos
de calidad en varios pases, como por ejemplo Espaa.
Pero Telefnica no slo se esfuerza por mejorar su servicio, sino tambin por ofrecer
productos ms innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo alcanzado
con Apple para la comercializacin del iPhone en exclusividad en Reino Unido, Irlanda y
Espaa. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido son un 30% superiores
a los de un usuario normal de contrato. Adems, el 60% de los clientes de este producto los
ha robado de otros operadores.

Anlisis externo: macroentorno

Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:

Entorno econmico

Tras unos aos de gran crecimiento econmico mundial comenz a finales del ao 2007 un
proceso de correccin. La crisis de liquidez originada por el mercado de hipotecas basura en
EEUU ha supuesto cuantiosas prdidas en las entidades bancarias de varios pases, lo cual ha
generado una crisis de confianza y una restriccin del crdito. Muchos la han calificado como
la crisis ms compleja de la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma.
La restriccin del crdito supone una disminucin de la inversin empresarial, reduciendo el
empleo, lo cual reduce an ms el consumo particular y la inversin residencial, que reducir
los beneficios empresariales o incluso generar prdidas y, por lo tanto, reducir an ms las
posibilidades de autofinanciacin de las empresas y generar ms incertidumbre en el
empleo.

Esta crisis est afectando especialmente a los pases desarrollados, no obstante, la reduccin
del consumo producir una menor demanda de los productos manufacturados y materias
primas en los pases emergentes, dando lugar a una ralentizacin de su crecimiento respecto a
aos anteriores. Las economas emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo
suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre s y exitosas al promover
polticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento,
incluso en un contexto de recesin en Estados Unidos y otros pases desarrollados como el
actual. Los pases emergentes son as los menos inmunes a la crisis y actuarn como un
soporte a la economa global y los resultados empresariales. En Latinoamrica se espera que
se siga produciendo una mejora de la estabilidad poltica y crecimiento econmico de los
pases de la regin. Se ha producido una reduccin del riesgo de pas en los ltimos aos,
acompaado de un aumento considerable de la inversin extranjera. Se ha tenido un
crecimiento significativo del PIB en todos los pases de la regin (3%-6%). La distribucin
de la renta est tambin ms equilibrada. De hecho, 13 millones de personas salieron de la
pobreza en la regin en el perodo 2003-2005. En Brasil, en los ltimos 4 aos, el PIB del
20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.

En Espaa la crisis ser ms incipiente, pues se ha producido una intensiva correccin en el


sector de la construccin, que dar lugar a un importante aumento del desempleo y a un
frenazo de la actividad econmica. No obstante, si bien la crisis afectar al consumo de
servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio, los servicios de
comunicacin creceran, dados los altos precios del petrleo que dan lugar a una reduccin de
viajes tanto de particulares como de empresas.

Entorno demogrfico
En los pases desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la poblacin, se est
produciendo un envejecimiento de sta, por el aumento de la esperanza de vida y el descenso
de la natalidad. Por ello, se est produciendo un incremento de la demanda de servicios de
telecomunicacin de un consumidor senior (mayores de 55 aos) muy exigente y con escasa
formacin tcnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda
por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefnica
puede aprovechar su laboratorio de experimentacin para tratar de conseguir adaptar sus
productos y servicios a este importante colectivo.

En los pases emergentes se est produciendo un importante crecimiento de la poblacin,


siendo adems esta eminentemente joven. Latinoamrica constituye una base demogrfica de
ms de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la
poblacin es homogneo en todos los pases de la regin, desde el 1% de Argentina al 1,8%
de Mxico. El crecimiento econmico paralelo que se est produciendo, permitir que las
operadoras de telecomunicaciones de estos pases aumenten notablemente su base de clientes.

Entono sociocultural

El nmero de usuarios de telefona fija, mvil e Internet ha continuado creciendo en el mundo


durante el ao 2007. Segn Internet World Stats se alcanzaron los 1.244 millones de
navegantes a principios de octubre, esto es, el 18,9% de la poblacin mundial, lo que supone
el crecimiento de casi tres puntos porcentuales de la poblacin mundial en un ao. Los
usuarios han adquirido madurez, conocen cada vez ms las ventajas que ofrece la Sociedad
de la Informacin y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en
los que perciben claros beneficios y que estn propiciando cambios en los hbitos de
consumo. De hecho se est desarrollando un nuevo estilo de vida digital.

Desde el ao 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el trfico de las
redes por 25 y el trfico IP es ya 95% de dicho trfico. Estamos asistiendo a la proliferacin
de servicios: la IPTV, la mensajera multimedia o la descarga de juegos en el mvil, las
comunidades online o los blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico
de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarn cada vez ms
personalizados y se requerirn en ubicuidad. Caractersticas como la movilidad entendida
como la conexin desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez ms
valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicacin, permitiendo el acceso
permanente a aplicaciones, como el correo electrnico, a los servicios que ofrece la
Administracin o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicacin y
colaboracin entre iguales: la explosin de contenidos generados por los usuarios es una
tendencia que continuar creciendo durante los prximos aos.

Adems, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicacin de las


telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su conjunto, pues su
uso en ciertos servicios puede favorecer la integracin de colectivos con necesidades
especiales (personas con dificultades motoras y sensoriales, personas que residen en zonas
rurales, etc.). La teleeducacin, el teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la e-
Administracin, permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de
vida. Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas
discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicacin y mejoren su autonoma y
calidad de vida, as como para atenderles en situaciones de emergencia, ofreciendo para ello
soluciones tecnolgicas ms avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores
de lenguaje natural, conversores texto-voz, teclados virtuales, videotelefona, etc.

Las empresas de nuestros das estn afrontando el reto de la internacionalizacin, exportando


sus productos y servicios a otros pases y deslocalizando actividades productivas a pases de
menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente
importantes. La adopcin y utilizacin de las telecomunicaciones por parte de las empresas,
explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento econmico en general,
ya que estas tecnologas han trado consigo la aparicin de oportunidades para el desarrollo
de nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial:
el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios
en las reas funcionales de la empresa y la investigacin y el desarrollo. La mayor parte de
las actividades econmicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la
posibilidad de reducir costes, la utilizacin ms eficientemente sus recursos y la posibilidad
de ampliar mercados. Esto adems, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos
de mayor calidad a precios ms bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de
forma macroeconmica, puede haber sesgos de informacin, ya que el incremento en
telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede disminuir
por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis
econmica en otros sectores, etc.

Entorno ambiental

Cada vez existe una mayor tendencia ecolgica, que se traduce en un importante impulso al
sector de las telecomunicaciones.

