TCC Ave - 23 - 11 - 2016 - Final

FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAO
FERNANDO AMARAL
KATHLEEN CUNHA
MAICON LIMA
MARINA TELES
ROBSON FEITOZA
TAINAH DE PAULA
DIVERSO, EMOO E CONHECIMENTO

PRAZER, EU SOU O MUSEU DO FUTEBOL
So Paulo
2016
FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAO
FERNANDO AMARAL
KATHLEEN CUNHA
MAICON LIMA
MARINA TELES
ROBSON FEITOZA
TAINAH DE PAULA

Trabalho de Concluso do Curso apresentado

Banca Avaliadora da FAPCOM - Faculdade
Paulus de Tecnologia e Comunicao, como
exigncia para a obteno do ttulo de bacharel
em Comunicao Social, com habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob orientao da
Prof. Dr. Fernanda Elouise Budag.
So Paulo
2016
Amaral, Fernando
Diverso, Emoo e Conhecimento: Prazer, eu sou o Museu do

Futebol / Fernando Amaral, Kathleen Cunha, Maicon Lima, Marina Teles,
Robson Feitoza, Tainah de Paula. 2016.
300 f.: il. color.; 30 cm.
Trabalho de Concluso de Curso Faculdade Paulus de

Tecnologia e Comunicao, So Paulo, 2016.
Orientao: Prof. Dr. Fernanda Elouise Budag.
1. estratgia de comunicao 2. publicidade 3. marca 4. cultura 5.

museu I. Fernando Amaral II. Kathleen Cunha III. Maicon Lima IV.
Marina Teles V. Robson Feitoza VI. Tainah de Paula.
FERNANDO AMARAL
KATHLEEN CUNHA
MAICON LIMA
MARINA TELES
ROBSON FEITOZA
TAINAH DE PAULA

Trabalho de Concluso do Curso apresentado

Banca Avaliadora da FAPCOM - Faculdade
Paulus de Tecnologia e Comunicao, como
exigncia para a obteno do ttulo de bacharel
em Comunicao Social, com habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob orientao da
Prof. Dr. Fernanda Elouise Budag.
______________________________
Local e data da aprovao
So Paulo, ____ de _______ de 2016.
______________________________ _______________________________
Prof. Dr. Fernanda Elouise Budag Convidado (a)
Mestre em Comunicao, ESPM.
______________________________
Convidado (a)
So Paulo
2016
Queremos dedicar este trabalho s milhares
de crianas do serto deste pas, que
percorrem um, cinco e at mais de dez
quilmetros diariamente em busca de direitos
to bsicos como acesso educao e
cultura.
Somos incapazes de sentir o quo impetuoso
o sol ardente, as ridas estradas de terra
seca e a fome que escolta vossas trilhas
cotidianas. Continuaremos buscando
arduamente a igualdade no que engloba os
direitos da constituio brasileira, a fim de
tornar o vosso futuro e o futuro dos vossos
filhos e netos mais justo e igualitrio.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaramos de agradecer todas as divindades, nas suas mais

diferentes manifestaes, a fim de estender nossa gratido no apenas a uma crena, mas
aos seres celestes, inumanos e foras msticas que tm o amor e a bondade em sua
essncia, que permitiram e concederam fora, inteligncia e iluminao para chegarmos at
o fim deste trabalho acadmico.
Aos filsofos, pesquisadores, cientistas e escritores que dedicaram suas vidas para
entender e desvendar as teorias do universo e da comunicao, compartilhando sculos
depois tal aprendizado conosco por meio de seus sucessores em inmeras aulas,
pesquisas, trabalhos e palestras.
Aos representantes governamentais, ativistas e militantes que por meio de leis,

reivindicaes e at mesmo com o seu martrio buscaram a igualdade de direitos e assim
permitiram que jovens como ns, vindos das classes sociais mais baixas, pudessem ter a
oportunidade de ter em seu currculo e na parede de seu lar um diploma de ensino superior.
Ao corpo docente dessa instituio, de modo especial a nossa afetuosa orientadora,

Fernanda Elouise Budag, pela pacincia, otimismo e carinho por nosso projeto.
Agradecemos ao coordenador do curso de publicidade e propaganda, Vanderlei Postigo,
pela fora e contribuies. Aos professores, Alessandra Barros Marassi e Claudio Fatigatti,
que durante esta passagem, mostraram com suas atitudes, ensinamentos e afetividade que
o aprendizado vai muito alm do contedo transcrito em um quadro branco. E a diretoria da
instituio pelo incentivo e apoio nesta empreitada.
Obrigado a todos os funcionrios da FAPCOM, que doaram, por intermdio do seu

ofcio, condies de tornar o dia a dia de aprendizagem prazeroso e agradvel. Aos amigos
que fizemos durante este perodo acadmico que dispuseram de sua amizade,
conhecimento e nimo para tornar essas longas semanas divertidas e assim minimizar o
cansao e o estresse da vida cotidiana.
Ao Museu do Futebol, a sua diretoria e a toda a sua equipe, representada sob o

atendimento de Carolina Bianchi, agradecemos a disponibilidade e o apoio por aceitar o
convite em protagonizar nosso trabalho de concluso de curso.
Gratificamos tambm todos aqueles professores e pessoas, do jardim de infncia ao
ensino mdio, que nos presentearam com sua alegria, conhecimento e incentivo para
buscarmos uma formao acadmica.
Nosso obrigado s famlias dos jovens que compem este trabalho, que por
inmeras vezes concederam condies fsicas e psicolgicas para que percorrssemos
esses quatro anos, com palavras de encorajamento, abraos fraternos e comida quentinha.
Eles foram refgio e combustvel para continuarmos a tecer esta obra e registrarmos nossa
passagem nesta etapa da vida.
Por fim, agradecendo a todos q direta indiretamente fizeram parte de nossa

formao e a voc que l este projeto, nosso muito obrigado. Esperamos que esta leitura
contribua para o seu aprendizado pessoal e acadmico.
Obrigado; Thank you; Gracias; Grazie; Dankie; Auebet ndebe.

Estaremos abertos aos que promovam
a cultura como um bem indispensvel,
produzido para todos, financiado por quem
pode, endereado a quem mais precisa.
(Adilson Monteiro Alves)

RESUMO
O estudo acadmico elaborado por alunos do curso de Comunicao Social, com

habilitao em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Paulus de Tecnologia e
Comunicao, apresenta, a seguir, uma anlise mercadolgica da marca Museu do Futebol.
Elementos do mercado de cultura e entretenimento, anlise da concorrncia, pblicos
estratgicos, e anlise SWOT etc foram base para a concepo e concluso do diagnstico
e problema de comunicao do espao museolgico. Com o problema e diagnstico
traados, nessa primeira etapa, averiguar-se- as melhores estratgias e tticas para a
obteno dos objetivos de comunicao. Pesquisas de campo tambm sero ferramentas
adicionais para auxlio na construo do plano.
Palavras-chave: museu; cultura; estratgia de comunicao; publicidade; marca.

ABSTRACT
The academic study, developed by students of Social Communication with habilitation

in Publicity and Advertising, at Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicao, presents a
marketing analysis of the brand Museu do Futebol. Elements of the culture and
entertainment market, estrategic targets, competiton and SWOT analysis, etc, were the base
to the conception and conclusion of the diagnoses and communication problem of the
museum. With the problem and diagnoses drawn at this first step, it is going to be
investigated the best strategies and tatics to reach communication goals. Field researches
will also be additional tools to help building the plan.
Keywords: museum, culture, communication strategy; advertising; brand.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Consumo por regio Vale Cultura. ..................................................................... 26

Figura 2 - Nmero de visitantes do Museu do Futebol (2008 2014). ................................. 29
Figura 3 - Fotografia Charles Miller. ...................................................................................... 30
Figura 4 - Fotografia da fachada do Museu do Futebol......................................................... 31
Figura 5 Fluxograma de trabalho........................................................................................ 42
Figura 6 - Departamentos da AVE Comunicao Cultural. ................................................... 49
Figura 7 - Cores base da logomarca ..................................................................................... 52
Figura 8 - Cores complementares do logo ............................................................................ 53
Figura 9 - Tipografia .............................................................................................................. 53
Figura 10 - Logo auxiliar ........................................................................................................ 54
Figura 11 - Logo final ............................................................................................................. 54
Figura 12 - Novas configuraes familiares .......................................................................... 57
Figura 13 - Jovens vo mais a museus e exposies ........................................................... 58
Figura 14 - Ricos e graduados vo mais a museus e exposies ........................................ 59
Figura 15 - Uso do tempo livre de acordo com a classe social ............................................. 61
Figura 16 - Atividades mais realizadas no ltimo ano ........................................................... 63
Figura 17 - Por que no vai ao museu .................................................................................. 65
Figura 18 - Fonte de energia eltrica no Brasil...................................................................... 66
Figura 19 - Logo Museu do Futebol....................................................................................... 75
Figura 20 - Oramentos Governamentais 2010 a 2016 ........................................................ 76
Figura 21 - Organograma Museu do Futebol ..................................................................... 78
Figura 22 - Sala Grande rea................................................................................................ 79
Figura 23 - Mapa de distribuio das salas ........................................................................... 82
Figura 24 - Parcerias Institucionais do Museu do Futebol..................................................... 90
Figura 25 - Instituies Museais Brasileiras por segmento ................................................... 94
Figura 26 - Instituies Museus por UF ................................................................................. 94
Figura 27 - Museus gerenciados pela secretaria da cultura do estado de So Paulo. ......... 97
Figura 28 - Mecanismos de transferncia dos recursos pblicos ou externos. ................... 100
Figura 29 - Instituies museais que receberam recursos de agentes privados em 2011. . 100
Figura 30 - Bilheteria, loja, restaurante ou lanchonete como fonte de recursos. ................ 101
Figura 31 - Fachada da Pinacoteca do Estado de So Paulo ............................................. 107
Figura 32 - Fachada do Catavento Cultural e Educacional. ................................................ 108
Figura 33 - Prdio do MASP. ............................................................................................... 110
Figura 34 - Passarela de acesso ao prdio do MIS............................................................. 112
Figura 35 - Cinemark Metr Tucuruvi. ................................................................................. 114
Figura 36 - Pista de skate Parque Zilda Natel. .................................................................... 116
Figura 37 - Shopping Frei Caneca....................................................................................... 118
Figura 38 - Zoolgico de So Paulo. ................................................................................... 120
Figura 39 Empresas ligadas a patrocnios culturais. ........................................................ 142
Figura 40 Pblico geral: Grau de escolaridade ................................................................ 145
Figura 41 Pblico geral: Faixa etria ................................................................................ 145
Figura 42 Pblico geral: Renda mensal............................................................................ 146
Figura 43 Pblico geral: Torcida ....................................................................................... 146
Figura 44 Pblico geral: Meios de comunicao que utilizam com frequncia ................ 147
Figura 45 Pblico geral: Consumo de cultura em nmeros .............................................. 147
Figura 46 Pblico geral: Participantes da segunda etapa ................................................ 148
Figura 47 Pblico geral: Atividades culturais realizadas nos ltimos trs meses ............. 148
Figura 48 Pblico geral: Preferncias em relao ao espao museolgico ..................... 149
Figura 49 Pblico geral: Museus mais citados ................................................................. 150
Figura 50 Pblico geral: Participantes da terceira etapa .................................................. 151
Figura 51 Pblico geral: Com quem frequenta ................................................................. 151
Figura 52 Pblico geral: Exposies mais lembradas ...................................................... 152
Figura 53 Pblico geral: Visitas ao mesmo museu no ano de 2016 ................................. 154
Figura 54 Pblico geral: Museu dedicado ao futebol........................................................ 154
Figura 55 Pblico geral: Reconhecimento do Museu do Futebol ..................................... 155
Figura 56 Pblico geral: Visitas ao Museu do Futebol ..................................................... 155
Figura 59 Pblico geral: Participantes da quarta etapa .................................................... 157
Figura 60 Pblico geral: Motivos da no frequncia em Museus ..................................... 157
Figura 61 Pblico visitante: Grau de escolaridade ........................................................... 164
Figura 62 Pblico visitante: Faixa etria ........................................................................... 164
Figura 63 Pblico visitante: Renda mensal ...................................................................... 165
Figura 64 Pblico visitante: Meios de comunicao mais utilizados ................................ 166
Figura 65 Pblico visitante: Como conheceu o espao .................................................... 167
Figura 66 Pblico visitante: Motivo da visita ao museu .................................................... 168
Figura 67 Pblico visitante: Como Avalia a estrutura do Museu ...................................... 169
Figura 68 Pblico visitante: Como avalia o contedo histrico-educacional do acervo ... 169
Figura 69 Pblico visitante: Como avalia o contedo histrico-educacional do acervo ... 170
Figura 70 Pblico visitante: Nuvem de palavras............................................................... 170
Figura 71 Rough Vai Corinthians - A exposio. .............................................................. 184
Figura 72 Rough Aperte o Play e vem jogar A exposio ............................................. 185
Figura 73 Rough o amor A exposio. ....................................................................... 186
Figura 74 Rough Churrasco e Bola, isso d Samba A exposio. ................................ 188
Figura 75 Mapa de Estratgias e Tticas. ........................................................................ 196
Figura 76 Rough exposio Vai Corinthians ................................................................. 203
Figura 77 Rough exposio Aperte o play e vem jogar ................................................. 204
Figura 78 Rough exposio o amor ........................................................................... 205
Figura 79 Rough exposio Churrasco e bola, isso d samba ..................................... 206
Figura 80 Livreto Patrocinador - Capa e Contracapa ....................................................... 207
Figura 81 Livreto Patrocinador - Pginas internas 1 e 2 .................................................. 208
Figura 84 Livreto Patrocinador - Mockup.......................................................................... 209
Figura 85 Folder Escolar - Frente ..................................................................................... 210
Figura 86 Folder Escolar - Verso ...................................................................................... 211
Figura 87 Folder Escolar - Mockup................................................................................... 211
Figura 88 Mala Direta - Frente.......................................................................................... 212
Figura 89 Mala Direta - Verso........................................................................................... 213
Figura 90 Mala Direta - Mockup ....................................................................................... 213
Figura 91 Pgina inicial do site Institucional ..................................................................... 214
Figura 92 Pgina segmentada do site Institucional (pblico estrangeiro) ........................ 215
Figura 93 Post para redes sociais Pblico escolar ........................................................ 216
Figura 94 Post para redes sociais Pblico familiar ........................................................ 216
Figura 95 Post para redes sociais Pblico jovem .......................................................... 217
Figura 96 Propores e simetrias das peas. .................................................................. 218
Figura 97 Tipografias das peas ...................................................................................... 218
Figura 98 Paleta de cores das peas da campanha. ....................................................... 219
Figura 99 Fundo com cones para diferenciar os pilares.................................................. 220
Figura 100 Peas Out of Home Pilar Diverso .............................................................. 221
Figura 101 Pea Out of Home Mockup ......................................................................... 221
Figura 102 Pea Out of Home Pilar Emoo................................................................. 222
Figura 103 Peas Out of Home Pilar Conhecimento ..................................................... 222
Figura 104 Pea digital desenvolvido com apoio simtrico .............................................. 223
Figura 105 Pea no tamanho de 580x400 pixels para GDN ............................................ 223
Figura 109 Pea para posts das redes sociais ................................................................. 225
Figura 110 Pea para capas das redes sociais ................................................................ 225
Figura 111 Pea para aplicativo Waze ............................................................................. 226
Figura 112 Hotsite da campanha Pgina Inicial ............................................................ 227
Figura 113 Hotsite da campanha Pgina do pilar Diverso .......................................... 228
Figura 114 E-mail Marketing: Diverso ............................................................................ 229
Figura 115 E-mail Marketing: Emoo ............................................................................. 230
Figura 116 E-mail Marketing: Conhecimento ................................................................... 231
Figura 117 Pea para cupons........................................................................................... 232
Figura 118 Pea para porta copos - Mockup.................................................................... 233
Figura 119 Logo Google ................................................................................................... 239
Figura 120 Logo Facebook ............................................................................................... 240
Figura 121 Logo Waze ..................................................................................................... 240
Figura 122 Logo tima ..................................................................................................... 240
Figura 123 Faturamento Museu do Futebol (2011 2016) .............................................. 245
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015. .................................................. 28

Tabela 2 - Cronograma de atividades programadas at a finalizao do estudo. ................ 38
Tabela 3 - Valores da Agncia AVE ...................................................................................... 46
Tabela 4 - Comparao de concorrentes diretos ................................................................ 122
Tabela 5 - Comparao de concorrentes indiretos.............................................................. 123
Tabela 6 - Anlise SWOT .................................................................................................... 125
Tabela 7 Ranking de prioridade dos entrevistados .......................................................... 153
Tabela 8 Recorrncia de visitas ....................................................................................... 167
Tabela 9 Hbitos culturais e de lazer ................................................................................ 168
Tabela 10 - Marplan 2014: Meios que influenciam na deciso de compra ......................... 236
Tabela 11 - Marplan 2014: Atualidades e Notcias .............................................................. 236
Tabela 12 - Marplan 2014: Acesso internet pelo celular .................................................. 238
Tabela 13 - Marplan 2014: Out of Home ............................................................................. 239
Tabela 14 - Faturamento Museu do Futebol (2015) ............................................................ 246
Tabela 15 - Servios cobertos pelo fee da agncia............................................................. 247
Tabela 16 - Servios no cobertos pelo fee da agncia...................................................... 249
Tabela 17 - Oramento de Mdia ......................................................................................... 250
Tabela 18 - Oramento Final ............................................................................................... 250
Tabela 19 Valor de aes e projees de retorno ............................................................ 252
Tabela 20 Captao de patrocnios .................................................................................. 253
Tabela 21 - Investimentos por meios e veculos ................................................................. 254
Tabela 22 - Investimentos realizados na campanha ........................................................... 255
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associao brasileira de empresas de pesquisa

