MARKETING

SENSORIAL
Retailing, O eres barato o eres
sexy?
 RETAILING DE HOY

Sorprende la presencia de cada vez ms restaurantes en los centros

comerciales, algunos de ellos estn dejando locales tradicionales puerta a la calle para
pasar a formar parte de la oferta dentro de un centro comercial, algo impensable hace
algunos aos. Asimismo, sorprende la llegada de centros de estudios y hasta
universidades, esto no era usual, sin embargo, hoy tambin estn pasando a formar
parte de la oferta. Grandes cambios en un sector en el que la ropa, el calzado, los
accesorios, la comida y el entretenimiento eran toda la oferta. Qu sucedi? Han
cambiado las empresas la forma de ver el mercado o ha cambiado el entorno y
obligado a las empresas a cambiar?

El retailing de hoy en da o los detallistas an representan un nivel bajo de distribucin

a escala mundial, es decir, no se ha producido una expansin notoria. Y sin lugar a
dudas nuestro pas no es ajeno, sin embargo durante los ltimos diez aos el
panorama ha ido cambiando notablemente para beneficio de estas empresas. Los
centros de antes no son los centros de hoy, quedaron pequeos y sin las condiciones
adecuadas para satisfacer a este nuevo consumidor. Es difcil ofrecer seguridad en
espacios abiertos, adems es atractivo y cmodo para el consumidor estar en un
espacio que concentra la mayor oferta posible. En esencia se busca ofrecer
propuestas diferentes adaptadas para cada segmento de clientes.

Para lograr ello se debe tomar en cuenta ciertos aspectos entre ellos la globalizacin,
que supone el entorno externo que se ve afectado por factores internacionales, donde
cada factor es independiente pero a la vez suman una sola marca; como es el caso
de Ripley que tiene presencia completa en Sudamrica. Son numerosas las empresas
lanzadas de forma agresiva para su crecimiento a travs de esta va (Globalizacin).

De otro lado se busca el desarrollo de nuevos formatos y estrategias multicanal que

permitan llegara nuevos clientes para cubrir distintos modos de compra. Es aqu donde
Internet, Facebook y la conectividad tecnolgica juegan un rol importante para
construir un puente que una al consumidor con el producto o servicio que ofertan los
retails. Un claro ejemplo es como Plaza Vea tiene disponible un catlogo de compras
online.

Asimismo, se requiere el desarrollo de formatos flexibles enfocados a un segmento

especfico de compradores. Es decir, destacar la proliferacin de diversos ejes que se
acomodan a los requerimientos del cliente. Hace tres aos Wong lanz su lnea de
productos orgnicos que iba dirigido a personas interesadas en un estilo de vida ms
saludable.

Otra razn para impulsar el crecimiento de los distribuidores es el hecho que

ltimamente los fabricantes cada vez ms se estn integrando a los detallistas. Esto
en parte por la necesidad del fabricante para desarrollar puntos de venta propios y
hacerse menos dependiente de los distribuidores. As como, lograr desarrollar la
imagen y marca del producto o servicio que ofertan. Un claro ejemplo son los diversos
shop store que se ven Mega Plaza, las conocidas tiendas por departamento.

Otro eje rescatable es el contacto directo con el cliente a travs del personal de venta;
en el caso de las tiendas fsicas el trato personal es muy notorio. Aqu entra en juego
una conexin personal que facilite un ambiente cmodo al cliente. Todos los retails
cuentan con personal disponible para atender dudas, quejas, reclamos y sugerencias
de los clientes. Aunque no necesariamente desenvuelvan el rol de manera eficaz.

Finalmente, dentro de las principales tendencias de los Retalis, existe una marcada
diferenciacin entre competidores. Qu hace especial a Wong o Saga - Falabella
habiendo otras opciones como Minka y Gamarra? Definitivamente existe detrs de eso
la construccin de una imagen propia por parte de cada detallista. Una de las muchas
estrategias que usan la mayora de ellos es la creacin de marcas nicas y exclusivas.
Ripley ofrece modelos de ropa y zapatillas con la marca Index, que son coleccin
exclusiva. De parecida forma, tambin se puede realizar un acuerdo entre el fabricante
y as desarrollar o distribuir productos nicos en solo un detallista, como es el caso de
Saga Falabella que vende marcas de ropa como Sybilla, Basement, etc que son
nicos de comprar en ese lugar. En definitiva la suma de todos esos conceptos crea
una experiencia nica para el cliente.

