Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Motivacin: fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja hacia la accin.
Schiffman, obra citada
Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensin en el individuo producida por una
carencia, un malestar, una insatisfaccin, una frustracin, un deseo de cambio. En
trminos de lo aprendido diramos que dicha tensin se produce por la discrepancia entre
el estado real y el estado deseado. Esa situacin orienta al individuo a querer revertirla
con el objetivo de pasar a un estado ms cmodo.
ER ED T ENSION
Tensin provocada por,
M otivaci
otivacin : fuerza impulsora dentro del individuo que
lo empuja hacia la accin. (Schiffman, obra citada)
AAprendizaje
prendizaje
Necesidad,
Necesidad, Metas,
Tensin Impulso Comportamiento Metas,
carencias,
carencias, Tensin Impulso Comportamiento logros
logros
deseos
deseos
ProcesoCognoscitivo
Proceso Cognoscitivo
Reduccinde
Reduccin delalaTensin
Tensin
Sin embargo es muy probable que todos los tipos de consumidores (hombre emocional,
pasivo, cognoscitivo y econmico) experimenten grados muy parecidos de tensin frente
a su remuneracin laboral escasa.
En la unidad anterior tambin diferenciamos entre necesidad y deseo; de tal manera una
misma necesidad (el hambre, el fro, la seguridad, la educacin...) podr ser atendida por
diferentes elementos satisfactores (productos/servicios) de acuerdo al individuo que la
esgrime (deseo) y por ende la tensin que genera la carencia sealar distintas metas
como se seal tambin en pginas anteriores.
Por ello, dentro de una misma jerarqua de necesidades los deseos de los individuos son
variados, las metas son distintas (por ejemplo para satisfacer la necesidad de vestimenta
un empleado de la construccin requerir un pantaln de trabajo convencional; para la
misma necesidad, un empleado bancario deber atenderla con un pantaln de vestir, la
tensin de ambos ser distinta).
Recuerde, asimismo, que las metas y la adquisicin de lo que implican deben ser
accesibles, en todos los alcances de la situacin (personales, familiares, sociales,
econmicos, fsicos, psquicos, etc.).
Aprendesobre
Aprende sobretoda
todalalasituacin
situacin
Remuneracin
Remuneracin Tensin,
Tensin, Accin:Inscripcin
Inscripcin Estudio,
Impulso Accin: Estudio,
insuficiente
insuficiente malestar
malestar Impulso enuna
unacarrera
carrera ttulo
en ttulo
Recuerda,conoce,
Recuerda, conoce,pregunta,
pregunta,
seseinforma,
informa,compara,
compara,etc.
etc.
Reduccinde
Reduccin delalaTensin
Tensin
Ejemplo
Algunos procesos motivacionales nos acercarn hacia algn objeto o conjunto de objetos
y otros procesos motivacionales nos alejarn de otro objeto o conjunto de ello.
Loudon y Della Bitta, muy apropiadamente, sintetizan a los motivos en dos componentes.
Este segundo componente permite identificar distintas funciones de los motivos en la gua
y orientacin de la conducta, las que siguen son algunas de ellas:
Motivos Conscientes
b-Segn el
grado de
conciencia Motivos Inconscientes
Motivos Positivos
c-Segn el
sentido de la
direccin Motivos Negativos
Tenga en cuenta que una misma situacin inicial puede crear una tensin lo suficiente
mente fuerte como para generar en la persona una motivacin con dos tipos de impulsos:
el positivo y el negativo.
ER ED
Salud deteriorada Recuperar la
por stress salud
Tensin Motivacin
Positiva: Negativa:
gimnasio, frutas y alcohol,cigarrillos,
verduras, colchn alimentos
nuevo elaborados
Reduccin de
la Tensin
Comportamiento
As, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud afectada por el
stress, la tensin provocada por esa situacin la conducir a dos tipos de impulsos o
motivos:
Un mensaje publicitario a los jvenes que apunte a proteger la vida, cultivar los valores
familiares, la alimentacin sana, el deporte y la actividad al aire libre, tendera a,
o Empujarlos hacia las frutas , las verduras, las reuniones familiares, el agua, el
ejercicio fsico, etc. (motivacin positiva)
o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivacin negativa).
