Resumenes estrategia

Tema 1 Orgenes y evolucin histrica de la disciplina

Del antiguo paradigma a la NTE la estrategia es una capacidad humana que se teoriza en el siglo V a.C. Es una disciplina que
se centra en la contingente (empresa) y se olvida de lo inmannte (la capacidad del individuo). Por lo que no se la considera una
teora (se cuestiona). Ante esta situacin expertos proponen una Refunfdacin de la estrategia tomando al hombre como punto
de partida (NTE: estudio intradisciplinar de los procesos estratgicos basado en los conocimientos cientficos del s XXI).

Estrategia: necesidad de seguir ciertas reglas en la direccin de los asuntos que permitan optimizar los recursos y las fuerzas a
utilizar. Es una capacidad natural para resolver conflictos entre diferentes alternativas. Los primeros textos sobre estrategia son
de mbito militar con 2 grandes lneas de pensamiento:

1) Grecia: fuerza para resolver los conflictos

2) China: inteligencia sobre la fuerza

Ambas entran en contacto en el S XVIII, y as en el s XX surge el concepto actual de estrategia. Esta se extrapola del mbito
castrense (militar) para aplicarse a mbitos de la actividad social (extensin analgica de la disciplina):

- Estrategias empresariales
- Estrategias de comunicacin
- Estrategias de marketing (prctica profesional)

Engloba estrategias de mk global y estrategias subordinadas (mk mix), dento de este ltimo nos interesa la estrategia
publicitaria: el paradigma militar se implanta con fuerza en los aos 20 en la publicidad, el objetivo es que la profesin
publicitaria adquiera un estatuto acadmico y mtodo:

Claude Hopkins (1923): la publicidad cientfica carcter cientfico de la publicidad a travs de la aplicacin
de mtodos rigurosos y conocimiento de ciertos mtodos/leyes publicitarias.
Prat Gaball (1929): El comerciante modenro: necesidad de investigaciones de mercado y la aplicacin de
metodologas
Rafael Bora y Jos Gard (1929): publicidad como sistema cientfico de venta cuyo porqu debe estudiarse en
la psicologa y cuyo cmo se realiza en los nuevos medios

En los aos 30 y 60 primera bifurcacin entre estrategia y psicologa: reflexin metodolgica que conduce a la Teora estratgica
de la Publicidad los publicitarios se aferran a la psicologa para encontrar el estatuto cientfico (conductismo de watson:
estmulo respuesta)

Se produce una expansin del conocimiento estratgico, pero existe desconfianza (poco acadmico). Pero en los aos 40 con la
Teora de los juegos de Estrategia, se aporta el reconocimiento cientfico a la estrategia.

La teora de los juegos

Aporta una visin unificada de la estrategia para todas las situaciones conflictivas. Deja de ser algo abstracto y empieza a
centrarse segn su objetivo. En lo que se llama en la actualidad management: teora de la decisin.

Representa un avance fundamental en la comprensin del riego, la incertidumbre y la incorporacin de la probabilidad y la

estadstica en las decisiones. Se trata de un anlisis matemtico de los conflictos, estudiando la pugna entre 2 oponentes
(humanos) capaces de pensar por su cuenta, estableciendo que la racionalidad impulsa a los jugadores a alcanzar una tulidad
del juego. Permite un anlisis preciso de las situaciones. Para ello busca los elementos comunes a muchas situaciones
competitivas y estudiarlas con mtodos cientficos.

Nocin neumaniana del juego: nocin de maniobra de juegos

- Un juego es una situacin en la que intervienen varios jugadores, donde cada persona ha de tomar decisiones sin
conocer las reacciones de otros jugadores a fin de obtener un resultado.

Concepto estrategia: objetivos a partir del comportamiento de los jugadores

- Proveerse de toda la informacin posible de los contrarios

- Estudiar todas las posibilidades de actuacin que l tiene y que tienen los otros jugadores
- Sopesar todas las posibles reacciones de los jugadores ante sus decisiones y viceversa
- Elegir la alternativa que ms convenga
Esto sirve para simplificar el proceso de toma de decisiones debido a la complejidad de los problemas sociales: se reducira el
n de decisiones a adoptar, pasara de un juego desarrollado a un juego normal y se convertiran toda una serie de decisiones
consecutivas en una decisin singular que no permitira obtener un resultado.

Conceptos fundamentales
Tctica: cadena de decisiones que permiten un resultado conjunto de tctica: estrategia

Definicin de tctica: plan de accin completo que describe cules seran las decisiones/reacciones de un jugadore ante cualquier
circunstancia posible, Lo que no impide que en un momento dado nos adaptemos a las circunstancias cambiantes (estrategia
adaptativa) o que cambiemos de estrategia.

Juegos de suma cero, puntos nash juegos de suma distinta de cero

Juego de estrategia: interdependencia de las decisiones de los jugadores.

- Interaccin consecutiva: cada jugador acta cuando le toca el turno y lo hace mirando hacia delante para indagar cmo
su jugada presenta afectar a las acciones futuras de los otros
Se piensa linealmente
Cada jugador calcula cules van a ser las jugadas de los dems y loo tiene en cuenta para calcular cul es la
mejor jugada en cada momento
Simplifica el problema agrupando decisiones en cadenas (tcticas)
Situaciones estratgicas con secuencias largas de decisiones y con varias alternativas en cada una de ellas
Diagrama
Si un solo jugador: rbol de decisin
Si ms de un jugador: rbol de juego estratgico
- Interaccin simultnea: los jugadores actan paralela y simultneamente ignorando qu jugadas estn haciendo los
otros
Hay que pensar circularmente
Aplicar tablas que muestren los resultados de las distintas estrategias y comprobar si hay una estrategia
dominante: matriz de juego
Confrontacin entre estrategias:
Estrategia dominante propia: utilizarla
Estrategia dominante ajena: prepararse para utilizar la mejor respuesta a esa estrategia
Ninguno estrategia dominante: comprobar si hay estrategia dominada (la peor de todas) y
descartarlas
No estrategias dominantes ni dominadas: buscar equilibrio

Estrategias de conflicto puro:

- Juegos de suma igual a cero (suma constante): las ganancias de uno se hacen a costa de los dems
Intereses opuestos entre jugadores
Cuanto mejor le va a un jugador, peor le va a otro
Si el jugador A gaga, el jugador B pierde lo mismo (por lo que la suma de los resultados obtenidos por los
jugadores es = 0)
Son situaciones de conflicto puro o de confrontacin
Situaciones de comunicacin: riesgos de interpretar las situaciones como juegos de suma 0
- Juegos de suma distinta de cero: varios jugadores pueden ganar o perder a la vez
Uso de negociacin para que todos saquen un beneficio aceptable
La estrategia se mezcla con la mutua dependencia
Cada vez ms frecuentes en una sociedad global e interdependiente
Situaciones competitivas que pueden evolucionar hacia posibles alianzas
Situaciones de comunicacin: jugar una versin no cooperativa de un juego de suma distinta de cero suele
acarrear resultados no deseables

El paradigma del management

Operacional (1954-1979)
Integracin de la estrategia en el management con Drucker (concepto de decisin estratgica a partir de experiencias
profesionales). A finales de los 50 se busca un cambio (estrategia// direccin estratgica) para las empresas que las capacite para
dar una respuesta global y corporativa a los cambios que se estn produciendo en su entorno. As surge la teora de la
organizacin (carcter multidisciplinar).
En los aos 60 la estrategia de la empresa (poltica de la empresa) que tiene por objetivo entender a la empresa desde una
perspectiva amplia que integre el conocimiento especializado frente de sus diferentes reas.