El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas: restricciones a la
movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones, barreras al conocimiento, la
obligacin de disponer de un espacio de almacenamiento fsico como archivo documental, los
costes econmicos y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricacin: tala de rboles, consumo energtico, consumo de agua,
vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las telecomunicaciones
supone una reduccin del impacto ambiental asociado a la fabricacin y reciclado del papel,
as como un ahorro de costes y aumento de productividad asociados a las nuevas
oportunidades de movilidad y colaboracin.

Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que ms contribuye con sus
emisiones al efecto invernadero y a la contaminacin atmosfrica, la conectividad y
movilidad que permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reduccin de
desplazamientos, lo que supone un aspecto altamente positivo para la reduccin de las
emisiones de CO2 y otros gases nocivos para el medioambiente.

Entorno tecnolgico

Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a hogares y


empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologas, as como mantener
las existentes. La gestin de la tecnologa es por lo tanto uno de los aspectos ms importantes
para una operadora de telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo estn
definiendo avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando as el
valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo ms
servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez ms competitivos. Adems,
de reducir la inversin necesaria en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para
los operadores una reduccin de la complejidad de la gestin y unos costes operativos ms
bajos.

Entre las tecnologas ms interesantes que estn permitiendo esta convergencia cabe destacar
en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical Networks), la tecnologa
de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) ms avanzada en la actualidad. La
introduccin de fibra ptica hasta los hogares supondr toda una revolucin tecnolgica, pues
adems de una convergencia de la red en torno a IP, permitir introducir todo tipo de servicios
avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden
emplear sobre una red de estas caractersticas son adems los mismos que se pueden ofrecer
sobre la red mvil, gracias a la integracin que supone la introduccin de IMS (IP
Multimedia Subsystem).

En los pases emergentes la fibra ser el medio que sea empleado en los nuevos edificios, en
los pases desarrollados, su introduccin ser ms gradual salvo en las nuevas edificaciones,
persistiendo as el tendido de cobre actual. Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer
una fuerte inversin inicial (CAPEX) sta podr ser rpidamente amortizada a travs de la
reduccin de los gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los
nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen la
necesidad de desplegar redes de fibra ptica para mejorar la competitividad de sus
economas, sin embargo, todava hay muchos aspectos regulatorios que no han sido
definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.

Entorno poltico y legal

Las operadoras de telecomunicaciones desempean su actividad con una estrecha relacin


con los Gobiernos locales: gestin de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios
(mviles, fijos, televisin, etc.), autorizaciones para obras de instalacin de infraestructura
(antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros
operadores, condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras
antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones estables y
cordiales con los Gobiernos de turno.

En la actualidad los distintos Gobiernos estn preparando el marco regulatorio de las redes de
fibra ptica. En Espaa las bases ya han sido definidas tanto por la Comisin Europea como
por la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final
que se configure es de vital importancia para las compaas interesadas en desplegar este tipo
de red, entre otras razones porque debern afrontar multimillonarias inversiones con una
fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.

Anlisis externo: microentorno

Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:

Mercado

El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de competencia


creciente, no slo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de
minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnolgica y de servicios
que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informtica.
Los consumidores se estn beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de
las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor
variedad de ofertas.

Telefnica ha decidido tambin proseguir su expansin geogrfica. La decisin no era fcil


porque la ltima experiencia de la multinacional espaola fuera de su hbitat espaol y
latinoamericano se sald con un sonoro fracaso. En 2000, la operadora intent implantarse en
los mercados alemn, italiano, suizo y austriaco mediante la compra de licencias de telefona
mvil de tercera generacin. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costndola
unas prdidas de ms de 8.000 millones de euros.

Los slidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial orgnico del
Grupo Telefnica, el alto valor de la diversificacin por geografas y negocios, la eficiente
estructura de costes y la materializacin de sinergias a travs de la gestin integrada de la
Compaa. Los mercados maduros permiten generar beneficios para la penetracin en
mercados emergentes, que son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado
neto. Latinoamrica es la regin del mundo donde ms va a crecer el sector de las
telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del
8%, Latinoamrica se despega significativamente de otras reas geogrficas, frente a
incrementos del 6% anual en frica y Oriente Medio y del 2% en las regiones de Europa y
Norteamrica.

Consumidores

Telefnica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para
hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad ms inclusiva y asumiendo el
compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad
corporativa. Telefnica es un motor de desarrollo econmico tecnolgico y social de los
pases en los que opera.

Las investigaciones de mercado de Telefnica la indican que los clientes desean un servicio
personalizado. En un mercado cada da ms competitivo, la lealtad de los clientes es esencial
para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de Telefnica. En este escenario,
los clientes plantean nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de
telecomunicaciones, ya que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y
las propuestas comerciales. Los clientes se inclinarn por aquellos que le hagan la vida ms
sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnologa.

Telefnica termin el ao 2007 consolidando su posicin como tercer operador del mundo en
cuanto a base de clientes (vase Figura 5), gracias al xito de su actividad comercial, que le
permiti terminar con 228,6 millones de accesos, un 12,5% ms que al final de 2006. Slo
dos compaas chinas gestionan ms accesos que Telefnica. El crecimiento de clientes de
Telefnica se produce en todos los servicios que ofrece: telefona fija, banda ancha, telefona
mvil y televisin de pago.

Por regiones, Telefnica Espaa cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por encima de
los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de la base de clientes
mviles y de banda ancha. Telefnica Latinoamrica acelera el crecimiento de sus accesos
totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha,
la favorable evolucin del negocio de telefona mvil, que registra en el cuarto trimestre un
nuevo mximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de
TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la regin con mayores perspectivas
de crecimiento del mundo (vase la Figura 4). Telefnica Europa presenta un crecimiento del
8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena
evolucin del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.

Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.

Proveedores

Las empresas de Telefnica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestin comn,
que se caracteriza por la globalizacin de las compras, por la profesionalizacin de la
funcin, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de oportunidades a todos los
proveedores.

El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendi a ms de


18.000 millones de euros. Su distribucin por pases mantiene a Espaa como el pas con
mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho volumen de compras fue
adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales
proveedores del Grupo Telefnica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei,
LG, Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras
de Telefnica suele estar destinada a la categora de productos de mercado incluye los
terminales fijos y mviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras,
suponen ms del 80% de las compras. Telefnica es una compaa comprometida con el
progreso econmico y social de los pases en los que opera, como demuestra el alto
porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefnica as como el incremento de competencia en el sector de
infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de proveedores chinos, hacen
que Telefnica haya aumentado su poder de negociacin, consiguiendo unos precios cada vez
ms ventajosos.

Competidores

Los competidores de Telefnica varan segn el pas. En Espaa los principales competidores
son ONO (el operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador fijo),
Vodafone (el mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y
mvil de France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica
el principal competidor es Amrica Mvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim.
Amrica Mvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefnica y es
especialmente fuerte en Mxico, a travs de Telcel, la filial mvil del antiguo monopolio
estatal, Telmex. Sin embargo, Telefnica es el operador con mayor conocimiento, presencia e
historial en la regin, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En
Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefnica de
no ser un operador integrado en la mayora de los mercados donde opera, compitiendo
principalmente en mviles. Tambin cabe destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos
exmonopolios de telefona fija que han ido extendiendo su oferta de servicios. A da de hoy,
Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el
acceso a la red de telefona fija a travs del operador histrico. En la banda ancha el
porcentaje es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores histricos controlan ms
del 46% de las lneas. Por ello, la competencia es ms compleja para Telefnica en servicios
fijos que mviles.

La liberalizacin del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo para el
crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea muy fuerte. Para
compensar la cada de ingresos de los servicios tradicionales (como la voz o Internet), los
operadores introducen nuevos servicios (como televisin digital o vdeo bajo demanda). En
frica y Latinoamrica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite
a Telefnica permite diferenciar ms la oferta a partir de servicios innovadores introducidos
en los mercados tradicionales. Telefnica tiene como principal ventaja competitiva su
carcter multinacional, que le permite tener una buena diversificacin de los ingresos por
reas geogrficas y por lneas de actividad. Su tamao la permite conseguir importantes
economas de escala en varios mbitos: atencin al cliente, investigacin y desarrollo de
servicios propios, volmenes de escala con proveedores, etc.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.

Diagnosis de la situacin
El estudio del sector general y especfico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades
y amenazas, que debern ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias
frente a las de la competencia, en la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el
Grupo Telefnica. La Tabla 1 muestra el anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades).

Debilidades Amenazas

Ofertas de mayor precio que el del Debilidad de la demanda debido a la


resto de competidores, lo cual puede situacin macroeconmica
ser negativo si la crisis econmica es
profunda Situacin poltica inestable en
diversos pases de Latinoamrica
Continuas reestructuraciones de afines a movimientos populistas
personal, que afectan negativamente al
clima laboral y a la motivacin de los Segmentacin de su red en Espaa
empleados si la Comisin del Mercado de
Telecomunicaciones (CMT) decide
Ineficiencias en varias reas, con seguir las pautas de la regulacin
actividades duplicadas, actividades de recomendada por la Comisin
bajo valor aadido o bajo Europea
aprovechamiento de sinergias
Deuda relativamente alta, que podra
tener un notable impacto en los Nuevas reducciones del precio
resultados si continua la crisis mayorista en Espaa impuestas por
crediticia y o se puede continuar la CMT
generando un buen flujo de caja

Fortalezas Oportunidades

Carcter multinacional, con


diversificacin de sus negocios por
reas geogrficas, reduciendo los
riesgos polticos, tipos de cambio, Liderazgo en el despliegue de las
crisis econmicas, etc. redes de nueva generacin de fibra
ptica hasta el hogar, que permiten
Amplio catlogo de servicios de ofrecer una amplia gama de
comunicacin, ocio e informacin, servicios presentes y futuros sobre
sobre redes de telecomunicaciones una nica infraestructura
fijas y mviles, tanto para empresas
como para hogares, consiguiendo Crecimiento econmico por encima
nuevas fuentes de ingresos con un de la media en los pases
mbito de negocios cada vez ms emergentes, donde el Grupo
amplio Telefnica tiene gran presencia

Gran tamao, lo cual le permite Integracin de los negocios fijo y


conseguir economas de escala en mvil sobre una misma
atencin al cliente, I+D, suministros infraestructura de red, reduciendo
de infraestructura, imagen de marca, inversiones y gastos de
etc. mantenimiento

Orientacin al cliente, diseando La reduccin del consumo afectar


productos y servicios que cumplen sus menos a los servicios de
demandas y con una atencin telecomunicaciones e, incluso, hay
personalizada y continua oportunidades en los relacionados
con el ocio puesto que en crisis hay
Fuerte potencial en bolsa, con una menos oportunidades de disfrutar
atractiva remuneracin al accionista y fuera de casa
una gran credibilidad ganada
cumpliendo lo prometido durante los
ltimos aos

Tabla 1: Anlisis DAFO del Grupo Telefnica.


Objetivos de marketing

Estrategia de marketing

Programa de acciones

Declaracin de beneficios y prdidas esperados

Control

Bibliografa y referencias

Objetivos de marketing
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratgico de Telefnica realizado
en 2005 para el perodo 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los aos 2006 y 2007
han sido cumplidos. A pesar de la acentuacin de la crisis econmica global, Telefnica ha
ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan Estratgico a lo largo de todo el ao 2008.
Seguidamente se explican los objetivos globales para el ao 2008-2010 y los objetivos
desglosados por organizaciones para el perodo 2008-2010.

Objetivos del Grupo Telefnica para 2008

El Grupo Telefnica se marca como objetivos para 2008 (vase Figura 6):

Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva,


abierta, confiable y comprometida

Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en
2009

Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)

+2%/+3,5% para Telefnica Espaa (bases 2007: 20.536 millones de euros)

+11%/+14% para Telefnica Latinoamrica (bases 2007: 20.078 millones de euros)

+4%/+7% para Telefnica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)

Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007:


20.863 millones de euros)

+6%/+8% para Telefnica de Espaa (bases 2007: 9.635 millones de euros)


+12%/+16% Telefnica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)

+25/+6% Telefnica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)

Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros)

Cifra de inversin anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de
euros)

Retribucin al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de


100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer semestre de 2009 y dividendo de 1
euro por accin con cargo al ejercicio 2008

Cotizacin en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador


del mundo por cotizacin burstil tras China Mobile y AT&T

Figura 6: Principales objetivos econmicos del Grupo Telefnica en 2008.

Los objetivos globales en el perodo 2006-2010 estn reflejados en la Figura 7.

Figura 7: Principales objetivos econmicos del Grupo Telefnica de 2006 a 2010.

Objetivos de Telefnica de Espaa para 2008-2010


En Espaa existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Aunque se
est produciendo una desaceleracin econmica, el crecimiento de poblacin y de PIB
seguir siendo superior a la media de la Unin Europea. Es uno de los mercados ms
desarrollados del mundo en cuanto a penetracin del mvil, con una tasa superior al 100%,
esperndose durante los prximos aos un fuerte incremento del uso. Adems se prev un
gran aumento de la penetracin de la banda ancha tanto fija como mvil: alrededor del 75%
de penetracin de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de
penetracin de banda ancha mvil por porttil frente al 20% de 2006. Tambin se espera un
gran crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisin
digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informticas empresariales para clientes
corporativos.

Los objetivos econmicos que se marca el Grupo Telefnica en Espaa son:

Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de
2007

Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de
2007

Objetivos de Telefnica O2 Europa para 2008-2010

En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto


importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos pases nicamente est
operando en el negocio mvil o bien su posicin en el negocio fijo es muy dbil. Mediante
esta integracin, se conseguirn importantes sinergias entre distintas lneas de negocio. En
Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de
los pases ms poblados y con mayor PIB de la Unin Europea, se tiene previsto invertir para
mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas
redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes
a sus clientes.

