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Cultura, consumo
e segmentao de pblico
em anncios de cosmticos
Annamaria da Rocha Jatob Palacios1

RESUMO
O artigo analisa transformaes em hbitos de consumo femi-
nino, por meio da recente segmentao do produto cosmtico.
O fenmeno classificatrio e diferenciador do cosmtico bem
como a conseqente alterao do perfil identitrio do pblico
consumidor devem-se a alguns fatores: instaurao de novos
marcos biolgicos que norteiam o princpio dos cuidados com o
corpo; tentativa da publicidade de incluir o cosmtico no rol das
mercadorias de primeira necessidade; crescente democratizao
dos cuidados estticos com o corpo; interesse econmico e pro-
duo industrial de mercadorias para vrios nichos do mercado
consumidor.
Palavras-chave: Publicidade; consumo; cultura contempornea. 1
Professora da
Faculdade de
Comunicao,
ABSTRACT Universidade
Federal da Bahia
The article analyses changes in feminine consumer habits through (UFBA). Doutora
em Comunicao
an examination of recent market segmentation of cosmetic goods. e Cincias
Contemporneas
Segmentation and therefore the classification and differen- pelo Programa
tiation of cosmetics lines and its effects on identity profiles of de Ps-graduao
em Comunicao
consumers is examined. The article identifies and discusses some e Cultura
Contemporneas
factors contributing to classification and differentiation, such as: da mesma
the emergence of new biological guidelines related to body care; instituio, com
estgio doutoral
the attempt by the advertising industry to include cosmetics in the sanduche,
financiado pelo
list of essential goods; the gradual democratization of aesthetic CNPQ, realizado
no Departamento
body care; the action of economic and industrial interests in mar- de Lnguas e
ket segmentation. Culturas da
Universidade de
Keywords: Advertising; consumption; contemporary culture. Aveiro, Portugal.

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1 Convm assinalar que o destaque constante a estados de juven-

Introduo tude e jovialidade constitui-se em amplo referencial temtico a
nortear a construo de mensagens publicitrias de inmeros ou-
Embora ciente de que haja alteraes na concepo e na
tros produtos peas de vesturio, sapatos, automveis, gneros
abrangncia do uso do cosmtico ao longo de sua existncia,
alimentcios etc. e no somente do cosmtico, em particular.
que o transformaram em produto de mltiplos usos direcionados
As associaes provenientes da busca pela juventude denun-
para distintas faixas de pblico, que no s o feminino, nosso en-
ciam clara predileo pelo padro de beleza relacionado a esta-
foque, neste texto, centra-se na anlise de anncios publicitrios
dos de vigor, boa forma, energia. No Brasil (SantAnna 2004b)
destinados exclusivamente a mulheres e publicados em revistas a juventude bastante valorizada por uma razo cultural e isso
femininas, alm de enfocar como os anncios tratam o produto pesa muito para a mulher. Segundo a autora, no se espera que a
cosmtico e estimulam seu uso.2 mulher seja apenas jovem, mas que parea sempre jovem, uma
Em sua gnese, o cosmtico remonta Antiguidade. Recen- vez que driblar as marcas do tempo pode ser considerado sinal
temente, arquelogos britnicos que escavavam o stio de um de poder.
templo romano em Londres tiveram uma surpresa: junto com as
inevitveis moedas e fragmentos de cermica, foi desenterrada
Plnitude-revitalift. Retarda os efeitos do envelhecimento.
uma marca inusitada dos cuidados de beleza de uma das civiliza-
es que dominou a Europa na Antiguidade. Encontraram um
pote lacrado, bem conservado, que parecia conter algo em seu
interior. Depois de aberta, a embalagem revelou uma substncia
cremosa, de tonalidade pastel, que ainda retinha as marcas dos
2
Este trabalho
dedos da pessoa que a utilizara pela ltima vez, h dois mil anos.
contou com o
apoio do Conselho
O creme, que segundo Francis Grew, especialista do Museu Bri-
Nacional de
Desenvolvimento
tnico, tem cheiro de enxofre e queijo, , provavelmente, o mais
Cientfico e antigo cosmtico preservado intacto at nossos dias.3
Tecnolgico
(CNPq) para Caracterizado como produto que trata superficialmente da
ser apresentado
no 4o Encontro pele a fim de embelez-la, o cosmtico vem sofrendo, ao longo
da Sociedade
Portuguesa de do tempo, vrias modificaes de carter funcional, que interfe-
Cincias da
Comunicao rem em sua concepo e aplicabilidade. Atualmente, percebe-
(4o Sopcom)
realizado na mos que no s embeleza a pele, mas promete rejuvenesc-la,
Universidade de LOral, revista Marie Claire, out./1996.
Aveiro, Portugal, em alter-la, melhor-la. Embora seja ancestral o inconformismo
outubro de 2005.
do homem diante do processo de envelhecimento, a busca pela
3
Dados disponveis
em: <http://news. manuteno da juventude pode ser compreendida como um dos SantAnna acrescenta, contudo, que as mulheres brasileiras
bbc.co.uk/1/hi/
sci/tech/3978775. emblemas da cultura contempornea. Nos anncios de cosmti- esto comeando a mudar, principalmente aquelas na faixa dos
stm>. Acesso em:
15/4/2006. cos, as aluses juventude representam um estado ideal de ser. quarenta, cinqenta e sessenta, que esto ficando mais crticas e

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mais tranqilas, e comeam a perceber que bom ter um corpo
em forma, embora isso no seja suficiente para o pleno bem-es-
tar. Conclui que ainda h um longo e promissor caminho para
a construo de uma esttica comprometida com a dignidade
individual e coletiva.
No campo lingstico, h um leque de adjetivaes que refor-
am o ideal de ser jovem e a instaurao desse ideal como forma
recomendada a todos aqueles que se encontram na fase adulta
ou para alm dela. Nesse aspecto, a lngua retrata, ao mesmo
tempo que tambm instaura e refora, um padro sociocultural.
O enunciado anterior e o seguinte, produzidos nos anos 1990,
ilustram essa orientao.
Voc tem 40 anos ou mais? Clarins. Tratamento de beleza
intensivo completo. Anti-rugas, antienvelhecimento.
Laboratrio Clarins, revista Marie Claire, abr. e jul./1998.
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2
Novos marcos biolgicos
Embora o referencial discursivo de busca pela juventude fun-
damente e perpasse a quase totalidade dos enunciados publici-
trios de cosmticos, observamos que a temtica da juventude
sofre algumas variaes, em sua abordagem, porm sempre em
conformidade com a faixa de pblico qual se dirige o anncio.
Em conseqncia, os pblicos-alvo so segmentados de maneira
a se adequarem s diferentes concepes do cosmtico. A seg-
mentao em trs faixas: mulheres jovens, maduras e idosas, por
exemplo, constitui-se, no nosso entender, em tradicional classi-
ficao de seu pblico.
Por meio da observao dos anncios de cosmticos, publica-
dos na dcada de 1990, sabemos que o mesmo laboratrio pode
fabricar produtos que, alm de contemplarem as tradicionais fai-
xas de pblico, demonstrem a tentativa de estabelecimento de
outras. Da observao do campo semntico desses anncios, per-
cebemos que o apelo clssica diviso etria foi principalmente
substitudo por menes a estados de ser da pele que carecem
de cuidados especiais, ou seja, cosmticos destinados a peles ac-
nicas, desidratadas, cansadas, speras, oleosas, desvitalizadas,
manchadas etc.
Apesar de, aparentemente, o fato de produzir cosmticos para
faixas etrias diferenciadas no ter muita significao, nossa po-
sio de analista de discurso diante desse corpus possibilitou-nos
descobrir a ocorrncia de um importante fenmeno paradigm-
tico: uma nova mentalidade social que antecipa e institui outro
marco biolgico da faixa dos quarenta para a dos vinte anos
a nortear os princpios de cuidados com o corpo na cultura
contempornea.
H uma clara relao entre as estruturas discursivas da pu-
blicidade e outros tipos de discurso que compem a ordem so-
cietria. A fim de se apoiar e dar legitimidade ao seu discurso,
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patente, nas estruturas discursivas publicitrias, a presena de re-
laes interdiscursivas. O resgate e o emprego de idias, noes,
estilos de vida, paradigmas e noes que parecem fazer parte de
uma agenda social miditica, a exemplo do discurso jornalstico
impresso, esto, quase sempre, empregados constitutiva e inter-
textualmente nos enunciados publicitrios.
Elegemos a reportagem de capa que traz a manchete Viva
bem aos 100, da revista Isto (2002), como exemplo de intertex-
tualidade. O texto jornalstico chama a ateno para explicaes
mdicas sobre o que fazer, a partir dos vinte anos, a fim de man-
ter a sade e a qualidade de vida na velhice. Destaca, na capa, a
importncia de o leitor conferir nas pginas internas as dicas dos
especialistas em nutrio, fitness, mente, sexo e beleza. No cor-
po da reportagem, as jornalistas Eliane Lobato, Lena Castelln
e Lia Bock fornecem as instrues:
Para viver bem a velhice, a partir dos 20 anos, faa acompanha-
mento mdico regular se houver riscos familiares de doenas
(obesidade, diabetes, hipertenso), se tiver vcios (cigarro, por
exemplo) e caso sofra de distrbios de ansiedade, stress, depresso
[...] (Lobato et alii 2002).
A reportagem extensa, mas julgamos oportuno destacar algu-
mas observaes: a primeira delas que a Organizao Mundial
de Sade (OMS) recomenda que as aes em busca do retarda-
mento ativo do envelhecimento devam comear na barriga da
me. A segunda, que os pais, nas fases da infncia e da adolescn-
cia, devem estar atentos vacinao. A terceira, j destacada ante-
riormente, a advertncia de que por volta dos vinte anos o corpo
j est formado e vive seu auge. A partir da, e no aos quarenta,
como era sabido, tem incio seu processo de declnio. Seu ritmo
depender da exposio a fatores de risco e da ateno a medidas
preventivas, como, por exemplo, a da checagem do colesterol.
Antes da segunda grande guerra (SantAnna 2006a), os conse-
lhos de beleza e sade costumavam dizer que a velhice chegava,
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impreterivelmente, aos quarenta anos, e isso significava que os
dentes iam cair; as varizes, aparecer; os cabelos, embranquecer;
e o crebro ia endurecer. A autora lembra que tudo isso difere
das definies de velhice posteriores aos anos 1960, quando co-
mea a ser anunciado, pela emergente indstria da beleza, que
no h mais idade para ficar velha, ou, ainda, que a velhice
apenas um estado de esprito, que pode ser combatido por cada
um; basta querer.
Foi a partir da dcada de 1950 que a beleza deixou de ser um
dom divino, atribudo a certas mulheres, e no a outras, para
ser algo que se compra e se inventa diariamente (SantAnna
2004b). Tal fato tambm aconteceu porque a cosmetologia tor-
nou-se uma cincia independente da qumica e da dermatolo-
gia. Adicionalmente contribuiu, guardadas as devidas propor-
es, o papel da publicidade ao anunciar que no h mais idade
nem um nico momento para se embelezar porque, doravante,
s feia quem quer.
Antes desse marco cronolgico, havia certo pudor moral em
valorizar a beleza que se compra e se adquire. A autora lembra
que pintar o rosto era considerado um gesto suspeito, tpico das
artistas, que eram tidas como jovens libertinas ou pertencentes
a uma elite minoritria e arrojada. Atualmente, o embeleza-
mento aceito como gesto rotineiro, no apenas um dever, mas
um direito de todas as mulheres e, mais recentemente, tambm
dos homens.