EL NUEVO SIGNIFICADO DE LA COMPRA

Adventure shopping: Ir de tiendas por la aventura, la diversin y la sensacin

de encontrarse en otro mundo.
Social shopping: Ir de compras con los amigos o la familia, socializando e
interactuando con otros mientras se compra.
Gratificacin shopping: ir de compras como medio para premiarse a uno
mismo.
Idea shopping: Ir de tiendas para mantenerse al da de las tendencias de la
moda y comprobar la aparicin de novedades.
Role shopping: Ir de compras para otros con el consiguiente placer y felicidad
que se experimenta al encontrar el regalo perfecto.
Value shopping: Ir de compras en bsqueda de gangas, rebajas o de productos
al mejor precio.

PERFIL DEL COMPRADOR ACTUAL

Mas informado y ms crtico, pero ms emocional

Menos fiel pero ms participativo
Esta tecnolgicamente conectado
Es un cazador de tendencias
Individualista en un mercado de masas
Placer de comprar
Shopperteinment
Prosumidor

TIPOLOGAS DE CONSUMIDORES

Es una consecuencia inevitable de la observacin de que no somos iguales. Las

tipologas le sirven al marketing como herramienta de sntesis y simplificacin de la
diversidad.
Tipologas por sexo, hombres y mujeres somos diferentes en las compras. Los
hombres son ms proclives, mientras que las mujeres se preocupan ms de vivirla y
disfrutarla.

Tipologas por edad, los baby boomers tienen ahora unos 65 aos. La generacin X
en torno a 45 y la generacin Y comprenden los 80 y 90 estos tres segmentos de edad
no hablan el mismo lenguaje.

E-consumers
Pobres en tiempo
Oportunistas
Loyalty card fans
Under family pressure
Ecotrendies
Green seniors
Healthiers

Tipologas por momento de decisin

Reemplazador previsor
Externalizador impulsivo
Negociador desafortunado
Ignorante de la letra pequea
Adaptador temprano
Comprador compulsivo
Razonador ilgico
Habituados

ADIS PRODUCTO, ADIS SERVICIO.BIENVENIDA EXPERIENCIA

En s, antes las empresas solo se enfocaban en su producto o servicio,

es decir no se preocupaban por la experiencia que puedan brndale al
consumidor, pero con el pasar del tiempo el marketing tuvo otro enfoque que
es el Marketing Experiencial. Se dice que las experiencias se inician fuera de
nosotros, pero se convierte en lo que son cuando las hacemos nuestras, y esto
ha hecho que muchas empresas den prioridad de que sus consumidores vivan
una experiencia, tengan vivencias intensas en s mismas ,y en definitiva
diferentes a los que ofrecen sus competidores. Por ejemplo: Tomorrowland,
Por qu este evento rene millones de personas de diferentes pases?, o
porque muchas personas compra entradas al concierto de Justin Bieber,
valorizada en 500 dlares o ms, si lo puedes ver en YouTube?, pues la
respuesta es simple, lo hacen para obtener experiencia, y que tipo de
experiencia pueden tener aqu?, pues experiencia sensoriales, de olores, de
sonidos, de energa, temperatura, en general tener experiencia con los 5
sentidos, y eso es lo que toda empresa quiere lograr con sus clientes, de
transmitir una experiencia que englobe todos los sentidos.

La individualizacin y el consumidor como protagonista:

En este caso el cliente es el personaje principal de la escena, eso es
marketing experiencial, que el consumidor sienta y viva los momentos de
adquirir un producto o servicio. Al decir que el protagonista es el cliente,
tambin abarca que el consumidor sea protagonista en la creacin de un
anuncio. El jabn lquido Palmolive, Donde una multitud de transentes, y de
repente apareca una pileta y el jabn, y las personas sin darse cuenta de los
estaban grabando hacan uso de ello, y as se fue haciendo con un sin nmero
de transentes. Esto nos da entender que en si el consumidor es el
protagonista y adems, est obteniendo una experiencia con el producto.

Cambios en los patrones de consumo

En si los clientes han cambiado a gran escala sus patrones de
consumo, ya que estn dispuesto a gastar su economa siempre en cuanto
estn seguro, que lo que van a vivir merece la pena, por ejemplo, Starbucks,
una cafetera donde se puede permanecer horas y horas sin importar el precio,
o la cantidad que se tiene que pagar o lo que la clientela quiere es obtener una
experiencia al mismo tiempo de comprar un producto los servicio. (En si
compra la experiencia).

Revalorizacin de los sentidos

La bsqueda experiencial de los clientes, pone a prueba a las empresas

en su capacidad para provocar sensaciones, emociones, pensamientos, o
acciones estimulantes a partir de representaciones teatralizadas de
situaciones diversas. Muchos establecimientos se convierten en escenario
diseados para impactar a los clientes por los cinco sentidos. Los clientes
aprecian el entretenimiento que procede de una buena ambientacin. Y eso
genera que el cliente alargara su duracin de visita, evadindose en el placer
de descubrir, tocar, oler los productos, y todo esto conllevara a posibles
ventas, satisfaccin, y futuras visitas. Ejemplo: cuando uno se va de shopping,
lo primero que hacemos es ver, sentir el producto, ver si es de buena marca, si
es la talla que estamos buscando inclusive ir a un probador y ver cmo te
queda, un sin nmero de factores que influyen.
o El auge de las marcas es como las empresas hacen que sus clientes
tengan contacto con sus marcas, pues por medio de la experiencia.
Muchas veces por medio de la publicidad, donde t incentivas a tus
clientes que emociones pueden sentir si utilizan esa marca, o la
comunicacin en conjunto, punto de venta, interaccin con los clientes.
Pues si bien se sabe el cliente ama la marca, compra la marca,
consume marcas, y es con ellas que viven la experiencia. No se enfoca
en el producto o servicio.
o Siento luego existo, para poder adquirir cualquier producto o servicio,
lo primero que importa es que nos hace sentir ese producto, y lo
adquirimos y despus analizamos y pensamos el porqu de neutra
eleccin. Por ejemplo: vas a una tienda de zapatillas Nike o Adidas, ves
que esa zapatilla es hermosa e inclusive es lo ltimo, entonces t lo
adquieres sin importar el precio. Y despus de adquirirlo recin piensa
y analizas porque costo tanto y entre otras cosas.

LA EXPERIENCIA
 Las experiencias siempre han estado a nuestro lado, pero
consumidores y empresas le daban un menor enfoque, centrando toda su
atencin en su producto o servicio. Pero ahora es todo lo contrario las
empresas se centrar en los consumidores, Qu es experiencia de marketing?
En saga Falabella, los clientes se pasean por todos la tienda, observan la
decoracin, sienten el aroma, el sonido, aprecian los productos, y eso hace
que el afecto a la marca crezca, adems aumenta la duracin de la visita.
Cuarto, experiencia no es satisfaccin, puede que la experiencias dirigir a la
satisfaccin, pero tambin son diferentes, porque satisfaccin es cuando un
producto o servicio supera tus expectativas. Sin embargo no toda experiencias
son satisfactorias .y por ultimo no toda experiencia es imagen de marca, al ver
una marca t te imaginas como es esa marca pero cuando t ves, sientes
como es esa marca en realidad, es una experiencia, por ejemplo si te dice una
marca de lava vajillas,Ayudn a la grasa le pone fin, t tienen una idea del
producto, pero en si siente una experiencia cuando lo usas.

Experiencias durante el consumo:

Es cuando el consumidor, siente que el producto es bueno en el

momento de que lo usa. No le importa las caractersticas o las presentaciones,
sino que se siente en el momento que est haciendo uso de ello. Por ejemplo
la empresa de automviles, Mercedes Benz ofrece un paseo en sus modelos
deportivos a los clientes. O cuando llegas a un restaurant y te sirven un vaso
de cerveza cusquea de cortesa, esto te impulsa a vivir una experiencia de
consumo durante el consumo de otras marcas.

Mas el 70% de las decisiones de compra se toman cuando se da el

marketing experiencial. La empresa enfoca toda su atencin en los
consumidores, mas no en sus productos o servicios, ya que el protagonista
son ellos. Hoy en da los clientes quieren vivir la experiencia al momento de
adquirir un producto, y al vivir esa experiencia se fidelizan con la marca, as
cada empresa se preocupa por ofrecer una experiencia a sus clientes, Por
qu la gente busca una experiencia en hora de adquirir un producto/servicio?,
pues porque quiere sentir emociones, vivir el momento. Por ejemplo:
Tomorrowland, Por qu asiste un sin nmero de personas a este evento, si
puede escuchar msica electrnica desde casa? Pues, por la experiencia, ya
que va vivir la energa, lo que sucede alrededor, sentir la msica, observar las
decoraciones del ambiente. En si en marketing experiencial lo que tiene que
hacer la empresa es captar la atencin al cliente en sus cinco sentidos. No en
dos sentidos, como lo hace la televisin o la radio.