En los aos 70 planificacin estratgica: consultoras y revistas especializadas.

Estratgico (1979-1994)
Se consolida la direccin estratgica como concepto. Se reivindica un enfoque innovador de la ciencia de la Direccin de
Empresas que intenta recuperar la globalidad, flexibilidad y componente cualitativo del pensamiento estratgico. La estrategia
se aduea del managemente.

Aos 90: visin de la estrategia basada en recursos y conomiciento.

Crtica a la formulacin de la teora estratgica (1994-actualidad)

Surgen foros de debate. La estrategia tiene un mayor uso social y relevancia en la prctica directiva contempornea. Se impulsa
desde las escuelas de negocio, con pluralidad disciplinaria. Se demandan modelos de actuacin adecuados a los nuevos
contextos.

Paradigma estratgico necesidad de una reformulacin terica?

Concepto tradicional de la teora de la estrategia: conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo
asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o de la naturaleza

Las estrategias se desarrollan para resolver un problema dado que se convierte en el objetivo general de la estrategia. Pero
dentro de la estrategia se pueden marcar otros objetivos intermedios: as existen objetivos estratgicos y objetivos operativos o
funcionales (parciales).

Tcticas: rea ms limitada en un periodo de tiempo ms corto (cmo voy a hacerlo)

Estrategia: tiene un mayor alcance y duracin (qu debo hacer)

- Se ocupa de diversas categoras de objetivos y fines mltiples

- Maneja todas las variables, incluidas las de difcil medicin
- Proceso de soluciones que crean nuevos problemas que de nuevo han de ser enfrentados

Plan (planificacin): atribucin de prioridad de valor y de tiempo en cuanto a ejecucin prctica de las tcticas

- Planificacin estratgica: toda idea que forma de un conjunto de acciones aparentemente no ocurrentes una armoniosa
composicin que persigue objetivos previamente det.

Plan estratgico:

1. Conocer la realidad de la situacin (valoracin)

2. Conciencia del fin perseguido
3. Valoracin actual
4. Plan estratgico general (basado en la valoracin)
5. Fijacin de metas intermedias (asequibles)
6. Planes para alcanzar las metas intermedias

Penetracin de la estrategia en la actividad publicitaria

Dcada de los 60 se rompe el paradigma militar y sitan la estrategia en un campo cientfico (teora de la probabilidad)

1) Se definen objetivos mesurables: conciencia del fin perseguido

2) Las filosofas de agencias: mtodos
3) La aplicacin del clculo de probabilidades al estudio de las audiencias

Toma peso el arte (toma de poder de la prctica profesionales por los creativos) y la intuicin (acceso a la universidad de
estrategia publicitaria). La comunicacin empieza a verse como un poder que hay que administrar y esto nos lleva a la
comunicacin estratgica, que se debe gestionar con arreglo a ciertos criterios.

Estrategia publicitaria: conjunto de decisiones consecutivas (tcticas) y acciones propias del publicitario o del equipo de
planeamiento que tienen por fin la transformacin de una orden inicial (briefing) del anunciante, en una comunicacin final a los
destinatarios (campaa).

se produce en una situacin de juego en la que intervienen varios jugadores que tienen que tomar decisiones ante la
incertidumbre que generar los otros jugadores, en contextos sociales dados, para conseguir un logro asignado y mediante la
eleccin entre varias alternativas de accin que se ejecuta, controla y evala. Se han de considerar: audiencia, mensaje, creacin,
codificacin y estructuracin y seleccin y planificacin de soportes y medios.

Objetivo organizacional de marketing comunicacional estrategia publicitaria

Sentido estricto (general): conjunto de decisiones y mtodos aplicados a la totalidad de la actividad de la comunicacin
publicitaria

Sentido parcial (estrategias subordinadas): seleccin de un aspecto parcial, contenido del mensaje, posicionamiento, tono y
target, impulso motivante, eje publicitario, tcnicas de comunicacin y medios.

Vocabulario

MISIN: Declaracin de principios de una organizacin. Define por qu y para qu existe. Cul es su papel en la sociedad.

META: Propsito general que se persigue.

OBJETIVOS: Cuantificaciones y periodificacin de las metas.

POLTICAS: Conjunto de reglas o grandes pautas dentro de las cules debe enmarcarse la accin a desarrollar.

ESTRATEGIAS: Conjunto de las grandes decisiones y mtodos adoptados para el logro de un objetivo asignado en entornos
competitivos y cooperativos.

TCTICAS: Conjunto de decisiones y medios derivados de la estrategia y aplicables en el corto plazo.

PLANES: Descomposicin del sistema estratgico en conjunto de acciones a las que se les atribuye prioridades de valor y de
tiempo.

PROGRAMAS: Planes detallados con secuencias de las acciones a seguir con sus tiempos, recursos y costes.

ACCIONES: Tareas individuales por medio de las cules se implementa la estrategia.

CONTROL: Monitorizacin accin por accin.

RESULTADO: Efectos alcanzados. Grado de cumplimiento de los objetivos.

EVALUACIN: Si los resultados responden a los objetivos SE CONFIRMA la estrategia, si no, se modifica en el sentido que sea
necesario.

Tema 2. Teora general de la estrategia: conceptualizacin y reformulacin

Existe la necesidad de un cambio de paradigma y de una NTE general (vlida para cualquier contexto de accin), que mediante
un enfoque diferente pueda satisfacer las exigencias del s. XXI. Se trata de pensar en los conflictos y oportunidades para
resolverlos con teoras y metodologas contemporneas.

La clave es recuperar al ser humano superando los postulados exclusivamente econmicos y racionales, concibiendo la
estrategia como una ciencia basada en la relacin y articulacin social ms que como una ciencia del conflicto y de la guerra:

- El enfoque convencional considera la estrategia como una confrontacin de intereses, creencia y deseos particulares
el nuevo enfoque propone como primer plano los procesos racionales, perceptivos y valorativos
- Se desplaza el inters desde la informacin a la comunicacin (en cuanto a configuradora de valores compartidos y de
cultura), y desde la confrontacin hasta la articulacin social

Hay que ponerse en el lugar del otro, dando as a la estrategia una orientacin ms dialogante, negociadora, cooperativa y
consensual: la NTE integra y revaloriza el papel de la interpretacin (capacidad hermenutica) en la Estrategia y al hacerlo, esta
se vuelve ms dialgica.

La NTE en vez de preocuparse por proporcionar reglas paradigmticas y extactas, aspira a proporcionar:

- Reglas hermenuticas: (reductoras de incertidumbre) que le asistan a la hora de interpretar la realidad y sacar sentido
de la realidad social y a la hora de contextualizar
- Reglas de eleccin (coordinadas y narrativas): que ayuden al operador a gestionar su discurso y a guiar su conducta de
forma ms articulada, intentando mejorar su trama relacional y coordinar sus intereses con os de los dems

Porque la estrategia es una capacidad humana antes que una teora.

Debilidad terica de la estrategia: mundo marcado por la incertidumbre, donde hay sesgos economicista y limitaciones de la
actual teora de la estrategia producidos por el management. Hay de los modelos estratgicos frente a las exigencias del nuevo
entorno del s XXI.

El cambio del paradigma: se propnen 7 grandes cambios que la diferencien de la teora convencional:

1. El paradigma global: cambio de la estrategia con visin econmica por otra transdisciplinar. Con la NTE se convierte en
un proceso mucho ms complejo (que tiene en cuenta las interacciones dinmicas y las transformaciones) ante una
realidad que no es simple, sino entramada.
2. El sujeto: del actor racional al hombre relacional partimos de la idea de que la complejidad de los
problemas/oportunidades a los que se enfrenta el hombre comienzan por la complejidad de este. Con lo que no se
puede simplificar al sujeto, ha de recuperarse lo humano. Y es que las estrategias son asumidas por el hombre en base
a su experiencia.
3. El sujeto colectivo: la organizacin: es el gran sujeto colectivo de la estrategia, son verdaderos actores estratgicos. A
mediados de los 70 la Teora de la organizacin se replantea muchos supuestos propios del viejo paradigma
organizacional, como la racionalidad econmica y del trabajo o la propia organizacin entendida como una estructura
de gobierno jerrquica y centralizada. Surgiendo nuevos enfoque tericos e incorporando trminos como liderazgo,
red, innovacin Pero ya no es vlido pensar en organizaciones como estructuras de gobierno jerrquicas donde se
adoptan decisiones centralizadas siguiendo secuencias pre-establecidas: son flujos que evolucionan junto con la
sociedad siguiendo procesos no lineales
4. El objeto de estudio y su enfoque (fenmeno estratgico): el concepto estrategar representa un modelo de gestin
relacional. La NTE propone una reformulacin que tenga por objeto de estudio los procesos humanos de eleccin de
estrategias. A partir de ese modelo descriptivo estaremos en condiciones de proponer modelos normativos- Se propone
un modelo ms dialogante basado en la articulacin de las percepciones.
5. La matriz de estudio: de la economa a la comunicacin: estudio transdisciplinar de la estrategia como capacidad
humana
6. El mtodo: uso de mtodos que representen a las organizaciones como sistemas en red. Proceden de otras disciplinas
(economa, sociologa)
7. Los modelos: representacin simplificada del proceso metodolgico completo que vamos a seguir. Sirven de hoja de
ruta en diferentes contextos.

Conceptualizacin: la NTE propone una reformulacin de la Estrategia como disciplina que tenga como objeto de estudio la
capacidad humana y sus procesos electivo-estratgicos. Fenmenos denominado estrategar y que representa el aspecto
inmanente y teorizable de la Estrategia.

Una teora estratgica que no tenga en cuenta el poder de la comunicacin, ser insuficiente, pues todas las acciones y sucesos
adquieren aspectos comunicativos. Este proceso, basado en la decodificacin de las situaciones y la interpretacin de las
variables y partes de la misma.

Porque los conflictos se basan en valores y prioridades, la comunicacin est llamada a jugar un papel fundamental en su
resolucin: pues la comunicacin es interaccin. Se podra decir que los modelos cientficos de la comunicacin son los ms
apropiados para explicar, desde dentro de un mismo sistema, los aspecto fsicos, intrapersonales, interpersonales y culturales
de las relaciones humanas y sus diferentes partes.

Tema 3. La direccin y gestin estratgica de las organizaciones

Meta fines generalizados que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la conducta

Objetivos fines especficos y mesurables: alcanzar un objetivo contribuye a alcanzar una meta

Eficacia a medio o largo plazo. Las organizaciones son eficaces cuando determinan sus metas y/o cuando las alcanzan. Las
organizaciones tendrn xito si sobreviven en el entorno y adquieren recursos del mismo. Pueden ser:

- Productividad
- Eficiencia
- Beneficio
- Control, adaptacin y flexibilidad al entorno
- Crecimiento
- Satisfaccin del trabajo
- Estabilidad
- Direccin y comunicacin de la informacin
Objetivos generales es la meta adjudicndola a cada departamento de la empresa como objetivos que deben alcanzar y que
en su suma sern la meta (objetivos del departamento de comunicacin)

- Concepto del sistema cerrado: se dirige la organizacin o una unidad de la misma sin tener en cuenta los sistemas
interpenetrantes. Solo prestan atencin a temas del entorno: tecnologa, influencias polticas y expectativas sociales
- Concepto sistmico (sistema abierto): incorpora al pensamiento directivo a los subsistemas de la organizacin y al
entorno. Asume que la organizacin es un sistema abierto: los subsistemas de la organizacin se condicionan unos a
otros y afectan y son afectados por los sistemas den entorno

Sistema organizacional (subsistemas, departamentos)

- Funciones (son las que nos permiten alcanzar nuestras metas y dirigirnos a nuestro fin como organizacin): variables
de actuacin, output del sistema
- Estructuras (se identifican las estructuras necesarias para alcanzar las metas a partir de las funciones): posiciones y
rangos

El establecimiento y el desarrollo de estructuras para el sistema o subsistema que dirigen, consiste en 3 pasos: la
organizacin de un departamento, la descripcin de los puestos de trabajo y la asignacin de personal. Cada estructura
proporciona funciones diferentes a la organizacin, y hay que difundir qu funciones son pertinentes y su estructura
vertical y horizontal:

Estructura vertical: relaciones entre superiores y subordinados (a mayor complejidad del entorno, ms
necesidad de estructuras verticales flexibles y a mayor concentracin de poder, ms estructurada la jerarqua
vertical).
Centralizacin: grado de concentracin de poder
Formalizacin: grado de sometimiento a la regulacin
Estratificacin: importancia de los roles
Complejidad: especializacin de los roles
Estructura horizontal: divisin de la mano de obra en un mismo nivel de autoridad, descompone el trabajo del
departamento en unidades administrativas:
Estructura por pblicos
Estructura por procesos directivos
Estructura por tcnica de comunicacin
Estructura por regin geogrfica
Sistema de ejecutivo de cuentas
Estructura por subsistema de la organizacin
Combinacin de mtodos
- Procesos: procedimientos formales
Situacin
Objetivos (generales/especficos)
Pblico
Estrategia
Tcticas/acciones
Calendario/plazos temporales (planificacin/programacin)
Presupuesto
Evaluacin
- Feed-back: resultado de las actuaciones realizadas
o Direccin por objetivos (MBO): un intento de involucrar a los directores y subordinados en la definicin de
reas de responsabilidad individual en trminos de resultados esperados:
1. Establecimiento de fines claros, concisos y comunicados
2. La participacin en el establecimiento de fines de quienes se espera que trabajen dentro del sistema
3. La evaluacin de las actuaciones basadas en los resultados

Tema 4. Aplicacin de modelos para desarrollar procesos estratgicos

El proceso estratgico ha constituido desde los 70 una de las 3 grandes lneas de investigacin de la Estrategia. No existe un
nico modelo consensuado, pero s que siguen todos un esquema similar:

Objetivos informacin anlisis estratgico formulacin estratgica implantacin resultados verificacin control
Esta visin lineal del proceso ha sido muy criticada, ya que se considera que estas fases estn interconectadas unas con otras,
con bucles y feed-backs. Ante esta situacin, cabe reformular el modelo en base a la observacin del modelo que se pretende
analizar.

Modelo Estrategar; R.A Prez Gonzlez

Pretende describir los procesos que se generan en un ser humano a la hora de formular sus estrategias. Es descriptivo en su
origen, pero aspira a ser normativo con su aplicacin en el mbito profesional, reforzndolos con mtodos ad hoc.

Elementos del sistema:

a) El vector tiempo: dimensin espacio-temporal. El presente es un punto en movimiento en el que confluye un pasado
que nos condiciona y varias posibilidades de futuro. Al incluir el contexto al presente le llamamos la situacin actual y
sus consecuencias lo que queremos transformar con nuestra estrategia. Solo podemos actuar sobre el presente, el
futuro ms conveniente es el que pretendemos alcanzar con nuestras estrategias.
b) Los otros: personas, fuerzas y sistemas que actan sobre la situacin y que con su intervencin pueden modificar el
logro de nuestras metas.
c) El sujeto: el individuo o sistema organizativo que toma las decisiones estratgicas
d) Escaneo del entorno: el ser humano vive en continua vigilancia de su entorno y lo escanea en busca de discontinuidades
que puedan significar amenaza u oportunidad. Esta percepcin prepara al organismo para la accin y la decisin.
e) Unidad central de significacin, evaluacin e imaginacin: flujo de evaluaciones a partir de los datos obtenidos
f) Capacidad imaginativa y prospectiva: imaginativa nos permite visionar y reconfigurar el problema desde otras
perspectivas y proponer soluciones innovadoras. Prospectiva capacidad de imaginar consecuencias de nuestros actos
y los futuros de ellos derivados. La innovacin es fundamental.
g) Personalidad, temperamento, carcter y experiencia: marcadores generados a lo largo de nuestra vida y que van a
influir en nuestra explicacin del pasado, interpretacin de futuribles y en la gestin de la situacin presente
h) Conocimientos, capacidades y recursos: principales recursos del estratega
i) Coherencia interna: equilibrio que responde a la unidad del sujeto en el espacio-tiempo
j) Metas y objetivos: el hombre ha de resolver problemas utilizando sus capacidades y aptitudes predictivas y estratgicas.
Los hombres no son seres estticos, siguen metas deliberadas y tratan de alcanzar sus objetivos.
k) Nuevas informaciones: sistema que se retroalimenta permanentemente, puesto que se producen nuevos eventos e
informaciones que habr que conocer, asimilar y contextualizar
l) Redes sociales: los hombres somos seres relacionales y vivimos en complejas situaciones sociales. Es importante
visionar las redes ms relevantes en las que se desarrolla la actividad del sujeto cuya estrategia vayamos a elaborar.
Red de influenciadores: modelo de A. Gonzlez Herrero
Toda empresa que aspire a liderar el mercado o un rea de actividad debe gozar de la confianza y la credibilidad necesarias que
le permitan marcar la diferencia respecto a sus competidores. Dependiendo en gran medida de su habilidad para establecer
vnculos con el nuevo ecosistema formado por lderes empresariales, gubernamentales, etc., de forma que pueda liderar el
debate pblico, conformar los temas a tratar e incluso, liderar el cambio.

Influenciador (influencer): grado de influencia amplio y poder sobre el colectivo u organizacin. Aparece en los medio,
plataformas de accin, foros, crculos docentes, poltica, crculos de representacin empresarial, etc. Tiene credibilidad e
influencia sobre colectivos.

Lder de opinin: personas con status, conocimiento sobre una materia, notoriedad, capacidad de influir y aparecer en los
medios.

Lazarsfeld y Katz dicen en Two.steps flow of comunication que las ideas llegan a las masas a travs de programas de relacin con
los medios, inversores o gobiernos.

El programa de influenciadores permite:

- retroalimentar y dialogar con individuos clave

- Dirigirse a personas concretas
- Disear perspectiva integradora
- Ir ms all de la influencia a travs de la opinin

Su finalidad es que personas de influencia en el sector afecten positiva o negativamente con sus opiniones y actos con objetivos
a medio y largo plazo.

Fases del programa:

Analizar amenazas y oportunidades

Analizar prioridades presentes y futuras
Identificar influenciadores
Definir objetivos
Definir acciones concretas
Seguir y evaluar resultados durante y despus del programa

Comunicacin organizativa_ modelo de Manucci

Las empresas pasan de lo fsico a los simblico desarrollando herramientas para participar en el significado social. Por lo que la
organizacin acta desde un modelo interno que crea realidad corporativa. Pero los pblicos tambin crean realidades
subjetivas. De manera que la interaccin entre ellas da lugar a la realidad emergente.

La realidad emergente presenta diferentes niveles de espacios en los que participa la organizacin y en base a esto se pueden
definir 3 niveles de estrategia:

a) El espacio de mayor significacin compartida gestin del posicionamiento para mantener el espacio de mayor
significacin compartida
b) El espacio compartido con algunos pblicos especficos Gestin diferencial de los vnculos para mantener la dinmica
en los espacios compartidos con pblicos especficos
c) El espacio compartido entre pblicos, no participa la organizacin gestin de temas crticos para mantener un
monitoreo sobre las situaciones emergentes del entorno de la cual la organizacin no participa, pero sus movimientos
afecta a su dinmica

En la realidad emergente la estrategia como interfaz (imagen) est basada en 2 principios:

1. El desarrollo de vnculos: relaciones slidas, fluidas y basadas en objetivos especficos con continuidad en el tiempo
2. Gestin dinmica de las decisiones: tienen efecto sobre los vnculos

La propuesta de Manucci se llama matriz de vnculos estratgicos, compuesto por 16 variables en 4 matrices distintas:

1. Propuesta diferencial:
a. Recursos bsicos
b. Factores operativos (promesa de solucin a desarrollar)
c. Atributos diferenciales
 d. Propuesta diferencial
2. Programa de intervencin (matriz funcional de pblicos):
a. Pblicos destinatarios
b. Factores de competencia
c. Categoras diferenciales (posicionamiento con que se sostiene la propuesta)
d. Programas de intervencin (lneas estratgicas de accin)
3. Estructura de accin (matriz de acciones estratgicas)
a. Lineamientos bsicos (objetivos que determinan el contenido de los espacios y elementos que conforman las
acciones)
b. Criterios de contenidos (polticas de comunicacin y de accin)
c. Asignacin de recursos
d. Estructura de accin
4. Indicadores de procesos (matriz de evaluacin):
a. Dinmica de la propuesta (indicadores de gestin sobre el desarrollo del negocio)
b. Dinmica de los pblicos (indicadores para analizar percepciones, actitudes y comportamientos respecto al
producto)
c. Dinmica de las acciones (eficiencia de las acciones desarrolladas)
d. Dinmica de los procesos (esquema de factores positivos y crticos en base a lo anterior)

Tema 5. Estrategia de MK, comunicacin publicitaria y RR.PP

Las organizaciones empresariales se sirven de recursos humanos y materiales para producir, transformar o distribuir bienes o
servicios, destinados a satisfacer necesidades del mercado con el fin de alcanzar sus objetivos, buscando la fidelizacin de los
clientes a largo plazo.

Trabajan para obtener unos resultados finales (objetivos bsicos): participacin de mercado, rentabilidad y porsicionamiento
competitivo en la mente del pblico.

Planificacin estratgica de mk: target-market y mk-mix

Target market objetivos de venta y posicionamiento y pblico objetivo-segmentacin

Esto interacciona con el mix de mk: cmo alcanzarlo y crear y comunicar la oferta ptima que se percibe por el pblico como la
mejor

Planificacin estratgica de mk: anlisis de mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y
servicios capaces de satisfacerlas en el mercado de los objetivos de la empresa

Poltica de producto objetivo: mejorar el producto y satisfacer ms adecuadamente las expectativas del consumidor

- satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.

- Define sus caractersticas, su gama, presentaciones, marca
- Se investiga el valor que el cliente atribuye al producto
- Estrategia de producto:
Agregar caractersticas, modificarlo, mejorarlo
Ampliar o consolidar la gama
Ms seguro
Aumentar su calidad, su vida o eficacia
Introducir nuevos productos que satisfagan nuevas necesidades
Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones o normativas
Redisearlo
Compra de producto para revenderlo (en lugar de fabricarlo) o compra de productos semielaborados

Poltica de distribucin conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de
servicio requeridos por el consumidor

- Crear oportunidades de compra

- Ubicacin del producto de la forma ms eficiente posible
- Servicios post-venta
- Estrategia de distribucin:
Cambiar el canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del consumidor
 Agregar o reducir mayoristas y/o comerciales
Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio
Establecer almacenes por CC AA para facilitar la entrega
Facilitar a los intermediarios el almacenaje, manejo o inventariado de los productos
Establecer una red de centros de servicio
Proveer de un servicio de asistencia rpida para las urgencias
Vender a travs de catlogo, correo directo
Reestructurar las zonas de venta
Asignacin comercial especial para clientes vips

Poltica de precio objetivo: la rentabilidad

- Contravalor econmico de un det bien o servicio

- Se acepta o no en funcin de la utilidad-valor percibida que el producto ofrece
- Estrategias de precio:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva
Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios
Elevar el precio para distanciarnos de la competencia y hacernos ms selectivos, para cubrir los costes de
mejores servicios post-venta, aprovechando una situacin de mercado favorable o como smbolo de calidad
Reducir el precio y vender ms o cambiando el diseo
Programar ofertas a los clientes
Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compra
Facturas diferidas/Descuentos por pronto pago

Poltica de comunicacin

- Interaccin con sus pblicos

- Escuchar y transmitir el mensaje que le permita su adecuacin competitiva
- Objetivos:
Interno:
Crear una alta motivacin entre los RR HH
Fomentar una buena relacin
Contribuir a una imagen global positiva en la organizacin
Externa:
Dar a conocer la filosofa corporativa y los productos/servicios que ofrece
Conseguir que los clientes intermedios y los consumidores finales tengan preferencia por nuestros
productos
- Estrategias de comunicacin: mix de comunicacin seleccin de las formas ms pertinentes de comunicacin externa
que se ajuste a nuestros objetivos
Caractersticas y evolucin del mercado
Ciclo de vida de los productos
Recursos disponibles
Tipo de productos
Publicidad, RRPP, promocin, merchandising, marketing directo
Comunicar e informar
De la empresa: su composicin, su ubicacin, instalaciones, mtodos de fabricacin, objetivos, know
how
De los productos/servicios: lanzamiento de nuevos productos, usos, ventajas, nuevas aplicaciones,
cambio de modelos o modificaciones, precios y costos de mantenimiento
De las garantas y servicios post-venta
Inducir y persuadir
ORIENTAR y conseguir compra por parte de clientes
CAPTAR a clientes de la competencia
PERSUADIr al cliente de que las ofertas que se le ofrecen sor superiores en B que las de la
competencia
DEMOSTRAR con informacin y argumentacin cmo satisfacen sus necesidades
CAMBIAR en los consumidores la percepcin que tienen de los productos
Fidelizar y recordar
CREAR IMAGEN DE MARCA
CREAR FIDELIDAD DE IMAGEN COMERCIAL
 RECORDAR donde se adquieren los productos
OFRECER incentivos promocionales
ASEGURAR LA GARANTA

El brief de MK
Objetivos estratgicos en las org empresariales participacin de mercado y rentabilidad

Objetivos especficos costes, produccin, calidad y ventas(de este se hace el brief)

Brief

- Datos internos: dep de la empresa, estudios propios

- Datos externos: instituos o empresas de investigacin, medios de comunicacin, agencias de comunicacin

Objetivos de MK dificultades y oportunidades

El briefing
Informacin necesaria para el responsable de comunicacin de la empresa y para la agencia de publicidad. Es una parte
estratgica de la preparacin de la accin publicitaria. Sirve para la eleccin, ordenacin estratgica y creativa de los datos que
permite definir los objetivos publicitarios. Clarifica polticas comerciales y define los logros esperados a travs de la publicidad
y puede ser un proceso puro (anunciante) o un proceso mixto (anunciante-agencia). Precisa de claridad, sencillez, brevedad y
concrecin.

La agencia de comunicacin publicitaria debe analizar el briefing y realizar contrabriefing y si no lo hay, solicitar informacin.

Funciones del briefing: Operativa, Referencial y Persuasiva

Estructura del briefing: ANA

- Background (visin de conjunto de la situacin):

Empresa: historia, poltica y cultura empresarial
Mercado: ingresos, ventas totales, canales de distribucin, reas de servicios, filosofa de mercados, resultados
de los ltimos aos, competencia, puntos fuertes y dbiles, segmentacin, tendencias y estacionalidad
Producto: marca, participacin de mercado, funcionamiento, packaging, atributos, comparacin con la
competencia, posicin por zonas, niveles de precios, gama, imagen de marca, condicionamientos legales,
campaas anteriores, resultados de anlisis e investigaciones.
Competencia: empresas, marcas, productos, publicidad, inversiones publicitarias, estrategias de medios
PO: caractersticas socio-demogrficas y psico-demogrficas, motivaciones de compra y conocimiento e
imagen de marca
- Conclusiones a largo plazo: mercado en general objetivos de MK
- Conclusiones a corto plazo: referidas a la accin publicitaria objetivos de publicidad (estrategia de publicidad),
presupuesto y timing

Ejemplos de BRIEFING

El T (target) Plan de J Walter Thompson: 1964. Primera herramienta estratgica de una agencia de publicidad establecida como
mtodo de trabajo. Consideracin del consumidor como centro de la actividad publicitaria. Representa la voluntad de estructurar
por primera vez y de forma completamente profesional el pensamiento publicitario como respuesta a la Copy Strategy de Procter
& Gamble y a la Uniliver Plan for Goof Advertising de Uniliver.

T-plan J. WALTER THOMPSON C-plan

- Historia de la empresa y sus productos 1) Situacin presente: oportunidades a explotar

- Competidores: otras marcas, sustitutivos 2) Objetivos: cuota de mercado/ volumen de negocio

- Promociones: inversin, modalidad 3) Formulacin de objetivos prioritarios de publicidad

- Distribucin 4) Descripcin del P.O.

- Poltica de precios 5)Modificaciones propuestas a la personalidad e la marca

- Producto: formulacin, funciones 6)Modificaciones propuestas en las reacciones mentales de

los consumidores y seleccin de aquellas en las que debe
- Nombre y marca centrarse la publicidad
- Envases
 - Publicidad: inversiones, estilos, medios 7)Descripcin del tono general de la creacin publicitaria

- Fabricantes 8)Resumen de los OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS (Copy Strategy)

- Usuarios 9)Plan creativo: contenido y codificacin

- Asociaciones sector 10)Plan de medios: negociacin y compra

LA ASOCIACIN ESPAOLA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AEAP):

1. Anunciante y producto o servicio

2. Objetivos de la campaa
3. Descripcin del PO
4. Posicionamiento deseado para la marca
5. Mensajes prioritarios
6. Timig, planificacin y presupuesto
7. Responsabilidades
8. Aspectos legales, sociales y otros datos importantes
9. Informacin adicional de inters

LA ASOCIACIN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD de la CV (AAPCV) aade Medios y Materiales y nivel de acabados de la propuesta
Factores clave:
- Determinacin del PO:
Rentabilizas la accin comunicacional del anunciante conociendo el comportamiento del consumidor, sus
motivaciones y actitudes (externo e interno). Su forma de percibir, sus impulsos de compra, el cmo reacciona
a la publicidad y el contexto de comportamiento de compra
- Segmentacin
Investigacin para delimitar los grupo objetivos dentro de los consumidores potenciales y el proceso en el
mercado de un producto (en base a criterios socio y psico demogricos). Para as identificar al PO segn
modelos de consumo y crear microsegmentos homogneos.
- Producto y posicionamiento
Realidad material o fsica, vida emocional o psicolgica, ventaja o caracterstica diferencial frente a la
competencia y posicionaiento (imagen mental que tienen los consumidores del producto)
El posicionamiento puede ser en base a:
Caractersticas del producto
Precio/calidad
Uso/beneficio
Orientado al usuario
Estilo de vida
En relacin con la competencia
Como lder o como n 2
Reposicionamiento
- Mercado y competencia

Objetivos publicitarios y relacionales para el establecimiento de una estrategia de comunicacin

- Caractersticas: cualitativa (decide estrategia creativa) y cuantitativo (estrategia de medios)
- Elementos: su intencin, orientacin hacia un det PO, cobertura cuantitativa y plazo de tiempo determinado
- Tipologa bsica: de informacin, de actitudes, de comportamiento
- Tipologa segn anunciante:
o Empresas: imagen, notoriedad, productos nuevos, subir consumo, dar a conocer caractersticas, introducir
nuevas lneas de productos, mantener la preferencia por su marca, favorecer la distribucin, aspectos sociales,
modificar, crear o potenciar actitudes
o Asociaciones o fundaciones: dar a conocer la entidad o det caractersticas, modificar hbitos, costumbres
sociales o actitudes, localizar nuevos miembros, obtener fondos, conseguir otras donaciones y sensibilizar a la
poblacin
o Administraciones pblicas: informar de servicios y prestaciones, favorecer el conocimiento de leyes,
regulacin, etc., modificar comportamientos, hbitos y costumbres sociales, crear, mantener y mejorar la
imagen, notoriedad, prestigio, eficacia, favorecer la actividad de sectores pblicos y obtener fondos
Tema 6. La planificacin estratgica en la comunicacin publicitaria
Sentido estricto (general): conjunto de decisiones y mtodos aplicados a la totalidad de la actividad de la comunicacin
publicitaria

Sentido parcial (estrategias subordinadas): seleccin de aspecto parcial, contenido del mensaje, posicionamiento, tono y grupo
objetivo, impulso motivante, eje publicitario, tcnicas de comunicacin y medios

Definicin de Estrategia de Comunicacin publicitaria

Documento escrito que debe enfocarse a largo plazo y que se deduce directamente del briefing. Debe de concretar objetivos
publicitarios (respuesta del target) que atienden al problema que queremos resolver con la publicidad, as como el
posicionamiento que deseamos en el consumidor a travs del mensaje. Fases:

- Copy strategy o plataforma de comunicacin (qu decir, posicionamiento o compra)

- Estrategia creativa: cmo lo decimos (forma creativa de la proposicin de compra)
- Estrategia de medios: a travs de qu canal (seleccin de medios y soportes)

Tipologas de estrategia en publicidad

Competitivas: restarle ventas a la competencia convirtiendo sus clientes en propios
o Comparativas
o Financieras
o Posicionamiento
o Promocionales (de empuje push strategy) de traccin (pull strategy)
o De imiacin
Desarrollo: potenciar el crecimiento de la demanda
o Extensivas
o Intensivas
Fidelizacin: retener a los consumidores y mantener su fidelidad de compra
o Ensalzamiento de la presencia de la marca
o Actualizacin de la marca

Conceptos clave de la Estrategia de Comunicacin publicitaria

- PO
- Problemas: lo que se quiere resolver con publicidad
- Posicin: posicionamiento
- Producto: descripcin de ste
- Prioridad: promesa o B
- Prueba: reason why
- Presentacin: tono y ritmo del mensaje
- Punto de diferencia: creatividad
- Plataforma de difusin: medios y soportes

Plataforma de comunicacin copy strategy-

Ejercicio sistemtico para definir qu decir. Se elige un valor comunicativo, racional o emotivo, para su argumentacin. Esta
eleccin depender del objetivo y posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones del consumidor, su
entorno socio-cultural y la competencia del producto. Representa la base sobre la que esperamos que el consumidor se decante
por nuestros productos. Es una proposicin de compra:

- Expresin formal (no creativa) del B argumental del producto (significativo y creble) sobre el que se articular la
creatividad y los medios de la campaa, dirigida a un target. Se basa en el concepto de nica proposicin de venta (UPS)

Los propsitos son:

- Dar continuidad y coherencia a la accin publicitaria

- Rechazar los obj temporales
- Proporcionar una gua y direccin a los creativos sealndoles los lmites a su imaginacin creativa (qu decir y a quin)
- Dotar a la agencia y a la empresa de una base comn con la que evaluar la propuesta publicitaria
- Identificar las decisiones bsicas del contenido

Contenido:

- Emerge directamente del producto y de la necesidad del consumidor

 - Significante: transmitir contenido valioso e importante para el consumidor
- Creble: capacidad para dejar al consumidor convencido. Utilizar demostraciones, testimoniales, argumentos reales,
capitalizar las cualidades positivas del mismo.
- Estimulante: capaz de provocar deseo y disposicin positiva a compra

Redaccin:

- A partir del objetivo: breve afirmacin sobre qu aspecto se desea ver cumplido a travs de la publicidad
- A partir del posicionamiento: cmo deseamos que el consumidor perciba el producto tras el mensaje
- Se concreta a partir de:
o PO
o Promesa: afirmacin clara y sencilla sobre las necesidades y deseos realices del consumidor que el producto
satisface
o Reason why: razonamiento creble de la promesa
o Tono: sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad
o Actitud-respuesta: reaccin que esperamos del consumidor
- Propsito: utilizar el mensaje publicitario para dejar claramente establecido en el consumidor el objetivo estratgico
del producto para que produzca la reaccin deseada

Ejemplos

Formato diagnstico de Leo Burnett: 1. Target

2. Beneficios primarios: proposiciones de venta, correspondientes

tanto al rea de lo que hace el producto como a la recompensa
emocional que proporciona. Sencilla y no ms de una interpretacin.

3. Apoyo racional: detallando caractersticas clave del producto que

explican o apoyan los beneficios primarios.

4. Personalidad de la marca: personalidad que ayude a distinguir la

marca desde el punto de vista del consumidor. Esto se logra tanto
con la presentacin de hechos especficos, como con el ambiente y
la tonalidad de la ejecucin.

5. Idea bsica de venta: es el sumario de las anteriores 4 secciones

en una. Es el nico elemento que el target debe recordar.
Copy strategy de Walter Thompson A. Qu queremos que el pblico objetivo note?

B. Qu deseamos que el pblico objetivo crea?

C. Qu buscamos que sienta?

Ogilvy 1. Objective: "Qu" tiene que hacer la publicidad.

2. Target audience: "Quines" son nuestros clientes potenciales.

3. Key consumer benefit: "Por qu" los consumidores deberan

comprar nuestro producto.

