Minubelibro Blanco Turismo Sostenible

Libro Blanco RSE y Turismo 1
INICIO NDICE ATRS ADELANTE VISTA WEB

ANTERIOR
Libro blanco
sobre
is m o s o s t e nible
un
tur
y responsable
RSE: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURSTICO.
Colaboradores
2016
ANTERIOR
INDICE
ANTERIOR
01 Intro pg. 4
02 pg. 6
Hacia un modelo
sostenible y responsable.
03 pg. 12
Cmo hacer el camino en RSE.
04 pg. 26
El ciclo de la RSE
en la Industria Turstica.
05 pg. 36
Qu buscan nuestros
clientes? Social Share
y transparencia.
06 pg. 44
Casos de xito
Fundacin Codespa 45
TUI Collections 46
Ilunion Hotels 47
Hoteles Amigos 48
Travelers Against Plastic 49
Global Goals. 17ODS 50
07 pg. 57
Agradecimientos /
Colaboradores.
ANTERIOR
01
INTRODUCCION
D ebemos empezar este libro con un

enorme GRACIAS. Gracias a ti en primer
lugar por adentrarte en las pginas del tercer
Aunque en realidad podramos reformular el ttulo
a modo de pregunta y plantearnos: estamos
dando los pasos necesarios para conseguir una
Libro Blanco impulsado por minube, que en industria turstica responsable y sostenible?
esta ocasin hemos Para responder a esta cuestin, como en
querido dedicar anteriores ocasiones, hemos tratado de contar
Estamos dando
a un tema capital con excelentes profesionales para conocer su
los pasos correctos
para la industria: experiencia y compartirla a travs de un trabajo
para conseguir una Las Estrategias de colaborativo donde lo importante fuera generar
industria turstica Responsabilidad un debate constructivo. Este libro est escrito en
responsable y Social Empresarial primera persona para dar voz a todos vosotros, y
sostenible? aplicadas al sector. debemos dedicaros nuestro segundo GRACIAS.
ANTERIOR
Desde que nacimos hace 8 aos entendimos tado a la vez muchas alegras; colegas del sector
que formbamos parte de algo mucho ms que nos habis dado nimos y hecho aprender
grande que un plan de negocios de una muchsimo; destinos y empresas con las que
empresa, y que nuestra aportacin deba ir hemos trabajado y han hecho posible hacer
ms all de las ideas ms o menos visionarias crecer nuestra compaa; inversores que habis
de un equipo muy joven que quera hacer algo credo en el proyecto y formis parte de l como
diferente en el sector del turismo. fuertes pilares que nos ayudan a crecer; nuestra
familia, para la que nunca tendremos palabras
Con este Libro Blanco queremos afrontar el para agradecerle su paciencia y apoyo; y as un
futuro y proponer las bases de lo que sera un largo etctera.
mundo mejor a partir de una Industria capital
como es el Turismo. Y para conseguirlo la mejor Por ltimo, anunciar que nos hemos sumado
manera es poniendo en comn el trabajo de como socios a la Red Espaola del Pacto
empresas espaolas e internacionales, de Mundial para el impulso de los Objetivos
administraciones pblicas, de organizaciones no de Desarrollo Sostenible de las Naciones
gubernamentales, de los propios viajeros y de Unidas, lo que a su vez implica el compromiso
muchos profesionales que, parafraseando a uno con los 10 Principios de esta organizacin, y
de ellos, cada da hacen cosas pequeas para adems hemos suscrito el Cdigo tico para
crear grandes cambios. el Turismo impulsado por la OMT, en un
horizonte de trabajo comn que tiene como
En nuestro caso hemos querido realizar nuestra gua la Agenda de Desarrollo 2030. Queremos
pequea aportacin con lo que mejor sabemos formar parte de este movimiento de forma
hacer: crear comunidad y compartir. Por eso en decidida.
2015 naca como programa paraguas minube
School (www.minubeschool.com), una iniciativa Pero llega el momento de pasar a la siguiente
que ya haba sembrado sus primeras experien- pgina, la que de verdad importa. Y no est en
cias en FITUR, la Feria Internacional del Turismo este libro, sino que te toca a ti escribirla para
de Madrid, a quien nunca nos cansaremos de decidir cmo ser el mundo que dejaremos a
dar las GRACIAS, as como a todo su equipo, nuestros hijos. Si conseguimos con este trabajo
representado por su directora Ana Larraaga. ayudarte con un poco de inspiracin habremos
cumplido nuestra misin.
Desde esta escuela online y fsica tratamos de Nos acompaas en este viaje?
aunar conocimiento, dar a conocer lneas de GRACIAS.
investigacin, empoderar a los profesionales
del sector y, sobre todo, crear ese mundo Ral Jimnez
mejor del que hablbamos antes. CEO y fundador de minube.
Porque cada da hemos tratado de ser fieles

a nuestra filosofa de crear un proyecto de
viajeros para viajeros, y en este camino nos
habis acompaado miles de personas en todo
el mundo. A todos vosotros tambin queremos
daros las GRACIAS.
Viajeros incansables que habis compartido

vuestras recomendaciones; compaeros de
trabajo con los que hemos sufrido y experimen-
ANTERIOR
02
HACIA UN MODELO
SOSTENIBLE Y
RESPONSABLE
ANTERIOR
D eca en una entrevista Francisco Romn,

presidente de SERES (Fundacin Sociedad
y Empresa Responsable), que el 80% del
Todas las empresas que deseen adherirse a este
proyecto se comprometen a los Diez Principios
del Pacto Mundial, as como a firmar el Cdigo
valor de las compaas son intangibles como tico Mundial para el Turismo de la OMT. Un
la reputacin, algo que igualmente podemos acuerdo que ha tenido su puesta de largo en
aplicar a un destino en el caso del turismo. Y por FITUR 2016. En total ya hay ms de 12.500
ello quizs cada vez son ms los actores que entidades de 145 pases dentro del Pacto
deciden integrar dentro de su plan de negocio Mundial de Naciones Unidas, y Espaa cuenta
acciones de RSE. con ms de 2.600 firmantes, entre las que la
representacin de empresas espaolas del
sector turstico es una de las ms numerosas.
El 80% del valor de las compaas Por lo tanto podramos asegurar que si hubo
son intangibles como la reputacin. algn momento en el que aplicar las estrategias
de RSE a la Industria debera ser un must, sin
La pregunta es: se est haciendo de forma duda nos encontramos ante la oportunidad
correcta? A partir de este punto de partida nos histrica de impulsarlo.
plantearemos otras preguntas para marcar
el inicio del viaje que nos gustara recorrer Pero como decamos,
contigo en este libro. an queda mucho Debemos entender
por conocer en torno la RSE como
Pero antes analicemos en momento en el que a lo que realmente un concepto
nos encontramos. Desde el da 1 de enero de se puede entender transversal, pues
2016 ha entrado en vigor de forma oficial la como sostenibilidad, ejecutarlo de
Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, por lo que a todos forma parcial sera
impulsada por las Naciones Unidas, conside- los colaboradores menoscabar su
rada una gua imprescindible para construir un que han participado alcance.
mundo ms justo y equitativo. en este White Paper
le hemos solicitado
En ella se marcan 17 Objetivos de Desarrollo que nos dieran su definicin sobre RSC o RSE, y
Sostenible (ODS), a todos ellos puede las respuestas han conformado una clara lnea
contribuir el turismo de forma significativa, y de trabajo. En contra de la tendencia habitual a
prueba de ese compromiso se ha producido relacionar la Responsabilidad Social Empresa-
la firma de la alianza rial con acciones ms o menos tcticas de una
estratgica entre la empresa o administracin, limitadas algunas de
La alianza entre ellas a aspectos caritativos, humanitarios o asis-
Organizacin Mundial
la OMT y Pacto tenciales, se impone un concepto transversal,
del Turismo (OMT)
Mundial de las y Pacto Mundial. donde ser responsables exige una implica-
Naciones Unidas De esta manera se cin que va ms all de la fachada, palabra
permitir trabajar conforma una gran tambin muy repetida. Algo que recalca Toms
por un turismo alianza de entidades Franquet, Director de Responsabilidad Corpo-
responsable y del sector turstico rativa de Meli Hotels International: Entender la
sostenible. para trabajar de RSC como mera accin social sera menoscabar
forma comprometida su alcance real.
por el desarrollo sostenible, habida cuenta de su
papel como motor de desarrollo y de bienestar
social.
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02 H
acia un modelo sostenible y responsable.
Por eso en los ltimos A partir de estos tres puntos principales
Los tres pilares de 30 aos se han podemos buscar la trazabilidad de una
una estrategia de lanzado numerosas buena estrategia de RSE aplicada al sector
RSE integral: iniciativas destinadas turstico, aunque si est bien definida segura-
a definir las bases mente el adjetivo turstico se quede corto para
Responsabilidad de lo que debera valorar su aportacin tanto al entorno al que
Econmica ser una actitud nos dirigimos como a nosotros mismos. Porque
Responsabilidad responsable, y tanto quizs ese sea uno de los ejes centrales de este
Social instituciones polticas tema: A quin van dirigidas las acciones de RSE?
como empresas fijan
Responsabilidad tres pilares sobre los Para Gloria Guevara, ex Ministra de Turismo
Medioambiental que se asienta una de Mxico y actualmente asesora especial para
estrategia de RSE asuntos con Gobiernos en la Escuela de Salud
integral: Pblica de Harvard, una buena estrategia de
responsabilidad Social aplicada al turismo es la
Responsabilidad Econmica: Nuestra que ayuda a la comunidad local, cuida de los
actividad genera un impacto econmico no atractivos naturales y activos desde un punto
slo en las cuentas de resultados de las de vista ambiental, y se asegura en generar un
empresas o arcas pblicas, sino tambin en beneficio a la comunidad.
una amplia red de nodos individuales o
colectivos sobre los que influyen. Luego Y, cmo diferenciar las buenas estrategias?
veremos el modo de contribuir a generar valor Pues en su opinin en el crecimiento de
en todos ellos. los destinos. Algo que se traduce en que la
riqueza en ellos es compartida, y el beneficio
Responsabilidad Social: Una buena estrategia econmico resultado del crecimiento en turismo
de RSE tiene en cuenta las expectativas y se distribuye en los diferentes representantes
peticiones de la Sociedad, de sus demandas, del sector, y no solo en unos pocos. Todo ello
carencias o anhelos de mejora. A modo de acompaado de la proteccin y cuidado de los
efecto mariposa, las decisiones que tomamos activos naturales, conservndolos y creando
influyen en la forma de conformar ese orden una conciencia general no solo en los visitantes,
social en aspectos tan importantes como la sino tambin en los locales. De esta manera se
distribucin de la riqueza, el acceso a derechos genera lo que denomina una cultura de orgullo
a veces alienados, las oportunidades para y pertenencia.
colectivos en riesgo de exclusin, etc.
Pero como venamos
Responsabilidad Medioambiental: Quizs diciendo, el xito por Una buena
uno de los aspectos en los que ms enfoque tanto se basa en ser estrategia de RSE
se pone cuando hablamos de RSE, pero como incluyentes, tiene en cuenta
las anteriores, cargados de matices. El respeto escuchando a los las carencias,
al medioambiente y los recursos naturales colectivos implicados demandas y
no se limita solo a acciones de contencin en el terreno, anhelos de la
de elementos negativos, sino tambin de integrndolos en Sociedad.
generacin de impacto positivo o reinversin nuestros planes, y
de los beneficios de esa poltica de contencin. haciendo que el
Ms adelante veremos cmo. beneficio sea mutuo. Porque la estrategia quizs
se defina en casa, a miles de kilmetros, pero
se debe tener en cuenta el entorno al que nos
ANTERIOR
dirigimos. Aqu cobra especial importancia el Y por ltimo resaltar la actitud positiva de Gloria.
trabajo con colectivos locales as como En su opinin, con ms de 1.300 millones de
expertos que nos pueden reconducir en turistas internacionales segn la OMT, es crucial
acciones bienintencionadas pero ejecutadas de cuidar los recursos naturales y activos con los
forma deficiente. que contamos para disfrutarlos muchos ms
aos. Falta mucho por hacer, pero la buena
Porque al final lo importante es mantener una noticia es que se est generando un crculo
actitud de aprendizaje continuo, donde sacar virtuoso que poco a poco incorporar a una
provecho de las buenas prcticas, adaptarse al gran parte del sector. Y concluye: ya no ser
entorno y mantener un compromiso para seguir una ventaja competitiva para las empresa que
escuchando a las comunidades a las que nos tengan definidas estrategias de RSE, si no que
dirigimos, estn en otro pas o a la vuelta de la se convertir en una necesidad. Quien no tenga
esquina. una estrategia de RSE, no podr competir en un
futuro.
Como veremos, esta actitud integradora
tambin implica a los propios equipos de las
Se est generando un crculo
empresas o administraciones, porque al final
virtuoso que poco a poco
no hay mejor camino que el que se recorre
incorporar a una gran parte del
de forma voluntaria y consciente de su
sector trstico
beneficio, ms all de que est marcado en la
memoria de nuestra compaa. Gloria Guevara
Quizs aqu habra que reflexionar sobre si

estamos asumiendo una postura egocntrica y
pensando de forma dicotmica en los buenos, El xito de una buena estrategia
nosotros, y los necesitados, ellos. Porque hay de RSE se basa en ser incluyentes y
un terreno muy amplio tambin para aplicar generar una cultura de orgullo
las estrategias integrales de RSE en nuestro
y pertenencia.
entorno ms cercano. Al fin y al cabo se trata de
construir sociedades mejores.
Y al final de este camino, como nos remarca

Gloria, debemos preguntarnos qu resultados
hemos conseguido en todos los mbitos,
tanto internos en trminos de empresa, como
exgenos, relativos a la comunidad o el medio
ambiente. Algo que no est reido en absoluto,
pues se puede dar buenos resultados
operativos y a la vez se responsable.
Porque el turismo supone casi un 10% del PIB

mundial y ms de 277 millones de personas
viven de este sector de forma directa, por lo
que quizs el siguiente paso sea extender ese
beneficio a las comunidades ms pequeas con
potencial de crecimiento.
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02 H
acia un modelo sostenible y responsable.
Por dnde empezar?

