BRANDING

DOCENTE: PILAR VELIZ PASMIO

ALUMNO: FELIPE VALENZUELA

CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL

Para la marca que pertenece a la industria del retail La Polar realice en

forma detallada, las siguientes instrucciones
 Realice una cronologa de la evolucin de esta marca en los ltimos 5
aos

El 28 de octubre de 2010 se inician las operaciones comerciales en Colombia en

el centro comercial Centro Mayor. Ese mismo ao, La Polar totaliza 43 tiendas en
Chile.

El 9 de junio de 2011, La Polar sufre una fuerte cada en el valor de sus acciones,
luego de que la Compaa anunciara una profunda restructuracin de su plana
ejecutiva tras reconocer prcticas no autorizadas en la gestin de la cartera de
crditos.

El 28 de junio de 2011 el recin designado Presidente de La Polar, Csar Barros,

present la primera querella contra el ex presidente de la Compaa, ex ejecutivos
y todos quienes resulten responsables de la declaracin de antecedentes falsos y
la disimulacin de los estados financieros de la Compaa.

El 8 de julio de 2011 la Junta de Accionistas de La Polar conform el nuevo

directorio de la Compaa. La nueva mesa se puso como primer objetivo buscar
una plana ejecutiva talentosa y sentar las bases para la estabilizacin y posterior
refundacin de la Compaa.

Con fecha 28 de julio de 2011 se informa la decisin del nuevo directorio de

iniciar el proceso legal de presentacin de un Convenio Judicial Preventivo, con el
objeto de renegociar con sus acreedores los pasivos de la empresa. La propuesta
fue presentada el 4 de noviembre y el 7 de ese mismo mes, fue votada y aprobada
por la Junta de Acreedores.

Durante el segundo semestre de 2011 se decidi seguir adelante con el

proyecto de expansin y se abrieron tres nuevas tiendas en Colombia, dos en
Medelln y una en Bogot, y una nueva tienda en Concepcin en el mes de
noviembre.

El 23 de mayo de 2012, la Compaa inform al mercado va sendos hechos

esenciales, los acuerdos a los que lleg con el Servicio Nacional del Consumidor
(Sernac) y la Fundacin Chile Ciudadano, en relacin al tratamiento que La Polar
dara a todos sus clientes que en el pasado hayan experimentado una o ms
repactaciones unilaterales. Tambin regularon las indemnizaciones y beneficios
que la empresa otorgara a dichos clientes. Lo anterior resulta de suma relevancia
ya que permiti acotar el impacto financiero, as como contribuir a la resolucin de
una de las contingencias ms importantes que enfrentaba la empresa, como fue la
demanda colectiva presentada por el Sernac en su contra.

El 22 de mayo de 2012 se aprob el acuerdo que La Polar promovi con el

Sernac, por lo cual la empresa comenz la implementacin del acuerdo
conciliatorio en conformidad con los plazos y condiciones previstas por las partes.

En julio de 2012 la empresa promovi un exitoso aumento de capital para darle

viabilidad a la compaa, superando con creces la meta de $120.000 millones. La
operacin recaud $132.750 millones, recursos que fueron destinados a financiar
las inversiones en Chile y Colombia, as como el plan de compensacin acordado
con el Sernac. Con la suscripcin del aumento de capital se logr la incorporacin
de nuevos accionistas y la renovacin de las confianzas con el mercado. La
operacin permiti el ingreso de fondos de inversin e inversionistas
internacionales a la propiedad de la compaa. Aproximadamente un 20% de
NUEVAPOLAR qued en manos de inversionistas extranjeros. Al mismo tiempo,
importantes accionistas suscribieron el 100% de sus opciones.

A fines del 2012 la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras

(SBIF) levant las limitaciones que tena La Polar para las nuevas tarjetas de
crdito. A partir del 17 de diciembre la compaa comenz a ofrecer a sus clientes
nuevos beneficios y mejores condiciones.

