PRODUCTOS NUEVOS

Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un

concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
nuevo.

Los nuevos productos se pueden clasificar en:

o Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados.

Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen
al momento de su ingreso competencia directa.

o Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos

mercados.
Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer
o bien para no decrecer y atomizar riesgos.

o Extensin de lneas de productos y servicios.

Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o
bien para impulsar la demanda.

o Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes.

Basados en estrategias de fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y
soluciones ms avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.

o Reposicionamientos.
Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que
satisfacen nuevas necesidades.

Estrategia De Desarrollo De Nuevos Productos

Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una

compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace
todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta
que necesitan desarrollar nuevos productos.

Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo:
el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y
desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin
propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra
de una compaa o marcas de otra compaa.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen,
en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o
reviviendo antiguas marcas.

o El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

o El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
o Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en
forma simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.
o Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing,
investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin.
o Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de
relaciones entre los equipos.
o Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
o A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y
dinero.
O Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas,
que estn disponibles cuando se necesiten.

PROCESO DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS SEGN
ARMSTRONG Y KOTLER
Armstrong y Kotler (2013) describen nuevo producto como productos
originales, mejoras de productos, modificaciones de productos y nuevas
marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia
empresa.
 1. GENERACION DE
IDEAS
Es la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos, que debido a sus
reducidas posibilidades de xito, deben ser generadas por cientos o miles en la
empresa para que algunas de ellas sobrevivan a los distintos pasos de
seleccin. Las fuentes de las ideas son los departamentos internos de
investigacin, los clientes, los competidores, los distribuidores y proveedores,
un buen superior reconocera que en su empresa las buenas ideas pueden
provenir de cualquier individuo, y debera no desestimar las iniciativas de todos
sus integrantes.

De hecho en algunas entidades financian proyectos de sus empleados para

incentivar sus investigaciones o permiten a estos utilizar parte de su tiempo en
bsquedas no direccionadas, como es el caso de 3M.

Tambin el anlisis de los consumidores brinda informacin valiosa, en la

recepcin de las percepciones de uso de los productos, como tambin los usos
alternativos que la gente da a los mismos. Lo importante es obtener un buen
caudal de ideas, no de modo casual sino sistemtico (adquirido tambin en
estudios de mercado, encuestas, casas de altos estudios, espacios de
experimentacin, etc.) para administrarlas y evaluarlas.

En esta parte del proceso la empresa realizar una bsqueda de ideas de

productos hasta encontrar las mejores.

Dnde realiza esta bsqueda? Lo har tanto en fuentes internas, como

externas a la empresa. Por ejemplo: entre los empleados, competidores,
clientes, proveedores, entre otros.

Por otro lado muchas empresas han creado o utilizado crowdsourcing (opinin
de terceros) para encontrar ideas de productos. El trmino crowdsorcing se
refiere al acto de invitar a personas de la empresa o externas a la empresa a
que compartan ideas innovadoras para la creacin de nuevos productos o para
mejorar productos existentes. Esto comnmente se hace a travs de Internet.

2.FILTRACION DE
IDEAS
En esta parte del proceso la empresa realizar una filtracin de las ideas que
ha obtenido. La finalidad en esta parte del proceso es ir detectando las mejores
ideas y descartar las dems.
En este paso el caudal de ideas se reduce a un nmero razonable de productos
que sean factibles de convertirse en productos rentables. Pueden disearse
sistemas especficos para calificar y depurar las ideas evaluando por ejemplo
que entreguen valor al usuario, que sean superiores a sus competidores, que
respondan a los intereses de la empresa, que la misma cuente con la
estructura para desarrollarlo, que sea fcil de anunciar o poner en el mercado,
etc.

En la instancia siguiente las ideas se transforman en conceptos de productos,

para luego generar una imagen de producto. El concepto propiamente implica
una idea ms detallada del producto en todas sus caractersticas es por eso
que la depuracin debe filtrar ideas, para no perder tiempo en abocarnos a
aquellas que no son viables-.

