Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad Metropolitana
Trimestre Enero Abril 2017
Gerencia Estratgica

CASO DE ESTUDIO: CEMEX ESPAA

Integrantes:
Gina Martinez
Jaime Gabriel Padrn
Ivan Pezzella
Ricardo Alvarez
Roxana Breda

Caracas, 30 de marzo de 2017

 NUESTRA HISTORIA

Cemex es fundada en 1.906 con la apertura de la planta Cementos

Hidalgo en el norte de Mxico.
En 1.920 se crea cementos portland de monterrey con una planta de
ltima tecnologa
En 1.931, la planta de cementos hidalgo y cementos portland de
monterrey se fusionan para formar cementos mexicanos s.A.
En 1.966 se expanden al centro y sur de Mxico con la compra de la
planta cementos maya en mrida y la apertura de su nueva planta valles
en la regin de huasteca,. Para 1.967 aumentan su produccin en el
norte con su nueva planta torren.
En 1.976, adquieren cementos guadalajara e inician su cotizacin en la
bolsa mexicana de valores. Se convierten en el principal productor de
cementos en Mxico.
En 1.985 las exportaciones alcanzan cifras rcord de 574 mil toneladas
de cemento y clinker en el ao.
En 1.986 inician coinversiones con cementeras norteamericanas en
estados unidos de amrica.
En 1.987, tras la compra de cementos anahuac, inician la
implementacin de un sistema de comunicacin entre sus plantas
instalando los primeros equipos para a fin de ao lanzar sus sistema
satelital de comunicaciones, conectando todas las instalaciones de la
compaa.
En 1.987, cemex adquiere cementos tolteca Y entra al top 10 de las
empresas cementeras del mundo.
En 1.992, cemex adquiere las plantas espaolas valenciana Y sanson,
iniciando sus operacin en europa.
En 1.993, crea la empresa de sistemas de informacion Y tecnologia
neoris.
En 1.994, se expande rpidamente por toda amrica, en venezuela con
la compra de vencemos, A panam con la compra de cemento bayano Y
se afianzan en estados unidos con la compra de la planta cementera
balcones.
Para 1.996 se convierte en la tercera cementera ms grande del mundo
con la adquisicin de cementos diamante Y samper en colombia.
En 1.997 se inician operaciones en asia con la adquisicin de rizal
cement en filipinas.
En 1.999 se inician operaciones en frica con la compra de assiut
cement company, se refuerza la presencia en centroamrica con la
compra de cementos del pacfico en costa rica y se inicia la cotizacin en
la bolsa de valores de new york bajo nomenclatura cx
Al ao 2.000, es la empresa cementera ms grande de norteamrica con
la adquisicin de southdown inc en estados unidos, lanza cemex way,
una iniciativa para estandarizar y optimizar todas las operaciones de la
 compaa y Standard & Poors califica con grado de inversin al perfil
crediticio de Cemex.
En 2.001 inicia su servicio de atencin a clientes en lnea.
En 2.002 establece un proceso de abastecimiento global y una oficina
para negociaciones internacionales.
En 2.005 duplica su tamao y se afianza en europa, australia y asia con
la adquisicin de rmc, empresa especializada en el suministro de
concreto premezclado a nivel mundial.
En 2.012 inician cotizacin en la bolsa de valores de colombia y en 2.016
en la bolsa de valores de filipinas. Cumplen 110 aos de fundado!

VISIN CEMEX

Ser el lder mundial en la industria cementera en los prximos 5 aos,

como proveedor de materiales y soluciones eficientes para los proyectos
de construccin que requieran de cemento, hormign y morteros,
contando con un equipo altamente capacitado, comprometido con la
satisfaccin de nuestros clientes, distribuidores y accionistas; aportando
valor agregado a la empresa y contribuyendo con el desarrollo
sostenible de nuestro ambiente

VISIN CEMEX ESPAA

Mantener el liderazgo en la industria cementera de Espaa durante los

prximos 5 aos, logrando aumentar nuestras ventas en todo el pas, al
elevar a 90% del territorio nacional, el espacio de distribucin y
comercializacin de nuestros productos

MISIN

Somos una empresa proveedora de materiales y soluciones innovadoras

para la construccin, nos enfocamos en nuestros clientes, entendiendo
sus retos para contribuir continuamente con el xito de sus proyectos,
buscamos la excelencia y nos retamos constantemente para superar las
expectativas, permitiendo afianzarnos como lderes en la industria del
cemento y sus derivados, hormigones y morteros, disponiendo de
nuestra experiencia y tecnologa de vanguardia, para crear y
comercializar los mejores productos y adaptarnos a los cambios
rpidamente; tenemos un equipo altamente calificado que es nuestra
principal ventaja competitiva, garantizando valor a nuestros accionistas
y fomentando el desarrollo sostenible en la regin.