Los objetivos econmicos que se marca el Grupo Telefnica para Europa son:

Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de
2007

Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de
2007

Objetivos de Telefnica Latam para 2008-2010

El Grupo Telefnica est muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en
nmero de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El mercado se encuentra en
un mercado nico, pues el PIB crecer ms de un 5,5% de media. El nmero de trabajadores
aumentar en ms de 58 millones y ms de 74 millones de personas irn a vivir a zonas
urbanas desde el ao 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que ms est
creciendo del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010
haya 140-160 millones de accesos mviles adicionales, de los que el Grupo Telefnica espera
capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19
accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefnica espera capturar 4-5
millones.

Los objetivos que se marca el Grupo Telefnica para Latam son:

Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros
de 2007

Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de
2007

Estrategia de marketing
En este apartado veremos cmo busca el Grupo Telefnica conseguir ventajas competitivas
sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores. Tambin veremos la
orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica, una orientacin al marketing, donde la
satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para
conseguir su fidelizacin y un crecimiento econmico sostenido. Finalmente, veremos las
bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing.

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

El tamao, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la


cooperacin con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefnica conseguir una
eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red
y a las sinergias en la gestin integral de la compaa y el desarrollo de nuevos productos y
servicios. Esta reduccin de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca
reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la ms amplia gama de servicios de
telecomunicaciones integrados con una excelente relacin calidad-precio.

Los elementos que considera Telefnica para construir una ventaja competitiva sostenible
son:

Bases de competencia

La principal base para competir del Grupo Telefnica se encuentra en la alta


diversificacin por geografas y negocios, con presencia directa en ms de 23 pases de
Europa, frica y Latinoamrica. Telefnica tiene importantes participaciones en otras
operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW,
10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de
las telecomunicaciones por capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007
fue la operadora que ms beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

Dnde hay que competir

El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de competencia


creciente, no slo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores
de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnolgica y de
servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones
e informtica. Los consumidores se estn beneficiando de este aumento de la
competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades
para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.

Telefnica ofrece servicios integrados de comunicacin mvil y fija, informacin y


entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las
empresas. En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia, donde comenz en
monopolio. En Latinoamrica, Telefnica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Per,
Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico,
Uruguay y Venezuela. Tambin opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica Checa,
Eslovaquia, Marruecos, etc. El nmero total de clientes de Telefnica es de ms de 228,6
millones, siendo el lder en los mercados de habla hispano-portuguesa.

Contra quin hay que competir

Telefnica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y pas en
concreto. En Espaa, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el
operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el
mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y mvil de
France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica el
principal competidor es Amrica Mvil, que posee filiales en casi todos los mercados
donde opera Telefnica y es especialmente fuerte en Mxico. En Europa en el mercado
mvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y
Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales
competidores. En el ao 2008 Telefnica se convirti en la tercera operadora del mundo
por capitalizacin burstil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una
capitalizacin de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de
Vodafone.

Formas de competir

Telefnica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciacin, ofreciendo la


oferta ms extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de
telecomunicaciones. Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar
sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una
compaa ms innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con
profesionales comprometidos y motivados. Telefnica quiere diferenciarse de sus
competidores a travs de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que
conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compaa.
Telefnica considera la satisfaccin del cliente como la clave para el crecimiento y
dedica sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las necesidades del cliente, a
anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a
sorprenderle con una distribucin segmentada a travs de sus potentes canales de venta.

Telefnica ha transformado su visin como compaa, intentando mejorar la vida de las


personas a travs de sus tecnologas, guindose por un completo entendimiento del
cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefnica mide regularmente la
percepcin pblica acerca de la efectividad de su comunicacin, su marca y los niveles
atencin de sus tiendas, canales online y centros de atencin al cliente. Adicionalmente
establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de
cliente. Telefnica tambin busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las
propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida ms sencilla a sus clientes. Telefnica
es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones
en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a
todo el mundo, consiguiendo un sociedad ms inclusiva y asumiendo el compromiso de
respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

Orientacin al mercado

La orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica es una orientacin al marketing.


Se trata de una orientacin adecuada a la situacin actual, pues el sector de las
telecomunicaciones se caracteriza con un altsimo nivel de exigencia de los consumidores y
una enorme competencia, acentuada cada vez ms por la globalizacin de los mercados. Esta
orientacin del Grupo Telefnica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y
comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rpidamente,
productos y servicios que lo satisfagan por completo.

La orientacin al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefnica est


afectando del siguiente modo:

Planes orientados al mercado

Telefnica est cambiando su foco de atencin desde el producto hacia las necesidades
del cliente. Telefnica considera la satisfaccin del cliente como la clave para el
crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las necesidades
del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y
a sorprenderle con una distribucin segmentada a travs de sus potentes canales de
venta. La estrategia de la Compaa consiste en crear un Grupo dotado de una visin
orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el
cliente es un cliente multiservicio, Telefnica es consciente de la necesidad de
posicionarse con una visin integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de
una serie de soluciones demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo.

Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo acceder a


los distintos servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y desde distintos
tipos de terminales a un precio ms bajo, gracias a la reutilizacin de infraestructuras. El
primer paso fue preparar sus redes fijas en Espaa para ofrecer servicios Triple Play
(voz, Internet y televisin digital) sobre la misma infraestructura. De este modo,
Telefnica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales, terminando por la fusin
de Telefnica de Espaa y Telefnica Mviles. El mismo proceso de integracin de los
distintos negocios fijos y mviles fue realizado posteriormente en el resto de pases. Con
este cambio, la empresa persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del
sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre los negocios de
telefona fija y mvil, todo ello desde una visin del negocio orientada al cliente. Para
ello, ha designado responsables nicos para el conjunto del negocio de fijo y mvil en
cada una de las reas geogrficas en que est presente.

Estrategias proactivas
Telefnica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los
acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo
indiscutible en el mercado espaol y de incertidumbres regulatorias, Telefnica no est
dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el
despliegue de redes de nueva generacin de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una
visin a largo plazo, pues la inversin en estas redes afecta negativamente a la cuenta de
resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefnica prepararse para la ofrecer
servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre
tradicionales.

Mayor importancia de los sistemas de informacin

Telefnica ha hecho una gran inversin para centralizar todos sus edificios en Madrid,
dotando a las nuevas instalaciones de las ltimas soluciones tecnolgicas. Estas
soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las diferentes
empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con soluciones que
potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, as como el trabajo
colaborativo y la comunicacin. En el nuevo edificio hay varias pantallas planas donde
se proyectan noticias e informacin relevante para sus empleados, involucrndolos as en
la gestin y aumentando su orgullo de pertenencia. Telefnica ha creado un nico punto
de acceso a la Intranet para todos sus profesionales, que genera una pgina personalizada
para cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo
independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema. La seguridad se gestiona
mediante tarjetas RFID que permiten no slo la identificacin de personas sino tambin
de sus equipos por radiofrecuencia.