ANCINE Agncia Nacional de Cinema
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
CAGED Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
CCBB Centro Cultural Banco do Brasil
CRFB Centro de Referncia do Futebol Brasileiro
FAPCOM Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicao
FIES Fundo de Financiamento Estudantil
FILE Feira Internacional de Linguagem Eletrnica
FNC Fundo Nacional da Cultura
GPS Global Positioning System
IBAMA Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBRAM Instituto Brasileiro de Museus
ICMS Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios
MAAU Museu Aberto de Arte Urbana de So Paulo
MAC Museu de Arte Contempornea
MAM Museu de Arte Moderna
MASP Museu de Arte de So Paulo
MAV Museu de Anatomia Veterinria
MIS Museu da Imagem e do Som
MMA Ministrio do Meio Ambiente
MUBE Museu Brasileiro de Escultura
OS Organizao Social
OSESP Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo
PDV Ponto de Venda
PIB Produto Interno Bruto
PNEM Programa Nacional de Educao Museal
PNM Poltica Nacional dos Museus
PPA Plano Plurianual
PROAC Programa de Ao Cultural
PRONAC Programa Nacional de Apoio cultura
PROUNI Programa Universidade para Todos
PWC PricewaterhouseCoopers
SEO Search Engine Optimization
SESC Servio Social do Comrcio
SPC Servio de Proteo ao Crdito
STF Supremo Tribunal Federal
USP Universidade de So Paulo
SUMRIO
1 INTRODUO ............................................................................................................... 23
2 PROJETO DE PESQUISA ............................................................................................. 25
2.1 Objeto de estudo .................................................................................................... 25
2.1.1 Cultura ........................................................................................................... 25
2.1.2 Marketing Cultural ........................................................................................ 26
2.1.3 Surge o Museu .............................................................................................. 27
2.1.4 Futebol, Cultura e Conhecimento ............................................................... 28
2.2 Justificativa ............................................................................................................. 31
2.3 Objetivos ................................................................................................................. 32
2.3.1 Objetivo geral ................................................................................................ 32
2.3.2 Objetivos especficos ................................................................................... 32
2.4 Problema de pesquisa............................................................................................ 32
2.5 Hipteses................................................................................................................. 33
2.6 Quadro terico ........................................................................................................ 34
2.7 Procedimentos metodolgicos ............................................................................. 36
2.8 Cronograma de atividades..................................................................................... 38
3 APRESENTAO DA AGNCIA .................................................................................. 40
3.1 Construo da marca AVE Comunicao Cultural ............................................. 40
3.2 Atuao.................................................................................................................... 40
3.3 Servios prestados................................................................................................. 41
3.4 Metodologia de trabalho Processos .................................................................. 42
3.5 Os princpios essenciais da agncia .................................................................... 45
3.5.1 Misso ............................................................................................................ 45
3.5.2 Viso .............................................................................................................. 45
3.5.3 Valores ........................................................................................................... 45
3.6 Os integrantes......................................................................................................... 47
3.7 A estrutura da agncia ........................................................................................... 49
3.8 O nome AVE ........................................................................................................ 50
3.9 Criao da logomarca e valores associados ....................................................... 52
3.9.1 Modelo base .................................................................................................. 52
3.9.2 Cores .............................................................................................................. 52
3.9.3 Tipografia ...................................................................................................... 53
4 AMBIENTES DE MARKETING ...................................................................................... 55
4.1 Macroambiente ....................................................................................................... 55
4.1.1 Ambiente demogrfico ................................................................................. 56
4.1.2 Ambiente econmico ................................................................................... 59
4.1.3 Ambiente sociocultural ................................................................................ 62
4.1.4 Ambiente natural .......................................................................................... 65
4.1.5 Ambiente tecnolgico .................................................................................. 68
4.1.6 Ambiente poltico-legal ................................................................................ 71
4.2 Microambiente Interno ........................................................................................... 73
4.2.1 Misso, viso e valores da empresa ........................................................... 73
4.2.1.1 Misso ................................................................................................ 73
4.2.1.2 Viso................................................................................................... 74
4.2.1.3 Valores ............................................................................................... 74
4.2.2 Caracterizao da empresa ......................................................................... 75
4.2.3 Organograma ................................................................................................ 78
4.2.4 Os 8 Ps de marketing de servios .............................................................. 79
4.2.4.1 Produto ............................................................................................... 79
4.2.4.2 Preo .................................................................................................. 80
4.2.4.3 Praa .................................................................................................. 80
4.2.4.4 Promoo ........................................................................................... 81
4.2.4.5 Palpabilidade ou evidncia fsica ..................................................... 81
4.2.4.6 Processos ........................................................................................... 83
4.2.4.7 Produtividade e qualidade .................................................................. 84
4.2.4.8 Pessoas .............................................................................................. 84
4.2.5 Fornecedores, distribuidores e congneres .............................................. 85
4.2.5.1 Fornecedores ..................................................................................... 85
4.2.5.2 Distribuidores (Canais de distribuio) ............................................... 86
4.2.5.3 Anlise de pblicos estratgicos ........................................................ 88
4.3 Microambiente externo .......................................................................................... 93
4.3.1 Mercado de Entretenimento ........................................................................ 93
4.3.2 Tamanho geral do mercado principais mercados e potencialidades ...... 93
4.3.3 Clientes, consumidores e usurios .......................................................... 101
4.3.4 Segmentao .............................................................................................. 102
4.3.5 Papis de compra ....................................................................................... 104
5 ANLISE COMPARATIVA DE CONCORRNCIA ..................................................... 106
5.1 Concorrentes diretos ........................................................................................... 106
5.1.1 Pinacoteca do Estado de So Paulo ......................................................... 106
5.1.2 Catavento Cultural e Educacional ............................................................. 108
5.1.3 MASP (Museus de Arte de So Paulo) ...................................................... 110
5.1.4 MIS (Museu da Imagem e do Som) ............................................................ 112
5.2 Concorrentes Indiretos ........................................................................................ 113
5.2.1 Cinema Cinemark .................................................................................... 113
5.2.2 Parques da cidade de So Paulo .............................................................. 116
5.2.3 Shoppings da Cidade de So Paulo ......................................................... 118
5.2.4 Zoolgico de So Paulo ............................................................................. 120
5.3 Tabelas Comparativas.......................................................................................... 122
6 ANLISE SWOT .......................................................................................................... 124
6.1 Foras da Organizao ........................................................................................ 126
6.2 Fraquezas da Organizao .................................................................................. 127
6.3 Ameaas do Mercado ........................................................................................... 128
6.4 Oportunidades do Mercado ................................................................................. 129
7 INTERPRETAO E DIAGNSTICO ......................................................................... 133
7.1 Problema de comunicao .................................................................................. 135
8 PESQUISA DE MARKETING ...................................................................................... 136
8.1 Introduo ............................................................................................................. 136
8.2 Etapas .................................................................................................................... 136
8.2.1 Tcnica: Desk Research Anlise de dados secundrios ..................... 137
8.2.1.1 Problematizao ............................................................................... 137
8.2.1.2 Objetivos........................................................................................... 137
8.2.1.3 Justificativa ....................................................................................... 137
8.2.1.4 Metodologia ...................................................................................... 137
8.2.1.5 Anlise e Recomendaes ............................................................... 137
8.2.1.5.1 Empresas Que Patrocinam Futebol ..................................... 138
8.2.1.5.2 Empresas Que Patrocinam Museus E Projetos Culturais .... 139
8.2.1.5.3 Maiores Patrocinadores Da Cultura ..................................... 141
8.2.2 Tcnica: entrevista individual com pblico em geral (quantitativa) ...... 143
8.2.2.1 Problematizao ............................................................................... 143
8.2.2.2 Objetivos........................................................................................... 143
8.2.2.3 Justificativa ....................................................................................... 143
8.2.2.4 Metodologia ...................................................................................... 143
8.2.2.5 Local ................................................................................................. 143
8.2.2.6 Pblico-alvo e refinamento da amostra ............................................ 144
8.2.2.7 Tabulao ......................................................................................... 144
8.2.2.8 Anlise .............................................................................................. 144
8.2.2.9 Recomendaes............................................................................... 160
8.2.3 Tcnica: entrevista individual com pblico frequentador do Museu do
Futebol (qualitativa) ............................................................................................. 162
8.2.3.1 Problematizao ............................................................................... 162
8.2.3.2 Objetivos........................................................................................... 162
8.2.3.3 Justificativa ....................................................................................... 162
8.2.3.4 Metodologia ...................................................................................... 162
8.2.3.5 Local, pblico-alvo e amostra. .......................................................... 162
8.2.3.6 Tabulao ......................................................................................... 163
8.2.3.7 Anlise .............................................................................................. 163
8.2.3.8 Recomendaes............................................................................... 172
8.2.4 Tcnica: cliente oculto ............................................................................... 174
8.2.4.1 Problematizao ............................................................................... 174
8.2.4.2 Objetivos e justificativa ..................................................................... 174
8.2.4.3 Local, pblico-alvo ............................................................................ 174
8.2.4.4 Procedimento avaliado: visita monitorada ........................................ 174
8.2.4.5 Anlise e Recomendaes ............................................................... 175
9 OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING ...................................................... 177
9.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 177
9.2 Estratgias de Marketing ..................................................................................... 178
10 OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE COMUNICAO ................................................ 179
10.1 Objetivos de comunicao ................................................................................ 179
10.2 Descrio do pblico alvo da comunicao .................................................... 180
10.3 Estratgias de comunicao ............................................................................. 180
10.4 Plano de ao ou tticas de comunicao....................................................... 183
10.4.1 Estratgia: Gesto de Marketing ............................................................. 183
10.4.1.1 Ttica: Calendrio de Exposies .................................................. 183
10.4.1.2 Ttica: Adeso compra de ingresso online ................................. 189
10.4.2 Estratgia: Propaganda ........................................................................... 189
10.4.2.1 Ttica: Material impresso para empresas (Livreto) ........................ 189
10.4.2.2 Ttica: Material impresso para Escolas (Folder) ............................ 189
10.4.2.3 Ttica: Out Of Home....................................................................... 189
10.4.3 Estratgia: Marketing de Relacionamento ............................................. 190
10.4.3.1 Ttica: Prospeco de Patrocinadores........................................... 190
10.4.3.2 Ttica: Visita guiada com Patrocinadores ...................................... 191
10.4.4 Estratgia: Relaes Pblicas ................................................................. 191
10.4.4.1 Ttica: Assessoria de Imprensa ..................................................... 191
10.4.5 Estratgia: Comunicao digital ............................................................. 192
10.4.5.1 Ttica: Reestruturao e segmentao do site .............................. 192
10.4.5.2 Ttica: Reformulao das redes sociais ......................................... 192
10.4.5.3 Ttica: Busca por palavras-chave Google Adwords.................... 192
10.4.5.4 Ttica: Insero de Banner web atravs de mdia GDN ................ 193
10.4.5.5 Ttica: Links patrocinados .............................................................. 193
10.4.5.6 Ttica: E-mail marketing ................................................................. 193
10.4.5.7 Ttica: Facebook: Post patrocinado e FaceAds ............................. 193
10.4.5.8 Ttica: Anncio no Waze................................................................ 194
10.4.6 Estratgia: Marketing direto .................................................................... 194
10.4.6.1 Ttica: Mala direta Escolar .......................................................... 194
10.4.7 Estratgia: Promoes ............................................................................. 194
10.4.7.1 Ttica: Ativao Entrega de cupons. Leve 2 e pague 1............... 194
10.4.7.2 Ttica: Porta copos para bares ...................................................... 195
11 POSICIONAMENTO..................................................................................................... 197
11.1 Pblico corporativo e escolar (patrocinadores e escolas visitantes) ........... 197
11.2 Pblico visitante ................................................................................................. 198
12 PLANO DO TRABALHO CRIATIVO ........................................................................... 199
12.1 Problema que a comunicao pretende resolver ............................................ 199
12.2 Objetivo da criao............................................................................................. 199
12.3 Descrio sucinta do pblico-alvo ................................................................... 199
12.4 Posicionamento atual......................................................................................... 199
12.4.1 Afirmao bsica ...................................................................................... 200
12.4.2 Justificativa da afirmao bsica ............................................................ 200
12.4.3 Atributos complementares ...................................................................... 200
12.5 Conceito criativo................................................................................................. 200
12.6 Tema .................................................................................................................... 201
12.7 Abordagem da campanha .................................................................................. 201
12.8 Slogan/assinatura ............................................................................................... 201
12.9 Descrio e defesa das peas ........................................................................... 201
12.9.1 Materiais gerais para o perodo fora da campanha ............................... 202
12.9.1.1 Rough - Exposies ...................................................................... 202
12.9.1.2 Impressos ....................................................................................... 207
12.9.1.2.1 Livreto Patrocinador ........................................................... 207
12.9.1.2.2 Folder Escolar .................................................................... 210
12.9.1.2.3 Mala Direta ......................................................................... 212
12.9.1.3 Mdias digitais ................................................................................. 214
12.9.1.3.1 Site Institucional ................................................................. 214
12.9.1.3.2 Redes Sociais .................................................................... 215
12.9.2 Materiais gerais para o perodo da campanha ....................................... 218
12.9.2.1 Identidade visual base .................................................................... 218
12.9.2.2 Out of home .................................................................................... 220
12.9.2.3 Digital.............................................................................................. 223
12.9.2.3.1 GDN Google Display Network ......................................... 223
12.9.2.3.2 Redes Sociais .................................................................... 225
12.9.2.3.3 Waze .................................................................................. 226
12.9.2.3.4 Hosite ................................................................................. 226
12.9.2.3.5 E-Mail Marketing ................................................................ 229
12.9.2.4 Material Promocional ...................................................................... 232
12.9.2.4.1 Cupons ............................................................................... 232
12.9.2.4.2 Porta Copos ....................................................................... 232
12.10 Pr-teste ............................................................................................................ 233
13 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSO DA COMUNICAO .............................. 235
13.1 Informaes bsicas .......................................................................................... 235
13.1.1 Histrico .................................................................................................... 235
13.1.2 Consumidor ............................................................................................... 235
13.1.2.1 Perfil Demogrfico .......................................................................... 235
13.1.2.2 Perfil Psicogrfico ........................................................................... 235
13.2 Objetivos de mdia .............................................................................................. 236
13.3 Alcance ................................................................................................................ 237
13.4 Frequncia........................................................................................................... 237
13.5 Continuidade ....................................................................................................... 237
13.6 Estratgia e tticas de mdia ............................................................................. 237
13.7 Estratgias de Mdia ........................................................................................... 237
13.8 Recomendao dos meios ................................................................................ 237
13.8.1 Meio Principal ........................................................................................... 237
13.8.2 Meio Complementar ................................................................................. 238
13.9 Justificativa dos meios ...................................................................................... 238
13.9.1 Internet ....................................................................................................... 238
13.9.2 OOH ............................................................................................................ 238
13.10 Recomendao dos veculos .......................................................................... 239
13.10.1 Internet ..................................................................................................... 239
13.10.1.1 Google .......................................................................................... 239
13.10.1.2 Facebook ...................................................................................... 240
13.10.1.3 Waze ............................................................................................ 240
13.10.2 OOH .......................................................................................................... 240
13.10.2.1 tima Abrigo de nibus ............................................................. 240
13.11 . Mapas de Veiculao...................................................................................... 241
13.11.1 Mapa de produo e veiculao de mdia ............................................ 241
13.11.2 OOH .......................................................................................................... 242
13.11.3 Digital CPC .............................................................................................. 243
13.11.4 Digital CPM .............................................................................................. 244
14 VERBA DO CLIENTE E ORAMENTO DE CAMPANHA .......................................... 245
14.1 Cronograma de Atividades ................................................................................ 251
15 RETURN ON INVESTIMENT (ROI) ............................................................................. 252
15.1.1 Fee mensal ................................................................................................ 252
15.1.2 Mdia ........................................................................................................... 254
15.1.3 Outros Servios ........................................................................................ 255
16 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................... 256
17 GLOSSRIO ................................................................................................................ 257
REFERNCIAS ................................................................................................................. 266
Bibliogrficas .............................................................................................................. 266
Webgrficas ................................................................................................................ 268
APNDICE A PATROCINADORES DE CULTURA E AES SOCIAIS ..................... 277
APNDICE B PATROCINADORES DO FUTEBOL ...................................................... 279
APNDICE C QUESTIONRIO: PBLICO GERAL...................................................... 281
APNDICE D - TABULAO: PBLICO GERAL .......................................................... 282
APNDICE E QUESTIONRIO: PBLICO VISITANTE................................................ 283
APNDICE F TABULAO: PBLICO VISITANTE ..................................................... 284
APNDICE G FLUXOGRAMA DE TRABALHO ............................................................ 285
APNDICE H ESTRATGIAS E TTICAS A MDIO PRAZO. .................................... 286
APNDICE I INFOGRFICO: ATIVIDADES E RESULTADOS DE SETEMBRO DE
2008 A SETEMBRO DE 2014. .......................................................................................... 295
ANEXO A - CARTA DE CONSENTIMENTO .................................................................... 296
ANEXO B - E-MAIL MARKETING FUTEBOL DE BOTO .............................................. 297
ANEXO C - E-MAIL MARKETING CAIA NA FOLIA ........................................................ 298
ANEXO D - E-MAIL MARKETING ANIVERSRIO DE SO PAULO ............................. 299
23
1 INTRODUO
O estudo aqui apresentado dirigido pela agncia Ave Comunicao Cultural, criada
para o desenvolvimento de trabalho de concluso de curso da Faculdade Paulus de
Tecnologia e Comunicao (FAPCOM) em So Paulo, e tem como objeto de estudo o
Museu do Futebol de So Paulo.
A Ave Comunicao Cultural tem como expertise a elaborao de planos de
comunicao, com foco na promoo das marcas atravs de aes de marketing cultural,
envolvendo aes como: a prospeco de patrocinadores, a criao de projetos para
captao de verba atravs das leis de incentivo cultural, aes e eventos culturais no geral,
entre outras.
O cliente captado para este planejamento, o Museu do Futebol, um dos museus
mais visitados do pas, conta com um rico acervo e instalaes tecnolgicas. Corresponde a
um espao museolgico, ou seja, um local de difuso de cultura, conhecimento e
experincias que, em seu caso especfico, explora um tema extremamente popular, uma
paixo para milhes de brasileiros: o futebol.
Sendo assim, este projeto tem por objetivo pesquisar todos os ambientes em que o
Museu do Futebol est inserido e compreender todos os elementos que o permeiam, para
assim identificarmos as ferramentas de comunicao mais adequadas, a fim de elaborar
estratgias e tticas de comunicao que contribuam para o desenvolvimento e promoo
de seu espao.
A apresentao da primeira parte do projeto e da qualificao na pr-banca foi
realizada no dia 16 de junho de 2016, na qual foram expostas as seguintes anlises:
Macroambiente: no qual extramos informaes sobre o panorama geral das
influncias demogrficas, econmicas, socioculturais, poltico-legais, tecnolgicas e naturais
do pas;
Microambiente interno: foram analisados itens sobre a caracterizao do objeto de
estudo, seu histrico e organograma, alm dos 8 Ps de servios, seus fornecedores, canais
de distribuio e pblico estratgico;
Microambiente interno: composto pelo tamanho geral do mercado, consumidores e
pblico-alvo, os papis de compra e a segmentao geogrfica;
Concorrentes diretos e indiretos e suas caractersticas;
Matriz SWOT, formulada atravs dos itens das anlises supracitadas, apontando as
foras e fraquezas internas e as oportunidades e ameaas externas;
Diagnstico e problema de comunicao, elaborado por meio do minucioso estudo
anterior.
24
Nesta segunda etapa, conclusiva, em que apresentamos o material completo do

estudo, entregamos um plano de comunicao e marketing que visa fortalecer e ampliar a
visibilidade do Museu do Futebol, atravs de aes baseadas em pesquisas e dados
concretos e que transformem o olhar do pblico, para que enxerguem um novo modelo de
espao museolgico.
25
2 PROJETO DE PESQUISA
2.1 Objeto de estudo
2.1.1 Cultura
Disserta-se muito sobre o conceito de cultura, por ser, de fato, de significao muito
ampla e complexa. Etimologicamente est relacionado ao ato de cultivar plantas, cuidar da
terra, no sentido agrcola da palavra. Porm, nos ltimos sculos, vem sido utilizada no
sentido de cultivar conhecimentos, hbitos e crenas. Por esse motivo, est diretamente
ligada educao e ao lazer.
Comeando como nome de um processo cultura (cultivo) de vegetais ou