Uno de los principales logros del ao 2013 fue haber culminado con la primera
y ms importante etapa del Acuerdo Conciliatorio con el Sernac, la que concluy
de manera exitosa en el mes de septiembre.

El 28 de febrero de 2014, por medio de Hecho Esencial, La Polar inform la

decisin adoptada por el directorio de salir del mercado colombiano, donde los
resultados no se dieron conforme a lo esperado, para priorizar el foco en su
operacin en Chile, la que contrasta por su favorable desempeo.

Un hito importante en 2014 fue la implementacin de un nuevo modelo de auto

atencin en tiendas, probado por grandes retailers a nivel mundial, que permiti
reducir gastos operacionales y mejorar la posicin competitiva de la empresa. Este
se implement en la totalidad de la cadena en el rea de Retail Financiero y se
avanz en nueve tiendas en el rea .

En 2015 se materializ la reestructuracin de deuda aprobada en diciembre de

2014, que permiti dejar a la empresa con una carga financiera normalizada y en
condiciones de operar con mayor estabilidad. Y tras la renuncia presentada a su
cargo de director y presidente del directorio de La Polar de don Csar Barros, en
la Junta Ordinaria de Accionistas se renov la mayor parte de la mesa directiva de
la empresa, asumiendo como presidente de la compaa don Juan Enrique
Vilajuana. En octubre asumi como gerente general de La Polar don Andrs
Eyzaguirre, ejecutivo con una vasta y muy reconocida trayectoria en la industria
del retail. Con todo, se dio inicio a un nuevo perodo en la compaa, cuyo objetivo
ser seguir avanzando en la normalizacin de la operacin de La Polar y mejorar
el desempeo de la empresa.

Desarrolle cada elemento del proceso de comunicacin para esta marca.

Emisor: Empresa La Polar

Receptor: Publico Femenino, Masculino, Nios, familia en general.

Cdigo: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el

mensaje.

Canal: A travs de la publicidad de medios como la televisin, el elemento fsico

por el cual el emisor transmite la informacin y que el receptor capta por los
sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al
medio tcnico empleado (imprenta, telegrafa, radio, telfono, televisin,
ordenador, etc.) y se perciben a travs de los sentidos del receptor (odo, vista,
tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite.

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean al

proceso de comunicacin.

Respuesta: Retroalimentacin o Feedback del receptor al emisor.

As, un emisor enva un mensaje a un receptor a travs de un canal y de los

signos de un cdigo y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de
comunicacin.

Explique detalladamente las estrategias que utiliza la marca para crear

identidad.

Renovar la marca y captar ms clientes

La renovacin de la marca, una nueva imagen a la tarjeta de crdito y la bsqueda

de 200 mil clientes al ao asoman como los desafos ms importantes de La Polar,
tras el escndalo de las repactaciones unilaterales que afect a ms de un milln
de clientes.

En primer lugar, el directorio presidido por Cesar Barros apunta a los 850 mil
clientes que tienen vigencia activa con la empresa. Y para ellos el plan ser
generar ms confianza mediante una nueva tarjeta con ms beneficios y
apuntando a nuevos segmentos.

La segunda estrategia de La Polar ser levantar la imagen corporativa mediante la

renovacin de sus locales comerciales y una publicidad enfocada en sus clientes.

Y el tercer enfoque ser en transparentar el gobierno corporativo de la compaa,

aplicando una cultura de responsabilidad.
Segn La Polar, los otros objetivos son de ndole comercial y laboral como una
gobierno corporativo de excelencia, estrechar lazos con los sindicatos, metas
comerciales alcanzables y adquirir nuevas marcas.