Quizs la pregunta sea demasiado genrica, peccin sobre los impactos positivos y negativos
habida cuenta de lo que nos jugamos, pero en la de nuestra actividad turstica, sin prejuicios
toma de decisiones de las empresas o destinos ni miopa, para a partir de ah plantear unas
muchas veces nos encontramos en situaciones estrategias concretas o medidas a adoptar. Pero
parecidas, donde la RSE se postula como un hay que entrar de lleno en toda la actividad de la
punto ms de un orden del da ms extenso. empresa, porque de lo contrario se limitara a
pequeas acciones y no se entendera como RSC.
Por ello recurrimos a la aportacin de Susana Esto puede suponer un cambio de actitud en
Conde, representante de The Global Sustai- muchas de las actividades que realizamos,
nable Tourism Council en Espaa (GSTC), pero es un giro imprescindible que debemos
una de las organizaciones que ms ha trabajado dar.
en alcanzar ese turismo responsable que nos
ocupa. Susana adems ha fundado y dirige En este sentido hay que incluir la propia gestin
Agrotravel, una agencia especializada en interna de la empresa para con los empleados,
turismo responsable y sostenible desde la que clientes, proveedores y residentes en el destino,
colabora con diferentes players del sector para de tal manera que todo tenga una coherencia.
hacerlo una realidad. Para ella, toda nuestra empresa debe ser lo ms
responsable y sostenible posible. Segn sus
Para Susana, nuestra datos cada vez son ms las agencias de viajes y
Hay que primera misin pasa touroperadores de todo el mundo que cuentan
sensibilizar a los por hacer una intros- con una apuesta clara por un turismo ms res-
viajeros para que
conciban que
cualquier viaje
puede realizarse
de forma ms
responsable y
sostenible.
ANTERIOR
ponsable y sostenible, aunque porcentualmente bien se desarrolla el

sigue representando un dato pequeo. concepto ecoturismo, Espaa debe hacer
no se aplica el mismo el mismo esfuerzo
En este proceso, recalca Susana, adems de la esfuerzo de soste- de sostenibilidad
implementacin de medidas es necesario un nibilidad al turismo en el turismo
proceso de sensibilizacin de los viajeros, para cultural, urbano o al cultural, urbano o
que no piense en viajes sostenibles, a modo exitoso sol y playa. el de playa.
de categora o nicho, sino que conciban que Y eso es ms grave
cualquier tipo de viaje que quieran realizar se an si tenemos en
pueda hacer de la manera ms responsable cuenta que somos la segunda o tercera potencia
(econmica, social y medioambientalmente). turstica mundial.
De esta manera se puede afrontar con esa Todo ello teniendo en cuenta que clientes
misma filosofa unas vacaciones en un pas en potenciales como los norteamericanos o
desarrollo como la escapada de fin de semana a centroeuropeos lo estn demandando de forma
unos kilmetros de tu propio hogar. De tal modo clara y concisa a las empresas tursticas. Ahora
que podemos hablar de viajes de novios, gas- nos toca creer en esta tendencia, porque si
tronmicos, culturales, de aventura, ecoturismo el mercado lo valora y lo compra, el sector
o cualquier otro, pero con un concepto trans- avanzar de forma decidida en esa direccin,
versal de responsable y sostenible. comenta.
Quizs esta sea una asignatura pendiente en

un pas como Espaa, segn Susana, pues si
ANTERIOR
03
COMO HACER
EL CAMINO EN RSE
ANTERIOR
N os encontramos con parte de la teora

esbozada sobre cmo desarrollar estrate-
gias de RSE aplicada al turismo, as que es el
A eso se une el escenario del que venimos, donde
las polticas de planificacin tursticas de las
administraciones se han basado en la promocin
momento de recurrir a algunos de los profe- en vez de en la planificacin, por lo que se han
sionales que mejor representan la puesta en confundido las estrategias a seguir, indica Javier.
prctica de estas polticas. Por ello la recomendacin tanto para los entes
pblicos como privados sera no basarse slo en
Hay muchsimas iniciativas que merece la pena un modelo centrado en el volumen o las masas,
recalcar, por lo que siempre ser insuficiente un sino en planificar a medio-largo plazo y encontrar,
espacio como este libro blanco para mostrarlas segn Javier, los vrtices que ms preocupan y
todas. As que te recomendamos que accedas conciernen a cada comunidad para trabajar as
a nuestra plataforma minube School para aspectos econmicos, legislativos, sociales, de
conocer otras muchas y aportar las tuyas. gestin de recursos, formacin, etc.
En una sociedad enferma SEGITTUR,

no caben estrategias RSE liderando el cambio
La frase es de Javier Ortiz, fundador de la Uno de los organismos que ms ha hecho por
agencia Sexta Planta, y aunque volveremos con impulsar la innovacin y la mejora del sector
su aportacin en captulos posteriores, nos sirve turstico espaol ha sido SEGITTUR (La Sociedad
de introduccin ahora. Cuando hablamos de Estatal para la Gestin de la Innovacin y
un proceso como la adaptacin del sector del las Tecnologas
turismo a un enfoque sostenible y responsable Tursticas), depen- Para el desarrollo
debemos pensar primero en si los actores que diente del Ministerio
de una industria
intervienen en l tienen la salud suficiente de Industria, Energa
turstica
como para abordar el esfuerzo que ello supone. y Turismo, y adscrita
responsable
a la Secretara de
Estado de Turismo.
se necesita el
Las estrategias de RSE han pasado a Para su presidente,
compromiso
un segundo plano durante la crisis. Antonio Lpez de de todos los
vila, el estableci- sectores, pblicos y
Javier Ortiz
Fundador de la agencia Sexta Planta miento de polticas privados.
de RSC por parte de
la empresa turstica, pblica o privada, es la
Porque no hay nada peor que una crisis mayor prueba del desarrollo de una estrategia
econmica para trabar la rueda que mueve el turstica sostenible, y responde a la definicin
turismo responsable, o permite ser responsable del modelo turstico del siglo XX: el destino
con el turismo. Desde el inicio de los vaivenes turstico inteligente.
econmicos y sociales provocados por sta, las
estrategias de RSE han pasado a un segundo
plano, comenta Javier, por lo que si no tenemos El turismo debe tener un impacto
cuidado podemos caer en la poltica de greenwas- positivo en los residentes en los
hing o de maquillaje, o peor an, del ostracismo. destinos
Antonio Lpez de vila
Presidente de SEGITTUR
ANTERIOR
03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Este modelo defiende como base la sostenibilidad muy concretos a veces, otras de manera ms
socio-cultural, econmica y medioambiental, la informal, pero siempre teniendo al medioam-
accesibilidad universal y seala de forma directa biente y a la poblacin local como objetivos
que el turismo debe tener un impacto positivo en prioritarios. Y destaca por su aportacin la
los residentes en los destinos, recalca Antonio. iniciativa Travel Further de Amadeus, una
de las compaas pioneras en el desarrollo de
Y las oportunidades son infinitas, tanto como estrategias RSE aplicadas al sector turstico.
las acciones que pueden llevarse a cabo para
conseguir este objetivo, determinadas por los Para Antonio, las acciones de RSE no tienen
colectivos, espacios (naturales, patrimoniales, lmites ni fronteras, de tal manera que se
etc.) o reas (sanitaria, cultural, etc.) en riesgo, pueden realizar de manera local, global
por el alcance que se quiera dar a la accin o glocal, ya sea en pases desarrollados o
(local, regional, nacional o global), etc. en vas de desarrollo, pues siempre se puede
encontrar una causa que enarbolar y que
Realizando autocrtica, Antonio Lpez de vila merezca un programa ms o menos ambicioso
reconoce que en Espaa la administracin para lograr mejorar las cosas.
turstica no ha desarrollado acciones espe-
cialmente determinantes, salvo en el caso del Y marca una tendencia muy interesante: la
programa IMSERSO, mientras que el sector transversalidad en el sector turstico, pues estas
privado s ha sido ms acciones se pueden llevar a cabo conjuntamente
Es muy interesante proactivo. Aunque con todo tipo de empresas (telecomunicaciones,
la tendencia a la en algunos casos transporte de mercancas, energa, obra civil,
transversalidad quiz ms llevado por universidades, consultoras, hospitales), de
en la aplicacin el impacto positivo tal manera que la mejor opcin pasara por
que estas acciones un consorcio de empresas que permitiran de
de estrategias de
tienen en su pblico manera ms eficiente su desarrollo.
RSE por parte del
potencial (seducidos
sector turstico.
ms por el marketing Su recomendacin es impulsar el movimiento
que por la propia aunque sea en clave muy local, pues todo suma
accin de RSC), indica, mientras que en otros para generar el cambio que buscamos. No
no ha sabido transmitir el valor a sus clientes. obstante, para generar estrategias integrales de
Y pone un ejemplo paradigmtico: las polticas RSE una buena va pasa por ponerse en manos
de ahorro de agua o detergentes en el cambio de de ONGs o fundaciones en el terreno que
toallas se han tomado por parte de los clientes pueden tener una visin ms completa de los
como meras medidas de ahorro, mientras que niveles de actividad necesarias y alcance de las
una buena implementacin de esta accin podra mismas. La creacin de grupos o clusters de
ser reinvertir el dinero ahorrado en acciones de empresas tursticas interesadas en hacer este tipo
reforestacin, compra de material educativo o de acciones de RSC junto con ONGs y fundaciones
sanitario, apoyo a grupos sociales en riesgo de que les pueden ayudar a llevarlas a cabo sera un
exclusin social, etc. ecosistema perfecto.
Pero en lo que s cree que las empresas

tursticas han sido muy activas, especialmente
las cadenas hoteleras, ha sido en el desarrollo
de una autntica labor de RSE fuera de nuestras
fronteras, en los pases en desarrollo en los
que tienen presencia, con planes de accin
ANTERIOR
Fundacin Codespa: negocio sostenible en el tiempo entre comunida-

des y TTOO; un facilitador que desaparezca del
un colaborador mapa una vez la conexin comercial haya sido
indispensable consolidada. Algo que en su opinin implica
no asumir la negociacin o la comercializacin,
pues puede generar dependencia en las comu-
Si hablamos de ONGs y RSE aplicada al turismo,
nidades y conflicto de intereses.
la Fundacin Codespa es una de las ms
destacadas en el impulso de este tipo de
estrategias. Uno de sus casos ms significativos Un aspecto muy inte-
se centra en negocios tursticos con comuni- resante en estrategias El papel de la ONG
dades indgenas rurales vulnerables de pases de RSE aplicadas debera ser el de
emergentes, sobre el que nos desarrolla varios al sector turstico intermediario
puntos de trabajo imprescindibles: es la formacin, entre la oferta y
pues la ONG puede la demanda, para
1. D
isear y operar productos tursticos que
convertirse en un generar as una
no alteren sensiblemente el medio ambiente,
facilitador de la relacin de negocio
los lazos sociales y los rasgos culturales de la
creacin de empresas sostenible en el
legalizadas entre las tiempo.
comunidad.
comunidades y el
empoderamiento
2. D
isear y operar esquemas de precios
de sus miembros, para dotarles as de mayor
justos, que reconozcan a las comunidades
autonoma. Algo que las empresas privadas
el valor del servicio brindado, no solamente
tambin pueden asumir, pues el trasvase de
desde un punto de vista tangible, sino
conocimiento, lejos de crear competencia,
tambin del valor intangible que supone la
puede generar un ecosistema ms rico y
revitalizacin cultural y el aprovechamiento de
preparado para recibir un mayor nmero de
los recursos de la comunidad.
clientes.
espetar las dinmicas y estructuras

3. R
En este sentido, para Gandolfi, la capacitacin
organizativas de la comunidad, princi-
permite que se alcance los niveles de calidad
palmente en la negociacin de precios y la
requeridos por el sector privado, sin perder la
rotacin de servicios.
autenticidad de las comunidades, lo que ayuda a
detectar y superar los gap de competitividad de
4. F
ormar al personal de venta de las las mismas, y mejorar as su potencial negocio.
turoperadoras (TTOO) sobre lo que supone
turismo en comunidades rurales y el producto
En este punto conviene destacar otro rol de las
turstico que se vende/promociona.
ONGs, que es el de fortalecer la organizacin
para el turismo, garantizando la asociatividad en
5. F
ormar a los clientes/turistas sobre la las comunidades, las modalidades de reparticin
experiencia que vivirn en comunidades, de funciones y beneficios, y las reglas de negocio
normas de conductas y expectativas de su que rigen las relaciones entre los integrantes
visita, aplicando filtros a la demanda. de la comunidad. En definitiva, un papel de
rbitro para que se respeten las reglas del
Como seala su director de proyectos, Marcelo juego de la RSE, que implica un beneficio para
Gandolfi, el papel de la ONG debera ser el toda la comunidad, y no slo las empresas que
de intermediario entre la oferta y la demanda, negocian con los touroperadores.
asegurando que se genere una relacin de
ANTERIOR

As el desarrollo de una estrategia integral de Llevado al terreno, en opinin de Marcelo las
RSE pasara por impulsar las alianzas de los cadenas hoteleras espaolas ya estn desarro-
diferentes actores, donde cada uno de ellos llando estrategias de RSE muy relevantes y son
tienen un papel o misin: ejemplo de xito en este apartado, por cuanto
contribuyen al mencionado tro de dimensiones
Gobierno/sector pblicos: legislacin, econmico, social y medioambiental. Por lo que
el siguiente paso sera desarrollar un mercado
promocin, incentivos, infraestructura turstica, ...
responsable de turismo espaol en Amrica
TTOO: mercado, criterios de calidad, diseo de Latina, con todo lo que conlleva (diseo de
producto, creacin de clster de tour operadoras
producto, promocin, ventas, ...
responsables, sensibilizacin de la demanda).
Comunidades: cultura, servicio, valor aadido Este ltimo punto es muy importante, segn
a la oferta, criterios de sostenibilidad, ...
el responsable de CODESPA, pues a diferencia
de otros pases como Francia, la demanda
Se tendr que cambiar la forma de en Espaa todava muestra cierta falta
hacer negocio, incluyendo nuevos de inters en el turismo responsable o
criterios de respeto e inclusin. especializado en experiencias en comunida-
La RSC ser estratgica para el des de pases emergentes. Para Marcelo, las
negocio turstico estrategias de RSC deberan ser beneficiosas para
los TTOO en trminos de negocios, y deberan
Marcelo Gandolfi ser tomadas como herramienta estratgica
Director de proyectos Codespa
para ganar mercado y mejorar negocios en el
tiempo (evitando que sean puras herramientas
de imagen).
Pero en el mercado suelen imperar aspectos
mercantiles que no casan precisamente con una
estrategia integral de RSE, por lo que el papel Te recomendamos ver el caso de xito de su
de una ONG con conocimiento del entorno local programa RUTAS que desarrollamos en el
ser determinante para conciliar los intereses captulo dedicado a Casos de xito de este libro.
de todas las partes afectadas. En su opinin, a
medio plazo se tendr que cambiar la forma
de hacer negocio, incluyendo nuevos criterios de El siguiente paso ser
respeto e inclusin, pues la RSC ser estratgica
desarrollar un mercado
para el negocio turstico.
responsable de turismo
espaol en Amrica Latina.
Para avanzar en este proceso de concienciacin
propone una herramienta poderosa, el volunta-
riado corporativo, que permite a los agentes
externos superar sus dinmicas comerciales
para entender el valor ltimo al que contribu-
yen; la revitalizacin cultural, la dignificacin
de personas y comunidades vulnerables, la
conservacin medioambiental, la mejora de la
calidad de vida, etc.
ANTERIOR
Cadenas hoteleras: la punta de lanza en RSE

Hasta ahora las cadenas hoteleras son las ms grupos de inters y de su entorno social,
mencionadas por su proactividad a la hora de proveedores, clientes, administracin,
disear e implementar estrategias de RSE, tanto etc. y adaptar esa realidad a los compromisos
en local como en mercados exteriores, por lo globales. En este punto es esencial conocer la
que vamos a tratar de conocer de cerca algunos realidad ms all del propio negocio hotelero.
ejemplos representativos. Cada micro-entorno se enfrenta a realidades muy
particulares en todos los sentidos y el hotel debe
estar en condiciones de entender esa realidad y
Meli Hotels International. buscar ser un actor clave a travs de cuya partici-
pacin el entorno pueda mejorar.
Toms Franquet Ela es el Director de Respon-

sabilidad Corporativa de Meli Hotels Interna- Es importante
remarcar en su Toda estrategia de
tional, cargo que viene a demostrar el inters
de esta compaa por un rea como la RSE. En opinin que la RSE debe tener en
su opinin, toda estrategia de RSE debe tener generacin de valor cuenta el efecto
en cuenta el efecto que produce la empresa compartido es tan real que produce con
con su interaccin, estar alineada con la cultura como la vida misma su interaccin,
corporativa de la misma y ser respetuosa con el y cualquier hotel, con estar alineada
propio destino. Sin esta alineacin de puntos no independencia de su con su cultura
se producira un beneficio real. tamao puede hacerlo corporativa y ser
suyo. Por eso hay que respetuosa con el
Y el fin ltimo ser generar un impacto positivo
entender el negocio propio destino.
ms all de la propia
en el crecimiento econmico y social y mitigar
operacin, identificar
los impactos negativos que la propia operacin
las oportunidades de tipo social y vincularlas al
pueda ocasionar. De esta manera, se conside-
negocio como aportacin de valor real, atreverse
rarn fachada todas aquellas iniciativas que
a desarrollar proyectos de alto impacto en el
no generan impacto real en el destino. A lo que
medio plazo, y todo ello requiere de altas dosis
aade: Los impactos pueden ser numerosos:
de reflexin y de compromiso real por parte de
personas o colectivos beneficiados de forma real
las empresas. Sin embargo, hay muchas ms
por una iniciativa, reduccin de consumos real
acciones vinculadas a la RSC de lo que realmente
motivados por una inversin cuantificable, cash
parece.
flow social, empleo generado, etc. La medicin
debe ser considerada parte esencial de esa
estrategia ya que slo as es posible vincularla a Pero alerta de que precisamente a veces la
un autntico impacto. falta de visualizacin tambin provoca
que algunas iniciativas se queden en lo
operativo, en lo tctico, y queden diluidas o
Toms considera que desde la perspectiva de
requieran grandes dosis de recursos generando
un hotel que forme parte de una cadena es
solo un impacto positivo focalizado y no estrat-
importante en primer lugar tener en cuenta los
gico para el negocio.
compromisos asumidos por pertenecer a una
cadena o corporacin.
Segn Toms, desde Meli se ha pasado de
una visin filantrpica y de accin social pura
En segundo lugar, cada unidad debe conocer
a planteamientos estratgicos integrados en la
su grado de interaccin con sus propios
gestin del negocio, y en los ltimos aos se
ANTERIOR

ha definido un modelo Global de RSE con 6 en contacto con sus grupos de inters, seala
pilares Derechos Humanos e Infancia, Cultura, Toms. As, para desarrollar una estrategia
Liderazgo & Reconocimiento, Cambio Climtico integral de RSE la esencia es un concepto
& Desarrollo Local, Universidad & Conocimiento sencillo de exponer aunque complejo de inte-
y Empleabilidad. riorizar y desarrollar: el valor compartido y el
beneficio para el destino.
Y el reto de Meli ha sido adaptar ese modelo
a la realidad de cada destino, empezando por Algo que ampla a continuacin: las empresas
Espaa, donde el concepto estratgico elegido deben realizar un ejercicio esencial para poder
ha sido el desarrollo de la Empleabilidad. A lo contribuir al beneficio, no slo econmico,
que aade Toms poner al servicio de colectivos de su participacin como actores principales
en riesgo nuestro conocimiento, equipos profesio- en el destino. Lo cual implica comprender la
nales y activos para proporcionar a estos grupos realidad social, sus necesidades ms amplias y
nuevas oportunidades de aprendizaje, de forma cruzarlas con aquella aportacin de valor que
inclusiva e integradora es, posiblemente, la lnea pueden realizar. En ocasiones la aportacin es
de trabajo que me gustara destacar. la contribucin al desarrollo socioeconmico, en
otras ocasiones pueden ser un actor clave en el
desarrollo de innovacin, activos esenciales en
Hay una alta correlacin entre la mejora de la empleabilidad de colectivos en
la posicin competitiva y el riesgo, gestores medioambientales, embajadores
grado de adopcin de polticas de de la cultura local.
sostenibilidad de un pas.
Toms Franquet Y todo este proceso slo es posible conseguirlo
con la adopcin clara de las estrategias de RSE
por parte de las empresas, sus directivos y
Quiz este sea uno de los puntos ms mencio- todos los empleados: la RSC es, en definitiva,
nados por los expertos, la existencia de una un concepto tan transversal que podra acabar
alta correlacin entre la posicin competitiva y el definiendo la forma de gestionar las organizacio-
grado de adopcin de polticas de sostenibilidad nes. Conceptos como impacto social, reputacin,
de un pas, por lo que el desarrollo de una RSE valor compartido, cash flow social empiezan a
de vanguardia en las empresas e instituciones estar en la agenda de los Comits de Direccin.
es muy positivo a largo plazo. Aunque para Lo esencial es tener un afn de mejora continua,
nuestro experto, el papel de la pequea y de aportacin de valor a travs del negocio.
mediana empresa y una mayor visibilidad de Y a modo de resumen nos lanza un mensaje
la RSE como marca sencillo: merece la pena implicarse.
pas todava tienen un
Las cadenas de amplio recorrido por
hoteles hace delante en Espaa. El cliente lo demanda y las
tiempo que han empresas van tomando conciencia
dejado de vender En este ciclo de de que merece la pena actuar bajo
habitaciones. mejora, cada actor criterios de responsabilidad
Ahora se ofrece tiene un rol que
experiencias a cumplir, y para
Y cmo se est percibiendo todo esto en el
clientes que exigen las empresas es
mercado? Pues para Toms Franquet las cosas
compromisos importante encontrar
ya hace tiempo que han cambiado: las cadenas
y actitud un modelo de dilogo
hoteleras como Meli han dejado de comerciali-
responsable. que les permita estar
zar habitaciones. Ahora ofrecemos experiencias
ANTERIOR
a clientes que adems nos exigen compromisos Ilunion Hotels: RSE+D.

y una actitud responsable porque quieren
mantener el vnculo con nosotros ms all de
No poda faltar en un libro como este la
disfrutar de un magnfico producto, un trato
participacin de Ilunion Hotels, compaa
excelente y una gran vocacin de servicio.
espaola galardonada con el premio Tourism
for Tomorrow Award de la WTTC, y que es
En su opinin, la RSC tiene una relacin directa un ejemplo de concepto integral y holstico de la
con la reputacin, la sostenibilidad, la gestin RSE. Su director general, Jos ngel Preciados,
de costes, la minimizacin de nuestro impacto nos explica cmo lo conciben: Para nosotros, la
medioambiental, el valor social de nuestra RSC no es una estrategia; es el alma de nuestro
actividad o la puesta en valor de los destinos modelo de negocio, nuestra esencia, y la proyec-
en los que estamos presentes desde el plano tamos en todo lo que hacemos para conseguir
patrimonial, artstico y cultural. Y concluye: El hacer realidad el turismo para todos.
cliente lo demanda y las empresas van tomando
conciencia de que merece la pena actuar bajo
Esto conlleva una hoja de ruta empresarial muy
criterios de responsabilidad.
clara y unas directrices muy consolidadas, segn
nos cuenta, enfocado todo ello a conseguir la sos-
Pero este no es un terreno abonado solo para tenibilidad integral. Algo que le ha sido reconocido
las grandes corporaciones, por lo que la llamada con el certificado Bequal Premium. Y por
a la accin se puede generalizar al resto de supuesto, el trabajo en las tres reas marcadas
empresas, como bien recalca Toms: Actuar con como capitales para el xito de cualquier
mentalidad estratgica no es terreno exclusivo de estrategia RSE: En el plano social, trabajamos por
las grandes corporaciones y por ello no slo es la integracin de personas con discapacidad. En el
posible sino que es real y recomendable para las plano medioambiental trabajamos por impulsar
pymes pensar a medio y largo plazo desde una nuestro compromiso con el turismo sostenible. En
perspectiva de RSC. Y es que por pequea que el plano econmico ofrecemos un modelo de inte-
sea la empresa la integracin de la RSE en su gracin econmicamente rentable. Y es que segn
forma da a da es posible. Jos ngel, estos tres principios rigen todas las
actuaciones y decisiones que tomamos en nuestro
As, como indica nuestro especialista, las pymes mundo, un mundo diferente formado por personas
estructuran el tejido econmico y social en la extraordinarias.
prctica totalidad de pases, y precisamente por
ello son actores clave en la mejora del desarrollo Esa manera de hacer de Ilunion les reafirma en
del entorno en el que trabajan. Por lo tanto, la que otra visin empresarial es posible, lo que les
RSC bien entendida desde la perspectiva de una ha llevado a conseguir un modelo de integracin
pyme supone una oportunidad para crecer, for- econmicamente rentable, que acta desde
talecerse y asegurar su espacio en el futuro. Slo los pilares de la tica, la transparencia y la
debe perderle el miedo a plantearse su futuro responsabilidad. Algo que en el caso concreto
gestionando intangibles. de esta compaa se traslada a ms mbitos: la
rentabilidad no est reida con la accesibilidad
y no emprender ciertas actuaciones no es una
cuestin de presupuesto.
ANTERIOR

de los recursos. Por lo tanto la RSE dejara de
La rentabilidad no est reida con ser una tendencia para convertirse en una
la accesibilidad y no emprender exigencia del mercado, un atributo de valor
ciertas actuaciones no es una diferencial y que genera valor. Esto implica
cuestin de presupuesto que se considere obligatorio por parte de las
Jos ngel Preciados empresas una mayor implicacin en buenas
Director general Ilunion Hotels prcticas y una gestin responsable de recursos
humanos y de capital. Para el nuevo consumidor
ya no todo vale.
Y es que las empresas desempean un papel
muy importante como agentes sociales en el Por lo tanto, si miramos al futuro, para el
desarrollo de la sociedad en la que operan, director de Ilunion Hotels, el escenario ideal
no solo en la generacin de empleo y riqueza, sera aquel en el que los consumidores identifi-
sino tambin en la definicin de qu sociedad quen la RSC como un vehculo de competitividad,
queremos tener. Y esto empieza por una de sostenibilidad y de cohesin social y que,
concepcin integral dentro de la propia por tanto, vean el modelo de negocio de las
compaa, pues ms all de las obligaciones compaas como algo ms asociado al modo
legales, para disear e implementar una buena de conseguir los resultados que a los resultados
estrategia de RSE es preciso tener el apoyo en s mismos. Y para ello una parte importante
de toda la organizacin. A lo que aade Jos del trabajo consistir en definir los estndares
ngel, no se trata solo de dotarla de timing y deseables no slo en material medioambiental,
presupuesto, sino de ser parte de la filosofa de campo que est ms trabajado, sino tambin en
la misma. lo que consideramos realmente RSE en materia
de integracin laboral y accesibilidad universal.
Llevndolo de nuevo
La implementacin al terreno de la El resultado final ser que las empresas no
de una estrategia demanda, y siendo vern el turismo accesible como un nicho de
de RSE ya no es una industria cada vez mercado, sino como un mercado en s mismo
una tendencia, ms competitiva, para con una gran capacidad de crecer en un medio-
sino una exigencia el responsable de largo plazo. A lo que aade Jos ngel: Gracias
del mercado, un Ilunion Hotels existe a ello se establecern estrategias globales de RSC
atributo de valor una gran oportunidad para dar respuesta a ese nuevo cliente compro-
diferencial. en el desarrollo de metido que demanda empresas responsables
una estrategia de tambin en el turismo.
RSE coherente: El
crecimiento y la diversificacin de la industria del
En el captulo de Casos de xito puedes ver
turismo ha dado lugar a la aparicin de nuevas
con ms detalle los puntos sobre los que ha
modalidades tursticas, destinos y alojamientos
trabajado Ilunion hotels.
que persiguen atraer a los viajeros y turistas
con una oferta atractiva, competitiva en precio,
calidad y que aporte experiencias enriquecedoras
a su estilo de vida.
Y en este sentido, por ejemplo, la concienciacin

ambiental de viajeros y clientes de hoteles les
hace valorar muy positivamente las buenas
prcticas ambientales y la gestin sostenible
ANTERIOR
Palladium Hotel Group. proyectos como

Hay que ser
el Campamento
tortuguero conscientes de las
El tercer ejemplo de cadena hotelera que nos
Kantenah, en el pequeas acciones
gustara compartir en este libro blanco es el
Complejo Gran y de la importancia
de Palladium Hotel Group, de mano de su
director general Abel Matutes Prats, quien
Palladium Riviera de las 3Rs:
lo tiene muy claro: Cualquier empresa tiene
Maya Resort & Spa, Reutilizar, reducir,
Responsabilidad Social Corporativa, independien-
que tiene como reciclar.
objetivo proteger
temente de que se le llame o no como tal. En su
a las tortugas que
opinin, es una obligatoriedad estar comprome-
anidan en la zona. O el proyecto de siembra de
tidos con los pases y zonas en las que invertimos,
coral en Playa Bvaro, en Punta Cana, Repblica
con el medio ambiente, y porque las empresas
Dominicana. Y por ltimo, en Jamaica cuentan
son personas, es fundamental el desarrollo de los
con la planta de energa solar fotovoltaica ms
habitantes de cada uno de los sitios en los que
grande de la isla.
estamos presentes.
Este foco en el aspecto medioambiental tambin

Para responder con acciones a esta afirmacin,
le ha llevado a disponer del EarthCheck en todos
la cadena est desarrollando diferentes inicia-
sus hoteles de Amrica, un anlisis medioam-
tivas sobre el terreno, como en Jamaica, donde
biental completo que elabora la organizacin
colaboran para fomentar la educacin en un
lder mundial en consultora y certificacin
pas donde no est garantizada, o en lugares
para la industria de viajes y turismo, y quieren
tan cercanos como Espaa, donde contribuyen
llevarlo al resto de la compaa. Para el director
a la realizacin como personas de los nios con
de Palladium, hay que ser conscientes de la
actividades deportivas o culturales.
relevancia de las pequeas acciones y de la
importancia de las 3 R: reutilizar, reducir y
Se busca contribuir al desarrollo reciclar.
sostenible tanto de las zonas en las
que estamos como de las personas En cuanto al aspecto ms social de sus acciones
de RSE, destaca su participacin en el proyecto
Abel Matutes Prats
ECPAT (acrnimo de End Child Prostitution,
Director general Palladium Hotel Group
Child Pornography and Traffiking of Children for
Sexual Purposes) de proteccin a la infancia,
Esto es posible por la implicacin de todo el otro de los puntos de actuacin de un destino
organigrama de la compaa, partiendo del como Jamaica, por el que han recibido un
propio Consejo de Administracin, segn Abel, merecido reconocimiento.
as como herramientas articuladas para ello,
como la Fundacin Abel Matutes, desde la Y por ltimo, en el mbito de integracin
que se busca contribuir al desarrollo sostenible laboral, se estn realizando contrataciones
tanto de las zonas en las que estamos como de de personas en riesgo de exclusin social en
las personas. Espaa, mientras que a travs de su Fundacin
se ejecutan numerosas actividades, como la
Este compromiso se traduce en numerosas donacin de materiales y alimentos no perece-
iniciativas, muchas ellas dentro del mbito deros a entidades solidarias, que son al final el
medioambiental, uno de los principales mejor nexo de unin con esos colectivos.
problemas en los destinos donde se asientan
sus hoteles. As, Abel Matutes destaca
ANTERIOR

Sin olvidar las medidas de ayuda a la mejora de Para Sunil, debemos analizar con cuidado el
la vida de los propios trabajadores, conscientes turismo de naturaleza, pues en ocasiones
de la importancia de contar con un equipo no va asociado precisamente al concepto
motivado para as favorecer su implicacin en eco. La creciente demanda de este tipo de
todos los proyectos de la compaa. Porque en actividad, fruto de la rpida industrializacin
opinin de Abel, tambin es fundamental la y del crecimiento de las ciudades, nos debe
informacin, que conozcan el compromiso y las llevar a analizar el verdadero impacto ecolgico
acciones de la empresa en esta materia y que de este turismo, y conciliarlo con sus objetivos
la compaa escuche tambin sus sugerencias. econmicos, que no siempre estn alineados.
Hay que involucrar a todas las personas de la
empresa, pero el compromiso y la iniciativa En su opinin, nos podemos encontrar en la
tienen que partir del consejo y estar presentes en paradoja de grandes extensiones usurpadas a
la filosofa de la compaa. las comunidades locales en pro de la conser-
vacin y el turismo, pero cuyo beneficio final
Y de nuevo llegamos al punto de los clientes. no revierte en ellas, de tal manera que pierden
Segn Abel Matutes la demanda por parte de los su sustento de vida. Esto le lleva a plantear el
viajeros comprometidos se ha notado, poniendo concepto de equity in ecotourism, donde
el ejemplo de aquellos pases donde se le da el ecoturismo de verdad evolucione hacia un
ms importancia al tema medioambiental y de turismo responsable, donde los objetivos de con-
respeto a los animales, como Alemania, donde versacin sean teora y se cumplan en la prctica.
se considera un factor importante a la hora de
decidir alojarse en un hotel u otro. En su pas de actuacin, India, se est produ-
ciendo un interesante debate sobre la equidad
El reto ahora es, segn Abel, seguir profundi- entre los stakeholders locales sobre los
zando en las acciones y estrategias de RSE a derechos de los recursos naturales, cmo
medio y largo plazo. trabajar con las comunidades all presentes
y cmo conciliar la expansin de las grandes
ciudades hacia ellas.
Mountain Shephers:
Turismo y naturaleza. Las preguntas en torno a este tema nos llevan
a plantear muchas cuestiones por resolver,
pero tambin la sombra de una nueva oleada
Si hablamos del impacto de la actividad
de eco-refugiados si no somos capaces de
turstica en el destino, mencionar el ejemplo
acometer este progreso de forma responsa-
de Mountain Shephers nos puede ayudar
ble. Para Sunil alcanzar un escenario donde
a entender mejor las consecuencias y cmo
se concilien los diferentes intereses no es
dar soluciones. Nos lo cuenta Sunil Kainthola,
una utopa, sino algo al alcance si de verdad
director del proyecto.
ponemos voluntad y dilogo. (ver PRA (Participa-
tory Rural Appraisal)).
Se trata de una spinoff de un movimiento
comunitario en defensa de los derechos de los
recursos naturales. Adems de la capacitacin
profesional de la poblacin local, trata de poner
en valor los productos artesanos bajo principios
Es el turismo de naturaleza
de sostenibilidad y responsabilidad con el
realmente ecolgico?
medioambiente.
ANTERIOR
TUI Group: Cmo plantear una RSE Integral

