Investigacin de Mercado

Mtodos Cualitativos

Marta Montiel
 Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin,

en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing estratgico y
operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y
estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como:

la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos

acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios.
Contribucin de la investigacin de mercados

a) En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria
para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,

la toma de decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.
Contribucin de la investigacin de mercados

a) En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria
para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,

la toma de decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.
 c) En la rentabilidad de la
empresa

Permite adaptar mejor los

productos a las condiciones
b) En la tarea directiva de la demanda.
La investigacin de Perfecciona los mtodos de
mercados proporciona al promocin.
directivo conocimientos Hace ms eficaz el sistema
vlidos sobre cmo de ventas y el rendimiento de
tener los productos en el los vendedores, as como
lugar, momento y precio reduce el coste de ventas.
adecuados. Impulsa a los directivos a la
No garantiza soluciones reevaluacin de los objetivos
previstos.
acertadas al 100% pero
Estimula al personal, al saber
reduce que su empresa tiene un
considerablemente los conocimiento completo de su
mrgenes de error en la situacin en el mercado y
toma de decisiones. que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la Efectividad publicitaria:
investigacin de Pretest publicitario.
mercados Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de
Anlisis del la publicidad.
consumidor: Efectividad promocional.
Usos y actitudes. Anlisis de las
herramientas internet.
Anlisis de
motivaciones. Anlisis de producto:
Posicionamiento e Test de concepto.
imagen de marcas. Anlisis multiconcepto-
Tipologas y estilos de multiatributo.
vida. Anlisis de sensibilidad
Satisfaccin de la al precio.
clientela. Test de producto.
Potencia de compra por Test de envase y/o
internet, a travs del e- etiqueta.
commerce. Test de marca.
Aplicaciones de la Estudios de distribucin:
investigacin de
mercados Auditora de
Estudios comerciales: establecimientos
detallistas.
Comportamiento y
reas de influencia de
actitudes de la
establecimientos
distribucin.
comerciales.
Publicidad en punto de
Imagen de
venta.
establecimientos
comerciales. Internet como canal de
distribucin.
Comportamiento del
comprador en punto de
venta.
Posibilidades de e-
commerce.
Aplicaciones de la Estudios sociolgicos y de
investigacin de opinin pblica:
mercados
Medios de Sondeos electorales.
comunicacin: Estudios de movilidad y
transporte.
Audiencia de medios. Investigacin sociolgica.
Efectividad de Estudios institucionales.
soportes.
Anlisis de formatos y
contenidos.
Social media y redes
sociales.
El enfoque cuantitativo

Utiliza la recoleccin y el anlisis de datos para contestar preguntas

de investigacin y probar hiptesis establecidas previamente, y
confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el
uso de la estadstica para establecer con exactitud patrones de
comportamiento en una poblacin.
 FASES
Revisin de la Visualizacin
Planteamiento Literatura y
Idea del Alcance del
del Problema Desarrollo del Estudio
Marco Terico

Definicin y Desarrollo del Elaboracin de

Recoleccin Hiptesis y
de los Datos Seleccin de la Diseo de
Muestra Investigacin definicin de
Variables

Anlisis de Elaboracin
los Datos de Reporte de
Resultados
El enfoque cualitivo

Por lo comn, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas

de investigacin. A veces, pero no necesariamente, se prueban
hiptesis. Con frecuencia se basa en mtodos de recoleccin de
datos sin medicin numrica, como las descripciones y las
observaciones. Por lo regular, las preguntas e hiptesis surgen
como parte del proceso de investigacin y este es flexible, y se
mueve entre los eventos y su interpretacin, entre las respuestas y
el desarrollo de la teora. Su propsito consiste en reconstruir la
realidad, tal como la observan los actores de un sistema social
previamente definido.

A menudo se llama holstico, porque se precia de considerar el

todo, sin reducirlo al estudio de sus partes.
FASES

Planteamiento Inmersin en el
Idea campo
del Problema

Concepcin
Literatura existente
Elaboracin del diseo de
(Marco de
del Reporte de Referencia) estudio
Resultados

Interpretacin Definicin de la
Anlisis de Recoleccin muestra inicial
de resultados los Datos de los Datos del estudio y
acceso a sta.
usa recoleccin de datos para
probar hiptesis con base en
la medicin numrica y el
a n l i s i s e s t a d s t i c o p a ra
establecer patrones de
comportamiento. Enfoque cualitativo :

utiliza recoleccin de datos sin

medicin numrica para
descubrir o afinar preguntas de
investigacin y puede o no
probar hiptesis en su proceso
de interpretacin.
Ambos enfoques resultan muy valiosos y han realizado notables
aportaciones al avance del conocimiento.

Ninguno es intrnsecamente mejor que el otro, solo constituyen

diferentes aproximaciones al estudio de un fenmeno.

La posicin asumida en esta obra es que son enfoques

complementarios, es decir, cada uno sirve a una funcin especfica
para conocer un fenmeno, y para conducirnos a la solucin de los
diversos problemas y cuestionamientos.