VALORES
 Excelencia
Enfocarse en el cliente
Actuar con integridad
Garantizar la seguridad
Trabajar como un solo Cemex CEMEX WAY

FACTORES INTERNOS

A continuacin, se exponen las fortalezas y debilidades identificadas de

la empresa.

FORTALEZAS:
1. Empresa lder en el sector Cementero de Espaa y top 3 en el mundo
2. Filosofa de formacin continua del talento humano
3. Pionera en el uso de tecnologas de la informacin en el sector
4. Filosofa de uso de la mejor tecnologa en los procesos industriales
5. Menores costos de transformacin
6. Experiencia en mercados inestables
7. Ingresos estables por su posicionamiento global
8. Operaciones financieras establecidas en la unin Europea
9. Lderes mundiales en exportacin y distribucin de cemento en saco.
10. Lderes mundiales en la produccin de concretos premezclados
11. Filosofa de ambiente laboral cero accidentes
12. Cartera de productos global y complementada en sus rangos de
accin.

DEBILIDADES:
1. Cambio forzoso reciente del liderazgo que llev a la compaa a la
expansin global.
2. Casos abiertos de Fraudes Fiscales en Espaa.
3. Disminucin en la capacidad de produccin debido a cierres de plantas
en Espaa y filiales en Europa.
4. Actividad industrial con altos ndices de emisin de gases de efecto
invernadero.
5. Altos gastos operacionales por distribucin de productos
6. Prdidas por ventas de activos fijos
7. Prdidas por pagos de indemnizacin
8. Volatilidad de los Mercados Cambiarios.
9. Aumento de los Costos sobre la Eficiencia Energtica.

Una vez identificadas las fortalezas y debilidades, creamos una matriz

para poder ponderar y tomar en cuenta aquellas con mayor
ponderacin. Para el proceso de ponderacin, se evaluaron las
fortalezas, dndoles un valor mximo de 4 y para las debilidades un
 valor mximo de 1, a las que se consideraron de mayor peso /
importancia.

Para concluir el anlisis de los factores internos, evaluamos el Efi. Este

indicador lo obtuvimos como resultado de la ponderacin realizada.
Como el Efi nos di mayor a 2.5, especficamente 2.88, podemos
concluir que es una empresa con posicin interna fuerte que puede ser
mejorar.

FACTORES EXTERNOS

A continuacin, se exponen las oportunidades y amenazas identificadas.

OPORTUNIDADES:
1. Demanda de nuevos productos con mejor trabajabilidad y menor
impacto ambiental (RCC Roller Compacted Concrete. Smart Delivery
Truck).
2. Recuperacin del sector construccin de viviendas en Espaa con tasa >
media de la comunidad Europea.
3. Evolucin de las mejores prcticas y procesos en el mercado cementero.
4. Uso de combustibles alternos con proveedores menos costosos y con
menor impacto en el ambiente (Reduccin del Factor Clinker).
5. Existencia de operaciones Swap de Activos Tangibles y Financiero.

AMENAZAS:
1. Sanciones fiscales por posibles irregularidades
2. Disminucin en la construccin de grandes obras por parte del Estado.
3. Fluctuaciones en el precio de las acciones de CEMEX por la volatilidad de
los mercados cambiarios.
4. Regulaciones de GEI.
5. Inestabilidad poltica interna en Espaa y la incertidumbre generada por
los cambios dentro de la UE - Brexit.
6. Investigaciones Antimonoplicas realizadas por el Comit Europeo
7. Altos costos de la energa elctrica
8. Planes de fusin entre los dos principales competidores (Holcim y
Lafarge)
9. Sindicatos

Una vez identificadas las oportunidades y amenazas, creamos una

matriz para poder ponderar y tomar en cuenta aqullas con mayor
ponderacin. Para el proceso de ponderacin, se evaluaron las
oportunidades, dndoles un valor mximo de 4 y para las debilidades un
valor mximo de 1, a las que se consideraron de mayor peso /
importancia.

Para concluir el anlisis de los factores externos, evaluamos el Efe. Este

indicador lo obtuvimos como resultado de la ponderacin realizada.
Como el Efe nos di mayor a 2.5, especficamente 2.57, podemos
concluir que es una empresa con posicin externa fuerte que puede
mejorar.