Investigacin aplicada

Telefnica desarrolla una investigacin aplicada que, basada en mtodos cientficos,


aporta informacin til y relevante para la toma de decisiones estratgicas con el
objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un ejemplo es el laboratorio de
Experimentacin del Usuario, donde un equipo multidisciplinar de 18 personas
interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfaccin y manejabilidad de
servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y
potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros,
psiclogos, socilogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas especificaciones
de uso que se suman a las propuestas por tcnicos y expertos. Un informe final conjuga
las mejoras propuestas por usuarios y expertos, que tambin aprovechan los
suministradores de terminales de Telefnica para acabar de pulir el producto. Telefnica
aplica todas las conclusiones extradas de estos ensayos in situ con usuarios reales,
pretendiendo as que el cliente sea codiseador, implicndole en todo el proceso. El
objetivo final es conseguir clientes incondicionales.

Gestin del conocimiento

La cultura de Telefnica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al mximo


sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefnica cuenta con
propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y
personalmente, ofrecindoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que
puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rpida mayores
responsabilidades. Para los jvenes profesionales de mayor potencial cuenta con un
programa especial que ofrece la oportunidad de asumir continuos retos a travs de
rotaciones, formaciones especficas y un mentor. Telefnica es una empresa lder en la
formacin de sus empleados, con profesores internos dedicados, y acceso a mltiples
cursos externos. El conocimiento interno es consolidado en bases de datos y documentos
de trabajo, que son auditados de forma continua.

Anlisis y toma de decisiones en tiempo real

Telefnica destaca tambin en la rapidez de anlisis de la informacin para la toma de


decisiones estratgicas. Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de
Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contact con
Telefnica ofreciendo la venta de su participacin. Telefnica mostr su inters, pero
durante el proceso se produjo la congelacin de las conversaciones por las interferencias
polticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de qu podra
deparar la futura alianza a Telefnica. La situacin cambi radicalmente cuando el
archienemigo de Telefnica entr en escena. Amrica Mvil, propiedad de Carlos Slim,
acept comprar la participacin de Pirelli. La reaccin del Gobierno italiano fue de total
oposicin y se busc a Telefnica para rescatar a Telecom Italia.

Espritu emprendedor

Telefnica destaca por su espritu emprendedor, lo que le ha permitido ir


progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el ao 2007 la operadora de
telecomunicaciones con ms beneficios del mundo. Este espritu emprendedor lo
demostr en el ao 2005 con la compra de la operadora britnica de mviles O2,
buscando continuar su estrategia de internacionalizacin comenzada hace aos con
adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamrica. Ese mismo ao
tambin entr en China Netcom, operador en el que espera aumentar su participacin en
los prximos aos, accediendo as al mercado ms grande del mundo. Ambos operadores
formaron adems una joint-venture para la investigacin y desarrollo de productos y
servicios conjuntos. En el ao 2007 entr en el capital de Telecom Italia, con el fin de
aprovechar las fuertes economas de escala que se dan en el sector y favorecer los
intercambios tecnolgicos.

Realidad global

Telefnica es la operadora de telecomunicaciones ms multinacional del mundo, con


presencia directa en 23 pases de Europa, Sudamrica y frica y con ms de 228,6
millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechndose de los
beneficios de las economas de escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la
complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y econmicos cada
vez estn ms interrelacionados, pero que tambin tiene en cuenta los distintos matices
culturales de los distintos pases en los que opera. Un ejemplo de estos principios es la
entrada de Telefnica en Telecom Italia en el ao 2007. Telefnica tiene dos consejeros
de los quince componen el Consejo de Administracin y tiene derecho de tanteo en la
venta de acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificacin accionarial, poltica
de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestin de la
operadora transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos.
Horizonte en el largo plazo

El alto grado de penetracin de las telecomunicaciones en los pases desarrollados, le ha


hecho a Telefnica tomar posiciones en pases con mayor capacidad de crecimiento.
Durante los aos 90 comenz su incursin fuera de Espaa, entrando en diversos pases
de Latinoamrica. Muchos calificaron estas operaciones como de escndalo y poco
rentables, pero a pesar de la inestabilidad poltica y econmica, Telefnica ha
conseguido un excelente retorno de la inversin. En el ao 2005, Telefnica comenz su
retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la
Repblica Checa, pas que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la
Unin Europea. De este modo, adems, Telefnica sale de su mercado natural de habla
hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposicin geogrfica en
Iberoamrica.

Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva

La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefnica es una estrategia de


diferenciacin, ofreciendo la gama de productos y servicios ms amplia y avanzada, tanto en
prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefnica ofrece una excelente atencin al
cliente y soporte tcnico, con una atencin de calidad y personalizada. Adems, realiza una
actividad publicitaria, promocional y de relaciones pblicas intensa, buscando diferenciar su
marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus
productos y servicios a un precio ms alto que el de sus competidores, no obstante, el valor
de su oferta es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relacin
calidad-precio.

La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefnica ha sido muy variada. Ha


realizado una continua penetracin del mercado, mediante el aumento de su participacin a
travs de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado
ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular,
facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido
el Grupo Telefnica ha sido la expansin del mercado, entrando en nuevas regiones o pases,
principalmente a travs de la compra de operadoras establecidas, aunque tambin ha habido
casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La expansin de
mercado tambin se ha conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la
estrategia ms exitosa las cuentas de prepago en mviles o los paquetes Tro sobre redes
fijas. Otra estrategia de crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansin del
producto: desarrollando nuevas funcionalidades y caractersticas sobre los productos y
servicios existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el telfono fijo, los mensajes
multimedia o la videoconferencia con el mvil, etc.), o desarrollando productos y servicios
completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisin digital y video bajo
demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir empleando, el
Grupo Telefnica tambin ha empleado la integracin vertical, realizando por ejemplo
importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos.

En relacin a su estrategia competitiva, definida segn la posicin relativa que ocupa


respecto a sus rivales, el Grupo Telefnica sigue una estrategia de lder en la muchos de los
pases donde opera (Espaa, Chile, Argentina, Per, Repblica Checa, etc.). En otros pases,
como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado
progresivamente a travs de una mayor fidelizacin de sus clientes y la adquisicin de otras
pequeas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.

Programa de acciones
El crecimiento interno del Grupo Telefnica se producir principalmente en Latinoamrica,
donde la mayora de los pases son emergentes y tienen una tasa de penetracin de las
telecomunicaciones an muy baja en comparacin con los pases desarrollados.

Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores

Telefnica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar sus
productos de los de los competidores. Es adems, gracias al centro de experimentacin
del usuario, un I+D prctico, que satisface los requerimientos y deseos de sus clientes.
Por otro lado, Telefnica tambin ha creado un fondo de inversin para financiar
empresas que destaquen en reas como los servicios mviles e Internet, como una forma
ms de potenciar sus actividades de I+D. De momento, hay tres compaas participadas:
Kyte, especializada en crear comunidades on line en torno al vdeo; Amobee, dedicadas a
anuncios para el mvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.

Contratar directivos con un claro perfil poltico

El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulacin por parte de
los Gobiernos locales (asignacin y renovacin de licencias, condiciones de
comparticin de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras, etc.).
En muchos casos, el entorno regulatorio es adems poco claro y cambiante, lo cual
puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefnica considera clave
contratar directivos con buenos contactos polticos, como ha sido el caso de Javier de
Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorpor Eduardo Zaplana,
ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo
mandato de Jos Mara Aznar, por su buena relacin con el ejecutivo italiano, lo cual
facilitara la entrada en Telecom Italia.

Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa

Telefnica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su


negocio en relacin con todos sus grupos de inters, buscando que su actividad tenga un
impacto positivo en el progreso econmico, tecnolgico y social. Este compromiso le ha
permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los observadores y analistas
de la responsabilidad social corporativa. Se seguirn desarrollando planes con carcter
social destinados a personas con discapacidad, la inclusin social digital, el uso seguro
de la tecnologa, la sociedad de la informacin, etc.

Realizar prospeccin del mercado de operadoras de telecomunicaciones

Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo
tendr que enfrentarse antes o despus a una serie de integraciones, con las que se forme
un pequeo grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomizacin actual. El Grupo
Telefnica est en una posicin excelente para liderar este proceso de integracin, dada
su presencia directa en varios pases y su participacin en Telecom Italia. No obstante,
adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones
y deuda. Telecom Italia es la ms apalancada de las principales compaas europeas,
aunque la integracin de las dos no creara un grupo exageradamente endeudado, pues el
beneficio bruto del conjunto rondara los 35.000 millones de euros en 2008. Otras
operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento
respecto al negocio que generan y su valor en bolsa no es demasiado elevado.

Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Informacin

El Grupo Telefnica debe seguir trabajando con los distintos organismos pblicos para
impulsar la Sociedad de la Informacin. La inversin en tecnologas de la informacin y
comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para la productividad
econmica, como demuestran los casos de EEUU o Japn. Por ello hay un creciente
inters de los distintos organismos pblicos locales y regionales en impulsar la Sociedad
de la Informacin. Esto permite un avance en la penetracin de todos los servicios que
genera un crculo virtuoso o efecto red.

Declaracin de beneficios y prdidas esperados


En este apartado se detallarn los resultados econmico-financieros que se esperan obtener
con las acciones que se han programado. La informacin que se proporcionar es un
presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el perodo 2007-2010, teniendo
presente que los aos 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y considerando para
los aos posteriores el escenario ms probable.

La equilibrada diversificacin del negocio del Grupo Telefnica, tanto en servicios como en
pases geogrficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas,
nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario ms probable se supone que se produce una
ralentizacin del consumo debido a la crisis econmica, que si bien afectar al sector de las
telecomunicaciones de los pases desarrollados, supondr un menor impacto que en otros
sectores como el financiero, constructor o automovilstico. Las ventas de aparatos
electrnicos, como telfonos mviles, se resentir sensiblemente, si bien esto afecta ms a los
fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones residenciales que comercializan las
operadoras, se vern menos impactados, pues son tan imprescindibles a da de hoy como la
luz; si bien los usuarios buscarn las ofertas ms atractivas en precios, reduciendo los
mrgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en poca de crisis los
consumidores pasan ms tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar la demanda de
servicios como la televisin digital o banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan
campaas publicitarias y promocionales adecuadas. Es ms, los servicios de
telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la reduccin de costes de
viaje. En este escenario se supone tambin que no aparecen nuevos movimientos populistas
en Latinoamrica. La nacionalizacin de los planes de pensiones en Argentina, ha
incrementado la inseguridad jurdica y la prima de riesgo de toda Latinoamrica, generando
una estampida del capital extranjero, comprometiendo as es escenario financiero y
econmico de estos pases. No obstante, an con el riesgo de la proliferacin de movimientos
populistas en distintos pases de la regin, el menor nivel de endeudamiento pblico y
privado, mejores niveles de educacin, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema
financiero, mayor disciplina macroeconmica, etc., evitar volver a las crisis tan habituales
en los ltimos decenios del siglo pasado. Latinoamrica seguir as con crecimientos del PIB
en el entorno del 4-6%, seguir aumentando la poblacin en edad de trabajar y el nmero de
hogares de clase media. La evolucin de estas economas a entornos estables y de menor
riesgo, mejorar el flujo de caja a corto plazo y reducir el riesgo futuro.

La facturacin de Telefnica ascendi en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que supone un


aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo bruto antes de
amortizaciones (OIBDA) creci en 2007 un 19,3% y lleg a los 22.825 millones de euros.
Los resultados de del ao 2007 incluyen los 2.766 millones de euros de beneficio por
enajenacin de activos procedentes de las ventas de Airwave (1.296 millones de euros) y de
Endemol (1.368 millones). Por unidades de negocio, Espaa sigui siendo el principal filn
para los ingresos de la la compaa, con 20.683 millones de euros y un crecimiento del 4,7%
respecto a 2006. Le sigue muy de cerca Latinoamrica, con 20.078 millones y un crecimiento
del 11%, el mayor registrado en los resultados presentados por el grupo. Por su parte, la cifra
de negocio de Telefnica Europa fue de 14.558 millones de euros, un 9,9% superior a la del
ejercicio pasado. Telefnica acumul un flujo de caja libre de 8.847 millones de euros, de los
que 2.113 millones fueron dedicados a compra de auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo,
y 781 millones a la cancelacin de compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera
neta se redujo en 6.861 millones de euros y concluy en 45.284 millones. Los resultados
atribuidos a socios externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido principalmente
a la fusin por absorcin de Telefnica Mviles por Telefnica.

Telefnica registr un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y septiembre de
2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado obtenido en el mismo
periodo del ao anterior, cuando registr plusvalas superiores a 2.000 millones de euros por
ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses de 2007. En trminos
comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos perodos, el beneficio neto se
increment en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con
lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre enero y septiembre del ao anterior,
mientras que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cay un
6,7%, hasta 17.026 millones.

