Efectos Cognitivos de la comunicacin de masas - Saperas

1 Parte: Efectos cognitivos

Los efectos de la comunicacin de masas

Intentan agrupar el conjunto de las consecuencias resultantes de la actividad de las

instituciones emisoras

desarrollan su labor un grupo de profesionales que narran

lo que sucedi en su entorno.

Efectos Cognitivos conjunto de consecuencias de las acciones comunicativas

de carcter pblico o institucional.

Condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su

entorno, su conocimiento y su atencin a diferentes temas.

Las primeras consideraciones sobres los EC se orientan hacia el estudio de la

Noticia periodstica.

Como una de las formas ms elementales de conocimiento.

Determinan el conocimiento que un individuo tiene de su entorno y su posicin
respecto a ese entorno.
Cumplen una funcin esencial para la orientacin de los individuos y de la sociedad
hacia su mundo y su realidad.
El estudio de los EC se ha determinado por el inters en la observacin de la incidencia
de los medios de comunicacin en el sistema poltico que dio lugar ha lo que se a llamado
sociedad de masas

Tres tipos de efectos genricos referidos a la :

demensin cognitiva de los medios de comunicacin.
Actitudes de la audiencia
conducta de los impactos de la comunicacin

El anlisis en los efectos: Cambio de orientacin.

La Mass Communicatin Research experimento el siguiente procesos:
1. Teora Hipodrmica: (desde 1920 hasta el desarrollo de la Teora de Rango medio)
la consideracin de los medios de comunicacin de masas como causa necesaria
y suficiente para la consecuencia de los efectos.
2. Limited Effect: el poder de los medios de comunicacin de masas se considera
muy limitado frente a otras fuentes de influencia.
3. Televisin: impulso la necesidad de llevar a cabo un cambio de orientacin en la
investigacin de los efectos.
El anlisis en los efectos: dimensin cognitiva
La dcada de 1970 signific la consolidacin del estudio de la dimensin cognitiva de los
efectos de comunicacin.

Entre 1970 y 1977 se sucedieron tanto en Europa como en los EE.UU

nuevas tradiciones de estudio que fundamentaron esta nueva orientacin.
Blumler propone el estudio de los efectos cognitivos como paso previa hacia el
reconocimiento del poder de los medios de comunicacin como fuente de influencia
de la sociedad.

Causas que motivaron el cambio de orientacin en el estudio de los efectos de la

comunicacin de masas:

- Causas contextuales originaron el cambio de orientacin que se describe en la

investigacin de los efectos de la comunicacin poltica,
social y econmica.

1. Transformacin del sistema comunicativo.

El punto central fue la consolidacin de la televisin como medio de comunicacin
hegemnico que centraliz el inters en nuevas formas de investigacin
comunicativa e influencia poltica.
En 1960 represento la creacin de una sociedad opulenta que posibilito la
individualizacin de la recepcin de los medios y nuevas expectativas de uso.

2. Transformacin del sistema poltico

La comunicacin poltica ha centralizado casi todos los estudios tendientes al
reconocimiento de la dimensin cognitiva.
1960 el sistema poltico se modifico.

Prdida de influencia social de los partidos polticos

Se recrea en la tv y los medios.

Afecta 2 mbitos:

Publico: en tres reas de efectos:

a. los medios inciden en la valorizacin del pblico sobre la poltica y polticos.
b. Inciden en el compromiso del pblico con la organizacin poltica.
c. Inciden sobre el consenso de la sociedad poltica.
Institucionales: el poder de los medios determina una capacidad de adaptacin de
las instituciones polticas.
 3. Transformacin de la organizacin de la investigacin
El estudio de los efectos cognitivos resulta de una diversidad terica.

Consecuencia de la crisis de la Mass

Communication
Dio lugar:
- refutar resultados obtenidos
- nuevas aproximaciones tericas.

- Causas contextuales transformaciones en el mtodo que fundamenta la

investigacin y en los instrumentos de anlisis al adaptarse a
las nuevas necesidades de conocimiento. Obedecen a cambios
contextuales.