O movimento dos balizadores culturais que presenciamos,
centralmente, na dcada de 1990, em anncios publicitrios
de cosmticos, no se restringe ao nvel puramente retrico a
exemplo de anncios de dcadas passadas que aconselhavam,
desde cedo, cuidados com a pele para preserv-la na idade ma-
dura , mas se consubstancia no lanamento de linhas de pro-
duto direcionadas a faixas etrias bem mais jovens, ao contrrio
do que anteriormente acontecia quando um creme genrico era
anunciado, e seu uso, recomendado.
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Distintas concepes do cosmtico e diferentes abordagens O processo de nutrio da pele constante e inexoravel-
lingsticas aferidas no exame da trajetria da publicidade do mente associado ao grau de importncia que o alimento possui
produto podem ser explicadas como decorrentes de transforma- em nossas vidas. No sem conseqncia que presenciamos
es culturais refletidas em novas formas de conceber o corpo a criao da chamada cosmtica mdica, que atribui a deter-
e a beleza na contemporaneidade. Tais mudanas influenciam minados produtos o estatuto de medicamento. H alteraes
e se refletem na indstria da beleza, nicho produtivo no qual se tanto referentes ao contedo como forma de apresentao do
encontra inserido o cosmtico. cosmtico. Como exemplo, enfocamos as cpsulas de vitamina
A com doses de colgeno e elastina, que podem ser ingeridas
em vez de aplicadas, como usualmente ocorre. O combate ao
3
Mercadoria de primeira necessidade envelhecimento realizado de forma orgnica, via oral, de
dentro para fora:
A crescente afirmao do uso do cosmtico nas sociedades
urbanas contemporneas traz em si mesma um curioso parado- Alimente sua pele duas vezes ao dia. Accolade da Avon.
xo. Tericos que analisam epistemologicamente a comunicao
publicitria afirmam que a idia de pasteurizao, homogenei-
zao e padronizao do consumo j no abarca a amplitude
de estilos, diversificao, segmentao do mercado de consumo
e da linguagem publicitria sobre seus produtos. Contudo, no
caso especfico do produto cosmtico, constatamos a clara in-
teno do discurso publicitrio em difundir alm de instituir
como padro de uso o mais amplamente possvel o uso do
cosmtico, em fazer com que cada mulher entenda que, inde-
pendentemente de sua insero social, o cosmtico produto de
uso obrigatrio por toda a vida.
Evidencia-se a tentativa de transform-lo em mercadoria de
primeira necessidade, como um produto que deve ser consu-
mido diariamente (at mesmo mais de uma vez ao dia), sendo
a ele atribuda a condio de indispensabilidade, uma vez que
passa a pertencer ao rol dos produtos imprescindveis vida da Avon, revista Elle, jul./1996.
mulher. Com base nessa concepo, a pele deve ser nutrida
todos os dias, pelo menos duas vezes: pela manh (a fim de Para ficar mais bonita depois deste creme, s se voc pudesse
prepar-la para enfrentar o dia: sol, poluio, vento, frio, chu- comer seus cosmticos. Agora voc pode. Radicaline, [...] gel cre-
va) e noite (a fim de limp-la, nutri-la, e deix-la pronta para me para a pele e um complexo vitamnico e cpsulas para voc
o repouso do sono). ingerir. Agora voc vai tratar de sua beleza por dentro e por fora.

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4
Democratizao dos cuidados estticos

Partindo da premissa de que o discurso publicitrio pertence

ao conjunto de prticas sociodiscursivas que expe, refora e/ou
instaura matrizes de sentido de uma poca, observamos, nos
enunciados de cosmticos, marcas discursivas que fazem constan-
tes referncias necessidade de se ter cuidados com o corpo. Esses
cuidados, alm de se refletirem na aparncia geral da mulher, tra-
zem efeitos benficos para a pele do rosto. As menes, embora si-
tuadas na dcada de 1990, j apontam para uma nova orientao:
a de no haver marcas dicotmicas entre a necessidade de cuidar
da pele do rosto e a necessidade de cuidar do corpo:

Radicaline, da Pierre Alexander, revista Elle, ago./1997. Biofitocosmtica. A cincia a servio da sade. A sade a servio
da beleza. A beleza como conseqncia de ser, estar e se sentir
bem. Regime bsico de tratamento facial. clean. Clinance.
