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Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60. El
concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50 por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de
mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las
cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden,
quien haba incluido doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50
, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron
a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la
Teora de los Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y
Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del
mercado.
Definicin
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Producto, Precio, Plaza y Promocin.
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es
como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto.
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada poca
del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se
anuncia la bebida en la playa, en la poca navidea muestran escenas familiares o llenas de
ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La
ubicacin de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o
producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa
o producto, la visita a la zona de publico, la previsin de que el mercado esta en expansin,
o al menos estabilizado.
4- Promocin
Estas polticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el
consumidor hacia el producto, la doble accin siempre necesaria de atraer al consumidor y
presionar el producto y estas son:
Publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones pblicas, el comn
denominador de las polticas de impulsin, es lograr que el consumidor efecte los cuatro
pasos conocidos ADA:
Captar la atencin.
Crear inters
Provocar deseo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las acciones del
marketing. La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing, consiste en
un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que
impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener un
efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser
promocin para convertirse en caracterstica del producto.
Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de
muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las
ventas de corto plazo, hay que prever la fabricacin especial del producto promocionado, se
debe contar con un departamento de promocin para crear, organizar, mantener y controlar
su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas
promociones, es indispensable apoyar la promocin mediante una publicidad informativa
para el consumidor.
Publicidad de la Promocin
Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo suficiente al
consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que puede ocasionar a la marca
y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus artculos y les
pone muletas, la promocin puede daar a largo plazo la imagen del producto si no se
corrige ese posible desprestigio.
MIX DE COMUNICACIN.
Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el
caso de un fabricante local de licores que descubri una oportunidad comercial de un sector
de mercado constituido por mujeres que requeran un licor de sabor agradable, bajo
contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de los licores importados.
Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a continuacin:
Promocin
Promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por
asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural.