El xito internacional de Zara

MAURO F. GUILLN Y ESTEBAN GARCA-CANAL

EL PAIS - Negocios - 17-07-2011
La reciente expansin internacional de las empresas espaolas viene captando la atencin de estudiosos y
profesionales de la direccin de empresas en todo el mundo. Tanto es as que en muchas escuelas de negocio de
prestigio se utilizan como casos de estudio las trayectorias de crecimiento y expansin internacional seguidas
por algunas de las compaas espaolas ms relevantes. As sucede con Inditex, cuya experiencia ha sido
5 analizada en casos editados por escuelas como Harvard Business School, Insead, London Business School,
Indian School of Business o IESE, entre otras.
Cinco paradojas de un modelo de xito - Emprendedores.es 19/01/2011
Inditex es un excelente ejemplo de cmo una empresa puede llegar a convertirse en multinacional sin contar
como punto de partida con tecnologas de vanguardia ni marcas
1. Fbricacin propia.
H&M o Mango, por ejemplo, no tienen
renombradas internacionalmente. Hasta hace muy poco, la
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factoras, pero Inditex s tiene fabricacin competencia en el sector de la confeccin estaba impulsada por los
propia. En concreto, en Galicia. Es muy costes, el diseo y las marcas. No obstante, el xito de Inditex,
raro que una compaa que ofrece moda pionera del segmento "asequible y a la moda" (cheap-chic), se basa
a precios razonables, fabrique en Europa. fundamentalmente en su modelo de organizacin basado en la
integracin vertical. Es este modelo de organizacin el que le
15 permite abastecer al mercado, con rapidez y a costes muy bajos, moda de la ms rabiosa actualidad.
La empresa vende unos 15.000 modelos diferentes de artculos de ropa y accesorios cada ao bajo la marca
Zara. Aproximadamente la mitad de ellos se fabrican en Espaa,
2. Flexibilidad con bajos costes.
Portugal y Marruecos, a diferencia de la mayora de sus
Habitualmente, si una empresa es capaz de
competidores, que dependen de la subcontratacin para la inmensa
adaptarse mucho a lo que quieren sus
20 mayora de sus colecciones. La compaa concentra en sus propias
clientes, asume costes mayores. En cambio,
factoras la produccin de los artculos de mayor valor y Inditex es capaz de tener una capacidad de
componente de moda. Su logstica y su integracin vertical estn respuesta rpida y, adems, costes bajos.
tan bien coordinadas que puede responder a las tendencias del
mercado en apenas dos semanas.
25 Esta estrategia de integracin vertical llega a las tiendas, la mayora de las cuales son propiedad de la empresa y
3. Crecimiento intensivo en capital. estn conectadas electrnicamente con la casa central. De hecho,
El grupo ha tenido un alto crecimiento con las tiendas desempean un papel central porque son el punto de
una estrategia muy intensiva en capital, ya partida del modelo de negocio de la compaa: es all donde se
que prcticamente todas las tiendas son detectan las tendencias dominantes en cada campaa y donde se
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propias. A pesar de necesitar tanto capital, prueban de forma controlada los nuevos diseos. Las tiendas, junto
ha tenido un crecimiento muy fuerte. con otras fuentes de inspiracin, guan la labor de los diseadores,
cuyas propuestas pueden llegar al mercado con gran rapidez gracias
al sistema organizativo de Zara. Esta es a grandes rasgos la principal innovacin del modelo de negocio de la
compaa, que le permite seguir una estrategia de arrastre
4. Marca premium en el extranjero.
35 (pull) por el mercado en vez de hacer como otros
El posicionamiento internacional de la marca Zara es
competidores menos flexibles, que se ven abocados a
superior al que tiene en Espaa. Al salir de nuestras
tratar de imponer sus diseos en el mercado (push) con fronteras, se ha cuidado mucho la eleccin de las
agresivas campaas de publicidad. calles y los locales de sus tiendas. Se ha posicionado
As pues, en un mundo de la moda caracterizado por la al lado de marcas de lujo y eso ha dado lugar a que la
40 subcontratacin y los enormes gastos en publicidad, percepcin que tiene el cliente internacional de Zara
Inditex parece ser un recordatorio del poder competitivo sea muy buena. Si ests junto a Chanel o Prada, esto
de la integracin de la produccin y la logstica. La te posiciona en un segmento alto.
empresa ha crecido rpidamente basndose en esas
capacidades competitivas, mientras sus principales competidores (Benetton,GAP, The Limited) vienen
45 anquilosndose o adolecen de profundos problemas.
El xito de Inditex y de otras muchas empresas espaolas
5. Crear marca sin publicidad. nos recuerda que en la economa global se puede triunfar en
Inditex ha conseguido un fuerte posicionamiento el exterior, aunque en un principio se carezca de tecnologa y
de marca sin publicidad, algo que queda patente marcas, si se cuenta con una estrategia acertada de
muy especialmente en el caso de Zara. 50 aceleracin de la expansin internacional.
Mauro F. Guilln y Esteban Garca-Canal son catedrticos de Administracin de Empresas en la Wharton
School y la Universidad de Oviedo, respectivamente.