edita: mediaresponsable 20 € 3ª edición

11 DOSSIER 2008
Entrevistas: Marina Geli (Conselleria de Salud de la
Generalitat de Catalunya), Humberto Arnés (Farmaindustria)
Reportajes: Más de 30 expertos reflexionan sobre la situación actual
del sector y la comunicación entre los principales grupos de interés
Más de 15 artículos de opinión
Las noticias más importantes del último año sobre
Salud Responsable
Casos prácticos de 60 empresas del sector de la Alimentación,
Aseguradoras, Hospitales, Laboratorios y Mutuas
 EDITORIAL diálogo con stakeholders: pista
de despegue de la rse en salud

“L
a salud es lo primero”. Este dicho tan popular refleja las
particularidades de este ámbito, en el que cada vez hay
más sectores implicados, puesto que los ciudadanos le
confieren una importancia creciente. Por ello, en la tercera
edición de este dossier hemos incluido al sector alimentario, que durante
los últimos años está haciendo una fuerte apuesta en esta línea.

Fieles a nuestra filosofía, hemos recabado las opiniones de los grupos

CONSEJO ASESOR:
• Francisco Aguadero
• F. Xavier Agulló
• Maite Alba
• Francisco Aranda
• Antonio Argandoña
• Juan José Barrera
• David Camps
• Carles Campuzano
• Fernando Casado
• Alberto Castilla
• Marcos de Castro
• Santiago Cervera
• José Luis Fernández
• Ramón Folch
• Joan Fontrodona
• Joaquín Garralda
• Xavier Gil
• Xema Gil
• Ramon Guardia
• Ramón Jáuregui
de interés implicados, incluyéndolas en dos reportajes donde, como gran
novedad, los diferentes posicionamientos se suceden dentro de un mis-
mo hilo argumental, haciendo aún más atractiva la lectura. A ello también
contribuye de manera decidida el nuevo diseño del dossier, que aporta un
mayor atractivo visual sin que ello vaya en detrimento de la profundidad.
• Ignacio Jiménez
• Miguel Ángel Lacampa Dos de los grupos de interés claves en salud, como son la Administra-
• José Antonio Lavado ción y la industria farmacéutica, están representados en las entrevistas a
• José Luis Lizcano
• Josep Mª Lozano Marina Geli, consellera de Salud de la Generalitat de Catalunya, y Humberto
• Xavier Martínez Arnés, director general de Farmaindustria. Completan esta visión multistake-
• Francesca Minguella
• J. Ángel Moreno holder los más de 15 artículos de diferentes entidades del sector.
• Ramon Mullerat
• Aurora Pimentel
• Regina Revilla Evidentemente, hay posturas muy dispares. Lo positivo es que existe un
• Rafael de Sadaba gran consenso que apunta como solución al diálogo con los grupos de in-
• José Manuel Sedes
• Francisco Sosa terés. Creo que este es el gran punto fuerte de la RSE del ámbito de la salud
• Manuel Tejedor en España a partir del cual deben surgir los pasos venideros. Las empre-
• Jordi Torrents
• Orencio Vázquez sas coinciden en que deben mejorar su comunicación para hacer frente a
• Carmen Verdera la mala imagen detectada en algunos estamentos. Sin embargo, no deben
• Isabel Vidal
dejar de escuchar a los segmentos que reclaman un mayor compromiso
con la mejora de la salud de la población mundial.

MediaResponsable es miembro de:

Marcos González, periodista y director

Director: Marcos González Preimpresión e impresión:

(marcosgonzalez@empresaresponsable.com) Novoprint
Departamento de Márketing: Depósito legal:
María Ortiz (mariaortiz@empresaresponsable.com) B-24.325-2008
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• Pyme ganadora del primer CSR Marketplace de Forética Iván Sánchez (ivansanchez@empresaresponsable.com) Impreso en papel ecológico
por la propuesta titulada ‘Editorial por, pro y para la RSE’. Gabriel Ferriol (redaccion@empresaresponsable.com) 100% reciclado
• Premios Alares 2007: Marcos González es galardonado en
la categoría de ‘Profesionales de los medios de comunicación’. Diseño y maquetación:
Camí Ral, 114, oficina 6
• III Premio de Periodismo y RSE (Forética y Novartis), Marta Sospedra (diseno@empresaresponsable.com)
08330 Premià de Mar (Barcelona)
finalistas por el reportaje ‘RSE: un cosmos en lenta pero Administración, publicidad y suscripciones: Tel.: 93 752 47 78 Fax: 93 751 40 75
constante rotación’. Marta Asensio (administracion@empresaresponsable.com) www.empresaresponsable.com
ENTREVISTAS

