CASO

1-10
HONDA MOTOR COMPANY

En la poca posterior a la segunda guerra mundial, Honda Motor Co. (Ltd.) era
una fuerza importantsima en la revolucin de las industrias mundiales de motoci
cletas y automviles pequeos, cules eran las claves del xito de esta compaa
japonesa nica? Cules eran sus relaciones con los sistemas nacionales de pla
neacin a los que con tanta frecuencia se les atribuye el crdito por el surgimiento
de la moderna industria automotriz japonesa? Hacia dnde deba mirar Honda
para su futuro xito de mediados a fines de la era de los noventas?

LA EMPRESA MAS JOVEN

El Sr. Soichiro Honda empez su carrera en Arto Shokai, un taller de reparaciones

de automviles en Tokio. A los 16 aos, durante el temblor de Great Kanto de
1923, el joven aprendiz que nunca haba manejado un coche salt al volante del
vehculo de un cliente y en un arranque de valenta lo manej con seguridad. A di
ferencia de sus compaeros aprendices, Honda se qued para ayudar al maestro
mecnico de Arto Shokai en la recuperacin del desastre. Pronto, el ..maestro" y
propietario coloc al eficaz Honda como director de una sucursal de Arto Shokai
en Hamamatsu, el pueblo natal de Honda. Ah Honda patent los rayos de rueda
de metal fundido para reemplazar los viejos rayos de madera -como aquellos
que se quemaron, y casi averan seriamente su coche, durante el episodio del tem
blor- y fue sta la primera de las ms de 100 patentes personales que registr en
toda su vida. Muy pronto, las compaas comerciales japonesas empezaron a ex
portar sus rayos por todo el lejano oriente.

Derechos del caso reservados 1990 por James Brian Qninn. Asociado en la investig acin, Penny C. Paquelle. Los n
meros entre parntesis indica.u la referencia y el mm.ro ele p,igina clel mlriI rl un fuente citada antes.
318 A los 25 aos, Honda era uno de los empresarios japoneses ms jvenes.
Lleg a set e/ playboy de Hamamatsu, no slo por acudir, de una en una, a todas
ESTRATEGIA
las easas de geishas, sino porque gustaba de invitar a estas mujeres a subir en su
propio automvil para dar largos paseos y andar de borrachera por el pueblo. En
una de estas parrandas su coche repleto de geishas cay por un puente, pero aterri
z a salvo en el cieno, y todos resultaron ilesos. En otra ocasin, atroj a una geis
ha por la ventana de un segundo piso. La mujer cay en unos cables de electrici
dad que haba debajo -de donde un Honda repentinamente juicioso la sac con
cuidado- por fortuna, otra vez, result ilesa. Estas son slo algunas de las pinto
rescas historias en tomo al joven Sr. Honda.

Motores y mecnica
Honda tambin amaba los motores y las mquinas. Cuando el director de Arto
Shokai le sugiri a Honda que poda construir un coche de carreras en su tiempo
libre, Honda pas meses durante la noche para construir un coche con piezas de
repuesto y mquinas sobrantes de aviones de la guerra. Muy pronto l mismo em
pez a manejar sus productos, a ganar carreras y a propagar su reputacin de ex
cntrico a otras reas.
Honda empez por hacer cambios bsicos en el disei.o de automviles de
carreras y pronto estableci nuevos rcords de velocidad, pero en el Rally de velo
cidad de Japn de 1936, corriendo a 120 kph -un rcord no superado durante
aos, otro coche salt encima del de Honda, destruyendo su auto y dejndole le
siones pata toda la vida. Este incidente ms que cualquier otra cosa encauz sus
energas de las carretas a la ingeniera. Viendo ms oportunidades en construir
que en reparar, Honda fund en 1937 Tokai Heavy Industries para fabricar anillos
de pistones para automviles.

Anillos para pistones y guerra

Honda no saba nada acerca de la complejidad que encerraba el proceso de distri
bucin. Durante meses l y su asistente vivieron en su fbrica, da y noche. Honda
se convirti en un trabajador ermitafo, sin cortarse el cabello y con una barba eri
zada. Sus pocos ahorros se tenninaron. Pata continuar vendi las joyas de su es
posa, pero persista, a sabiendas de que su familia morira de hambre si fracasaba.
Despus de muchos fracasos frustrantes, Honda advirti que careca del conoci
miento tcnico especializado porque haba dejado la escuela. Despus de obtener
con muchos esfuerzos la autorizacin para entrar al Hamamatsu Hgh School of
Technology -siendo diez afias mayor que sus compaeros de clase, un acto sin
precedente en un Japn en el que se le atribua mucha importancia a la edad y a la
clase social- Honda decepcion en seguida a las autoridades por asistir nica
mente a las clases que le interesaban a l, pona atencin a lo que le importaba y
ni siquiera tomaba apuntes del resto. Se rehus a presentar exmenes, argumen
tando que un diploma tena menor valor que un boleto para el cine 1; por lo menos
el boleto garantizaba la entrada al teatro.
A medida que Honda empezaba a entender los tecnicismos de su producto,
empez a vender anillos en el extremo inferior del mercado, pero no cumpla con
los altos estndares de calidad de Toyota. Cuando intent ampliar su planta, el go
bierno no le concedi un permiso para abastecerse de concreto debido al control
cuidadoso de su estrategia econmica de la pre guerra. Honda no slo ide cmo
fabricar su propio cemento, desarroll.un equipo automtico especial que le per-
miti igualar los estndares de calidad de los principales fabricantes de anillos y 319
ms tarde de los de hlices para aviones. Durante la guerra los bombardeos nor
HONDA MOTOR
teamericanos y un terremoto destruyeron gran parte de sus instalaciones. Cuando COMPANY
termin la guerra Honda vendi el resto de sus acciones. Con lo que obtuvo com
pr un enorme barril de alcohol medicinal, hizo su propio sake y pas un ao bo
rracho visitando a sus amigos y tratando de decidir qu hara despus.

EMPIEZAN LOS MOTORES HONDA

La post guerra fue terrible, las ciudades japonesas quedaron destruidas. Los habi
tantes de las ciudades tenan que salir al campo para comprar comida todos los
das. Los trenes estaban atestados de gente y haba poco abastecimiento de gasoli
na, Honda dijo ms tarde, "surgi de casualidad la idea de ajustar un motor a una
bicicleta simplemente porque no quera subirme a los trenes y a los autobuses tan
llenos y era imposible manejar mi propio coche por la falta de gaso1ina. "2 Usando
los sobrantes de la guerra de pequeos motores a gasolina que generaban electri
cidad para los radios militares, Honda fabric bicicletas con motor que fueron un
xito inmediato. Cuando Honda agot su abastecimiento de motores sobrantes, di
se el suyo propio, el cual poda usar un combustible econmico combinado con
resina de pino. Compr un bosque de pinos para obtener la resina para la mezcla
de su combustible, que por poco quema cuando trataba de barrenar un hoyo en el
tronco de un rbol para extraer la resina.
Honda advirti que sus sencillas motocidetas no pennaneceran por mucho
tiempo una vez que Japn iniciara su recuperacin de la post guerra. En 1949 reu
ni cerca de 3,800 dlares que le dieron sus amigos y dise un motor de 3 hp.
(98 e.e.) y dos tiempos de mayor rango, el Tipo D, con un bastidor de hierro fun
dido, lo bautiz como "El Sueo". Muy pronto Honda estaba vendiendo 1,000 bi
cicletas y motocicletas al mes en el mercado negro y en pequeas tiendas de bici
cletas. Pero los cobradores de las cuentas de Honda descubran con frecuencia que
sus clientes haban desaparecido o haban quebrado antes de pagar a la compaa.
Honda estaba ms interesado en el producto y su tcnica que en las utilidades. La
produccin y la venta iban bien, pero la compaia enfrentaba una inminente quie
bra. Honda recibi con agrado la recomendacin de un conocido que le recomen
d a Takeo Fujisawa como su director de finanzas y mercadotecnia. El estilo so
brio y tranquilo de Fujisawa contrastaba notoriamente con la franqueza iracunda.,
impaciente, casi ruda de Honda, pero los dos se convirtieron en amigos para toda
la vida.
Cambiaron la compaa del somnoliento y chismoso Hamamatsu -donde
los vecinos criticaban las escandalosas llegadas en motocicleta a las 3 de la maa
na del extravagante Honda ebrio de sake- a Tokio y pronto solicitaron el apoyo
del gobierno para producir 300 motocicletas al mes. MITI, la agencia coordinado
ra para la industria, la tecnologa y asuntos de comercio de Japn pens que nadie
podra vender tantas motocicletas y se les neg el apoyo. Ignorando el escepticis
mo de MITI, Fujisawa escribi una carta apasionada a las 18,000 tiendas de bici
cletas en Japn, presentando el producto de Honda como la moda del futuro y
prometiendo entrenarlos para su venta y reparacin. Mientras que los mayores fa
bricantes de Japn tenan slo distribucin regional, muy pronto Honda tuvo una
red nacional de 5000 comerciantes especializados.
Luego, en lugar de imitar la mquina de cuatro tiempos con vlvula lateral,
los competidores hicieron que Honda fabricara un motor con vlvula sobrepuesta
de 4 tiempos, 146 ce y 5.5 H.P. La Tipo E duplicaba la potencia disponible sin
agregar peso y se convirti en la base de la atraccin que Honda necesitaba gene-
320 rar en el mercado de alto rendimiento. Honda integr la produccin de los compo
nentes bsicos, motores, bastidores, cadenas y transmisiones necesarios para obte
ESTRATEGIA
ner ese rendimiento, Pero en lo posible super las partes sencillas y compr una
vieja planta de mquinas de coser relativamente pequea para operaciones de en
samble. Careciendo de las instalaciones necesarias para una produccin a gran es
cala, Honda y su gremio disearon un equipo de ensamble de pequea escala y se
quedaban todos los das en el trabajo slo si era necesario surtir pedidos.