Se debe desarrollar el concepto, centrado en el consumidor, y luego realizar

una prueba del concepto, donde el mismo de manera escrita o de modo
tangible-, es presentado al cliente para que realice una opinin del mismo que
permita clarificar su percepcin del producto, de los modos de operarlo y de las
posibilidades de venta.

TCNICAS PARA LA EVALUACIN DE IDEAS

De entre las numerosas tcnicas que se utilizan para evaluar ideas o

alternativas presentamos:

1. Votacin en abanico
2. Evaluacin desde anlisis de lo positivo lo negativo y lo importante
3. Evaluacin desde la perspectiva de las consecuencias a distintos plazos
4. Evaluacin segn criterios
5. Evaluacin segn criterios ponderados
6. Evaluacin de desventajas

1. La votacin en abanico

Esta tcnica de gran utilidad para elegir y jerarquizar ideas cuando

existe un nmero importante de ellas y el criterio de eleccin es de
carcter genrico, como puede ser el que se refleja en expresiones como
me gusta, bueno, interesante y similar.

Es el sistema que, en esencia, se utiliza en el Festival de Eurovisin, en

el que el jurado de cada pas participante otorga sus votos 12, 10, 9,
hasta 1, a las canciones que compiten por el premio.

En el caso de las ideas, cada evaluador dispone de un nmero de votos

que otorga libremente entre las ideas que previamente se han generado.

El nmero de votos que se utiliza debe ser amplio para que puedan ser
votadas muchas ideas, la jerarquizacin viene dada por el nmero de
votos recibido por cada idea. En general se puede decir que si cada
evaluador cuenta con cuarenta votos a repartir, de forma libre o forzada,
entre las distintas ideas la discriminacin es casi siempre clara.

Esta tcnica permite reducir un amplio catlogo de ideas a una lista ms

manejable, que adems resalta las ms significativas, que pueden, si es
necesario, someterse posteriormente a un sistema ms sofisticado de
evaluacin.

2. Evaluacin desde anlisis de lo positivo lo negativo y lo

importante

La tcnica reduce el riesgo de decisiones con efectos indeseados y

asegura un anlisis con perspectivas abiertas que evita tener en
cuenta solamente lo efectos inmediato.

Adems, facilita conservar para el futuro ideas en las que no es

oportuno entrar en el momento actual, pero que pueden ms tarde
interesantes.

3. Anlisis desde la perspectiva de las consecuencias a distintos

plazos.

El mtodo permite la actuacin y decisin en forma objetiva desde la

perspectiva de un anlisis enftico que garantiza amplitud de la
eleccin y desde una perspectiva temporal amplia, un ao, cinco o n
aos. Sera de extremada utilidad en las decisiones polticas, tantas
veces consideradas por la urgencia de las lecciones siempre prximas.

4. Evaluacin segn criterios.

El sistema implica la eleccin de criterios y la posterior asignacin de

puntos a cada alternativa en funcin de su aportacin al criterio.

La clave del xito de esta tcnica se encuentra en la eleccin de los

criterios, previa siempre a la generacin de alternativas. Ejemplo de
posibles criterios de evaluacin podra ser: Coste, eficiencia, facilidad
de implantacin, tiempo de maduracin, resultados previsibles,
utilidad para la organizacin, etc.

5. Evaluacin segn ponderados

 El mtodo similar al anterior, se enriquece mediante la ponderacin
de los criterios.

6. Evaluacin de desventajas

Es un mtodo de gran utilidad en la evaluacin de alternativas ante

posibles decisiones personales y profesionales. Busca, sobre todo,
garantizar el anlisis de todos los inconvenientes para evitar luego el
si yo hubiera pensado que...

PROCESO DE EVALUACION DE IDEAS

1. IDENTIFICAR LA IDEA

En esta primera etapa se identifica la idea o las ideas clave para el inicio del
proceso.