Marketing sensorial en el punto de venta

Hoy no es suficiente para las compaas el crear un producto y ya, la gran

competencia ha fomentado el que deban invertir en el sector de marketing sensorial,
un rea de mercadotecnia que va en crecimiento.
Marketing sensorial en perspectiva
El marketing sensorial tiene como objetivo la comunicacin de la marca hacia los
cinco sentidos del consumidor para afectar el comportamiento de compra de los
productos y servicios. Sus tres factores principales son:

- Evolucin y competencia de los mercados

- Emociones que afectan y explican el comportamiento de compra
- Investigacin de neurociencias

El Neuromarketing y marketing sensorial tiene como objetivo estudiar los

procesos mentales del consumidor relacionados con la percepcin, memoria,
aprendizaje, emocin y razn, para que expliquen los factores que influyen y
afectan el comportamiento de compra. Sistemas del cerebro:
- Reptil: Decisiones instintivas
- Lmbico: Decisiones emocionales
- Crtex: Decisiones racionales

El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilizacin de elementos

en el punto de venta con el fin de actuar sobre los sentidos del consumidor para
generar las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento para la creacin de
imagen de marca y estimulen la compra. Esta prctica del Marketing debe tener en
cuenta que un determinado estmulo no produce en cada persona la misma respuesta,
con lo cual o se centra en mayoras y aprovecha la respuesta que genera un
determinado estimulo en la mayora de las personas (es lo ms frecuente) o realiza un
examen exhaustivo de cada una de las personas, para tener un mayor conocimiento, y
poder personalizar el estmulo. Ejemplos:
- Vista: En ptica es imposible tener muestras de cristales progresivos para que
todos los clientes testen como van a ver, hace aos INDO ide una publicidad
que te hacia ver como tu veras si comprabas los cristales.
- Olfato: Algunas empresas, como Zara, en la cual sus productos no tienen un
olor caracterstico, sus tiendas SI lo tienen. Las tiendas de Zara todas huelen
igual, para que cuando entres en una de ella tambin la reconozcas por su
olor.
- Tacto: Apple monta tiendas para que toda la familia pueda tocar el producto.
- Odo: Empresas de mueble de jardinera como Jardiland, utilizan grabaciones
sonidos de silbidos de pjaros en esta zona, con lo que provocan que cuando
ests mirando en la zona de jardinera te encuentres como en medio de un
jardn, y da sensacin de bienestar.
- Gusto: Las tiendas de comestibles organizan actividades para que los clientes
prueben determinados productos, las multinacionales de la alimentacin
ofrecen muestras de sus productos con el fin de vender ms.
Niveles de aplicacin en el marketing sensorial

- Desarrollar imagen de marca con identidad

- Influir comportamiento de compra
- Notoriedad de la marca

Estrategia de marketing sensorial e imagen de marca

La conexin con la marca se da a travs de los refuerzos que envan los mensajes
dirigidos a los sentidos del consumidor, de esta manera se desarrollan
asociaciones que refuerzan los beneficios dirigidos al consumidor ofreciendo una
propuesta diferenciada de la competencia. Comunicacin sensorial 360 en el
punto de venta:

- Experiencia pre compra: Desarrollar notoriedad y expectativas.

- Experiencia durante la compra: Maximizar percepcin de valor.
- Experiencia post compra: Maximizar experiencia de uso.
Integrando los sentidos en una misma direccin: Todos los mensajes que envan
las empresas a travs de la vista, el olfato, el tacto, el odo tienen que ir enfocados
a un objetivo principal para hacer refuerzo de marca y el cliente de esta manera
entonces tomar la decisin de compra.

El marketing sensorial en el punto de venta es crear un escenario que facilite la

comunicacin con el cliente y se logre una conexin va emocional con el cliente.
Ms que el cambio en los ingresos (bolsillos) de las personas, es el cambio de
mentalidad. El peruano, y en este caso en particular el limeo, demandan cada
vez ms de nuevos productos y servicios de mayor valor. Hemos visto que los
peruanos se muestran abiertos a recibir y experimentar nuevas propuestas que
satisfagan mejor sus necesidades.