El caso de TUI Group tambin es paradigm- Slo un 34% de los pases dice
tico, por cuanto implica a una amplia cadena haber impulsado alguna poltica
de actores, y por supuesto tambin por el de turismo sostenible, por lo que
compromiso estructural que existe en la existe una oportunidad real para su
compaa con respecto a la RSE. Nos lo explica inclusin en los planes estratgicos
Jane Ashton, Director of Sustainability de TUI a futuro
Group, a travs de una de las ltimas iniciativas
Jane Ashton
lanzadas por la compaa, Better Holidays,
Director of Sustainability de TUI Group
Better World.
Siendo una de las compaas tursticas ms En este proceso, todo el mundo tiene un rol
grandes del mundo, debemos ser conscientes de importante que jugar. Para Jane, los destinos
nuestra responsabilidad, ser pioneros e influir en son clave para la gestin sostenible del turismo,
el cambio en favor de un turismo ms sostenible. pues tal y como muestra una reciente investiga-
No podemos subestimar el reto al que nos cin de la ONU slo un 34% de los pases dice
enfrentamos con las perspectivas de crecimiento haber impulsado alguna poltica de turismo
de los turistas en los prximos aos, que pasarn sostenible, por lo que existe una oportunidad
de 1.100 millones en 2014 a 1.800 millones real para su inclusin en los planes estratgicos
en 2030. A lo que aade: el turismo juega un a futuro.
papel importante en los Objetivos de Desarrollo
Sostenible de las Naciones Unidas. Creemos que Sobre cmo disear una estrategia de RSE
siendo una fuerza para conseguir cosas buenas, integral, al igual que el resto de los participan-
todos los profesionales del sector podemos tes en este libro blanco, la palabra mgica es
hacerlo an mejor. colaboracin, y en este caso, segn apunta
Jane, lo ideal es contar con el compromiso de
Para una compaa como TUI Group el los senior leaders, trabajar con los colegas del
cambio se demuestra con el movimiento, con sector y asociaciones trade, fijar objetivos, ser
compromisos para influir, innovar e invertir en conscientes de tu propia actividad y analizar tu
un turismo ms sostenible. Los tres pilares de cadena de valor.
la nueva estrategia de las operaciones de TUI,
segn Jane, cubre la cadena de valor, la relacin Y todo ello comienza por un equipo comprome-
con los clientes y el conjunto de profesionales tido, entusiasta y orgulloso de trabajar para una
de la industria. compaa cuyo compromiso central es la soste-
nibilidad, algo que sucede en el caso de TUI. De
Y para conseguirlo es necesaria la colaboracin esta manera todos juegan un papel capital a la
con stakeholders como clientes, proveedores, hora de alcanzar los compromisos marcados en
organizaciones educativas y de formacin, su estrategia.
gobiernos, organizaciones no gubernamentales,
etc., de tal manera que se genere un efecto a Porque la sostenibilidad no se reduce a
gran escala. Todo ello est a punto de cambiar un perfil concreto dentro de la compaa,
la forma en la que hacemos y generamos sino que puede estar embebida en cualquier
negocio, concluye Jane. rol de la misma, sea marketing, desarrollo de
producto, retail, personal de cabina, etc. Por lo
tanto, nuestra responsabilidad ser incorporar
ANTERIOR

esta filosofa en cualquier tipo de institucin o Por ltimo, mencionar que la apuesta de TUI
programa de formacin, y no tratar de crear Group para analizar toda su cadena de valor
nichos concretos. e implementar medidas de sostenibilidad
en todos sus puntos. Esto implica desde la
En cuanto a la demanda por parte de los reduccin de la huella de carbono en sus
viajeros de este tipo de estrategias, la compaa centros hasta la disminucin de impactos
ha lanzado un programa especial denominado medioambientales durante las vacaciones.
Collection Excursions motivado precisamente Incluida la reduccin de emisiones de carbono
por el inters de los clientes en este tipo de en sus aviones, el desarrollo de la alianza para
concepto. (Ver en el captulo de Casos de desarrollar el proyecto ecoDemonstrator con
xito). Miles de viajeros han disfrutado de este Boeing o la implementacin de tecnologa de
concepto en 2015, y la sensacin es que se respeto al medioambiente en sus cruceros. As
est construyendo algo muy importante para como el trabajo con los hoteles para incentivar
influir en la prxima generacin, segn Jane. la certificacin de sostenibilidad. En definitiva,
Igualmente, se ha trabajado en una iniciativa el ecosistema de TUI Group se caracteriza por
eco-travel, con ms de 1 milln de nios pensar en sostenibilidad en toda su extensin.
alcanzados, as como numerosos colectivos
infantiles implicados.
Para la responsable de sostenibilidad de Los estudios de mercado

TUI Group, sus investigaciones de mercado
demuestran que los
muestran que los clientes valoran mucho el
viajeros dan mucho valor al
conocimiento de los pases y sus habitantes,
conocimiento comprometido
por lo que iniciativas como Collection dan la
oportunidad a los viajeros de tener un contacto
de los pases que visitan y sus
verdadero con el destino.
habitantes.
ANTERIOR
Sistemas Hbridos de Valor Para ello desde Ashoka trabajan

principalmente en 3 reas:
Los ejemplos vistos con anterioridad nos llevan

a un nuevo concepto propuesto por Ashoka Acercar el mundo social y
Espaa: Los Sistemas Hbridos de Valor, empresarial a travs del
donde estas organizaciones y las empresas conocimiento mutuo:
privadas o entes pblicos unen sus respectivas Programa Executives in Residence.
fortalezas para generar un alto impacto social y
un retorno econmico para ambas. Fomentar el intraemprendimiento y la
innovacin en las empresas.
El concepto en s se aleja de la RSE tradicional, y
trata de desarrollar todo el potencial que posee Dar a conocer casos de xito.
el sector privado para producir ese cambio que
tanto buscamos. Para ello se busca a empren- Una iniciativa que merece la pena conocer.
dedores sociales que sirvan de vehculo para Tambin te recomendamos acceder a su
generar un verdadero impacto en la Sociedad, y plataforma Ashoka Changemakers, donde
donde cada uno aporte aquello que le caracteriza: se presentan los casos de personas que han
realizado una importante contribucin a ese
El sector empresarial, su eficiencia en las mundo ms responsable
operaciones, el desarrollo de productos y la y sostenible que
distribucin. buscamos.
Los emprendedores sociales por su parte,

su habitual capacidad para darle un giro
radical a la lgica de las empresas tradicio-
nales, su capacidad para innovar reduciendo
los costes de sus soluciones al mximo,
operar con presupuestos muy limitados y un
profundo conocimiento de colectivos que se
encuentran al margen del mercado.
ANTERIOR
04
EL CICLO DE LA RSE
EN LA INDUSTRIA
TURISTICA
ANTERIOR
E l sistema educativo ha sido uno de los ms

activos en el estudio y la aplicacin de las
polticas de RSE, no solo en el campo del turismo,
ese compromiso
real de las empresas
con la RSE introduce
La RSE debera
dar respuesta a
sino en todos los sectores. Por eso en este un concepto muy las peticiones o
apartado nos gustara dar voz a algunas institucio- importante: la expectativas de
nes representativas que han analizado el proceso rendicin de la Sociedad y los
de cambio que propugnamos en este Libro Blanco. cuentas para grupos de inters
mostrar los avances de la empresa.
Comenzamos por Jos Antonio Prez-Aranda, y resultados sociales
director de la Escuela Universitaria de obtenidos.
Hostelera y Turismo CETT-Universidad de
Barcelona, centro que ha realizado reciente- La existencia de este proceso de origen,
mente un interesante estudio sobre la valoracin desarrollo, anlisis y retroalimentacin nos lleva
de la RSE en el sector hotelero desde la perspec- al concepto de ciclo de la RSE aplicada al
tiva de la demanda, en el que han participado turismo, que analizaremos a continuacin. Por
SEGITTUR y varias entidades pblicas y privadas, lo tanto, no nos encontraramos nunca ante un
entre las que se encuentra minube. Su definicin proceso unidireccional, sino ante un ecosistema
sobre el objeto que nos ocupa es una de las ms vivo, interrelacional y sobre todo, evolutivo.
completas. Para l, sera:
Un punto de partida para la consecucin de
El compromiso voluntario de las empresas para una ptima RSE, sera la experiencia de Grupo
contribuir al desarrollo responsable y sostenible CETT en el programa RSE PIME, que promueve
de la sociedad, atendiendo las necesidades, el Departament de Treball de la Generalitat de
intereses y bienestar de todos aquellos individuos Catalunya, en colaboracin con el Consell General
o colectivos que pueden verse afectados por los de Cambres de Catalunya. Este programa aporta
inputs generados por las actividades tursticas, un mtodo y elementos para la planificacin de
pertenecientes tanto a comunidades locales y la RSE, a partir del cual se obtiene una diagnosis
forneas, como a las propias empresas pblicas externa que ayuda a determinar las acciones
y privadas, y que, por ello, deben ser tenidos en que hace falta desarrollar, a detectar los puntos
cuenta como un factor esencial en el proceso fuertes y dbiles de la empresa, a definir las
de direccin estratgica del sector turstico que acciones de mejora y los indicadores de medida.
integra la consideracin de los imperativos
econmicos, sociales y ambientales en la gestin Segn CETT, las tres dimensiones de la RSE
de empresas y destinos tursticos. que mencionbamos al inicio de este Libro
pueden ampliarse a 5: econmica, legal,
Esto nos lleva a prestar atencin al trmino tica, ambiental y filantrpica. Las cuales
social, que viene a decir que las acciones deben ser conocidas en profundidad por los
vinculadas con la RSE estaran suscritas a aquellas profesionales del turismo y comprendidas bajo
acciones que dan respuesta a peticiones o la mirada de los stakeholders, que marcan la
expectativas de la hoja de ruta de su desarrollo y que son al final
Sociedad y los grupos quienes evaluarn la eficacia y calidad de las
El verdadero ciclo de inters de la RSE realizadas por la empresa turstica. Esto
de la RSE aplicada empresa, siempre que permitir adems detectar si su alcance est
al turismo implica sean legtimas dentro siendo parcial en alguna de estas dimensiones.
un ecosistema de criterios vinculados
vivo, no un proceso con la tica y lo moral. Algo que en Espaa an no sucede, pues en
unidireccional. Y para comprobar opinin de Jos Antonio, desde el punto de vista
ANTERIOR
04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

turstico y en concreto, desde el punto de vista de Segn el responsable de CETT, la identificacin
la administracin pblica, en nuestro pas la RSE y anlisis de las partes interesadas o stake-
todava no est contemplada como sera necesario. holders en el sector turstico es algo compleja
Si bien se han ido dando pasos en esa direccin, dado que ste est configurado por actividades
con la Declaracin de Madrid. Hacia un modelo de carcter transversal (que afectan a su vez a
turstico socialmente responsable, de 2010, o mltiples sectores), muy heterogneas y muy
el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2010 y el sensibles a los cambios del entorno (cuestiones
Plan 08-12, donde se define como uno de los ejes econmicas, polticas, sociales, medioambienta-
prioritarios la sostenibilidad, la Unin Europea ha les, culturales, legales, climatolgicas, etc.).
establecido polticas donde se contempla el
desarrollo del turismo de manera sostenible y As, las caractersticas y componentes que
responsable que an no se han materializado configuran el producto turstico (alojamiento,
de forma concreta en Espaa. Todo ello porque restauracin, transporte, intermediacin, etc.)
las acciones y planes definidos han buscado provocan que stos sean suministrados por un
progresos ms relacionados con la mejora de nmero muy variado de proveedores, a los que
la calidad, el cuidado del medio ambiente y la tambin se han de sumar otros proveedores
competitividad del sector turstico, donde se indirectos, no menos importantes, pertenecien-
incluyen algunas leves referencias al desarrollo de tes a las empresas que configuran la infraestruc-
la responsabilidad social en turismo. tura turstica que hace posible facilitar el acceso
a los turistas, la atencin mdica, la seguridad,
Aunque en su opinin s es posible encontrar etc. Para ilustrarlo pone como ejemplo un
acciones integrales en nuestro pas, como la grfico de Sautter, E.T. que reproducimos a con-
iniciativa del Gobierno Balear, que cre la tinuacin con una pequea variable, la entrada
primera Direccin General Responsabilidad de los canales de comunicacin online.
Social Corporativa en Espaa, dependiente de la
Consejera Trabajo y Formacin del Govern Balear.
Una brillante iniciativa que podra ser seguida por Negocios locales
el resto de comunidades autnomas comprometi-
das con el desarrollo responsable del turismo. Cadenas
negocios locales Residentes
Volviendo al proceso de definicin de las

estrategias de RSE aplicada al turismo, para Jos
Antonio, dentro de este ciclo los stakehol-
ders o grupos de inters tienen un papel Grupos activistas
muy importante en todo el proceso. Se trata
de todos aquellos individuos, comunidades, Gobierno
organizaciones pblicas y privadas que
pueden influir y ser influidas por los Turistas
inputs generados por las actividades
tursticas, y por ello deben ser tenidos en
cuenta como factor esencial en el proceso Competidores
de direccin estratgica del sector turstico Internet
en un territorio o destino turstico. De esta
manera, los stakeholders del turismo tienen
la posibilidad de influir en el destino y aportar
directrices sobre las caractersticas del producto PLANIFICADORES
TURSTICOS
o servicio turstico de un destino en concreto.
ANTERIOR
Este podra ser un modelo de ecosistema de

RSE aplicada al turismo, en tanto que nos
Implementacin de la estrategia: Supone
la elaboracin e implantacin de un plan de
da la trazabilidad de todo el proceso y de los
accin que permita la puesta en prctica de
actores intervinientes. Como hemos referido
la estrategia. Este plan de accin incorporar
en otras partes de este Libro Blanco, y as
las acciones y actividades definidas en materia
corrobora Jos Antonio, los hoteles y los grupos
de RSE.
activistas seran hasta la fecha los agentes ms
activos en el desarrollo y ejecucin de polticas y
acciones de responsabilidad social. Anlisis y evaluacin de la estrategia:
el ltimo paso consiste en medir si se han
conseguido los objetivos marcados, y lo ms
Cmo ponerlo en prctica? Desde CETT, a
importante, si la estrategia ha contribuido a
travs de su director general, nos indican que
incrementar la competitividad empresarial. En
la implantacin de la RSE en la organizacin se
este sentido, Colle y Gonella (2002) apuntan
puede realizar de manera que se integra en la
sobre la necesidad de la realizacin de
propia estrategia de la empresa, en un ciclo que
auditoras y controles sobre las polticas
sigue las fases habituales:
de RSE. Para ello se pueden utilizar diferentes
instrumentos, tales el performance social, o
Anlisis del entorno: en esta fase la orga- utilizando diferentes indicadores, tales como
nizacin considera el respeto de su entorno el porcentaje de mujeres que ocupan cargos
ambiental y las expectativas relacionadas con directivos, inversin en tecnologas limpias,
este mbito de los grupos de inters de la inversin en programas para la comunidad,
empresa, superando las exigencias definidas entre otros (Epstein y Roy, 2001).
por el marco legal (Smith, 2003).
El resultado final sera, segn Jos Antonio, que

Anlisis interno: en esta fase de todo proceso si la estrategia empresarial ha sido diseada
estratgico, resulta indispensable implicar a los e implantada de forma correcta la empresa
grupos de inters internos de la organizacin. obtendr diferentes tipos de beneficios, que
En este sentido, conocer la opinin y grado abarcan desde la lealtad de los clientes, a la
de predisposicin para el desarrollo de la RSE posibilidad de operar en nuevos mercados y de
seran actividades que conformaran el ncleo ofrecer nuevos productos a los actuales; estos
de este paso (De Colle y Gonella, 2002). beneficios tendrn a largo plazo un impacto
positivo en los resultados econmicos de la
Misin estratgica: En este paso, la empresa organizacin.
define su razn de ser y principal finalidad,
la llamada misin organizacional. Esta misin
han de contemplar los principios de la RSE y la Si la estrategia de RSE ha sido
sostenibilidad (Smith, 2003). diseada de forma correcta la
empresa obtendr diferentes tipos
Formulacin de la estrategia: Una vez de beneficios y un mayor grado de
definida la misin, se articula la estrategia para competitividad.
hacerla realidad y conseguirla. Esta estrategia
significa el mximo compromiso de la voluntad
de la empresa para conseguir las polticas
y objetivos fijados, incluidos los vinculados
con la RSE. La estrategia se materializa en
un escrito que permita su comunicacin a la
partes interesadas (De Colle y Gonella, 2002).
ANTERIOR