2. DESCRIPCION DE LA IDEA IDENTIFICADA

Se describe a detalle cada componente de la idea identificada, para conocer

sus beneficios, ventajas y desventajas para posteriormente poder seleccionar
la correcta.

3. SELECCIN DE LA IDEA DEFINITIVA

Se selecciona la idea definitiva luego de la descripcin y el anlisis realizado en

la idea que haba sido identificada anteriormente.

4. EVALUACION DE LA IDEA SELECCIONADA

Posterior a la seleccin de la idea definitiva se realiza una evaluacin para

conocer los resultados o el impacto que tuvo al ser seleccionada y aplicada
previamente.
 3.DESARROLLO Y PRUEBA DEL
CONCEPTO En esta
parte
del

proceso la empresa debe detallar de manera precisa esa idea de producto

escogida. Para ello la empresa deber desarrollar el concepto y realizar la
prueba.

El concepto de producto es definido por Armstrong y Kotler (2013) como

versin detallada del nuevo producto explicada en los trminos significativo
del consumidor. Lo que significa que la empresa buscar describir
detalladamente el producto segn el valor o significado que entendemos
tendr para el consumidor meta.

Para luego pasar a la fase de prueba, en la cual la empresa pasa a probar el

producto ante un grupo de consumidores seleccionados para conocer su
opinin sobre el mismo. Esta prueba de concepto puede hacerse presentando
un producto fsico o de manera simblica, a travs de imgenes o simplemente
palabras. Proceso de desarrollo de productos

DIFERENCIA ENTRE IDEA Y CONCEPTO

La idea y el concepto lgico. Cada grupo o sistema perceptivo se forma

alrededor de una imagen, ya visual, ya motriz, ya auditiva-motriz, ya
simplemente verbal (una palabra escrita o vista). La imagen viene a ser el
smbolo de un grupo de experiencias, y stas constituyen lo que da a la imagen
su significacin. Cuando una imagen se convierte en smbolo de algo, es decir,
cuando va asociada a una significacin determinada, recibe el nombre de idea.
 La idea se distingue, pues, de la imagen libre y de la imagen-recuerdo por la
conciencia de significacin a que va unida, y un mismo estado de conciencia
puede ser considerado como imagen libre, como recuerdo y como idea, segn
el uso que de l hagamos. Yo puedo formar mentalmente un edificio, es decir,
la imagen libre de una casa. Puedo verla construida en realidad y evocarla
despus como recuerdo de un hecho pasado; y, ltimamente, puedo emplear
la imagen de esta misma casa como smbolo de todos los objetos de su clase,
es decir, como idea de todas las cosas.

El concepto

La idea precisa y clara, formada reflexivamente, recibe el nombre de concepto.

El concepto se forma mediante la definicin, o, lo que viene a ser lo mismo,
mediante la enumeracin de los atributos propiedades de la idea definida.
Definimos el concepto de tringulo diciendo que es una figura geomtrica
formada por tres lados. Segn la lgica toda buena definicin debe determinar
el gnero en que entra la nocin (figura geomtrica, en el ejemplo anterior) y
la diferencia ltima que separa la idea definida de las otras ideas contenidas en
el mismo gnero (formada por tres lados)..

4.DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
En esta parte del proceso la empresa desarrollar una estrategia inicial de
marketing, tomando la informacin recopilada en su prueba de concepto, entre
otra informacin que haya resultado de alguna investigacin inicial.

Esta estrategia inicial ser la utilizada para lanzar el producto al mercado as

que la empresa debe contar con datos relevante acerca de su mercado meta.

Armstrong y Kotler (2013) nos dicen que la declaracin de estrategia de

marketing consta de tres partes:

1. Describir el mercado meta, la propuesta de valor prevista, y las ventas,

la participacin de mercado y las metas de utilidades para los primeros
aos.
2. Describir el precio previsto del producto, la distribucin y el presupuesto
de marketing para el primer ao.
3. Describir las ventas previstas de largo plazo, los objetivos de utilidades y
la estrategia de la mezcla de marketing.