MARINA GELI, consellera de Salud HUMBERTO ARnÉS, director general

12 de la Generalitat de Catalunya 16 de Farmaindustria

6 cronología
La redacción de MEDIARESPONSABLE hace una
selección de las noticias sobre Salud Responsable
más interesantes publicadas entre abril de 2007
y marzo de 2008 en los principales diarios
generalistas y especializados de nuestro país. Se
añaden además las noticias publicadas durante
el último año en los servicios de RSE de Europa
Press y Servimedia relacionadas con la Salud y la
Responsabilidad Social.
ENTREVISTAS
12 Marina Geli,
consellera de Salud de la Generalitat
de Catalunya
REPORTAJES
20 El diálogo, terapia de
choque del sector
Existe un amplio debate sobre si hay un conflicto de
intereses en el ámbito de la salud y sobre los motivos
de la percepción negativa que algunos segmentos
tienen del sector. Una de las soluciones más
consensuadas es el diálogo con los stakeholders.
24 Salud y RSE,
¿Comunicar o hacer más?
La mayoría de empresas del ámbito de la salud
coinciden a la hora de apuntar a un déficit de
comunicación como la principal carencia de la RSE en
el sector. En cambio, desde otros ámbitos se reclama
un mayor compromiso con la mejora de la salud de la
población mundial.

16 Humberto Arnés, 82 ORGANIZACIONES

director general de Farmaindustria ‘CORRESPONSABLES’
REPORTAJES

El diálogo, terapia Salud y RSE,

20 de choque del sector 24 ¿Comunicar o hacer más?
28 TRIBUNAS 49 CASOS PRÁCTICOS
ASEGURADORAS . . . . . . . . . . . . 49
María Sáinz,
Fundación de Educación • Agrupació Mútua • DKV Seguros y
para la Salud (ADEPS/ • Adeslas Reaseguros
FUNDADEPS) • Asisa • Helvetia
• Axa • Mapfre
28 • Caser • Sanitas
• Catalana • Santa Lucía
PAZ SERRANO,
Occidente • Zurich Vida
Asociación de
Especialistas en Juan Luis Beltrán,
Prevención y Salud Asociación de Juristas de HOSPITALES. . . . . . . . . . . . . . . . 55
Laboral (aepsal) la Salud (AJS)
29 30 • Grupo Amma
Jorge GonzÁlez y Carlos Juan Blanco, • Hospital Virgen de las Nieves
Corral, Asociación de Medicina de Asociación de • Badalona Serveis Assistencials
la Industria Farmaceútica (AMIFE) Profesionales de la • USP Hospitales
Comunicación de la • Hospital General de Vic
Industria Farmacéutica
• Hospital General Gregorio Marañón
(ACOIF)
32 33 • Hospital Clínico San Carlos
Jorge Barrero, José Manuel
Asociación Española González,
de Bioempresas Asociación Nacional LABORATORIOS . . . . . . . . . . . . . 58
(Asebio) de Informadores de
Salud (ANIS)
• Abbot • Lilly
• Alliance • Menarini
34 36 Healthcare • Merk, Sharp &
ángeles parra, Francisco • Almirall Dohme (MSD)
Asociación Vida Escribano, • Amgen • Novartis
Sana y directora Centro de Estudios • Bayer Healthcare • Pfizer
de BioCultura Sociosanitarios (CESS) • Boehringer • Roche
Ingelheim • Sandoz
37 38 • Bristol-Myers • Sanofi-Aventis
JosÉ Antonio Pedro Capilla, Squibb • Merck Serono
Herrada, Coalición Consejo General de • Esteve • Schering-Plough
de Ciudadanos con Colegios Oficiales • Grupo Ferrer • Zeltia
Enfermedades Crónicas de Farmacéuticos • Grífols
• Laboratorios
40 41 Indas
Margarita Mª José García,
Alfonsel, Fundación para la
Federación Española de
ALIMENTACIÓN. . . . . . . . . . . . . . 69
Investigación en
Empresas de Tecnología Salud (FUINSA) • Campofrío • Kellog
Sanitaria (Fenin) • Danone • Kraft
42 44 • Ebro Puleva • Nestlé
Juan José Juan Carlos • Hero • Grupo Sos
RodrígueZ, Mampaso, SIGRE • Instituto Tomás • Unilever
Organización Médica Pascual
Colegial (OMC)