De todos modos, en su opinin la estrategia tejido humano de las empresas, igualmente
debe ser revisada continuamente, siguiendo un cada da ms se espera de la empresa el cumpli-
ciclo de anlisis, mejora continua, y adaptacin miento de unos criterios ticos en sus procesos
al entorno de la empresa en cada momento. As productivos, dando respuesta a los empleados,
tambin sabremos si los objetivos marcados son que esperan un reparto equitativo de valor
parciales o parten de visiones reduccionistas aadido generado, as como unas oportunida-
como la mejora de la imagen o la reputacin, des de crecimiento profesional, de calidad de
lo que nos llevara a dudar del verdadero vida laboral, de condiciones de seguridad y de
compromiso con una poltica integral de RSE. respeto al medio ambiente en sus lugares de
trabajo, entre otros factores.
No obstante, Prez-Aranda indica que es normal
que las empresas se sientan inseguras sobre
si estn haciendo lo correcto o no en el proceso Mirando hacia
de desarrollo de la RSE, por lo que la mejor el futuro de los profesionales
solucin pasa por recurrir al asesoramiento de
terceros al respecto.
Otra de las instituciones acadmicas que
participan en nuestro Libro Blanco y colabora
Una de las grandes dudas sera si de verdad los con minube School es la Universidad de
potenciales clientes y el resto de stakeholders lo Mlaga, a travs de Antonio Guevara,
estn percibiendo como algo real y positivo, para Decano de la Facultad de Turismo, y de
lo que se estn lanzando desde el CETT diversas Josefa Garca Mestanza, Vicedecana de
iniciativas de investigacin que iremos reflejando Prcticas y Cooperacin Empresarial del
a lo largo de 2016 en el rea Research de nuestra mismo centro. Ms all de las definiciones
plataforma minube School. de RSE aportadas hasta ahora, su primer
foco se centra en un aspecto imprescindible:
Lo que est claro a ojos de Jos Antonio es que entendemos que la RSC aplicada al turismo
la presin que han de soportar las empresas es el cumplimiento de responsabilidades:
respecto al cumplimiento de las directrices de econmicas, legales, ticas y sociales de todos y
la responsabilidad social de las empresas, cada cada uno de los entes corporativos del sector.
das es mayor. As, nos encontramos ante una
sociedad ms exigente, que reclama compor- Esta asuncin de responsabilidad hace que la
tamientos ticos a las empresas, algo que hace RSE tenga importantes vnculos con la tica y
escasos aos pareca ms bien una utopa. la moral, por lo que la diferencia entre la RSE
real de lo que slo es mera fachada radica en
Segn su percepcin, los grupos de inters las normas ticas que sta establece. Por tanto,
externos, como los consumidores y clientes, los centros de estudios deben asumir un papel
exigirn cada vez con importante en la formacin, investigacin y
ms contundencia transferencia de conocimiento para impulsar
Nos encontramos
ver sus expectativas este rea, y de esta manera alcanzar una Uni-
ante una Sociedad
cumplidas respecto a versidad al servicio de la sociedad donde esta
ms exigente
la responsabilidad, con institucin sea un medio con el que generar una
que reclama productos socialmente autntica igualdad de oportunidades.
comportamientos responsables.
ticos a las
Y como parte del camino para conseguir este
empresas, algo que Mientras que los objetivo, la Universidad de Mlaga es uno de
hace escasos aos grupos de inters los integrantes de Red Espaola del Pacto
pareca una utopa. internos, como el Mundial de Naciones Unidas, donde asume
ANTERIOR
un importante compromiso para avanzar en cias que los futuros

el grado de cumplimiento de las exigencias profesionales del Hay que
planteadas en los 10 Principios del citado turismo deben poseer potenciar las
Pacto, en relacin con el respeto a los Derechos ambos docentes se competencias de
Humanos, los Derechos Laborales, Medio han fijado en estas los profesionales
Ambiente y Desarrollo y la lucha contra la ltimas. para disear e
corrupcin, la extorsin y el soborno. Todo ello implementar
de forma transparente a travs de un Informe Los trabajos en esta verdaderas
de Progreso que sirve de instrumento de lnea se han ido con- estrategias de
gestin para avanzar en el diseo y gestin de formando en el Libro RSE en el sector
las acciones que se realizarn en este campo. Blanco de Turismo turstico.
impulsado desde
Otro ejemplo de este conjunto de acciones 2010 por diferentes
es el cumplimiento de los Principios para la universidades, hasta llegar a las 47 actuales,
Educacin Responsable en Gestin, cuyo entre ellas UMA. Segn Josefa y Antonio, en el
objetivo es establecer un proceso de mejora anlisis sobre las competencias que idealmente
continua con el fin de desarrollar una nueva deben tener los profesionales del turismo se
generacin de lderes empresariales capaces puede distinguir dos: transversales o genricas
de gestionar los complejos desafos de las y especficas.
empresas y la sociedad en el s. XXI. Todo ello lleva
al incremento paulatino de las iniciativas de RSE Las primeras hacen referencias a las que
de la Universidad de Mlaga, entendida como se deben poseer independientemente de
una competencia transversal a alcanzar, no slo su formacin y del mbito en el que vaya a
de forma terica, sino como algo dinmico, como desempear su actividad profesional, y se
un camino, una ruta, y no como un destino, nos dividen, a su vez, en instrumentales, personales
comentan. y sistmicas.
En todo este proceso, Antonio y Josefa nos Las competencias especficas son aquellas
indican que el factor humano es el recurso que deben poseer, de forma particular, los
ms importante de todas las empresas y mucho profesionales del sector, por lo que, detrs de
ms lo es si nos centramos en organizaciones ellas se encuentra un proceso de aprendizaje
del sector servicios y, ms especficamente, especfico, es decir, conocimientos disciplinares
del sector Turismo. Por ello, argumentan, es (lo que deben saber) y conocimientos operativos
imprescindible el anlisis de las competencias (lo que deben saber hacer estos profesionales.
que deben poseer los profesionales de este Aqu es donde entrara en juego el conoci-
sector, pues determinar la competitividad miento de la RSE, lo que implicara una revisin
de estas empresas y actualizacin de las competencias especficas.
y su capacidad para Y el resultado est siendo positivo, segn estos
Los centros de disear e implemen- autores, pues cada vez es mayor la importancia
estudios deben tar estrategias de RSE. que va adquiriendo la Responsabilidad Social en
asumir un papel el Sistema Universitario Espaol.
importante en Estas competencias
la formacin, se pueden agrupar Prueba de ello es que, si bien es un tema
investigacin y en: organizativas, relativo, el posicionamiento de nuestro pas
transferencia de tecnolgicas y frente a otros mercados en estrategias de RSE
conocimiento para personales. Y para es bueno, en la medida que, segn indican,
impulsar la RSE. analizar las competen- 2.500 empresas son entidades firmantes del
ANTERIOR

Pacto Mundial y posee el mximo nivel de de la Comisin Europea sobre las bases de la
aplicacin de las gua GRI (Global Reporting Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en
Initiative), contando con cerca de 200 la poltica de la Unin Europea, las cuales se
empresas que hacen uso de este marco. detallan, por primera vez, en la publicacin del
Libro Verde Fomentar un marco Europeo para
Y aqu tienen mucho que decir tambin las la Responsabilidad Social de las Empresas
PYMES, no slo las grandes corporaciones, (2001).
pues de la cifra total de empresas inscritas, un
75% corresponden a esta tipologa, mientras Segn nos indican nuestros colaboradores, a
que un 12% son lo largo de todo el libro se dan pautas sobre
grandes empresas. aspectos relacionados con la responsabilidad
La formacin Esto nos lleva a que social, tanto con la dimensin interna como
en polticas de la formacin en externa de la empresa, y se aborda la integra-
RSE no debe polticas de RSE no cin de la gestin de la responsabilidad social
circunscribirse debe circunscribirse en la estrategia organizacional, la elaboracin
a programas de a programas de Alta de informes de sostenibilidad, el etiquetado de
Alta Direccin o Direccin o para productos y servicios, la calidad en el trabajo y la
para entornos entornos multinacio- inversin socialmente responsable. Sin duda un
nales, sino que el da buen punto de partida.
multinacionales,
de a da de muchas
sino extenderse a
empresas locales De cara al medio plazo, desde la Universidad
los profesionales
puede contribuir al de Mlaga, los responsables de su Facultad de
de las PYMES.
objetivo comn. Turismo nos indican que el camino hacia la
excelencia empresarial exigir una mayor imple-
Para los responsables de la Facultad de Turismo mentacin de la RSE a medida que la sociedad lo
de la UMA, una base para este proceso de demande, por lo que ser necesario trabajar en
formacin podran ser tambin las directrices estos aspectos:
Alineacin de los objetivos de RSE con la Esperamos que la RSE no se limite slo a la
estrategia global de la empresa, de manera accin social sino que evolucione hacia el
transversal, y no slo acciones aisladas y establecimiento de cauces de comunicacin
puntuales. efectivos con los grupos de inters.
Elaboracin de memorias de sostenibilidad Mayor coordinacin con la cadena de

comparables, por ejemplo, siguiendo las suministros.
directrices del GRI (https://www.globalre-
porting.org), y cambios en su formato para
Se incrementarn las adhesiones a inicia-
tivas en materia de RSE y se extender esta
centrarse en lo relevante y facilitar su lectura. prctica a todos los pases en los que operen
las cadenas.
Se incrementarn las verificaciones
externas, pues el hecho de contratar una Se potenciar la medicin de los aspectos
auditora independiente y experta en la medioambientales ms significativos de su
materia para que supervise lo reportado, actividad y se incrementarn los esfuerzos
aportar credibilidad. enfocados a combatir los aspectos negativos.
ANTERIOR
Un cambio de paradigma Por ello, una de sus misiones es incentivar y

premiar proyectos cientficos y doctorados que
reviertan en el mejor bienestar de los turistas, la
La tercera voz que queremos traer a este
poblacin local y en el desarrollo de investiga-
apartado dedicado a la formacin es la de
ciones tursticas de inters para la sociedad. Por
Juan Miguel Moreno Magaa, responsable
ello tratamos de plasmar en nuestros congresos
de Comunicacin y vocal de la Asociacin
y en los contenidos de nuestras publicaciones la
Espaola de Expertos Cientficos en
toma de conciencia hacia el impacto que puede
Turismo (AECIT). Siguiendo con esa toma de
suponer el turismo para el medio ambiente
conciencia para crear un mundo mejor desde
y otros sectores. Toda esta labor de AECIT
la empresa, para Juan Miguel, lejos de ser
tambin ser difundida colaborativamente a
utpica los hechos demuestran que cada da
travs de minube School.
nos podemos acercar ms a ella. La reciente
cumbre sobre el cambio climtico celebrada en
Pars es un ejemplo de ello, nos indica, pues la En el caso de Espaa, para Juan Miguel an no
toma de decisiones concretas para paliar los estamos en los puestos de cabeza en imple-
efectos de nuestra actividad en el planeta debe mentacin real de estrategias RSE, sobre todo si
ser el punto de partida para todos los sectores, lo llevamos al terreno de la transparencia. Pero
incluido, claro, el turstico. en cambio, somos lderes en Turismo Sostenible
de la Unin Europea, reuniendo 38 de los 107
espacios protegidos que poseen certificados
En esta industria, las
La RSE implica de adhesin a la Carta Europea de Turismo
empresas que toman
cambiar las sostenible.
verdadera conciencia
prioridades de de la necesidad
accin y actuacin de hacer algo se Por ello, contina, de cara al futuro, para
de las compaas estn sumando fortalecer la competitividad del sector turstico
y sus directivos, y a un cambio de espaol se ha de incorporar la sostenibilidad
como atributo inherente al mismo. La compe-
evitar el caos y la paradigma, y tratan
tencia creciente de los pases emergentes, el
injusticia social. de hacer llegar sus
aportaciones tanto potencial de creacin de empleo del turismo
a los clientes como sostenible, el incremento de la demanda de este
al resto de actores del ecosistema. Pero en su tipo de turismo y el potencial de reduccin en
opinin, la RSE implica la necesidad de cambiar costes as lo sugieren. Y es que an nos queda
las prioridades de accin y actuacin de las camino por recorrer, pues segn sus datos,
compaas, de los empresarios, de las empresas, en Espaa slo un 5% de las compaas
pues al fin y al cabo, las necesidades del nuevo cuentan con una poltica de RSE formali-
paradigma implican la accin inmediata zada por escrito.
para evitar el caos y la injusticia social. Esto
trasciende por supuesto cualquier medida Otro dato aportado
parcial o con otros fines no comprometidos. por nuestro colabo-
Somos lderes en
rador hace alusin al Turismo Sostenible
Estudio Multisectorial de la Unin
Desde AECIT consideran que el sector turstico
sobre el estado de Europea, con 38 de
ha demostrado siempre su capacidad de
adaptacin, por lo que es el momento en la responsabilidad los 107 espacios
que las instituciones de enseanza, centros corporativa de la gran protegidos con
educativos y colectivos asociativos asuman la empresa en Espaa, certificacin
responsabilidad de formar y concienciar en donde el sector de Turismo
torno a las estrategias de RSE ms acertadas. Hostelera, Turismo Sostenible.
ANTERIOR

apareci entre los menos valorados por sus El trabajo colaborativo
prcticas de responsabilidad corporativa (RC):
como cemento de la RSE
slo cuatro sectores tuvieron una puntuacin
ms baja (Aeronutica, Automocin y
La ltima aportacin para este captulo del
Autopistas, Siderurgia y Metalurgia, Residuos
Libro Blanco proviene de Jos Luis Crdoba,
y Aguas y Seguros).
Managing Director en Andaluca LAB, uno de
los organismos ms activos en el impulso de la
As que tenemos un camino intenso por delante.
innovacin en el sector turstico en Espaa.
Para ir incrementando nuestras capacitaciones,
Juan Miguel recomienda la gua de RSE (Res-
Su visin sobre la RSE aplicada al sector turstico
ponsabilidad social empresarial) para el sector
tambin se enmarca dentro de la concepcin de
del turstico, publicado recientemente por la
una cultura empresarial en la que el bienestar de
Xunta de Galicia, donde en su opinin podemos
clientes, proveedores, empleados y de la sociedad
encontrar un marco bastante adecuado para
en general se encuentra en el centro de todas las
iniciarnos en esta materia. En ella uno de los
actuaciones que se desarrollan, si bien esto no
aspectos en los que se incide como primordiales
quiere decir que no se persiga la obtencin de
en la formacin es la Calidad.
beneficios, sino que estos son un medio impres-
cindible para poder continuar desarrollando una
En su experiencia, programas como el SICTED
actividad beneficiosa para todos, comenta.
(Sistema Integral de Calidad en Destino) o Q
de Calidad permiten a las personas iniciar un
Dentro de ese papel de formacin y divulga-
estrategia RSE en la empresa con una buena
cin imprescindible entre los profesionales,
base. Y es que la formacin en RSE es vital
Andaluca LAB considera que es muy importante
para cambiar los patrones de decisin, y estos
generar relaciones entre todos aquellos
programas lo facilitan y adems los resultados
interesados en el mbito de la RSE, ya sean
no se hacen esperar.
emprendedores incipientes como empresarios
Porque en opinin de Juan Miguel, el resultado

final debe ser unas prcticas que generen
confianza, y esta ser la base de la industria Mobile Thinking Days
turstica en los prximos aos. Al fin y al cabo
las empresas tursticas estarn cada vez ms
Desde Mobile World Capital Barcelona
vigiladas por los clientes, sobre todo gracias a
(MWCB) han impulsado Mobile Thinking
Internet, por lo que probablemente sobrevivirn
Days, un programa orientado a directivos
las que mejor hagan su trabajo y mejor apliquen
del sector turstico que, en colaboracin
estas conductas
con IESE Business School y RocaSalva-
responsables. Porque
Es preciso dentro en definitiva la respon-
tella, en el que se abordan los retos y
de la cultura sabilidad, transparen-
oportunidades de negocio que genera la
empresarial cia y coherencia es lo
transformacin digital en beneficio del
impulsar una serie turista y ciudadano. Ms all del propio
que necesita el cliente
de habilidades conocimiento que aporta per se, pretende
para sentirse seguro,
ser una herramienta para identificar
como la escucha concluye.
iniciativas conjuntas entre los agentes
activa, la capacidad
tursticos de una ciudad, y ver la mejor
de observar el
manera de llevarlas a cabo de forma
medio y de dar conjunta. Ms informacin
respuestas.
ANTERIOR
tradicionales con enfoques ms tradicionales. A la hora de destacar algunas iniciativas en

Y para ello una de las herramientas son las torno a la RSE, nuestro colaborador menciona la
jornadas y talleres especficos que organiza existencia del Plan de Turismo Responsable
de forma peridica, en las que la RSE juega un de Andaluca, as como el desarrollo de nuevos
papel destacado: ecoturismo, accesibilidad en proyectos empresariales con un importante
turismo, planificacin turstica, etc. peso de la responsabilidad social, como el caso
de Turismo Marinero en el mbito de las activi-
Adems se incluye un programa especfico de dades complementarias, o el Cantalar de Cazorla
aceleracin empresarial y de mentorizacin e creando alianzas con proveedores locales para
impulso de proyectos bajo los parmetros de fomentar el consumo responsable.
responsabilidad, competitividad e innovacin.
En este programa el mtodo aplicado es el de O tambin los ejemplos de colaboracin con
orientacin-sesin de trabajo-motivacin-orien- ONGs, como es el caso de Bodegas Mezquita,
tacin-sesin de trabajo y acelerar. o de fomento de la accesibilidad turstica de la
mano de Ecotour en Crdoba. Segn Jos Luis,
Porque en definitiva lo que se busca es ms que la apuesta no es exclusiva de nuevos proyectos,
una formacin especfica en una carrera u otra, sino que tambin es compartido por grupos
pues es necesario entender una nueva forma empresariales consolidados, como es el caso de
de cultura empresarial, y una serie de habilida- de Fuerte Hoteles y su apuesta por desarrollar
des como son la escucha activa, la capacidad de un plan de RSC. Y concluye con la mencin a los
observar el medio y de dar respuestas. A lo que propios medios de comunicacin, entre ellos los
aade: Todo ello si se acompaa de formacin en especializados en turismo, como es el caso de
materia de turismo, economa, marketing y/o comu- turismohumano.com.
nicacin incrementar los resultados esperados.
Iniciativas RSE destacadas en Andaluca

Bodegas Mezquita: Restau- Ecotour Turismo Accesible: Turismo Marinero: Proyecto
rantes que apuestan por el Fomento de la cultura a travs pionero en Espaa que
producto de la gastronoma de visitas guiadas y experien- fomenta la cultura tradicional
cordobesa fomentando la cias con el componente de y la pesca artesanal, a travs
gastronoma local. Promueven la accesibilidad. Interesantes de experiencias dirigidas
la accesibilidad en la restau- sinergias entre negocios a diferentes segmentos,
racin informando y creando locales transversales, como con un componente de
recetas con distintas posibili- restaurantes, empresas educacin, concienciacin, y
dades en cuanto a alrgenos. tursticas, de transporte, buenas prcticas en el sector
asociaciones, etc. pesquero.
ANTERIOR
05
?
QUE BUSCAN
,
NUESTROS CLIENTES?
Social Share y transparencia.
ANTERIOR
H asta ahora hemos hablado de las estrate-

gias de RSE aplicadas al turismo desde la
perspectiva de las empresas, las instituciones y
Para Antonio Lpez, Presidente de SEGITTUR,
aunque no afecte a la contratacin de una
manera muy significativa an, ante una oferta,
los profesionales, al menos como protagonistas. producto o servicio igual nuestra sociedad se
Pero, realmente interesa a los viajeros este tipo siente mejor con aquella empresa comprometida,
de acciones o sus decisiones se basan ms en ms que con otra que puede llegar a parecer
aspectos meramente prcticos o monetarios? demasiado mercantilista; incluso nos puede
La idea generalizada es que s importa, y mucho. generar rechazo si la tnica habitual es tener
alguna accin sealada de RSC que se acabe
percibiendo como utilitarista.
Existe una demanda de clientes o
viajeros de cierto nivel o regin del En su opinin los consumidores cada da
mundo que buscan empresas con tienen ms poder, y en este escenario el
responsabilidad social o destinos nuevo turista digital, hiper-conectado, est
con prcticas de responsabilidad muy informado y es muy exigente. De forma
social general ya reclama este tipo de acciones en
Gloria Guevara. las empresas que escoge para todo: bancos,
cadenas de supermercados y, como no poda
ser menos, tursticas. Hasta tal punto, que
As, Gloria Guevara, una de las mayores espe- incluso ya demandan experiencias vacacionales
cialistas internacionales en RSE, considera que que conlleven una implicacin personal en el
definitivamente existe una demanda de clientes cumplimiento de esos objetivos de RSC, indica
o viajeros de cierto nivel o regin del mundo que Antonio. Y como ejemplo nos trae el de los
buscan empresas con responsabilidad social o turistas alemanes, que estn dispuestos a pagar
destinos con prcticas de responsabilidad social. ms por alojarse en hoteles con compromiso en
RSE (principalmente, medioambiental) que en
En su opinin, con el acceso a Internet y la otros que no lo tienen.
tecnologa el viajero est ms informado,
diferencia y busca lo que es mejor no slo para
su presupuesto, sino para el planeta. Y a su vez
las buenas prcticas se publican rpido y se
Ante una oferta, producto o
comparten entre los viajeros inmediatamente
servicio igual nuestra sociedad se
a travs de Internet, por lo que entran en un
siente mejor con aquella empresa
crculo de informacin y prescripcin donde la
RSE representa un valor al alza.
comprometida.
Y aqu es donde las empresas tienen el

reto de ser fieles a la realidad, y no caer en
meras acciones de imagen. Algo que preocupa
a Susana Conde, responsable de Agrotravel:
en este proceso de comunicacin hay que dar a
conocer estas acciones o estrategias de responsa-
bilidad y sostenibilidad, pero con transparencia
y honestidad, pues el viajero concienciado est
muy informado y no se le puede engaar.
ANTERIOR
? ,
05 QUE BUSCAN NUESTROS CLIENTES?
Importamos turistas sostenibles
Por su experiencia, Codespa seala a los el desarrollo de nuevas iniciativas, un efecto

viajeros procedentes de Francia, Norte Europa y tractor para animar a otras compaas a
Norteamrica como los ms dispuestos a pagar actuar, un efecto espejo que lleve a la empresa
un poco ms en su experiencia turstica, con la a hacer reflexiones motivadas por la mejora
tranquilidad de que no solamente vivirn una continua.
experiencia nica, sino que contribuirn a la con-
servacin de los rasgos culturales, ambientales y Por lo tanto, prosigue Toms, los esfuerzos en
sociales de las comunidades que visitan. la comunicacin de los avances deben activar
todos los canales posibles, los tradicionales y por
Suelen ser los viajeros del segmento llamado supuesto las redes sociales. Y este ltimo canal
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), tiene una especial importancia para generar
que incorporan en su vida criterios de salud y conversaciones directas con un cliente cada vez
sostenibilidad, y lo desean aplicar a sus expe- ms sensible en lo social y que ha perdido
riencias tursticas tambin. Por ello es impres- el miedo a interactuar con las empresas
cindible que los TTOO, eslabn muy importante demandando y exigiendo compromisos.
dentro del proceso del viaje y nexo de unin con
los clientes apliquen cdigos de conducta y una En la era del Social Sharing, y aqu hablamos
operacin responsable. desde minube, ya no se trata slo de compartir
opiniones o realizar valoraciones, sino de
Para Toms Franquet, aportar de forma positiva y constructiva pres-
Es muy importante de Meli Hotels Inter- cripcin sobre un destino, negocio o actividad
que los TTOO national, numerosos que realmente nos motiva y consideramos
apliquen cdigos estudios internaciona- importante dar a conocer.
de conducta y les han comenzado a
una operacin cuantificar las inten- El usuario/viajero adquiere de esta manera
responsable. ciones de consumo un papel mucho ms proactivo, no como
responsable por parte un mejor facilitador de rankings, sino como el
de viajeros y clientes sujeto que comparte sus experiencias vitales,
de hotel. As, el 90% de los viajeros elegira un que aporta valor en sus recomendaciones de
hotel sostenible, el 75% utiliza las toallas ms de viajes, que se basan en aspectos como el cum-
una vez y el 85% apaga las luces de la habitacin plimiento de la RSE, aunque a veces no le ponga
antes de irse En el caso de Meli, el 85% de este nombre.
sus clientes valoran de forma positiva este
compromiso segn sus datos internos.
Por lo tanto existe una responsabilidad por
parte de las plataformas online de contribuir
As que est claro que hay que hacer cosas a encajar en sus servicios la posibilidad de
buenas y hacerlas bien. Pero, cmo darlas a aportar ese plus de prescripcin por parte
conocer? En su opinin la estrategia de RSE de los viajeros, as como de asegurar que la
debe contar con una estrategia de comunicacin informacin que se comparte responde a unos
igual de fuerte, pues es importante que el valor criterios de transparencia y veracidad, pues
y el impacto generado sea conocido, ya que slo no vale con considerarse una mera tecnologa.
de este modo contribuir al reconocimiento de Nuestro papel por lo tanto puede ser vital para
lo que la empresa hace y generar los efectos dar voz a esas iniciativas de RSE que los viajeros
esperados. Para Toms, de esta forma se puede consideran que merece la pena contar.
generar un efecto multiplicador que permita
ANTERIOR
materia de RSE es fundamental tanto para

Las redes sociales y las nuevas la reputacin corporativa como para lograr
formas de comunicacin mucho una mayor diferenciacin dentro del sector.
ms virales e inmediatas llevan a los En su caso, Jos ngel considera adems que
consumidores a compartir opiniones es fundamental por ser parte de nuestra alma,
y exigir mucho ms a las empresas. del corazn mismo del modelo de negocio de
Ilunion Hoteles.
Volviendo a la opinin de nuestros especialistas,

para Jos ngel Preciados, Director General Para Jos Antonio Prez-Aranda y el CETT, hay
de Ilunion Hoteles: Las redes sociales y las un gran reto en dar a conocer las estrategias
nuevas formas de comunicacin mucho ms de RSE, pues citando a Mohr y Webb, bajo
virales e inmediatas llevan a los consumidores condiciones adecuadas de informacin y
a compartir opiniones y exigir mucho ms a disponibilidad de informacin, los consumidores
las empresas. La informacin es poder y la privilegian marcas responsables a pesar de tener
capacidad de usar dicha informacin es an un mayor precio. Aunque segn otros estudios
ms poderosa. Debido a que los clientes los consumidores mencionan que no pueden
relacionan cada vez ms la responsabilidad de ejercer un consumo responsable por la falta de
las empresas con sus impactos en la sociedad, informacin sobre el producto, y para poder
resulta crucial no slo implementar acciones elegir marcas socialmente responsables.
en el entorno de la RSE, sino comunicarlas y
hacerlas llegar a todos los pblicos con los que Segn el responsable de CETT, Internet
se relaciona la compaa, tanto internos como y las redes sociales suponen una gran
externos. oportunidad para las empresas para hacer
llegar ms fcilmente esta informacin a los
consumidores, aunque a veces el problema es
Es fundamental hacer un buen que se presupone una falta de credibilidad y
trabajo de comunicacin con de fiabilidad de la informacin que provienen
nuestros clientes, tanto en su de estas. Los ciudadanos son muy crticos con
experiencia directa con nosotros lo que les venden
en sus estancias, como en su como RSE desde las
experiencia con nosotros a travs de empresas, por lo Los ciudadanos son
nuestras redes, website, publicidad que muchas veces muy crticos con
o cualquier comunicacin que les las fuentes ms lo que les venden
llegue de nosotros por otras vas valoradas son como RSE desde
Jos ngel Preciados
externas, como las las empresas, por
ONGs o los medios de lo que muchas
comunicacin. veces las fuentes
Y para afrontar este reto Jos ngel fija como ms valoradas son
fundamental hacer un buen trabajo de Las empresas externas.
comunicacin con nuestros clientes, tanto en su tratan de adaptarse
experiencia directa con nosotros en sus estancias, creando memorias
como en su experiencia con nosotros a travs de de sostenibilidad o incorporando la informacin
nuestras redes, website, publicidad o cualquier sobre sus iniciativas sobre RSE en sus informes
comunicacin que les llegue de nosotros por anuales, pero para los potenciales clientes son
otras vas. Incluso con una comunicacin canales a los que no suelen recurrir y menos
segmentada por tipologas de pblicos, segn entender. Por lo tanto, una va para conseguir
Ilunion, donde dar a conocer sus acciones en que la comunicacin fluya podra ser a travs
ANTERIOR
? ,
de un canal ms accesible, como las campaas Londres. Si esto es as, son necesarios acuerdos
de publicidad especficas u otras herramientas transversales dentro de un mismo shopping
de comunicacin, ya sea offline u online. Por hub, o dentro de una misma ciudad, o
supuesto los canales independientes ofrecen dentro de un mismo ecosistema (al nivel que
a los consumidores mucha mayor confianza, corresponda). Con un objetivo: ofrecer una
comenta Jos Antonio, entre ellos los citados mejor experiencia turstica complementando
medios, blogs, etc. y compartiendo capacidades de los agentes
tursticos, de una forma ms sostenible, eficiente
Para Carlos Cuff, Smart Living Manager y responsable. Y otro punto importante sera
en Mobile World Capital Barcelona, la abordar un reto en clave RSC de compaginar el
tecnologa digital no slo favorece el dilogo y turismo y el da a da ciudadano.
ayuda a la creacin de una red de relaciones
como herramienta operativa de creacin de En este punto, desde MWCB nos muestran
valor para con la sociedad, sino que en el un rea de mejora, que sera ayudar a las
otro extremo, tambin permite que aparezcan empresas operadoras de servicios tursticos a
nuevas empresas nativas digitales con modelos saber valorar cmo la tecnologa digital puede
de negocio que llevan intrnsecos alguno de los generar nuevos modelos de relacin con los
pilares de la RSE. stakeholders y crear iniciativas conjuntas en
el marco de la estrategia RSC y valores de su
empresa. Para este especialista, la tecnologa
La creacin de entornos mobile en particular podra ser una de las ms
colaborativos transversales tiles, pues se incluye no slo la asociada a los
estables entre agentes dentro de smartphones, mobilidad y Apps, sin tambin
un ecosistema turstico es de vital Big Data, Internet of Things, wearables, etc.
importancia
Carlos Cuff Desde la Universidad de Mlaga Antonio
Guevara y Josefa Garca sealan que el
desarrollo de Internet, la web 2.0 y de las redes
De esta manera, prosigue Carlos, la creacin sociales ha producido cambios en los modelos
de entornos colaborativos transversales estables de comunicacin, y muchas empresas han
entre agentes dentro de un ecosistema turstico comenzado a usar activamente estos
es de vital importancia y creo que es la tendencia medios para dar a conocer el trabajo social-
en la implantacin de polticas de RSE. As, en mente responsable que estn realizando,
la nueva economa digital actual, donde las porque les produce una ventaja fundamental,
empresas no compiten entre ellas, sino lo que conocer las opiniones de los stakeholders
compiten son ecosistemas, llegar a acuerdos (empleados, proveedores de bienes y servicios,
entre empresas aunque sean de naturaleza o de proveedores de capital, la comunidad, y la
un sub-sector distinto puede ser muy significa- sociedad). As, no se trata solo de un papel
tivo y relevante, indica. emisor, sino tambin de escucha activa de lo
que se dice de ellos.
Y para ilustrarlo pone un ejemplo: Hoy no
compiten el Bar Paquito con el restaurante de El objetivo ltimo, sealan, ser poder dar unas
dos calles ms abajo, o el hotel Dos Cantos respuestas adecuadas y rpidas a sus demandas
con el hotel que hay a 6 manzanas ms all y consultas, destacando adems la posibilidad
sino los que compiten son Passeig de Grcia de segmentar los comentarios que se reciben,
de Barcelona con Champs Elysees, Barcelona producindose una intensificacin de la partici-
y Madrid como destinos tursticos con Pars o pacin y el dilogo entre las partes.
ANTERIOR
Las redes y plataformas sociales son una se relacionan, para

