AUTOR: Lentini Riso Corina

DNI: 27.833.515
CORREO ELECTRNICO DEL AUTOR: corinariso@gmail.com
INSTITUCIN A LA QUE PERTENECE: Facultad de Ciencias de la Educacin - Uni-
versidad Nacional de Entre Ros (FCE UNER)

AUTOR: Passerino Leila Martina

DNI: 31.763.603
CORREO ELECTRNICO DEL AUTOR: leilapasse@hotmail.com
INSTITUCIN A LA QUE PERTENECE: Facultad de Ciencias de la Educacin - Uni-
versidad Nacional de Entre Ros (FCE UNER)

AUTOR: Schaufler Maria Laura

DNI: 31.150.287
CORREO ELECTRNICO DEL AUTOR: mlaura31@gmail.com
INSTITUCIN A LA QUE PERTENECE: Facultad de Ciencias de la Educacin - Uni-
versidad Nacional de Entre Ros (FCE UNER)

EJE TEMTICO: Discursos, Lenguajes, Textos

TITULO DEL TRABAJO: Los mitos contemporneos del cuerpo femenino: el caso de la
publicidad

PALABRAS CLAVES: Publicidad - Retrica - Simblica Corporal

RESUMEN: En la publicidad existen diversas estrategias persuasivas que intentan captar la

atencin de los espectadores. Estas estrategias pueden asociarse a lo que se denomina la
Retrica, disciplina que ha sido abundantemente estudiada desde la Antigedad, y que hoy
creemos importante repensar en relacin a las narrativas publicitarias.

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La retrica publicitaria se entreteje con representaciones sociales naturalizadas provenientes
de la mitologa contempornea (Barthes, 1957). En este trabajo seleccionaremos algunas
publicidades que a travs de estrategias retricas construyen estereotipos corporales femeni-
nos.

A lo largo de la historia, han existido distintos prototipos del cuerpo. En la mitologa corpo-
ral moderna, en general, las mujeres constituyen una especie homognea, un cuerpo consti-
tuido, ligada a toda una construccin del gnero.

Segn T. Adorno y M. Horkheimer (1944), el odio-amor hacia el cuerpo tie toda la civili-
zacin moderna. El cuerpo, como lo que es inferior y sometido, es objeto de burla y maltra-
to, y a la vez se lo desea, como lo prohibido, deificado, extraado. El cuerpo femenino se
trata como una cosa que se puede poseer, como objeto sexual.

Este trabajo intenta rastrear las estrategias discursivas con las cuales se construyen las publi-
cidades, con vistas a visibilizar los mitos modernos en torno a la simbologa corporal.

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 Introduccin

En la publicidad existen diversas estrategias persuasivas que intentan captar la aten-

cin de los espectadores. Estas estrategias pueden asociarse a la denominada Retrica, disci-
plina que ha sido abundantemente estudiada desde la Antigedad, y que hoy creemos impor-
tante repensar en relacin a las narrativas publicitarias.

A travs del amplio espacio discursivo que posee y de la utilizacin de varios tipos de
lenguajes (visual, gestual, sonoro) el anuncio es capaz de significar todo un tipo de mensaje.
En las publicidades radiales, por ejemplo, el adecuado uso de los efectos construye el marco
para crear y recrear en la mente de los radioescuchas, la situacin propuesta.

Los spots televisivos se constituyen como un gnero audiovisual particular, de corta

duracin, con grandes parecidos al video clip, donde tanto las secuencias de imgenes como
de sonidos se reproducen a gran velocidad y procuran imgenes pregnantes que puedan
permanecer en la mente del espectador.

El universo publicitario puede considerarse, en general, como un gnero que realiza

una metaconstruccin de imaginarios que propician la identificacin de determinado produc-
to a determinada realidad social, a determinado crculo, a destinatarios especficos. La
publicidad configura tambin los panoramas urbanos, y a la vez, nuestros espacios cotidia-
nos, domsticos. Se produce as un fenmeno significativo:

() la conversin del propio spot en objeto de consumo, independientemente de que ms tarde,

en el mercado, tenga lugar un acto de compra que genere un ulterior consumo real del produc-
to. (Gonzlez Requena Jess y Ortiz de Zrate Amaya. 1995: 12).

Para ello, la publicidad contempornea apela no tanto a nuestra razn sino al deseo, in-
tentando construir un imaginario deseable que gira entorno al objeto publicitado. El spot se
presenta como un discurso que habla persuasivamente del objeto, a la vez que invita a un
acto posterior de compra y consumo del mismo.

Se genera entonces un acto de deseabilidad que excede al orden de la informacin

acerca del producto:

Lo deseable no es nunca el objeto emprico. La mejor prueba de ello se encuentra en esa inevi-
table decepcin que acompaa siempre a la posesin del objeto deseado. Decepcin que hace vi-

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 sible el desfase, el desajuste emprico susceptible de ser realmente posedo. (Gonzlez Requena
Jess y Ortiz de Zrate Amaya. 1995: 16).

