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Estudo de Caso Ilustrado

Tri-State Telephone

John Godwin, chefe-executivo da Tri-State Telephone, A empresa de Godwin havia proposto recentemente um
recostou-se em sua cadeira e olhou para o teto. Como que novo sistema de preos, no qual os usurios dos servios
conseguiria sair daquela confuso? Cento e cinqenta telefnicos locais pagariam simplesmente pelo que
usurios raivosos haviam adentrado na audincia pblica usassem, ao invs de um valor fixo mensal. Todos os
da noite anterior protestando contra o ltimo pedido de administradores snior estavam convictos de que o plano
aumento de tarifas por parte da Tri-State. Depois de era mais justo, ainda que alguns grupos que utilizassem o
cessarem os gritos rancorosos e de terem sido retirados os telefone com muita freqncia (como os corretores de
cartazes ofensivos, os manifestantes haviam apresentado imveis) fossem pagar mais. Isso daria empresa um
aos representantes do rgo regulador estadual algumas incentivo para oferecer novos servios aos seus usurios, e
anlises econmicas sofisticadas para reforar sua posio. estes poderiam escolher quais deles desejavam. Nenhum
Alm disso, houve uma srie de apelos emocionais por administrador previra a gritaria dos prprios usurios que
parte de usurios idosos que viam o servio telefnico economizariam dinheiro com o novo plano. Os estudos de
como sua nica ligao com o mundo. Godwin mostravam, por exemplo, que os mais idosos
utilizavam muito pouco o servio local, e poderiam
A Tri-State Telephone operava em trs estados, com economizar at 20 por cento com o novo plano.
vendas de mais de 3 bilhes de dlares. Durante os ltimos
cinco anos, a empresa havia experimentado tremendas mu- Depois da discusso na audincia da noite anterior,
danas. Em 1984, o desmembramento da AT&T provocou Godwin estava inseguro sobre como agir. Caso recuasse
ondas de choque por todo o ramo de atividade, e a Tri- no novo plano de tarifas, teria de encontrar outro modo de
State Telephone sentiu os efeitos, medida que mudavam enfrentar os desafios do futuro - talvez at mesmo realizar
dramaticamente os preos para as chamadas de longa negcios diferentes para aumentar a receita da empresa.
distncia. A Comisso Federal de Comunicaes instituiu Por outro lado, a empresa no suportaria a divulgao
uma taxa para os usurios terem "acesso" a empresas que negativa de uma batalha prolongada, mesmo Godwin
operavam em longa distncia, tivessem eles ou no o achando que os membros dos rgos reguladores eram
hbito de fazer chamadas de longa distncia. Grupos de favorveis ao seu plano. De fato, Godwin acreditava que a
usurios, inclusive a Federao dos Consumidores da empresa deveria ajudar aos seus usurios, ao invs de lutar
Amrica e o Congresso das Organizaes de contra eles.
Consumidores, juntaram- se ao protesto, dando maior
ateno s companhias telefnicas e intervindo sempre que Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward,
possvel nos procedimentos regulatrios. A CFC estava Administrao. Rio de Janeiro: PHB, 1995
considerando o mximo de desregulamentao possvel na
atividade, e o Congresso estava observando a atuao da
CFC. Enquanto isso, o Ministrio da Justia americano e o
Juiz Harold Greene (ambos responsveis pelo
desmembramento da AT&T) continuavam a discutir sobre
os tipos de negcios aos quais as empresas como a Tri- Questes
State deveriam se engajar.

Alm disso, a tecnologia mudava rapidamente. Os 1. Quem so os stakeholders neste caso?


telefones celulares, a princpio usados em automveis,
agora eram carregados na mo e podiam substituir os 2. Quais so os stakeholders mais importantes?
telefones comuns. A tecnologia digital avanada, fazendo
baixar os custos, exigia que empresas como a Tri-State
investissem para manter-se a par das inovaes. Enquanto 3. Quais so as tendncias crticas do ambiente da Tri-
isso, os aumentos nas tarifas negociados durante os State?
inflacionrios anos 70 estavam mantendo os ganhos acima
do que os rgos reguladores autorizariam. Novos 4. Por que voc acha que os usurios da Tri-State
terminais "inteligentes" e desenvolvimentos de software estavam to aborrecidos?
criavam novas utilizaes para a rede telefnica (como,
por exemplo, o uso de telefone em sistemas de alarme), 5 - O que John Godwin deveria fazer?
mas enquanto os usurios pagassem um valor fixo, a
companhia telefnica no poderia se beneficiar desses
novos servios.

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