1. Persuasin Vs. Cognicin

El estudio de los efectos desde la perspectiva impuesta por los procesos de
persuasin dio paso a su evolucin en cuanto a la distribucin de los
conocimientos del sistema social.
El estudio de las actitudes exclua todo efectos que exceda el
mbito persuasivo.
El paso de la persuasin a la dimensin cognitiva de la comunicacin de
masas:
Cambio de orientacin: debe entenderse como refutacin parcial
limitada la esfera de la comunicacin poltica en la que el investigador centra su
atencin en la influencia de los medios en el entorno poltico (se tiene en
cuenta el conocimiento de la
persona)
El estudio de los efectos cognitivos super toda limitacin en efectos y
crticas.

2. Efectos de la comunicacin de masas Vs. Opinin Pblica

La definicin de opinin pblica depende del estudio de los efectos cognitivos
ya que los medios determinan la orientacin de la atencin pblica (que es
limitada) mediante su influencia en el ambiente.
Estudio de los efectos dominantes: effects centric approach
investigacin que pone atencin en los efectos
independientemente del contexto social y usos de la audiencia.
Investigacin sobre los efectos cognitivos: Media- centric
approach estudio en el contexto social y uso de la audiencia.
3. mbito restringido Vs. mbito extenso
En el estudio de los efectos como cambio de opinin reconocemos la
existencia de una fundamentacin de mbito restringido impuesta por una
teora de rango medio, en el estudio de los efectos cognitivos nos situamos en
una fundamentacin de mbito extenso porque focaliza su atencin hacia
formas de conducta social ampliamente compartidas que reclaman la
consideracin de los efectos acumulados de la accin de los medios de
comunicacin de masas.

4. Ampliacin del mbito estrictos de los medios

El estudio de los efectos cognitivos:
o Permiti la superacin de las
limitaciones impuestas por el estudio
de los procesos de persuasin.
o Integr en la investigacin
comunicativa elementos exteriores a
las instituciones comunicativas.
Noticias como institucin social de carcter pblico.

5. La refutacin parcial de la capacidad selectiva de los miembros de la

audiencia.
Los mnimos efectos se producen mediante mecanismo natural de exposicin y
percepcin selectiva, que, a su vez, implica un proceso de memorizacin
tambin selectiva.
Esta capacidad selectiva se mostr insatisfactoria a partir de los
primeros estudios sobre la influencia de la televisin en el
electorado, por lo que se impuso una refutacin parcial de la
capacidad selectiva.
Razones de esta refutacin parcial, mediante los siguientes criterios:
1. No puede ser considerada permanente y con igual intensidad siempre
2. Los individuos no siempre ejercen la proteccin de la percepcin selectiva
de manera natural o psicolgica.
3. En el caso de amenazas, tensiones o miedo la percepcin selectiva no
sucede.
4. La jerarqua de valores puede abolirla
5. Es til el conocimiento de las com. Discordantes o indeseables.

El cambio de orientacin implic la refutacin parcial, la cual es generalizada

en todos los medios:
1. La percepcin selectiva es ms viable en la prensa que en la tv.
 2. La lectura individual permite ms seleccin que la tv.
3. La percepcin poltica es condicionada por el discurso televisivo.
4. La lectura implica motivacin, la tv no exige esfuerzos.
5. La tv posee caractersticas emocionales y personalizadas que reduce la
exposicin y percepcin selectiva.

6. Influencia indirecta ejercida por los medios de comunicacin de masas.

La influencia indirecta sobre el sistema formacin de la percepcin del
ambiente.

Nueva definicin: el efecto como influencia indirecta ejercida en la formacin de

la percepcin del ambiente en relacin con otras instituciones del sistema
social.

7. Aspectos periodsticos en los efectos de la comunicacin

Tres causas han motivado el desarrollo del estudio sobre el periodismo:
1) El estudio de la dimensin cognitiva ha determinado un inters hacia la
observacin de los profesionales de la informacin
2) Los media events que determinan los acontecimientos reconocidos
pblicamente con el nuevo soporte que representan los media audiovisuales.
3) La construccin social de la realidad que ha aportado nuevos criterios para
resolver la debatida relacin entre realidad e informacin.
Se ven 3 tipos de efectos cognitivos referidos a la comunicacin de masas:
a. Efectos de la capacidad simblica de estructurar la opinin pblica:
Se agrupa el conjunto de las consecuencias de los medios de comunicacin de
masas en los mecanismos de formacin de la opinin pblica.
b. Efectos de la distribucin social de los conocimientos:
Se incluyen los efectos cognitivos de la distribucin social de los conocimientos
segn los sectores socioeconmicos, culturales o profesionales.
c. Efectos de noticias como formas de construccin de la realidad social:
Se incluyen los efectos referidos a las noticias que tienden a decirnos qu
queremos saber, qu necesitamos y qu deberamos saber.
 Efectos Cognitivos de la comunicacin de masas - Saperas