Tecnologa y calidad
Mientras que otros fabricantes expriman un solo diseo exitoso en el mercado lo
cal, Honda pens que el Tipo E no haba conseguido un mercado suficientemente
amplio. "Me obsesion por inventar una bicicleta con motor que tuviera gran de
manda. He llegado a la conclusin que debo fabricar una motocicleta que sustitu
ya a la bicicleta. "2 Honda desarroll un nuevo motor de 50cc desde el principio y
lo uni a un pequeo bastidor de aspecto agradable para usuarios informales. Per
cibiendo que haba un nicho de mercado no cubierto para vehculos de carga para
negocios pequeos, dise una transmisin automtica, y un control que requera
de una sola mano y permita a los conductores llevar un paquete en la otra. El
mercado para el "Cub" entr en auge y Honda inici por primera vez la fabrica
cin en gran volumen.
En 1951, Jos mximos dirigentes de las fbricas ms grandes invitaron a
Honda y a Fujisawa para asistir a una asamblea privada con el fin de determinar
una poltica de incentivos para las exportaciones japonesas. Honda se neg a asis
tir, empezando as, por norma, a no participar con la poltica central y con el po
der de los negocios que dirigan la recuperacin econmica de Japn. El pensaba
que los bienes de alta calidad no necesitaban de tales apoyos y no conoca lnites
a nivel nacional.
Sin importar cul fuera su tendencia poltica, Honda atacaba cualquier pro
blema mecnico que se presentara con energa y persistencia. Si pensaba en un
nuevo concepto a media noche, se levantaba y escriba notas para no olvidarlo.
Honda era locuaz, enrgico, gregario, siempre entusiasmado por la tecnologa y
sus productos, nunca (de acuerdo con Sr. Fujisawa) "por las utilidades que pudi
ramos obtener al ao siguiente". Honda se gan el apodo de Kaminari-san -"el
Sr. Trueno"- por su temperamento descoyuntado y por su conducta en ocasiones
errtica. Pasaba la mayor parte del tiempo en la fbrica o en el taller de desarrollo
trabajando al lado de sus obreros. Los empleados de sus primeros aos recuerdan
sus gritos a los ingenieros o golpendose la cabeza cuando cometa un error. En
una ocasin, en que encontr unos pemos mal ajustados, arrebat una llave ingle
sa a un tcnico, hizo bien el trabajo y despus amenaz al tcnico con la llave
mientras le gritaba, "t, loco, as es como se supone que se ajustan los per
nos. "< 1, 72 > Desde entonces, la gente evitaba acercrsele cuando llevaba una llave.

Expansin de inversiones
Los problemas financieros de Honda se resolvieron de una fonna singular. Una
vez que vieron la Honda Cub, los distribuidores estaban tan impresionados que
acudieron a la compaia para comprar cualquier inventario disponible. Esto con
trastaba mucho con su costumbre habitual de vender cualquier modelo que las
grandes fbricas les imponan. Fujiswa, con gran inteligencia, utiliz esta deman
da en su provecho. Adjudic la produccin a aquellos que podan pagarle por ade
lantado y empez a descartar a distribuidores morosos. Pronto, Honda no slo tu 321
vo la red ms extensa de vendedores de motocicletas en Japn, sino la ms fuerte. HONDA MOTOR
Confonne aumentaron las ventas, Honda Motors presion an ms para in COMPANY
crementar las inversiones. Fujisawa compr algunos terrenos grandes clave para
una expansin futura y Soichiro Honda insisti en la necesidad de maquinaria de
alta calidad para sus plantas. Los dos viajaron a Estados Unidos para evaluar la
industria estadounidense y se aventuraron a comprar herramientas y mquinas sin
control alguno. Aunque el capital total de la corporacin era slo de $165,000,
compraron ms de un milln de dlares en herramientas importadas; entre 1952 y
1954 la suma total de gastos de Honda exceda aquellos de unidades mucho ms
grandes como Toyota y Nissan. Cmo financiaron este fenmeno? Como no de
seaban obtener financiamiento del gobierno, adems de que eran incapaces de ob
tenerlo, y carecan de acceso al mercado controlado de capital japons, el Sr. Fuji
sawa tuvo que usar otra vez su inteligencia pata -a pesar del riesgo- conseguir
financiamiento comercial y sacar la compaa a flote.

EXPANSION HACIA LOS MERCADOS MUNDIALES

Por esta poca Honda decidi que con las carreras de motocicletas poda confir
mar ante el mundo la verdadera experiencia de la compaa en el diseo de moto
cicletas. Despus de algunas incursiones frustradas en las carreras internacionales,
Honda se dio cuenta de que la llave del xito consista en motores ms ligeros y
eficientes y en obtener ms potencia de una mejor combustin. En ltima instan
cia, los ingenieros haban diseado un motor con el rbol de levas en la parte su
perior (OHC, por sus siglas en ingls) -en aquel entonces el nico motor de este
tipo- e hicieron descubrimientos cruciales en cuanto a mezclar gases en la cma
ra de combustin que condujo a los motores CVCC de sus modelos posteriores de
automviles. En 1959 las motocicletas Honda ganaron el Premio de Fabricantes
para la compaa y los primeros cinco lugares (en cilindrada 125 y 255 ce) en
las carreras de Isle of Man de 1961. En aquella poca estas se consideraron las
"Olimpiadas de las Carreras."

El momento de la estrategia

Mientras el Sr. Honda estaba abrumado por las complejas cuestiones puramente
tecnolgicas de estos "aos de las carreras", el Sr. Fujisawa estaba interesado en
la estrategia a largo plazo de la compaa. Pens que haba un gran mercado no
cubierto para motonetas pequeas, seguras, orientado a clientes que se resis
tan a las grandes motocicletas por caras, peligrosas y asociadas con la turba de
"la chaqueta negra de cuero". El quera una pequea motoneta de 55cc para nova
tos, ejecutivos joviales o parejas de jvenes. Al principio el Sr. Honda ignoraba la
perspectiva inusual de su colega, entonces, alrededor de 1958, Honda dise y
construy un ejemplo integrado de una que cumplira el cometido. Fujisawa se
entusiasm inmediatamente con el producto y pronto pronostic ventas de 30,000
unidades al mes, un poco ambicioso en un mercado japons entonces constitudo
por 20,000 al mes para todos los vehculos de dos ruedas.
Considerando ahora que se trataba del Modelo T de los vehculos de dos
ruedas y probablemente la pieza maestra de Honda, la nueva motocicleta se llam
Super Cub. Revolucionaria en diseo, la Super Cub tena una configuracin ligera
que pennita a las mujeres maniobrarlas con ms facilidad, y una apariencia estili
zada y graciosa. Pero el nuevo modelo tambin ofreca una trasmisin de tres ve-
322 locdades, embrague autotntico y un motor OHC de 50cc que, basado en la expe
ESTRATEGIA riencia de cartetas de Honda, generaba 4.5 H.P.
A finales de 1959, la Super Cub haba colocado a Honda en el primer lugar
entre los fabricantes japoneses de motocicletas, siendo el 60% de sus ventas Super
Cubs. El mejor modelo anterior de la compaa slo haba vendido 3,000 unida
des al mes. Honda invirtio 10,000 millones de yenes en una sola fbrica para
construir 30,000 Super Cubs al mes, sin la garanta de mantener ese nivel de ven
tas. Intuitivamente, Fujisawa sigui adelante. El describi la Super Cuba los re
vendedores "ms como una bicicleta que como una motocicleta", y empez a ven
der los vehculos directamente a los intermediarios, la mayora tiendas de
bicicletas. Para 1959, Honda era el productor ms grande de motocicletas en el
mundo.