O processo de transformao do cosmtico para um outro
estatuto parece seguir certa tendncia que perpassa as socieda-
des de consumo modernas. A atual lgica do consumo no ,
como poderia parecer, a de induzir compra de determinados
bens, um fenmeno que pode ser interpretado como manipu-
lao, mas o fato de qualquer coisa poder ser convertida ao
servio dos bens e transformada em mercadoria: produzida,
distribuda e consumida (Rocha 2005: 111-112). Se h um
xampu que se adapta a um tipo especfico de cabelo afro,
liso, oleoso, seco na raiz e oleoso nas pontas, louro, tingido
etc. , h produtos que se adaptam a uma atitude de engaja-
mento, de displicncia, de revolta, como aqueles que podem
fazer o consumidor se sentir nico ao usar uma roupa que foi
especialmente concebida para ele. O mecanismo da publicida-
de e da sociedade de consumo, da qual expresso mais pura,
o de traduzir um esprito, atitude ou estilo de vida em um
Linha de produtos
objeto que possa ser adquirido. Clinance, revista
Claudia, out./1990.

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Com a chegada do sculo XX , pela primeira vez, os produtos
e as prticas de embelezamento deixaram de ser privilgio das
classes mais favorecidas, tendo incio uma era democrtica da
beleza, resultante da difuso dos cuidados estticos (Lipovetsky
2000).
O consumo de cosmticos aumenta moderadamente at a
primeira grande guerra e se acelera nos anos 1920 e 1930. O
batom fez imenso sucesso a partir de 1918 e os bronzeadores e
esmaltes de unhas causaram furor nos anos 1930. Em virtude
de fatores como o progresso cientfico, os mtodos industriais,
a elevao do nvel de vida, os produtos de beleza tornaram-se,
em nossas sociedades, artigos de consumo corrente, um luxo ao
alcance de todos.
Ao longo das ltimas dcadas, a democratizao das prticas os quais destacam-se: a participao crescente da mulher brasilei-
de consumo dos produtos de beleza no apenas se intensificou,
como tambm foi acompanhada por um deslocamento de prio-
ridade, por uma nova economia das prticas femininas de beleza
que institui o primado da relao com o corpo. Durante muito
tempo (Lipovetsky 2000), os cuidados proporcionados aparn-
cia feminina foram sendo dominados pela obsesso com o rosto,
por uma lgica decorativa concretizada no uso dos produtos de
maquiagem, nos artifcios da moda e do penteado.
Nas sociedades contemporneas, essa tendncia j no tstica (IBGE), a proporo de idosos na populao cada vez
mais dominante. O corpo e sua conservao mobilizam cada
vez mais as paixes e a energia esttica femininas. No presente,
as prticas de beleza procuram menos construir um espetculo
ilusrio do que conservar um corpo jovem e esbelto. Seu obje-
tivo se importar menos com a sofisticao da aparncia e dar
mais importncia ao rejuvenescimento, tonificao, ao forta-
lecimento da pele. Encontramo-nos no momento da antiidade
e do antipeso, e o centro de gravidade esttico deslocou-se das
tcnicas de camuflagem para as tcnicas de preveno (Lipo-
vetsky 2000).
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ANNAMARIA DA ROCHA JATOB PALACIOS A R T I G O 135
5
Indstria do cosmtico
Os cosmticos, junto com os perfumes e produtos de higie-
ne pessoal, so avaliados pela Associao Brasileira da Indstria
de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) como
pertencentes a um mesmo setor, embora dados referentes ao
consumo e estatsticas de venda apresentem diferenciaes.