2 Parte: Los efectos resultantes de la capacidad simblica de los medios de

comunicacin de masas para estructuras la opinin publica (I):
La AGENDA SETTING FUNCTION

Centr el inters por el anlisis de los efectos de la comunicacin que resultaban de la

presencia pblica de informaciones/conocimientos sobre el entorno.

Gatekeeper determinan qu acontecimientos son periodsticamente interesantes y

cules no.

Hay diversos grados para estudia la agenda de los medios::

- Funcin que cumplen individuos aislados
- Funcin ejercida por una organizacin o institucin emisora
- Funcin ejercida por un conjunto institucional con lmites variables
- Funcin que ejercen el sistema comunicativo.

Adquiere relevancia en la investigacin sobre la capacidad de establecer la agenda

temtica al realizar la seleccin de los temas.

Objetos de estudio de la Agenda Setting: Tiene tres objetos de estudio:

a) Agenda de los media: (composicin y formacin) se orienta hacia el conjunto de

temas contenidos en el discurso de los medios de
comunicacin de masas.

Podemos sealar dos nociones referidas a lo que nosotros hemos denominando,

de forma genrica, como tema:
- Se reconoce la existencia de determinados tems de actualidad con
presencia en el discurso de los medios, estos se denominan salience".
Constituyen la unidad de contenido que consideradas en su conjunto y
mediante la repeticin durante un perodo, determinaran la agenda del media.
- Los tems de actualidad se complementan mediante la nocin de issue que
podramos definir como un conocimiento (o saber) pblico o colectivo. Esta
nocin, resulta especialmente importante porque resulta ser el punto de
contacto entre la agenda de los medios y la agenda pblica.
b) Reconocimiento de las Agendas Diversas agendas que intervienen, se ocupa
de contrastar la agenda de los media con la
agenda pblica.
Se clasifican las agendas desde el nivel individual hasta el colectivo:
1-Agenda Intrapersonal Conjunto de temas de actualidad que dispone un individuo
aislando sobre qu piensa y con qu grado.
 2-Agenda Interpersonal Conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante
la discusin interpersonal.
3- Agenda del media Conjunto de temas de actualidad presentes en los media.
4- Agenda Pblica Conjunto de temas que reclaman la atencin pblica.

c) Naturaleza de los efectos cognitivos de la agenda temtica Time Frame-

Los efectos de la agenda se producen en un marco temporal en el que los media
proponen un tema mediante tems de actualidad, los miembros de la audiencia
reconocen dicho tema y le asignan una importancia.
El estudio del marco temporal (Time-Frame) se revela como un elemento crucial para la
comprensin de los efectos de los media. El Time Frame es el perodo durante el cual la
formacin de la agenda temtica tiene lugar.
Podemos distinguir 5 componentes del marco temporal:
1) Marco Temporal (Time-Frame): Abarca desde la aparicin de los tems hasta su
integracin en la agenda pblica.
2) Parntesis Temporal: Se produce entre las variables independientes y las
dependientes.
3) Duracin de la agenda de los medios: Perodo durante el cual una agenda del
media es vigente.
4) Duracin de la agenda pblica: Perodo en el cual la agenda pblica es vigente.
5) Perodo ptimo para la determinacin del efecto: Se produce una mayor intensidad
en la asociacin entre el nfasis en una agenda de los media y en nfasis en la
agenda pblica.