La primera Super Cub

(''stepthrough'') que fue
lanzada en 1958
Fuente: Honda Motor
Corporation

La Honda estadounidense

Honda y Fujisawa pensaron que haba llegado el momento de acosar al mercado

en fonna activa. Los ejecutivos de Honda contemplaban Europa y el sureste de
Asia como los mejores blancos del mercado, ya que los estadounidenses estaban
muy ligados a los automviles y tenan tma imagen poco atractiva de las motoci
cletas y sus conductores. Ellos argumentaban que una pequea compaia como
Honda luchara por penetrar en el mercado estadounidense, donde slo se impor
taban 60,000 motocicletas al ao y donde slo existan 3,000 distribuidores, de los
cuales, escasamente 1,000 abran cinco veces a la semana, se llevaban las motoci
cletas a consignacin y daban servicio irregular despus de la venta. Pasados al
gunos aos tratando de abrir y desarrollar los mercados de las ciudades de Asia, el
Sr. Fujisawa -pensando que las preferencias de los estadounidenses podan esta
blecer tendencias en el resto del mundo- consider a Estados Unidos como un
objetivo crucial.
Como la mayor parte de los productores extranjeros, al principio, Honda
busc ayuda en un agente para la distribucin en Estados Unidos, pero rpida
mente lo dej por rneficiente. Fujisawa estableci una unidad en el extranjero que
reportaba directamente a las oficinas generales de la corporacin para dar a Hon
da una mejor presencia en el mercado, especialmente en el servicio posterior a la
venta. A pesar de las gravosas restricciones del gobierno japons a los intercam
bios, American Honda Motor Co. se fund en junio de 1959 con oficinas genera
les en Los Angeles y su propio vicepresidente ejecutivo, el Sr. Kihachiro Kawas
hima.
 La compaa haba recurrido a MITI para que se le asignara un financia 323
miento, pero lo rechazaron. MITI argument que si el gigante Toyota haba fra HONDA MOTOR
casado antes en la misma aventura, cmo poda triunfar Honda? El insuficien COMPANY
te financiamiento de $110,000 significaba que Honda deba iniciar operaciones
en Estados Unidos con slo $250,000 de capital pagado. En un principio, pareca
que los escpticos tenan razn. Las motocicletas Honda no se vendan en Esta
dos Unidos: la imagen negativa asociada a las motocicletas poda estar muy desa
rrollada como para que Honda la superara. Pero Kawashima y sus dos socios
persistieron, compartieron un departamento de $80 al mes, rentaron una bode
ga en un rea deteriorada de los Angeles y personalmente amontonaron las ca
jas de motocicletas, barrieron el suelo y construyeron y mantuvieron lustrosas las
piezas.
El principio de 1960 fue un desastre cuando los clientes infonnaron que las
motocicletas ms grandes de Honda derramaban aceite con frecuencia o experi
mentaban fallas serias en el embrague en las carreteras y caminos de Estados Uni
dos ma:; largos, difci1es y tapidos. En un cambio que presagiaba futuras polticas,
Kawashima envi las motocicletas por avin a Japn, donde equipos de ingenie
ros, trabajando da y noche, encontraron la forma de corregir el problema en slo
un mes.
Los sucesos tomaron un derrotero sorpresivo. Hasta entonces, los ejecutivos
de American Honda haban promovido las ventas de las motocicletas ms grandes
y lujosas porque parecan ms adecuadas para el mercado estadounidense. Aun
que los distribuidores no haban intentado vender las Super Cubs a travs de Esta
dos Unidos, los ejecutivos ei1 persona las manejaban alrededor de los Angeles y
notaban que las motos llamaban mucho la atencin. Con las motocicletas de gran
tamao enfrentando problemas de ingeniera, American Honda decidi incremen
tar el nfasis en la lnea 55cc slo para genetar flujos de efectivo.
La Super Cub gener una autntica excitacin y entusiasmo en el mercado
estadounidense, ms que nada porque se venda al menudeo por menos de $250,
en comparacin con los ,$1,000 o 1,500 que costaban las motocicletas mas gran
des estadounidenses o inglesas. American Honda estaba muy interesada en no
perder los clientes de "chamarra negra de cuero" que comprenda la porcin de
margen alto del negocio. 3 Sin embargo, los distribuidores de Honda reportaban
continuamente que los clientes de Super Cub eran los estadounidenses comunes y
corrientes. No obstante, debido a las restricciones del gobierno japons, American
Honda tena que operar sobre una base de efectivo, acumular inventario, hacer
publicidad y construir sistemas de distribucin sin utilizar yenes generados en Ja
pn. La divisin se encontraba extremadamente limitada en efectivo. Aun as, ha
cia 1962-63, las utilidades por exportaciones de motocicletas Honda, superaron a
las de Nissan y Toyota y pata 1965, las ventas de las motocicletas de Honda Esta
dos Unidos haban alcanzado los $77 millones y una impresionante participacin
en el mercado del 63 % .

PUNTO DE DECISION
Cmo deba desarrollar Honda su presencia en Estados Unidos? Por qu
su publicidad, precios, distribucin, inventario, productos y las polticas de
servicio deban llevarse a cabo en Estados Unidos? Cmo deba relacionar
se esto con los precios de Japn, las instalaciones de produccin, las activi
dades de desarrollo y _la constante restriccin del Ministerio de Finanzas a
las exportaciones de yenes japoneses?
CUATRO RUEDAS PARA HONDA
En la dcada de los cincuentas, Japn haba intensificado sus ahora famosos pro
gramas para coordinar el desarrollo de las industrias seleccionadas de alta priori
dad. Antes, MITI haba atacado, para este desarrollo, a las industrias del acero,
textiles, construccin de barcos y petroqumica. En ]os sesentas empez a impul
sar las industrias de produccin en serie, incluyendo automviles y aparatos pti
cos, aunque nunca "atac" este sector como lo hizo con otros. Aos ms tarde se
dio prioridad a los semiconductores, computadoras y programas.
En 1960 MITI anunci que planeaba dividir las fbricas existentes de auto
mviles de pasajeros en tres grupos; un grupo de automviles de produccin en
serie; un grupo de mini-autos y un grupo de vehculos para fines especiales y
que no se permitira el ingreso de otros fabricantes. El gobierno advirti que
el cambio reducira la destructiva competencia nacional y permiti a la indus
tria ejecutar economas de escala para la penetracin mundial, pero Honda, que
haba sido exc1udo del m.ercado, estaba furioso. Afortunadamente, algunas mani
festaciones de sectores de izquierda provocaron que se pospusieran las audiencias
sobre la propuesta, y nunca se promulg. No obstante, estimul al Sr. Honda,
quien haba soado desde nio en construir automviles, para desplazarse rpida
mente.

Corredores y sagacidad
Para entrar al mercado automotriz Honda determin que la compaa deba: (1)
disear y construir automviles de carreras capaces de competir con los mejores
del mundo y (2) asegurarse que cualquier automvil de pasajerosderivado de s
tos sera de la ms alta calidad en el mundo. Aunque MITI se opona enfticamen
te al ingreso de Honda en la industria automotriz, en la Exposicin de Motores de
Tokio de 1962, Honda present un camin T-360 y un automvil sport tpico
S-500. El T-360 funcionaba como un automvil sport y fue el primer camin de
su tipo que permita altas velocidades. Las tecnologas crticas de ingeniera em
pleadas en estos primeros vehculos comprendan alta potencia, altas rpms y una
importante eficiencia en cuanto a combustible.
El enfoque bsico de Honda siempre haba consistido en desarrollar un mo
tor que resolviera cada problema especfico. Como careca de efectivo, haba dise
ado pequeos motores eficientes que eran compactos pero potentes. Desde que
cambi a los motores para automviles, Honda adopt la tecnologa que haba
creado para sus primeras motocicletas. Imitando la estrategia de las motocicletas,
para 1964 los ingenieros de Honda haban desarrollado un coche de carreras Fr
mula l. En 1965 la entrada del Frmula I de la compaa, obtuvo la primera victo
ria del Gran Premio de la Ciudad de Mxico. En 1966 el britnico Jack Brabham
obtuvo once victorias en un Honda Frmula 11, equipado con un motor de cuatro
cilindros, 100 ce ( 160 H.P) enfriado por agua. En unos cuantos aos, Honda retir
sus automviles y ms tarde sus motocicletas de las carreras, afinnando que la
compaa haba obtenido toda la tecnologa y publicidad que pudo de aquella
fuente.
La tecnologa de los autos de carretas pronto se transfiri a la produccin en
serie de automviles de pasajeros, primero al mini-auto 1967 N-360, con aire
0

acondicionado, un motor de dos cilindros y sistema de traccin delantera (FWD)

