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Tema 7.

El Proceso de Decisión de Compra


I. Introducción
Comportamiento del Consumidor. Tres actividades:

− Obtener: actividades que llevan a la compra.

− Consumir: cómo, cuándo, dónde… se consume.

− Disponer: forma en la que los consumidores se deshacen de los productos y envases.

¿Por qué y de qué manera consumen las personas? Se trata de dar respuesta a 5 decisiones:

1. Qué compran: tipo de producto que selecciona de entre todos los productos que
quiere. La decisión sobre la adquisición de un producto o servicio no sólo afecta a la
categoría del bien que se desea, además hay que decidir sobre la marca, precio y
características específicas del producto.

2. Cuánto compran: cantidad física que se adquiere del producto, lo que es indicativo de
si la compra es repetitiva o no (un bote vs un pack).

3. Cuándo compran: momento y frecuencia de compra en relación con sus necesidades,


cambiantes a lo largo de su vida. Afectan factores como la urgencia, disponibilidad
del producto escogido, horario de tiendas, rebajas, tiempo que dispone para comprar...

4. Dónde compran: no todas las tiendas son iguales. Los consumidores conocen las
características asociadas a ellas:

− Ubicación: centro o periferia.

− Servicios que ofrecen: descuentos, pago con tarjeta, servicio a domicilio…

− Tipo de establecimiento: tiendas especializadas, Internet, catálogo…

5. Cómo compran: en muchas tiendas o en una, en la primera que te encuentras o


comparar, pagar en efectivo o con tarjeta…

El comportamiento del consumidor, implica una secuencia que comienza con la detección de
una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la
decisión de compra y la evaluación posterior.

II. Modelos Cognitivos De Toma De Decisiones: El Modelo De Engel-


Blackwell-Miniard
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Etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto hasta su
compra, e incluso posterior a la compra. Este proceso depende del grado de implicación en la
compra o producto, pudiendo distinguir tres tipos de situaciones de compra:

1. Sin complejidad o rutinaria: conoce el producto y tiene establecidas preferencias


hacia una o varias marcas.

2. De complejidad media: situaciones en las que aparecen ofertas de nuevas marcas o de


aburrimiento por la excesiva fidelidad a una marca. El consumidor tendrá que decidir
sobre una nueva marca de una categoría de productos conocida, y aquí lo más
frecuente es buscar un poco de información y dedicar algo de tiempo a la elección.

3. De máxima complejidad: cuando el consumidor está altamente implicado en la


compra, en situaciones de elevada importancia económica, o cuando es consciente de
las diferencias entre marcas pero no tiene experiencia sobre el tipo de producto.
Necesitará una búsqueda profunda de información.

ETAPA 1: Reconocimiento del Problema

El punto de partida de cualquier decisión de compra es una necesidad (o problema) del


consumidor. Ocurre cuando percibe una diferencia entre el estado deseado (ideal) y su estado
actual (real). Sólo cuando esa diferencia alcanza cierto umbral, se reconocerá la necesidad (se
produce la motivación). También dependerá de variables previas como la experencia pasada,
sus características (edad, sexo, personalidad), las influencias ambientales o sociales (cultura,
clase social) y los estímulos de Marketing (anuncios, publicidad en el punto de venta).

Determinantes de esta etapa: discrepancia estado actual/estado deseado e importancia del


problema.

Factores que determinan el estado deseado del consumidor:

1. Circunstancias de nueva necesidad: nacimiento de un hijo o compra de una casa.

2. Circunstancia de “nuevo deseo”: empezar nuevas etapas de vida (universidad) hace


que se desarrollen una serie de nuevos deseos (viajar, escuchar un tipo de música).

3. Oportunidad de nuevos productos: cuando aparecen en el mercado nuevos productos,


y los conocemos a través de la publicidad o amigos.

4. La compra previa de otros productos: una vez que hemos comprado un ordenador, el
deseo de adquirir ciertos programas.

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Factores que determinan el estado actual del consumidor:

1. La reducción o insuficiencias individuales: porque se han consumido (tangigles) o


porque se han estropeado o dañado (duraderos).

2. Insatisfacción con el producto que tenemos en stock: cuando un producto no es útil


para el propósito para el que se adquirió (aunque no esté estropeado), como la ropa.

3. Cuando existen cambios en la situación económica: cuando se queda sin trabajo, o


aumentan los gastos por otros motivos, requiere una reducción del gasto.