45 46 Mutuas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Mª Mercedes • Asepeyo • Mutua Madrileña
Correos, Grupo • Fremap • Egarsat
Juan Carlos Morales, de Bioética de la • Ibermutuamur • Mutua Universal
Sociedad Española de Sociedad Española
• MC Mutual • Unión de Mutuas
Farmacéuticos de Atención de Medicina General
(Semg) • Mutua
Primaria (SEFAP) 47 48 Intercomarcal
 REPORTAJE

TIEMPO DE LECTURA:

6 min.

El diálogo ,
terapia de choque del sector
Iván Sánchez (ivansanchez@empresaresponsable.com)

Existe un amplio debate sobre si hay un conflicto segmentos tienen del sector. Una de las solu-
de intereses en el ámbito de la salud y sobre los ciones más consensuadas es el diálogo con los
motivos de la percepción negativa que algunos stakeholders.

20 DOSSIER SALUD RESPONSABLE

Algunos grupos de interés, como es el
caso de determinadas ONG y organiza-
ciones de pacientes, vienen mantenien-
do desde hace años una percepción
negativa del sector de la salud. ¿Cuáles
son los motivos? Podríamos agrupar el
amplio abanico de opiniones al respec-
to en dos grandes grupos: los que la
atribuyen a los intereses empresariales
y los que consideran que es fruto de
una deficiente comunicación por parte
de las empresas del sector.
Dentro del primer grupo destaca el
planteamiento de José María Peinado,
decano de la Facultad de Medicina de
la Universidad de Granada: “Es lógi-
co que la industria de la salud busque la
rentabilidad y ésta sólo puede alcanzar-
se, dado sus altos costes, acercándose
a grupos sociales con alta capacidad
económica. Ello lleva inmediatamente a
desigualdades y es lógico que se per-
ciba como un riesgo de deterioro del
sistema público”.
Pablo Martínez, director de Servi-
cios Integrales de Comunicación,
sostiene que “la situación se produce
por la incompatibilidad entre negocio y
derecho a la salud”.
Juan B. Alberola, presidente del
Sindicato de Médicos de Asistencia
Pública (SIMAP), achaca esta percep-
ción negativa al hecho de que España
sea “un paraíso de beneficios para las
industrias farmacéuticas”. Por ello plan-
tea que “los beneficios de las multina-
cionales farmacéuticas deberían tener
un límite que, si no se establece me-
diante el autocontrol de la industria, de-
bería producirse a través del interven-
cionismo estatal”. Una visión similar es
la de Ramón Ruiz, secretario de Salud
En el ámbito de la salud es especialmente
complejo gestionar y compatibilizar la eficiencia,
la calidad y la equidad
Más información en www.corresponsables.com
Laboral de FIA-UGT, para quien dicha EMPRESAS
mala imagen se debe a “la falta de pro-
fesionales sanitarios, las políticas priva- Teresa Millán,
directora de Relaciones
tizadoras de algunas Comunidades Au-
Institucionales de LILLY
tónomas en materia sanitaria y el alto
coste de los medicamentos”.
En cambio, otro grupo de opinión “El diálogo y la transparencia
evitan los conflictos de intereses”
atribuye esta percepción negativa a la
deficiente comunicación llevada a cabo
Montserrat
por las empresas del sector, como es Tarrés, directora
el caso de Teresa Millán, directora de Comunicación de
de Relaciones Institucionales de Lilly: Novartis
“En algunas ocasiones, el sector no ha
sido suficientemente eficaz en la co- “Hay una falta de implantación de
sistemas de gestión de la RSE”
municación con sus diferentes grupos
de interés, aunque esta situación está
cambiando en los últimos años”. Gabriel
Masfurroll,
Además de los déficits comunicati- presidente de
vos, Montserrat Tarrés, directora de USP Hospitales
Comunicación de Novartis, mantiene
que esta mala imagen también viene “Generar riqueza no está reñido con
objetivos ambientales y sociales”
dada por “la falta de implantación de
sistemas de gestión de la reputación
validados por las organizaciones del M. Àngels Cabezas,