Ratio 2007 2008e 2009e 2010e 2011e 2012e


Ingresos netos 56.441 58.549 59.999 61.679 62.327 62.561
Resultado operativo antes de
22.825 22.774 23.012 23.746 24.104 24.132
amortizaciones (OIBA)
Resultado operativo (OI) 13.388 13.491 13.907 14.907 15.443 15.827
Beneficio neto 8.906 7.315 7.830 8.699 9.094 9.506
Rentabilidad por dividendo (%) 4,9 6,5 7,8 8,2 8,6 9,0

Tabla 2: Evolucin de los resultados de Telefnica (fuente JPMorgan).

Control
El Grupo Telefnica como toda multinacional tiene una estructura de gestin compleja, con
mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones, ineficiente y
con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo Telefnica ha
desarrollado varios sistemas de informacin propietarios para el control de gestin. Estos
sistemas son flexibles, rpidos, precisos y econmicos. Adems, a medida que se integren las
distintas filiales, la eficiencia de la organizacin ir mejorando.

El control de gestin es un proceso que sirve para guiar la gestin empresarial hacia los
objetivos de la organizacin y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de informacin
se centran tanto en la planificacin como en el control o contabilidad de costes, y precisa de
una orientacin estratgica que dote de sentido sus aspectos ms operativos.

El sistema de control de gestin cuenta con el diagnstico o anlisis para entender las causas
races que condicionan el comportamiento de los sistemas fsicos, permite establecer los
vnculos funcionales que ligan las variables tcnicas-organizativas-sociales con el resultado
econmico de la empresa y es el punto de partida para el mejoramiento de los estndares;
mediante la planificacin orienta las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas,
hacia mejores resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados
satisfacen los objetivos trazados. El sistema de control de gestin desarrolla actividades de
planificacin, control y diagnstico, para que las reglas de gestin locales se correspondan
con la estrategia trazada por la organizacin, con un fin econmico: la elevacin del nivel de
desempeo global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organizacin. Si se
detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.

Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con informacin
eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medicin mediante objetivos
claros y cuantificativos. El seguimiento se har, al menos, trimestralmente coincidiendo con
el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre los resultados previstos y los finalmente
obtenidos, debern tomarse medidas correctoras eficaces lo antes posible.

Bibliografa y referencias
Informacin 2005:

1. Telefnica se hace con O2 en la mayor operacin de una empresa espaola en el


extranjero. Ofrece informacin sobre las principales razones estratgicas y
condiciones de la compra de esta operadora britnica de mviles de Reino Unido y
Alemania por parte de Telefnica.

2. Telefnica abre las puertas de Europa del Este con la adquisicin de Cesky
Telecom. Ofrece informacin sobre las principales razones estratgicas y
condiciones de la de la compra de esta operadora de la Repblica Checa por parte de
Telefnica.

Informacin 2006:

1. Alierta aborda la fusin de la telefona fija y la mvil en Telefnica. Ofrece


informacin sobre las razones de la fusin de la telefona fija y mvil de Telefnica,
convirtindose en uno de los primeros operadores del mundo en liderar la
convergencia.

2. Telefnica reorganiza su estructura tras la fusin con mviles. Ofrece informacin


sobre los cambios necesarios para afrontar la fusin de los negocios de telefona fija y
mvil, buscando sinergias no slo a nivel de infraestructuras, tambin reduciendo las
redundancias de equipos directivos y personal tcnico.

Informacin 2007:

1. Telefnica y Telecom Italia inician la consolidacin en Europa. Ofrece informacin


sobre las razones estratgicas y condiciones de la compra de la participacin del 10%
de la operadora italiana, con presencia tambin en Latinoamrica, por parte de
Telefnica.

2. Telefnica y China Netcom firman un acuerdo para explorar oportunidades de


compra conjuntas". Ofrece informacin de nuevos planes estratgicos de la alianza
entre Telefnica y China Netcom.

3. El poder de las marcas. Ofrece informacin sobre el poder de una marca y las
marcas espaolas ms reconocidas.

Informacin 2008:

1. Sitio Web del Grupo Telefnica. Ofrece una gran cantidad de informacin sobre el
Grupo Telefnica para clientes, analistas, accionistas, proveedores, etc.

2. "Telfonica gana un 23,5% ms sin extraordinarios, en lnea con las previsiones".


Analiza los resultados del Grupo Telefnica de enero a septiembre de 2008.

3. Telefnica invierte en empresas de Silicon Valley: Financia tecnologas innovadoras


para reforzar su I+D. Ofrece informacin sobre la nueva estrategia de I+D de
Telefnica consistente en financiar empresas que destaquen en reas como los
servicios mviles e Internet.

4. Telefnica se refuerza en China Netcom. Ofrece informacin sobre las condiciones


del aumento de participacin y los planes futuros de Telefnica en China Netcom.

5. Cesar Alierta ve a la operadora inmune al entorno econmico. Ofrece informacin


sobre los resultados de Telefnica en el ao 2007 y de las razones por las cuales se
espera que estos excelentes resultados se mantengan en el futuro a pesar de las
incgnitas que se ciernen sobre la economa mundial.

6. Telefnica se fija como reto superar en bolsa a Vodafone. Explica alguno de los
nuevos retos que Telefnica se pone como objetivo para el 2008.

7. Telefnica bate las previsiones y alcanza un beneficio neto de 8.906 millones de


euros. Ofrece informacin sobre los resultados de Telefnica en el ao 2007.

8. Telefnica abrir mil tiendas nuevas este ao. Ofrece informacin sobre la nueva
estrategia de ventas de Telefnica, que le permite acercarse an ms a sus clientes.

9. Las empresas espaolas seguirn en Latinoamrica y dicen que no va a caer en


recesin. Explica la buena situacin econmica de Lationamrica y el beneficio que
est produciendo en las empresas espaolas que invirtieron all.
10. Mueva ficha y gane en el campo de batalla de las telecomunicaciones. Explica los
posibles movimientos corporativos que pueden darse a corto plazo entre las grandes
operadoras de telecomunicaciones europeas.

11. Cuando el cliente es codiseador. Ofrece informacin sobre una de las principales
estrategias de Telefnica para fidelizar a sus clientes, en este caso, instalar el Centro
de Experimentacin del Usuario, donde se pretende comprobar la reaccin de los
clientes a sus productos y servicios y adaptarlos convenientemente.