La importancia del estado actual y el deseado depende de:

− Diferencias individuales: los más interesantes para el marketing son los ED


(individuos en los que influye más el estado deseado).

− Tipo de producto: bombillas, solo reconocerán el problema cuando se haya fundido /


CDs musicales, pesa más el estado deseado, porque no se trata de remplazar.

ETAPA 2: Búsqueda de Información

El individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y


esfuerzo dedicar a la satisfacción de la necesidad. Podemos hablar de compras de alta
participación, invirtiendo gran cantidad de tiempo y esfuerzo (pasan por todas las etapas), y
baja participación, invirtiendo poco tiempo y esfuerzo (pasa de la etapa 1 a la 4).

La búsqueda de información se puede clasificar en base a 2 criterios:

1. En función del objetivo de búsqueda:

• Búsqueda precompra: forma más común. Comienza cuando el consumidor ha


reconocido un problema y quiere solucionarlo.

• Búsqueda continua: independiente de las necesidades actuales. Interés, aunque


no tiene necesidad del producto. Se almacena en la MLP para un uso posterior.

2. En función de dónde proviene la información:

• Búsqueda interna: primera etapa después de que el consumidor reconoce que


existe un problema. Supone recordar las experiencias pasadas.

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Pueden derivarse tres resultados:

i. Información es satisfactoria y suficiente, siguiendo el proceso.

ii. Información imposibilita solucionar el problema.

iii. Información resulta insuficiente y es aconsejable ir a fuentes externas.

Decisiones caracterizadas por el uso exclusivo de la búsqueda interna:

i. Decisiones por lealtad o fidelidad: hay una experiencia fuerte sobre


una preferencia de marca.

ii. Decisiones por impulso: cuando un estímulo externo dispara y estimula


el reconocimiento del problema.

• Búsqueda externa: se pueden utilizar fuentes muy diversas: empresas, medios


de comunicación, comunicación personal, revistas, escaparates…

Pueden derivarse dos resultados:

i. Información obtenida produce una parada, ya que no existe una


alternativa válidad.

ii. Información puede impulsar la continuación del proceso.

El proceso de búsqueda de información (especialmente externa) depende sobre


todo de la percepción que tenga el individuo de los costes y beneficios que este
proceso puede aportar.

También depende del riesgo percibido en la compra:

− Funcional: no cumpla la función que se espera.

− Financiero: precio muy alto.

− Físico: peligros para la salud.

− Social: que otros no aprueben la compra.

− Psicológico: ¿perjudicaré a mis hijos por llevarlos a los crows?

ETAPA 3: Evaluación de Alternativas

Busca respuestas a preguntas como ¿cuáles son mis opciones?, ¿cuál es la mejor? Cuando se
toman decisiones de compra, solemos tener un cierto número de posibilidades para elegir:
conjunto evocado. La evaluación de estas alternativas se puede llevar a cabo de dos maneras:
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1. Confiar en evaluaciones preexistentes: McDonald’s o Burger King, Cocacola o Pepsi.

2. Elaborar nuevas evaluaciones: existen dos procesos:

i. Proceso de categorización: la evaluación de una alternativa depende de la


categoría a la cual es asignada. Cuando un producto puede ser asignado como
miembro de una categoría en particular, recibirá la evaluación similar a la
asignada a la categoría.

ii. Proceso individual: la evaluación se deriva de la ponderación de las ventajas e


inconvenientes de la alternativa a lo largo de dimensiones de importancia del
producto (coche: seguridad, precio, estatus…).

Difieren en cada individuo, pero en general todos utilizan más de un criterio,


clasificándose:

− Criterios sobresalientes: más importantes para el consumidor.

− Cristerios determinantes: aquellos en función de los cuales se evalúan


las diferencias entre las distintas opciones que existen.

− Criterios críticos: los dos anteriores a la vez. Los más decisivos.

ETAPA 4: Toma de Decisión (compra)

Haber pasado las 3 etapas anteriores, no significa que al final lo compre. A veces se compra
un producto muy distinto o no se compra nada. Esto se debe a que se ve afectado por distintas
variables:

− Promociones dentro de la tienda (PLV).

− La conversación con el vendedor.

− Problemas para encontrar el producto o marca.

− Problemas de tiempo, de pago, etc.

