Determinacin de la mezcla de promocin

Una mezcla de promocin es la combinacin de ventas

personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones
pblicas de una organizacin. Una mezcla promocional efectiva
es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de
marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la
segmentacin de mercado, el comercio y el manejo efectiva
comprende un nmero de decisiones estratgicas alrededor de
cinco factores: 1) auditorio meta, 2) objetivo del esfuerzo de
promocin, 3) naturaleza del producto, 4) etapa en el ciclo de
vida del producto y 5) cantidad de dinero disponible para la
promocin.

Auditorio meta
Como ocurre con la mayora de las reas de marketing, el auditorio meta
influir mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo
puede ser el de los consumidores finales, que se definiran an ms en
clientes actuales y nuevos prospectos. Algunos mercadlogos (entre los
que destacan las empresas jugueteras y las de comida rpida) dirigen
muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, ms que a los
compradores reales.
En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de
conseguir su apoyo en la distribucin de un producto; o bien, en el caso
de una compaa a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es
la comunidad inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo
producto, pero requieren promociones diferentes. Para ilustrar esto, 3M
Company vende discos compactos vrgenes a los consumidores finales
por medio de tiendas de computacin y de artculos de oficina. La
promocin para los concesionarios incluye compartir el costo de los
anuncios en la seccin amarilla del directorio y de la publicidad en
revistas especializadas en negocios, como Office Products Dealer. De
esta manera, se publican diferentes anuncios dirigidos a los
consumidores finales en revistas como Personal Computing, Fortune y
BusinessWeek.
A un programa de promocin dirigido principalmente a los intermediarios
se le llama estrategia de empujar, y al dirigido esencialmente a los
usuarios finales, estrategia de jalar.
En la figura 17.3 se muestra el contraste de estas dos estrategias.
Emplear una estrategia de empujar quiere decir que un miembro de
canal dirige su promocin directamente a los intermediarios, que son el
siguiente eslabn que est adelante en el canal de distribucin. El
producto es empujado a lo largo del canal. Tmese el caso de un
productor de ferretera que vende sus herramientas y partes de
reemplazo a consumidores hogareos por medio de los mayoristas y
detallistas, como Ace y True Value. El productor las promover con
mpetu entre los mayoristas, quienes a su vez utilizarn una estrategia
de empuje con los detallistas. En su momento, los detallistas las
promovern entre los consumidores.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos de
ventas y exhibiciones en exposiciones comerciales.
Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos.