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Marketing mix
Producto - Precio - Plaza -
Promocin
Estrategia de marketing
2
Comprende 3 pasos:
Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisicin, uso o consumo.
Personas / Lugares / Servicios / Organizaciones / Ideas
El producto desde la perspectiva del 7
Los atributos
transmiten Beneficio
beneficios s:
Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender o cubrir
neces idades y deseos
Las computadoras no se compran
normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el
beneficio que
proporciona.
Por ejemplo:
- editar video
- diseo grfico
- juegos, internet
Niveles de 13
Instalacin
Envase Servicio
Crdito post
Cuali- venta
Marca
dades
Calidad Esttica
Entrega Garanta
Las compaas areas de bajo costo
(GOL) venden los pasajes por Internet,
u
Instalacin
vuelan con el mnimo personal, tienen
servicios en tierra mnimos, casi no dan
Envase
Crdito
Marca Cuali-
Servicio
post
venta
comida y cobran las bebidas. (Compiten
con un Producto Bsico).
dades
Calidad Esttica
Entrega
Garanta
Otras ofrecen un gran conjunto de ru-
tas, ms servicios en tierra, comida a
bordo, revistas, etc. (Producto Aumenta-
do)
El Continuo Producto- 14
Bienes tangibles
- Puros
Sal, vegetales ...
- Con algn servicio que los mejora
Electrodomsticos, maquinaria ...
La oferta de una compaa
incluye tanto bienes
tangibles como servicios
y cada uno puede ser tan Servicios
importante como el otro. - Acompaados de algunos bienes
Limpieza Facial, Manicure, Alimentacin ...
- Servicios puros
Consultora, asesora ...
Clasificacin
de Productos
1 Productos de 17
1 De
consumo
2
Industriales
Clasificacin de 16
C D
Productos de especialidad Productos no buscados
Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mnimo.
Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
B
Productos de compras
En el proceso de seleccin se compara
adecuacin, calidad, precio y estilo
Compra menos frecuente
Obtener informacin
Menos lugares de compra
Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
C
Productos de especialidad
Tienen caractersticas nicas o indicacin de
marca
Esfuerzo de compra especial
Caractersticas distintivas
Identificacin de marca
Pocos lugares de compra
D
Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
Innovaciones
El consumidor no quiere pensar en ellos
Requieren:
Mucha publicidad y ventas personales
Ejemplos:
Cementerios privados, enciclopedias, rifas.
2 Productos 22
Materiales y componentes
Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).
Suministros y servicios
Organizaciones sin fines Lugares
de lucro Sitios comerciales y turismo.
(Escuelas e iglesias)
Social
Personas Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
Polticos, deportistas, artistas, conservar los recursos.
doctores y abogados.
Decisiones de
Productos
Decisiones de productos individuales
25
5
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado
Servicios de
apoyo
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
NOMBRE LOGOTIPO
Puede vocalizarse por su Puede reconocerse pero no
nombre pronunciarse
2 Manejo de 31
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
A B C
Eleccin del nombre Patrocinador de la marca Estrategia de marca
- Seleccin - Marca de fabricante - Extensiones de lnea
- Proteccin - Marca privada - Extensiones de marca
- Marca bajo licencia - Multimarcas
- Marca conjunta - Marcas nuevas
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
- Marca conjunta
Microsoft office, Volkswagen Gol, Chevrolet Corsa,
viva de Conaprole
- Disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento
a menor costo de nuevos productos.
- Facilita la gestin de marketing al no tener que tratar con
mltiples marcas.
Categora de Productos
Existente Nuevo
Es
tra Extensin Extensin
te Existente de lnea de marca
gi
a
de Marcas
m Nueva Multimarcas
Nuevas
ar
C Ejemplo: 39
Categora de Productos
Existente Nuevo
Es
tra Yogur Conaprole Barra de Cereales
te Existente sabor arndano Conaprole
gi
a
de Dulce de Leche Marca
m Nueva Conamor
Manjar
ar Chocolates finos
Atributo del 3 5
1 producto 2 Asignacin
de marcas
Presenta-
cin 4 Etiquetado Servicios de
apoyo
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
1 Identifica
2 Describe
3 Promueve
5 Servicios de 45
Atributo del
1 producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
Atributos Clientes
A B C D E F TOTAL Invertido
1 Utilidad contenido 1 2 5 1 3 4 16 32
2 Sencillo manejo 7 3 2 8 2 2 24 24
3 Actualizacin contenido 2 5 1 3 1 6 18 30
4 Seguridad 3 4 3 2 5 1 18 30
5 Facturacin clara on-line 6 1 4 4 4 3 22 26
6 Distintas opciones de pago 4 8 8 6 6 5 37 11
7 Seguimiento de pedidos on-line 5 7 7 5 7 8 39 9
8 Servicio post-venta/reclamaciones 8 6 2 7 8 7 38 10
Propuesta de
Valor
Propuesta de valor
Selecciona y jerarquiza los elementos especficos de un
producto o servicio que son ms valorados por
la de- manda, hacindolos accesibles y replicables
segn las ca- pacidades de la empresa que los ofrece.
1985
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Etapas
(Diseo)
Generacin
1 de ideas
Depuracin
2 de ideas
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
4
Estrategia de
marketing
Bsqueda sistemtica de nuevos
productos
5
Anlisis de
negocios - Fuentes internas, equipo creativo, personal
- Consumidores y tendencias
Desarrollo de
6 productos
- Anlisis de competidores
7
Mercado
de prueba
- Distribuidores y proveedores
- Revistas, exposiciones, www, etc.