sin precedentes en el diseo de automviles. El N-360 fue un xito inmediato y
captur el 31.2 % de las ventas totales de Japn en su tipo, slo dos meses despus
324 de su introduccin.
Un nuevo motor no contaminante 325
HONDA MOTOR
En 1970 el Congreso de Estados Unidos promulg la Ley de No Contaminacin COI\1PANY
del Aire, requiri una reduccin del 90% en la emisin de hidrocarburos, monxi
do de carbono y xidos de nitrgeno. A mediados de la dcada de los sesentas, los
ejecutivos de Honda haban empezado a buscar un motor de automvil "no conta
minanteM. Desde el principio buscaron un motor que el Sr. Honda exiga, uno que
ofreciera la eficiencia interna ms alta y el mayor "mrito externo" en trminos de
limpieza y seguridad. Reconociendo que cualquier sistema que empleara un recur
so de tratamiento posterior inherentemente perdera la energa potencial del com
bustible, Honda haba iniciado varios proyectos de importancia en diferentes mo
tores eficientes que quemaban los gases de escape con mayor eficiencia.
En ltima instancia, a principios de 1971, la compaa escogi su motor
CVCC (combustin controlada por "vortex"), un concepto de ingeniera que era
sorprendentemente simple y efectivo en extremo. Tasuka Date, un alto ingeniero
de Honda, haba concebido la ignicin de una mezcla de combustible (cerca de
4.5: 1) en una cmara auxiliar y dejar que se expandiera la explosin en la cmara
principal, que contuviera la mezcla suficiente de plomo (18: 1 o 20: 1) para mante
ner la temperatura de operacin baja dentro del motor, minimizado as el escape.
El motor CVCC se poda adaptar a automviles grandes y pequeos. Inicial
mente, los ejecutivos de Detroit sostenan que estos motores de "carga estratifica
da" slo se podan instalar en automviles pequeos. Pero Honda prob su princi
pio al modificar dos motores de Chevrolet Impala de ocho cilindros en su diseo
y mejorando ampliamente la eficiencia de su motor, el kilometraje por litro de
gasolina y las caractersticas de emisin para cumplir con la promulgacin de los
estndares de calidad del aire de 1975. A pesar de la continua oposicin de De
troit, el CVCC era a principios de la dcada de los setentas, el nico motor en el
mundo que funcionando en forma normal, cumplla con los estndares de calidad
del aire propuestos por Estados Unidos.

UN OBJETIVO TECNOLOGICO
La compaa matriz conserv su fuerte presencia tecnolgica en sus mercados con
muchas veces ms ingenieros que ninguno de sus competidores japoneses. As, la
compaa disfrut de la razn costos a ventas en investigacin y desarroll ms
bajas entre las principales compaas japonesas.

El sistema de experiencia
Reconociendo que ni l ni el Sr. Honda habran prosperado en una tpica organi
zacin piramidal, el Sr. Fujisawa haba desarrollado lo que lleg a conocerse co
mo el "sistema experto" de Honda Motor, en el cual la gente creativa -expertos-
podan utilizar plenamente sus habilidades y ser recompensados en consecuencia.
El deseaba una organizacin llana o "ligera", donde una persona que prometiera
mucho no dependiera o fuera restringida por su superior inmediato. El visualizaba
la organizacin como una especie de trama, "con los ingenieros colocados en for
ma lateral en Jugar de vertical". Segn el Dr. Kowomoto del Departamento de In
vestigacin y Desarrollo de Honda, cualquier cantidad de gente poda tener pues
tos superiores en ingeniera, basndose nicamente en su "experiencia" tcnica
calificada, aun sin ningn informe acerca de ellos.
326 La organizacin de Fujisawa reconoci que la investigacin fundamental era
ESTRATEGIA nica. Necesitaba concentrarse en la comprensin tecnolgica, enfrentar muchos
fracasos no mercantiles y rara vez trabajar bien en un contorno estructurado. Por
el contrario, la produccin y el desarrollo tenan que controlarse con cuidado, ser
impulsadas por las finanzas y estar libres de errores. Los investigadores de Honda
podan definir sus propios temas de investigacin y proseguir en sus proyectos
hasta llegar a una conclusin. La investigacin enfocada a actividades productivas
en pequeos grupos, comnmente dos a diez personas. La tecnologa era inde
pendiente de la investigacin y se centraba en el desarrollo del proceso.

Diseos integrados
Una vez iniciado el desarrollo, los proyectos se manejaban a travs de la investi
gacin, diseo, ingeniera de producto, y las primeras etapas de produccin. Cada
una de las personas en un proyecto de grupo conservaba su propia especialidad y
trabajaba directamente con otros miembros del equipo. El Dr. Kowomoto enfatiz
que se tomaban algunos riesgos una vez que se tena el prototipo de un producto o
un proceso. Empleando sus tcnicas especiales de coordinacin, Honda trabajaba
en un ciclo de dos a tres aos desde el desarrollo hasta la produccin, comparado
con el promedio mundial de ms de cuatro aos en la industria automotriz.
El proceso de desarrollo de Honda se centraba en su sistema SED (de Ven
tas, Ingeniera de Produccin y Desarrollo). A travs de constantes revisiones y su
propia capacitacin, se motivaba a los ingenieros a "pensar como clientes." Cada
grupo de un equipo presentaba sus argumentos basndose en su propio anlisis de
las potencialidades, requerimientos y contraindicaciones que se contemplaban pa
ra el nuevo producto. La interaccin entre los grupos se basaba en un principio
que la compaa defini como "agresin mutua." Cada uno estaba fuertemente
encauzado para persistir en su posicin individual durante todo el trayecto hasta
que se alcanzaba una decisin final. Dentro del Departamento de Investigacin y
Desarrollo, diferentes subgrupos persistan en soluciones tcnicas competitivas
hasta que el grupo seleccionaba la ms apropiada. La organizacin de desarrollo
del Departamento de Investigacin y Desarrollo saba que los productos "no te
nan organizacin piramidal o jerrquica, slo los ingenieros y los jefes de inge
nieros". En un proyecto de equipo los ttulos no influan en las decisiones, aun los
ingenieros ms nuevos deban "discutir abiertamente" con las personas de mayor
edad, incluyendo vicepresidentes que podan estar ah o visitando a su equipo .
Una persona, como un especialista en metalurgia, poda estar simultneamente en
varios equipos, desarrollando nuevos productos en paralelo completamente dife
rentes para cada uno.
Desde el inicio se estableca un programa especfico para cada proyecto, y
no se permitan desviaciones del programa pata evitar problemas que pudieran
presentarse. Se esperaba que la gen,te trabajara tanto como fuera necesario para lo
grar el avance planeado, el cual era revisado cada tres meses por un grupo de vigi
lancia de SED, donde cada departamento expresaba sus opiniones con el mayor
vigor posible. El personal de desarrollo discuta !& :ncjor solucin tcnica. Inge
niera la mejor solucin calidad-costo, y ventas vigilaba que el diseo se ajustara a
las tendencias del mercado. Desde la primera vez que Honda introdujo sus auto
mviles en Japn, se vio obligada a triunfar en el mercado japons. Pero el mismo
coche- slo modificado por cuestiones locales de seguridad, como volante del
lado derecho, o estndares ambientales- tena que cumplir asimismo con las de
mandas del mercado de otros pases. Aunque Honda, como un fabricante ms pe
queo, se autoabasteca de materias primas, lmina de metal y partes fabricadas,
al iniciarse la dcada de Jos ochentas, no estaba dispuesta a compartir informacin
relativa a diseo con los proveedores externos hasta que se fijaran las especifica ------ 327
ciones finales. HONDAMOTOR
COMPANY
Honda seal rpidamente que su proceso era "de tentativa y error." Por
ejemplo, en 1970 el modelo 1300cc de Honda, introducido con considerable segu
ridad por el departamento de mercadotecnia, haba experimentado un terrible fra
caso en el mercado. Por el contrario, la apariencia del Civic careca de estilo y al
gunos teman que no se vendiera bien, no obstante, se convirti en un producto
popular y en el modelo con un volumen de produccin estable y potencial para
una larga vida de produccin. El primer modelo del Honda Prelude en el mercado
era tan poco potente que algunas veces lo llamaban el "Quaalude'', pero la compa
a rpidamente lo redise, incrementando la potencia de su motor, le dieron un
toque mucho ms "varonil", y se convirti en un modelo exitoso.
Un aspecto singular del proceso de diseo de Honda fue el hecho que los
trabajadores podan hacer sugerencias y cambios de procesos justo en la lnea de
produccin. Cualquier visitante poda observar pequeas reas (6 m. x 6 m.) en la
fbrica, donde los trabajadores construan su nuevo prototipo en proceso. Cuando
se les preguntaba si los ingenieros los supervisaban, la respuesta sera, "No!, si
necesitan ingenieros los encontrarn". Los cambios no estaban limitados a lugares
determinados de trabajo. Los obreros haban mecanizado las secciones de carroce
ra y de ensamble en esta forma. Cada ao, Honda patrocinaba un "concurso de
ideas" y otorgaba premios a los empleados de las ideas ms ingeniosas, tanto para
uso de la compaa como a la meta inventiva. Uno de los triunfadores fue una
motocicleta de tres ruedas que se convirti en uno de los principales productos de
lnea.

