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    LA VENTA ETE ~ LAVENTA TATE El concepto que ha revolucionado el clasico arte de vender RohertB Mile y Stephen E, Heiman con Tad Teja grijalbo LAvENTANSTIATEGICA "onda ier Be Compr (0R.0 197 pr DITORAL RUALIO. SA CV Inaeso ex F310 INDICE Proto. Desde tas trincheras: Una aprasimacton na tradicional fala venta Primera parte La venta entrategica 1. Vender con éxito en un mondo sometido a shock del futuro Esuategiay tees: Definicén Su punto de partda: Posicion Un vistazo al plan de esteitegia: Los sels elementos slave dels venta extrategies Seguada paste ‘Venta estratégien: Los clementos basicos 5, Hlementa clave 1: Influencias Compradoras 6, Hemento clave 2: Bandera Roja de peligro © de oportunidad 7. Nivel de receptividad del comprador 8 Elemento clave 3: Los cuatro Modos de Respuesta 9 a importancia de ganar 0, Hlementos clave & Resultados Ganancla 1, Bauategias y teticas pars llegar CComprador Beondmico, 12, Su instructor: Una lave hacia las dems lnflvenciae Compradoras a 6 "8 107 125 155 169 195 ee oe 1B 6 16, 1. 20 a vente esata ‘Tercera parte Estrategia De tiempo y dinero Blemento clave 5 El Embudo de Ventas Ditlizcion del Embudo de Ventas para establecer prioridades de wabajo y asignar tempo cuarta parte strategia mtiple: Centearse en los clientes ide Gano-Ganas lementa clave 6: BI Cliente Ideal #1 Perf desu Cliente Kdeal: Demogydticas y pslcogrificas| Quinta parte Del anilists a Ia accion. su Plan de Acckén Ta estratega cuando no se Wene tempo Ta venta estates, Una pedetca permanente Indice analitco viltiple: Administear su tiempo de venta 249 255 260 2a 295 as 525 a 33 PROLOGO Cando mace sgn depo os presenaon en Hew ack tea Sono dees avn gue represen cat Eis ae nouns apne les de eevee ven iin yt iflorle queens hs Jeo pede seas Ta metodologia de este bro se centea en la decisén de com prat El polo de atencién se sia en el exterior, en los clientes a Tos que servimos. Se procede a identifica sus necesidades, tanto lorganizativas como personales, El anslisisresulance nos permite {deferminar mejor como podemos afadir valor la orgarizacion dl cliente y crear una relacin comercial laggo plazo que be neficie a todas las partes implicadas. La venta esratégica apunta fo solamente hacia el exterior, tea los clientes, ino también Thain adelante. Aspiva 4 crear ls clase de asociaciones eapaces de subsstir alo largo de los ans, lx vemia esiratagten ha fortalecido Ia atencign de Hewlet Packard hacia el ciente, poporeionando una dsciplina y un vo ‘ctholiio conunes que han ayudado 4 cteat en toda la compaasa tn énfasisunifcada sobre el cliente. Nuestros agentes de ventas ° 10 ka venta earatigica te han aplcado alas empresas a las que sven. Su utbidad est po encima de dscplinas de prodcelén ¥ de fronteras nacional ‘Considerad al principio como un enfogque de carictr un ta to revolucionasio, Za vente eiratayica ha soxteado tamblen et fectamente el paso de los aos. Elo se debe a que los ebjeivos ‘que persigue ~proposcionar valor teal alos clientes y enablecer ‘on ellos felaciones largo plazo— son Intemporstes, Los profe Sonales que petsiguen también esos objetivos encontarin en ete Iibre-un ullisime recurso. Joun a. Youna presklente jefe ejecutiva de Is Hewlett Packard Company DESDE LAS TRINCHERAS: UNA APROXIMACION NO TRADICIONAL A LA VENTA La ac veaseor est profesin mis extends en Noteamésca 1 aut n't mondo: sin embargo dels que per ree tec Marl enchant Die tee Ma y Herb atk Ise declension WARP tn Cincinnati Is oagen po Pin wl yt y eae vite Shona, copa al lente, sures sve Loe peddoe com fae yo ence que de ver Te tr lense ls bls flisonantsycufemce los conto de keting ere entante comeria, técnica de producei6n, asesor de sevieio al tient, especilists en marketing... ocaslonalmente, consultor fe ventas 0 téenico de ventas, Se es ilama cualquier cost menos To que son ato ex Lo que se nos recordé no hace mucho, cuando pre quntamos a un vicepresidente si sus empleados consideraban Yergonzost la palabra "ventas". “Oh, no —nos aseguré—, todo I mundo comprende Is importancia de vender. Peto —cont ‘nud sin pestafear--,reeuerden que nosottos Io lamamos mar Cualaviers que. cita es Is mina, “Ventas” es, para muchas personas, una palabra x el eufemismo vtlizado, In cuestion ipl 12 La venta esate vergonzosa porque ha estado unida durante largo tempo aims fenes de manipulacida y engaeo Desgraciadanente, nosotos, los profeslonales de Ia venta, no pposdemos echar la culpa de elloa nadie mas que a nosottos mis mos. Muchos hemos contrbuido a perpetuar el estereotipo por In forma en que les vendemos a miestos clientes. No es de ex leafar que nuestros melodos alejen a la gente: muchos de ellos son manipuladores. Teo results mis ostensible aun en la Ikeratra sobre ventas que en Is realidad, Muchos sistemas de adiestamlento part Ia ‘ents estima Ia manipulacion y el engao ensehanclo sl ver dedor “tseos" y “\Genieas” pars conseguir ol pedido tn notar Io ‘ave realmente desea el cliente, Muchos agentes de ventas cont flan practicando esta tctica. Green que st abajo consisie en vender s0s productos al mayor almero posible de personas, sin Jmpontar que los deseen 6 los necesten realmente ate anticuado enfogue de "vender Inigorificos 1 los esquima- les" se ve alentado por las acttudes de las empresas, De labios para afuera, ésas defienden Ia idea del servicio las necesida- tes de! cliente, peso dejan claramente sentado alos vendedores que se espera de ellos que hagan que el cliente neceste Io que Trempresi tiene que vender, Por consigulente, muchas personas dedicadas a la vents se aienen a Ia vie méxima: "No puedes lamarte vendedor a menos que seas capaz de vendlerle a alguien algo que no quleve ai necesita realmente. ¥ hacen o dicen eval ‘vier cosa para lograr que sus clientes compte. CConseeuencia lopica de esto es que ef Vendedor y el ciemte acahan viéndose mutuamiente como advetsrios, No’ es casi ad que el hecho de trabajar en Ia vents ze denomine con Ire Cveneia “slit as tincheras". Muchas frases de uso coflente en Ja profeston delatan uns mentalidad de campo de baal. “Buses su flanco débil —se oied decir a los agentes de ventas —, part poder atacar poral” 0, mis simplemente: “Cizalo antes de que lie cace at Dado lo generalizada que se encuenta esta acttud, no es de exc que la mayoria de la grandes onganizaciones hayan eta do un everpo defensive encargado de proteger 3 sie eentros de “decision Fente alos vendedores. Agentes de compras ¥ compra ‘doces forman con Trecueacla un perimeto defensive Contes las ese as inceras 13 hordas supuestamente birbatts de los agentes de ventas, Que el elo se apinde del gerente, dice In vieja sabiduria empresaria, {que se dejeseorralar por un invasor Ala el Representante Ia imagen es comics, desde luego. Pero es tambien un tte ‘comentario sobre Ia forma en que muchos clientes potenciates ‘ven los infembros de nuestra profesion [Lo sorprendente es que legue a funcionar esta vieja tetica de “quer de trineheras"Y foniona, desde luego: una ver, dos ve ces, utd res 0 cuatro veces com un cliente deteeminado. Pero acaba fallando. Si aborda uno as ventas como si fueran batalas Y ve a sus clientes como a enemigos, al nal sus clientes acaba- ‘Hin deniicando el estereoupo del vendedor y le volver la es pala ‘Por qué? Porque lo verin como ganador, ¥ a si mismos se versn como perdedares. Peor ai, sentiran que han side mar ppulades hacia Ia detrota. Y en exe momento la eredibiidad de Uuno 9, par lo tanto, su eficacia vendedora— se esfumard 1 guidn de “Vendedor gana, cliente pierde” ha permanecido Gurante muchos anos en la mitelogia y en la prctiea. Pero 90 es fl nie goin. Durante todos Tos aos en pie el profesor Hill y Herb Tarek han estado abrindose el desert, un pesueno ys lencioso grupo de vendedores y vededovas han estado elevindose la cumbre de la eseala profesional —y obteniendo enormes i [esos por medio, precsamente, de [a tite conraria. Estos son los agentes de ventas que han fortalecido sist mavicamente [a confines del cliente a base de no tratar nanea 2 “te como 4 un enemigo Y asegurarse siempre de que el cliente ‘ane en cada traneaceién, Son umbién las personas a quienes {oclos los dems consideran como dotadas de buena suerte, aut ue la suese no tene nada que ver con su éxito Estos “alortunaces” profesionaies de ventas no se concentran cn Las tradicionalestareas de veneer objecones y conseguir pesido, Saben que uno sdlo Lene que vencer abjciones cuanda sti tratando de imponer algo a alguien, Y no les interesa "con Seguit™ un pedido que un clienie no desea realmente formulae a lugar de ello, centian sus esfuerzos en suministarsolucio- res, resolver problemas, ctear oportunidades yen general, ha- cer que sus clientes se sienian 2 gusto con la venta, por mucho tsluer20 que requlers, Muchos de estos denacades profeionales 14 Le vem esratigica ‘con suerte” se niegan, de hecho, # aceplar un pedido a menos {que enista una sélida adecuacion entze el producto 0 ef serv Slo que oltecen y las verdsderas necesidades del cliente. Res petan mucho mis que de labios para afvera la idea de la hecesidad del cliente ste pequeto euadso de prosperos vendedores han adoptado Jo. que nosotros Iamamos estratega de “yo gino, 10 ganas’. La ‘cecncia de enta etrategia radia en o reconocimiento de una ver= ‘Gad fundamental: la mejor forma en que los profestonates de ven= tus pueden nerve a st propio interés es asegurindose de que ‘queda tambien servi el teres de clone, Fl estatega del Gano Gnas sae que el éxito depende de Ia musa satsfacion, Taceinoshineapié en Ia palabra "muta" porque manipula at cliente paca que plerda es solo una forma en Ta. que uno puede ‘maneatequivocadamente la vena. Ota forma es consent uno is fo en peider para que el cliete gane, Los profesionales de la venta hacen esto continuamente, con la wana esperanza de que I hacer *favores a os clientes scabe resultando sentable. Sas acer a los clientes a costa de uno mismo es 21a larga, tan malo ‘como no satisfacerlos en nada, Ht enfoque Gano-Ganas implica mantener un delicaclo equilib. Sigaiica mantener satisfechos a Tow clientes in renuneiat a abtenee Denefcios, Los vendedovesy vendedorasparklaios del Gano-Ganas no aco- sans sus clientes. No presionan, amenazan ni adulaa. No pi den ai oftecen meros “favores" No prometen mucho y cumplen poco. No falsean [a adecuacion entre el producto y la neces: {dad del cliente. in lugar de ello, tabajan en colaboracion con fis cliemes a fin de proposcionar satisfaccién a todos los im= plieados. Observan, fevisan, resuelven problentas,facian cl Eontaeto con sus labrieas, ayudan al cliente a tasladar el pro- “ducto y permanecen en contacto con el cliente mucho despues ide haberse completado cada venta. Lejos de comportarse como tenemigos jurados de sus clientes, actan como socios suyos. '. como consecvencia Je ello, descuben algo que resulta un tanto itonico. A causa de la ayuda y el servicio que presiaa al cliente, los profestonales de ventas praceantes del Gano-Ganas svelen verse en condiciones no solo de vender max productos 0 Servicios, sino también de hacerlo a un precio mds elevado que [a competencia. ¥ no lo hacen ocasionalmente, sino un ¥ otra Desde fas wincheras 15 vet, porque ayudan a sus clientes a comprender que estén obte rlendo un prodicto de “valor abadido No hace falta mucha habiidad para vender algo a alguien sana vex. En la actualidad, todas las empresas vishles estén edificadas sobre la base de relaciones a largo plazo. Los practicantes del Sistema tradicional tlenen que comenzar cada nueva venta desde l principio, porque nunca erean antecedentes de mutuas gana las en los que se puedan apoyar.z¥ de que sive, despues de todo, segut haciendo ventat @ nuevos clientes con persisente celeridad si se estin perdiendo Tos antiguos con mis rapes an? los profesionales de ventas “afortunados” saben que el ito 4 Inigo plazo signifia maatener a todos los clientes no slo serv dos, sino tambien satlsfechos. Ese es cl tema sabre el que versa fest libro. Muestra al moderne profesional de la venta como to farar que toca venta en perspectva se converta en un fie tea tudo de motua gananeia, un resultado que gencre beneficios no s6lo en el momento, sing de forma continua can ol tempo. Sino le importa a usted ver asus clientes como enemigos y st ‘9 le imposta que ellos le vean a usted como tal, este libno no es para usted. Peto, si ext harto de la vii imagen del vendedor luntuose y locuaz, st le desagrada realmente “acosar” a sus clen tes —sobre todo st quiere benficarse de lo que les “afortuna das" primeras igoras en ventas saben yi—, entonces Bienvenido 4a venta estratégica Si esté usted dispuestoa salle de las trincheras, su “suerte” esti prosima # mejorue Ene as personas que ya han descuberto el valor de un enfo aque Cano-Ganas etin aston clientes. 1a mayorta de esto I dleres de ventas trbsjan prodectos 0 servicios de. precios reletivamente clevados Frente 4 na competcncia a I bar pos lo que tienen que “ahaa valor pars se clientes. Nuestros peo. suamas y cursos de Venta Earatgica han aysdadoa estos des tteados profesionafes hacerlo de Una nanere cheer er A nostro fey eo ayo amin los no han ayudado 2 novoteos, La Venta Exeategiea, cuyonprinipios for ‘man la base de este libro, es un vehicle dnamice La informa ion y la expedencia que alo largo de los anos hemos reid Se los paripantes en nuestros cursos nos han permiice mejo. 16 ta venta eratépea rary claificar constantemente sos prineipios. Tales contribuyen tes anénimos a este libro superan ya los 20 mil. A todos ellos les fexpresimos nuestra grated. Tin lugar de velacionar nombres individustes y corer el riesgo {de omit alguien que haya realizado una aporicién impontan te, dedicamos exte bro a todas las empresas que son clieates nuestros, 7 2 todas ls personas cuyo interés y enfuslasta apoyo fios programas de Venta Estrategica de Miller Heiman & Associdtes Ine. sivieron de base a este libro, Nuestro agradec Acme Resin Corporation Danka Mexicana [wick Indostes, Ine Datacheckee/DTS Allen Bradley De Lite Cheek Peters, Inc ‘Americin Bank Stationery Co, Dow Chemical Co. ‘American Can Company Dow Quimica ‘American Cyanamid Co. Emery Worldwide [American Microsystems, Ine. Exxon Olfice Systems Company Apollo Computer Ine Fisher Control International Inc [ARA Serves, Ine Fisher-Rosemount Latinoamérica ‘Arkwright Boston Manefactoress