sector y la falta de implantación de sis- gerente de
Badalona Serveis
temas de gestión de la Responsabili-
Assistencials
dad Social”.
Para Ricardo Vyhmeister, profesor “Ayudamos a los proveedores a
adjunto de la Fundació UPC (Univer- cumplir los acuerdos firmados”
sitat Politècnica de Catalunya), “una
mala reputación significa simplemente ACADÉMICOS
un desfase entre realidades percibidas
y expectativas. Esto equivale a de- José Mª Peinado,
cir que las prestaciones ofrecidas no decano de la Facultad de
Medicina de la
cuentan con las características que
Univ. de Granada
los grupos de interés esperan. Por lo
tanto, es aplicable uno de los instru- “La industria de la salud conlleva
mentos de trabajo más importantes de desigualdades”
la Responsabilidad Social Corporativa:
el diálogo como estrategia de solución PROVEEDORES
de problemáticas. Si el sistema se ol- PAco Martínez-
vida de las dimensiones sociales, se Losa, director de
Audit & Control
Estrés
“Se deben encontrar canales y
códigos comunes”
Irene Tato, directora
general de SC Salud y
Comunicación
“Se debe mantener un programa
de transparencia informativa”
21
 REPORTAJE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Jesús Díaz, adjunto al
presidente de Contenidos
e Información de
Salud
“Los conflictos de intereses se
solucionan con un verdadero diálogo”
CONSUMIDORES Y PACIENTES
Ana Etchenique,
directora de RR II de la
Confederación de
Consumidores y
Usuarios (CECU)
“Las empresas del sector sólo se
relacionan con las organizaciones
de pacientes”
TERCER SECTOR
Charo Solanes,
responsable de Colaboración
con Empresas de Cruz
Roja Española
“El Estado debería complementar
la autorregulación empresarial”
Xosé María Torres,
vocal de la junta rectora de
Farmamundi
“Las empresas deben introducir
consejos sociales”
Rafael Carrascosa,
responsable de Empresas y Fundaciones de
Médicos Sin Fronteras
“Cada vez surgen más fórmulas en
el diálogo ONG-empresa”
Carlota Merchán,
responsable de Educación
para el Desarrollo de
Prosalus
“Los estados deben asegurar el
derecho de la población a la salud”
PARTIDOS POLÍTICOS
Monserrat Muñoz,
diputada de IU
“Los servicios sanitarios privados
deben tener una función accesoria”
22 DOSSIER SALUD RESPONSABLE
Ante una mala reputación es aplicable el diálogo
como estrategia de solución de problemáticas
crearán diferencias entre las expec- la economía y en el sector de la salud,
tativas y las esperanzas de servicio y, el objetivo principal de una empresa es
finalmente, mala reputación”. generar riqueza económica. Pero este
objetivo no tiene por qué estar reñido
¿Conflicto de intereses? con objetivos medioambientales y so-
También hay un intenso debate respec- ciales”.
to a un posible conflicto de intereses Montserrat Tarrés, de Novartis, opi-
económicos y sociales en el ámbito de na de la misma manera: “Creo que
la salud. Mientras que desde algunos no debe de haber tal conflicto de in-
segmentos se considera que, de en- tereses. Todo lo contrario. El entorno
trada, dicho conflicto no tiene por qué económico y el social son simbióticos y
darse; otros reconocen su existencia, necesarios para que una organización
apuntando la mayoría de estos últimos alcance el liderazgo y la sintonía con la
como solución el diálogo con los stake- sociedad en la que se enmarca”.
holders. En cambio, Paco Martínez-Losa, di-
Así, Gabriel Masfurroll, presidente rector de Audit & Control Estrés,
de USP Hospitales, sostiene que “en asegura que “este conflicto parte del
Papel de los grupos de interés
Administraciones públicas
Charo Solanes, de Cruz Roja Española: “Sería bueno que la Administración
incrementara su papel activo para complementar la autorregulación voluntaria
de la empresa”.
Monserrat Muñoz, de IU: “Los servicios privados deben tener una función acce-