La organizacin de la produccin
Honda disfrutaba de algunas polticas singulares en su rea de produccin. En sus
operaciones extranjeras animaba a los obreros para que usaran uniformes al igual
que sus empleados japoneses. Casi todos lo hacan. A cada integrante de la em
presa se le llamaba "socio", un tnnino que describia cmo se relacionaba cada
persona con los otros integrantes de la organizacin y conllevaba un sentimiento
de respeto hacia la persona. En el extranjero, Honda prefera desarrollar su propio
personal pata disminuir las posibilidades de que los empleados llevaran malos h
bitos de trabajo consigo. Con frecuencia, los socios de reciente ingreso se rotaban
en distintos puestos y eran transferidos a plantas de Honda en Japn donde apren
dan las metodologas de produccin de la compaa con precisin.
Una vez capacitados, Honda promova al empleado mejor calificado para
desempear un puesto. A diferencia de otras compaas en Japn, la antigedad
nunca tuvo una gran prioridad para detenninar el avance. Aun en las operaciones
de Estados Unidos, donde otras compaas daban importancia a la antigedad, los
jvenes directores de Honda ocupaban a menudo altos cargos que en otras compa
as tomara de cinco a diez aos ocupar.
Todos eran tratados en un plano igualitario, incluso los uniformes semejan
tes de los empleados de Honda enfatizaban la igualdad, ms que el tango. Todos
coman en la misma cafetera. Nadie tena una oficina privada. Las instalaciones
de Honda contaban con reas abiertas donde los admini.stradores, los coordinado
res, el personal de staff, el de oficina y los trabajadores eventuales trabajaban jun
tos en escritorios sencillos. Como parte de la rutina, los administradores y los in
genieros manejaban partes y equipo en el taller. Soidro Honda crefa que los
buenos lderes deban desempear, por voluntad propia, inclusive los trabajos me-
328 nos agradables, por lo menos una vez. Conforme a esto, barra los pisos de la f
brica, limpiaba los ceniceros, levantaba los papeles de los suelos de los baos en
ESTRATEGIA
cualquier lugar a donde fuera.
A los socios se les peda su opinin sobre asuntos que los afectaban. En Es
tados Unidos voluntariamente sugirieron reducir la hora de la comida a treinta mi
nutos y acortar el horario del tumo de trabajo. Escogieron cmo aumentar la pro
duccin en pocas difciles y qu das durante una semana de vacaciones, se
trabajara o se descansara. Los socios que reciban sanciones disciplinarias po
dan presentar sus casos ante una corte integrada por camaradas seleccionados al
azar entre un grupo de compaeros de otro tumo. La decisin del grupo de cole
gas era por voto secreto y era obligatoria en todas las secciones.
El Dr. Robert Guest, una autoridad mundial en organizaciones automotrices,
describi las prcticas de la organizacin Honda de la siguiente maneta:

La mayora de los integrantes de la administracin operativa de Honda empezaron

en el taller, al igual que 65% del personal japons de ventas. El movimiento lateral
y las promociones de los trabajadores son frecuentes. Todos comprenden que el ob
jetivo principal es la automatizacin de las labores ms molestas. Gran parte de la
maquinaria de Honda es fabricada por una subsidiaria especializada en ingeniera,
la cual se implant debido a la gran cantidad de ideas que generaba la propia fuerza
de trabajadores. Conforme contina el crecimiento, nadie le teme a los problemas
tecnolgicos.
Las nonnas de trabajo son establecidas por los propios empleados, junto con
sus superiores. Honda desisti de los sistemas de direccin cientfica estilo estadou
nidense, cuando descubrieron que sus obreros trabajaban con mayor lentitud cuando
se les impona un horario y se opor,m al proceso. El Sr. Honda, por su experiencia
y temperamento era un "hombre de taller," siempre se interesaba en el producto, en
los detalles de produccin y, ms que ninguna otra cosa, en la funcin que desempe
aba el personal en el taller y sus potenciales creativos.4

Estructura de ]a organizacin
Fiel a la poltica establecida "siempre procede con ambicin y jovialidad", Soichi
ro Honda, de 68 aos y Takeo Fujisawa de 62, en 1973 se retiraron de la adminis
tracin activa de la compaa en su vigsimo quinto aniversario, convirtindose
en consejeros de la misma. El Sr. Kowashima, entonces Tadashi Kume, pas a ser
presidente de Honda Motor Company. El grupo de administracin de alto nivel se
reuni en una asamblea en el tercer piso de las oficinas generales de Honda en
Tokio, utilizaron un sln abierto planeado para ejecutivo.s, donde 32 directores
trabajaron juntos en un espacio abierto nico. Exactamente igual que en ]as fbri
cas de Honda, los ejecutivos expertos, como Kume, ocupaban escritorios en una
oficina abierta con sillas esparcidas alrededor. Los directivos jvenes iban y ve
nan visitando a los distribuidores y a los proveedores. Mientras las decisiones a
este nivel se discutan ampliamente en el saln, el Sr. Kume, un ingeniero que en
sus inicios se haba opuesto a Honda y que despus le venci en un duelo sobre
el desarrollo de los motores de aire fro, era obviamente el primero entre los que
al parecer eran iguales. Era un apasionado de la tradicin de Honda, un hombre
que, como su fundador, algunas veces gritaba para que lo escucharan... Su pasa
tiempo era beber sake, pero su pasin seguan siendo los automviles y particular
mente sus motores.
La estructura de la administracin de la compaa tena tres niveles. En el
ms alto haba un consejo de directores integrado por 24 ejecutivos de la compa
a, incluyendo a sus dos "consejeros superiores". Dentro del consejo haba un
grupo directivo adtninistrador senior, un cuerpo que tomaba las decisiones inte 329
grado por un presidente, dos vicepresidentes ejecutivos y cuatro directores ad HONDA MOTOR
ministrativos senior. El presidente era experto en tecnologa; uno de los vicepre COMPANY
sidentes era experto en ventas; el otro, responsable de las polticas financieras
de Honda, era un ingeniero calificado con experiencia de ndole general en Hon
da.
A nivel corporativo, este grupo controlaba tres grupos especializados, cada
uno integrado por directores administrativos y directores ordinarios auxiliados
conforme lo necesitaran por los directores de compaas semi-independientes afi
liadas. Los tres grupos especialistas eran responsables de asuntos relacionados
con "gente, cosas y dinero". Las secciones y divisiones individuales se encarga
ban de las operaciones diarias y de las reas especficas que reportaban a la "ofici
na del presidente" sobre las utilidades obtenidas. Estaban bajo la vigilancia gene
ral de los grupos especialistas, los cuales no representaban ninguna seccin
especfica con responsabilidades cotidianas en cuanto a utilidades. Entre otras co
sas, estos grupos especializados eran responsables de inspeccionar nuevos proyec
tos fundamentales para la compaa. Un ejemplo fue el despliegue de fuerzas en
1977 para seleccionar un local en Estados Unidos pata las operaciones de ensam
ble de motocicletas (y ms tarde de automviles).
En el nivel operacional, Honda utilizaba bsicamente una organizacin de
funciones internacional para sus lneas de actividades. Por ejemplo, una divisin
de ventas de Estados Unidos, reportaba directamente al grupo de ventas de las ofi
cinas generales; las divisiones de produccin del extranjero, al grupo de fabrica
cin de las oficinas generales y las unidades extranjeras pequeas del Departa
mento de Investigacin y Desarro1lo a la corporacin del Departamento de
Investigacin y Desarrollo. Sin embargo, el Departamento de Investigacin y De
sarrollo en Fabricacin de motores y fabricacin de algunos subconjuntos claves
se mantena en Japn. Algunos productos para exportacin se diseaban y cons
truan directamente en Japn, algunos se hacan en Japn y se modificaban para
su exportacin, otros se hacan totalmente en instalaciones del extranjero.