Franke B. Hall © Co, Ine Mutual Inserance Co. FekrLay, lnc Bank of California, A, GD. Seide & Co, Bal Mexicana General Hectic Co Bekins Company Geometsie Data Beloit Corp Guituh Laboratories de México Berkey Photo in Mallmark Cards, [oe Bete Dearhorn Latinoamérica Hallmark Latinoamesica Boor Allen & Hanon, Ine. Hass Corp. Bourns Ine Hercules Incorporated Burroughs Corporation Hertz Corp. Bussman Manufscuring Division Hewlet Packard Co. CGenteal Paper Co. Hewlet-Packard Latinoamérica ‘Gente Rigging and Contracting Honeywell, Ine cP mueller Co, Tnteoy Inc Gincom Systems, Ine. IM Corp. Goci-Cola USA ITT Diateom, tne ‘Conssat Latinoamécica James River Graphics, Ine Container Corp. of America Jerrold Hlectoates Corp. Contiol Data Corp. Johiasoa & Johnson Indice onomésico 17 Johnson & Johnson Latinoamé- Racal-bigo, In ex Ende RCA Solid Siate Division ‘umber. Clack Corp Reseasch Cotel, Ine EA Instruments Carp, Reynolds Metals Co, lee Way Motor Freight, Ine, Ricoh of America, Ine Loekheed-California Co. Rockwell Intemational Corp. Lockheed. Georgia Co, RE. Donnelley & Sons Co. MeGraw-Edison Company Rydes/P--E Nationwide, tne Marston Corporation Saga Corp, Massachosets Mutual Life Shade Information Systems Tnsurance Co Shared Medical Systems Corp, Memorex Corp, Sweda International, Ine Mexicana de Aviacién Synergex Corporation National Semiconductor Corp. Stele BI, Ine Stabo Food Service Co, NCR Corp. Tandem Computers Inc NL Speny Sun ‘Techncon Inseumenis Copan Novell Latinoamérica ‘Textron, Inc Pallm Ine Teradyne, ne Pepsi-Cola Bottling Group TR, Heroic Components Group Petioleos de Venevucls-CIED Warner Jenkinson Go nan Company, Wilson Sporting Goods Co Policy Management Systems Corp. (Pepsico) Price Waterhouse de México WTC Air Freight Existen, adem, tes personas cuyasaporaciones fueron tn im ponantes que sn elas no se haba exerto ese vo. 1 ya falleedo Tom Soh, doctor en Post, clegay amie 0, abajo con nosotes en la prima formalacton de on pan Sips dela venta Esatégic. Le entaemos sempre aradellon por sus sportcones Tad Tul, aio valloo colabordos, tomé a su etg0 mon tanas de material esetoy, cons psi ss conocimtenion de redacin,arganizey deal nsextos pense y palabras Sin Lila Karp, nuestvo agente y ator trai, mune habia: sos tenido a gutsy Ta onenacion necettas para icc 9 ca Iminar este proyecto, Nuesro mis profundo apadecimieno, RBM Berkeley, California, 1984 Primera parte La venta estratégica VENDER CON EXITO EN UN MUNDO SOMETIDO AL SHOCK DEL FUTURO 22 Lavonia exraigica 8 de Ray le otorgaba muchos puatos de venaja.¥ se congratu Taba por el hecho de que, segun se decta, el vendedor dela otra parte nl siquiera habla llegado a entrevstarse com cl ejeculivo fete lo que Ray no sabia ers que la firma rival tenia una ventatt disieta, Muchos de sus mejores sepresentantes —ncluido Su co- leg, ua ambicioso joven llamado Gceg— habian asstido reien temente a uno de auestos programas de Venta Estratéqica All hab adquirio toda una news perspeciva sobre la venta. Apeen dio a Sdentifcar en una venta las influencias compradoras ext eis, a reducr al minimo sus inceriduabres sobre la receptividad de un client, 4 prevenir el sabotaje interno de una propucsta, "y adquiré un aimulo de isormacion peictica pasa intensificar sus Droplaefereas y maximizar ai su ventja competiva, A terminae fl programa, poseia un detallado sistema pragmstico que le per Initia analiae Tos elementos de la fora vents mucho mejor que To que Ray podia esperar hacer. Pertrechado com su eonocimien- to de estos componentes y de c6mo encsjan en la venta, se dis puso a pisisle et negoci al “lider” ra clerto que Greg no habia estado nunca con el jefe ejecut- vo, Pero gracias al programa de Venta Estrategia a que habia Ausistido, tampoco necesiaba hacerlo, Mientras Ray centvaba su Bencion en los altos diectvos, Greg se dedicaba a averiguar qui ‘nes exan los que realmente podian decir sobre aquella venta ‘concrea y qué ota informacisn podi uz para culminar la ope= raclon, Gancretamente, queria saber quién tendria que dat Ia apo hnacién a la venta, Encont6 lo que estaba buseando en Jfl, un ‘consuloe sjeno a la empresa x quien Ry habia ignorada por com pleto. Jell pudo darle a Greg dos informaciones sumamente vaionss Bs primer lugar, explicd que en aquella venta concreta era el sligector general del departamento, no el ele ejecutvo, quien es- taba facltado para dar la aprobacién final. En segundo, st Greg queria realizar la venta a este cfitco elemento decsoro final, el mejor camino era a través del propio Jeff. Antes de estableverse ‘como consultos, habia sido miembro de la organizacién de com pias de la compatia, y el director general del departamento ha Dia contado durante 380s con €l para que le mantuviese informa 4e los avances tecnologicos, ender com dito x un mundo sometido a shock del futuro 23, Por consiguiente, lo que Greg hizo fue demostar a fla ade- cuacién ene las necesidades de fa firma compradora y la soli fon de su ordenador... ¥ dejar ego que Jelf demostrase la adecuacicn al dzcetor general. Muy promto, todas las partes In plicadas en la decisiéa de compra quedaron entusiasmadas con Su producto. Fue él quien se comped un coche nuevo, mientras Ray, que supuestamente habia tenido la venta en el boul, que daha preguntindose qué era fo que habia pasado. ‘Cuando ls empresa de Ray se do cuenta de que habia fracasa- do, sus dtectvos quisieron saber por qué. Cuando descvbricroa ‘que nosotros habiamos tenido cierta culpa en sinfortunio, en- viaron a su divector de ventas para que se informase acerea de ‘nuestro programa, En la actualidad, las empresas de Greg y de Ray on estimados clientes muestos, y ambos obtienen ingresos re fgulares en la eaptacion de clientes y en la realzacion de ventas Sirectamente attbuibles a nuestros principios y a nuestra proce $0 de planificacioa, CCualquier profesional de la venta puede contar casos smilies enlos que una operacicn “segura lle porque el agente de ventas no cubri6 todas sus bases, formul6 su propuesta a la persona ‘equivocada en el momento no oportne © past por alt una in Tormaciéa cruclal que indicabs que la venta estaba en peligro, CCualquiesa que sea su destrezs 0 experiencia, probablentente Jha sentido en alguna ocasion la punsada de decepei6n que s© produce cuando la competencia Io quita 4 uno de una postin ‘Que se crea segura De lo que tal vex no se dé usted cuenta (y muy pocos vende- ores se dan cuenta de ello) es que slempre existe una 1x60 concreta ¥claramente identifiable por la que se plerde una ven- ta asi, aungue ignore uno cud! sea. Esa earn munes se limita simplemente a *sverte"u “opoctaidad o “trabajo intenso" Cuando se pierde una venta que pavecia segue, cas sempre es porave tno se ha logrado llevar a esa venta lo que Greg levé a la suya tun programa para el éxito séidamente invesigado, claratente sefinido y plenamente fable que tenga en cuenta todos los ele rmenios de la wansaccion a realieay, por oscutos 0 “tiviales que [Esto es ciewto en cualquier stuacion de vents, pero es expe- cialmente relevaate en lo que llamamos Ia Venta Compleja, De 24 La conte esraigica clo tratan auestios progsamas ¥ este libro. Los objetvos de Ia Venta Esratgica