FORMULACIN DE ESTRATEGIAS:

ESTRATEGIAS FO ( Fortalezas - Oportunidades):

Analizaremos las necesidades y retos de nuestros

clientes para identificar nuevos productos que sean capaces de
satisfacer las nuevas tendencias en construccin. (1-1)
Se promover la instalacin de silos de capacidad
media para constructoras de viviendas que manejen varios
desarrollos pequeos. (1.2)
Se establecern alianzas con los principales
fabricantes de equipos industriales para el sector cementero a fin
de poner a disposicin nuestras plantas para que realicen pruebas
de nuevos equipos y procedimientos segn nuestra experiencia y
necesidad para la optimizacin del proceso de transformacin. (1-
3)
Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento
para que nos permitan la reduccin del dixido de carbono que se
emite en nuestra actividad industrial, con la intencin de que todas
nuestras plantas usen un 40 % de estos combustibles en nuestras
mquinas para el ao 2020. (1-4)
Fortaleceremos el valor profesional de nuestros
empleados, dndole continuidad a los programas de formacin y
desarrollo intelectual de nuestro personal, de acuerdo a la
planificacin que tengamos para que crezcan en las reas que los
necesitaremos en un futuro y tengan una carrera con incentivos y
comprometida con los valores de la organizacin. (2-1.3)
Incluiremos a nuestros clientes en programas de
formacin de construccin optimizada de viviendas. (2-2 4-2)
Se conectarn las datas de emisiones de GEI entre
todas las plantas y se harn pblicas a nuestro personal, ofreciendo
bonos a los equipos que logren disminuciones mensuales de las
mismas. (3-3).
Estableceremos una profunda investigacin de nuevas
patentes relacionadas con nuestro negocio a fin de adquirir o
financiar proyectos que nos generen avances tecnolgicos y
menores costos de transformacin (4-3 , 5-3)
Nos posicionaremos en zonas donde no tengamos
fuerte presencia en el mercado a travs de un precio promocional
menor al de la competencia. (5-1.2)
 Continuaremos con la reestructuracin de nuestra
organizacin, a travs de la creacin del Consejo Comercial Cemex
y la Academia Comercial, unidades que permitirn alinear las
estrategias globales centradas en el cliente con la excelencia en las
ventas (2-2.3 , 6-2.3)
Utilizaremos nuestra posicin como empresa global
para obtener el refinanciamiento requerido para soportar y cumplir
con las posibles sanciones fiscales y los pagos de indemnizaciones.
Nos soportaremos en el swap de activos en Espaa
para sacar el mximo provecho de nuestros activos tangibles y
financieros a nivel global y disminuir el riesgo en mercados
inestables como el de economas del 3er mundo y emergentes.
(7,8-5)
Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde
Espaa a ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica. (9-1)

Se implementar un concurso de ideas en las

universidades tecnolgicas de Espaa promoviendo la investigacin
y el desarrollo en el rea de los procesos de transformacin del
cemento, mtodos de aplicacin y de nuevos productos para el
mercado cementero. (2-1.3 , 4-1.3)
Lanzaremos una App para descarga nica por nuestros
clientes, a travs de la cual puedan gestionar pedidos,
disponibilidad de productos, prcticas constructivas y consejos.
(3.10-1.2)
Disminuiremos la meta de cero accidentes en un
15% para el 2.020, estableciendo programas de bonificacin anual
por meta cumplida.
Lanzaremos al mercado nuevas marcas de concreto
premezclado, utilizando aditivos patentados y desarrollados por
nuestros investigadores que tendrn un menor impacto en el
ambiente (12-1)

ESTRATEGIAS FA (Fortalezas Amenazas):

Se implementar un nuevo sistema de control fiscal

que corrija las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las
mejores prcticas fiscales para Espaa y la UE. (1-1,2)
Se brindar atencin y asesora personalizada a
nuestros clientes pblicos y privados que tengan previsto o estn
en desarrollo de grandes obras para disear a su medida productos
y servicios que les permitan el desarrollo de sus proyectos en
menor tiempo, menores costos y menor impacto ambiental.
(1.5.9.10.12-2).
 Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones
estratgicas y el swap de activos para aumentar nuestra presencia
en el mercado, aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y
tener operaciones ms eficientes (7.8-3.6.8).
Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento
para que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra
actividad industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas
usen un 40 % de estos combustibles en nuestras maquinarias para
el ao 2020. (1.4-4)
Se realizarn inversiones en tecnologas de energas
verdes (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y
largo plazo. (1.3.4-4.7)
Se realizarn anlisis situacionales trimestrales sobre
la situacin poltica y se establecern estrategias concretas ante los
diversos escenarios planteados. (4-5)
Se establecern polticas de optimizacin de recursos
a travs de procesos de integracin de reas administrativas
soportado en nuestros desarrollos tecnolgicos de la informacin, a
fin de evitar exceso de personal administrativo por duplicidad de
funciones. (3-8.9)
Se buscar estrechar la relacin con los sindicatos a
travs de una poltica de transparencia y mutuo beneficio (1.6-9)
Se analizar la conveniencia financiera de la
tercerizacin de actividades en transporte y empaquetado y que
requieran volmenes de personal obrero que no estn inmersas en
nuestro proceso productivo primario. (5.6-9).