HONDA EN LA DECADA DE LOS 80'S

A fines de los aos ochentas, Honda se haba convertido en la cuarta fbrica de
automviles estadounidenses ms grande. En 1979 decidi construir una planta de
ensamble de autos para 150,000 unidades en Estados Unidos, junto a su planta de
motocicletas en Marysville, Ohio. Los Honda Accord empezaron a circular en di
ciembre de 1982. Cuando en 1985, la capacidad de la planta se vio sometida a un
exceso de presin, Honda actu con rapidez para duplicarla. El nuevo espacio fue
utilizado para producir el popular modelo Civic, el carro ms pequeo y econmi
co que vendi Honda en Estados Unidos.
Honda haba construido una imagen agresiva en Estados Unidos a travs
de un programa muy sofisticado de publicidad. Segn los analistas profesiona
les, los consumidores estadouidenses perciban el nombre de Honda como sin
nimo de calidad, exactamente igual que con la marca Sony. La calidad de los au
tomviles Honda hechos por japoneses era legendaria. Las clasificaciones de las
revistas acreditadas de ingeniera automotriz de los mejores automviles del mun
do, casi siempre incluan el Accord de Honda. Por ejemplo, los analistas de Road
and Track, haban equiparado el Mercedes-Benz 190E con el Accord SE-i; el
Mercedes de $23,000 registr 166 puntos, el Accord de $13,000, registr 163. 5
Las instalaciones de Honda en Estados Unidos estaban decididas a igualar ese r
cord.
330 Honda en Japn
ESTRATEGIA
En 1983 Honda super fcihnente a Mazda para colocarse en el tercerlugar de
ventas con el 8% del mercado japons, despus de 41% de Toyota y 26% de Nis
san. Mientras que el resto de la industria japonesa tena dificultades en su merca
do local, las ventas de Honda se dispararon al 18%, el crecimiento ms alto entre
los principales fabricantes de autos. Honda lanz un mini coche nuevo en Japn
llamado el Citi, cuyas ventas se remontaron a 99,000 unidades, casi el doble de
las del Civic, el siguiente coche ms popular de Honda ah. En 1983, el CRX, un
coche de dos plazas, con parte de la carrocera de plstico, gan el premio del Ca
rro del Ao en Japn, aventajando a todos los contendientes en un gran margen.
En Estados Unidos, EPA dio al CRX su rango ms alto por economa de combus
tible, 27 km/L.
Aunque las motocicletas slo representaban el 25%de los $10,000 millones
de ventas de Honda, a principios de la dcada de los ochentas, la compaa estaba
dominada por la gente que creci en ese negocio donde la competencia era feroz.
La enorme flexibilidad y la conciencia en cuanto al costo en la fabricacin de mo
tocicletas penetr en todos los aspectos de Honda y su mximo director era el ms
jven en la industria automotriz japonesa, sin embargo, desafortunadamente -al
igual que sus rivales- Honda no haba sido capaz de hacer mucho dinero en Ja.
pn. A mediados de la dcada de los ochentas, el mercado japons apenas creca y
la intensa competencia entre diez fabricantes de autos mantena los precios bajos.
Mientras los fabricantes japoneses abarataban mucho sus automviles en Japn,
en Estados Unidos vendan a precios de primera calidad. Por ejemplo, el Prelude
1984 de Honda, iniciahnente a $9.995 en Estados Unidos, se vendi a casi la mi
tad en Japn. Honda logr utilidades de operaciones del 8.6% en ventas consoli
dadas en 1983, ms altas que Toyota (6.9%) o Nissan (5.8%). Pero en el sistema
de cuota voluntaria para Estados Unidos, a Honda slo se le penniti el embarque
de 35,000 automviles, comparado con 500,000 para Toyota y 450,000para Nissan.

Honda en Estados Unidos

A nivel mundial, Toyota era el competidor japons ms formidable de Honda. To
yota era la tercera compaa de automviles ms grande en el mundo, la mitad del
tamao de Ford y un tercio del de GM, y poco antes haba decidido establecer
nuevas plantas en Estados Unidos y Canad. (Vase la tabla l.)
A pesar de su posicin como la fabricante extranjera de autos nmero uno
en ventas en Estados Unidos, previamente, Toyota haba hecho todos sus autom
viles en el extranjero. La alusin pblica de Toyota para su estrategia de mediados
de la ddada de los ochentas fue "10 a nivel global", lo cual simbolizaba su inten
cin de captar el 10% del mercado mundial de vehculos, pero los enterados dije
ron que la compaa haba superado el 12%. Toyota respald su pretensin para la

TABLA 1 Nueva capacidad en Canad

FECHA DE INVERSION PRODUCCION ANUAL DE
COMPAIA INICIO ($ MILLONES) UNIDADES PLANEADA

Hyunda 1988 $220 100,000

Toyota 1988 $220 50,000
Suzuki* 1989 $300 300,000
* Empresa conjunta con General Motors
Fueme: Bus/11ess Week, 4 de noviembre de 1985.
guerra con un cofre de acciones equivalente a unos $5,000 millones en efectivo. 331
La nueva fbrica de Toyota en Estados Unidos; a diferencia de su unin empresa
HONDA MOTOR
rial con GM en California, apuntara a los "consumidores ms importantes" del COMPANY
mercado de Estados Unidos con sus $9,378 de Camry. Toyota trajo a Estados
Unidos algunos de sus proveedores japoneses ms importantes J para que fabrica
ran cerca de sus plantas. Apoyado en los bajos costos de los sistemas de produc
cin de Japn, Toyota agreg distribidores, aument la publicidad y disminuy
sus ciclos para cambios 'de modelo. Tambin introdujo a sus proveedores a los
sistemas de inventarios basados en la puntualidad, presionando de htemano con
"la misma clase de falta de recato en ventas y distribucin que haba promovido
en la fbrica."6
No conformes con haber ingresado directamente al mercado estadounidense,
varios fabricantes de automviles asiticos tambin se estaban introduciendo a
travs de Canad. Alentados por los grahdes incentivos canadienses, Hyundai de
Kotea del Sur y Toyota y Suzuki de Japn haban anunciado proyectos de casi
$600 millones en Canad. (Vase ejemplo 1). Esto agregara 23% a la capacidad
canadiense de 1.1 millones de unidades anuales a fines de la dcada de los ochen
tas. Bajo un acuerdo entre Estados Unidos y Canad de 1965, un fabricante de
Canad, poda mandar automviles a Estados Unidos libres de impuesto siempre
y cuando el 50% del valor se hubiera agregado en Estados Unidos.
Las provincias canadienses cm.petan en forma acalorada por las nuevas
plantas asiticas. Los expertos estimaban que tan slo las exenciones de tarifas
para Hyundai le costaran al gobierno canadiense $150 millones en prdidas fisca
les al ao. Los tosts de fabricacin ett Canad haban cado en fotma marcada
desde 1980 a causa de la debilidad de la moneda de Canad. Adems, el sistema
nacional de salud canadiense haba creado una ventaja en costo de hora/trabajo de
$8 (aproximadamente) en relacin a Estados Unidos.

Las operaciones en Estados Unidos

Aunque algunos sostenlan que la meta final de Honda era ser la constructora japo
nesa de autos ms grande, su mximo directivo permaneca callado al respecto.
No obstante; al iniciarse la dcada de los noventas, la prensa informaba en forma
constante que la meta de Honda era vender un milln de automviles al ao en
Estados Unidos. En esta competencia, los $250 millones que Honda haba inverti
do en su planta de Marysville contrastaban favorablemente con los $660 millones
que haba gastado Nissan en una planta de capacidad semejante en Estados Uni
ds7 o con los $500 millones que Toyota se preparaba a gastar en sus 200,000
nuevas unidades Camry.
Honda haba atacado agresivamente todos sus costos en Estados Unidos.
Empleando prcticas de trabajo similares a las de sus unidades japonesas, haba
obtenido la total conformidad de los trabajadores no agremiados de Estados Uni
dos por $14 la hora, comparado con casi $23 de las tres grandes plantas sindcali
zadas. Honda tambin haba empleado componentes ms baratos que los fabrican
tes estadounidenses y con frecuencia obtenan mejor calidad por su dinero. Cerca
del 50% del valor de las partes de Honda se importaban de Japn. Algunas se ha
can bajo pedido de la compaa matriz (en especial para el Accord), pero otras
eran ms baratas que las partes estadounidenses o de mayor calidad. Honda dijo
que planeaba usar una proporcin ms elevada de las partes hechas en Estados
Unidos. "Pero la actitud de algunos proveedores era que su trabajo slo consista
en dar uso a las partes, y que nosottos mismos deberamos checar la calidad...
Les dijimos que eso no era suficiente, esperabamos partes 100% buenas". Algu-
332 nos proveedores respondieron, otros no. Honda poda fabricar un Accord 1985 to
talmente equipado en $8,000 ms o menos, cerca de $1,000 o $1,500 menos de lo
ESTRATEGIA
que le costaba a General Motors fabricar una versin comparada del equipo de la
lnea Buick u Oldsmobile. Hacia 1988 pudo mandar los automviles de Estados
Unidos a Japn con una utilidad.
Despus de algunos problemas iniciales (principalmente con pintura, he
mnnbre, frenos y aire acondicionado), en los primeros modelos, la Unin de Con
sumidores daba a los productos estadounidenses de Honda una calificacin abru
madora. La prensa automotriz deca que el rediseo del Accord 85 construido en
Estados Unidos, era un "gran adelanto en uno de los automviles clsicos moder
nos", y su sucesor 11eg a ser la mejor marca ms vendida en Estados Unidos ha
cia el final de la dcada de los ochentas.

