CASO WONG

Detrs de la marca
Si bien se le puede haber "pasado la mano", Wong arriesg y su campaa logr capturar
la atencin para transmitir su nueva promesa. Algo que le ser de utilidad en un rubro
cada vez ms competitivo.
"Nos sentimos traicionados", "indignados", "preocupados", fueron algunas reacciones que
se escuchaban el domingo por la publicacin del aviso que deca: "...este mircoles
cerraremos nuestras tiendas porque E. Wong desaparece... Esperamos que pronto nos
volvamos a encontrar".
"Se les pas la mano", era el comentario cuando tras el "susto" generado, se conoca que
se trataba solo de un cierre temporal para un cambio de imagen. Exager la familia
Wong? A partir del martes, ya era comn percibir cierto "resentimiento" contra la campaa
de quienes sentan se les "haba mentido". Soberbia? Para algunos s, pues "se haban
atrevido a jugar con los sentimientos de la gente", algo que lo hace solo alguien que sabe
que tiene ese poder. Para los ms fros, una decisin que toma solo quien conoce sus
fortalezas, sus riesgos y apuesta.
No nos corresponde calificar los sentimientos de la gente. Por ello, si se aislan los
factores subjetivos, la pregunta es: Fue una campaa de intriga efectiva? En ingresos
solo el tiempo lo dir, pero en impacto todo hace parecer que s: en solo cuatro das,
Wong, aprovechando su cambio de marca, puso de vuelta y media a sus clientes, les hizo
tomar conciencia de lo que implicaba en sus vidas (en lo prctico y en lo emocional) y
logr captar la atencin suficiente para transmitir su nueva promesa: "mantener la calidad
del servicio y de atencin al cliente pero con mejores precios", una promesa que sus
clientes debern evaluar.
Cuntas empresas peruanas tienen la capacidad de lanzar una campaa tan agresiva?
Muy pocas. Si bien para algunos se le puede haber "pasado la mano", Wong se comport
como lo hace una empresa lder en su rubro, pero a la vez como una consciente de los
riesgos que implica desenvolverse en un mercado en el que la competencia evoluciona en
calidad del servicio y con precios ms bajos. La reaccin de sus clientes (e incluso de los
que no lo son) y de la competencia (que rpidamente lanz una campaa para
contrarrestarla) son muestra de que la jugada fue efectiva.
No en vano hoy Wong es caso de estudio en varias escuelas de negocios de Amrica
Latina y, segn afirman sus competidores, su servicio al cliente lleva aos de avance
respecto del que brindan algunos supermercados chilenos lderes regionales en el
comercio minorista. Sera saludable que ms empresarios peruanos tomaran decisiones
arriesgadas (los Aaos y el grupo Gloria tambin son ejemplos en su mbito y
dimensin).
Solo queda esperar la respuesta de la competencia, que no se quedar con los brazos
cruzados. El consumidor ser el principal beneficiado.