Investigaciones: 70% de compras no planificadas (dentro de la tienda) / Gastamos entre 10-


15% más de lo que pensábamos gastar al entrar en un supermercado (impulsivas). Suelen
influir por: bajo precio, satisface una necesidad secundaria, bien no duradero, pequeño
tamaño o peso y facilidad de almacenamiento.

Patrones de compra

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• Compras racionales o previstas:

1. Realizadas (22%): efectuadas según la previsión inicial por producto y


marca (yogur siempre Danone).

2. Necesarias (18%): realizadas por producto sin previsión de marca. Busca


ofertas sin importar la marca.

3. Modificadas (5%): compradas por producto pero modificada la marca.


Prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión.

• Compras impulsivas o irracionales:

1. Impulso puro (14%): compra totalmente imprevista (tras un examen).

2. Impulso sugerido (20%): producidas cuando visualizando un producto no


conocido, decide probarlo. Se conjugan necesidad y su satisfacción.

3. Impulso recordado (9%): no previsto pero al verlo recuerda que lo necesita.

4. Impulso planificado (12%): intención de realizar compras si hay ofertas,


cupones, rebajas o promociones. Sería una compra de transición entre las
racionales y las irracionales (yo).

Diferencias consumidor impulsivo del no impulsivo:

− Deseo repentino y espontáneo de actuar.

− El deseo de compra está unido a un estado de desequilibrio psicológico.

− Experimentar un conflicto entre satisfacción inmediata y consecuencias a largo plazo.

− Disminuye la evaluación cognitiva de las características del producto.

− Adquiere un producto sin pensar acerca de las consecuencias futuras.

ETAPA 5: Comportamiento Postcompra

El consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o insatisfacción. Esto puede influir


en la repetición de las ventas y sobre lo que les diga a otros.

Disonancia cognitiva: se produce debido a que cada una de las alternativas que el consumidor
ha considerado, tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando se compra, el

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producto seleccionado tiene inconvenientes mientras que las alternativas rechazadas posee
algunas características atractivas. Aumenta a medida que lo hacen:

− El valor en moneda de la compra.

− El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.

− La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia, se evita información de los productos rechazados y busca


información del que seleccionó. Las empresas ofrecen servicios postventa para tranquilizar.

III. El Consumo Compulsivo


La adicción al consumo es el afán por efectuar continuamente compras nuevas, en su
mayoría innecesarias o superfluas. La gratificación procede del hecho de comprarlos.

Criterios diagnósticos para determinar si es un comprador compulsivo:

− Presencia de impulsos excesivos y recurrentes por comprar, que producen problemas


personales y familiares.

− Impulsividad y repetición de la conducta de compra, pese a las consecuencias


negativas.

− La necesidad urgente e irreprimible de comprar.

− Intentos fracasados de controlar gastos.

− La existencia de consecuencias negativas tangibles de comprar excesivamente


(deterioro social o laboral, financieros o familiares).

Los factores que contribuyen al origen y mantenimiento son la existencia de insatisfacciones


vitales, frustraciones y otros problemas psicológicos. También influye la publicidad,
presentando un modelo de mundo en el que la felicidad depende de los productos. Además, la
sensación de satisfacción que produce la compra, generalmente dura unas pocas horas, y es
seguida por sentimientos de culpa y remordimiento por los gastos. Son calmados con otro
“atracón de compras” (círculo vicioso).

Estudio en adultos: 22-33% adictos al consumo / 34% mujeres y 32% hombres / 55% leve o
moderado y 45% grave / 3% patológicos.
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Estudio en jóvenes: 46% adictos al consumo /53% mujeres y 39% hombres / 44% leve o
moderado y 56 grave / 80% patológicos.

Principales causas de la adicción al consumo:

− Personalidad caprichosa, junto con la compulsividad y un nivel alto de ansiedad en


relación con la compra: perfil psicológico del adicto.

− La insatisfacción personal y la falta de alicientes distintos del consumo. Más una


sensación del tedio o aburrimiento que un estado depresivo.

− Alto grado de credulidad, falta de actitud crítica y vulnerabilidad hacia los mensajes
publicitarios, junto con una mayor exposición a la televisión.

− Creencia de que el prestigio personal y estatus dependen de las cosas que se compran.

− En menor medida: baja autoestima, mayor deseo de estimulación social o de atracción


por los lugares donde hay muchas personas y la inseguridad respecto al atractivo.