Factores intermediarios que afectan el establecimiento de la agenda temtica:

Hay factores intermediarios entre el comunicador y audiencia que determinan una

mayor o menos susceptibilidad de los individuos para aceptar como agendas
intrapersonal la agenda temtica de los medios:
- El 1er factor es el marco temporal.
- El 2do es la proximidad geogrfica del tema respecto de los miembros de una
audiencia
- El 3 es la credibilidad de la fuente de informacin
- 4 la cualidad de la audiencia.

Criticas a la Agenda Setting:

a) Reconocimiento del origen de la agenda temtica: Ambigedad terica sobre cul
es el origen de la agenda de los media. El reconocimiento del origen en su relacin
con los grupos de presin permanece poco esclarecido.
b) Naturaleza de la influencia de los medios de comunicacin: Es difcil diferenciar un
tipo de influencia que determine qu piensa la gente y otro tipo de influencia que
determine sobre qu piensa la gente.
c) Imprecisin terminolgica y metodolgica: Hay conceptos que plantean una
confusin por su relevancia conceptual para la realizacin de las operaciones del
anlisis.
d) Desconocimiento de los atributos de la audiencia: Falta de conocimiento de
aquellos atributos que inciden en la recepcin de los contenidos de la
comunicacin.
e) Indefinicin de las agendas: Hay 4 clases de agenda.
f) Indeterminacin del Time-Frame.
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3 Parte: Los efectos resultantes de la capacidad simblica de los medios de

comunicacin de masas para estructuras la opinin publica (II):
La TEMATIZACIN

El anlisis de la tematizacin esta orientado al estudio de los efectos cognitivos de la

comunicacin de masas.
Afecta a tres aspectos para la comprensin de la comunicacin:
1) Se orienta hacia la evaluacin de los efectos cognitivos de la accin de los medios
en el marco del sistema poltico. La tematizacin se define como el proceso de
definicin y reconocimiento pblico de los grandes temas que constituyen la
opinin pblica.
2) La Tematizacin parte de la modificacin del concepto de opinin pblica surgida
de la tradicin liberal. Parte de la negacin de opinin pblica liberal pero intenta
reconocer un nuevo tipo de opinin pblica que se corresponde con una nueva
sociedad.
3) La Tematizacin se aplica a las sociedades complejas y se adecua al estudio del
impacto de las nuevas tecnologas.
Niklas Luhmann: Tematizacin y opinin pblica
La tematizacin fue definida en 1970 por el alemn Luhmann. Para l la tematizacin se
marca en el anlisis de la opinin pblica y de la comunicacin.

Como estructura temtica de la comunicacin pblica.

Estructura formada por temas institucionalizados al obedecer a
una valoracin de relevancia por parte de los medios de funcin
de las necesidades del sistema poltico.
Se define mediante una actividad selectiva ejercida por los
medios de comunicacin que otorgan relevancia a temas de la
comunicacin pblica.
El sistema poltico crea situaciones en las que entre el
desempeo de la funcin neutralizadora de las situaciones
pblicas en las que las comunicaciones estn estructuradas por
temas de opinin pblica.
Proceso de seleccin de ciertos temas de inters insertados en la opinin pblica.

Criterios para la Seleccin de Temas

A estos criterios Luhmann los denomina Reglas de atencin que determinan cmo los
individuos son reclamados en su atencin hacia el nmero limitado de temas propuestos
en la opinin pblica. Estas reglas de atencin son:
 Referencia a lo personal, privado e ntimo desde la reduccin a lo familiar, de la
comparacin normativa y de la identificacin con la autoridad
Sntomas del xito en la cuantificacin y atribucin personal.
Novedad de los acontecimientos
Sntomas del ejercicio del poder poltico
Distincin entre normalidad y anormalidad
Violencia, agresividad, dolor en nuestra sociedad
Consideracin de las formas de competicin
Referencia al incremento de la propiedad en el aspecto de los ingresos personales
y enriquecimiento en la vida individual
Crisis bajo el aspecto del afianzamiento de una estabilidad del sistema
determinada frente a las amenazas
Observacin de lo extraordinario, singular y extico.
 Efectos Cognitivos de la comunicacin de masas - Saperas

4 Parte: Los efectos cognitivos resultantes de la distribucin social del conocimiento.

LA GAP HYPOTHESIS o Hiptesis del Distanciamiento

Todos los slidos se desvanecen en el aire M. Berman