Anlisis Captulo 6: Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el

mercado
Nombre: Nelson Mendoza Cdula: 8-876-1252

Para cualquier empresa que ofrezca algn producto es importante conocer el mercado al que se
dirigir. Como el ejemplo con el que empieza el captulo, Dunkin Donuts, que ofrece un producto el
cual otras franquicias tambin ofrecen, pero esto no quiere decir que sean competidores directos; y
para saber esto es necesario segmentar el mercado.
La segmentacin del mercado es la divisin del mercado total en varios grupos ms pequeos y
homogneos. As cada grupo tendrn caractersticas similares que influyen en la demanda del
producto. Al segmentar se identifica los deseos del submercado, lo que permite desarrollar un mejor
trabajo de marketing; esto trae beneficios como aprovechar mejor los recursos, que es beneficioso
para una empresa pequea con recursos limitados.
Para segmentar los mercados en ocasiones se utiliza la intuicin, basndose en la experiencia y el
juicio de vendedor para reconocer los segmentos que hay en un mercado y el potencial de cada cual.
Otros usan el trabajo de los competidores para centrarse en los segmentos encontrados por estos
anteriormente. Otra alternativa es hacer un anlisis estructurado, el cual consiste en pasos
organizados: Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado, identificar las caractersticas
que distinguen unos segmentos de otros, y el potencial de los segmentos y el grado en que se
satisfacen. Estos segmentos encontrados deben cumplir con ciertas condiciones como: Las bases de
la segmentacin deben ser mesurables, debe ser accesible y debe ser lo bastante grande para ser
redituable.
En el plano ms amplio, los mercados pueden dividirse en dos segmentos: consumidores finales y
usuarios empresariales. El mercado de consumidores se divide en bases que son la geogrfica,
demogrfica, psicogrfica y de conducta. El mercado empresarial puede segmentarse por la
ubicacin de los clientes, el tipo de clientes y las condiciones de la transaccin.
La estrategia de agregacin del mercado consiste en tomar una sola mezcla de marketing para llegar
a un mercado masivo indiferenciado. Con la estrategia de un solo segmento, la compaa todava
tiene una nica mezcla de marketing, pero la dirige a un solo segmento del mercado total. La
estrategia de segmentos mltiples entraa elegir dos o ms segmentos y elaborar una mezcla de
marketing separada para cada uno. Las pautas para elegir qu segmentos atender son la
compatibilidad con los objetivos de la empresa, la adecuacin a los recursos de la compaa, el
potencial de ganancia y la fuerza de la competencia. La posicin es la forma en que los clientes
actuales o posibles ven una marca u organizacin en relacin con la competencia. Los tres pasos del
posicionamiento son: Elegir el concepto de posicionamiento, disear la caracterstica para
comunicar la posicin y coordinar la mezcla de marketing para que comunique coherentemente la
posicin deseada. El pronstico es esencial para evaluar los segmentos meta posibles. Consiste en
calcular la demanda de un mercado. Por lo regular, el pronstico abarca un ao. Los mtodos
especficos para pronosticar las ventas son el anlisis de factores de mercado, la encuesta de las
intenciones de compra, el marketing de prueba, las ventas pasadas y el anlisis de tendencias, el
estimado compuesto de la fuerza de ventas y el juicio ejecutivo.