fuente de reputacin e imagen de marca muy as fomentar que El 49% de los
importante, no solo para emitir, sino para otros las incorporen clientes indicaron
la escucha activa, donde los stakeholders o asimilen en su que no quieren
realizarn una valoracin muy positiva de la mbito. Esto se puede pensar en verde
empresa u organizacin si est considerada realizar a travs durante sus
como responsable socialmente. Y esto, en su de los diferentes vacaciones, sino
opinin, repercutir en la empresa producin- medios, entre ellos que prefieren
dose una conversin econmica, ya que una los digitales, que la que este aspecto
empresa u organizacin que posea una buena empresa utiliza para se lo ofrezcan ya
reputacin online, que consigue la aceptacin interactuar con la resuelto.
de su entorno como empresa implicada social- sociedad, posicionar
mente, tendr ventajas competitivas frente su marca, comuni-
a otras. carse o presentar sus productos.
En este contexto, seala Juan Miguel Moreno, En definitiva se trata de responder a la demanda
de AECIT, plataformas como minube, Tripadvi- de los clientes de un turismo responsable,
sor, Booking, Expedia y otras muchas, actan aunque como comenta Javier Ortz mencio-
como amplificadores de esta creciente nando un estudio de la asociacin britnica de
demanda, y castigan con sus comentarios a agencias de viajes ABTA, podemos encontrarnos
aquellas empresas que no se acogen a los con una paradoja. Segn esta encuesta en la
valores bsicos para la buena gestin del sector que se analiza el papel que juegan las agencias
turstico. En su opinin, los nuevos sistemas de de viaje en el contexto del turismo responsable,
transparencia que introducen las plataformas el 49% de los clientes indicaron que no quieren
que contienen Rating, lo que denominamos pensar en verde durante sus vacaciones, sino
reputacin online, forman parte de esta nueva que prefieren que este aspecto se lo ofrezcan
ola de demanda. Y es que la Responsabilidad ya resuelto, todo incluido en el paquete y as
Social Corporativa vende, comenta Juan dedicarse ntegramente a disfrutar del tiempo
Miguel, pero solo si es de verdad. de ocio. As queda toda la responsabilidad en
manos de la empresa turstica o el destino.
Y es que siempre tendremos el fantasma del
greenwashing, mencionado por Javier Ortz, Pero de nuevo aqu surge una oportunidad,
socio fundador de la agencia digital de turismo sobre todo en poca de crisis, pues a medio
SEXTAPLANTA, parte de Bamen S. Coop. And. plaza se abre una nueva etapa de la RSE en
la primera cooperativa de turismo dedicada a materia de resiliencia empresarial, donde las
estrategias digitales para empresas tursticas. Es empresas que han resistido a la crisis a travs de
decir, ese lavado verde o verdeado se aplica a la RSE se convertirn en casos de xito y ejemplos
las empresas que comunican antes de hacer o a seguir. La gestin responsable de las empresas
en otras palabras, acciones de comunicacin que tursticas no es slo un servicio para contribuir a
poco tienen de accin, nos indica. Pero centr- la sociedad sino tambin una forma responsable
monos en las que s son fieles a la concepcin de gestin que asegura el largo plazo y la sosteni-
que hemos trazado en estas pginas. bilidad econmica en tiempos de crisis.
Segn Javier, las empresas que impulsan Nos gustara traer tambin la aportacin de
iniciativas de RSE tienen la responsabilidad de Jos Mara de Juan, socio-director de KOAN
comunicarlas con el objetivo de evangelizar y Consulting y miembro de la Junta Directiva de
educar a los grupos de inters con los que AEPT. Adems de co-fundador y co-director del
ANTERIOR
? ,
CETR-centro espaol de turismo responsable. En opinin de Jos Mara, somos an, como
Desde AEPT una de las labores que con ms Espaa, un mercado muy poco posicionado
intensidad realizan es precisamente el impulso en el mbito de las estrategias de RSE si nos
de las estrategias de RSE en su significado ms comparamos con otros mercados. Segn este
extenso, y sobre todo con un enfoque a largo especialista, slo algunas principales cadenas
plazo, donde el fin ltimo sean las mejoras hoteleras y un pequeo nmero de destinos ejercen
estructurales deseadas por un verdadero estrategias visibles de RSC. En la mediana y pequea
turismo responsable y sostenible. hotelera la RSC es anecdtica, al igual que entre
las agencias de viajes. A modo de ejemplo, son muy
Una de sus iniciativas tiene precisamente FITUR pocas las agencias de viajes espaolas que tienen
como espacio de trabajo, pues desde 2010 ha sellos de calidad ambiental como TRAVELIFE o sellos
venido organizado el Foro de Turismo Res- de compromiso social como THE CODE (combate
ponsable en colaboracin con el CETR (Centro contra la explotacin sexual infantil en el turismo).
Espaol de Turismo Responsable), y desde 2011
celebra el da Mundial del Turismo Responsable,
tambin en colaboracin con CETR. CETR es
En Espaa la demanda es poco
una iniciativa conjunta de KOAN Consulting SL y
exigente en temas de sostenibilidad
de Rutas PANGEA. Cada ao el tema cambia en
y responsabilidad, de ah que las
ambos eventos en funcin de los intereses y estra-
agencias de viajes de turismo
tegias de sensibilizacin que se detecten como responsable sean muy pocas y
ms necesarios en el sector turstico espaol. con mnima estructura, muy poco
competitivas
Jos Mara de Juan.
ANTERIOR
Para el director de KOAN Consulting en Espaa El panorama que se abre a medio plazo,
la demanda es poco exigente en temas de segn el representante de AEPT, no es muy
sostenibilidad y responsabilidad, de ah que prometedor en nuestro pas debido a la crisis
las agencias de viajes de turismo responsable y post-crisis, pero su deseo es un cambio
sean muy pocas y con mnima estructura, muy paulatino de las polticas a corto plazo de las
poco competitivas. Aunque cita como ejemplo empresas y destinos espaoles en este terreno.
la industria de eventos y reuniones, que se va Por ltimo, a modo de referencia, Jos Mara
incorporando muy poco a poco a la sostenibili- nos recomienda la lectura del Vademcum del
dad, donde se puede citar la creacin en 2011 del Turista Responsable, producido y editado para
GMIC/ Green Meeting Industry Council-Captulo Espaa por el CETR en colaboracin con EAR-
Espaa y Portugal. TH-European Alliance for Responsible Tourism
and Hospitality (Bruselas).
En cambio s que existe una demanda creciente
de otros mercados, comenta Jos Mara,
especialmente de los viajeros provenientes de
Europa Central y del Norte, que muestran una
mayor demanda y exigencia en cuanto a la
sostenibilidad. Dos ejemplos seran Reino Unido
y Holanda, donde existen tour operadores de
pequeo a mediano tamao muy orientados
al turismo responsable, lo cual se da en menor
medida en Italia, Alemania y Francia, indica.
ANTERIOR
06
CASOS DE EXITO
,
ANTERIOR
,
Fundacion Codespa: Rutas
El programa RUTAS para Latinoamrica de capacitacin a los equipos de venta de las comuni-
CODESPA trata de articular tour operadores y dades y se les ha ayudado a vincularse a empresas
comunidades rurales indgenas, con el objetivo privadas tursticas en la zona. De esta forma
de generar un mercado turstico sostenible e integran los paquetes tursticos en sus ofertas.
inclusivo. Y esto lleva implcito que responda por
3.- Alianzas pblico-privadas-comunita-
un lado a la demanda creciente de experiencias
rias estratgicas: CODESPA ha promovido
en comunidades indgenas por parte de los
en algunos casos la creacin y en otros el
TTOO, con calidad reconocida en el mercado.
fortalecimiento de mesas sectoriales de turismo.
Y por otro, que contribuya a la mejora del
En estas las mesas, las comunidades pueden
desarrollo y la revitalizacin cultural de las
participar junto con otros actores privados
comunidades indgenas vulnerables.
y pblicos y se promueve el potencial del
De esta manera, el programa RUTAS busca turismo rural comunitario. Todo esto permite el
un modelo de intervencin de desarrollo acercamiento entre actores y crear alianzas que
econmico que d respuesta de forma eficaz generan mutuos beneficios y oportunidades de
y sostenible a la principal debilidad que suelen negocio para las comunidades.
tener las intervenciones de turismo rural comu-
Ms informacin en:
nitario en cuanto a la comercializacin.
minube School.
Se trata del diseo de los canales sostenibles,
donde se evite la falta de apropiacin de la
comercializacin por parte de las poblaciones
locales, su poca vinculacin con los touroperado-
res locales, entre otros. Todo ello puede mermar
la verdadera sostenibilidad del proyecto.
De esta manera el modelo de turismo comu-

nitario que propone CODESPA se basa en tres
componentes clave.
1.- Competitividad turstica: aplicando

estndares del mercado y asegurando que la
oferta cumple con las expectativas de la demanda.
Programa RUTAS
en cifras:
2.- Comercializacin sostenible: el programa
ha creado y fortalecido a operadores tursticos
comunitarios, gestionados autnomamente por
las propias comunidades. Para ello se ofrece
3.380 emprendedores
tursticos (55% mujeres)17
comunidades
64 touroperadores
nacionales e internacionales
32 acuerdos comerciales
16.000 turistas
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
TUI Collections
El Plan de RSE de TUI Group es uno de los ms Los resultados indican una muy buena
ambiciosos y completos que podemos encontrar aceptacin por parte de los clientes, pues
en el sector turstico. Tanto por la dimensin del un 68% de ellos vean un verdadero valor la
ecosistema de subsectores alcanzados, prctica- inclusin de los elementos locales del destino en
mente toda la cadena de valor de un viaje, como sus excursiones.
por el efecto positivo sobre los destinos y comu-
Este es uno de los programas de TUI Group,
nidades con las que trabaja, y por supuesto el
pero te recomendamos acceder a su memoria
efecto sobre los propios clientes.
completa (www.tuigroup.com/BHBWstrategy)
Quizs el papel de evangelizador entre los sobre sostenibilidad para conocer el resto de
consumidores sea uno de los puntos ms iniciativas.
destacados de su programa Better Holidays,
Better World, su estrategia de sostenibilidad
para 2015-2020, por cuanto supone un trabajo
a medio-largo plazo muy positivo sobre la
demanda.
Uno de sus programas es Collection Excursions,

que ya han disfrutado ms de 84.000 clientes
en 2014. Se trata de un conjunto de excursiones
personalizadas pensadas para dar a los clientes
la oportunidad de conocer desde dentro y de
forma autntica un destino. TUI Collection
Todas las salidas que forman parte de cada en cifras
Collection deben cumplir con criterios de sos-
tenibilidad y no incluir paradas comerciales, ser 11,5 M de clientes se
inclusivas y ofrecer una perspectiva detallada del han alojado en hoteles
conocimiento local del destino. con certificaciones de
Algunos de los mercados en los que ya se estn
sostenibilidad desde 2012.
ofreciendo estas Collection son Mallorca, Chipre, En 2014 se detectaron
Corfu, Creta, Tenerife, Repblica Dominicana
ms de 5.900 hoteles
(Puerto Plata y Punta Cana) o Turqua (Dalaman).
con certificaciones de
sostenibilidad.
Los hoteles del grupo han
reducido el consumo de
energa por persona y noche
en un 10% los ltimos 3
aos.
540 de los hoteles con
los que han trabajado
disponan de la certificacin
Travelife en 2014.
ANTERIOR
Ilunion Hotels
El caso de Ilunion Hotels es uno de los ms Segn la compaa, la inclusin de las personas
representativos en el sector turstico en cuanto con discapacidad en la gestin de la RSE de
a la bsqueda de la sostenibilidad integral. las empresas permite, por un lado, aprovechar
Galardonado con el premio Tourism for su talento y su compromiso, contribuyendo a
Tomorrow en 2015 por la WTTC, esta compaa la gestin de la diversidad de la empresa. Por
busca la aplicacin de polticas de RSE y Discapa- otro lado, le abre un importante mercado al
cidad (RSED), la cual se entiende como la puesta que dirigirse, dndole la oportunidad de ofrecer
en relacin de la RSE de una organizacin o su productos y servicios accesibles que beneficia-
plan de accin en esta materia con la preocu- rn no solo a las personas con discapacidad sino
paciones y cuestiones de mayor inters de las a la poblacin en general.
personas con discapacidad como colectivo.
Para ello, trabajan en el plano social, el medioambiental y en el econmico. Estas son algunas de las
actividades asociadas a cada uno de ellos:
Plano social Plano medioambiental y iluminacin led. Revisin e

entorno inmediato instalacin de detectores de
Certificacin en Accesibilidad
presencia y temporizadores.
Universal en todos los hoteles Certificacin Q Sostenible
segn la norma UNE-170001-2. Evolution de todos sus hoteles, Mximo aprovechamiento
la cual garantiza la utilizacin de de las energas renovables,
Insercin laboral de hasta un
criterios sostenibles en su uso mejorando las instalaciones y el
40% de personas con algn
y mantenimiento y promueve la rendimiento de los equipos ya
tipo de discapacidad.
mejora continua de los mismos. instalados en los hoteles.
nica cadena hotelera que
Formacin al equipo humano y ILUNION Caleta e ILUNION
cuenta con 2 centros especiales
establecimiento de procedi- Menorca han recibido el sello
de empleo, cuyas plantillas
mientos de ahorro energtico a Travelife Gold por su buena
estn compuestas al menos
travs de manuales de buenas labor en el triple impacto de su
por un 70% de personas con
costumbres. gestin, superando ms de 150
capacidades diferentes.
criterios de sostenibilidad.
Instalacin de equipos
Firma del programa Juntos
hidroeficientes, optimizacin
Somos Capaces con Fundacin Plano Econmico
de los sistemas de control de
Mapfre para la integracin
climatizacin y aislamiento del
laboral de personas con disca- Planes concretos de insercin
intercambiador de calor, entre
pacidad. laboral para determinados
otras medidas.
colectivos cuya integracin es
Acuerdo de colaboracin con la mucho ms complicada.
Instalacin de sistemas
Federacin Espaola de Asocia-
automticos de encendido y
ciones de Espina Bfida e Hidro- Rentabilidad empresarial a
apagado de las campanas de
cefalia dentro del Programa travs de la implementacin
extraccin de las cocinas.
Empleo y Discapacidad. de un nuevo concepto de
Sustitucin de los sistemas economa social.
de iluminacin tradicionales
Aumento del portfolio ofertado,
por otros ms eficientes con
incluyendo 2 CEE entre ellos.
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
Hoteles Amigos
Hoteles Amigos es una iniciativa de UNICEF social corporativa, su compromiso con el respeto
Comit Espaol con el sector turstico para la y apoyo a los derechos de los nios. Adems,
proteccin para la infancia, en particular para UNICEF promueve entre aquellas compaas
la lucha contra la explotacin sexual comercial que tienen presencia en otros pases (fuera de
infantil en los viajes. Segn nos cuenta Menchu Espaa) la firma del Cdigo ECPAT (contra la
Iribas, Responsable de Alianzas Corporativas, el Explotacin Sexual Comercial Infantil) apoyado
objetivo es que las empresas del sector turstico por la Organizacin Mundial del Turismo.
se conviertan en actores sociales que colaboren Por lo tanto se busca un entorno de proteccin,
con UNICEF en programas de proteccin de los donde se ofrezca seguridad, lo cual implica que los
derechos de los nios. nios estn escolarizados, que existan leyes que
Se trata de un buen ejemplo de programa castiguen a aquellos que explotan a la infancia, que
activado en un pas en desarrollo, como Espaa, los gobiernos se comprometan, que las familias y
para producir un impacto positivo en otro las comunidades donde viven estn informadas de
menos favorecido, entre ellos La Repblica los riesgos y tengan capacidad de respuesta.
Dominicana. Los hoteles y entidades del sector Entre los hoteles que ya se han sumado a esta
actan como plataformas de comunicacin iniciativa estn Melia Hotels International, Sercotel,
y movilizacin de clientes, empleados y otros Abades Hoteles, Hotel Arts Barcelona o Gloria
grupos de inters, quienes tienen la oportuni- Thalasso & Hotels, entre otros (ver lista completa).
dad de sumarse a la iniciativa.
Por qu aliarse
El objetivo de este proyecto es potenciar los
impactos positivos como consecuencia de
aplicar una estrategia de RSE por parte las para la proteccin
empresas, que suelen centrarse ms en la
reduccin de impactos negativos medioam- de la infancia?
bientales. La generacin de empleo o la mejora
de la economa en los destinos son algunos de
1,8 millones de nios son
explotados en la industria del sexo
esos refuerzos positivos perseguidos, para as
comercial.
romper el crculo de la pobreza y erradicar los
aspectos negativos que genera. Se estima que 1,2 millones
Segn nos explica Menchu, UNICEF trabaja de nios y nias son vctimas de la
para que las empresas conozcan y comprendan trata de menores cada ao.
el impacto de su actividad en la infancia e
incorporen, en el marco de su responsabilidad Se calcula que ms de
1.000 millones de nios
viven en territorios afectados por
conflictos armados.
Ms de 300.000 nios y nias

han sido abocados a convertirse
en nios soldado.
Ms de 143 millones de
nios han quedado hurfanos de
uno o ambos padres.
ANTERIOR
Travelers Against Plastic