soria y secundaria frente a la sanidad pública”.
Carlota Merchán, de Prosalus: “Los estados deben establecer las medidas de
control necesarias para que la población pueda ejercer su derecho a la salud”.
Proveedores
M. Àngels Cabezas, de Badalona Serveis Asistencials: “Nuestra labor no se
limita a hacer firmar un acuerdo de cumplimiento de normas, sino a ayudar a que
el cumplimiento sea efectivo”.
Tercer Sector
Rafael Carrascosa, de Médicos Sin Fronteras: “El diálogo ONG-empresa es
difícil, pero cada vez surgen más fórmulas y puntos de encuentro”.
Núria Ramon, de Fundació Ulls del Món: “Se debería facilitar el tiempo nece-
sario a los empleados para su participación, periódica y comprometida en los
proyectos de entidades sin ánimo de lucro”.
Carles Campuzano, de CiU: “El Tercer Sector debe reformular su relación con
la empresa en clave de alianza, no simplemente ir a pedirle dinero”.
desconocimiento de las expectativas y
problemas entre los diferentes grupos
de interés. La solución es un proceso
de comunicación continuo en el que el
principal esfuerzo sea encontrar cana-
les y códigos comunes”.
Una postura muy similar es la defen-
dida por Rosa Fernández. La directo-
ra general Unió Catalana d’Hospitals
(UCH) admite que “en el ámbito de la
salud es especialmente complejo ges-
tionar y compatibilizar la eficiencia, la
calidad y la equidad. Por ello es impor-
tante compartir un debate social co-
rresponsable sobre las prioridades del
sistema y evaluación del cumplimiento
de los objetivos de salud y satisfacción
de los ciudadanos”.
Coinciden Teresa Millán, de Lilly, se-
gún la cual “la única vía para que los
Recetas para mejorar
la imagen del sector
Más información en www.corresponsables.com
conflictos de intereses no se produz-
Carles Capuzano,
can o en su defecto evitar que alcan- diputado de CiU
cen niveles que impidan la colabora-
ción es la transparencia y el diálogo”,
y Jesús Díaz, adjunto al presidente de
Contenidos e Información de Sa- “El Tercer Sector debe reformular
lud, según el cual “los conflictos de su relación con la empresa”
intereses se solucionan con voluntad
y predisposición de un verdadero diá- SINDICATOS
logo y de alcanzar acuerdos entre los Ramón Ruiz, secretario de Acción
implicados”. Sindical, Salud Laboral y Medio Ambiente
Respecto a este diálogo, Ana Et- de FIA-UGT
chenique, directora de Relaciones Ins- “La mala imagen se debe a la
titucionales de la Confederación de privatización en algunas CC AA”
Consumidores y Usuarios (CECU),
acusa a las empresas del sector de
Juan B. Alberola,
relacionarse “sólo con organizaciones presidente del SIMAP
de pacientes, dejando de lado las am-
bientalistas, las de consumidores y las
de cooperación al desarrollo”.
“España es un paraíso de
beneficios para las farmacéuticas”
Según Contenidos e Información de Salud :
• Reestructurar y adecuar sus líneas y polí-
ticas de comunicación hacia la sociedad.
Según Farmamundi:
• Aplicar criterios de RSE sin buscar un
beneficio.
• Introducir en las empresas consejos so-
ciales que las asesoren.
• Facilitar la llegada de fármacos y tecnolo-
gía a los países del Tercer Mundo.
• No utilizar a asociaciones de enfermos
como palancas ante los gobiernos.
Según Noticias Médicas:
• Invertir en investigación de nuevos fárma-
cos y técnicas diagnósticas y terapéuticas
destinadas tanto a un amplio número de
población como a grupos minoritarios.
Según SC Salud y Comunicación:
• Una estrategia a largo plazo con un com-
promiso serio de mantener un programa
de transparencia informativa.
Según USP Hospitales:
• Tener una línea estratégica con objetivos
sólidos y responsables, y no salirte de ella.
23
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Dossier SALUD RESPONSABLE
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