MISION Y VISION
MOVISTAR

Misin
Brindar a travs de nuestros productos y servicios en el sector de las
telecomunicaciones la optima satisfaccin a nuestros distribuidores y
clientes. Sustentados por una empresa econmicamente prospera
comprometida con el desarrollo de su personal y de la sociedad donde
se ubica.
Visin
Situarnos como altos lderes en el mercado de telecomunicaciones, a
travs de nuestro producto, servicio, calidad e innovacin. Teniendo
como meta la satisfaccin de nuestros clientes. Siempre guiados por
una actitud tica y honesta. Nuestro personal es calificado y ha sido
inculcado con la directriz de prestar servicios de alta calidad.
Valores
En nuestra empresa consideramos que la promocin de valores en
nuestra gente, y nuestras acciones y actitud estn vinculadas a nuestro
progreso integral.
Por ello, fomentamos y practicamos diariamente nuestros valores:
1. Honestidad y Honradez Actuamos con sinceridad hacia nosotros
mismos, hacia nuestros compaeros, nuestros clientes y nuestros
proveedores.
Trabajamos con eficiencia y no desperdiciamos ni abusamos de los
recursos de la empresa.
2. Confiabilidad Damos a nuestros clientes y proveedores internos y
externos, la seguridad de ser una empresa que brinda un servicio de
calidad.
3. Responsabilidad Cumplimos puntual, eficaz y eficientemente las
tareas y obligaciones que se nos asignan respondiendo por nuestras
acciones y asumiendo las consecuencias de stas.
4. Compromiso Tenemos la firmeza y conviccin para lograr los
objetivos y metas organizacionales contribuyendo con nuestro trabajo y
participando activamente en la toma de decisiones.
5. Lealtad Amamos nuestro trabajo, nos identificamos con las metas y
objetivos de la empresa y procuramos tambin la lealtad recproca de
nuestros clientes y proveedores, contribuyendo al desarrollo comn.
6. Disponibilidad Somos personas con espritu de servicio hacia
nuestros clientes, proveedores y compaeros de trabajo.
7. Solidaridad Vivir un compromiso de beneficio y apoyo mutuo entre la
empresa, su personal y la sociedad
8. Equidad Tratamos con igualdad de nimo a todo el personal en una
relacin de pares, procuramos una justa remuneracin y buscamos la
constante superacin de nuestros colaboradores para que tengan
acceso a diversas oportunidades de desarrollo.
9. Calidad Humana Reconocemos la dignidad y valor de cada compaero
y respetamos las diferencias de credo, gnero, discapacidad y clase
social de nuestra gente.
10. tica Actuar conforme al sentido del deber ser, con fundamento en
los valores universales del Hombre, procurarla en todos los mbitos de
la empresa, buscar de manera habitual la verdad, la honradez y la
congruencia.
11. Participacin Fomentar la Integracin de equipos de trabajo para el desarrollo
ptimo del talento de todo el personal como un elemento fundamental de la
competitividad de Globalred.
HISTORIA

Historia

Telefnica Movistar

La entrada de Telefnica en Mxico se hizo visible luego de adquirir


cuatro operadoras en el norte del pas (en el ao 2001) y
posteriormente a la operadora mexicana Pegaso (en el 2002). Tras la
integracin de estas empresas, se form Telefnica Mxico y la marca
Telefnica MoviStar (en el 2003), hasta que en abril de 2005 se lanz la
nueva imagen de movistar, misma que est presente en 13 pases.

Desde la llegada de Telefnica Mxico al mercado mexicano se abri la


posibilidad de acercar la telefona mvil a ms personas. Se creo un
marco para ofrecer servicios de calidad con tarifas accesibles. Hoy,
gracias a los esfuerzos realizados, Telefnica Mxico y la marca
movistar han logrado la democratizacin de la telefona mvil.

Con la creacin de ms y mejores servicios movistar ha impulsado el


desarrollo de las telecomunicaciones en Mxico, para que cada vez ms
usuarios puedan encontrar diferentes soluciones de comunicacin que
respondan a sus necesidades.

Globalred Telefona & Mviles


En el ao de 2002 el consejo directivo de Corporativo Hersymac decide
abrir un nuevo segmento de negocios en la telecomunicaciones siendo
atendido en sus inicios por Tecnoware de Occidente y hasta finales del
2005 pasa a ser manejado por Globalred Telefona & Mviles SA de CV,
esta empresa cierra filas con el operador de telefona Mvil TELEFONICA
MOVISTAR, con la cual se expande en los estados de Jalisco, Colima,
Nayarit, Michoacn, Guanajuato, Zacatecas, Aguascalientes, entre otros
con mas de 140 puntos de ventas a mediados del ao 2008.

QUIENES SOMOS?
Globalred es una empresa que se creo en el ao de 1999 con la finalidad
de atender al mercado de las telecomunicaciones, nace en la ciudad de
Guadalajara expandindose a los estados de de Guanajuato, Nayarit,
Michoacn, Colima, Zacatecas, Aguascalientes y tomando fuerte
presencia en todos los altos de Jalisco, contando con presencia en mas
de 27 poblaciones y ciudades con mas de 140 puntos de venta operando
entre tiendas propias y subagentes, GlobalRed se ubica dentro de los
primeros 20 distribuidores a nivel Nacional de toda la cadena de
Telefnica Movistar y en la actualidad somos el distribuidor con mayor
crecimiento y con los mejores indicadores de Calidad de venta
Nuestro corporativo cuenta con equipo de trabajo comprometido con su
red de distribucin apoyndoles para su crecimiento con asistencia
personalizada en todas sus reas desde el rea de atencin a clientes
hasta las direcciones, nuestra capacidad de respuesta es inmediata ya
que contamos con estructura regional en todos los lugares donde
tenemos operacin buscando colocarle el toque local a todas las
necesites de nuestra red de distribucin.
El Corporativo de Globalred tiene su base en Guadalajara y cuenta con
centros de distribucin en los poblados y ciudades de: Puerto Vallarta,
Leon, Tepatitlan, Jalostotitlan, Aguascalientes, Colima, Ocotlan, Tepic y
Manzanillo lugares donde contamos con oficinas Regionales.
Quien es Telefnica Movistar?
Grupo Telefnica se sita entre las primeras operadoras de
telecomunicaciones en el mundo, es lder global y operador de
referencia en los mercados de habla hispana y portuguesa.
Su actividad se centra principalmente en los negocios de telefona fija,
telefona mvil e Internet.
La empresa tiene operaciones en 23 pases y suma a ms de 200
millones de clientes en todo el mundo. Tan slo en telefona mvil,
Grupo Telefnica, cuenta con ms de 138.4 millones de usuarios.
Movistar es la marca de Grupo Telefnica que engloba todas las
operaciones de telefona mvil en 13 pases: Espaa, Mxico,
Guatemala, El Salvador, Panam, Nicaragua, Venezuela, Colombia, Per,
Ecuador, Argentina, Chile y Uruguay.
Telefnica Mxico es la operadora de Grupo Telefnica para el mercado
mexicano y engloba todas sus operaciones de telefona mvil bajo la
marca movistar.
Telefnica Mxico ofrece, a travs de movistar, las ms atractivas
ofertas comerciales del mercado y permite que cada vez ms mexicanos
puedan disfrutar de los mejores servicios de telefona mvil.
Lder en la innovacin de productos y servicios de telecomunicaciones,
Telefnica Mxico crea soluciones que hacen ms fcil la vida de las
personas.
En Mxico, movistar tiene ms 15 millones de clientes.

MOVISTAR RED DE TELEFONIA CELULAR GUADALAJARA JALISCO -


MEXICO