5.ANALISIS DE
NEGOCIO
En esta parte del proceso la empresa debe asegurarse que la idea de este
nuevo producto, sus costos y proyecciones de ventas, entre otros detalles,
cumplen con los objetivos de la empresa. Este proceso ser previo a la fase de
desarrollo del producto.

La cual se dar solo si la empresa, luego de realizar el anlisis de negocio

entiende que el producto cumple con sus objetivos. Deber tomar en cuenta,
entre otros factores, un estimado de las ventas que espera obtener. Para ello la
empresa puede decidir evaluar las ventas de un producto similar.

PROCESO PARA EL ANALISIS DE NEGOCIO

En primer lugar, establece cul es la idea y cules son los objetivos del anlisis
de negocio que se quiere llevar a cabo, es decir, qu pretende conseguir con la
idea.

Comienza con fijar tus objetivos reales. Recuerda: que tus objetivos no sean
irrealizables! Si no, la frustracin acabar destruyendo tu proyecto.

Tener un objetivo central (la idea principal) que se sustente en varios objetivos
ms pequeos y ms fcilmente realizables a corto plazo te ayudar a ver
cmo se van consiguiendo poco a poco tus metas.

Una vez fijados estos objetivos, defnelos sencillamente y estructralos en tu

anlisis de negocio. Te ser ms cmodo dividir el anlisis de negocio
en pequeos anlisis interdependientes.

De estos sub-anlisis, el primero que habrs de realizar es el de viabilidad

comercial, para contextualizar tu idea de negocio en el mercado actual y en las
previsiones del mercado del futuro.

En este segundo anlisis ms profundo, tienes que analizar y justificar si tu

idea es viable comercialmente, es decir: si hay mercado para ella y cul sera
su valor real. Te recomendamos que para empezar hagas un anlisis DAFO,
esto es, un anlisis de las fortalezas y debilidades del proyecto.

En segundo lugar, prepara una estrategia de marketing para reforzar la

viabilidad comercial de tu anlisis de negocio. Para que sea efectivo debers
desarrollar tu proyecto competitivamente. Estudia a la competencia, e intenta
diferenciarte de ella, ya sea en costos o en ejecucin, para reforzar la viabilidad
de tu idea.

Una vez hayas creado el marco propicio para que tu idea ocupe un lugar en el
mercado, te recomendamos que abordes el anlisis de las
herramientas necesarias para llevarla a cabo. Analiza qu necesita tu plan de
negocio para ser viable tcnicamente.
Aqu tendrs que tener en cuenta el equipo, los gastos materiales,
las herramientas, los aspectos ms burocrticas (incluyendo administracin y
el marco legal) y la logstica. La estructura, en definitiva.

Anlisis de la viabilidad econmica del proyecto: Analiza cul es tu potencial

financiero y la posibilidad de conseguir inversiones. Cunto puedes arriesgar
econmicamente y cules seran los mrgenes de beneficio y de recuperacin
de la inversin a corto, a medio y a largo plazo.

Un buen anlisis de negocio necesita, por encima de cualquier otra cosa, un

buen plan y anlisis financiero. Una vez tengas esto resuelto, vuelve atrs en
tu anlisis de negocio y revisa que los nmeros encajan en los
pasos anteriores. Es decir, si los objetivos, la estructura y las necesidades
tcnicas del proyecto estn cubiertos por la capacidad financiera del mismo.

Probablemente se tenga que volver atrs una y otra vez, adaptando y

limitando gastos y delimitando tus lmites. Por eso el anlisis de riesgo
econmico-financiero es tan importante, porque es el que encausa y delimita la
posibilidad real de cumplir tus objetivos.