Es por eso que algunos autores identifican a los impulsos positivos con
necesidadescarenciasdeseos y a los impulsos negativos con temores y
aversiones. Pero en ambos casos se puede determinar la diferencia entre el estado real
y el estado deseado que genera la tensin y moviliza al individuo a modificar la situacin
inicial para llegar a la meta.
Y por ende, habr metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas
negativas, referidas como un objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen
denominarse de evasin.
Motivos
1-Segn prevalezca la Mente o el Cognoscitivos
Afecto
Motivos Afectivos
Motivos de
Preservacin
2-Segn prevalezca el criterio
Conservador o el de Crecimiento
Motivos de
Crecimiento
Motivos Activos
3-Segn prevalezca la Iniciativa o
la Reaccin del individuo
Motivos Pasivos
Motivos Internos
4-Segn prevalezca el Interior o
el Exterior del individuo
Motivos Externos
El trmino racionalidad est usado en el sentido tradicional, es decir, se supone que los
individuos seleccionan aquella alternativa que, despus de evaluar el conjunto total de las
mismas, les proporcionan las mayores y mejores ventajas y beneficios (satisfaccin):
estaramos evocando al hombre econmico y hara suponer, tambin que fijan sus
metas de acuerdo a criterios de evaluacin de los productos/servicios totalmente
objetivos (tamao, precio, peso, etc.).
En otro sentido se expresara que las metas fijadas por motivos emocionales atienden a
criterios de evaluacin subjetivos o personales (afectos, temores, gustos, status,
sentimientos en general...), no apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya
trabajamos con el principio de la racionalidad en el mdulo anterior.
** Existirn consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, tambin puede ser
el emocional), pero tambin situaciones de decisin hedonista, por ejemplo, la misma
consumidora que eligi utilitariamente el detergente para la vajilla elegir de manera
hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante.
Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisin para adquirir una maleta de viaje
puede poner nfasis en la evaluacin objetiva (precio, dimensiones, peso, cantidad de
compartimentos, etc.); en el caso de un proceso dedicado a la seleccin de un perfume su
criterio de evaluacin puede tornar a la subjetividad (sensacin de placer, gusto, estatus,
etc.)
Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias; los motivos
negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones.
Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensin provocada por una
situacin inicial desarrollar una evaluacin ms subjetiva y personal sin atender tanto o
casi nada a los aspectos utilitarios.
(C) Al cruzar las 4 (cuatro) categoras anteriores entre s, en cada uno de los dos tipos de
motivos posibles, surgen 16 (diecisis) factores motivacionales que influyen en el
comportamiento del consumidor.
ACTIVOS PASIVOS
FACTORES MOTIVACIONALES
1. 2. 3. 4.
Consistencia Atribucin Clasificacin Objetificacin
PRESERVACION
COGNOCITIVOS
5. 6. 7. 8.
Autonoma Exploracin Acoplamiento Utilitario
CRECIMIENTO
AFECTIVOS
13. 14. 15. 16.
CRECIMIENTO
Asertividad Afiliacin Identificacin Modelacin
Lo invito a recorrer el cuadro indicado y pensar un ejemplo de cada uno de los factores
motivacionales mencionados.
La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de torcer, por
ejemplo, un motivo negativo en positivo: s, es posible, por ejemplo cuando el consumidor
tiene un mal concepto de un producto y/o marca atendiendo a experiencias pasadas
desactualizadas (el producto mejor, tiene otras caractersticas ms adecuadas).
Vale la pena que enfatice aqu un punto ms que importante: los aspectos ticos de esa
comunicacin.
Pero
Hay muchas teoras que tratan de entender y explicar la relacin entre las caractersticas
y la intensidad de la informacin del ambiente externo al consumidor y el grado de
estimulacin que se produce en el mismo. En base a muchas investigaciones, hoy se
habla del:
Se podra concluir que existe un grado ptimo de estimulacin procedente del ambiente
externo al individuo: un nivel mayor o menor a ese ptimo resultar contraproducente. Por
lo tanto, ser importante que los profesionales de la comercializacin no slo identifiquen
ese grado ptimo, sino que adems regulen las acciones del mix de marketing (producto,
precio, comunicacin y distribucin) en el adecuado equilibrio que cause en el consumidor
la motivacin planeada.
Pregntese, ahora:
o Cules son los elementos que entran en juego para que la participacin del
consumidor en el proceso de decisin sea alta o baja?