(criao e reproduo) de animais e, por extenso, cultura (cultivo ativo) da
mente humana, ele se tornou, em fins do sculo XVIII, particularmente no
alemo e no ingls, um nome para configurao ou generalizao do
espirito que informava o modo de vida global de determinado povo.
(NETO, 2005, p.17).
Ainda, dentre todas suas definies podemos inserir o conceito antropolgico, o qual
concebe a cultura de uma maneira mais humana. Paulo Freire (1963, p. 17) defende que
cultura a poesia dos poetas letrados do seu pas, como tambm a poesia do seu
cancioneiro popular. Que cultura so as formas de comportar-se. Que cultura toda criao
humana.
Portanto, msica, teatro, cinema, fotografia, literatura, pintura etc. so elementos que
fazem parte da cultura, que age como agente social, ou seja, essencial na construo de
uma comunidade mais justa e consciente. A cultura fomenta a formao de muitas crianas
e adolescentes e pode oferece-lhes um futuro melhor, como no caso de Jlio de Sena, 34
anos, que ingressou no projeto Casa do Zezinho, no extremo Sul de So Paulo (CASA DO
ZEZINHO, 2016). Inicialmente se interessou pelo projeto, por saber que haveria comida e
ento comeou a participar de todos os programas culturais que havia l. Hoje, aplica
oficinas na Casa do Zezinho e tem uma famlia bem estruturada, ao contrrio de seu irmo
que se envolveu com o crime.
A cultura fornece informao e pode educar, muito alm da sala de aula, pois sua
promoo tambm um modo de preservar os costumes e tradies, que muito vm se
perdendo em todo Brasil. essencial para o pas e, por isso mesmo, o governo est por trs
de diversos programas que a fomentam. Dentro do Programa Nacional de Apoio cultura
(Pronac), existem diversos mecanismos, e entre eles, a mais conhecida a lei federal,
8.313/1991, popularmente conhecida como Lei Rouanet, que funciona atravs de deduo
fiscal a pessoas e empresas que tenham interesse em apoiar iniciativas culturais.
26
Alm disso, foi criado, em 2012, o Vale Cultura, que beneficia prioritariamente
trabalhadores que recebem at cinco salrios mnimos. Com ele, o trabalhador pode
comprar ingressos de teatro, cinema, museus, espetculos, shows, circo, entre outros. Em
2014, foram apresentados dados que, segundo o Ministrio da Cultura, o Vale Cultura
movimentou mais de 13 milhes de reais nos 6 primeiros meses desde o seu lanamento.
Nas regies em que o Vale Cultura foi inserido, ele tem trazido grande aumento de
consumo no setor cultural. Pode-se ver na Figura a seguir que a regio sudeste lidera com a
maior adeso ao benefcio, com mais de 9 milhes de reais em apenas 6 meses desde o
seu lanamento. O benefcio estimulou a experincia dos usurios ao acesso as diferentes
manifestaes culturais, entre elas a literatura, com a compra de livros e revistas; ingressos
para cinema e aquisio de produtos da indstria musical e audiovisual, como CDs e DVDs.
Figura 1 - Consumo por regio Vale Cultura.
Fonte: Site Estado Cultura, 2015.
2.1.2 Marketing Cultural
Optamos por explorar o eixo cultural porque, alm de envolver questes sociais e de
incentivos governamentais, mostra-se como importante ferramenta de marketing e de
Relaes Pblicas, uma vez que o mercado exige cada vez mais uma diferenciao das
marcas, meios inovadores de atingir o pblico (exigente e seletivo) e principalmente a
necessidade das empresas de se posicionarem como responsveis socialmente.
[...] as prticas de marketing cultural podem gerar, quando exercidas com

adequao, profissionalismo e competncia, efeitos positivos imagem
institucional da empresa patrocinadora, visando no s a atingir a opinio
pblica em geral, mas, antes especificamente, a pblicos de interesse
externos e internos. (NETO, 2005, p. XXV).
27
Segundo pesquisas da PwC (Pricewaterhouse Coopers), o setor de marketing

cultural est em constante crescimento nos ltimos anos. Estima-se, segundo a empresa
Danar Marketing, que mais de 12 bilhes sejam investidos no setor nos prximos anos,
seguindo a tendncia de crescimento dos ltimos dez anos, que chega marca de 300%
(PR NEWSWIRE, 2013).
Outro fator importante, segundo Neto (2005, p. XXIV), que as aes de marketing
cultural promovem aes a fim de aumentar a simpatia dos consumidores. Quando uma
marca est presente em algum evento cultural, isso representar valor associado para o
consumidor e pode potencializar a construo da marca, frente a seu target.
2.1.3 Surge o Museu
Para a escolha do tema/cliente, foram visitados o total de seis empresas. Dentre

eles, foi selecionado o Museu do Futebol1, por sua construo e objetivo como ambiente de
promoo sociocultural. Para conhecer melhor nosso objeto de estudo, foram realizadas
visitas ao Museu para entender o conceito de sua exposio e seu arsenal histrico sobre o
futebol.
A palavra Museu vem do grego, que significa Templo das Musas (MUSEU.ART,
2015), e era utilizado, em Alexandria, para manter estudos sobre a cincia. O formato de
museu que conhecemos hoje surgiu com doaes de John Tradescant para a universidade
de Oxford, conhecido como Ashmolean Museum (MUSEU.ART, 2015). Em 1793, surge o
primeiro museu pblico na Frana e, em 1870, o Museu Metropolitano de Arte em Nova
York, Estados Unidos.
Foi somente em 1862 que o conceito de museu chegou ao Brasil, sendo o primeiro
construdo em Pernambuco, o Museu do Instituto Arqueolgico Histrico e Geogrfico
Pernambucano. Em 1947, inaugura-se o mais importante em relao a acervo de arte, o
Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand, o MASP, localizado em uma das
avenidas mais importantes da cidade de So Paulo, a Paulista.
O governo nacional disponibiliza virtualmente e em material grfico todos os dados
dos museus brasileiros coletados pelo Cadastro Nacional de Museus (CNM), que desde
2006 j mapeou mais de 3.200 instituies museolgicas no pas. No Brasil, a regio com
maior nmero de museus a regio sudeste, com 1.031 instituies, liderada por So Paulo
com 442 delas.
Alm do CNM cuidando dessas instituies, o IBRAM (Instituto Brasileiro de
Museus), tambm responsvel por zelar por essas instituies, organizando todos os
1
O Museu do Futebol aceitou ser o objeto/cliente de estudo da agncia AVE Comunicao Cultural e
sua participao nesse trabalho confirmada por meio da carta de consentimento no ANEXO A.
28
anos, na semana do dia 18 de maio (Dia Internacional do Museu), preparar eventos para
aumento de pblico, fortalecimento da imagem dos museus, visibilidade e envolvimento com
a comunidade. Na semana posterior, lanada uma pesquisa que dura um ms para avaliar
o impacto da Semana Nacional dos Museus na sociedade e na economia.
Os dados a seguir so da Semana Nacional dos Museus do ano de 2015, e mostram
que, durante esse perodo, o aumento de pblico ascendeu quase 100%, explicitando a
importncia de uma campanha de divulgao dos espaos, tanto dos museus privados,
quanto dos pblicos.
Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015.
ADESO 38% (museus mapeados pelo CNM)

MUSEUS PRIVADOS 40%
MUSEUS MUNICIPAIS 26%
VISITAO NO PERODO 92% (aumento de pblico)
GERAO DE EMPREGO E RENDA 23% (gastos em contratao de RH)
Fonte: Site CNM.
2.1.4 Futebol, Cultura e Conhecimento
O Museu do Futebol, escolhido enquanto objeto emprico para o projeto de TCC, foi
fundado em 29 de setembro de 2008, com a administrao, desde a sua fundao, pela
Organizao Social de Cultura IDBrasil, entidade privada sem fins lucrativos, prestadora de
servios para a comunidade; com parte dos recursos disponibilizados pelo governo do
estado de So Paulo, hoje gerenciado pelo governador Geraldo Alckmin e a outra parte
captada pela prpria instituio com locaes, ingresso, patrocnio etc.
Desde sua inaugurao, em 2008, at o final de 2014, o Museu do Futebol j
recebeu 2.332.492 visitantes sendo 60% residentes da Capital2. Coincidncia ou no, a
instituio recebeu seus maiores nmeros de visitantes em anos de Copa do Mundo, em
2010 com a marca de 416.653 visitantes e em 2014 teve seu recorde de pblico com
419.201 pessoas.
2
Infogrfico completo infogrfico fornecido pela IDBrasil para essa pesquisa (APNDICE I)
29
Figura 2 - Nmero de visitantes do Museu do Futebol (2008 2014).
Fonte: AVE Comunicao Cultural, 2015.
A instituio mantm parcerias com empresas como o Banco Santander, a empresa

coreana Samsung e a mais importante delas, a Fundao Roberto Marinho, que j realizou
diversos eventos nas dependncias do espao cultural.
Localizado no bairro de Higienpolis, na Praa Charles Miller e nas dependncias do
Estdio Municipal Paulo Machado de Carvalho (o Pacaembu), o Museu do Futebol ocupa
6,9 mil metros quadrados propostos pelo arquiteto Mauro Munhoz, utilizando as
arquibancadas do estdio como teto do museu e podendo transmitir experincias sensoriais
para visitantes com deficincia visual, por exemplo.
O percurso do museu conta a histria do pas atravs do futebol e as personalidades
que fizeram e fazem parte desse esporte, em 120 anos, desde que foi trazido pelo estudante
ingls Charles Miller. Com lembranas de todas as Copas e homenagem torcida brasileira,
o Museu do Futebol retrata, em seu acervo, histria, poltica e economia, utilizando
memrias do esporte mais amado do pas e instigando o resgate de lembranas e emoes
conectando o visitante aos principais momentos do futebol no pas e no mundo.
30
Figura 3 - Fotografia Charles Miller.
Fonte: Blog. O que tem nessa gaveta, 2014.
O museu, apesar de retratar bem o futebol, aborda timidamente contedos sobre

clubes esportivos, exatamente para evitar favoritismo. O acervo abrange contedo da
seleo brasileira de futebol, a fim de provocar recordaes do futebol nacional.
A instituio trabalha com trs tipos de exposies: a de longa durao, que pouco
alterada, a que mantm a essncia da visita, pois apresenta dados, fotos, documentos,
vdeos, udios sobre o futebol e seu contexto histrico; a temporria que conta sempre com
uma temtica especfica3, que tem potencial para chamar pessoas que j foram ao museu e
podem encontrar algo novo, e as exposies virtuais que esto disponveis no site do museu
para visitao, que tm grande potencial para chamar visitantes para conhecer novas
exposies interativas.
importante lembrar que a instituio do Museu do Futebol no mantm nenhuma
ligao com o Estdio do Pacaembu, mesmo ambos ocupando o mesmo espao, pois suas
administraes so distintas. Enquanto o Museu est vinculado ao governo do estado de
So Paulo, o estdio tem a administrao municipal.
O espao tambm abriga um auditrio para eventos do Museu e uma loja de
uniformes e acessrios dos clubes nacionais e internacionais, tambm sem ligao com o
Museu.
3
Atualmente (2015) a exposio em destaque sobre a visibilidade do futebol feminino, que teve
incio em outubro de 2015.
31
Figura 4 - Fotografia da fachada do Museu do Futebol.
Fonte: Divulgao, 2015.
2.2 Justificativa
A agncia AVE Comunicao Cultural tem grande interesse em trabalhar com o

Museu do Futebol, que se mostra extremamente importante para a cidade de So Paulo,
como fomentadora de cultura e contedo histrico-social para seus visitantes. A histria do
futebol, contada de uma maneira ldica e didtica, atrai o pblico a compreender como o
esporte, originado pela elite branca inglesa, se mistura nas diversas etnias e classes sociais
do Brasil. Como que, atravs de muita emoo, entretenimento e histria, o futebol
considerado o esporte favorito dos brasileiros.
Portanto, este trabalho tem por objetivo contribuir para o desenvolvimento e
promoo do espao Museu do Futebol, apresentamos ento estratgias de comunicao e
marketing que fortaleam e ampliem a visibilidade do objeto de estudo, por meio de um
planejamento de campanha publicitria, aes de marketing integrado e cultural.
Este projeto tambm pode ser referncia de grande valor em futuras atividades de
comunicao cultural para discentes e docentes, das reas de comunicao social, e o
resultado deste trabalho pode, ainda, ser utilizado como objeto de pesquisa para alunos e
docentes em formao e capacitao, no que diz respeito aplicao de um planejamento
de comunicao para instituies socioculturais.
O projeto insere-se na linha 1 Comunicao: sociedade, educao e cultura de
prticas investigativas da FAPCOM por todo escopo traado ao redor de um tema/cliente
que se relaciona diretamente com esses elementos: a sociedade, pois interage com ela,
atravs de exposies e muito contedo; a educao, pois a fomenta direta e indiretamente;
e a cultura, pois futebol est presente no cotidiano do brasileiro.
32
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo geral
Segundo Sakamoto e Silveira (2014, p. 27) os Objetivos Gerais de um Projeto de

Pesquisa descrevem o que se pretende obter com o estudo e so definidos de um modo
amplo e abrangente [...].. Com base nesse conceito, estabelecemos de maneira geral, o
objetivo de desenvolver uma campanha proativa para aumentar o nmero de visitantes,
evitar a sazonalidade e expandir a visibilidade do Museu do Futebol.
2.3.2 Objetivos especficos
Para alcanar o objetivo geral definido, propomos os seguintes objetivos especficos:

Captar a percepo que os visitantes possuem em relao ao Museu do
Futebol, atravs de pesquisa quantitativa e qualitativa. Por meio dos
resultados das pesquisas;
Criar um planejamento de comunicao assertivo, que atinja o pblico-alvo
da campanha, evitando a visitao por sazonalidade;
Promover eventos atravs de parcerias dentro do Museu do Futebol;
Despertar maior interesse em potenciais visitantes;
Trazer na campanha nomes conhecidos relacionados ao futebol.
2.4 Problema de pesquisa
Para a elaborao do problema de pesquisa, segundo Severino (2012, p. 62),

retoma-se todo o texto, tendo em vista o levantamento de problemas relevantes para a
reflexo pessoal e principalmente para a discusso em grupo.
O Museu do Futebol, ao contrrio de alguns museus, tem a finalidade de informar
atravs da interao das instalaes com os visitantes e tem seu diferencial acerca de sua
proposta primria: contar a histria do futebol, que pode ser considerado o esporte mais
popular do Brasil, e que, tem o poder de mexer com os coraes de milhes de torcedores.
Muitas pessoas tendem a associar os museus a algo entediante e assume-se que
seja um local frequentado somente por pessoas com algum objetivo acadmico ou coisa do
gnero. Em entrevista (AGNCIA BRASIL, 2012), Jos Nascimento Junior, presidente do
Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), admitiu que recebe diversas queixas sobre os
museus serem pouco atraentes. Somado a esse fator, h ainda a crena estabelecida
culturalmente na sociedade brasileira de que, para conhecer um museu, uma visita basta.
33
Ou seja, j identificamos de imediato dois aspectos complicadores para o avano do

negcio do Museu do Futebol.
Nesse sentido, o planejamento de comunicao resultante deste projeto visa divulgar
o Museu do Futebol de maneira que se entenda que, alm de informao, o museu oferece
interatividade e lazer. Nosso problema de pesquisa pretende responder questo de como
fazer essa divulgao de modo que chame a ateno do pblico pretendido para que a visita
seja de fato realizada e que a experincia do visitante seja nica e constante.
2.5 Hipteses
Partindo do pressuposto apresentado por Sakamoto e Silveira (2014, p. 23), de que

hiptese toda resposta provisria que associamos ao Problema de Pesquisa, chegamos
a seis hipteses, partindo de nosso problema definido:
a. Uma campanha publicitria slida e bem construda altera a percepo do

pblico em relao aos espaos museolgicos, desmistificando a ideia de que
museus so espaos que renem velharias e antiguidades.
b. Estratgias de comunicao, aes de ativao e fidelizao condicionam um

target permanente dos espaos culturais, de modo especial do objeto de estudo
aqui analisado.
c. Aes de ativao e uma campanha de comunicao slida que explore a

importncia do Museu do Futebol e da relao pessoal do indivduo com o
espao cultural, alm de associ-lo como espao de lazer, familiar e aprendizado,
tende a aumentar o nmero de visitantes ao Museu.
d. Uma campanha que estimule experincias sensoriais e emocionais efetiva para

despertar o sentimento de bem social e patrimnio histrico cultural pertencente
de todos.
e. Promoo e fidelizao de parcerias que pleiteiem o marketing cultural so de

grande valia para a promoo e aproximao do target com o Museu e marcas
patrocinadoras.
34
f. A presena e interao com o pblico nas plataformas digitais, como ferramenta

de comunicao indispensvel para motivar e aproximar esse tipo de pblico-
alvo.
2.6 Quadro terico
O quadro terico de um projeto de pesquisa expe as referncias terico-