4. Support: Una razn para creer lo que les prometemos.

5. Tone & Manner: Una definicin de la personalidad del producto.

Plan de trabajo creative de Dorland Ang Grey 1. Yo soy... (PRODUCTO)

2. Yo intereso a... (TARGET)

3. Yo aporto... (BENEFICIO)

4. Gracias a... (REASON WHY)

5. Mi carcter es...(PERSONALIDAD)
Orden de trabajo creativo de Saatchi & Saatchi Target

Qu se pretende lograr con esta accin?

Propuesta nica a comunicar

Justificacin de la propuesta

Requisitos

Imagen de la marca
Planificacin estratgica. El rol del account planner
Planificacin estratgica: su propsito es lograr que el anunciante obtenga con la mayor eficacia posible una ventaja sobre su
competencia. Ayuda a conectar con el consumidor y a ser ms eficaces en la comunicacin, donde el objetivo es crear amor por
la marca dando servicios a los consumidores.

El Planner es el responsable de realizar la estrategia de comunicacin. Debe conocer la mecnica del mk, saber cmo funciona
una empresa y los apartados de un plan de mk, siendo capaz de valorar el peso de cada componente del mix. Har uso de nuevas
perspectivas, innovaciones y orientaciones claras y efectivas, siendo su principal objetivo conocer a fondo a los consumidores.
Acta de conector y moderador con estos. Su perfil debe ser estratgico, creativo y digital, siendo necesaria la convergencia de
disciplinas y cualidades.

Para realizar una buena estrategia hay que tener en cuenta lo siguiente:

- La estrategia debe estar supeditada a unos objetivos.

- La estrategia debe disearse para cada uno de nuestro pblico objetivo o target.
- La estrategia debe ser muy notoria, con elementos muy claros de identificacin hacia nuestra
marca/producto/institucin.
- La estrategia deber tener unas TCTICAS muy concretas y que se puedan implementar con una cierta facilidad.

Se debe hacer uso de INSIGHTS responde al cmo y suponen el eje de la estrategia

Estrategia creativa
Creatividad (referente al cmo) + estrategia para traducir el objetivo de comunicacin en una expresin adecuada para que el
PO responda en los trminos deseados por el anunciante.

Eje de comunicacin beneficio copy strategy. Es la lnea argumental del mensaje, el elemento motor de los mecanismos de
compra del receptor. Se basa en una satisfaccin concreta del PO, algo que le mueva hacia la bsqueda del producto para resolver
un estado de desequilibrio basado en la necesidad.

Proceso de eleccin del eje de comunicacin

1. Analizar el producto en profundidad. Necesidades o frenos del PO hacia el producto

2. Ventajas e inconvenientes de cada necesidad
3. Criterios: universalidad, fuerza, inocuidad, polivalencia, originalidad y vulnerabilidad

Ejemplos: satisfacciones: apelaciones a necesidades, deseos, esperanzas o ambiciones

Tipos de mensaje:

- Mensaje producto: el origen del eje (la satisfaccin) se encuentra en la utilidad del producto y puede ser perceptible
slo con presentar el producto. Se centra en sus cualidades fsicas.
- Mensaje-resultado: el origen de eje se encuentra oculta. La utilidad del producto no es perceptible con la presentacin
del producto, con lo que hay que mostrar la satisfaccin, consecuencia de su uso. En mensaje se centra en el resultado
del producto.
- Mensaje universo: el efecto motivador del producto reside en la apropiacin de valores y actitudes del PO. Cuando se
compra el producto tambin se compra su atmsfera. Se centra en la contextualizacin del producto.

Evocacin del concepto:

- Directa: de fcil comprensin, el consumidor apenas participa activamente en su interpretacin

- Indirecta: exige que el consumidor participe de forma mucho ms activa para interpretar el mensaje. Induce, incita,
persuade. Gratifica emocionalmente y garantiza el procesamiento y la memorizacin de los mismos.

Idea creativa: formalizacin del eje de comunicacin a travs de la creatividad. Es la representacin mental o simblica del
contenido del mensaje. Es la forma de representar el eje de comunicacin y estructurarlo para que la interpretacin sea la
adecuada.

Valor del concepto creativo: capacidad para decir de forma novedosa algo que ya es conocido, llamando la atencin y
requiriendo la participacin del receptor y lograr que sea comprendido por este y est en sintona (reto creativo). Ha de ser
comprendida y en sintona con el consumidor, siendo significativo y creble.
Estrategia de codificacin
Expresin de la idea creativa a travs de textos, frases, smbolos, colores que combinados transmitan claridad, novedad y
sorpresa del contenido de nuestra comunicacin. Se ha de dar forma en funcin de los medios y soportes. Realizando un anuncio
base (presentacin de campaa al cliente) y la composicin-maqueta o guin, o story

Lo llevan a cabo director de arte + redactor

TV spot, pblirreportaje, patrocinio, telepromociones, teletienda, product placement, bartering, publicidad esttica

- Scripts Story-Board Animatics

- Preproduccin Produccin Postproduccin

Radio cua, flash, mencin, programa patrocinado, micro-progra,a patrocinado, prescripciones, promos, concursos,
radiorreportajes, entrevistas o acciones hbridas

- Guin Grabacin - Postproduccin

Prensa informativos, selectivos, de intriga, imperativos

- Boceto o maqueta grfica Realizacin original Reproduccin grfica Proceso de impresin

Medio exterior sencillo y comprensible, llamar la atencin, valor conceptista y de sntesis, ilustracin o fotografa/texto

- Vallas, Cartelera, mupis, marquesinas, limunosos, mobiliario urbano

Estrategia de medios y soportes

Conjunto de operaciones de seleccin de los soportes publicitarios y la distribucin e los recursos entre dichos soportes

1. Fase de informacin
a. Informacin bsica: objetivos del plan de publicidad, PO, presupuesto y horizonte temporal
b. Informacin para la seleccin de soportes una vez se hayan escogido los susceptibles de ser utilizados
(audiencia, coste, tarifas)
c. Informacin para la distribucin del presupuesto entre los soportes seleccionados: tamalo y duracin de los
anuncios y n de anuncios a insertar en cada soporte
2. Fase de evaluacin de soportes: en base a la informacin obtenida y se establecen los niveles de eficacia que deben
cumplir
3. Fase de decisin: aplicacin de modelo de optimizacin de Medios para seleccionar soportes
4. Fase de accin: una vez decidido, el planner debe hacer un seguimiento y una evaluacin posterior

Tema 7. La planificacin estratgica de las RRPP

Objeto material: denominacin y mbito de estudio

Objeto formal: terminologa

Conceptualizacin tradicional de las RRPP

Rex Harlow (1976) Las RR.PP. son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de
mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o
conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de
manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias.

Garca Nieto (1997) Las RR.PP. son una poltica gerencial socialmente responsable que deben regir la actuacin de una
persona natural o jurdica con el fin de alcanzar y mantener el mutuo entendimiento entre ella y sus pblicos

Propuesta conceptual filosofa, poltica o funcin gerencial basada en la responsabilidad social cuyo objeto material es la
gestin de la relacin de los diferentes pblicos con el objetivo de garantizar la formacin o mantenimiento de la imagen pblica
y actitudes favorables hacia una persona natural o jurdica, propiciando un estado de mutuo entendimiento
 Objetivo comn
Garantizar el xito de la org y su supervivencia econmica
Objetivo RRPP Objetivo MK
Comprensin y cooperacin mutua Incrementar las ventas
Comunicacin bidireccional Crear y mantener mercados
Entorno acogedor

Respaldo de las RRPP al MK

Phil Kotler RRPP es la 5 P (comunicacin de MK)

Thomas Harris RRPP empresariales y RRPP de MK

Dennis L Wilcox fomentan nuevos clientes, crean confianza en la venta, mejoran la efectividad de la promocin y la publicidad,
posicionan a la org como fuente de informacin y ayudan a vender productos menores.