En este sentido, puede decirse que se construyen los imaginarios de los productos en
torno a un acto ilusorio, a partir de un deseo que lejos de cerrar el significado, lo intenta
mantener siempre abierto a nuevas formas de deseabilidad.

El spot, siguiendo las conceptualizaciones de Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate, es-

tablece dos tipos de relaciones: por un lado una relacin intransitiva, la cual pretende esta-
blecer una relacin de consumo (el mbito de la seduccin publicitaria); por otro, una rela-
cin transitiva, la cual coexiste con la anterior, y procura la invitacin a la compra y al con-
sumo ulterior. Aqu, haremos prioritariamente referencia al primer tipo de relacin nombra-
da, aqulla en cual el spot construye un objeto de deseo y define la estrategia publicitaria,
haciendo presente el producto a partir de ese imaginario deseable.

La interpelacin seductora, en tanto imaginaria, delirante, alucina el objeto ese objeto que so-
lamente puede ser alucinado: el objeto de deseo. Y as se impone como presencia y se ofrece
como acto. (Gonzlez Requena Jess y Ortiz de Zrate Amaya. 1995: 20)

En el anlisis de las publicidades de cerveza, cuando privilegian un imaginario desea-

ble se vuelven reproductoras de mitos; habiendo una segunda clase de publicidades que ape-
lan ms a una funcin informativa que busca convencer a partir de las propiedades del pro-
ducto.

En aquellas construcciones donde el objeto publicitado constituye un mundo mtico

que lejos est del objeto en s, se produce a veces la desaparicin del espacio verosmil.
Tzvetan Todorov sostiene que

() se hablar de la verosimilitud de una obra en la medida en que sta trate de hacernos creer
que se conforma a lo real y no a sus propias leyes; dicho de otro modo, lo verosmil es la msca-
ra con que se disfrazan las leyes del texto y que nosotros debemos tomar por una relacin con la
realidad. (Todorov, 1968: 13)

Teniendo en cuenta esta definicin, se puede observar cmo los spot se definen en la
sustitucin del espacio verosmil por la construccin de espacios de reafirmacin de su pro-
pia suprarealidad. El spot se autonomiza y en este proceso se autorreferencializa. Este es el
caso de una de las publicidades que conforman el corpus, donde los propios protagonistas de

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la trama publicitaria manifiestan explcitamente que son parte de la publicidad de cerveza
Quilmes (2009).

La construccin mtica es la repeticin constante del universo deseable que recrea; en

este sentido la publicidad se convierte en clich, definiendo a este ltimo no slo como
frmula superficial, sino adems como expresin cristalizada, repetible bajo una misma
forma. En este caso, el clich, deviene en mito,

Pues la imagen que se construye no es la de un objeto singular (real), tampoco la de un

objeto genrico (semitico), sino la del Objeto de Deseo (imaginario). (Gonzlez Re-
quena Jess y Ortiz de Zrate Amaya. 1995: 27)

Mitos en la publicidad

La publicidad retrata momentos de la cotidianeidad a travs de la manipulacin de

smbolos de carcter social (culturales), teniendo como objetivo influenciar, persuadir al
pblico para aumentar el consumo de un determinado producto o servicio. La pregunta es
entonces por las modalidades que adopta la persuasin. Puede decirse que una de estas mo-
dalidades es el relato donde la retrica publicitaria se entreteje con representaciones sociales
naturalizadas provenientes de la mitologa contempornea.

Este tipo de publicidad visibiliza, para el espectador y potencial comprador, un cierto

comportamiento, una imagen del mundo y de s mismo. De este modo, crea e impone im-
genes estereotipadas que varan segn los momentos sociales o culturales. Por otra parte, su
funcin es construir un mundo donde las contradicciones no tengan espacio, donde la nega-
tividad aparezca abolida, por ejemplo, cuando se alude a prcticas ejercidas por sectores
reducidos de la sociedad, en lugares exclusivos, que demuestran un alto grado de poder
econmico. Este tipo de relatos publicitarios suponen que no se trata de acceder simplemen-
te a la mercanca, sino al mundo que sta nos promete, a la fascinacin del querer ser.

En este sentido, Everardo P. Guimares Rocha, ha estudiado cmo es que en la publi-

cidad se entrelazan la magia y el capitalismo. En Magia e capitalismo: um estudo antro-
polgico da publicidade, postula que en la publicidad lo cotidiano se transforma en algo
vivo, mgico, y es as como los productos pasan a formar parte de este cotidiano recreado.

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Su discurso posee la potencialidad de jerarquizar y clasificar productos y grupos sociales,
haciendo del consumo un proyecto de vida.