No olvides que sin buenas herramientas y planificacion las buenas ideas nunca
se materializarn o lo harn de la manera menos efectiva u ptima; y que si no
sabes cmo se hace o cmo funciona algo, lo mejor es que te ales con alguien
que s que sepa y que adems quiera y pueda ayudarte.

Esto lo hars a la vez que te ensea cmo hacerlo para la siguiente ocasin. En
resumidas cuentas: sin una buena contabilidad no hay manera de saber si los
objetivos que uno se marque son viables o no.

6.DESARROLLO DE
PRODUCTOS
En esta parte del proceso la empresa pasa a desarrollar el producto fsico. Ya
no hablamos de la idea, se trata de materializar esa idea que en un inicio
decidimos escoger.

Esta etapa inicial del desarrollo del producto la empresa disear la forma de
que esta idea se convierta en un producto viable. Para esta fase del proceso la
empresa invertir tiempo, esfuerzo y dinero. Luego de creado, nuestro
producto pasar por rigurosas pruebas que dependern del grado de riesgo
que pueda tener el mismo. Por ejemplo: un auto deber pasar pruebas de
manejo y choques antes de salir al mercado.
El producto debe ofrecer valor al consumidor, por tanto la empresa debe
asegurarse de cubrir todas las bases a la hora de evaluarlo. Esto podr
hacerlo de manera interna o subcontratar una fuente externa para ello.
Seguridad, diseo, comodidad, calidad; son algunos de los aspectos a evaluar.

7.MARKETING DE
PRUEBA
En esta parte del proceso la empresa prueba su producto y su programa de
marketing en un ambiente real. Existen ventajas y desventajas al realizar esta
prueba.

Una ventaja es conocer el feedback del producto en una fase inicial lo cual nos
permitir corregir errores previos al lanzamiento final. Una desventaja sera los
costos de lanzar esta prueba inicial y el tiempo que puede tomar el feedback
por parte del mercado, lo que puede ofrecer a la competencia tiempo y nuevas
ideas para lanzar un producto similar y/o mejor al nuestro.

Si la empresa est bien segura de que su producto ser exitoso puede decidir
no realizar el marketing de prueba.

CLASES DE PRUEBAS DE MERCADOS

1. Prueba de segmentacin de
Mercado Responde a la pregunta de A qu tipos de personas atrae la
idea ms?

2. Pruebas de producto
Son pruebas relacionadas estrictamente con la calidad y uso del
producto. Es el producto fsico bueno?, Cmo se compara con los
dems?

3. Pruebas de Cumplimiento:
Satisface el producto las expectativas creadas por el concepto

4. Pruebas de Nombre:
Verificar el nombre del producto, en relacin a la idea. Esto se debe
hacer al empezar el proceso de mercadeo.

5. Prueba de Empaque:
Verificar si el tipo y diseo de empaque es coherente con el producto y
cumple la doble funcin de proteccin del producto y publicidad del
mismo.

6. Prueba de Investigacin de la publicidad

Desarrollo de las campaas de publicidad, anuncios claros y especficos,
determinacin de medios, entre otros.
 7. Pruebas simuladas:
Consiste en introducir el producto en sitios especficos como prueba,
simular ventas, simular formas de venta, entre otros.

8. Prueba de Seguimiento:
Verificar constantemente el "track" del producto, observar su ciclo de
vida con calma, las tendencias de compra y las posibilidades de venta.

8.COMERCIALIZACI
ON

Una vez empresa est segura de su producto toma la decisin de lanzarlo al

mercado

A continuacin la empresa decidir: Cundo lanzar el producto? y Dnde lo

lanzar? Quin y a quien lo lanzara? Cmo lo lanzara? Cunto lanzara?

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos
pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas
realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente).
Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar
posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones
interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de
la compaa van a participar en la creacin del
producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio
postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por
pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por
ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que
existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que
no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.
La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos
como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios
de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que
ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta
que los problemas aparecen).
Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso
continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de
desarrollo de producto siempre est buscando nuevas oportunidades.