metodolgicas, ou seja, os instrumentos lgicos-categoriais nos quais se apoia para
conduzir o trabalho investigativo e raciocnio (SEVERINO, 2012, p.131)
Para a elaborao deste estudo relevante utilizao do livro Como fazer Projetos
de Iniciao Cientfica (2014) das autoras Cleusa Kazue Sakamoto e Isabel O. Silveira, que
utilizado como guia para concluso da pesquisa.
No geral, o presente estudo enquadra-se num eixo terico da comunicao
publicitria. Portanto, para seu desenvolvimento, fazemos o uso de autores e conceitos afins
comunicao, abrangendo gesto de marca, marketing, comportamento do consumidor e
planejamento de campanha.
A obra de Zeca Martins, Redao Publicitria (2013), apresenta um repertrio de
materiais que explicam e exemplificam o trabalho de um bom redator publicitrio, sobretudo
na construo de anncios, na sua maior parte no que diz respeito construo dos textos
que faro parte do anncio. Acreditamos que esta obra possa enriquecer toda a criao das
peas que sero desenvolvidas para a campanha, uma vez que a obra apresenta diversos
exemplos de peas publicitrias para diferentes segmentos.
Usamos como base a obra Construindo o plano estratgico: cases reais e dicas
prticas (2014), de Roger Born, para dar embasamento em nossa estratgia de
comunicao, de modo que identifiquemos as oportunidades e as ameaas e assim,
traamos um planejamento de campanha assertivo. A anlise macroambiental tem como
objetivo identificar as macrotendncias que podero impactar no setor e suas estratgias.
Assim sendo, de pouco ajudam projees muito amplas, no focadas na problemtica do
setor em questo. (BORN, 2014, p. 80)
O livro Propaganda de A a Z (2013), de Rafael Sampaio, nos d um panorama geral
das estratgias e aes usadas no mercado publicitrio, assim como as tendncias e
tcnicas de como desenvolver uma campanha efetiva. Desta forma, de suma importncia
aplicar as tcnicas e conceitos apresentados na obra para a campanha do Museu do
Futebol.
O livro Planejamento de Marketing Digital (2015), de Andr Lima-Cardoso, Daniel
Salvador e Roberto Simoniades, trata da opo, hoje no mais discutvel, das empresas de
se manter no s no ambiente fsico, mas tambm no ambiente virtual, com um site e uma
35
rede social bem administrada, evitando os riscos que se corre, quando o posicionamento
digital no tem um bom direcionamento.
J o livro Guia definitivo de E-mail Marketing (2013) de DJ Waldow e Jacon Falls,
aborda como trabalhar com e-mail marketing de forma a atingir o seu pblico e
consequentemente aumentar as vendas. Portanto, a partir das tcnicas apresentadas,
podemos aplic-las na campanha para o Museu do Futebol para alcanar novos visitantes.
Ainda, sendo nosso cliente o Museu do Futebol, necessitamos de conhecimento no
ramo cultural, e o livro Projetos Culturais: Tcnicas de Modelagem (2014) de grande
importncia. Isso fica claro atravs do trecho a seguir, com a explicao de Hermano
Roberto sobre o que um projeto cultural, [...] a regra de ouro na elaborao e na gesto
de projetos , e sempre foi, a ordem e a clareza, a luminosidade que a cultura tem ou
deveria ter. (THIRY-CHERQUES, 2014, p. 14)
A obra Marketing 3.0 (2015) de Philip Kotler, tem fundamental importncia em nosso
projeto, pois aborda o conceito do marketing 3.0, alm de tambm apresentar o conceito de
marketing cultural e como efetivamente trabalhar com esse segmento. As marcas culturais
precisam ser dinmicas, pois tendem a ser relevantes apenas durante determinado perodo,
quando certas contradies esto evidentes na sociedade. Portanto, as marcas culturais
devem estar sempre cientes dos novos paradoxos que surgem e que mudam com o passar
do tempo. (KOTLER, 2010, p. 16)
Ainda sobre o Marketing Cultural, o livro Marketing Cultural: das prticas teoria
(2005) apresenta no somente o conceito de marketing cultural em si, mas como trabalhar
na prtica com esse segmento, apresentando tcnicas de metodologia de pesquisa, prticas
de produo cultural ao meio artstico e relaes pblicas. Desta forma, ele nos dar
subsdio para o desenvolvimento da campanha.
O livro Turismo e Patrimnio Cultural: Interpretao e Qualificao (2015) de Flvia
Roberta Costa explica o turismo, o turismo cultural e a importncia dessa experincia aos
seus visitantes e s cidades que cultivam patrimnios histricos e em cidades grandes que
tambm se utilizam de turismo cultural.
Para entender de maneira mais efetiva o ramo do futebol, embasamo-nos, tambm
no artigo Marketing Esportivo Como Ferramenta De Sucesso Das Estratgias De Marketing
Nas Empresas (2009), que trata sobre a alta desse segmento no Brasil e de como ele
importante tambm dentro das empresas, o que seria relevante para futuras parcerias.
O livro de Francisco Paulo de Melo Neto, Marketing esportivo (2013), agrega
informaes sobre o ramo do futebol que est em expanso no Brasil. Segundo o escritor,
essa uma rea de instabilidade que depende de outros fatores que no so previsveis, e
que para um resultado menos incerto, so necessrios diversos estudos e um deles o
36
perfil dos espectadores, que traado no livro. O artigo de Anne Lvia Fonseca Lima, O
marketing esportivo e o futebol na consolidao de uma marca (2010), trata esse ramo
como uma mdia alternativa e agregada como diferencial em uma campanha. Os autores
focam especificamente no segmento de futebol e utilizam como ferramenta a ligao
emocional que o brasileiro tem com esse esporte.
2.7 Procedimentos metodolgicos
A metodologia de pesquisa de um projeto experimental entendida como a trilha

pela qual o estudo ir percorrer para tomar forma e colher os dados importantes do
desenvolvimento at a concluso. Para o desenvolvimento do trabalho de concluso de
curso da Agncia AVE Comunicao Cultural, tendo por sua vez o Museu do Futebol como
objeto de estudo, ns utilizamos as seguintes modalidades de pesquisa: bibliogrfica e de
campo.
Assim, iniciamos pela pesquisa bibliogrfica, que nos permite investigar a fundo o
segmento que o Museu do Futebol est inserido, sua trajetria e a anlise do seu mercado,
alm de fontes que permeiem o universo do marketing cultural e da publicidade e
propaganda. Essa investigao ocorrer em livros, teses, artigos em revistas e web, entre
outros.
A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda a

bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde
publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartogrfico etc., at meios de comunicao
orais: rdio, gravaes em fita magntica e audiovisuais: filmes e televiso.
(MARCONI; LAKATOS, 2002, p. 71).
Damos continuidade a nosso percurso metodolgico, ento, com pesquisa de

campo, que se caracteriza pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer (GIL; 2008, p. 55). Portanto, para esse levantamento, como primeira etapa,
teremos uma abordagem qualitativa com uso de tcnica de grupo focal e uma segunda
etapa que ser quantitativa com o uso de questionrio online4.
O grupo focal, tcnica de abordagem qualitativa, permite um enriquecimento dos
dados e detalhamento de informaes junto a um pblico de interesse especfico. Em nosso
caso, pode haver mudanas, mas planejamos empreender dois grupos focais, com seis
pessoas cada, de perfis variados, que possam nos gerar insights para a campanha de
comunicao a ser desenvolvida.
4
Essa metodologia da pesquisa de campo pode sofrer alteraes no decorrer do estudo.
37
Por sua vez, o questionrio um instrumento de coleta de dados constitudos por

uma srie ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito (MARCONI;
LAKATOS, 2002, p. 98). Para aplicao dessa modalidade, ser preparado um questionrio
digital por meio de uma ferramenta de pesquisa online. O questionrio ser formulado com
perguntas quantitativas e qualitativas, abertas e fechadas, possibilitando, assim, colher
informaes importantes sobre a percepo do pblico-alvo.
38
2.8 Cronograma de atividades
Tabela 2 - Cronograma de atividades programadas at a finalizao do estudo.
PRIMEIRO SEMESTRE - 2016 SEGUNDO SEMESTRE - 2016

BANCA DE QUALIFICAO BANCA EXAMINADORA
ITEM JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
1. Definio do tema e objeto de estudo X
2. Orientao X X X X X X X X X X
3. Visita ao cliente e coleta de dados X X
4. Pesquisas bibliogrficas e online para fundamentao

X X X X X X X
terica
5. Estudo dos ambientes de marketing, da concorrncia e
X X
SWOT
6. Desenvolvimento de projeto de pesquisa de mercado X X
7. Escrita de diagnstico X
8. Reviso X
9. Entrega Etapa II / Defesa do trabalho X

39
10. Criao e aplicao de questionrio online X X
11. Anlise dos resultados do questionrio online X
12. Definio do problema de comunicao X
13. Elaborao do Briefing da Campanha X X X
14. Elaborao do Planejamento de Campanha X X X
15. Elaborao das peas e escolha das mdias X X
16. Plano de distribuio da verba de mdia X X
17. Gravao de peas de RTVC (Caso houver) X X
18. Reviso X X
19. Entrega Etapa III / Defesa do trabalho X

40
3 APRESENTAO DA AGNCIA
3.1 Construo da marca AVE Comunicao Cultural
A agncia AVE Comunicao Cultural foi criada pelos alunos Fernando Amaral,
Kathleen Cunha, Marina Teles, Maicon Lima, Robson Feitoza e Tainah de Paula, do curso
de Publicidade e Propaganda da FAPCOM - Faculdade Paulus de Tecnologia de So Paulo.
A agncia possui um pouco de cada integrante em seu DNA e buscamos trabalhar
com algo de interesse comum a todos: a cultura. A miscelnea de gostos, experincias
profissionais, pessoais e personalidade traz agncia uma equipe diversa, preparada e
dinmica para trabalhar com diferentes tipos de clientes. Nossa marca construda atravs
de slidos pilares que guiam nossos valores: a promoo da cultura como agente
transformador da sociedade e o fortalecimento das marcas atravs da valorizao da
responsabilidade sociocultural.
Constatamos que o hbito de praticar atividades culturais, na maioria das vezes,
algo restrito a poucos, apesar do incentivo do governo e entidades culturais privadas, que
promovem diversas atividades gratuitas. A partir disso, pretendemos mostrar aos nossos
clientes que o incentivo ao consumo cultural necessrio para uma sociedade mais
equilibrada e pode ser muito bem explorado como uma eficaz ferramenta de marketing.
3.2 Atuao
Atuamos na criao e desenvolvimento de campanhas inovadoras, para diferentes

segmentos, que tenham como objetivo expandir a presena da marca e estabelecer um
relacionamento com seu pblico-alvo, por meio de campanhas criativas e aes de
marketing cultural, visando captao de verbas de marketing ou incentivos fiscais, como a
Lei Rouanet.
A agncia deseja viabilizar campanhas e inserir a presena do cliente em eventos
pblicos ou privados que promovam cultura e entretenimento de forma a atender os
objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Atendendo assim:
Empresas de segmentos variados

Mdio e Grande porte que busquem campanhas criativas com aes em marketing
cultural parcial ou total.
Empresas do segmento cultural

Mdio e Grande porte que busquem campanhas criativas com aes em marketing
cultural parcial ou total.
41
Suporte e consultoria de agncias

Agncias que necessitam de suporte especializado em propostas de campanhas e
aes de marketing cultural.
3.3 Servios prestados
A AVE, agncia de publicidade e propaganda com expertise em comunicao e

marketing cultural, possui em seu portflio de atividades mais do que o tradicional trabalho
de jobs criativos e inovadores. Nosso grande diferencial est em conectar marcas,
patrocinadores e clientes numa grande rede de amizade.
Nossos servios se desdobram nas seguintes categorias:
A. Intermediadora Cultural.
Nesta categoria prestamos servios que envolvem anlise de clientes e
patrocinadores, a fim de conectar quem busca apoio, seja por incentivos fiscais e
verbas de comunicao, com aqueles que investem em marketing cultural e desejam
levar suas marcas para espaos e eventos multiculturais.
B. Comunicao Digital.
No ambiente digital a AVE atua com conhecimentos estratgicos para
adequar nossos clientes neste universo to inovador quanto a internet e suas
ramificaes como redes sociais e aplicativos, entre outros.
C. Comunicao Editorial.
Editoriais so atividades comuns em nossa agncia, produzimos o melhor
contedo e imagem para levar a mensagem atravs dos ambientes offline e online
nos mais diversos formatos; contemplando produo de branding, desenvolvimento
de peas para anncios de revistas, jornais, out of home, folders e embalagens.
D. Campanhas e Eventos.
Quando os assuntos so campanhas e eventos a AVE ousada e inovadora.
Estudamos, apresentamos e levamos a marca dos nossos clientes a outros ares,
com ideias divertidas, planejamento estratgico e inovao, buscamos fazer do
comum, algo espetacular.
42
3.4 Metodologia de trabalho Processos
Para um bom desempenho em suas atividades, a AVE Comunicao Cultural utiliza-

se de um fluxograma de trabalho que otimiza e elucida as atividades dos departamentos e
colaboradores envolvidos, a fim de melhorar a performance, qualidade e otimizao de
custos e investimentos.
A seguir apresentamos o fluxograma5 da agncia AVE, o mesmo dividido em trs
grandes etapas: (1) Prospeco e conveco de clientes e jobs. (2) Desenvolvimento da
campanha e jobs e (3) Acompanhamento de performance e produo de materiais que se
faam necessrio, por meio de contratao de fornecedores externos, como grficas,
veculos, pessoas, etc.
Figura 5 Fluxograma de trabalho.
Fonte: Ave Comunicao Cultural, 2016.
5
Fluxograma ampliado encontra-se em APNDICE G.
43
Descrio dos itens do Fluxograma
1A Por meio de sites de busca, redes sociais ou indicaes, o cliente entra em

contato com a agncia para solicitar oramento e realizao de um job avulso ou
contratao de um plano anual de comunicao.
1B O atendimento por meio de e-mails marketing, contato telefnico, e-mails
institucionais e aes de marketing de ativao vai ao encontro dos potenciais clientes para
prospeco de novos jobs e contas para a agncia.
2. Reunio de Prospeco: ser realizada com a parte de marketing da empresa
contratante e a rea de atendimento, planejamento e criao da agncia com a proposta de
uma campanha proativa para a empresa em questo.
3. Oramento: todas as partes presentes na reunio se unem, com a solicitao do
cliente e estipulam o valor a ser cobrado ou o melhor plano para aquela campanha. O
atendimento encaminha o valor para o cliente.
4A No Aprovado: o oramento em negociao no foi aprovado pelo cliente.
4B Aprovado: o oramento em negociao aprovado pelo cliente.
5. Em caso de no aprovao o cliente continuar no mailing da agncia para futuros
contatos.
6. Cadastro no Sistema: o administrativo da agncia ir cadastrar o cliente no
sistema de gesto, lhe passando um login e senha para que o mesmo acompanhe todo o
andamento e novidades sobre o job ou campanha solicitados.
7. Briefing: quando o atendimento receber um briefing do cliente, ir analisar todas as
informaes ali contidas e mont-lo nos padres da agncia. Caso no haja um briefing,
esse ser o momento de busca de informaes junto ao cliente e atravs de pesquisas.
8. Definio estratgias e tticas: com o briefing finalizado o planejamento prossegue
o trabalho com a elaborao de tticas e estratgias que julgar necessria para o job ou
campanha em questo, tendo suporte da rea de mdia e pesquisas.
9. Pesquisa: para uma campanha eficaz necessrio investir em pesquisas para
saber se as hipteses sobre o projeto se confirmam. Elas podero ser pesquisas desk,
obtidas pela internet ou livros, realizadas pela a prpria empresa ou adquiridas atravs de
veculos especializados no ramo.
10. Mdia: de extrema importncia e trabalhar junto com o planejamento para que
as estratgias e tticas a serem alcanadas sejam efetivas.
10A Mdia ON: todas as novas mdias que esto voltadas para o digital.
10B Mdia OFF: todas as mdias tradicionais como, televiso, jornal, revista, entre
outros.
44
11. Definio da linha criativa: a rea de criao responsvel, porm h um

trabalho em conjunto com a mdia e planejamento, e para obter um resultado eficaz, a linha
criativa deve estar dentro da proposta do planejamento e adaptada para os veculos de
mdia corretos.
12. RTVC: elaborao de contedo para rdio, televiso e/ou cinema.
12A RTVC negativo: no h produo desse contedo para a campanha ou job.
12B RTVC positivo: necessrio a produo desse contedo, porm o mesmo
ser realizado por uma empresa terceirizada, no caso uma produtora.
13. Aps todo o processo de elaborao de linha criativa, veiculao, tticas e
estratgias, a campanha ou job volta para o atendimento que analisar o trabalho
desenvolvido para ver se est de acordo com o briefing e a solicitao do cliente.
14. Reunio do atendimento com o cliente, na qual ser apresentada a campanha
desenvolvida pela agncia e aguardar aprovao.
15A No aprovado: caso o cliente no aprove, suas consideraes sero levadas
em conta e todo o conceito da campanha ser reavaliado, por planejamento, criao e
mdia.
15B Aprovado: campanha aprovada para ser veiculada.
16. Produo: Ser realizada toda a produo necessria para que a campanha
entre no ar.
17. Campanha no ar: todo o processo de produo est finalizado e a campanha
disparada para todos os veculos de comunicao que estava previsto.
18. Check-in: toda a parte de mdia, ON e OFF, checa todos os veculos que a
campanha divulgada para ter a certeza de que todo o trabalho est de acordo.
19. Com o pr check-in realizado o atendimento se certifica que o job ou campanha
foi efetivo e passa todos os pontos para o cliente em uma nova reunio.
20. Cliente teve o job ou campanha realizada dentro do prazo e com um resultado
extremamente satisfatrio.
45
3.5 Os princpios essenciais da agncia
3.5.1 Misso
Desenvolver projetos criativos e inovadores, desenvolvendo uma amizade entre

clientes e seus pblicos, tendo a promoo e a valorizao da cultura como agente
transformador da sociedade.
3.5.2 Viso
Estar entre as melhores agncias de comunicao do estado de So Paulo, sendo

reconhecida nacionalmente como referncia entre agncias de Marketing e Comunicao
Cultural com foco em resultados, relacionamento e criatividade.
3.5.3 Valores
Os valores so as atitudes, comportamentos e resultados que devem ser cultivados

pelas pessoas que atuam no empreendimento e nas relaes da empresa com seus
clientes, fornecedores e parceiros. Assim, a AVE assume como seus valores: Auto-
organizao e comprometimento; Governana Colaborativa; Honestidade e Cooperao;
Criatividade e Inovao; Responsabilidade Socioambiental; Valorizao e respeito
diversidade e a cultura; Promoo da Cultura no pas.
46
Tabela 3 - Valores da Agncia AVE
Honramos os compromissos assumidos pela organizao perante os

Auto-organizao e
colaboradores, clientes e parceiros, buscando continuamente o
Comprometimento
crescimento da agncia e de nossos clientes.
Praticamos o dilogo e respeitamos as diferentes opinies e escopos de

Governana
trabalho. Nossas crticas so de natureza construtiva; planejamos e
Colaborativa
solucionamos problemas e pontos crticos da organizao em conjunto.
Realizamos um trabalho ntegro e honesto, comprometido com a tica e

respeitando a heterogeneidade dos ncleos e pares envolvidos.
Honestidade e
Tomamos um erro como NOSSO e juntos encontramos uma soluo.
Cooperao
Assumimos que tanto o sucesso como o fracasso so um resultado do
trabalho em equipe.
Apostamos na criatividade de nossos colaboradores e acionistas, bem

Criatividade e Inovao como buscamos estar integrados constantemente a novas tecnologias,
pois s assim podemos oferecer projetos e campanhas inovadoras.
Estamos atentos a questes de sustentabilidade dentro e fora da

Responsabilidade organizao. Ns nos comprometemos a refletir sobre os impactos
Socioambiental ambientais de nossas aes dirias e implementar novas prticas que
causem menor impacto ambiental.
Respeitamos e apoiamos todo tipo de diversidade, seja de gnero, etnia,

Valorizao e respeito
raa ou credo. Assim como a valorizao de todas as manifestaes
diversidade e a cultura
culturais que preservem a histria, a vida e o prximo.
Abraamos a valorizao da cultura e as artes como nosso alicerce e

Promoo da cultura no nosso grande desafio. Cremos firmemente que ela pode ser um agente
pas transformador da sociedade. Por isso queremos propag-la efetivamente
em todos os nossos trabalhos.