En cada anuncio se venden estilos de vida, sensaciones, emociones, visiones de mun-

do, relaciones humanas, sistemas de clasificacin, jerarquas. La publicidad hace que los
productos puedan ser consumidos mediticamente, transformndolos para el universo
simblico. Acta, segn Rocha, en el momento de separacin entre dos mundos: el de la
produccin y el del consumo del producto. El producto industrial (seriado y homogneo), en
el caso de la cerveza, se transforma en un objeto inmerso en fbulas e imgenes. Los pro-
ductos entonces son antropomorfizados para llevar a sus consumidores las individualida-
des y universos simblicos que a ellos son atribuidos. La publicidad se posiciona en contras-
te a la esfera de la produccin, trabajando esos sentidos: el gusto, la calidad, la sensibilidad,
la belleza y la propia construccin de la identidad personal y social.

Podemos decir con Rocha que la publicidad tiene una funcin epifnica, por su capa-
cidad de realizar la aparicin de un objeto/valor en la orden simblica. Esta operacin se
ajusta al proceso de construccin de las identidades sociales, siguiendo los modelos cultura-
les que definen los tipos ideales de cada segmento o grupo, clase, en el juego complejo de
las heterogeneidades colectivas. Jerarquiza y clasifica productos y grupos sociales, haciendo
del consumo un proyecto de vida.

Estas representaciones mentales colectivas, que por su fuerte carga emotiva canalizan
o hacen converger aspiraciones o deseos, promueven o inhiben comportamientos, contribu-
yendo a la circulacin de modernas mitologas. La publicidad consiste entonces en la tarea
de crear un mundo con un lugar privilegiado para un producto. Y la eficacia del mensaje
publicitario supone mitificar al mundo de que dicho mensaje habla.

El mito sustancializa la cualidad. En el mito, el valor no es una facultad humana, sino

un poder mgico. Valindose del mito, la publicidad contribuye a difundir toda una serie de
valores: la felicidad, la juventud, la abundancia, el progreso, el ocio. Paralelamente propone
modelos de conducta acordes a estos valores y por consiguiente, moldea determinados esti-
los de vida tpicos.

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Los mitos acerca de lo femenino

Con el fin de rastrear las estrategias discursivas con las cuales se construyen las publi-
cidades con vistas a visibilizar los mitos modernos en torno a la simbologa corporal feme-
nina, se han seleccionado algunas publicidades que a travs de estrategias retricas constru-
yen tales estereotipos.

A lo largo de la historia, han existido distintos prototipos del cuerpo. En la mitologa

corporal moderna, en general, las mujeres constituyen una especie homognea, un cuerpo
constituido, ligada a toda una construccin del gnero.

Segn T. Adorno y M. Horkheimer (1944), el odio-amor hacia el cuerpo tie toda la

civilizacin moderna. El cuerpo, como lo que es inferior y sometido, es objeto de burla y
maltrato, y a la vez se lo desea, como lo prohibido, deificado, extraado. El cuerpo femenino
se trata como una cosa que se puede poseer, como objeto sexual.

Estos autores sostienen que la produccin en serie del sexo que ofrece la publicidad
como parte de la industria cultural, pone en prctica automticamente su represin. Todo
gira en torno al coito, justamente porque ste no puede cumplirse jams, dirn.

Todo placer es social, en los impulsos no sublimados tanto como en los otros.
Ello es consecuencia del extraamiento. Incluso cuando el placer no sabe nada
de la prohibicin que infringe, siempre se origina en la civilizacin, en el orden
estable, desde el que aspira a volver a la naturaleza de la que tal orden lo prote-
ge. (Adorno y Horkheimer, 1987: 129).

Por su parte, Roland Barthes dir que esta operacin desexualiza a la mujer en el mis-
mo momento en que la desnuda. Podramos decir, por lo tanto, que se trata, en cierto senti-
do, de un espectculo que considera suficiente anunciar los signos rituales del erotismo para
provocar, a la vez, la idea de sexo y su tab. Pero en este caso, como en cualquier espectcu-
lo mistificante, el decorado, los accesorios, los gestos rituales conforman algunos tomos de
erotismo, recortados por la propia situacin del espectculo y son absorbidos en un ritual
donde se reencuentra finalmente un estado pdico de la carne. No se muestra el cuerpo des-
cubierto, sino un rito conocido. La mujer se muestra como elemento cristalizado. As, se
tiende a domesticar el erotismo, de otorgarle, dira Barthes, una categora tranquilizante.

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 Como exponente de la naturaleza, la mujer se ha convertido en la sociedad burguesa en
un smbolo enigmtico de irresistibilidad e impotencia, dicen los autores de Dialctica del
Iluminismo. El caso de la publicidad Buitres, de cerveza Santa Fe, ilustra claramente esta
sentencia. La mujer lleva el sello de su debilidad ante los hombres; debe someterse primero
a la condicin eterna de la femineidad. Puede que sean atrevidas, libres; pero jams deben
alejarse de su condicin; bajo la mirada del hombre.