Qu depara el futuro?
Bajo las 6rdenes del Sr. Kume, la tecnologa continu recibiendo la misma priori
dad que tuvo con el Sr. Honda. Por ejemplo, mientras la carrocera del coche sport
CRX segua siendo de metal en 60% en 1984, Kume dijo que su meta era fabricar
el coche con armazn 100% de plstico. En el futuro, exista la posibilidad del
"motor de cermica .. , que en realidad pretenden fabricar todos los fabricantes ja
poneses por su alta eficiencia trmica, por su alto porcentaje de compresin y su
bajo consumo de combustible. Los motores de cermica tambin ofrecan oportu
nidades de suprimir los radiadore.s de enfriamiento por agua y otros pesos y com
plicaciones asociados con los bloques de motores de acero fundido que han per
manecido a Ja vanguardia en la industria durante aos. El diseo automotriz y la
fabricacin experimentaban los cambios ms radicales en casi sesenta aos.
El ejemplo l ofrece algunas comparaciones y datos relacionados con las
ventas, produccin y exportacin de los principales fabricantes automotrices de
Estados Unidos y Japn. El ejemplo 2 muestra la comparacin de algunos datos
financieros de estas compaas hacia fines de la dcada de los ochentas. El ejem
plo 3 indica la estructura de los mercados europeo y mundial de automviles.
La poltica del gobierno japons de reprimir el crdito, haba limitado la
venta de automvi1es, debido a la escasez de carreteras y el estacionamiento tan
caro, necesario en casi todas las reas. En 1988 Japn slo tena 243 automviles
por cada 1000 personas comparado con 370 en Gran Bretaa, 454 en Alemania
occidental y 588 en Estados Unidos. Sin embargo, se esperaba que el cambio de
Japn hacia una economa de consumidores nacionales, desvaneciera las restric
ciones de crdito y que se extendieran las principales autopistas, de 4,344 a
14,109 kilmetros para el ao 2010. La exportacin de automviles en Japn se
encontraba restringida por el convenio de "restriccin voluntaria" con Estados
Unidos.
Aunque Honda haba sido el primer fabricante japons en fabricar automvi
les en Estados Unidos, se espetaba que seguiran Nissan, Toyota, Mazcla, Mitsu
bishi, Suzuki y Subaru. La expansin de las plantas de Honda pennitira producir
500,000 automviles por ao, de los cuales se esperaba exportar 50,000 para 1991
de Estados Unidos a Japn. Nissan estaba ampliando su fbrica en Smyma y para
1992 estara produciendo alrededor de 450,000 automviles. Se esperaba que pa
ra 1991, la fabricacin total de Japn en Estados Unidos alcanzara los 2.9 millo
n de vehculos adems de otros dos millones de exportaciones directas de Ja
pn. Ford y General Motors estaban extendiendo sus plantas para producir ms de
4.3 millones al ao de automviles compactos y semicompactos, hacia el inicio
de la dcada de los noventas.
 Aunque los fabricantes de Estados Unidos haban hecho progresos substan 333
ciales, la planta japonesa sacaba un coche en un promedio de 29.3 horas de traba HONDA MOTOR
jo contra 24.4 horas del promedio de Estados Unidos. El rpido aumento de la co COMPANY
tizacin del yen haba disminuido la ventaja en costos de fabricacin a nivel
nacional de los japoneses a slo $300 como promedio. Los sueldos y prestaciones
de los tres grandes en Estados Unidos eran de casi $30 por hora contra $24 en
plantas semejantes de Toyota de Estados Unidos. Los expertos estimaban que s
lo algunos de los programas de salud de los tres grandes costaban de $300 a $500
ms por coche que la fabricacin de los japoneses. Los fabricantes de Estados
Unidos haban respondido cambindose al mercado de alto nivel, pero el gobiemo
decret estndares de consumo de combustible para "vehculos que economizaran
combustible''. los normales de 27.5 por galn empezaban a crear problemas serios
para los productores y propietarios americanos.

El mercado europeo
En comparacin con su estrategia en Estados Unidos, Honda buscaba la forma de
invertir de manera importante en Europa, aparte de sus plantas de motocicletas.
Haba emprendido un acuerdo de produccin con British Leland para un coche de
2-litros, ms grande que cualquiera jams hecho por Honda. La incursin total de
Japn en el mercado europeo no era grande. (Vanse las grficas en el ejemplo 3.)
Nadie saba cmo afectara Europa la produccin de automviles durante 1992 en
el EEC. En el pasado, las cuotas haban restringido la importacin de automviles
japoneses en pases individuales, sin embargo, Espaa y algunos de los "pases
mediterrneos" con bajos niveles de costos de trabajo, presionaban para romper
con estas cuotas en 1992. Sera difcil producir ventas en Europa en contra de la
conocida alta calidad y la aceptacin de las mateas europeas, no obstante, muchos
productores europeos no haban actualizado sus plantas tan dramticamente como
los americanos y algunos de los grandes automviles europeos no haban ganado
un premio "coche del ao" en ms de una dcada.
Por el lado positivo, la industria de automviles japoneses que apenas haba
sido una cuarta parte del tamao de la britnica en 1965, ahora era siete veces ms
grande, sin embargo, como los mercados japons y americano, arriba de su capa
ciclad, cerca del 20%, haba saturado el mercado europeo. Por tales consideracio
nes, Francia, Italia y Espaa, que juntos representaban un total del 40% de las
ventas totales de Europa, estaban virtualmente cerca de los productores europeos
y otros pases haban ajustado los topes a las importaciones japonesas. Estas fue
ron en extremo compensadas por las exportaciones de los automviles europeos
de primersima lnea, como el BMW, Damler Benz, Jaguar, Saab y Volvo, princi
palmente a Estados Unidos. Algunos de los automviles europeos "econmicos"
gozaban de un mercado de exportacin substancioso.
A fines de la era de los ochentas, el costo de las estructuras en la industria
automotriz cambiaba radamente. Los componentes y los materiales comprendan
cerca del 50-60% y el trabajo cerca del 20% del costo de una fbrica de autos. Las
plantas para componentes sofisticados como motores, series equipadas o ejes de
transmisin podan costar de $500-$800 millones, mientras que las plantas de en
samble disminuan en tamao pero aumentaban en la complejidad de la flexibili
dad de automatizacin. Adems, cerca del 30% del precio anterior a los impuestos
de un cche contaba pata la mercadotecnia y la distribucin.
Mientras que las compaas de Estados Unidos tenan una fuerte presencia
en Europa, las compaas japonesas individuales no la tenan. (Vase el ejemplo
1) Los problemas estratgicos de las compaas japonesas de automviles estaban
334 compuestos por el corte del enonne crecimiento de precios y la competencia de
ESTRATEGIA menudeo en Japn. Toyota y Nissan parecan suficientemente fuertes para sopor
tar cualquier embestida , pero Mitsubishi y Maula estaban saturadas de problemas
en escala, a pesar de algunos buenos productos individuales.
Dados los requerimientos masivos de capital de la industria automotriz, po
cos habran pensado que una nueva aparicin como la de Honda habra sobrevi
vido, mucho menos prosperado a fines de la dcada de los sesentas y de los se
tentas. Pero como concluy Fortune, "Unos aos atrs, cuando los automviles
europeos inundaron el mercado americano, Detroit pareci congelarse por la in
decisin. En comparacin, las compaas japonesas establecidas parecan invenci
bles. Ahora, Honda, relativamente recin aparecida, hace que los otros fabricantes
japoneses de automviles parezcan tediosos y tmidos... en contra de una compa
a que desea tomar riesgos y cambiar con rapidez." Pero los mercados de la d
cada de los noventas proponen nuevos retos fonnidables para el tercer fabricante
de autos en Japn.

PREGUNTAS
l. Qu patrones importantes guiaron la estrategia de Honda en el pasado?
Cmo afect esto su estrategia futura? Qu opina de su estructura organi
zativa y de sus prcticas? Qu lecciones pueden aprenderse de Honda?
2. Cules fueron los factores crticos para el xito de Honda durante el inicio
de su desarrollo empresarial? Compare y distinga este patrn con el de otras
empresas japonesas y compaas estadounidenses. Cules son las semejan
zas y diferencias ms importantes?
3. Ctno debera situarse Honda a s tnistna a principios de la dcada de los
noventas? Por qu? Cmo deba responder Detroit a su posicin?
4. Qu implicaciones de su historia pasada tiene Honda pata el futuro de la in
dustria automotriz?
EJEMPLO!
Participacin en el mercado de los productores principales

Honda Toyota Nissan Mazda Mitsubishi GM Ford Chrysle..-

Ventas de automviles en Estados Unidos (000)
1978 275 442 339 n/a n/a 5405 2663 1421
1983 401 556 522 n/a n/a 4054 1571 1178
1988 769 689 514 n/a n/a 3822 2290 1191
Produccin de automviles en Estados Unidos (000)
1982 2 o o o o 3173 1104 710
1985 145 o 44 o o 4822 1636 1377
1988 366 19b 110 167 o 3427 1807 1073
Participacin en el mercado de Estados Unidos(%)
1978 2.4 3.9 3.0 n/a n/a 47.8 23.5 12.6
1983 4.4 6.1 5.7 n/a n/a 44.2 17.1 12.3
1988 7.2 6.5 4.8 n/a n/a 35.9 21.5 11.2
Ventas de automviles japoneses (000)
1977 166 892 755 176 218 7 7
1982 240 1174 822 247 226 2 1 <1
1987 337 1454 765 199 158 3 1 <I
Produccin de automviles japoneses (000)
1978 653 2039 1733 493 629 o o o
1983 956 2569 1859 815 571 o o o
1988 1073 2983 1731 880 640 o o o
Participacin japonesa en el mercado(%)
1977 10.6 34.7 29.8 9.2 9.0 <.! <.l <.I
1982 12.7 31.9 26.6 11.8 8.5 <.I <.l <.I
1987 16.2 32.1 21.7 11.5 7.2 <.l <.1 <.I
Exportacin de automviles (000)
1978 488 900 855 341 321 d d d

1983 900 1365 1179 674 432 d d d

1988 675 1232 849 643 410 d d d

Produccin de automviles (000)

(fuera del pas de origen)
1987 340 88c 213 4 n/a 2002 2170 77

Se incluye AMC
b Se excluye NUMMI
' Se incluye NUMMl
d Las Exportaciones de automviles desde Estados Unidos totRlizaron slo 633,000 (562,000 de ellas se hicieron a Canad).
Fuente: Recabado de Ward 's A11ro11101i,e Yearbook, r<licin de 1989; World Moror Vehicle Dala, r<licin de 1989.