ESTRATEGIAS DA (Debilidades Amenazas):

Se implementar un nuevo sistema de control fiscal

que corrija las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las
mejores prcticas fiscales para Espaa y la UE. (2-1)
Se lanzarn campaas publicitarias donde se
destaquen los valores de la empresa y nuestro compromiso con el
desarrollo del pas, el desarrollo sustentable y el valor que genera la
empresa a sus accionistas y socios comerciales. (2-1.3).
Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones
estratgicas y el swap de activos para aumentar nuestra presencia
en el mercado, aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y
tener operaciones ms eficientes (3.6-3.7).
Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento
 para que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra
actividad industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas
usen un 40 % de estos combustibles en nuestras maquinarias para
el ao 2020. (4-4.)
Se realizarn inversiones en tecnologas de energas
verdes (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y
largo plazo. (4-4.7)
Se establecern polticas de optimizacin de recursos
a travs de procesos de integracin de reas administrativas
soportado en nuestros desarrollos tecnolgicos de la informacin, a
fin de evitar exceso de personal administrativo por duplicidad de
funciones (3.4-8).
Se analizar la conveniencia financiera de la
tercerizacin de actividades en transporte y empaquetado y que
requieran volmenes de personal obrero que no estn inmersas en
nuestro proceso productivo primario. (3.5-8)).

ESTRATEGIAS DO (Debilidades Oportunidades):

Aumentaremos el uso de combustibles alternos,

implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento
para que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra
actividad industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas
usen un 40 % de estos combustibles en nuestras maquinarias para
el ao 2020. (4-4.)
Se promover la instalacin de silos de capacidad
media para constructoras de viviendas que manejen varios
desarrollos pequeos. (5-2)
Lanzaremos una App para descarga nica por nuestros
clientes, a travs de la cual puedan gestionar pedidos,
disponibilidad de productos, practicas constructivas y consejos. (5-
2)

RESUMEN DE ESTRATEGIAS:
A continuacin se presenta el listado de las estrategias definidas
en funcion del anlisis de la matriz DOFA, indicando para cada caso el
origen de la misma.

1. F1-O2-D5: Se ofrecer servicio de instalacin de silos de capacidad

media y alta para constructoras de viviendas que manejen varios
desarrollos en zonas cercanas.
2. F1-O4-A4-D4: Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento para
 que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra actividad
industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas usen un 40 %
de estos combustibles en nuestras maquinarias para el ao 2020.
3. F3,10-D5-O1,2: Se desarrollaran canales de comunicacin con nuestros
clientes via aplicaciones mviles que estn integrados a nuestro sistema
interno para la gestin de pedidos, informacin de productos disponibles
y consejos constructivos.
4. F1,3-D4-A4,7: Se realizarn inversiones en tecnologas de energas
verdes (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y reducir
la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la electricidad,
permitindonos reducir costos operativos a mediano y largo plazo.
5. F3,8-D3,4-A8: Se establecern polticas de optimizacin de recursos a
travs de procesos de integracin de reas administrativas soportado en
nuestros desarrollos tecnolgicos de la informacin, a fin de evitar
exceso de personal administrativo por duplicidad de funciones.
6. F5,6-A9-D3,5: Se analizar la conveniencia financiera de la tercerizacin
de actividades en transporte y empaquetado y que requieran volmenes
de personal obrero que no estn inmersas en nuestro proceso productivo
primario.
7. F1-A1,2-D2: Se implementar un nuevo sistema de control fiscal que
corrija las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las mejores
prcticas fiscales para Espaa y la UE.
8. F2-O1,3: Fortaleceremos el valor profesional de nuestros empleados,
dndole continuidad a los programas de formacin y desarrollo
intelectual de nuestro personal, de acuerdo a la planificacin que
tengamos para que crezcan en las reas que los necesitaremos en un
futuro y tengan una carrera con incentivos y comprometida con los
valores de la organizacin.
9. F7,8-A3,6,8-D3,6: Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones
estratgicas y el swap de activos para aumentar nuestra presencia en el
mercado, aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y tener
operaciones ms eficientes.
10. F9-O1: Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde
Espaa a ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica.
11. F11-D19: Disminuiremos la meta de cero accidentes en un 15%
para el 2.020, estableciendo programas de bonificacin anual por meta
cumplida.
12. F12-O1: Desarrollaremos nuevas marcas de concreto premezclado,
basados en las patentes recientes del rea y en busca de un producto
ecosostenible.