son ayidarle a usted 3 comptender por qué las ‘cosas se ban complieado a veces en sus Ventas Complejas ¥ pro= Porson wn sca comprctadoY garantizdo part ena havi en lo sucesivo Ta Venta Compleja: Qué es Nuestro programa esti basido en la realidad, no en la teoria, ¥ cateceria por completo de realismo sugesr que todos los impli= ‘dos en Ia venla pueden benefciarse por igual de muesto ss mma, Por eso es por la que tenemos que empezar por defini I ‘Venta Complej, a in de que pueda usted determinar si, dado 1 tipo de venta que realiz, puede © no oblenee beneicios de nues tuo enétodo, Ea nuestros programas y en este libro utilizamos la siguiente defincion Venta Complea es aguella en Ja que so precisa la aprobacion de varias personas para que la venta pueda realtzarse. so patece bastante sencillo, y lo es, pero, no obstante, ta Kea tlene importants Implicsciones, tanto para el muade de los ne [foclos en general como para el papel que usted desempena en 1 La variedad de persona implicadas en Ia Venta Compleia, ¥ la varedad de decisiones a menudo contractors que esas pet sonas suelen tomar, signfican que en las Ventas Complelas el agente ene que desirolar un método de venta toalmente dis- linto y macho mas analitieo que el dl vendedor clisico que tr bijsba a base de sonrisa zapatos bien rillantes. Como indica cleaso de Greg y Ray, ter exte po de método puede suponer Ia diferencia ene fracaso y éxito, Y porque s lo demosiramos 4 nuestros clientes es por lo que auestros programas son tan sll- Stados, Si usted ha vendide alguna vez algo a un matrimonio, no ya slo al marido 4 la mujer, stbré como puede una apeobaclon ‘mip leger a complicar va vents. S la venta tiene lugar en eno de un gobiemno.0 una corporacin, usted sabe que las con Plicciones son mayores an cuando las pessonas cuya aproba~ onder com eto ew mundo sometdo al sbock del futuro 25 «Gin se necesita no son solamente individuos, sino también co tnités y consejos de revision. Ei dato basico es que, siempre que se necestan dos 0 mis volos afizmativos para que pueda reali arse ona venta, se esl tatando con una situactén diel y «s preciso abordarla con una estategla especial Esto ex cierto con independeacia de Io sencillo 0 complejo que sea el producto © de lo tmicho 0 paco que ovese. Ea la Venta Compeja el factor decsivo es la esiuctura, 0 el producto al el precio. TTomemos, por ejemplo, los balones de baloncesto, ciertamen te un amtcuio de bajo precio, Hl representante que vende una flocena de balones al dueho de la tnd local de artculos de- portvos ext relizando una venta sencilla; no necesita vest Eyuda, Peco el representante que ests vendiendo 100 docenas de fre mismo producto 2 unos grandes almacenes si que la neces: ta ya que In conclusion de esa venta requeria el asentimiento tno de una sola persons, sino de varias. Se requlere un metodo tle venta cuys valider haya sido demostrada en la peietiea cos luna variedad cai ilimitada de productos y servicios, ¥ se haya. fevelada igualmente elieaz con todos ellos Ahi es donde ent “Teniendo presente esta definiion de la Venta Compleja, podt usted determina la utlidad que este bro puede deparare, St su sctvidad vendedors se desarolla principalmente dtris de us Imortrdor 0 de puerta en pucra, no lo encontrard aul, ya que faramente necesita mis de sn asenlimieato para cera Sus tan sacciones. Pero s se halla iaipliado en cualquier aspecto de la venta sociedades, euesto programa puede ayudarle a perfec omar las habilidades que ya tene, desarollarottas que quiz tno haya usted considerado necesarias nunca y encsjalas todas fen na visible y repeible estategia del éxito as personas que ya han sepuide nuestro programa ¥ que wt lizan ahors ss principios en tus operaciones de venta forman tun quién es quien del mundo novteamericano de los negocios Servinos nuesteos progranas principalmente a empresas bane Fas, financeras y de sepuros, a grupos industeales y de tans Portes. Muchas de estas empresis comercian con aticlos de ato preci, tales como aviones (Lockieec) ¥ sistemas de ordenado- es (Hewlett-Packard, 1), Otras verden productos de precio pe- 26 La venta estraigicn queso, como Kleenex (Kimberly-Cla) y balones de baloneesto (ison Sporting Goods). Todas ells desarollan sus actividades fen el terreno de la Venta Complea, En ese terreno, las personas que ms dzccta ¢ inmediatamen: te se benelician de muestra instnvccin son lo agentes de venta {ys diretoves. Adem, hemos realizado importantes avances en To que te eriere 4 venias y xk profesional pars vendedores interno, empleados de sesvicio al cliente, gerentes de produc: tos y nuinerososejccutivos cuyo trabajo enirata, de una Forma W ta, una actividad de vemta Pero no necesita usted wabajar con uno de estos pgantes para Dbenelilarse de auesto sistema estaegico, Cualeaquers que sean las dimensiones de su empresa y cualquiera que sea el prodvcto ‘servicio en que Usted taba, si acta en el terreno de la Venta CComplej al como Is hemos definido aqui, este ibn va diigido 4 usted. Sin embargo, para obtener ef mdsimo beneficio de su Jeeuea, usted debe comprender su relevancia concreta con el t= bo comercial en que habitualmente se desenvuelve, Ese ambien- te, como usted ya sabe, se caracteriza por un cambio vitualmente constant Dado que ese cambio le sesulta eon freeveneia orbs dor al agente de ventas, antes de exponcr nuestio programa que emos describir muy brevemente el inipact del sbock del futuro sobre el mundo de la Venta Compleja La venta del “shock” det futuro: Tres premisas Hace una docena de afos, Alvin Toler acuhé en su famoso Destolley Ia expeeston “shock del futuro" pars desenbir “las de sasiosas tensién y desorientacién que provocanios en los inv {duos al obligarles a un eambio excesivo en un lapso de tempo emasiado breve". Como ageate de venta, seguramente aie po {rd indicar momerosos cambios que ya han prodicida esa sens ‘in de shock del futuro en su medio ambiente. Es posible que {esté usted experimentando cambios en el Ambito de sw mercado, en su tecnologia, en su base de cliente, en su lines de produc: tos, en su posiessn competiiva, en su estrategiay au ttiea de ventas... o en una combinacién de todo ello. Tal vex est usted -_ Vendor conto uve mundo somerido al shock del futro 29 ‘experimentando et cambio como una erasién sot ygradval (tl co mmo la ha estade suflendo Detrkt desde los anos cneventa), como ‘un acontecimlento subito como en el easo del embargo arabe del petrdleo),o como un crecimiento continye (tal como et que Acwalmente esti expesmentando la industa de los ordenado- jes), Pero, cialquiera que sex la amplitud 0 el ritmo de los cam bios que estén afectando a su entorno, pueden conduct al shock del futur. Esto no debe constr necesrlamente causa de desespericgn, ‘Como senal6 Toller, no es el eambio en si, sino la incerta: bre pore ereada lo que produce la desovientacin conocida coma shock del futuro. Cuaesquiera que seaa los cambios que se es {in produciendo en su industia,todavix puede desarollar esta {eglas eicaces de venta st aprende a distingus las oporunidades de las amenaeas on sh entorno concreto y st va desatollando «ontinuamente las abilidades necesarias para vender en un mun {40 sometido