Control y Transparencia

Para sentar las bases de una nueva estrategia de negocio fue fundamental definir
una estructura de gobierno corporativo mediante la cual La Polar, fuera dirigida,
controlada y evaluada para contribuir a la efectividad y rendimiento de la
organizacin. En este esfuerzo, una de las primeras medidas que se adoptaron
fue crear la figura del controller, que opera de manera absolutamente
independiente de la administracin y reporta directamente al Directorio de la
empresa. Su objetivo es apoyar a cada una de las unidades de la empresa, tanto
en Chile como en Colombia, alertando situaciones de riesgo, estableciendo y
controlando las polticas relacionadas con tica, entregando recomendaciones que
permitan mejorar los distintos procesos y velando por la integridad y oportunidad
de la informacin financiera. Asimismo, busca asegurar una adecuada y oportuna
respuesta a las inquietudes de los clientes, promover una cultura de control y
asegurar un estricto apego a la normativa interna y externa, salvaguardando en
todo momento el patrimonio y la reputacin de la empresa.

Tres Pilares

En esta nueva etapa, la administracin lleg a la conviccin de que los focos

estratgicos deban ser tres: Personas, Producto y Cultura.
Personas: Son el pilar fundamental de La Polar. Hacen posible que la empresa
opere con normalidad. Son las que compran, venden, informan y administran los
recursos de la Compaa. Pero ms importante, son las que hicieron posible que
esta empresa saliera adelante. Pese a la incertidumbre, resistieron el primer
impacto de la reaccin de nuestros clientes y proveedores ante los hechos por
todos conocidos, por lo que merecen toda la admiracin y agradecimiento.
Tambin hubo muchos que, enfrentados al desafo, creyeron en nuestro proyecto y
aceptaron sumar sus capacidades y esfuerzo. Hoy tenemos un equipo compuesto
por personas con talento y motivadas, lo que significa tener una actitud positiva, y
los conocimientos y habilidades para su cargo. Con esto vamos a tener personas
mejor remuneradas, y podremos reclutar y retener a los mejores talentos. Tambin
podremos contar con una dotacin ms eficiente y con proyeccin en la empresa.

Producto: No tiene sentido que una empresa de retail no est orientada al

producto. La Polar es una empresa que vende productos, y nuestra tarjeta de
crdito es un medio ms para ser exitosos en este objetivo. Pero no slo lo
anterior hace referencia al rea comercial, marketing o las tiendas sino a toda la
cadena de valor en la que participan todas las reas de la compaa, desde la
conceptualizacin hasta la exhibicin en tiendas, de manera de atender a nuestros
clientes con excelencia y oportunidad.

Cultura: Se refiere a valores fundamentales para nuestra operacin como son el

compromiso, el respeto, la trasparencia y la excelencia en la gestin. Queremos
ser una empresa que trabaje bien y con sentido de urgencia, donde la
transparencia sea un valor que est presente en la relacin con todos nuestros
stakeholders.

Clientes
El ao 2011 dio un giro en la administracin de La Polar, que tuvo un fuerte
impacto en la gestin actual de la empresa, poniendo especial atencin en la
entrega de valores tanto a la organizacin como al cliente. Enfrentados a un
escenario muy complejo y luego de una deficiente administracin de las consultas
de muchos usuarios frente a su situacin particular, el cmo responder ante los
reclamos se present como una de las principales necesidades y preocupaciones
del actual Directorio. En base a esto, en julio de 2011 comenz a tomar forma un
proyecto sin precedente en la industria del retail en Chile. Es as como el 16 de
enero de 2012, se puso en marcha la Unidad de Proteccin al Cliente, la que ha
sido fundamental para afrontar uno de los principales desafos de esta nueva
etapa de La Polar, como es recuperar la confianza de los consumidores.

Los desafos son mltiples y en lo inmediato son:

Terminar con los reclamos atrasados que tiene la Compaa.

Responder los reclamos entrantes en un plazo inferior al establecido en la

nueva regulacin del SERNAC.

Proponer mejoras en los procesos a partir de la informacin analizada en el

rea.

Capacitar al resto de la organizacin para que responda en forma adecuada

cualquier inquietud de nuestros clientes.

Gestin

En cuanto a la gestin del periodo agosto diciembre de 2011, se cumplieron con

creces los objetivos estratgicos del plan de negocios presentado a los acreedores
en octubre del ao pasado, en el marco del proceso de aprobacin de un convenio
judicial preventivo. Es as como se lograron sustanciales rebajas en trminos de
gastos, adems de mejorar los mrgenes y estabilizar las ventas. Los gastos se
redujeron un 20% en comparacin con el presupuesto del mismo perodo,
principalmente en Remuneraciones.