8 Comercializacin
Depuracin
2 de ideas
Causas del fracaso de
Desarrollo y prueba
productos nuevos
3 de conceptos
5
Anlisis
negociosde Producto con posicionamiento, precio o
publicidad incorrectos
Desarrollo de
6 productos
Costos de desarrollo de productos
Mercado
7 de prueba Acciones competitivas
8 Comercializacin
Generacin
1 de ideas
Depuracin
2 de ideas
3
Desarrollo y prueba
de conceptos Para crear productos nuevos que
tengan xito, la empresa debe:
Estrategia de
4 marketing
Entender a sus clientes, mercados y
Anlisis de
competidores
5 negocios
Mercado
7 de prueba
8 Comercializacin
2
Depuracin
de ideas
Determinar qu ideas son buenas y desechar las
malas lo antes posible.
3
Desarrollo y prueba
de conceptos Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman:
Estrategia de
4 marketing
- Tamao del mercado
- Precio del producto
Anlisis de
5 negocios
- Tiempo y costos del desarrollo
Desarrollo de
- Costos de fabricacin
6 productos
- Tasa de rendimiento
Mercado Luego, la idea se evala con base en un conjunto
7 de prueba
de criterios generales de la empresa.
8 Comercializacin
Algunas preguntas que nos
podemos realizar
2
Depuracin
de ideas - Es realmente til para los consumidores y
la sociedad
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
- Es bueno para nuestra organizacin
4
Estrategia de
marketing - Es compatible con los objetivos y estrategias
de la compaa
Anlisis de
5 negocios
- Contamos con el personal, habilidades y
Desarrollo de
recursos para hacer que tenga xito
6 productos
4
Estrategia de
marketing
2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de
producto con grupos de clientes meta
5
Anlisis de
negocios
3. Escoger el mejor
Desarrollo de
6 productos
PREGUNTAS:
7
Mercado
de prueba
Quin usara este producto?
Para qu propsito se usara este producto?
8 Comercializacin
http://panasonic.net/avc/toughbook/prod/full.html#cfh1h
Generacin
1 de ideas
Los beneficios obtenidos son claros y crebles?
Depuracin
2 de ideas Nivel de necesidad:
Reemplaza un producto o cubre alguna necesidad insatisfecha?
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Diferencia con productos existentes:
Existen otros productos que cubran las necesidades
4
Estrategia de
marketing satisfactoriamente?
Anlisis de
Valor percibido:
5 negocios El precio del producto es razonable respecto a su valor?
7
Mercado
de prueba
Usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra:
Quin, dnde y con qu frecuencia utilizara el producto?
8 Comercializacin
Parte 1 Describe en general:
Depuracin
2 de ideas - Mercado meta
- Posicionamiento del producto
Desarrollo y prueba
- Metas de ventas y utilidades
3 de conceptos - Participacin en el mercado
Estrategia de
4 marketing
Parte 2 Describe a corto plazo:
Anlisis de
- Precio planeado del producto
5 negocios - Distribucin
- Presupuesto de marketing
Desarrollo de
6 productos
Anlisis de
5 negocios
8 Comercializacin
Depuracin
2 de ideas
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
4
Estrategia de
Desarrollo del
producto
marketing
Anlisis de
5 negocios
6
Desarrollo de
productos
(Diseo)
Mercado
7 de prueba
8 Comercializacin
Generacin
1 de ideas
Depuracin
2 de ideas
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Test alfa
Estrategia de
Prueba a consumidores realizada dentro del
4 marketing
laboratorio de la empresa.
5
Anlisis de
negocios Test beta
Los consumidores usan el producto e informan a
Desarrollo de
6 productos la empresa.
Mercado
7 de prueba
8 Comercializacin
Generacin
1 de ideas Mercado de prueba estndar
2
Depuracin Campaa cabal de marketing en unas cuantas
de ideas
ciudades representativas
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Cuando - momento oportuno
4
Estrategia de
marketing Donde - estrategia geogrfica
5
Anlisis de
negocios
A quin - mercados meta
6
Desarrollo de Como - estrategia introductoria
productos
Mercado
7 de prueba
8 Comercializacin
Generacin
1 de ideas
Depuracin
2 de ideas
Desarrollo y prueba
Criterios para escoger los mercados de
3
lanzamiento
de conceptos
4
Estrategia
marketingde
Potencial de mercado
8 Comercializacin
Ciclo de vida
$
Ventas
Utilidades
tiempo
Ventas
Utilidades
tiempo
Ventas Ventas bajas Aumento en las ventas Mximo de ventas Decaen ventas
Costos Costos altos por cliente Costo medio por cliente Costo bajo por cliente Costo bajo por cliente
Utilidades Utilidades negativas Aumento de utilidades Altas utilidades Baja en las utilidades
Servicios
Variabilid Caducidad
ad No se pueden
Dependen de qui almacenar
los presta, donde y
como
- Empleados productivos y
satisfechos
- Calidad de servicio interna
- Mayor valor del servicio
- Capacitacin de personal
Genera para el cliente
- Ambiente de trabajo
- Clientes satisfechos y leales
- Apoyo a quienes tratan con
- Un desempeo superior que
clientes
se refleja en utilidades y
crecimiento
Interaccin en empresas de servicios
85
Compaa
Marketing Marketing
interno externo
Empleados Clientes
Marketing
interactivo