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC):

 Se presenta la matriz de perfil competitivo de la empresa, con una
muestra de las 3 cementeras en Espaa consideradas como las
competidoras ms cercanas de nuestra compaa, debido a su
capacidad de produccin y su presencia en el mercado. Esta son:
Lafarge-Holcim: Es la Cementera ms grande a nivel mundial y la
segunda en Espaa. Es producto de una reciente fusin entre la empresa
Suiza Holcim y la empresa Francesa Lafarge, por lo cual representa la
mayor competencia en el sector.
Grupo Cementos Portland Valderribas: Es una empresa multinacional de
capital Espaol y Britnico, con una importante presencia en la
pennsula Centro, Norte y Sur del pas, y en grandes ciudades como
Madrid, Barcelona y Sevilla.
Cementos Tudela Veguin: Empresa Espaola de gran tradicin, es el
resultado de varias fusiones de empresas cementeras espaolas cuyo
origen se sita en Asturias.

La puntuacin obtenida en la MPC, reafirma nuestra posicin como

lderes Nacionales en la Distribucin y fabricacin de cementos y
agregados para la Industria de la Construccin. Sin embargo nos indica
cual es nuestro mayor competidor y los aspecto que debemos
desarrollar en nuestro plan estratgico para minimizar las ventajas
competitivas de nuestros competidores ms cercanos.
MATRIZ PEYEA

Para realizar la matriz peyea y lograr obtener los resultados, seguimos

los siguientes pasos:
1. Seleccionar las variables ms importantes a juicio del
equipo, incluyendo la fuerza financiera (FF), la ventaja competitiva
(VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerza de la industria (FI).
2. Ponderar de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada variable de las
dimensiones FF y FI. Y de 1 (mejor) 6 (peor) a cada variable de las
dimensiones VC, EA.
3. Calcular el promedio de FF, VC, EA, y FI.
4. Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto
resultante en X. Sumar las dos calificaciones del eje Y. Anotar la
interseccin del nuevo punto xy.
5. Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA
por el nuevo punto de la interseccin.

A continuacin, se presenta la matriz con las ponderaciones de cada una

de las variables, a juicio del equipo.
 Calculando la sumatoria de las coordenadas tanto del eje X como
del eje Y, obtuvimos un resultado de (4.62,3.50). Al graficar dichos
valores, como lo representamos en la grfica anterior, llegamos a la
conclusin que presentamos un perfil estratgico Agresivo, es decir
una empresa financieramente fuerte que ha obtenido ventajas
competitivas importantes en una industria estable y creciente.
Ante este buen resultado, consideramos que no es tan
representativo tomar en cuentas estas estratgicas para la creacin de
escenarios finales.

CADENA DE VALOR

La cadena de valor de una empresa es un modelo terico que permite

describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final. El propsito de analizar La
Cadena de Valor es identificar aquellas actividades de la empresa que
pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial.
Dentro de la cadena de valor se distinguen dos categoras de
actividades, las actividades primarias contribuyen a la creacin fsica del
producto o servicio, su venta y transferencia a los compradores y sus
servicios posventa, viene siendo en realidad las actividades ms
importantes de la empresa ya que son las que generan el producto y con
ello las ganancias, en segundo lugar, tenemos las actividades de apoyo
que aaden valor a travs de importantes relaciones tanto con
actividades primarias como con otras de apoyo.

En conclusin la empresa depende principalmente de las actividades

primarias pero deben relacionarse correctamente con las actividades de
apoyo, siempre en funcin de optimizar el desarrollo de las primarias.

El primer paso para analizar la cadena de valor e identificar cada uno de

los procesos de la empresa, y clasificarlos segn las categoras descritas
anteriormente:

Nuestro proceso de fabricacin de cemento y concreto premezclado, se

puede apreciar en el siguiente esquema:
ACTIVIDADES PRIMARIAS:

Las actividades mostradas se describen a continuacin:

1. . Explotacin de materias primas
De las canteras de piedra se extrae la caliza y la arcilla a travs de barrenacin y
detonacin con explosivos, cuyo impacto es mnimo gracias a la moderna tecnologa
empleada. Una vez que las grandes masas de piedra han sido fragmentadas, se
transportan a la planta en camiones o bandas.
2. Trituracin
El material de la cantera es fragmentado en los trituradores, cuya tolva recibe las materias
primas, que por efecto de impacto y/o presin son reducidas a un tamao mximo de una
y media pulgadas.
3. Molienda de materia prima
Se realiza por medio de un molino vertical de acero, que muele el material mediante la
presin que ejercen tres rodillos cnicos al rodar sobre una mesa giratoria de molienda.
Se utilizan tambin para esta fase molinos horizontales, en cuyo interior el material es
pulverizado por medio de bolas de acero.
4. Calcinacin
La calcinacin es la parte medular del proceso, donde se emplean grandes hornos
rotatorios en cuyo interior, a 1400C la harina se transforma en clinker, que son pequeos
mdulos gris obscuros de 3 a 4 cm.
5. Molienda de cemento
El clinker es molido a travs de bolas de acero de diferentes tamaos a su paso por las
dos cmaras del molino, agregando el yeso para alargar el tiempo de fraguado del
cemento.
6. Envase y embarque del cemento
El cemento es enviado a los silos de almacenamiento; de los que se extrae por sistemas
neumticos o mecnicos, siendo transportado a donde ser envasado en sacos de papel,
o surtido directamente a granel. En ambos casos se puede despachar en camiones,
tolvas de ferrocarril o barcos.