Jean Baudrillard, en Significao da publicidade, dir que en este sentido la publicidad

es muy hbil: el deseo hacia la mujer implica sobreentender que todos los hombres son sus-
ceptibles de desearla. Ningn deseo, ni siquiera sexual, subsiste sin la mediacin de un ima-
ginario colectivo. Tal vez no pude siquiera emerger sin este imaginario. Si es normal que
vivamos nuestros deseos en referencia colectiva, la publicidad se dedica, an ms, a trans-
formar tal constancia en una dimensin sistemtica del deseo.

El mito es el lugar de la interiorizacin del imperativo social: a travs de l se tiene la

identificacin rpida, inmediata con las escalas estereotipadas de los valores acerca de la
mujer ejemplar, que posee en monopolio de la femineidad, y el hombre autntico, poseedor
de la virilidad.

En el mito, las mujeres siempre constituyen una especie homognea, un cuerpo consti-
tuido, celoso de sus privilegios y an ms enamorado de sus servidumbres; el hombre nunca
est en el interior de ese mundo. La femineidad es pura, libre, pujante; pero el hombre est
alrededor, en todas partes, presiona en todos los sentidos, hace existir. El universo femenino
se encuentra aqu totalmente constituido por la mirada del hombre. Es decir, en ese mundo
del mito, la mujer tiene como esencia el encontrarse bajo la mirada exterior del hombre: su
papel reside en ayudar a infundir una moral conformista de la sujecin.

Este mito se visibiliza claramente en la publicidad Soy tuya, de la cerveza Brahma,

el varn protagonista desea ser dueo de las distintas mujeres (estereotipadas, de ms est
decirlo) que va cruzando por la calle, naturalizando las relaciones amorosas como relaciones
de posesin.

Respecto a las relaciones conyugales se muestra entonces en publicidad toda una mito-
loga del amor burgus (propietario). Es un amor que participa del mito del mundo de los
amos. La pasin burguesa es apropiativa, dir Barthes, y resulta, en ltima instancia, des-

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tructora del otro. Existe adems una esencia y una eternidad de amor que es el contenido
mtico de este amor, arquetipo de la sentimentalidad.

Segn Adorno y Horkheimer, la industria cultural convierte al amor en historieta. Pero

adems, se ve claramente que, a pesar de su aparato novelesco, el mundo del corazn no es
un mundo improvisado: reproduce siempre relaciones jurdicas estereotipadas.

A modo de conclusin

Este trabajo intent hacer un recorrido a partir de spot publicitarios, los cuales al tener-
los siempre tan prximos, tan en lo cotidiano, muchas veces no nos dejan pensar en aquellas
metaconstrucciones que tienden a naturalizarse y que es constructivo cuestionar. El mito
entorno al cuerpo femenino, se configura a partir de caractersticas definidas, que se retroa-
limentan y que se autrorreferencializa, sucediendo en muchas oportunidades que hasta el
mismo producto se confundo con otro de la competencia. El imaginario deseable que carate-
riza al cuerpo de la mujer en las publicidades, es el clich del objeto de deseo, esto tiene un
trasfondo muy poco feliz, que relega el papel de la mujer a la mirada de otro.

El escrito, vale aclarar, no intent hacer un anlisis de la eficacia a nivel recepcin o

procur develar mecanismos ocultos. Por el contrario, a sabiendas que la seduccin publi-
citaria exhibe abiertamente sus intenciones, explicita su proyecto reafirmando su inverosimi-
litud, se busc hacer un recorrido por aquellos mitos, aquellas representaciones que al senti-
do comn aparecen como naturalizadas.

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Bibliografa

ADORNO, Theodor W. y HORKHEIMER, Max. Dialctica del Iluminismo. Suda-

mericana, Buenos Aires, 1987 (ed. or. 1944).
BARTHES, Roland. Mitologas. Siglo XXI Editores, Mxico, 1999 (ed. or. 1957).
BAUDRILLARD, Jean. Significao da publicidade, en COSTA LIMA, Luiz.
Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro, Saga, 1969.

GONZLEZ REQUENA, Jess y ORTIZ DE ZRATE, Amaya. El spot publicita-

rio. Las metamorfosis del deseo. Madrid. Edicin Ctedra: Signo e imagen, 1995.

ROCHA, Everaro P. Guimares. Magia e Capitalismo: um estudo antropologico da

publicidade. Brasilense, So Paulo, 1995.

TODOROV, Tzvetan (1968). Introduccin en Lo verosmil. Comunicaciones Nro.

11, Editorial Contemporneo. Buenos Aires. 1970. Traduccin Beatriz Dorriots.

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