al shock del futuso, Este libro tlene por objeto proporcionarle « usted esas habil dades, cualquiera que sea la linea de su negocio y cualesqulera ‘gue sean los productos servicios que usted suminisra, Obten Gea de él et maximo benelicio si scepla la realidad de que ef ‘cambio se ba convertido en una consiante, Para evar 3 cabo en la actualidad Ia Venta Compleja necesita usted saber que el ne fgocio habitual de ayer es el sistema anticuad de hoy y la piedia fle molino en tomne al cuello de matana. Nosoos considerssnos fue es tn importante comprender esto que dentficamos la acep- tacion del eambio como el primer requsito previo para la com prension de nuestro programa, inchs Io presentamos bajo Is forma de un axiom, 0 premisa, de nuestro sistema. Lo enunci mos dela siguiente manera Primera promisa de la Venta Estratégica: Por mucho que con- sigs dot boy Wonca, yn. safcsente para ma Comprendemos que esta premisa puede ser muy dill! pars to dos los que han estado haciendo las cosay “a su manera” durante 20 aflos ¥ se sienten a gusto com los sistemas establecides. Sin ‘embargo, la aceptacidn de esta premisa es esencil para una pro 28 La wontaexratgica peridad continua en el mundo de las Ventss Complejas de tos Sos ochenta y noventa, El hecho es que en el mundo actual de {a venta la inestabiidad es casi Ia Gniea cosa con ls que se pue de cantar, La persona sue reise altear sus métodos "contasta- ‘dou por el tiempo” de hacer las cosas para acomodarse a este hhecho no tardara en quedarse ates. Tl shock de! fulura'no es privativo del mondo de las ventas pero silo son las cambios expecificos de shock del futuro asocia: foe con la Venta Gompleja. Nuestra segunda poemisa va dirgida 4 ese hecho. Tiene por fialidad ienifiear uno de los cambios Ins importantes que deberd usted realizar en su Forma de enfo ‘ar las Ventas si quiere prolongar su actual éxito y si quiere hae ‘er de ese éxito Ta base de in volomen de ventas en constante Segunda premisa de la Venta Bsratégica: Ja Venta Compleja tum buen plan tactco x sla tam bueno como la estrateyia ue condujo basta Taetca’ tal como utillzsmos el término en nuestros programas Yy on este libro, se reliee a las teenie que se hlizan evando te ‘encuentia uno ante un viejo cliente o un posible nuevo cliente ‘en una viska profesional. Incluye todos lok veeusos ya twadiclo- nals, tales como téenieas de intetrogatorio, vencimiento de ob- ieciones, lormas de presentacion, entegas « procia, etcétert Con el teeming “extatega", por el contravto, designamos wna sevie de procesos mucho mends ampliamente reconoeidos pero Igualmente identifeables y respetables que utiliza uno pars s ‘aise con el cliente antes de que la Vena Hegue siquieta em pezar. Se uullza la titi dacante la preseatacisn de la vent; la fearategia debe venir ants. ‘A todos los profesionales con los que wabajamos les insist mos en que, en el acwal entorno de ventas empresariale, la ¢= "rategia es Un requisto previo del éxito tictico, Les decimas que ddeben comprender algo que Ray descubei6 con constermacion fue las etieas no Io llevan a uno 4 ninguna parte st las tiles on ln pessona inadecuads, de manert inadersada, sin suficlente {nfoemacién o en momento inoportuno. ¥ explcamos que I bens cesrategle, como la buena uctea, se puede aptender De hecho, ender con éxito on we mundo sometido al shock del futuro 29, el programa que vamos a presentar en este bro centra el foco ‘dc. atencign en el destrolio de estategas de venta efieaces, 'No es que la tictlea no sea importante. Nosotros exeemos en la habilidad de una buena presentacin tan profundamente como Usted, pero en este libvo hacemos hincapié en Is estrategia por fque es cl elemento mds olvidada de In venta, 0 slo ene Jos Agents, sino también entre los mismos divecivos e instructones| {Se ventas que se supone deben ensenarles a vrseas con las con fuislones de In Vents Compleja De techo, [o que nos lev6 a els borar muesito sistema lue el sentimniento de feustracidn que experimentabanios con est clase de programas de Formacin To auc en este libro se presenta es cl primer programa de ventas ‘que integra sstematicamente i earategiay fa tata en un plan {niflcado para vender con éxito durante los anos venideros ‘Nuestra tercera y stim premisa se drige tambien especiic mente al enforna en que se desarolln las ventas, pero su ale ‘Coes mucho mis ampli que en fa segunda premisa Sila primers premisa identifica la realidad del camo social y general y Ia egunds la realidad del cambio en la Venta Complej, la tescera premisa apunta # la nevesidad de un cambio interno personal fomo medio de coateaar lo que esti sucedienclo en el exterior Tercera premisa deta Venta Bstratipica: Hoy en dia, sélo puc des rtunfaren fas vontas cabs qué estas baclendo y por qu: Puede que esto parezea evidente, pero 90 Jo eS. al menos a juegar por lo muy saramente que los actuales agentes de ventas Tovaplican en au prictia habitual, Pademos ponéreelo de mank fiesta velatndo una experiencia que se repetia ver as ver du ‘ante los atos en que fulmos cjeeutivos de ventas en grandes ‘mpresas, En nuestra calidad de directores de ventas tegionales Yoacionales, entrevstabamos beralmente a centenares de cam ‘datos al puesto de agente de ventas. La mayora de ellos tenian ‘ya un brillante historal de éxitos en la profesion, por lo que (on frecuencia, auesta tres conssta en distingui los muy bue hhos de los excelentes al elegir nuevos miembros para nuestros ‘equipos, Gon este fin, ideamos una sencilla pregunta destined 3 “comprobar no sw achacion individual (ys sabiamos que era bue ha), sino su pereqpeiom de esa actaseion. La pregunta que hacia | | 30 ta venta esr Ios era: "Por qué tiene usted tanto éxito? {Qué es To que hace dlstinguirse de owas personas dedicadas « sv mismo ramo, coyas ‘ventas som conslstentemente infesioes a las suyas?™ Lis respuestas eran sorprendentes. Mi wo solo entre 100 de fuestios candidatos ert cap de idenifiar la razén de su xit, Hablaban de suerte, de relaciones 0 de inteneo trabajo conan aredlintes esenclales de su éxito. Solo una minima parte com prendian que en la forma en que abordaban su trabalo —lo que hosowos llamamos su metodologia o proceso radicaba Ia ver- dadera pista de sus excelentescesultaos, Bia a 6505 a los que procursbamos conteatar, Sabiamos, natue ralmente, que el Yabaje intenro, el estalecimiento de eelaciones adecuadas y una ciena dosis de suerte no babian perjudkado probablemente a esas personas. Pero sabiamos también que éstos ‘ran facores vale eomparados con la concencia que estos agen {es tenian de sus propios métodos de trabajo y com su voluntad de mejorar esos métodos pars lograr tn éxito mayor atin. A lo largo de mas de 20 atos de desempenr el puesto de dirtores Adescubrimos que la persona con la mejor comprensin de su peo pia y eficaz farma de bacer las cosat neta que nos resulta Inds veatable. sas eran las perscnas que conteatabamos,¥, con pocas excepciones, resultaon ser el excelente material qe ne cesitbamon, Esto era, y es, perfetamente Kigica. Scoala uno en la ser fe, el tetvorio 0 ls relaciones, su trabajo tended stempre un ac sao ingreente de prucba y ero, y el sistema de prueba y ersor ‘0s, simplemente, un camino Hable hacia ol éxito enn tun do tan Teno de cambios ¥ an competitive como el nuestro. Sin una comprensiéa de ss propio método, se hall usted conde nado a abordar cada vents eomo una experiencia completamente nueva, Nunea desarollard un procedimiento de prvela para ver {qué es lo que da resultado y lo que no, y, por lo lanto, veri cada ‘cambio en su entorno como una seBal para que trate de ajustarse sere cambio, Fn Ia actualidad, el éxito depende de que se desarolle no esta especie de espusmedieo y castica enfoque del propio taba, sino un enfogue claramente definido y profesional. Saber qué es lo que esti uno haciendo y por qué fundamental para el perl ‘de profesional estiatgico. i ccleaner SSI oq Vener con sito on un mundo sometdo al boc dl futuro 31 Perfil del profesional estratégico Por sorprendente que pueda parecer, muchas personas que ven den se muestra reacias a admits que su profesion es una profe- én. 12 vieja lnfortunada Imagen del ageate de ventas como lun tipo campechano y jovial dedicado a estrechar las manos Ia gente a diestay siniestra, alguien euya habilidad consise en sa- ber hablar a I genie, gozs todavia de mucho crédito inchiso entze los propios agentes de ventas. Piense en las Frases que se Te vienen uno la cabeza evando piensa en la venta. "Ua buen vendedor nace, no se hace.” "La vents es sueste en un 90%" “El verdadero vendedor es el tpo capaz de Veaderles Figorificos a Tos esquimales." En el fondo de estos adagios subyace la idea de {que es la personalidad, no los conocimientos; el temperamento, no It instuecisn; La magia, no la habilidad, lo que hace que los [andes agentes de ventas sean To que son. Pata muchos, "suerte Y valor’ es Is contraseta pare el to, ‘Aunque esta concepeion fuera correcta en ottos dempos (lo ‘eal es dono), no eneajs en nada en el mond actol sometido al shock del fucseo. Al gual que la ensefanzs, la medicina 0 el derecho, la venta es una voeacisn profesional: y en ella prospe san quienes dominan sus proptos métodos profesionales. Son 6 tas las personas que han desarollado un sistema consciente y planiticado de escalones de venta que son usbls,lgicos re petibles. ta persona que aprende nuestro sistema de Venta Estia- tégiea lo pone en prictica nunea ve el éxito en términos de ‘magia, carisma 0 suerte. Nadie que trabaje # gran escala en las Ventas Complejas podré confiar en esa vieja mitologla. Los lide- es en ventas de las dos proximas déeadas teunfarsn porque s© ‘onslderan a sf mistmos como profesionales Une de las cosas que estos profesionales tendein en comin seri una especial calidad de pesistencia. No nos sefesinos ala simple case de pesistencia de "sigue llamando hasta que te abran |i puerta”. Hs0 es importante, desde luego, como puede verse por un reciente estudio realizado por una asociactén nacional de fjecutivos de ventas: Se llegabs en el ala conclusion de que el 15096 de las ventas nuevas en este pais se realizan por el 10% de los agentes de veotas...y que dlertan sus operaciones sélo des pues de hacer cinco o mds visitas al cliente. Pero nuesta invest 32 a vem esraigiea scion pone de manifesta que hay otra clase de persstencla Igual Mente importante: Ia que mucstzn los representantes desta {dos al trabsjar conforme a sus propios metodos de venta, in los estudios de seguimiento que fealizamos sobre nuestros “graduados" hay un hecho que hemos observado infinidad de veces, i se quiere predecie quién seri el proximo vendedor del to, ef proximo director regional mis destacado, el proximo ee tutivo con mayor volumen de operaciones a nivel nacional, bas {a con averiguar qué vendedotes estin analizando su. propia metodologia, quiénes estin sometiendo @ continua revisin las Ueticas y estrtegias de venta, cules estén buscando métodos fiablesy repetbles para aumentar su nivel de compettiidad. Fs fondamental que los grandes vendedores de hoy ¢y de manana) presten alenciin al proceso ieleeno, at conto al cambio externo. ‘Ademis de dominar sus process de ventas y de comprender por qué es importante el proceso, todos los profesional esta teégloos comparten ots caracterstien del pes wunca eld sa Hsfecbos, Esto ayuda x expliear por qué los agentes y directores de ventas que mis interesados se sienten por auesion progea tas, los que mds impactentes se muestian por nteoduelr nus teas estategias en sus metodologias, son os que ya estinteniendo to. ¥ ayuda a explicae por qué las empresas para las que taba fan estos execlentes vendedores tambien estan tentendo é3i0 ya ‘Como hemos incieado, nuestros clientes son relutados funda- rmentalmente de entre las empresas mls ptospetas del pus. Por que esas fumas, que figuran ya por delante de las de su mismo amo, aos encomiendan que trabajemos con sus empleados? Por ‘qué tanta de ellasgastan desde 50 mii hasta mae le un millon fe dolares para que sus agentes de ventas puedaa aprender Ios principios de la Venta Estategiea? 2Por qué gustan un promedio Ue mil dolares por persona para que sus empleados puedan ast tis a un programa de dos dias en el que presentamos las teas contenidas en este libro? Por la paradojica pero excelente ex26n de que son los mejores quienes siempre quieren mejorar. En cualquier onganizacion de ventas, sel selecto 10% de Individvos con petsstencia y dedi cacion a soe propits teeniess de vena quienes acaban produ ‘endo los mas altos dvidendos a se empresa. Por consighsent, hacer posible que ese 108 piense en su abajo en los Lerminos ender com éito en un mundo sometdo al shock del futuro 33, ‘que nosotros utlizamos resulta econémicamente rentable. A me- slide que vaya leyendo este libro, vers usted que el disiplinaree 4 si mismo para seguir el ejemplo de extas desacadas empresas Te nerd igualmente rentable Como funciona la Venta Estratégica {Qué aprenden estas personas en nests programas, y o6mo Io aprenders usted en este libro? En primer lugar, auesto sistema no deriva de un hella teora academica, sino de nuestas experiencias como vendedoces dar ante largo tiempo. Cast todos los programas de adlestramiento fen ventas comienzan con una altsonanteteora que luego se pre tende inponer a los hechos. Nosottos no hacemos tal cosa, Noes. ‘wo programa es generalizable, cleramente. Como nuestros clientes pueden atestiguay ha sida pues a prucha en el palenque mas {uro del mundo, la economis norteamericana en tesnpos buenos y fen tiempos malos, durante tecesiones y durante expansions. ¥ Tunciona, Pero funciona porque es pricticamente, a0 slo ted Hleamente, vlido. La razéa por lo que tanton dirigentes de ven- las naclonales snsisten en que sus agentes pastcipen en nuestro rograma es que ése reponde slo que usted estd experimentando fn estos mismos momentos en su cotidlan skuacién de ventas las leciones contenidas en este libro, por lo tanto, no van estinadas a exponer alguna absicacta“ilosoa de ventas, it presionarle con wiquinuelas aia darle a sted wna maleta lena de frases de a cinco dolares para que las vaya soltando ca su Proxima entrevista. Nuestra exposiion sera sencilla y concis, porque el objtive de este libro es senillo y concis ayucare a listed a orlentarse entre los desconcertantes datos asociados con la Venta Compleja y 2 proporcionarle un aiétodo para anaicar los datos, posiionarse mejor con sus clientes y Neva a fele ter. ‘ino incluso las ventas mas diciles, Ente las cosas que apren- rd en este libro Niguran las siguientes 1, Como establecercelaiéa con quienes verdaderamentetie- ren eapacklad de decison y rehuir a fos que carecen de Poder pars dar la aprobacten, 34 Laven esratégica 2. Como disinguir as dos sctitudes clave del cliente que pu Gen lograr una vents, y las dos que generalmente La fus {Como conseguir no solo el pedido, sino también un elem te satisecho, ventas repeidas y referencias entusiasts 4, Como inerementar Ia Penetracién de ventas en sus actos les clientes, Como minicar las incenthmbres de wea fra visita un nuevo cliente {Como incrementar el volumen de pedidos ‘Camo tata 4 on Wie eiente como si Tuese uno comple 8. Como evitar trabajar de vendedor en un saino en que no desea hacer. 