7. Produccin de hormign
Durante la etapa de mezclado, los diferentes componentes (agua, arena, cemento,
piedra, aditivos) se unen para formar una masa uniforme de concreto. El tiempo de
mezclado es registrado desde el momento en que los materiales y el agua son vertidos en
la revolvedora de cemento y esta empieza a rotar. Al transportar el concreto, la unidad
revolvedora se mantiene en constante rotacin, con una velocidad de 2 a 6 vueltas por
minuto.

ACTIVIDADES DE APOYO

Una vez analizada nuestra cadena de valor, podemos diferenciar a

cul rea del negocio se estn enfocando las estrategias para de esta
forma diferenciar los campos de accin de las mismas y priorizarlas en
funcin de las necesidades a corto y mediano plazo.
A continuacin se muestra un cuadro informativo sobre la cantidad
de estrategias formuladas para Las reas de Apoyo y Primarias
analizadas en la Cadena de Valor:
 Se aprecia que las estrategias definidas estn perfectamente
balanceadas entre las reas de apoyo y las reas primarias de la
empresa, evidenciando un amplio rango de accin en todas las reas de
la empresa.

CONSTRUCCIN DE ESCENARIOS
Para iniciar el planteamiento de escenarios consideramos las fuerzas claves y las
tendencias conductoras micro y macro:

Consideramos como factores importantes para la elaboracin de los escenarios, la demanda

de cemento (variable en el eje Y) y la estabilidad poltica del pas (variable en el eje X), ya
que son dos factores claves en el desarrollo de la empresa y en la aplicacin de estrategias
segn convenga:

Escenario 1. CRECIMIENTO EN UN ENTORNO FAVORABLE

En este escenario planteado, la empresa contara con un entorno que

muestra indicadores para crecer al verse beneficiado por las inversiones
pblicas en proyectos de construccin, el aumento de proyectos por
parte de inversionistas privados y las mejoras en el PIB de Espaa. A
nivel econmico aumentaran las ventas y se ampliara el portafolio de
productos y clientes, se continuara ampliando la red de fbricas y
centros de distribucin, la formacin del personal y el uso de tecnologas
nuevas. Se continuaran desarrollando procesos industriales amigables
con el ambiente y seguros para los trabajadores. Las regulaciones se
plantearan para mejorar la competencia y darle incentivos al mercado.
Confianza en la Unin Europea.

Escenario 2 CRECIMIENTO EN UN ENTORNO DESFAVORABLE

En este escenario planteado, la empresa se tendra que enfrentar a un

entorno con un mercado que muestra indicadores para crecer pero debe
hacerlo en un clima poltico inestable. A nivel econmico aumentaran o
se mantendran las ventas pero no se tendran inconvenientes para
desarrollar nuevos proyectos al tener que disminuir la nmina de
empleados por los cierres de plantas, limitando la produccin; todo esto
motivado por los cambios polticos y la incertidumbre, adems del
 aumento de regulaciones relacionadas con impuestos, gastos por
indemnizaciones, emisin de gases y prcticas monoplicas. Prdida de
confianza en la Unin Europea. Se desarrollaran procesos industriales
amigables con el ambiente y seguros para los trabajadores

Escenario 3 DECRECIMIENTO EN UN ENTORNO DESFAVORABLE

En este escenario planteado, la empresa contara con un entorno

inestable que ha afectado la demanda de cemento de manera notable.
La prdida de la confianza en la Unin Europea ha hecho que los
organismos reguladores aumenten el control y desarrollen nuevas leyes
con cargas mayores para establecerse. Se tendran que disminuir los
costos y aprovechar las operaciones transnacionales para mejorar la
liquidez de la empresa y cumplir con las obligaciones. Cierre de plantas
y despido de trabajadores y se reducira la inversin en procesos
amigables para el ambiente y seguros para los empleados. Debemos
permanecer por ser los lderes del mercado y plantear las medidas
necesarias para evaluar la salida del continente de mantenerse esta
situacin durante todos estos aos. No hay confianza en la Unin
Europea ni en el sector.

Escenario 4 DECRECIMIENTO EN UN ENTORNO FAVORABLE

En este escenario planteado, la empresa contara con un entorno que

muestra estabilidad poltica y confianza en la unin europea por los
cambios en las regulaciones y la orientacin de las polticas pblicas
pero no se ha transformado en un aumento real en la demanda de
cemento. Se tendran que revisar todos los procesos para ajustar los
costos pero continuar con los objetivos de posicionamiento de la
empresa y la inversin continua en procesos amigables con el ambiente
y seguros para los trabajadores.

Estrategias para el Escenario 1

FO2-DO2: Se promover la instalacin de silos de capacidad media y alta

para constructoras de viviendas que manejen varios desarrollos en
zonas cercanas. (Aplica tambin en escenarios 2 y 4)
F04-FA4-DA4-DO1: Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento para
que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra actividad
industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas usen un 40 %
 de estos combustibles en nuestras maquinarias para el ao 2020.
(Aplica en todos los escenarios)
FA-DO: Se desarrollaran canales de comunicacin con nuestros clientes
va aplicaciones mviles para la gestin de pedidos, informacin de
productos disponibles y consejos constructivos. (Aplica tambin a
escenario 2)
FA-DA: Se realizaran inversiones en tecnologas amigables con el
ambiente (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y largo
plazo. (Aplica todos los escenarios)
FA-DA: Se establecern polticas de optimizacin de recursos a travs de
procesos de integracin de reas administrativas soportado en nuestros
desarrollos tecnolgicos de la informacin, a fin de evitar exceso de
personal administrativo por duplicidad de funciones.(Aplica a todos los
escenarios)
FO-DA: Fortaleceremos el valor profesional de nuestros empleados,
dndole continuidad a los programas de formacin y desarrollo
intelectual de nuestro personal, de acuerdo a la planificacin que
tengamos para que crezcan en las reas que los necesitaremos en un
futuro y tengan una carrera con incentivos y comprometida con los
valores de la organizacin. (Aplica tambin a escenario 2)
FA-DA: Se implementara un nuevo sistema de control fiscal que corrija
las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las mejores
prcticas fiscales para Espaa y la UE. (Aplica a todos los
escenarios)
FA: Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde Espaa a
ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica. (9-1) (Aplica
Tambin a escenarios 2 y 3)
FA-DA: Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones estratgicas y el
swap de activos para aumentar nuestra presencia en el mercado,
aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y tener operaciones
ms eficientes.(Aplica a todos los escenarios)
FA: Disminuiremos la meta de cero accidentes en un 15% para el
2.020, estableciendo programas de bonificacin anual por meta
cumplida. (aplica Tambin a escenarios 2 y 4)
FA: Desarrollaremos nuevas marcas de concreto premezclado, basados
en las patentes recientes del rea y en busca de un producto eco
sostenible.

Estrategias Escenario 2
 FO2-DO2: Se promover la instalacin de silos de capacidad media y alta
para constructoras de viviendas que manejen varios desarrollos en
zonas cercanas. (Aplica Tambin a escenarios 1 y 4)
F04-FA4-DA4-DO1: Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento para
que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra actividad
industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas usen un 40 %
de estos combustibles en nuestras maquinarias para el ao 2020.
(Aplica tambin a escenario 1)
FA-DO: Se desarrollaran canales de comunicacin con nuestros clientes
va aplicaciones mviles para la gestin de pedidos, informacin de
productos disponibles y consejos constructivos. (Aplica tambin a
escenario 1)
FA-DA: Se realizaran inversiones en tecnologas amigables con el
ambiente (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y largo
plazo. (Aplica a todos los escenarios)
FA-DA: Se establecern polticas de optimizacin de recursos a travs de
procesos de integracin de reas administrativas soportado en nuestros
desarrollos tecnolgicos de la informacin, a fin de evitar exceso de
personal administrativo por duplicidad de funciones. (Aplica a todos
los escenarios)
FO-DA: Fortaleceremos el valor profesional de nuestros empleados,
dndole continuidad a los programas de formacin y desarrollo
intelectual de nuestro personal, de acuerdo a la planificacin que
tengamos para que crezcan en las reas que los necesitaremos en un
futuro y tengan una carrera con incentivos y comprometida con los
valores de la organizacin. (Aplica tambin a escenario 1)
FA-DA: Se implementara un nuevo sistema de control fiscal que corrija
las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las mejores
prcticas fiscales para Espaa y la UE. (Aplica a todos los
escenarios)
FA: Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde Espaa a
ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica. (9-1) (Aplica
Tambin a escenarios 1 y 3)
FA-DA: Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones estratgicas y el
swap de activos para aumentar nuestra presencia en el mercado,
aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y tener operaciones
ms eficientes. (Aplica a todos los escenarios)
FA: Disminuiremos la meta de cero accidentes en un 15% para el
2.020, estableciendo programas de bonificacin anual por meta
cumplida. (Aplica Tambin a escenarios 1 y 4)