El investigador debe ser metodolgicamente plural, y guiarse por el

contexto, la situacin, los recursos de que dispone, sus objetivos y
el problema de estudio.

Qu bondades tienen
cada uno de los enfoques ?
Como se ha insistido con
anterioridad, ambos
resultan fructferos.
La investigacin investigacin cualitativa da
cuantitativa nos ofrece la
posibilidad de generalizar
los resultados ms
ampliamente, nos otorga
control sobre los
fenmenos y un punto de
vista de conteo y
magnitudes de stos.
As mismo, nos brinda una
gran posibilidad de rplica y
un enfoque sobre puntos
especficos de tales
fenmenos, adems de que
facilita la comparacin entre
estudios similares.
Por su parte, la
profundidad a los datos, la
dispersin, la riqueza
interpretativa, la
contextualizacin del
ambiente o entorno, los
detalles y la experiencia
nica.

Qu bondades tienen
cada uno de los enfoques ?
Tambin aporta un punto
de vista fresco, natural y
holstico de los
fenmenos, as como
flexibilidad. Por ello, la
mezcla de los dos
modelos potencia el
desarrollo del
conocimiento, la
construccin de teoras y
la resolucin de
problemas.
Ambos son empricos,
porque recogen datos del
fenmeno que estudian.
Tanto uno como el otro,
requieren seriedad,
profesionalismo y
dedicacin.
Emplean procedimientos
distintos que es posible
utilizar con acierto.
Desde luego, los mtodos
cuantitativos han sido los
mas usados por ciencias
como la Fsica, Qumica y
Biologa.
 Por ende, son ms
propios para las ciencias
llamadas exactas.

Los cualitativos se han

empleado en disciplinas
humansticas como la
Antropologa, la
Etnografa y la Sicologa
Social.

No obstante, ambos
tipos de estudios son de
utilidad para todos los
campos.
 Pero tambin puede
enriquecer el estudio
realizado entrevistas a
Ingenieros muy
experimentados.

Empleara estudios
cuantitativos y clculos
matemticos para
levantar su edificacin, y
analizara datos
estadsticos sobre
resistencia de materiales
y sobre estructuras
similares construidas en
subsuelos iguales bajo
las mismas condiciones.
Un mdico que indague sobre que elementos debe tener en cuenta
para tratar a pacientes de enfermedades en fase terminal, y lograr
que enfrenten su crtica situacin de una mejor manera, revisara
la teora disponible,
al respecto para conducir una serie de
observaciones estructuradas de la relacin mdico paciente en
casos terminales (muestreando actos de comunicacin y
cuantificndolos ), y entrevistara a enfermos y a mdicos
mediante tcnicas cualitativas, organizara grupos de enfermos
para que hablen abiertamente de dicha relacin y del trato que
desean.

Al terminar pueden establecer sus conclusiones y obtener

preguntas de investigacin, hiptesis o reas de estudios nuevas.
Siempre es mejor tener lo mejor de
los dos mundos.
Tcnicas del enfoque
cuantitativo
 La Observacin
Es un proceso sistemtico , en el intervienen las
percepciones del sujeto que observa y sus
interpretaciones de lo observado.

Es un procedimiento de recogida de datos, que nos

proporciona una representacin de la realidad de los
fenmenos estudiados
 Permite conocer a los sujeto lo
suficiente como para comprender
lo que quieren decir y genera una
Es una reunin para atmsfera en la cual es probable
conversar e intercambiar que se expresen libremente
informacin entre una
persona (el entrevistador) y
otra (el entrevistado).

A travs de las preguntas y

respuestas, se logra una
comunicacin y la
construccin conjunta de
significados respecto a un
tema.
 En cierta forma es un modelo
similar al Focus Group pero
adaptado a una entrevista
personal no grupal.

Esto permite una mayor y

mejor interaccin
entrevistador entrevistado.
Se debe explorar a fondo para
que las respuestas sean
completas y exactas.

Por qu piensa eso?

Qu le hace pensar de tal o
cual forma?
Podra contarme ms?
Quisiera aadir algo adicional?
Me podra dar algn ejemplo?
Implica encuentros presenciales, cara a cara. Dura aproximadament entre 30 minutos a 1 hora
a 1 hora y media.

Participa un investigador y el entrevistado. Evitar la influencia del investigador.

Debe ser un dilogo ameno entre iguales (no un simple intercambio de preguntas y
respuestas).

Es una forma semi estructurada personal y directa de obtener informacin . Usa un

cuestionario no estructurado.
Es una forma semi estructurada personal y directa de obtener informacin . Usa un
cuestionario no estructurado.

Los entrevistados deben expresar sus opiniones en sus propias palabras.

Es una conversacin, no un interrogatorio

 Permite descubrir actitudes,
motivaciones y sentimientos
inaccesible mediante otras
tcnicas.

Ayuda conocer las razones por las

que las personas prefieren algo.