En cuanto a la gestin del primer trimestre de 2012, mes a mes la venta retail ha
superado lo proyectado por el Plan de Negocio, el Plan en un 7% y el margen
acumulado del perodo tambin ha superado levemente lo proyectado por el Plan
y para continuar mejorando se estn tomando varias medidas:

Reduccin Inventario Obsoleto

Alianzas con proveedores Nacionales

Cambio de Mix de Producto

Nuevo Mix de Marca

Mejoras en el Proceso de Compra

Optimizacin del Proceso Logstica

Sin duda, es el negocio financiero el cual ha presentado los mayores desafos. La

nueva administracin consciente de la situacin en la que se encontraba la
Compaa decidi hacer varios cambios, entre ellos:

Generar una Nueva Gerencia de Riesgo

Nueva Gerencia de Cobranza

Nueva Gerencia de Clientes y Medios de Pago

Generacin de Promociones de Fidelizacin

Inicio de Captacin de Nuevos Clientes

 Cambio de Imagen

Es as como La Polar ha logrado un aumento sostenido de la participacin de la

tarjeta en el periodo y, del nmero de clientes captados, aprobados y comprando.
El porcentaje de venta con tarjeta proyectado por el Plan de Negocio es un 55%,
una meta ambiciosa que la Compaa est en vas de alcanzar con los indicadores
mencionados mostrando una tendencia positiva constante. Por otra parte, esta
administracin ha sabido revertir el evidente riesgo de liquidez que enfrentaba en
un comienzo, llevando un estricto control de los gastos operacionales, pero
tambin con la conviccin de llevar a cabo los planes de inversin manteniendo
constantemente un monitoreo sobre el capital de trabajo.

Identifique y desarrolle el modelo de marca que utiliza esta empresa.

Modelo monoltico (Branded House)

Es aquel modelo que emplea una nica marca para identificar toda su actividad,
ya sea corporativa o de producto. La marca se relaciona de la misma forma con
todos los grupos de inters, creando una imagen de marca fuerte y mplia. Este
modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran visibilidad y notoriedad en
el mercado. Reduce el coste de gestin y administracin , tanto organizativo como
de comunicacin y creacin de marca.

Consiste en el uso de una nica marca a nivel corporativo y comercial en todos los
productos, servicios y lneas de negocio. La marca original es un aval importante
para los nuevos productos o servicios. La conexin entre las diferentes reas es
total, para lo bueno y para lo malo. Reduce las inversiones en comunicacin y
genera economas de escala. Presenta riesgos de devaluacin por extensin de
marca.
 Determine la propuesta de valor que realiza la marca (posicionamiento,
segmentacin, diferenciacin y beneficios econmicos).

Realice una propuesta de cambio de imagen visual para esta empresa

considerando los elementos de la comunicacin visual (Naming, logotipo).

Pues primero modificar los colores del logo, modernizar su imagen obviamente
para que el shooper en su subconsciente olvide lo sucedido un poco con la marca
y as este nuevo logo o imagen no lo asocie a corrupcin, ni a estafa.
esto debe ir de la mano con remodelaciones de sus locales por lo menos con los
mas importantes segn sus ventas, crear fidelizacion nuevamente con una fuerza
de venta mas colaborativa y ms cercana al shooper.

creando nuevos segmentos o canales la idea es crear segmentos nuevos (nichos)

como por ejemplos: viajes la polar, cuentas corrientes, promociones asociadas a
farmacias, cines y ms. de la misma manera como lo ha realizado falabella.

con esto lograramos captar mercados nuevos y clientes nuevos con eso
refrescamos ya los clientes antiguos y los fidelizamos ya que para m lo que se
debe hacer rapidamente es hacer que crean nuevamente en esta marca con una
agresiva estrategia de fidelizacion, activar nuevamente a estos clientes.