A indstria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosmti-
cos apresentou um crescimento mdio deflacionado composto de
9,3% nos ltimos cinco anos, tendo passado de um faturamento
lquido de impostos sobre vendas de R$ 5,5 bilhes em 1997 para
R$ 8,3 bilhes em 2001. De acordo com a ABIHPEC,4 vrios fato-
res tm contribudo para o acelerado crescimento do setor, dentre
ra no mercado de trabalho; a utilizao de tecnologia de ponta e
o conseqente aumento da produtividade, favorecendo os preos
praticados pelo setor, que tm aumentos menores do que os ndi-
ces de preos da economia em geral; lanamentos constantes de
novos produtos que atendem cada vez mais s necessidades do
mercado e ao aumento da expectativa de vida, o que traz a neces-
sidade de conservar uma impresso de juventude.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-
maior. A participao das crianas na populao total diminuiu,
mas a dos idosos aumentou, graas aos avanos na sade e no sa-
neamento bsico. A esperana mdia de vida ao nascer no Brasil 4
Informaes
disponveis em:
era de 67,7 anos em 1993 e chegou aos 71,3 anos em 2003. A <http://www.abihpec.
org.br>. Acesso em:
esperana mdia de vida das mulheres foi de 71,6 para 75,2 anos 15/6/2005.
no perodo, e a dos homens, de 64,0 para 67,6 anos.5 5
Dados do IBGE,
conforme pesquisa
Existem, no Brasil, 1.258 empresas atuando neste setor, sen- realizada em 2004 e
intitulada Sntese de
do que dezesseis de grande porte, com faturamento lquido de indicadores sociais.
Disponvel em:
impostos acima de R$ 100 milhes, representam 72,4% do fatu- <http://www. ibge.
gov.br>. Acesso em:
ramento total. Acompanhando a tendncia mundial, h um cres- 15/6/2005.
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cimento contnuo do setor no mercado produtor e consumidor.
Os cosmticos encontram-se entre as oito categorias de produtos,
dentre as dez existentes no setor, que apresentaram crescimento
mdio de dois dgitos (10,4%) nos ltimos cinco anos.
Dados divulgados pelo Euromonitor (consultoria europia
do mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosm-
ticos)6 confirmam o incremento da indstria de cosmticos no
Brasil. No ano de 2003, fabricantes brasileiros de produtos para
cuidar da pele desenvolveram frmulas que foram sendo paulati-
namente sofisticadas, o que oferece rpidos resultados por meio
da combinao de ingredientes naturais com a biotecnologia
avanada.
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Concluses
Nosso trabalho, ainda que circunscrito a uma pesquisa explo-
ratria a respeito do tema da cultura de consumo, centralmente
examinada nos hbitos de aquisio e uso do produto cosmtico,
reafirma a necessidade de melhor e mais amplamente compreen-
dermos a esfera do consumo na configurao das sociedades
contemporneas.
Esse aprofundamento deve ser comprometido com uma es-
pecial ateno para a forma como as mercadorias so adquiridas
e os significados que so conferidos vida, pela via do consumo,
uma vez que a sociedade, que antes girava em torno da esfera
da produo, passa agora a produzir-se na esfera do consumo
(Castro 2004: 17-32).
6
Disponveis em:
O estilo de vida, no mbito da cultura de consumo, pode
<http://www.
euromonitor.com/
indicar individualidade, auto-expresso e conscincia estilizada
reportsummary. de si (Idem, ibidem). O corpo, as roupas, o discurso, o lazer, as
aspx?folder=Skin_
Care_in_Brazil& preferncias de comida, de bebida, a casa, o carro, a opo de
industryfolder=
Cosmetics_and_ frias etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da indivi-
toiletries>. Acesso
em: 15/4/2006. dualidade, do gosto.
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ANNAMARIA DA ROCHA JATOB PALACIOS A R T I G O 137
Embora no se possam resumir os indivduos a segmentos de
mercados cooptados e aprisionados pelo sistema, faz-se necess-
rio considerar que suas aes so regulamentadas e influencia-
das pela ordem social, consciente ou inconscientemente (Idem,
ibidem). nesse terreno escorregadio, tenso e ambguo, no qual
ocorre o jogo entre liberdade e coero, entre subjetividade e
objetividade, que os indivduos vo construir seu estilo de vida,
por intermdio do consumo, na contemporaneidade.
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