2. El Objeto
Origen o
4. Oportunidad
antecedentes 3. La Situacin de procesar la
informacin
Moderacin,
5. Capacidad de
Atenuantes
procesar la
6. Intensidad: nivel informacin
de energa
ocupada en la
decisin
Propiedades 7. Direccin
de la
Participacin
8. Perseverancia:
evaluacin constante de la
informacin
9. Bsqueda de la
informacin
10. Procesamiento de la
Respuestas
informacin
11. Decisin
Para entender el cuadro anterior partamos de las siguientes decisiones hipotticas por
parte de dos individuos distintos en diferentes situaciones:
1. Le apasiona la msica
2. Modelos innovadores de
primeras marcas 4. Informacin
variada en
Internet
3. Mes de cobro de SAC
5. Consumidor
6. Elevado inters en la evaluacin entendido
de las marcas y productos
8. Prolongado inters en la
evaluacin de la informacin
ALTA PARTICIPACIN
1. No se dedica a esa
tarea
8. No hay inters ni
perseverancia
BAJA PARTICIPACIN
Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se satisfacen las presentes, a
continuacin surgen las nuevas.
El primero har referencia al primer nivel de las Jerarquas de las necesidades de Maslow
las fisiolgicas- por ejemplo la alimentacin.
Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace tener
hambre a todos los argentinos ms o menos a la misma hora (entre las 12.00 y las
14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta circunstancia. Pero,
qu apetece usted a esa hora? (o qu puede elegir si est trabajando?): una
hamburguesa, una porcin de tarta diettica de verduras, una presa de pollo al
horno con papas crocantes, etc.: cada eleccin nos har singular a cada uno de
nosotros.
Pero nombremos algunas respuestas generales: las personas suelen satisfacer las
necesidades de xito:... con un ttulo universitario, con un empleo bien remunerado, con
una vivienda propia (o con una hermosa casa propia), con el auto (o con un auto 0 Km.).
Una vez ms, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del individuo
depender de un sinnmero de factores en permanente cambio: factores internos al
individuo (su personalidad, educacin, experiencia, informacin, etc.) y factores externos
al individuo (cultura, subcultura, grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente
externos, la informacin ambiental, las acciones de marketing, etc.).
Este modelo explica la relacin general entre los distintos motivos en general pero de
ninguna manera permitir predecir algn tipo de conducta. Pero, s deja establecido el
vnculo entre los motivos y las conductas de los individuos.
A los efectos prcticos y didcticos es til entender y estudiar por separado los motivos,
las jerarquas de las necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiracin,
pero en la realidad, generalmente se presentan combinndose en un sentido positivo o
antagnico: a veces unas aspiraciones chocan con otras.
Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la estructura de los
motivos es el autoconcepto: la imagen de s mismas, puesto que los individuos se
inclinarn hacia bienes, servicios, marcas, ideas, etc. compatibles con su autoconcepto.
Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los valores del
consumidor y su autoconcepto como determinantes fundamentales del grado de
participacin del consumidor en la adquisicin productos y servicios.
Concepto 2
Los Impulsos Positivos acercan a la persona a un bien o a un conjunto de bienes; los Impulsos
Negativos lo alejan de otro bien o conjunto de bienes. Los Motivos Racionales evalan la
situacin de manera objetiva. Los Motivos Emocionales lo hacen de manera subjetiva.
Concepto 3
La diferencia entre el Estado Real y el Estado Deseado adquiere dos dimensiones: la magnitud y
la importancia. La importancia es ms significativa en cuanto a la motivacin que causa en la
persona para emprender la accin.
Concepto 4
El Umbral Absoluto es la diferencia temporal entre la aparicin del estmulo y la percepcin por
parte del receptor. El Umbral Diferencial es la diferencia temporal entre la percepcin del primer
estmulo y la percepcin de un segundo estmulo.
Bibliografa de la Lectura 9
Citas de la Lectura 9
1Maslow, A.: Motivacin y personalidad. Publicado por Ediciones Daz de Santos, 1991
2Mc Clelland, D.: Estudio de la motivacin humana. Publicado por Narcea, 1989
3Freud, S.: Obras Completas. Amorrortu. Buenos aires, 2006
4Dichter, E.: Las motivaciones del consumidor. Publicado por Edit. Sudamericana, 1968