9, Como identica ywérselas con ls cuteo diferentes ifluen= ‘as compradonas presentes en toda venta ‘Gémo impedit que las ventas sean saboteadas por un contrapatrocinadr interno, 11, Como reconacer las sehales ie indican Inequivocamente ‘cinilo una venta esta en peli. 12, Como seguit la pista a progreso del cliente y predectr fu 15, Cima evitar meses de inactividad asignando sabiamente tiempo a tres critica tareas de venta 14, Por qué el adagio “Mita antes de sltar” es la clave para vender en las decadas prdximas, y por qué “el que vacila fst perdi” es un consejo inadeewade. ‘Queremos que recierde que esto es solamente una muestra de Las CSvestiones que vamos 4 falar y que tenga también presentes lis dow diferencias fondamentales entre nvesto enfogue y el de los programas de adiesramiento de ventas que usted hia conoc do anteriormente. Primera: nosotis centramos Ia atenei6n en el éxito, no en el fracaso. Al tratar de eviar el fracas0, muchos programas de ns ttuceion en mateia de ventas Io garantizan en realidad pot su insisteneis en las largas Dist de cosas que pueden torcese en Una visita profesional y por su forma de culpar a los agentes de ventas cishdo tal cost geurre. No queremes que se concentre ender condo nw mundo somtido al shock del futuro 35 vsted en ss deficlenias en este fereno, y, por est raz6n, cen {ramos nuesiza atencion no en usted, sino en su cllente 0 pos bie elite: Nueszo objelivo cs ensehasle a conocer tan bien & ese aliente que cuando inicie fa visita profesional ya hemos vendo sus proplas incertidumbres'y se encuentre en plena disposiecn para consigrar st atencin aa Forma de presentase ‘Sequndasel trabajo se realiza sobre los clientes. Cas todos los programas de adiesiramiento, en un intento de enlacat la teoria ¥ le prctia, presentan una serie de casos conto material susts tivo. Trabajando sobee estos eatos hipotetics, se expera que de srolle usted la hablidad necesaria para watar con sw clientes Cuando nosotres estibamos dischando nuesivo programa com Drendios que eso erm un método tortuoso inelicae pars hi cele analiza su propia stuacion, asi que elininasios el sistema de preseniacion de casos priticos y nos centramos ea los pro pios problemas de auestzos clientes, Ete br, come nuestros programas, adopta un enfoque divecto, En ver de stuaciones hi potétcas, va usted a considerar una serie de talleres personales ‘que se bisan en los talleres personales que vilizanios cn mics ttos programas y exo leayidart a ullizat los concepts spe pre sentaremos pata Ualar con sis propion clientes yt desde estos [is personas que han seguide nuestros programas nos dicen ‘que este metodo directo de casos reales ex una de las feeciones zs Gules y duraderas de la experiencia. Un dsector regional de Ja American Can Company lo expres perfectumente meses dey pues de que sus subotdinados hubieran seguido el programa de Yenta Bstratégiea, cuando dijo: “Yo he assido a muichos cursos Alifeenies. Bsc es cl que mi gente esta empleanclo realmente” Eso nos agrad, por supuesto, pero no nos sorprendo realmen: te, porque la Venta Estategieteathdiseniada para ser wlizada, ¥ para set ullizada inmedatamente, su finlidadl es ayudarle a te solver los problemas planteados por el estancamiento de pel dlos 0 por clientes aiiies, por sis saboteadoves intcinos, sus meses de inacividad y sus renovaciones diiiles, Yau finalidad fs ayudarle a haces eso ahora mismo Con Ia utiizacion del metodo de talleres que hemos desatto- lado en nests progranas, obtendra usted los beneficios de su propia experiencia directa y aprovechiré esos benelicion antes 36 La vena etratiica incluso de termina el bro, Para cvande llegue a altima pag fa, pod decir, como pueden decir ya tantos de auestos prote Sonales de ventas: “2 le dsposicion con que emprendemos ef trabajo lo que me convierte en una primera figura” ESTRATEGIA Y TACTICA: DEFINICION Supongamos que es usted el enttenador de los Peles Roja de shinny sue sus muchachos se est prparndo psn nto con los “Vaqutor de Tom Landy. Faa aa sean fino gran pro, y tsa de pa ne posse or oe Eitics paridor del equipo on Dallas us chicos en tntoese por vie pars empessrelaorat lanes de ey pero ued Seheuna idea mor Naa de polar ete 90, achachow “fs dee mon’ deco ena semana x aba sobre ice dette fundamentals, loqueay str, coner, pte, paar Senex qu oe aqua: someon prs prs a sama que lsen cata ees snp Lo demas ed po a so ‘Cn sempo cic dra ena ie Nota de Ray con una acid como canna seat al vero saat. ‘mo mucho. Bans igs tas compete como, cist ‘So presen de le pafcactn previa pando dense Srcxdisa's oss ndametae ne mndodl by ‘ote, cals oe ovnletoe de adverse en ele STenadoe que ae stem resndc dee plsieac rota so tarda en ve obliga «bua aie sie mune prince © plate a undo de a vnts poke stony, sn onary 4 aga por at feacclones de muchos ‘genes de vetar condo mecionamor a expeion “ese aE vena, parece Come a 'machacar bien fo Caos Rn. tenis omiuyers odo bapa pte aorta ven Ps ” 38 La venta earatigca muchas personas, las dnicas habilidades que cuentan son las “auc emengen en la visa profesional teal: Ios tueos profesiona- Tes que le ayuxlan a vérscas eficazmente eon el eompyador una weesque estin Frente a Trent, sts infortunada concepcién de la estrategia es consecuencia cen parte de'la tradicional imagen del vendetor como ua fecttechador de manos profesional, y on parte de la insidiosa in figeneia de peograinas de adkstramiento especiaizados en I tent cf car cata Hl vendesor aI antigay lon instructors que inielan 2 Tos uevor agentes de ventas en ss usoriasconeepdiones com parten Is dea del representante como una persona de “accion ‘que prefere patear la calle antes que pesmanecer metido en una Oficina y que solamente se ania cuando es mucho lo que est fen juego y © encuentra frente al comprador, Muchos de estos ‘entusiastaa consejeros conskleran Ia estategia como una péedida ‘de tiempo, "Sila vender! —es su Consejo Sal y manchate las manos, No se te paga para que te quedles sentido en la ofieina." Nosotros no tenemos nada contra las manos suclas, ¥, como ‘ya hemos dicho, este libco propugna unt forma direesa de abo ‘dar la venta, Nadie puede permite prescindi de Tos elementos Fundantentales de Ia entrevista cara acars. Pero las téeneas te ticasuulizadas en el encudnio directo slo resultarin stiles st se ‘desarolla prevamente uns esraegia consistent Por qué se necesita primero la estrategia Las palabras “estategia” y “etea” desivan del gaiego antiguo Para lo griegos, talus signtica “apto para disponer © maniobrar” 1 facia relaciin con el arte ce mover ls wopas en la batalla. Sate ‘gor era la palabra uillzada para designar al “genera”. Origiaria ‘mente, pot lo tanto, estategia era el “arte del genera", oe! ane tle disponer ls tapas antes del comiezo de ia batalla. En téemi fos milares, estas definiciones conlinsan siendo apleables; te nigndolss presente, puede comprenderse sin difiultad por qué la estrategia debe preceder 1 la etuea en una dispesicion mil Esto e igualmente cest en el terreno de las ventas, El objet vo de una buena estategia de ventas es situatse nel lugar ade- raegia ytdctea: Defincion. 