Existen las comunicaciones integradas de MK, convergentes y las integrales (planes de carcter global)

Factores influyentes reduccin del tamao de las organizaciones, reduccin del presupuesto para MK, concienciacin de los
asuntos pblicos en la estrategia de MK y el MK relacional (de las 4P a las 4 C)

Hay que definir el problema de RRPP para determinar a los pblicos, cada problema conlleva unas consecuencias y en el caso de
que no haya consecuencias no se precisan las RRPP (no existe la responsabilidad pblica). Y es que las consecuencias vinculan a
la org con los dems sistemas de su entorno:

1) Determinar cmo las consecuencias vinculan a la org con el entorno

2) Investigar pblicos y org para definir la naturaleza exacta del problema
3) Elegir obj realistas

Concepto de pblico en RRPP

Existen planes para garantizar el equilibrio con el entorno y otros para afrontar el desequilibrio temporal, en ambos casos:

1. Identificar los sistemas vinculados

2. Determinacin de qu sistemas dificultan ms el equilibrio
3. Planificacin de programas de RRPP para esos sistemas

Vnculo relacin que surge entre la org y los sistemas interpenetrantes a causa de las consecuencias generadas. Tipos:

1. Posibilitadores: proporcionan la autorizacin y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la org.
a. Tipos de programas: RR Gubernamentales, asuntos pblicos, relaciones con accionistas y relaciones con
comunidad
2. Funcionales: con organizaciones o pblicos que proporcionan inputs o outputs
a. Tipo de programa: relaciones con empleados, con sindicatos, con proveedores, con consumidores
3. Normativos: se establecen con org que se enfrentan a problemas similares o comparten valores. tiles para facilitar la
comunicacin entre orgs.
a. Tipos de programas: RR con universidades, con otros grupos polticos, con otras empresas de negocios
4. Difusos: individuoos externos a la org sobre los que tienen consecuencias la org
a. Tipos de programa: RR medioambientales, con minoras y con los medios

Pblico
Blumer Dewey
Pblico vs Masa Grupo de personas que se enfrenta a un problema similar
Grupo de individuos que se ve enfrentado a un problema Reconoce que el problema existe
Est dividido en sus ideas respecto a cmo afrontarlo Se organiza para hacer algo respecto al problema
Discute sobre el problema

Tipos de pblicos:

- No- pblico: no existen consecuencias. Estrategia no hay consecuencia, por tanto no hay problema
- Pblico latente: se enfrentan a un problema similar. Estrategia establecimiento de comunicacin antes de que se
convierta en informado
- Pblico informado: se enfrentan y reconocen el problema. Estrategia comunicacin activa antes de que se manifieste
oposicin activa
 - Pblico activo: se enfrentan, reconocen el problema y se organizan Estrategia mucha dificultad de comunicacin
ante la decisin de conducta

Las conductas de comunicacin de los pblicos pueden ser entendidas midiendo la manera en que perciben las situaciones en
las que son afectados por las consecuencias de la org

- Los pblicos difieren en el grado en que son conscientes del problema

- Difieren en que hacen algo respecto al mismo
- Variables independientes y dependientes para aislar a los pblicos

VI N 1 reconocimiento del problema: bsqueda de informacin (conducta activa= o procesado de la informacin (conducta
pasiva)

VI N 2 Reconocimiento de las restricciones: precepcin de las limitaciones para planear una conducta

VI N 3 nivel de involucracin: grado de conexin con la situacin

Perfil y roles del relacionista

1. Tcnico de comunicacin
2. Dircom
a. Prescriptor experto
b. Mediador de comunicacin
c. Mediador en el proceso de soluciones
3. Relaciones con los medios
4. Protocolo y RR institucionales

Planificacin estratgica
Proceso de investigacin: diseo,
recopilacin de datos y anlisis

Tcnicas de investigacin
estratgicas:

- Materiales de la org (poltica

de la campaa, discursos de
los ejecutivos clave, boletines
informativos internos,
informes anteriores de RRPP
y MK y artculos de prensa)
- Mtodo biblioteca (libros de
referencia, revistas
cientficas, hemeroteca y
videotecas)
- Recursos internet (webs y
foros de opinin)
- Entrevistas (de
interceptacin o
intencionales en
profundidad)
- Focus group
- Encuestas

Establecimiento de obj de las RRPP

Metas de la org:

1. Responsabilidad social
2. Comprensin del pblico
3. Com bidireccional

Metas del Dpto. RRPP:

1. Comprensin mutua
2. Predisposicin del pblico (control de entorno)
Estas metas se traducen en planes de RRPP, se concretan en objetivos y se asumen por la org

Proceso estratgico de la RRPP

Lesly:

1. Anlisis de clima general de actitudes y relacin de la organizacin con su universo

2. Definicin de la actitud de cualquier grupo hacia la organizacin
3. Anlisis del estado de opinin
4. Previsin de los problemas potenciales, necesidades u oportunidades
5. Formulacin de una poltica
6. Planificacin de los medios para mejorar la actitud de un grupo
7. Ejecucin de las actividades planificadas
8. Retroaccin, evaluacin y ajuste

Arceo:

1. Investigacin
2. Estrategia
3. Seleccin y planificacin de medios
4. Pretest
5. Lanzamiento
6. Postest

Solano;

1. Fase de planificacin
1.1. Anlisis y determinacin de la situacin externa (previsin)

1.1. Anlisis y determinacin de la situacin interna (diagnstico)

1.2. Fijacin de polticas y objetivos (seleccin cuantitativa y cualitativa de fines)

1.3. Elaboracin de programas y presupuestos

1.4. Creacin de la estructura de responsabilidades

1.5. Seleccin y establecimiento de mecanismos de control operacional

2. Fase de comunicacin o realizacin

2.1. Ejecucin de las actividades programadas

2.2. Puesta en marcha de los mecanismos de supervisin

2.3. En su caso, puesta en marcha de las medidas alternativas sustitutorias

3. Fase de control general

3.1. Anlisis y verificacin de resultados
3.2. Determinacin de desviaciones presuntas
3.2.1. De carcter coyuntural

3.2.2. De carcter operacional

3.3. Determinacin cualitativa y cuantitativa de la efectividad de la operacin

Wilcoux, ault, Agee y Cameron

1. Situacin:
2. Objetivos:
3. Pblico/s:
4. Estrategia:
5. Tcticas:
6. Calendarios/ plazos temporales:
7. Presupuesto:
8. Evaluacin:
Xifra:
1. Planificacin: metas de la campaa, obejtivos, PO, diseo del mensaje, estrategias, tcnicas y tcticas, calendario y
presupuesto
2. Comunicacin: comprobacin de la comunicacin
3. Evaluacin: criterios de evaluacin y tcnicas de evaluacin

Toma de decisiones para seleccionar alternativas

1) Definicin de pblicos y de la relacin de vnculo
2) Definicin de propuestas alternativas
3) Presupuesto financiero y temporal

Acciones comunicacionales:

Acciones comunicacionales Acciones no comunicacionales

Com institucional Visitas personales
Orientacin y extensin publica Lobby
Comunicacin de MK Ferias y exposiciones
Publicity Reuniones
Discursos Congresos
Puntos informativos Demostraciones
MCP internos/externos Concursos
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