47
3.6 Os integrantes
A formao da agncia AVE composta por seis profissionais, que atuam em

diferentes reas, a seguir os apresentamos, juntamente com uma breve biografia.
Geminiano, tijucano de corao e peregrino do papa, estreou sua

passagem nesse universo em 1990. Nosso diretor natural de Santo
Andr/SP, trabalhou seis anos em RH, dois anos pela Secretaria da Cultura
de So Bernardo do Campo e quatro anos em comunicao religiosa pela
diocese de Santo Andr, alm de atuar na rea de comunicao e marketing
desde 2013. Cursou Psicologia e RTVI, mas no concluiu as graduaes.
Encontrou no curso de Publicidade e Propaganda um grande desafio e a
oportunidade de contagiar o mundo com suas ideias.
Acredita que o hbito de apreciao cultural pode ser aprendido e
cultivado e que todos tm direito cultura e ao lazer. Viveu experincias
culturais dentro e fora do pas. Dentre elas, esteve em dois encontros
internacionais promovidos pela igreja catlica: Na JMJ Madri 2011 e na JMJ
Rio 2013, as quais ele descreve como inesquecveis e transformadoras.
Amante de quadrinhos, livros (conta com mais de 500 volumes em
seu acervo pessoal), cultura geek e nerd, j visitou dezenas de museus e
parques no Brasil e no exterior. Seus programas preferidos so: ir ao cinema,
teatro, espaos culturais, viajar, comer e assistir a filmes e sries, a mais
atual: RuPauls Drag Race.
Paulistana que morre de vontade de fugir do caos e ir para o interior,

Kath conhecida por algumas de suas emblemticas expresses. o Beija-
Flor na AVE, que cuida de nosso atendimento e possui conhecimento na rea
de marketing e eventos. Escolheu publicidade por amor comunicao e no
se arrepende disso.
O hbito cultural veio depois de crescida por influncia de amigos.
Hoje v como esse costume de extrema importncia na vida de um indivduo
desde criana.
Apaixonada por sries emocionantes, no resiste a novas indicaes.
Adora tudo que relacionado beleza e valorizao feminina e acredita que
se voc no amar a si mesmo como diabos voc vai amar outra pessoa
(RuPaul).
Estava escrito nas estrelas: sol em gmeos, ascendente em ries e

lua em escorpio. Natural de So Paulo, nascida e criada no caos, em 1992.
Nossa responsvel de planejamento e eventos j trabalhou com vendas de
servios e aulas de ingls, sempre lidando com gente. Estagiou em empresas
do setor ambiental e em uma multinacional no setor qumico. Enxerga a
publicidade como ferramenta social e acredita em transformaes atravs de
marcas e figuras pblicas.
Sempre esteve prxima a manifestaes artsticas. O interesse por
msica, literatura, teatro, cinema e design chegou cedo em sua vida. Como
geminiana nata, a curiosidade sempre esteve presente em seu instinto.
Reconhece o poder transformador da cultura e que debates de incluso social
so de suma importncia.
Viajar, conversar sobre os mais variados temas e sair para danar
so umas das coisas que mais gosta de fazer. Ama filmes, dentre eles: A
Origem e Brilho Eterno de Uma Mente Sem Lembranas; e sries, House of
Cards e Game of Thrones, que a fazem perder o flego.
48
Paulista, 26 anos, tcnico em produo multimdia e graduando em

Publicidade e Propaganda. Esse resumo objetivo do diretor de criao da
AVE Comunicao Cultural.
Apaixonado por trilhas sonoras, games, tecnologia, msicas, filmes e
sries de ao, encontrou na rea de criao da publicidade uma boa forma
de exercer suas habilidades e interesse pela arte. Alm de estar sempre
conectado nas novidades dessas reas, ainda busca um tempo livre para
entender um pouco mais sobre astronomia.
Como diz a letra de uma de suas msicas preferidas, "Seu maior
inimigo voc mesmo. Quando as pessoas descobrem que seus maiores
problemas so elas mesmas, fica mais difcil de resolv-los, porque elas
percebem que so mais fortes do que imaginavam."
Na primavera de 93, em So Bernardo do Campo, nascia Robson

Feitoza dos Santos. Trabalhou durante dois anos em Trade Marketing na
Bridgestone Brasil, e hoje trabalha no Marketing da General Motors. Comeou
a faculdade de publicidade e propaganda, em 2013, e desde l vem
aprendendo cada dia mais e encontrando novos desafios.
O nosso cara de mdia sabe que a cultura uma das formas que
podem fazer as pessoas mudarem suas ideias e expandirem seus horizontes.
Ele sempre busca experincias culturais que o faam refletir sobre o modo
como vivemos.
Sempre com sorriso no rosto e pensamento positivo, o santista adora
sair com os amigos, assistir a filmes, visitar exposies, conversar sobre
qualquer assunto; cham-lo para um caf no shopping ou mesmo para um
sbado na praia com certeza ser um programa com muita conversa e risada.
Potterhead, residente da casa da Sonserina, nossa diretora de digital

nasceu em 1990, ano em que o Corinthians, seu time de corao, conquista o
primeiro Campeonato Brasileiro. Trabalhou durante seis anos em livrarias e
descobriu a a sua paixo por literatura e cinema. Cursou um ano de Produo
Multimdia, mas no concluiu. Iniciou a graduao de Publicidade e
Propaganda na FAPCOM, porque viu ali uma oportunidade de criar e
desenvolver novos projetos.
Ela v a cultura como uma forma de expresso: a msica, a literatura
e o cinema podem transformar e desenvolver pessoas. Cr tambm que todos
merecem acesso cultura e ter a oportunidade de se expressar com ela.
Com uma coleo de livros que vai de Machado de Assis a Neil
Gaiman, tem ainda muito amor por animaes da Pixar, quadrinhos e cultura
nerd. Escuta msica 24 horas de seu dia e atualmente est em um
relacionamento fiel com Game Of Thrones.
49
3.7 A estrutura da agncia
A estrutura da agncia composta por seis departamentos, so eles: Diretoria,

Atendimento, Planejamento e Eventos, Criao, Mdia e Digital. Cada departamento recebeu
uma ave como smbolo; sendo as caractersticas de cada uma dessas aves reflexo das
habilidades que so exigidas nos profissionais da rea.
Figura 6 - Departamentos da AVE Comunicao Cultural.
Diretoria: alm de ser um animal em preservao por suas cores e beleza, a arara
foi eleita representante desse departamento por uma caracterstica peculiar da espcie,
uma das poucas aves que tem apenas um parceiro em toda sua vida e que contribui para
criao dos filhotes. Para ns, a fidelidade e confiana so primordiais. Acreditamos que a
diretoria de uma instituio tem o dever de transmitir confiana e responsabilidade, alm de
oferecer as ferramentas e o dilogo aberto a todos os seus colaboradores, acionistas e
clientes.
Atendimento: representado pelo beija-flor, pois uma ave muito gil, alm de ser
a nica capaz de voar para trs e de fazer malabarismos, assim como o prprio
departamento exige. Alm disso, o animal possui um bico bem longo, pois sua alimentao
base de nctar das flores; nctar este que representa os clientes, cabendo ao
50
atendimento extrair dele o mximo de informaes. Tambm um agente polinizador,

representando, assim, sua funo de prospectar novos clientes.
Planejamento e produo de eventos: representado pelo joo-de-barro, uma ave

bastante habilidosa, que constri seu ninho misturando barro, esterco, palha e pequenos
galhos, para que possa ter, assim, seus filhotes de maneira mais confortvel possvel.
Igualmente ao planejamento e eventos, que com todo cuidado, pesquisa, consolida e
constri estratgias e cenrios, para que os clientes tenham o melhor retorno possvel.
Curiosamente, o pssaro no utiliza o mesmo ninho por duas estaes seguidas; fazendo
sempre novas construes, assim como o profissional de planejamento, que no utiliza, sem
prvia anlise, a mesma estratgia em campanhas diferentes.
Criao: representado pelo pavo por ser considerada uma ave ornamental em
virtude de suas cores e formas atraentes. O departamento de criao tem que ser criativo e
buscar peas publicitrias que encantem os olhos do target. Para voar, o pavo precisa
correr uma determinada distncia. Assim como a criao, que pode ter que percorrer um
longo caminho para ter uma ideia que voa. Nossa criao busca sempre o impulso
necessrio para fazer com que as propostas e ideias das campanhas decolem e que nossos
clientes ganhem os cus.
Mdia: representado pelo papagaio. A ave conhecida por sua capacidade de

falar, imitando e repetindo palavras que ele decora. Assim como o departamento de mdia,
que responsvel por transmitir a mensagem e repeti-la quantas vezes for necessrio, para
que ela fixe na cabea dos consumidores.
Digital: representado pelo gavio. Essa ave tem audio e viso privilegiadas, com
uma resoluo oito vezes maior que a do ser humano. Assim como o departamento digital,
que tem que ter a audio e olhar certeiros para estar sempre antenado s tendncias e
estratgias de interao da marca com o consumidor, buscando novas possibilidades de
mercado.
3.8 O nome AVE
Etimologicamente, palavra AVE vem do latim e significa Salve (DICIONRIO

ONLINE MICHAELIS, 2015), expresso designativa de saudao, de cumprimento. A
expresso uma saudao histrica muito utilizada pelos romanos para saudar Csar,
Imperador admirado por muito tempo da Antiga Roma. Posteriormente, So Jeronimo
51
traduziu o termo do grego "Khaire" e do hebraico "gayal", em que significava alegra-te, faz
festa, rejubila, porque o Senhor se mostrou grande contigo.
Somado ao significado da expresso salve, a escolha da palavra Ave para
construo da marca da agncia est enraizada numa outra categoria, a dos animais. Neste
caso, das aves como um todo. As religies e culturas milenares apresentam manifestaes
de diferentes aves em suas narrativas histricas, como smbolo de leveza, conectividade
entre o divino e o profano, liberdade, presena celeste, inteligncia e amizade. Segundo o
cristianismo, um pssaro teria trazido a primeira boa notcia de nova terra a No e sua
famlia aps o dilvio. Ainda nas narrativas bblicas, o Espirito Santo, terceiro membro da
Santssima Trindade, representado diversas vezes como uma pomba.
No dia seguinte, Joo viu que Jesus vinha a seu encontro e disse: Eis o
Cordeiro de Deus, aquele que tira o pecado do mundo. dele que eu falei:
Depois de mim vem um homem que passou minha frente, porque antes
de mim ele j existia! Eu tambm no o conhecia, mas vim batizar com gua
para que ele fosse manifestado a Israel. Joo ainda testemunhou: Eu vi o
Esprito descer do cu, como pomba, e permanecer sobre ele. (BIBLIA
CATLICA ONLINE, 2016).
Na cultura cltica, o pssaro , em geral, o mensageiro ou o auxiliar dos deuses e do

outro-mundo, sendo representado como cisne na Irlanda, como grou ou a gara-real na
Glia e como o ganso na Gr-Bretanha. Na mitologia grega, as aves so seres prximos
aos deuses do Olimpo e foram, conforme suas caractersticas e atribuies associadas a
eles. Zeus, soberano e magnfico com sua guia de rapina. O pavo deslumbrante e
imponente era smbolo dos amores fidedignos da deusa Hera. A atenta coruja tornou-se
companhia divina da deusa da sabedoria, Athena. Na cultura egpcia, o deus R ilustrado
por uma figura humana com cabea de pssaro. R o Deus do Sol, no antigo Egito
(MUNDO ESTRANHO, 2016).
J na cultura nacional brasileira, as aves esto presentes em narrativas e lendas que
se contam e recontam todos os anos para as novas geraes. Simbolizam regies
brasileiras e so animais deslumbrantes da nossa fauna.
As aves tambm j foram astros nas sete artes clssicas: Cinema, Msica,
Literatura, Pintura, Teatro, Dana e Escultura. Perdem-se de vista a quantidade de obras
que tm como protagonismo as aves, como o famoso Lago dos Cisnes, adaptado do bal
para a literatura, o teatro e o cinema.
Por sua leveza, simbologia e presena nas manifestaes culturais milenares e
contemporneas no escolhemos um pssaro de modo geral para dar nome nossa
agncia, mas a sua categoria como um todo: AVE.
52
3.9 Criao da logomarca e valores associados
3.9.1 Modelo base
Para a construo do design da logomarca, pensamos em uma imagem concebida

no modelo Gestalt, em que nossa percepo no se d por pontos isolados, mas pela
apreciao do todo; e em que uma imagem somada a uma segunda imagem pode dar forma
e significado a uma terceira. Optamos pelo desenho da silhueta de uma arara, ave nativa e
nacionalmente conhecida e reconhecida. O pssaro em posio de voo corrobora
visualmente com a concepo da agncia de levantar e dar novos ares s marcas de
nossos clientes.
3.9.2 Cores
Para as cores base do logo, utilizamos amarelo, azul e verde, que remetem paleta
de cores da bandeira brasileira, reforando a proposta de uma agncia nacional. Alm de
incorporar o significado das cores escolhidas, uma vez que o azul est associado a
empresas que transmitem segurana e confiana, o amarelo remete ao otimismo e o verde
a crescimento e natureza.
Figura 7 - Cores base da logomarca
A cartela de cores que colore a asa da ave representa a diversidade cultural e as

sete artes clssicas, alm de darem forma proposio de agncia de comunicao com
foco em promoo por meio da cultura e suas diferentes manifestaes.
53
Figura 8 - Cores complementares do logo
3.9.3 Tipografia
A tipografia em letras maisculas denota a firmeza e o destaque que a agncia

deseja transmitir em seu trabalho.
Figura 9 - Tipografia

54
O logo auxiliar aplicado em situaes em que a imagem pode ocupar muito

espao. As cores no rodap da imagem representam a colorao da asa do pssaro e toda
a sua simbologia.
Figura 10 - Logo auxiliar
Logomarca final:
Figura 11 - Logo final
O detalhamento da construo e aplicao da logomarca pode ser conferido no manual

de identidade visual da agncia Ave Comunicao Cultural.
55
4 AMBIENTES DE MARKETING
O estudo dos ambientes de marketing pea fundamental, para se ter um melhor

retrato do contexto e mercado em que o cliente est inserido e, assim, ter uma boa base
para a realizao de um planejamento de marketing assertivo. Segundo Martha Gabriel
(2015, p. 33), em funo do ambiente que a melhor estratgia de marketing traada.
Na mesma linha de raciocnio, defendem Kotler e Keller:
Esses ambientes contm foras que podem produzir um impacto importante

sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado
devem prestar muita ateno nas tendncias e nos acontecimentos desses
ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratgias de marketing.
(KOTLHER; KELLER; 2013, p.73).
Dentro desse estudo, h dois ambientes: o macroambiente e o microambiente. No

macroambiente, so analisadas as foras incontrolveis, ou seja, as que so independentes
das decises da empresa, como a taxa de cmbio, leis governamentais e avanos
tecnolgicos. J no microambiente, so analisados fatores controlveis pela empresa, como
os departamentos que compem o organograma, os fornecedores, pblico-alvo, etc.
4.1 Macroambiente
A anlise do Macroambiente indispensvel na busca de respostas que possam

influenciar as estratgias da empresa. Segundo Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter:
No ambiente econmico, as condies de negcio influenciam padres de

gastos e produo, assim como a quantidade de dinheiro que os
consumidores tm para gastar. No ambiente poltico e legal, leis,
regulamentaes e presses dos clientes influenciam as atividades dos
profissionais de marketing. O ambiente social inclui caractersticas das
pessoas no mercado, como seus valores e crenas, alm de sua
expectativa quanto a um comportamento tico e socialmente responsvel. O
ambiente natural inclui os recursos exigidos e afetados pelas organizaes.
O ambiente tecnolgico, compe-se do conhecimento e ferramentas
disponveis para executar atividades organizacionais e de marketing.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p.26)
No caso do Museu, que um rgo pblico, dentro do ambiente poltico-legal,

estuda-se as leis relacionadas criao e gesto de espaos museolgicos; no ambiente
sociocultural, podemos analisar mais de perto costumes relacionados ao consumo de
programao cultural; no ambiente tecnolgico, entender quais tecnologias podem ser
adotadas em uma exposio inovadora. Apresenta-se, a seguir, o detalhamento da anlise
de cada ambiente.
56
4.1.1 Ambiente demogrfico
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 77), o ambiente demogrfico aborda o tamanho e

a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regies e pases; a distribuio
das faixas etrias e sua composio tnica; os graus de instruo; os padres familiares e
as caractersticas das diferentes regies. A partir desse conceito, levantou-se dados
demogrficos que mais parecem influenciar no negcio do Museu do Futebol.
De acordo com o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, em 2016 a
populao brasileira de 205.555.079 pessoas (IBGE, 2016); nmero que cresce
constantemente, pois, em mdia, a cada 19 segundos ocorre o nascimento de uma criana
no pas (IBGE, 2016). E isso tudo ainda permanece mesmo com a queda da taxa de
natalidade, que diminuiu significativamente em todas as regies brasileiras.
O IBGE mostrou que a proporo de casas formadas por um casal com filhos
diminuiu nos ltimos dez anos (G1, 2014). Em 2004, 51% dos domiclios no pas tinham
essa configurao; em 2014, essa parcela era de 42,9%. Ao mesmo tempo, em 2014, um
em cada cinco arranjos familiares eram formados por casal sem filhos; dez anos antes, esse
percentual correspondia a 15%. O nmero de pessoas que moram sozinhas subiu de 10%
para 14,4% no mesmo intervalo. Alm de terem menos filhos, as mulheres esto decidindo
t-los em idade mais avanada, uma vez que esto mais presentes no mercado de trabalho.
Em 2004, 18,4% das que davam luz eram adolescentes de 15 a 19 anos. Dez anos depois
essa proporo caiu para 17,4%, ainda alta na avaliao do prprio IBGE. No grupo de
mes adolescentes, 40,4% moravam na regio Sudeste, 63,2% tinham entre 15 e 17 anos,
56,3% eram pretas ou pardas, 73,7% ainda estavam na escola e 14,7% no trabalhavam e
nem estudavam.
importante salientar os novos arranjos familiares que esto sendo formados no
Brasil, de acordo com a pesquisa Novos Arranjos Familiares: Um novo desafio para o
Marketing (MUNDO DO MARKETING, 2016), o formato de famlia tradicional ou
matrimonial, deu lugar para novas possibilidades de famlia, e a figura do tomador de
decises ganhou novos personagens. Estar atento a essas novas configuraes familiares
essencial para as marcas que querem se manter atualizadas no mercado, pois tal
informao pode gerar insights e ento desenvolver novas formas, para se relacionar com
esse novo tipo de pblico. O infogrfico da Figura a seguir mostra os novos tipos de famlia
de acordo como Censo Demogrfico do IBGE de 2010.
57
Figura 12 - Novas configuraes familiares
Fonte: Censo Demogrfico IBGE 2010
Os dados do IBGE (2010) mostram, tambm, a velocidade com que a populao