39 ‘evade con las personas adecuadas y en el momento adecuado para poder tealzae Wetcamente la presentacion adecuada. La Unies manesa de logear ese objetivo es realizar previamente ese trabajo de planificacion que tanto molest 3 muchos vendedose ‘con cl fin de tener la seguridad de que, una ve2 ineiado seal mente el acto de venta, uno dispone de todo lo necesaio para la ‘presentacién ms efieaz, $i Ray pero ante Greg en so venta de Ddenadores fue porgue no tenla todo Jo que necesitaba, Si hu bert prestado mas stenctén alas incertdembres de la venta —en teste caso, el asesor exterior “orto” y ala competencis, po ‘ia haber cerado el ato Cusndo preguntamos los pactiipantes en nvesttos propre mas qué es lo que més les gusta de stor, muchos de ellos res onsen: "Me syudé a orgonizar mejor mis datos". No es una Feepuesta sorprendente. Piensese en la asa de infrsnacin con la que es preciso contar en cualquier venta complela. Plénsese ‘en €l labesito de despachos, ls entrecruzadas decisiones direc tivas, lor flegos de ruleta de loe recepcionistas, [as agendas vlcepresidenclaes, todo el papeleo que es preciso despachar an tes de poser cerrar in trate. St se laza Usted a la ven sin fener ‘un método fable de clasifiear, organizar y analiza este vaso com junto de datos —sin poder valorat la entera stuacida de venta tal como se selaciona con su objetivo vendedor—, se va colo ‘aren la misma diel stuacton que el entrenador de los “Piles Rojas" confiando en que wna téctica de “espera a que empiece partido" fe dé Ia victoria sobre los “Naqueros" El error que cometi@ Ray es muy Trecuente en el teren de lt ‘ents Compleja. Examinacemos con mis deulle ese er en el capitulo 5, anda hablemos de fo Imporante que es distinguit centre las diversas tnfluencias compredoras en toxa Venta Com: pleja,y comprender cémo pueden cambiar de una venta a otra las funciones desempeadas por esas influencias. Ray descubrid demasiado tarde esa importanea, ¥ lo mismo les pasa alos de ‘mis agentes de ventas que hacen gala de su exceleneia tactics fn el momento o en el lugar inadectads Probablemente, usted se ha encontrado ya alguna ver en esa simuscion, Eatra usted en el despacho del seaor Wilson y realza ‘una presentacion clisia, de bro de texto. £l queda impresiona do. “Pxuaordinasio! —exclama. Ojala hubierasabido antes To 40 La venta exratgicn bien que su producto se adecta a nuestas necesidades, Le ha bia hablado al senor Richseds para que aprobase la venta. Estoy seguro de que habria dado luz verde, pero se ha ido Niger por todo el mes." (© tomemos Una situaién peor adn. Hats usted haciendo su pedido evando, de pron, sin que nadie se lo diga, se percata fe que no esté hablando con la persona adecuada. Y se da even ta de que st intents ahora prescindir de actos! intertocutor pars abordar 2 quien de verdad puede decidir, aquél saboteard sus fesfuerzos. No hay forma de salva la venta, y sale usted del des pacho murmurando por lo tactcamenteteunfante, pero estate flcemente desirudo. Situaciones como éstas son siempre consecuencla de una mala planificacién, de la no obzencién por parte del agente de ventas Se una ieformacion importante y de haber abordado la opera con con una perspecsiva en exeeso conviada 0 de otro modo distorsionads de I realidad. Slo un enfoque exatégico puede suministrar un métoda fable de ealibvatlaelidez de las propias limpresiones sobre la proyectada venta en eada fase del clo ven- dedor y, por consigulente, de estar seguro de Is propia postelin antes de comensat la presentacion, Sin esta comprobacién est lepiea, puede que uno actie sobre Ia base de lo que deses que fuese cleto, en lugar de lo que verdaderamente es y aeabe en contindose en la ridieuls posieién del que pesdié una moneda fen el parque, pero decidid buseatla en el centro de la cludad Porgue al Ia lz era mejor No decimos que a esatega sea "mejor que" 0 “mis importante que’ la tctiea, Ambar son clementos igualmente importantes del mismo diseao general Es una simplilicacion exeesiva deno tminar ala exteategia “planificaciGn" y a la tictiea "aceiba”, por ‘que no es posible ullizareflexzmente Ia tctiea fuera ce un plan de accion estratégico, al se puede establecer una buena estia~ tegla sino se atiende ala nueva informacion planificadora que ‘ada nuevo eneventto ietico suministra. A medida que pase cl tempo ¥ hayes utlizado en st trabaja los prineipios de Ia Venta Estategica, comprendera que la estratepi la ttica deben ac tase conjustamente. Hacemos hincapié en [a estategin poraue, como hemos dicho, se suele prescindie de ella as siempre. ¥ en fodo momento tene que i en primer hgas ratgiay tics Deftnicion AL Estrategia a largo plazo: Centrar la atencién en Ia relacion posterior ta tendeneis de los agentes de ventas atender exclusivamente fla tactics © ignorar la preparacién constituye slo wn factor de fe frcaso, Otto factor ex la tendencta a centra st atencign ex ‘lusivamente en la venta concreta y prescindir de Ia relacton pas lerlor. Como ya hemos puesto de relieve, es el becko vendedor lo ‘que ocupa el grueso de la atencion de la mayorta de los repre fentantes. Nada tene de malo atender cuidadosamente al hecho Vendedor —ya sea una llamada telefnica, una caria de presen {Ucisa © la propia vista de la vents, pero pueden surgi pro bemas a elo le hace # sted olvidar el cuadto general del que I venta concreta ex s6lo una parte Cando se tata de uns Venla Complej, usted tiene objetivos 2 corte plazo y abjetivos 1 largo plaza, A corto plaz0, usted quiere ‘onciir el mayor nomero posible de acuerdor y lo mas rapide ‘mente posible, A largo plazo, sted desea mantener eeaciones fru tiferas con los clientes frmantes de esos acuerdos, afin de que se fallen cispuestow a efectuirle nuevas compras en los meses ¥ anos foros. Sera magnifico que estos dos objetivos coneidiran sem pre, pero usted sabe que no es as. Todos los que nos ganamos a ‘ida Vendiendo podemos sealar operaciones que deseariamos no haber sealzado, ventas que pafcclan provechosas en el momento de levarse a cabo, pero que resultaron desastosas a la larga Probablemente usted mismo ha Visto esto en casos en Los que alguien vende vn producto una empresa que en realidad no puede usarlo bien” en que la adecuacién ene el producto ¥ las necesidades de ta empresa no es, simplemente, tan exacta como al vendedor le gustaria.

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