Traveler Against Plastic (TAP) es una iniciativa El mtodo es sencillo. A travs de una botella reuti-
de Crooked Trails y Wildland Adventure que lizable y un mtodo para depurar el agua pretende
pretende paliar uno de los grandes problemas evitar el uso de miles de botellas al ao en los
medioambientales en los viajes, como es el uso pases de destino. Con un equipo ilusionado esta
de botellas de plstico de un solo uso. organizacin desarrolla de forma innovadora sus
productos y realiza una labor de concienciacin
Nos cuenta esta experiencia Christine
entre los viajeros, conscientes de la capacidad de
Torrison, Executive Director de Crooked Trails y
generar un impacto positivo durante sus viajes.
directora-fundadora de Travelers Against Plastic.
Durante sus ms de 16 aos de experiencia En estos momentos la organizacin trabaja en
ofreciendo tours fuera de Estados Unidos, el diseo de diferentes modelos de botellas y
especialmente a Kenya, Per y Nepal, ha estado gestiona acuerdos con terceros para impulsar
recomendando a sus clientes el uso responsable la iniciativa, con la inclusin de sus marcas, la
de botellas de agua. produccin en Estados Unidos y una distribu-
cin a travs de su acuerdo con UPS donde se
Hace 2 aos decidi crear TAP junto con Kurt
tiene muy en cuenta la disminucin de la huella
Kutay, CEO de Wildland Adventures, para as
de carbono del transporte. Entre las empresas
aportar su granito de arena para solucionar
implicadas se encuentran Liberty Bottle Works,
este problema y extender la iniciativa a otros
Steripen o GRAYL, as como varias organizacio-
tour operadores. Fundamentada en la tica de
nes y empresas dedicadas a la promocin del
un turismo responsable, anima a los viajeros a
turismo responsable.
generar su propia agua potable, para evitar as
la generacin de residuos en las comunidades Te animamos a seguir la iniciativa en su web o
visitadas y su impacto negativo. en Facebook para conocerla ms en detalle.
Impacto mundial
de las botellas de
plstico
Cada ao se usan ms
de 2,7 millones de
toneladas de botellas de
plstico.
500 viajeros han firmado
ya el compromiso para usar
contenedores reutilizables.
Acuerdos con ms de 130
operadores de pases como
Rusia, Venezuela, Namibia,
Nepal, Chile, Indonesia,
Per, etc.
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
OMT / UNWTO
Global Goals. 17 ODS
La contribucin del Turismo

a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
H emos mencionado en ms de una ocasin a

lo largo de este Libro Blanco los Objetivos
de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados por
Objetivo 4: Garantizar una educacin
inclusiva y equitativa de calidad y
promover oportunidades de aprendizaje
las Naciones Unidas dentro de su Agenda 2030 contino para todos. Mediante el incentivo
de Desarrollo Sostenible. de la educacin y la formacin profesional, que
aumenta su competitividad.
Constituye una lnea de actuacin sin prece-
dentes por cuanto supone el compromiso de Objetivo 5: Lograr la igualdad de gnero y
Gobiernos, entidades y empresas en un proceso empoderar a todas las mujeres y las nias.
de transformacin de nuestro mundo, centrado El turismo puede empoderar a las mujeres,
en las personas y con objetivos valientes y crear puestos de trabajo, generar ingresos y
ambiciosos. Comprenden 17 ODS y 169 metas posibilitar su emancipacin.
que marcarn el desarrollo de nuestra sociedad Objetivo 6: Garantizar la disponibilidad de
los prximos 15 aos. agua y su gestin sostenible, as como el
saneamiento para todos. Agua para todos,
El turismo sostenible est firmemente posicionado
pero asequible y limpia, libre de contaminacin y
en esta Agenda, por que nos gustara reflejar aqu
gestionada de manera sostenible.
las aportaciones que, segn la OMT, el turismo
puede hacer a las 17 ODS, como una declaracin Objetivo 7: Garantizar a todos el acceso a
de intenciones, deseando que su cumplimiento una energa asequible, fiable, sostenible y
sea un caso de xito constante en el corto plazo. moderna. El turismo puede facilitar el acceso a
fuentes de energas asequibles e incrementar el
Objetivo 1: Acabar con la pobreza en todas consumo de fuentes renovables.
sus formas y en todo el mundo. El turismo
Objetivo 8: Promover el crecimiento
se encuentra en buena posicin para fomentar
econmico continuado, inclusivo y
el crecimiento econmico y el desarrollo a
sostenible, el empleo pleno y productivo y
todos los niveles y aportar ingresos mediante la
el trabajo decente para todos. Siendo uno de
creacin de empleo.
los motores de la economa, el turismo permite
Objetivo 2: Acabar con el hambre, crear puestos de trabajo de calidad.
aumentar la seguridad alimentaria y la Objetivo 9: Construir infraestructuras
mejora de la nutricin y promover la agri- resilientes, promover la industrializa-
cultura sostenible. El turismo puede estimular cin inclusiva y sostenible y fomentar la
la productividad agrcola por el impulso local, innovacin. Mediante el incentivo de infraes-
mientras que el agroturismo es un segmento en tructuras de calidad se genera empleo y se
crecimiento que puede generar riqueza. facilita una industrializacin ms sostenible.
Objetivo 3: Garantizar una vida sana y Objetivo 10: Reducir la desigualdad.
promover el bienestar de todos en todas Poderosa herramienta de progreso comunitario
las edades. Uno de los efectos colaterales del y de reduccin de la desigualdad, as como de
crecimiento derivado del turismo. desequilibrios regionales.
ANTERIOR
Objetivo 11: Lograr que las ciudades y los Objetivo 15: Proteger, restablecer y
asentamientos humanos sean inclusivos, promover el uso sostenible de los ecosis-
seguros, resilientes y sostenibles. Una temas terrestres, gestionar los bosques
ciudad que no est acondicionada para sus de manera sostenible, luchar contra la
ciudadanos no lo est tampoco para los turistas. desertificacin, detener e invertir la degra-
Por unas ciudades ms inteligentes y verdes. dacin de las tierras y detener la prdida de
biodiversidad. Fomentar la conservacin y la
Objetivo 12: Garantizar modalidades de
preservacin de la biodiversidad.
consumo y produccin sostenibles. Lo
cual puede permitir de forma significativa la Objetivo 16: Promover sociedades pacficas
transicin hacia la sostenibilidad. e inclusivas para el desarrollo sostenible,
facilitar el acceso a la justicia para todos y
Objetivo 13: Adoptar medidas urgentes
construir a todos los niveles instituciones
para paliar el cambio climtico y sus
eficaces e inclusivas que rindan cuentas. El
efectos. El turismo contribuye al cambio
turismo puede fomentar la tolerancia y el enten-
climtico y a la vez se ve afectado por el mismo.
dimiento multicultural e interconfesional.
Su reto es dar respuesta global a este problema.
Objetivo 17: Fortalecer los medios de
Objetivo 14: Conservar y utilizar sostenible-
implementacin y revitalizar la Alianza
mente los ocanos, los mares y los recursos
Mundial para el Desarrollo Sostenible. La
marinos para el desarrollo sostenible.
cooperacin y las asociaciones pblico-privadas
Siendo el turismo costero y martimo el mayor
son un fundamento necesario y esencial para el
segmento, se debe proponer unos ecosistemas
desarrollo del turismo.
marinos saludables.
ANTERIOR
07
AGRADECIMIENTOS/
COLABORADORES
N os gustara agradecer a todos los colabora-

dores por su participacin como co-crea-
dores de este Libro Blanco y de minube School.
de minube School, con entrevistas, artculos,
noticias. etc. Te animamos a convertirte en uno
ms de nuestros co-creators. Juntos vamos
Animamos a todos los profesionales del sector a construir una industria ms responsable y
a visitar www.minubeschool.com para ver las sostenible. Porque con tu participacin vamos
diferentes aportaciones de estos de forma a fomentar el conocimiento colaborativo y
completa, que iremos subiendo paulatinamente, reflexionar sobre los nuevos retos y oportunida-
as como la participacin de otros co-creators des de la RSE para el sector turstico. Gracias.
ANTERIOR
Colaboradores
Antonio Guevara
Abel Matutes Decano
Prats Facultad de Turismo
Director General de la Universidad de
Palladium Hotel Group Mlaga
www.palladiumhotelgroup.com/es/ www.uma.es/facultad-de-turismo/
@PalladiumHG @turismo_uma
www.linkedin.com/company/palladium-ho- www.linkedin.com/in/antonio-gueva-
tel-group ra-5bb83413
Carlos Cuff
Antonio Manager of the Smart
Lpez de vila Living Programme
Presidente Mobile World Capital
Segittur Barcelona
www.segittur.es/ http://mobileworldcapital.com/es/
@segittur @mwc_barcelona
www.linkedin.com/in/alopezdeavila/es www.linkedin.com/in/carloscuffi
Christine
Torrison Mackay Gloria
Co-Founder and Executive Guevara Manzo
Director Asesora especial para
Crooked Trails, asuntos con Gobiernos
Travelers Against Escuela de Salud Pbli-
Plastic ca de Harvard
www.crookedtrails.org www.hsph.harvard.edu/
www.travelersagainstplastic.org
@GGuevaraM
@Crooked_Trails
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www.linkedin.com/in/christinemackay
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07 A
GRADECIMIENTOS/COLABORADORES
Colaboradores
Javier
Jane Ashton Ortiz Snchez
Directora de desarrollo Socio Director
sostenible SEXTAPLANTA, Agencia
TUI Group Digital de Turismo
www.tui-sustainability.com Web:www.sextaplanta.com
Blog: www.habitacion61.com
@TUIGroup
@javierortizsan
www.linkedin.com/in/jane-ashton-b3518829
https://es.linkedin.com/in/javierortizsan
Jos Luis Jos Mara

Crdoba de Juan Alonso
Director Socio director
Andaluca Lab KOAN Consulting SL
www.andalucialab.org/ www.koanconsulting.com/home
@jlcordoba @KoanConsulting
www.linkedin.com/in/jlcordoba www.linkedin.com/in/josemariadejuana-
lonso
Menchu Iribas
Marcello Revilla
Gandolfi Responsable de Alianzas
Director de Proyectos Corporativas
CODESPA UNICEF Comit Espaol
www.codespa.org/ www.unicef.es/
@CODESPA @menchuir
@unicef_es
www.linkedin.com/in/fcodespa
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fi-4246274 bas-29a4292/es
ANTERIOR
Colaboradores
Jos Antonio
Prez-Aranda
Jos ngel Canela
Preciados Director
Director General Escuela Universitaria de
ILUNION Hotels Hotelera y Turismo CETT
www.ilunionhotels.com/ www.cett.es/
@Ilunionhotels @ja_perez_aranda
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rez-aranda-canela-96222320
Josefa Garca Juan Miguel

Mestanza Moreno Magaa
Vicedecana Responsable de Comuni-
Prcticas y Coopera- cacin, vocal Asociacin
cin Empresarial de Espaola de Expertos
la Facultad de Turismo AECIT
www.uma.es/facultad-de-turismo/ www.aecit.org/
@turismo_uma @juanmiguelmoren
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za-654315aa no-maga%C3%B1a-2ba8481b
Ral Dr. Sunil Kainthola

Jimnez Director
CEO Mountain Shepherds
Minube Initiative Pvt. Ltd.
www.minube.com www.mountainshepherds.com/
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www.linkedin.com/in/rauljimenez
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07 A
GRADECIMIENTOS/COLABORADORES
Colaboradores
Toms
Franquet Ela
Susana Conde Director de Responsabili-
Founder&CEO dad Corporativa
Agrotravel Turismo Meli Hotels
Responsable Internacional
www.turismoresponsable.es www.meliahotelsinternational.com/
https://turecoconsulting.wordpress.com/
@MeliaHotelsInt
@agrotravel
www.linkedin.com/in/toms-fran-
www.linkedin.com/in/agrotravelturismores- quet-3228691
ponsable
Juan Carlos
Beln Carmona Milena
Corporate Social Coordinador Libro Blanco
Responsibility Manager Minube
Minube
www.minube.com
www.minube.com
@jcmilena
www.linkedin.com/in/belencarmona
www.linkedin.com/in/juancarlosmilena
ANTERIOR
Especial agradecimiento a:
2016
Por su apoyo constante a la industria del Por promover un entorno ms propicio para
Turismo, as como su colaboracin para la la innovacin en el sector turstico, as como la
difusin de este Libro Blanco. Y por supuesto promocin de iniciativas para la co-creacin de
por confiar en minube. una industria an mejor.
Nuestro equipo de RSE tiene el placer de Gracias por compartir su conocimiento del
trabajar codo con codo con MWCB para el mercado turstico as como sus programas de
lanzamiento de diversas iniciativas que propicien RSE, un ejemplo que nos ha guiado a lo largo de
mejores ciudades y ms sostenibles. este libro.
Por su labor de investigacin en torno a la Su labor docente as como su gua para otras
influencia de las estrategias de RSE aplicadas al instituciones en el fomento de las polticas de
sector turstico y compartir sus resultados con RSE, incluido el enfoque hacia el turismo, es un
nosotros. referente a seguir.
Por su labor de proteccin de la infancia y su Gracias por su perseverancia en la formacin de

alianza con el sector turstico para trabajar por los profesionales del sector turstico y su labor
aquellos que ms lo necesitan: los nios. de integracin de la RSE como un elemento
vertebrador.
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Libro Blanco RSE y Turismo 1

INICIO NDICE ATRS ADELANTE VISTA WEB

RSE: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURSTICO.

Cmo hacer el camino en RSE.

D ebemos empezar este libro con un

Porque cada da hemos tratado de ser fieles

Viajeros incansables que habis compartido

D eca en una entrevista Francisco Romn,

Quizs aqu habra que reflexionar sobre si

Y al final de este camino, como nos remarca

Porque el turismo supone casi un 10% del PIB

Por dnde empezar?

ponsable y sostenible, aunque porcentualmente bien se desarrolla el

Quizs esta sea una asignatura pendiente en

N os encontramos con parte de la teora

En una sociedad enferma SEGITTUR,

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Pero en lo que s cree que las empresas

Fundacin Codespa: negocio sostenible en el tiempo entre comunida-

 espetar las dinmicas y estructuras

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Cadenas hoteleras: la punta de lanza en RSE

Toms Franquet Ela es el Director de Respon-

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

a clientes que adems nos exigen compromisos Ilunion Hotels: RSE+D.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Y en este sentido, por ejemplo, la concienciacin

Palladium Hotel Group. proyectos como

Este foco en el aspecto medioambiental tambin

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

TUI Group: Cmo plantear una RSE Integral

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Para la responsable de sostenibilidad de Los estudios de mercado

Sistemas Hbridos de Valor Para ello desde Ashoka trabajan

Los ejemplos vistos con anterioridad nos llevan

Los emprendedores sociales por su parte,

E l sistema educativo ha sido uno de los ms

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Volviendo al proceso de definicin de las

Este podra ser un modelo de ecosistema de

El resultado final sera, segn Jos Antonio, que

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

un importante compromiso para avanzar en cias que los futuros

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Elaboracin de memorias de sostenibilidad Mayor coordinacin con la cadena de

Un cambio de paradigma Por ello, una de sus misiones es incentivar y

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Porque en opinin de Juan Miguel, el resultado

tradicionales con enfoques ms tradicionales. A la hora de destacar algunas iniciativas en

Iniciativas RSE destacadas en Andaluca

H asta ahora hemos hablado de las estrate-

Y aqu es donde las empresas tienen el

Importamos turistas sostenibles

Por su experiencia, Codespa seala a los el desarrollo de nuevas iniciativas, un efecto

materia de RSE es fundamental tanto para

Volviendo a la opinin de nuestros especialistas,

Las redes y plataformas sociales son una se relacionan, para

De esta manera el modelo de turismo comu-

1.- Competitividad turstica: aplicando

Uno de sus programas es Collection Excursions,

Plano social Plano medioambiental y iluminacin led. Revisin e

Ms de 300.000 nios y nias

Travelers Against Plastic

La contribucin del Turismo

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

espetar las dinmicas y estructuras

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Los emprendedores sociales por su parte,

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Elaboracin de memorias de sostenibilidad Mayor coordinacin con la cadena de

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.