brasileira est envelhecendo. Entre 2004 e 2014, de acordo com a Sntese de Indicadores
Sociais, a proporo de idosos passou de 9,7% para 13,7%. Visto que o nmero de idosos
cresce significativamente no Brasil, este um pblico que merece ateno. J existem
algumas aes que incentivam o acesso de idosos em programas culturais, a Pinacoteca,
por exemplo, no ano de 2015, juntamente com o Ministrio da Cultura, o Governo do Estado
de So Paulo e a Secretaria da Cultura criaram o projeto Idoso e o Museu: Possibilidades
Educativas6, o projeto tem como objetivo formar profissionais da sade, educadores e
assistentes sociais que atuam com pessoas idosas. Dentre os contedos abordados, o
principal a apresentao dos programas educativos inclusivos da Pinacoteca e outros
projetos para idosos em museus de So Paulo e visitas educativas ao acervo da
Pinacoteca, para elaborao de abordagens educativas para este pblico.
possvel observar, no infogrfico a seguir, elaborado pela organizao Joo Leiva,
que os idosos representam apenas 24% das visitas a museus em So Paulo. Enfim,
corresponde a uma realidade a ser acompanhada de perto pelo Museu do Futebol, para que
desenvolva estratgias, visando esse pblico em crescimento.
6
PORTAL APRENDIZ. Curso da Pinacoteca quer potencializar ao de museus para idosos.
Disponvel em: <http://portal.aprendiz.uol.com.br/2015/07/31/curso-da-pinacoteca-quer-potencializar-
acao-de-museus-para-idosos-inscricoes-abertas>. Acesso em: 21 outubro 2015.
58
Figura 13 - Jovens vo mais a museus e exposies
Fonte: Hbitos Culturais dos Paulistas Organizao Joo Leiva, 2014
No sentido contrrio, nesse mesmo perodo, as pessoas com at 29 anos, que

correspondiam a 54,4% em 2004, em uma dcada diminuram sua participao para 45,7%
de toda a populao brasileira. Esse fenmeno de menores taxas de natalidade e um maior
nmero de idosos ocorre em pases que esto em desenvolvimento, pois a populao com
mais informao busca melhor qualidade de vida e, consequentemente, passa a planejar
melhor sua unidade familiar; e com melhor qualidade de vida, consequentemente a
expectativa de vida do pas aumenta. Atualmente a maior parcela de visitantes de museus
em So Paulo so jovens, ricos e graduados, de certa forma isso explica o baixo nmero de
frequentadores de museus, pois esse grupo seleto uma parcela mnima da populao
brasileira. De acordo com o IBGE, apenas 1 em cada 7 jovens no Brasil conclui o Ensino
Superior (IG SO PAULO, 2014), isso corresponde a apenas 15,2% da populao total.
Outro dado preocupante que deve ser enfatizado que, segundo o IBGE, 13,9% dos jovens
entre 15 a 29 no trabalham, no estudam e no esto em buscam de um emprego
(EXAME.COM, 2015), isso impacta diretamente no consumo de cultura, pois os jovens
nessa situao no tm condies financeiras para visitar museus ou mesmo interesse. A
figura a seguir, ilustra a classe econmica e a escolaridade dos visitantes de museus.
59
Figura 14 - Ricos e graduados vo mais a museus e exposies
Apesar do acesso ao ensino superior ser ainda bastante restrito, esse nmero vem
crescendo a cada ano. Segundo dados do governo, em 2014, o Brasil registou 7.305.977
milhes de estudantes matriculados e no perodo 2003-2013, o nmero de ingressantes em
cursos de graduao aumentou 76,4% (PORTAL BRASIL, 2014). Programas de incluso ao
ensino superior como o Fundo de Financiamento Estudantil (FIES) e o Programa
Universidade para Todos (ProUni) so grandes alavancadores desse nmero. Esse dado
positivo, pois mostra uma tendncia no crescimento do pblico que tem o hbito de
frequentar atividades culturais.
4.1.2 Ambiente econmico
Alguns dos elementos que compem o ambiente econmico so: renda per capta do
pas, preos, poupana, endividamento e disponibilidade de crdito, que, segundo Kotler e
Keller (2013, p. 80) so as tendncias que afetam o poder de compra e podem ter um forte
impacto nos negcios.
Atualmente, o cenrio econmico brasileiro, infelizmente, crtico e instvel. O PIB
(Produto Interno Bruto) do Brasil caiu 3,8% em 2015, de acordo com o G1, o pior resultado
desde 1990. Em valores, o PIB brasileiro chegou a R$ 5,9 trilhes, e o PIB per capita ficou
em R$ 28.876, uma retrao de 4,6% comparado a 2014.Recentemente mais uma agncia
internacional de classificao de risco rebaixou a nota do Brasil e tirou o grau de
investimento do pas. De acordo com o G1, a agncia Moodys ainda colocou o pas em
perspectiva negativa, indicando que pode sofrer um novo rebaixamento (G1, 2016). O Brasil
60
fechou em janeiro de 2016, 99,6 mil vagas formais de emprego, pior resultado em 7 anos. O
Cadastro Geral de Empregados e Desempregados, CAGED, informou que, em 2015, foram
admitidas 589.499 pessoas no setor automotivo, porm houveram 698.142 desligamentos.
Todos esses dados so o reflexo da crise econmica que o Brasil enfrenta desde
2014. As causas que levaram o pas atual crise so muitas, porm importante
enfatizarmos algumas. Podemos citar como primeira causa falta de investimentos em
infraestrutura, o que leva o pas a ser pouco competitivo diante de outros emergentes. Outro
fator da crise so os escndalos polticos e a falta de credibilidade do pas. Com muitos
casos de corrupo poltica e a impunidade, o Brasil passa a ser visto como um mercado
pouco merecedor de confiana de investidores; ainda que tenhamos polticos bem-
intencionados, uma tarefa difcil ganhar credibilidade novamente.
A revista Exame informou que a crise j afetou tambm os empregos qualificados,
isto , vagas que exigem Ensino Superior. Pelos dados do CAGED, do Ministrio do
Trabalho e Emprego, no ano de 2015, foram fechados 115 mil postos de trabalho com
carteira assinada para os brasileiros com Ensino Superior incompleto ou concludo (EXAME,
2016), um sinal preocupante da piora acelerada da atividade econmica em 2015 e que
deve continuar em 2016.
O nmero de empregos para os mais escolarizados vinha caindo gradativamente nos
ltimos anos, embora ainda permanecesse positivo. Para os trabalhadores com ensino
mdio completo, por exemplo, houve abertura de mais de 1 milho de postos em 2010 e
2011. Nos dois anos seguintes, o saldo caiu para 700 mil, depois para 400 mil em 2014 at
chegar ao fechamento de 490 mil vagas em 2015.
Essas notcias so realmente preocupantes, pois afetam diretamente o bolso do
brasileiro, que passa a consumir menos e perder o padro de vida conquistado na ltima
dcada. Com o poder aquisitivo reduzido, o brasileiro optou por destinos mais baratos para
lazer e cultura. O Estado informou que o gasto de viagens de brasileiros no exterior caiu
62% em um ano; em janeiro de 2015 os brasileiros gastaram 2,2 bilhes de dlares no
exterior, j em janeiro de 2016, o valor caiu para 840 milhes de dlares, essa baixa se deve
crise econmica e alta do dlar (ECONOMIA ESTADO, 2016). Mesmo com o aumento
de brasileiros nas universidades e as pessoas com poder aquisitivo maior, o consumo
cultural do brasileiro no sofreu grandes mudanas.
De acordo com o G1, destinos bem mais baratos como Santos e Guaruj tiveram alta
em janeiro de 2016, Guaruj teve um aumento de 56% de turistas entre o Rveillon e o
Carnaval (G1, 2016). A Prefeitura de Santos fez um levantamento, baseado em janeiro de
2016, em comparao ao igual perodo em 2015, considerado o ponto alto do vero. Os oito
principais pontos tursticos da cidade indicaram um crescimento da ordem de 18,4%, de
61
195.063 para 231.722 visitantes (G1, 2016). Em outras palavras, se a crise econmica vem
obrigando os brasileiros a cortarem despesas como viagens, assim abre-se uma
oportunidade para incentivar passeios locais, como visitas a museus.
O Museu do Caf foi o passeio turstico que registrou o maior crescimento no nmero
de visitantes, cerca de 108,34% em apenas um ano. J o Aqurio de Santos continuou em
primeiro lugar na preferncia do pblico e recebeu o maior nmero de visitantes: foram
108.842 pessoas, um aumento de 9,9% em relao ao ano passado.
A ocupao nos hotis passou de 44%, em janeiro de 2015, para 70% este ano, de
acordo com o Sindicato de Hotis, Bares, Restaurantes e Similares, enquanto o Sindicato do
Comrcio Varejista sinalizou um crescimento de 4% nas vendas.
Segundo a pesquisa da J Leiva, os hbitos culturais do paulistano mudam de acordo
com a classe social, conforme ilustra a figura a seguir:
Figura 15 - Uso do tempo livre de acordo com a classe social

62
4.1.3 Ambiente sociocultural
Crocco e Telles (2009, p. 19) afirmam que o ambiente sociocultural engloba as

tendncias relativas a crenas bsicas, valores, normas e costumes sociais nas
comunidades com as quais a empresa interage. Portanto, abordam-se, aqui, prticas da
populao relacionadas ao mercado cultural.
Uma pesquisa realizada pelo Servio Social do Comrcio (SESC) apresenta que
26% dos entrevistados no sabem ou nunca foi em uma exposio cultural, 14% gosta mais
de exposies de artes e 9% de antiguidades (SESC PBLICOS DE CULTURA, 2014).
Outra pesquisa, realizada pela FECOMERCIO-RJ, feita em 70 cidades de regies
metropolitanas, informa que 7 em cada 10 brasileiros no leram um livro sequer no ano de
2014 (G1, 2015).
O mapa do lazer do brasileiro revela um consumidor sem muito interesse pela arte e
literatura. 55% dos brasileiros responderam que no fizeram nenhuma atividade cultural em
2014. Em 2013, essa porcentagem era de 49%. A leitura de livros caiu de 35% para quase
30% dos entrevistados.
Um dos fatores que contriburam para essa queda de consumo de cultura no Brasil
o uso de celulares. De acordo com pesquisa realizada pelo SESC, 87% dos entrevistados
possuem celular. O fcil acesso internet, principalmente, entre os jovens, desestimula o
consumo de cultura em nosso pas. Com o uso de smartphones, o consumo cultural dos
brasileiros mudou, houve uma queda nos gastos com leitura, enquanto os gastos com
telefonia praticamente dobraram. Com acessibilidade a inmeros contedos de forma fcil e
rpida dentro da prpria casa o brasileiro tem escolhido programas culturais mais prticos
como, por exemplo, ouvir msica ou assistir a filmes em casa, o que mostra a figura
seguinte:
63
Figura 16 - Atividades mais realizadas no ltimo ano
Os frequentadores de cinema tambm diminuram no ano passado (2015). J as idas

ao teatro dobraram em relao a 2009. Porm, ainda assim, 89% no assistiram a uma
pea sequer entre 2013 e 2014. A resposta da maioria dos entrevistados que eles no
leem ou no frequentam atividades culturais por falta hbito. Mas, para os pesquisadores, a
piora na situao econmica do pas tambm interfere no lazer dos brasileiros e muitos
consumidores concordam com isso.
Contudo, ainda que o hbito de consumo dos brasileiros por cultura no alcance
grandes propores, segundo o Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), o Brasil ocupa sete
64
posies no ranking de 20 exposies mais visitadas no mundo em 2014. Entre elas est a
mostra Salvador Dal, no Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) do Rio de Janeiro, seguida
por Cabea: Milton Machado, em quinto lugar, no mesmo CCBB Rio, entre outras.
Para incentivo cultura, algumas empresas oferecem como benefcio para seus
empregados o Vale Cultura; ele se volta prioritariamente para aqueles que recebem at
cinco salrios mnimos, disponibilizado via carto magntico pr-pago com crdito de R$
50,00 mensais. O valor, que cumulativo ms a ms, pode ser consumido exclusivamente
em produtos e servios culturais, em todo o territrio nacional, inclusive pela internet;
incluindo assim a cultura na cesta bsica do brasileiro.
Com o benefcio, possvel comprar ingressos de teatro, cinema, museus,
espetculos, shows, circos, alm de CDs, DVDs, livros, revistas e jornais, ou ainda pagar
mensalidades de cursos artstico-culturais. Em dois anos e meio de atividade, o Programa
de Cultura do Trabalhador j beneficiou mais de 465 mil cidados.7 Isso significa que mais
de 1,2 mil empresas brasileiras j favoreceram seus empregados com o Vale-Cultura. O
nmero alcanado at agora representa 23% do previsto pelo Plano Plurianual (PPA) do
Governo Federal 2016-2019, que de atingir 2 milhes de trabalhadores at o final de 2019.
De acordo com a pesquisa da J Leiva, empresa especializada em pesquisas sobre
cultura e lazer dos paulistanos, em 2016 o cinema ainda a atividade cultural fora de casa
mais praticada pelos paulistanos. As salas de cinema em shoppings so as mais
procuradas, com 95% das visitas, seguidas de salas especiais ou espaos culturais, com
25%, e salas de cinemas nas ruas, com 20%. parte o cinema, as atividades dentro de
casa, como ouvir msica e assistir a filmes so as mais citadas nas pesquisas.
Observando o infogrfico da figura a seguir, percebemos que a maior barreira para
os paulistas visitarem museus a falta de interesse, seguido por falta de tempo e localidade.
O museu no visto pelo paulista como um local onde possvel adquirir conhecimento e
simultaneamente um espao de entretenimento e lazer. Esse o principal ponto que deve
ser analisado, para, ento, criar formas que possibilitem a mudana de hbito e gerem
interesse na populao, para usar e contribuir com um espao que feito para a prpria
populao.
7 LTIMAS NOTCIAS DE HOJE. Vale-Cultura beneficia 465 mil trabalhadores brasileiros. Disponvel
em: <http://ultimasnoticiasdehoje.com.br/vale-cultura-beneficia-465-mil-trabalhadores-brasileiros>.
Acesso em: 15 maro 2016.
65
Figura 17 - Por que no vai ao museu
4.1.4 Ambiente natural
O ambiente natural trata das ameaas e oportunidades relacionadas escassez de

matrias-primas, especialmente de gua, o custo da energia, os nveis de poluio e a
mudana nos papis do governo (KOTLER; KELLER, 2013, p. 83).
No Brasil, o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais
Renovveis (IBAMA) um rgo federal, vinculado ao Ministrio do Meio Ambiente (MMA),
e tem como responsabilidade executar, fiscalizar e monitorar empresas no que se diz
respeito ao meio ambiente e recursos naturais. Tambm responsvel por conceder
licenciamento ambiental. Ou seja, o Museu do Futebol deve estar atento s
regulamentaes exigidas por tais rgos.
O ano de 2015 foi um ano muito atpico climaticamente falando. Todo o pas foi
atacado por uma severa estiagem, o que afetou no s o abastecimento de gua, mas
tambm o fornecimento de energia, uma vez que a principal fonte de energia retirada de
hidreltricas, conforme grfico da figura a seguir:
66
Figura 18 - Fonte de energia eltrica no Brasil
Fonte: Resenha Energtica Brasileira, 2013.
O histrico de crise energtica no pas conta com diversos episdios de apages, e

em 2012, um deles chegou a afetar 12 estados de uma vez, entre eles, todos os estados do
Sudeste, Sul e Centro-Oeste e ainda alguns na regio Norte (UOL NOTCIAS, 2015), o qual
foi causado devido a problemas na rede de transmisso de energia eltrica. Outro episdio,
no mesmo ano de 2012, afetou toda a regio Nordeste e cidades dos estados do Par,
Tocantins e Distrito Federal e, segundo o site do G1 (2012), foi causado por um incndio
entre duas subestaes de energia entre o Maranho e Tocantins. Isso demonstra uma
fragilidade no sistema eltrico brasileiro. Segundo professor da Universidade Federal do Rio
de Janeiro e diretor do Centro Brasileiro de Infraestrutura, Adriano Pires, o maior problema
do Brasil a falta de planejamento (O GLOBO, 2015) e ainda afirma que aes tomadas no
governo Dilma, como a diminuio da tarifa energtica, so atitudes incoerentes, pois logo
aps essa ao, a tarifa aumentou, causando desconforto no s para a populao, mas
tambm aos agentes do setor eltrico. De qualquer maneira, tendo o Museu do Futebol uma
proposta bastante interativa em seu acervo e em suas exposies itinerantes, faz uso de
considervel energia eltrica (at mesmo para manter refrigeradas determinadas salas) e,
portanto, deve estar atento a essa questo.
A crise hdrica, em 2014 e 2015, foi uma das piores que o pas j enfrentou, mais
especificamente na regio Sudeste. Em julho de 2014, o volume til da represa Cantareira,
que atende 8,8 milhes de pessoas na Grande So Paulo (SP), esgotou e tiveram de utilizar
o volume morto, que fica abaixo das comportas do Sistema Cantareira (SUPER
67
INTERESSANTE, 2015). Segundo o site da Folha de So Paulo (2014), em outubro do

mesmo ano, o racionamento de gua foi adotado em 25 municpios do estado, atingindo
2,77 milhes de pessoas. Houve casos de pessoas que ficaram mais de 4 dias sem gua.
Para o governador do estado, Geraldo Alckmin, a estiagem apontada como grande
causadora da crise, porm outros fatores como falta de planejamento e investimento, so
citadas por especialistas: a construo do Sistema So Loureno, que supostamente
iniciaria em 2011, foi somente comear em 2014 e tem previso para ficar pronta em 2017;
alm disso, de toda gua se perde no trajeto represa consumidor (REVISTA
ECOLGICO, 2014). Apesar de toda a crise, no ano de 2016, os nveis dos reservatrios
subiram, segundo o G1 (2016) em abril a represa da Cantareira registrou outra alta e opera
com 65,8% da sua capacidade, o que uma boa notcia e deixa os paulistas mais longe da
ameaa do racionamento.
Nesse sentido, medida que cresce entre a populao a conscincia dos problemas
ecolgicos, aumenta a responsabilidade tambm das empresas perante sociedade.
Atualmente, diversas empresas realizam campanhas em prol do meio ambiente, buscando
maneiras de divulgar isso. O banco Ita, por exemplo, possui como uma de suas diretrizes a
sustentabilidade e isso chega populao atravs de projetos como o Bike Sampa, em
parceria com a prefeitura da cidade de So Paulo, que disponibiliza gratuitamente durante
uma hora, bicicletas para o uso da populao em geral. A bicicleta utilizada como transporte
no produz gases poluentes, diminui o nmero de veculos nas ruas, e ainda combate o
sedentarismo de quem a utiliza.
Para empresas relacionadas cultura, no diferente, uma vez que a cultura
funciona, tambm, como formadora de opinio. Diversos centros culturais apresentam
exposies, filmes, oficinas e peas de teatro com temas ligados sustentabilidade e
natureza. No meio de 2015, o parque do Ibirapuera recebeu na Oca a exposio Reverta
Arte e Sustentabilidade (PARQUE IBIRAPUERA, 2015), criada pelo Instituto Abramundo,
que provoca o visitante a refletir sobre a questo do lixo, desde sua produo at seu
descarte. dividida em quatro temas: O Lixo Nosso; Ciclo da Vida; Nada a Descartar; e
Boas Prticas. Outro exemplo o prprio Catavento Cultural (CATAVENDO CULTURAL E
EDUCACIONAL, 2016), museu gerenciado pela Secretaria da Cultura do Estado de So
Paulo, que aborda temas ligados biologia, natureza e ecologia, estando dividido em quatro
sees: Universo, Vida, Engenho e Sociedade.
Portanto, apresenta-se interessante para o Museu do Futebol realizar alguma ao
sobre o tema, ou at mesmo, se necessrio, adequar o espao de maneira mais
sustentvel, desde a utilizao de energia, captao da gua e coleta seletiva de lixo.
68
4.1.5 Ambiente tecnolgico
O ambiente tecnolgico diz respeito a tendncias que possam influenciar o uso de