Estrategias Escenario 3
 F04-FA4-DA4-DO1: Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento para
que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra actividad
industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas usen un 40 %
de estos combustibles en nuestras maquinarias para el ao 2020.
(Aplica a todos los escenarios)
FA-DA: Se realizaran inversiones en tecnologas amigables con el
ambiente (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y largo
plazo. (Aplica a todos los escenarios)
FA-DA: Se establecern polticas de optimizacin de recursos a travs de
procesos de integracin de reas administrativas soportado en nuestros
desarrollos tecnolgicos de la informacin, a fin de evitar exceso de
personal administrativo por duplicidad de funciones. (Aplica a todos
los escenarios)
FA-DA: Se implementara un nuevo sistema de control fiscal que corrija
las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las mejores
prcticas fiscales para Espaa y la UE. (Aplica a todos los
escenarios)
FA-DA: Se implementara la tercerizacin de actividades en transporte y
empaquetado, que requieran volmenes de personal obrero que no
estn inmersas en nuestro proceso productivo primario. (Aplica
Tambin a escenario 4)
FA: Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde Espaa a
ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica. (9-1) (aplica
tambin a escenarios 1 y 2)
FA-DA: Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones estratgicas y el
swap de activos para aumentar nuestra presencia en el mercado,
aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y tener operaciones
ms eficientes. (Aplica a todos los escenarios)

Estrategias Escenario 4
FO2-DO2: Se promover la instalacin de silos de capacidad media y alta
para constructoras de viviendas que manejen varios desarrollos en
zonas cercanas. (Aplica tambin para escenarios 1 y 2)
F04-FA4-DA4-DO1: Aumentaremos el uso de combustibles alternos,
implementando proyectos y actualizando nuestro equipamiento para
que nos permitan la reduccin GEI que se emite en nuestra actividad
industrial, con la intencin de que todas nuestras plantas usen un 40 %
de estos combustibles en nuestras maquinarias para el ao 2020.
(Aplica tambin para escenarios 1 y 2)
 FA-DA: Se realizaran inversiones en tecnologas amigables con el
ambiente (fotovoltaicas y elicas) para instalarlas en las plantas y
reducir la incertidumbre sobre los aumentos constantes de la
electricidad, permitindonos reducir costos operativos a mediano y largo
plazo. (Aplica a todos los escenarios)
FA-DA: Se establecern polticas de optimizacin de recursos a travs de
procesos de integracin de reas administrativas soportado en nuestros
desarrollos tecnolgicos de la informacin, a fin de evitar exceso de
personal administrativo por duplicidad de funciones. (Aplica a todos
los escenarios)
FA-DA: Se implementara un nuevo sistema de control fiscal que corrija
las fallas cometidas y forme a los nuevos talentos en las mejores
prcticas fiscales para Espaa y la UE. (Aplica a todos los
escenarios)
FA-DA: Se implementara la tercerizacin de actividades en transporte y
empaquetado, que requieran volmenes de personal obrero que no
estn inmersas en nuestro proceso productivo primario. (Aplica
tambin para escenario 3)
FA: Aumentaremos nuestra exportacin de cemento desde Espaa a
ciertos pases del Mediterrneo y del Norte de frica. (9-1) (Aplica a
todos los escenarios)
FA-DA: Continuaremos y perfeccionaremos las fusiones estratgicas y el
swap de activos para aumentar nuestra presencia en el mercado,
aumentar la liquidez, disminuir nuestras deudas y tener operaciones
ms eficientes. (Aplica a todos los escenarios)
FA: Disminuiremos la meta de cero accidentes en un 15% para el
2.020, estableciendo programas de bonificacin anual por meta
cumplida. (Aplica tambin para escenarios 1 y 2)

ESCENARIO N DE ESTRATEGIAS % DE ESTRATEGIAS

1. Crecimiento con 11 91%
entorno favorable
2. Crecimiento con 10 83%
entorno desfavorable
3. Decrecimiento en 7 58%
entorno desfavorable
4. Decrecimiento en 9 75%
entorno favorable

Es importante notar que manteniendo en prctica de manera constante

un mnimo de 5 estrategias (repetidas para cualquier escenario) se
estara garantizando una supervivencia en cualquier escenario que se
presente.
Teniendo estas estrategias identificadas es mucho ms sencillo agregar
las estrategias particulares para cada escenario cuando ste presente
variaciones.

Igualmente, bajo cualquier escenario, siempre se estarn practicando

por lo menos un 58% de las estrategias definidas.