Permite conocer a profundidad lo

que piensan , creen o hacen las
personas

Informacin valiosa para

desarrollo de nuevo productos o
servicios

Pretende comprender ,
interpretar ms que explicar algo
 Definir los Definir Definir
Definir el objetivos segmento a entrevistados.
tema o Diseo de la
generales y estudiar y gua Ver su
problema. variables de
especficos disponibilidad
segmentacion
 Preparacin del
informe ,
Realizacin de la conclusiones y Presentacin de
entrevista Transcripcin resultados
recomendaciones
Antes de la entrevista
Repasar los Fijar un limite de
temas a tratar tiempo
(gua de pautas)
y los documentos
necesarios
Elegir un lugar Preparar grabadora
cmodo donde y/o cmara de
realizar la video
entrevista
Hacer la cita con Llegar antes al
anticipacin y lugar y tener todo
confirmar listo (bocaditos,
asistencia bebidas, pauelos)
etc.
El entrevistador desarrolla su labor
con base a una gua de preguntas
especficas y se sujeta
exclusivamente a sta (qu
cuestiones se preguntarn y en
orden.

Se basan en una gua general

de contenido y el entrevistador
Se basan en una gua de preguntas o posee toda la flexibilidad para
asuntos y el entrevistador tiene la manejarla.
libertad de introducir preguntas
adicionales para precisar mejor los
conceptos u obtener mayor
informacin sobre los temas
deseados (es decir , no todas las
preguntas estn predeterminadas)
1. Preguntas Generales: Parten
de planteamientos globales
(disparadores) para dirigirse al
tema que interesa al
entrevistador. Son propias de
las entrevistas abiertas ej. Que
le provoca temor?
2. Preguntas para Ejemplificar:
Sirven como disparadores para
exploraciones ms profundas,
en las cuales se solicita al
entrevistado que proporcione
un ejemplo de un evento o
suceso. Ej. Usted ha
comentado que la atencin es
psima me podra dar un cuando , el cliente lo solicite
ejemplo de ello
3. Preguntas de Estructura o
Estructurales: El entrevistador
solicita una lista de conceptos a
manera de conjunto o
categoras . Ej. Cuales seran las
fortalezas o atributos de este
producto?
4. Preguntas de Contraste: Se
le solicita al entrevistado que
despliegue su opcin sobre
similitudes y diferencias ante una
situacin. Ej. Existen clientes
que les agrada que el vendedor
este pendiente y cerca mientras
existen otro tipo de clientes que
prefiere que el vendedor acuda
que opina en cada uno de esos
casos
 Informar al entrevistado
sobre el propsito de la
entrevista.
Escuchar activamente, pedir
ejemplos y hacer una
pregunta por vez.
Evitar elementos que
obstruyan la conversacin
(telfonos) o cualquier otro
tipo de distractor.
El entrevistador debe
mostrar inters en las
reacciones del
entrevistado, al proceso
y a las preguntas,
igualmente debe solicitar
al entrevistado que
seale o aclare
ambigedades,
confusiones.
No interrumpir al
entrevistado, sino con
discrecin.
 Cuando al entrevistado no le
quede clara una pregunta , es
recomendable repetirla.

En cuanto al Entrevistador, si
una respuesta no le resulte
entendible, solicitar que se
repita la respuesta.
Cada entrevista es nica
y crucial y su duracin
debe mantener un
equilibrio entre, obtener
la informacin de inters
y no cansar al
entrevistado.

Algunos autores lo consideran
como una especie de entrevistas
grupales, las cuales consisten en
reuniones de grupos, en los cuales
los participantes conversan en
torno a uno o varios temas en un
ambiente relajado e informal, bajo
la conduccin de un moderador.
Por lo general se compone de 8 a
12 integrantes.
hay temas en los
cuales es recomendable formar
grupos por generaciones (franjas
etarias).
Deben seleccionarse las personas
de acuerdo al perfil indicado para el
tema a profundizar.

Es importante utilizar el tiempo
en forma eficiente para alcanzar
los objetivos.
El moderador debe ser capaz de
manejar situaciones, como por
ejemplo, si surgen algunos
momentos emotivos en el
grupo.
Lograr la participacin de todos
en el grupo.
El moderador no debe
inducir ninguna
respuesta, no puede dar
su opinin.
El moderador debe evitar
que uno o pocos
participantes
monopolicen la charla.
El moderador debe
indicar a otro integrante
que responda, a fin de
evitar que uno o unos
pocos influyan en los
dems iniciando casi
siempre las respuestas.

Es importante utilizar el tiempo
en forma eficiente para alcanzar
los objetivos.
El moderador debe ser capaz de
manejar situaciones, como por
ejemplo, si surgen algunos
momentos emotivos en el
grupo.
Lograr la participacin de todos
en el grupo.
El moderador no debe
inducir ninguna
respuesta, no puede dar
su opinin.
El moderador debe evitar
que uno o pocos
participantes
monopolicen la charla.
El moderador debe
indicar a otro integrante
que responda, a fin de
evitar que uno o unos
pocos influyan en los
dems iniciando casi
siempre las respuestas.
Gua de Preguntas