determinadas matrias-primas e insumos, ou a utilizao de determinados processos
gerenciais e operacionais, inserem-se no ambiente tecnolgico (CROCCO; TELLES, 2009,
p. 18).
A cada dia que passa, a tecnologia est mais presente na vida cotidiana. To
importante para pesquisas em diversas reas, como sade e educao, quanto para o
entretenimento e lazer. Ela permeia todas as esferas humanas: o alimento que se come, o
transporte que se utiliza, a comunicao entre as pessoas, o remdio para a dor de cabea,
a tinta que utilizada para pintar a parede, etc. A tecnologia est l, mesmo que invisvel
aos olhos humanos.
O investimento em pesquisa essencial para reformulao, aprimoramento e criao
de novos dispositivos que acompanham o ritmo da vida adulta atual, principalmente a das
cidades grandes como So Paulo. O celular, por exemplo, tornou-se primordial na vida
adulta e funciona como uma espcie de extenso do corpo humano: agenda de contatos,
calendrio, despertador, bloco de anotaes, etc. so algumas funes simples que o
celular possui, e que so fundamentais no dia a dia. Alm disso, o GPS - Global Positioning
System, a internet mvel, sistema de envio de mensagem, redes sociais e e-mail tambm
so funes do celular atual e tornam-se cada vez mais fundamentais tambm. No vdeo a
Arte do Cibridismo (YOUTUBE, 2010), a professora da Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo da Universidade de So Paulo, Giselle Beiguelman, fala um pouco sobre esse
conceito da tecnologia como expanso do corpo humano. O cibridismo, segundo ela, essa
experincia de estar sempre entre redes, on e off-line ao mesmo tempo, e do celular como
meio de alcanar isso.
O 3D, o sensor de movimento e o touchscreen no so tecnologias to novas, mas
revolucionaram totalmente o entretenimento. E a tendncia que a evoluo seja cada vez
mais rpida para esse tipo de dispositivo. Atualmente, j existe a tecnologia 4D, a realidade
aumentada, cada vez mais utilizada no mercado de entretenimento e na publicidade. Ao
mesmo tempo em que o desenvolvimento tecnolgico proporciona grandes avanos, ele
tambm colabora com a rapidez na obsolescncia de produtos, gadgets e processos. Como
cita Martha Gabriel:
Enquanto at meados do sculo XX o ciclo de vida das tecnologias era

maior que a vida humana (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas
tecnologias estavam l carro, avio, telefone, rdio etc.), hoje o ciclo de
vida das tecnologias muito menor que a vida humana. Dessa forma, em
poucos anos vemos ocorrer mudanas profundas na sociedade decorrentes
das mudanas tecnolgicas. (GABRIEL, 2015, p.105).
69
O que novo hoje pode tornar-se obsoleto amanh. Isso colabora para um mercado
sempre em atualizao, sem freios, demandando das empresas uma corrida contra o tempo
para se atualizarem das novidades tecnolgicas.
Outro fator importante o acesso tecnologia. Em 2002, 14 milhes de pessoas
possuam acesso internet, de casa, trabalho, lan house, ou de locais pblicos. Dez anos
depois, em 2012, j so 83.4 milhes de pessoas (IG, 2012). Dado que evidencia a
necessidade de um museu, por exemplo, estar inserido nos ambientes online e participando
dessa cultura digital para interagir e se aproximar de seu pblico de interesse.
E para o entretenimento e criao de contedo cultural, a tecnologia tambm se faz
essencial. Equipamentos de ponta para produo de filmes, shows musicais, peas de
teatro e exposies. Todas essas esferas culturais utilizam cada vez mais tecnologia. Para a
comunicao e divulgao da marca e de eventos, a tecnologia tambm est presente:
redes sociais, e-mail e SEO so todas ferramentas que visam estar cada vez mais prxima
de seu pblico.
Marcas que no se adaptam a este novo tipo de interao com seus consumidores,
esto sendo deixadas para trs, dessa forma, de extrema importncia que o Museu do
Futebol invista na comunicao digital, mais especificamente, nos smartphones.
Com a chegada da internet, a mudana no perfil do usurio de mdias eletrnicas
tambm mudou. Enquanto a TV ainda prope uma comunicao unilateral, na internet, mais
especificamente nas redes sociais, a comunicao j multilateral. Veculo, consumidor,
marca, todos se conversam, todos tm voz. Como explica Gabriel (2015, p. 76), passamos
de espectadores a multiteleinterativos. A autora inclusive cita as quatro telas presentes na
vida humana: o cinema, que promove uma experincia pblica de espectador; a TV, na qual
a experincia realizada de forma privada; o computador, que permite a interao com o
mundo e no s assistir a ele; e os dispositivos mveis, que podem ser acessados a
qualquer hora em qualquer lugar. Isso altera totalmente o papel do receptor da mensagem,
que agora, alm de receber, interage com ela, atravs das plataformas digitais e pode estar
mais prximo a seus interesses.
Uma estratgia que vem sendo utilizada por diversas marcas a interao das
marcas pela geolocalizao, monitorada atravs do GPS nos dispositivos mobile. Em 2014,
a Heineken, por exemplo, fez uma ao nas ruas de So Paulo, por meio dos relgios da
cidade (com anncio), onde a pessoa que utilizasse a hashtag #opensp no twitter recebia
em resposta uma lista com atraes nos arredores daquele ponto (ESTADO, 2014). Aes
no aplicativo Waze tambm so bastante utilizadas para atrair consumidores nos trajetos
traados. Esse tipo de estratgia pode chamar ateno de um pblico que muitas vezes no
70
conhece a localizao do Museu do Futebol, ou at mesmo nem conhecem o prprio

espao.
Outro ponto para se observar a Feira Internacional de Linguagem Eletrnica (FILE),
que ocorre todo ano em diversas cidades do mundo, traz exposies e workshops sobre
arte e tecnologia, atravs de instalaes, jogos, vdeo arte, animaes e pela utilizao de
culos 3D. um exemplo de feira que mostra as ltimas tendncias mundiais para o setor
artstico e de entretenimento. Os museus devem acompanhar esse movimento e inserir
novas tecnologias que permitem maior interao com o pblico, visando proporcionar uma
experincia nica e diferenciada.
A invaso das plataformas digitais uma tendncia, grande parte das mdias esto
migrando para o ambiente digital com o intuito de estarem mais presentes no cotidiano dos
consumidores e tambm na tentativa de se aproximar das geraes mais jovens, que tm a
tecnologia e os smartphones como uma extenso da sua vida no ambiente real.
Uma pesquisa recente da Fundao Getlio Vargas de So Paulo (FGV-SP),
informou que o nmero de smartphones, em uso no Brasil, chegaria em 168 milhes em
maio de 2016, isso 9% a mais que 2015. A mesma pesquisa mostra que h mais celulares
do que computadores (notebooks, desktops e tablets) no pas e que a projeo at 2018,
o nmero de smartphones chegue a 236 milhes.
Grandes museus no mundo j esto usando aplicativos de celulares para se
conectarem com os visitantes, o MOMA, por exemplo, Museu de Arte Moderna de Nova
York, possui um aplicativo onde o visitante pode marcar quais so suas obras favoritas e o
aplicativo mostra a localizao delas dentro do museu e tambm possvel escutar os tours
guiados feitos pelos curadores do museu. Outro exemplo o Louvre, em Paris. O aplicativo
guia o usurio, para que ele possa ver as 100 principais obras do acervo, conta com um
catlogo de 500 obras e tambm possvel saber a histria do edifcio do Louvre.
Para o Museu do Futebol seria uma tima ferramenta para interagir com o pblico,
usando a plataforma para criar tours para o visitante do museu; o catlogo das obras que
esto em exposio; conexo com as redes sociais, para que o usurio possa compartilhar
sua experincia no Museu do Futebol; o aplicativo tambm pode oferecer contedo sobre
outros assuntos relacionados ao futebol, visto que este muito abrangente e muito
apreciado pela grande maioria do pblico brasileiro, como, por exemplo, resultado de jogos,
tabelas de campeonatos, alertas de partidas etc.
Todos os fatores supracitados devem, portanto, ser observados de perto,
acompanhando assim as tendncias para elaborao de campanhas e projetos que venham
a agregar ideias para o Museu do Futebol.
71
4.1.6 Ambiente poltico-legal
De acordo com Kotler e Keller (2013), o ambiente poltico-legal formado por leis,
rgos governamentais e grupos de presso que influenciam vrias organizaes e
indivduos (2013, p. 86). Influncias governamentais e leis podem oferecer oportunidades e
ameaas para o mercado cultural.
O atual panorama poltico no Brasil bastante delicado. Aps o escndalo do
mensalo, no governo Lula, e do incio das investigaes da Operao Lava Jato, no incio
de 2014, envolvendo a maior empresa estatal do pas, a Petrobras, o governo petista vem
sofrendo diversos ataques. A gigante investigao do esquema ganhou repercusso
internacional, tendo sido noticiada em diversos jornais no exterior, como The New York
Times e Wall Street Journal, entre outros. Isso afetou diretamente o preo das aes e a
confiana dos investidores da Petrobras.
A crise poltica reflete a crise financeira e a populao foi s ruas. Desde maro de
2015, em todo pas, manifestantes tm clamado pela punio dos corruptos e pelo
impeachment da presidente Dilma e tambm contra o Presidente da Cmara dos deputados,
Eduardo Cunha. Ambos, o impeachment da presidente e o afastamento de Cunha esto
tramitando no STF (Supremo Tribunal Federal), sem uma deciso final. Enquanto isso, a
incerteza do que acontecer no pas nos prximos meses afeta toda populao e setores,
inclusive a cultura.
Segundo o jornal O Globo (O GLOBO, 2015), para o ano de 2015, o oramento total
da pasta do Ministrio da Cultura, aprovado na Lei Oramentria Anual de 2015, era de R$
3,3 bilhes, mas passou para R$ 2,6 bilhes; uma reduo de cerca de 21%. Deste
montante, apenas R$ 320 milhes so destinados para novos programas ou editais, com
reduo de 15% em comparao a 2014. Alm desses cortes, houve tambm demisso de
terceirizados na Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro e na Cinemateca, em So Paulo.
Com isso, os principais programas de incentivo cultura ficam mais limitados, afetando
diretamente quem consome os produtos culturais: a populao.
Entre as leis federais de incentivo do Programa Nacional de Apoio Cultura, a mais
conhecida a Lei Rouanet (Lei 8.313/1991), que funciona atravs da abertura de editais,
previamente aprovados pelo governo, para captar investimentos de pessoas jurdicas ou
fsicas atravs de doao ou patrocnio. Quem apoia, recebe deduo fiscal pelo governo. O
prprio Museu do Futebol, que foi fundado a partir de uma iniciativa da Secretaria da Cultura
que captou recursos atravs da lei, pelo Instituto Roberto Marinho. No incio do ano de 2016
o Ministro da Cultura, Juca Ferreira, no cargo desde 2015, apresentou uma nova proposta
para o programa, chamado de ProCultura (MINISTRIO DA CULTURA, 2015). O novo
modelo visa descentralizar os projetos dos estados do Rio de Janeiro e So Paulo, e de
72
uma parcela pequena de empresas. Ferreira disse, durante uma audincia pblica no
Senado, que o programa dever ser mais abrangente e beneficiar reas que realmente
precisam do apoio pblico. A proposta ainda ser analisada pelo Senado Federal.
Alm da Lei Rouanet, em So Paulo existe tambm o Programa de Ao Cultural
(ProAC), que dividido em duas modalidades: O ProAC ICMS (Imposto sobre Circulao de
Mercadorias e Servios) e o ProAC Editais. O primeiro funciona por meio de incentivos
fiscais, e bem similar Lei Rouanet. O projeto inscrito deve ser previamente aprovado
pela Secretaria de Estado da Cultura e recebe autorizao para captar patrocnio junto a
empresas que, depois, iro descontar o valor desse investimento do ICMS devido. J o
ProAC Editais funciona por meio de concursos pblicos. Cada edital especifica as regras, a
linguagem a ser contemplada, o nmero de projetos selecionados e o valor a ser transferido.
Os projetos aprovados recebem dinheiro diretamente da Secretaria de Estado da Cultura
para sua execuo (SECRETARIA DE ESTADO DA CULTURA, 2016). Portanto, apesar do
cenrio poltico instvel, esses programas incentivam a realizao de exposies, festivais
de arte, espetculos de artes cnicas, de msica e de folclore, e levam contedo cultural a
milhes de pessoas; contribuindo, pois, indiretamente, com a realidade do Museu do
Futebol.
Em 2009, foi criado pelo ento presidente Lula, o Instituto Brasileiro de Museus
(IBRAM), responsvel pela Poltica Nacional dos Museus (PNM), e por fomentar polticas de
aquisio e preservao dos acervos, alm de criar aes integradas entre os museus
brasileiros, visando o aumento nas visitaes e arrecadaes dos museus. O atual
presidente do Instituto Carlos Roberto Ferreira Brando, zologo formado na USP,
indicado para o cargo pelo atual Ministro da Cultura, Juca Ferreira, no incio de 2015. No dia
de sua posse, afirmou que os museus so uma reunio de saberes, objetos e
conhecimentos que tm enorme potencial de transformar o mundo, de torn-lo mais justo e
democrtico. (MINISTRIO DA CULTURA, 2015). Entre as aes e programas realizados
pelo IBRAM esto a Semana Nacional de Museus, a Gesto de Risco ao Patrimnio
Musealizado e o Programa Nacional de Educao Museal (PNEM), entre outros.
Tambm em 2009, foi criada a lei 11.904/2009, denominada Estatuto de Museus,
que define os procedimentos para criao e gesto de instituies museolgicas, e
apresenta suas funes e atribuies. Tambm estabelece normas reguladoras, traa
diretrizes sobre preservao, conservao, restaurao e segurana dos bens culturais. Em
2013, o decreto presidencial 8.124, vem regulamentar o Estatuto de Museus (lei
11.904/2009) e a criao do Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM lei 11.906/2009),
definindo uma srie de aes e procedimentos que devem ser seguidos e confere ao IBRAM
aes de fiscalizao, a fim de garantir um padro de gesto para que os museus possam
73
cumprir a sua funo social. Esse decreto de extrema importncia para o Museu do
Futebol, pois visa assegurar o recebimento de verba e a qualidade do servio prestado.
Por exemplo, o segundo artigo da lei do Estatuto dos Museus estabelece que:
Art. 2o So princpios fundamentais dos museus: I a valorizao da

dignidade humana; II a promoo da cidadania; III o cumprimento da
funo social; IV a valorizao e preservao do patrimnio cultural e
ambiental; V a universalidade do acesso, o respeito e a valorizao
diversidade cultural; VI o intercmbio institucional. (PALCIO DO
PLANALTO, 2009)
Portanto, obrigao do Museu do Futebol atender a esses princpios, configurando-

se assim como fomentador de contedo para quem o visita. Tambm, buscar sempre
planejar suas exposies e eventos, a fim de apresentar temas de acordo com o interesse e
contexto da sociedade atual.
4.2 Microambiente Interno
O microambiente interno trata de todas as vertentes diretamente ligadas ao

funcionamento da empresa, as engrenagens que fazem com que o andamento da
organizao seja satisfatrio ou no.
Ambiente interno diz respeito aos departamentos existentes dentro das

portas da organizao: como ela dividida, como so os seus funcionrios,
se h um organograma, se h um fluxograma de trabalho, como feita a
sua administrao, como so contratados seus funcionrios, como eles se
sentem em relao empresa, enfim, tudo aquilo que ocorre internamente e
que pode ser interessante para o projeto. (PBLIO, 2008, p. 106)
Empreendemos agora, portanto, este levantamento minucioso sobre esses fatores,

que, na grande parte das vezes, encontram-se dentro dos limites fsicos da organizao.
4.2.1 Misso, viso e valores da empresa
4.2.1.1 Misso
A misso estabelecida por uma empresa necessita ser bem claro, o que evitar
futuros questionamentos sobre suas competncias. Segundo Pblio, a misso, portanto,
reflete a identidade da organizao, ou seja, o que ela realmente . (2008, p. 135)
Misso: o Museu do Futebol um Museu de histria que trabalha para a
preservao e difuso de um acervo de referncias e indicadores da memria do fenmeno
social futebol. Tem como misso, portanto, investigar, preservar e difundir o futebol em suas
mltiplas facetas e como expresso cultural significativa na histria brasileira dos sculos
74
XX e XXI. Alm disso, procura, por meio de suas aes, refletir criticamente sobre a
trajetria do futebol no Brasil e suas implicaes na cultura e sociedade brasileira,
valorizando o seu papel na constituio de identidades e imaginrios.
4.2.1.2 Viso
O que se denomina viso de uma empresa o que projeta as aes que a

organizao pretende realizar no futuro, com base em sua misso. Para Pblio (2008, p.
136), viso "faz uma projeo futura de onde a empresa pretende estar aps determinado
intervalo de tempo".
Viso:
Constituir-se como instituio de referncia na rea museolgica e no tema.
Ser reconhecido como referncia de qualidade, consistncia e dinamismo no cenrio

museolgico e cultural, brasileiro e internacional com protagonismo na rea de
patrimnio imaterial.
Promover o desenvolvimento da rea cultural de maneira ampla, com nfase em

projetos relacionados preservao e divulgao da memria do futebol, com
especial dedicao ao futebol brasileiro.
Incentivar e propiciar a participao da populao em programas e aes educativas

e culturais, promovendo a cidadania, alm da incluso social e cultural, por meio de
exposies, conferncias, seminrios, debates, congressos, apresentaes,
espetculos etc.
4.2.1.3 Valores
Os valores referem-se aos princpios que a empresa adotar, que iro nortear as
aes e o comportamento dos colaboradores, uma vez que a organizao no composta
apenas por mquinas. (PBLIO, 2008, p.137)
Valores:
UNIVERSALIZAO: executar programas para todos os pblicos, promovendo a
cidadania, alm da incluso social e cultural.
75
EFICINCIA | SUSTENTABILIDADE: fazer uma gesto eficiente de recursos fsicos,

humanos e financeiros, visando a sustentabilidade perene da instituio.
TRANSPARNCIA | GOVERNANA CORPORATIVA: ser referncia em governana

corporativa, contribuindo para o desempenho sustentvel da instituio, no sentido
de maior transparncia, justia e responsabilidade.
PROATIVIDADE: comprometimento com a capacitao dos agentes e com o

desenvolvimento e a disseminao das melhores prticas;
EXCELNCIA: ser incansvel na busca da qualidade.
RESPONSABILIDADE SOCIOCULTURAL: Preservar e difundir, com finalidade

educativa, o patrimnio cultural e esportivo brasileiro.
4.2.2 Caracterizao da empresa
O Museu do Futebol foi inaugurado no dia 29 de setembro de 2008 e foi construdo

embaixo das estruturas do Estdio Municipal Paulo Machado de Carvalho, popularmente
conhecido como Estdio do Pacaembu, que est localizado na Praa Charles Miller, no
bairro de Higienpolis, na cidade de So Paulo, capital do Estado.
Figura 19 - Logo Museu do Futebol
Fonte: Site Museu do Futebol, 2016
O Museu do Futebol administrado pela Organizao Social IDBrasil Cultura,

Educao e Esporte, entidade privada, sem fins lucrativos, que presta servio pblico de
interesse da comunidade. Em uma espcie de terceirizao dos servios, o Governo do
Estado de So Paulo transfere a responsabilidade administrativa para a IDBrasil. Esse
76
modelo de gesto est vigente no Estado de So Paulo desde 2005, foi elaborado na
dcada de 1990 e visava implantar no Brasil aquilo que denominado "Estado Mnimo".8
Uma parte da verba utilizada pelo Museu origina-se de captaes (ingressos,
locaes, patrocnios etc.) realizadas pela prpria IDBrasil, outra parte provm dos recursos
do Governo do Estado. Este encaminha a quantia destinada cultura para a Secretaria da
Cultura do Estado de So Paulo e esta faz o repasse para cada Museu administrado por ela
a diviso feita de acordo com a necessidade de cada um. Como se pode ver a seguir, o
valor de repasse do ano de 2016 foi um dos mais baixos desde 2012, com valores
apresentados em milhes de reais para o Municpio de So Paulo, Estado de So Paulo e
Unio.
Figura 20 - Oramentos Governamentais 2010 a 2016
*Unidade de medida no eixo vertical em reais.