335
EJEMPL02
Comparativo de datos financieros- AF 1989
($nllones)

Honda Nissanb Mazdac Toyota4 Forde

Ventas 26,434 36,452 6,532 54,254 82,193
Otros ingresos 121 276 12 203 11,148
Ingresos totales
Costo de las ventas 19,274 28,651 5,840 45,032 68,233
Gastos de S, G&A 4,427 6,393 560 5,705 3,452
Gasto por intereses 186 752 39 168 354
Otros gastos 70
Ingreso antes de impuestos 1,304 1;462 106 4,588 8,343
Impuesto al ingreso 611 608 69 2,369 2,999
Ingreso neto 737 868 54 133 5,300

Dividendos en efectivo 85 250 30 371 l, 114

Inventarios 3,600 3,814 1,254 1,968 4,396

Activos totales 17,306 35,922 9,964 40,980 143,367

Deuda a largo plazo y

otras obligaciones 2,543 6,163 1,946 4,179 6,175

Capital de los accionistas 6,829 12,495 2,614 24,701 21,529

Honda Motor Co., Ud. fabrica y vende molocicletas, automviles, bombas, podadoras, mquinas agrcolas elctricas, etc.
Nissan Motor Co., Lld. fabrica y vende automviles, coh,,tes, montacargas, maquinaria texlil, lanchas, ele.
< Mu.da Motor Corp. Ud. fabrica aulomvill'.S de pasajeros, camiones, autobuses, maquinaria, etc.
d Toyota Motor Co., Ud. fabrica automviles de pasajeros, vehculos comerciales, unidades habitacionales prefabricadas, etc. Se fusion con Toyota
Motor Sales Co., Lid. enjulio de 1982.
Ford Mortor Co. fabrica, arma y vende automviles, camiones, y partes y accesorios relacionados. Entre las empresas subsidiarias se incluyen de
industria aeroespacial, comunicaciones, acero, Ford Motor Credl Co., anendamlento y desarrollo de bienes inmuebles. Ford participa con un inters de
251' en Mama Motor Corp.
Funrlt: Rceabado de Industrial Manual y de lntmationnl de Moody, r<licinde 1989.

336
EJEMPL03

Produccin mundial de vehculos

1982 1987
Compaa Autos Total Autos Total
l. General Motots (Estados Unidos) 4,870 6.150 5,605 7,497
2. Ford (Estados Unidos) 2,890 4.027 4.000 5,892
3. Toyota (Japn) 2,258 3, l47 2,796 3,730
4. Nssan (Japn) 1,864 2,512 2.017 2,658
5. Peugeot Group (Francia) 1,673 l,489 2,301 2,512
6. VW Group (Alemania Occidental) 1,903 2.079 2,338 2,475
7. Chrysler (Estados Unidos) 789 1,041 1,186 2,188
8. Renault (Francia) 1,844 2,105 l,742 2,053
9. Fat Group (Italia) 1,343 1.635 1.675 1,880
10. VAZ (URSS) 725 1,605
11. Honda (Japn) 86\ 1,022 1,362 1,581
12. Mitsubishl (Japn) 573 969 595 1.231
13. Mazda (Japn) 824 1,110 858 1.202
14. Suzuki (Japn) 114 603 297 868
15. Daimler-Benz (Alemania Occidental) 466 690 596 823
16. Hyundai (Corea) 78 91 545 607
17. Fuji-Subaru (Japn) 201 514 267 605
18. Dahatsu (Japn) 128 464 142 598
19. Isuzu (Japn) 113 405 204 542
20. Rover Group (Reino Unido) 405 509 -- 472 -- 537
40 tabricantes principales 26,077 34,221 32.727 44,609
North American Cos. 8,689 l l,501 10.792 15,663
Western Europ ean Cos. 8,432 9.766 10,371 11,759
Japanese Cos. 6,937 10.808 8,536 13,080
Eastern European Cos. 1,925 1,989 2,086 2,975
Korean Cos. n/ a 790 966
Produccin mundial total 29,776 39,750 33,007 45,914
Fuellle: Recabado por la Asociacin de Fubricanles de Vehculos Automotrices de Estados Unidos., lnc. A partir de informes de diversas asociacione.s de
vehculos automotrices del extranjero. Publicado en Fncrs nnd Figures, 1985 and 1989.

Demanda de automviles por regin en el mundo libre (millones)

1985 1987 1992 1997
Estados Unidos 11.0 10.J J0.5 11.1
Canad 1.1 l.) l. l l.2
Europa 10.6 12.4 12.9 13.7
Amrica Latina 1.2 1.1 l.6 2.0
Oriente Medio 0.4 0.3 0.6

jJ
Africa 0.3 0.3 0.5
Asia-Pacfico 4.2 4.4 5.3 1
Total 28.8 29.9 32.5 5
------
F11e111e: 1989 Ward 's Amomoriw Yearbook, pgina 77.
EJEMPLO 3 (Continuacin)

Registro de automviles nuevos en Europa por fabricante

1985 1988
Unidades Unidades
(millares) Porcentaje (millares) Porcentaje
GrupoVW 1,529 14.4 1,930 14.9
Grupo Fiat 1,304 12.3 1,916 14.8
Total de Ford 1,268 11.9 1,466 11.3
Grupo Peugeot 1,226 11.5 1,672 12.9
Total de GMb 1,212 11.4 1,375 10.6
Renault 1,139 10.7 1,326 10.2
Mercedes 394 3.7 445 3.4
Austin Rover 420 3.9 448 3.5
Nissan 307 2.9 378 2.9
Toyota 248 2.6 349 2.7
BMW 290 2.7 355 2.7
Volvo 255 2.4 265 2.0
Mazda 203 1.9 245 1.9
Alfa Romeo 161 1.5 213 l.6
Mitsubishi 116 1.1 156 1.2
Honda n/a n/a 140 1.1
'99% de los cuales son vendidos por Ford Europa
t>il8% de los acuales son vendidos por OpeJ/Vauxhall
Fue11te; 1989 Ward'sA11tom()tl\e Yearb()ok,pgi11a87.

Venta de automviles europeos por pas

Venta de automviles nuevos (000) penetracin de las importaciones japonesas(%)
[----- 1988 1977 1987
Alemania Ocidental 2,808 2.5 15. l
Francia 2,217 2.6 2.9
Reino Unido 2,216 10.6 11.2
Italia 2,184 0.1 0.7
Espaa 877 O.O 0.2
Holanda 483 19.8 25.9
Blgica 427 19.3 20.8
Suecia 344 10.4 21.7
Suiza 319 12.1 28.9
Austria 253 5.7 31.2
Portugal 206 15.2 8.5
Finlandia 174 21.8 41.8
Otros 470 n/a n/a
Total 12,978 n/a 11.2
Fuente: Ventas de automviles en 1988 segn 1989 Ward's Automorl\e Yearbook, pgina 87; clfras de la pcnet,acn de las importaci japonesas
compiladas por la Asociacin de Fabricantes de Vehculos Automotrices de Estados Urdos, Inc. a partir de informes de diversas asoclacJona de
vehculos automotrices del extranjero. Publicado en Facts and Figures, 1989.

338
EJEI\IPLO 3 (Continuacin)

'T
Ventas de automviles de los seis grandes de Europa Occidental por pas, 1988.

1.
5
, r Otros
Alemania Occidental
o Grnn Bretafia
Espal!a
r Italia

't Francia

ol Fiat Volkswagen Peugeot Ford General Renault

Motors
Ventas por gmpo.

% de participacin en
el mercado aulomotri7, real en proyeccin
de Europa Ocidental 1988 para 1995
por pas de origen
Europ a Ocidental 86.3 74.4
Japn b
11.3 17.8
Europa del Este 1.8 2.5
Estados Unidos 0.2 1.5
Corea del Sur 0.2 3.5
Otros 0.2 0.3
b Incluyendo produccin en Europa y Estados Unidos.

Fue111e: T/Je Ecorwmisr, 23 de septiembre de 1989.

339