Fonte: Cultura em nmeros, 2016
O Museu do Futebol tambm faz parte dos Museus administrados pela Secretaria da
Cultura e em 2009 foi o 2 mais visitado da cidade. (PORTAL DO GOVERNO DO ESTADO
DE SO PAULO, 2009). At 2014 j havia recebido mais de 2,2 milhes de visitas desde
sua inaugurao.
8
Tipo de estado que procura intervir o mnimo possvel na economia do pas, na expectativa de que
tal procedimento maximize o progresso e a prosperidade do pas.
77
O futebol um esporte originalmente europeu e criado por brancos, destinado elite.

Misteriosamente tornou-se brasileiro, para mestios e uma forma de manifestao cultural e
referncia nacional, segundo informaes do site do Museu do Futebol (MUSEU DO
FUTEBOL, 2016). O Museu aborda a histria do pas atravs das memrias relacionadas ao
futebol, preocupando-se em tratar de assuntos referentes seleo brasileira sem levantar
favoritismo por nenhum clube nacional. Dispe de um acervo fixo e exposies itinerantes,
como a mais recente, intitulada Visibilidade para o Futebol Feminino, que ficou disponvel
para visitao cerca de um ano, com seu encerramento em maro de 2016, ms da mulher.
H um empenho para que o Museu seja um lugar de incluso e, em virtude disso,
ocorreram muitas implementaes nos ltimos anos, para que todo o acervo pudesse ser de
acesso integral a diferentes pblicos. No projeto Deficiente Resistente, foram convidadas
pessoas com deficincia fsica, auditiva, visual e intelectual para sugerirem melhorias na
estrutura para incluso de todos. Em 2009, o projeto Todos em Campo com Santander o
banco cedeu transporte e alimentao, para que instituies sociais pudessem visitar o
Museu. Iniciativas como essas renderam ao Museu alguns prmios: em 2009, Certificado 5
estrelas da Secretaria Municipal da Pessoa com Deficincia e Mobilidade Reduzida de So
Paulo; em 2012, Prmio Darcy Ribeiro, conferido pelo IBRAM para o projeto Deficiente
Residente; em 2014, 3 lugar do V Prmio Ibero-Americano de Educao em Museus pelo
projeto Deficiente Residente, nico Museu brasileiro premiado nessa categoria.
78
4.2.3 Organograma
Figura 21 - Organograma Museu do Futebol

79
4.2.4 Os 8 Ps de marketing de servios
Os 8 Ps de marketing de servios incorpora, alm dos usuais 4 Ps do mix de

marketing (produto, preo, praa e promoo), mais quatro definies que esto
relacionadas exclusivamente a prestao de servios (processos; palpabilidade ou evidncia
fsica; produtividade e qualidade; e pessoas).
A realizao de um servio bem executado pode ser um diferencial para qualquer
empresa. Afinal, de acordo com Kotler (2003, p. 207 apud LEVITT, 1980, p. 83-91), no h
essa coisa de setores de servios. Apenas em certos setores os componentes de servios
so mais importantes ou menos importantes do que nos demais. Todos atuam em servios.
O acrscimo dos 4 Ps, totalizando 8 Ps, necessrio para construir consideraes
especiais para comercializao de um bem intangvel como uma visitao a um Museu. So
ferramentas controlveis que podem potencializar as estratgias e tornar possvel realizar
uma anlise dos concorrentes e criar vantagens sobre eles.
4.2.4.1 Produto
A experincia de conhecer a histria do Brasil, contada atravs de fatos futebolsticos

algo inesquecvel para um povo que tem esse esporte como referncia cultural. Mesmo
no sendo originalmente brasileiro, o futebol criou razes em solo nacional e tornou-se um
esporte acessvel a todos e de gosto da maioria. O Museu proporciona essa experincia,
alm de trazer outras exposies relacionadas ao tema que agregam mais informaes
relevantes para o conhecimento do visitante. Todo o acervo que o Museu possui derivado
de doaes e as fotos so digitalizadas, tudo isso mediante a contrato de autorizao de
imagem, pode-se ver alguns dos itens a seguir.
Figura 22 - Sala Grande rea
Fonte: Site Museu do Futebol, 2016.

80
Alm da experincia proporcionada pela visita, o Museu conta com uma rea
inaugurada em outubro de 2013, o Centro de Referncia do Futebol Brasileiro (CRFB),
primeira biblioteca pblica especializada em futebol do pas, com livros, textos digitais,
filmes, trabalhos acadmicos e peridicos voltados para o tema. Qualquer pessoa pode
utilizar o material encontrado naquele espao como fonte de pesquisa, durante todo o
perodo que o Museu se encontra aberto, sem a necessidade de um cadastro para ter
acesso.
Segundo pesquisa de perfil e satisfao, que realizada ao final da exposio,
elaborada por LR Ignarra Consultoria, 95% dos visitantes ampliaram seu conhecimento
sobre futebol e 86% aprenderam mais sobre a histria do Brasil. Ao todo, em termos de
produtos, o Museu oferece, alm das exposies (acervo fixo e itinerante) tambm projetos
de contao de histrias, jogos, oficinas e roteiros temticos voltados para crianas e
adolescentes por onde j passaram mais de 195 mil pessoas de escolas pblicas,
privadas e instituies sociais.
4.2.4.2 Preo
Atualmente, o valor do ingresso do Museu R$ 9,00 a inteira e R$ 4,50 meia

entrada. A meia-entrada beneficia Professores aposentados da Rede Pblica; estudantes
com carteirinha atualizada, comprovante de matrcula atualizado ou boleto bancrio
atualizado; maiores de 60 anos e aposentados, mediante comprovao impressa. Aos
sbados a entrada gratuita para todos os pblicos, exigncia por parte da Secretaria da
Cultura, outros onze Museus administrados por ela tambm possuem entrada franca aos
sbados, uma forma de incentivo cultura.
A forma de pagamento se d atravs de carto de dbito ou crdito, Visa Mastercard
ou Elo, ou dinheiro no aceita cheque. Os ingressos so vendidos exclusivamente na
bilheteria do Museu, que possui horrio de funcionamento de tera a sexta-feira, das 9h s
16h e, aos domingos e feriados, das 10h s 17h.
4.2.4.3 Praa
O Museu do Futebol possui exposies de longa durao e itinerantes, que esto

dentro de seu espao fsico. Porm, trouxeram uma inovao para o site: as exposies
virtuais. Em pesquisa realizada pelo IBGE em 2013, mais da metade da populao brasileira
possui acesso internet, o que facilitaria o contato com cultura para um maior nmero de
pessoas, moradores que no residem em So Paulo ou que no possuem condies de se
deslocar at o Museu.
81
Possuem, em suas dependncias, um caf, que se encontra temporariamente

fechado, e uma loja com artigos esportivos que est localizada prxima sada da
exposio, com camisetas de times brasileiros e internacionais, entre outros itens.
4.2.4.4 Promoo
O Museu do Futebol no possui uma agncia de publicidade, todos os materiais de

divulgao, como e-mail marketing, folders, banner etc. so produzidos por sua equipe de
comunicao9. Atualmente eles no contam com assessores de imprensa, mas a Secretaria
da Cultura os auxilia nesse ponto.
O gerenciamento e a produo de contedo para as redes sociais, assim como as
atualizaes no site, tambm so realizados pela equipe de comunicao do Museu, porm
as aes empreendidas no tm conseguido grande interao e engajamento junto aos
usurios. Reflexo (e prova) disso o resultado de aes como Museum selfie day, que
sugeria que o visitante tirasse uma selfie no Museu e postasse em seus perfis nas redes
sociais com a hashtag #MuseumSelfieDay. E, assim, as selfies marcadas seriam
repostadas nas redes sociais do Museu do Futebol. Contudo, no houve absolutamente
nenhuma interao.
Atualmente, a equipe de comunicao tenta estabelecer parcerias com veculos de
grande circulao para insero de anncios do Museu.
4.2.4.5 Palpabilidade ou evidncia fsica
O percurso da exposio de longa durao possui 18 etapas dispostas em trs

andares, cada sala misturando elementos histricos e emotivos do futebol. As visitas so
livres, mas para grupos especiais ou escolares so monitoradas. A seguir pode-se observar
a distribuio das salas do Museu do Futebol.
9
Nos ANEXOS B, C e D encontram-se alguns dos materiais de divulgao e promoo elaborados
pela equipe de comunicao do Museu do Futebol.
82
Figura 23 - Mapa de distribuio das salas
No hall de entrada existe uma sala batizada de Grande rea, a qual abriga objetos
que remetem paixo por futebol, como bandeiras, camisetas, futebol de boto etc. A
segunda etapa composta por um totem do Pel, saudando os visitantes em portugus,
ingls e espanhol. A sala P na Bola apresenta, atravs de cinco telas, a imagem apenas
de ps chutando a bola, colocando o visitante como protagonista da cena. A quarta etapa
composta pela sala dos Anjos Barrocos, onde h a projeo de 25 jogadores que fizeram
histria no futebol. A prxima etapa a nomeada de Gols, que comporta 26 depoimentos
de grandes nomes, como Galvo Bueno, que narram qual gol foi o mais memorvel em sua
histria. A sala dos Rdios possui a narrao de 15 locutores que marcaram poca de
1934 a 2006, permitindo que o visitante escolha qual deseja escutar. Seguindo, Exaltao
uma etapa em que, segundo o site do Museu do Futebol,
Nas entranhas da arquibancada, permeando suas estruturas de

sustentao, o visitante se sente, efetivamente, no meio de uma torcida de
futebol. So mais de 30 cantos e gritos de incentivo que se completam com
imagens de cenas emocionantes das mais famosas torcidas de clubes de
futebol do pas (MUSEU DO FUTEBOL, 2016).
Continuando, Origens uma sala repleta de fotografias que contam a histria do

futebol desde Charles Miller at a aceitao dos negros no esporte, a partir de 1920. A sala
Heris possui um apanhado de artistas, como Carlos Drummond de Andrade, Carmen
Miranda, Gilberto Freire, etc. responsveis por grandes marcos culturais. Na etapa Rito de
Passagem somos imersos em uma sala com preparao acstica que busca levar ao
visitante o sentimento de tristeza dos torcedores na final da copa de 1950, jogo realizado em
solo brasileiro que consagrou a Seleo Uruguaia como campe, deixando o Brasil com o
vice-campeonato. J Copas do Mundo uma sala que possui oito totens que contam a
histria de todas as Copas atravs de fotos. Ao final da sala das Copas do Mundo temos
83
um grande totem sobre Pel e Garrincha e como eles foram inesquecveis para o futebol.
Entre os pavimentos, h uma passarela intitulada de Pedro Luiz Paoliello (1919-1998),
radialista que presenciou muitos acontecimentos memorveis para o futebol brasileiro.
Nmeros e Curiosidades uma sala representada literalmente por seu ttulo, onde h
diversas curiosidades sobre o futebol. Visita arquibancada o local em que o visitante
poder se sentir dentro de um jogo no Pacaembu, com uma vista privilegiada de todo o
campo. A ltima etapa do terceiro pavimento a Dana do Futebol, onde h quatro
crnicas visuais sobre o drible. Quase ao final da exposio, temos o Jogo de Corpo, que
possui dois campos virtuais para o visitante testar seu chute e painis com informaes de
128 times que j participaram do campeonato brasileiro. Homenagem ao Pacaembu, como
o nome diz, uma sala prxima sada do Museu, que possui diversas fotos e fatos sobre a
construo do local que abriga o Museu do Futebol.
Alm das salas supracitadas, o Museu do Futebol conta com o Auditrio Armando
Nogueira que tem capacidade para 178 lugares, sendo 174 poltronas fixas e 4 lugares para
cadeirantes, o nome do espao uma homenagem a um dos maiores cronistas esportivos
do Brasil. Inclui rea de backstage, duas salas para traduo simultnea, cabine de som e
luz e rea externa de 63 m para pequenas recepes e coffee breaks. O acesso
independente e est localizado prximo entrada do Museu.
Inaugurado em 1940, o Foyer Paulo Machado de Carvalho, uma espcie de hall
destinado a coquetis, est localizado entre as imponentes colunas da fachada do Estdio
do Pacaembu, conta com uma rea de 250m que comporta 250 pessoas. Amplo espao
com vista privilegiada para a Praa Charles Miller.
A Sala Osmar Santos tem a finalidade principal de abrigar exposies temporrias,
est localizada na rea expositiva do Museu, um espao verstil, pode ser utilizado para
os mais diversos tipos de eventos. Possui rea til de 186 m com capacidade para 200
pessoas, conta com banheiros e uma copa de apoio ao buffet.
4.2.4.6 Processos
O P de processos diz respeito ao fluxo interno10 de trabalho, que necessita de

padronizao para que haja homogeneizao na realizao dos servios. Isso porque um
cliente/consumidor avalia todo o atendimento desde sua entrada em um estabelecimento.
Segundo Las Casas (2009, p. 80), esse processo dever permitir que os servios sejam
desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfao da
clientela.
10
Fluxograma de processos internos no repassado pelo cliente.
84
4.2.4.7 Produtividade e qualidade
Para o segmento de servios, so fatores primordiais para do sucesso ou fracasso

de uma empresa (SEBRAE NACIONAL, 2015), ou seja, sero as aes tomadas por toda a
equipe, para que a empresa obtenha a chave do sucesso ou no.
A mdia espontnea gera um resultado extremamente positivo para o Museu, pois
no h um investimento monetrio para o impulsionamento de posts em suas redes sociais,
o que reduz seus investimentos monetrios na parte de comunicao. Segundo
levantamentos internos do Museu, at o ano de 2014 o Museu teve mais de 8 mil inseres
na mdia, nacional e internacional, sendo que sua maior visibilidade foi durante a Copa do
Mundo sediada no Brasil (MUSEU DO FUTEBOL, 2014).
Durante a Copa do Mundo, o Museu do Futebol realizou aes especiais, como
estender o horrio de abertura do Museu at s 22h, iluminao especial na fachada,
intervenes grficas e reforo no atendimento bilngue. O espao contou, assim, com mais
de 124 mil visitas em um perodo de apenas um ms, mais da metade delas de visitantes
estrangeiros a mdia para o ano de 2015 foi de aproximadamente 22 mil visitantes por
ms.
As parcerias que possuem com grandes empresas, como Santander, Fundao
Roberto Marinho, entre outras, contribui para elaborao de projetos que geram um retorno
positivo no nmero de visitao.
Em uma pesquisa de perfil e satisfao realizada no prprio Museu, 96% dos
visitantes pretendem retornar ao Museu e 86% alegam ter aprendido mais sobre a histria
do Brasil atravs da exposio.
4.2.4.8 Pessoas
Para um negcio to imaterial quanto um Museu, que oferece, primordialmente, uma

visitao a seu acervo, ou seja, uma experincia em seu espao, o P de Pessoas torna-se
extremamente relevante. Ou seja, pessoas treinadas e motivadas que facilitem e colaborem
para promover uma boa experincia ao visitante.
No Museu do Futebol, no h poltica voltada premiao por resultado, nem
nenhuma ao de endomarketing.
85
4.2.5 Fornecedores, distribuidores e congneres
4.2.5.1 Fornecedores
O fornecedor tem o papel importante dentro das organizaes, pois ele quem ajuda
a fazer as engrenagens girarem. Toda organizao possui sua gama de fornecedores, seja
ela grande ou pequena, pois invivel (ou mesmo impossvel) para uma empresa ser
autossuficiente. Por isso, uma boa relao entre empresa e fornecedor, alm da escolha de
bons fornecedores, essencial para o andamento do negcio. Para Gilbert Churchill Jr. e J.
Paul Peter (2000, p. 194), a natureza de ganhar-ganhar das relaes de longo prazo entre
comprador e vendedor leva ambas as partes a desempenhar um papel ativo no
fortalecimento dos vnculos. E com fortes vnculos, a chance de obteno de sucesso
maior, na relao entre eles e no reflexo desse relacionamento junto ao consumidor final.
No Museu do Futebol, como na maioria das instituies pblicas, todo processo de
compras de material, insumos e contratao de fornecedores realizado atravs de
licitao. Portanto, as contrataes devem atender a todos os requisitos previstos na Lei n
8.666, de 21 de junho de 1993, que:
Estabelece normas gerais sobre licitaes e contratos administrativos

pertinentes a obras, servios, inclusive de publicidade, compras, alienaes
e locaes no mbito dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito
Federal e dos Municpios (PALCIO DO PLANALTO, 1993).
No Museu do Futebol, todo esse processo realizado atravs da Organizao

Social, a OS IDBrasil, responsvel pela gesto do Museu. No site do Museu, h um link para
o site da OS, que possui uma pgina informando todas as licitaes abertas e como se
cadastrar para concorrer a elas. H primeiramente, um cadastro da empresa, que deve
atender s demandas da OS e os requisitos para a contratao, de acordo com cada
licitao (MUSEU DO FUTEBOL, 2016). As reas tcnicas e financeiras analisam se os
fornecedores esto aptos concorrncia; e itens como histrico da empresa, qualidade do
produto ou servio, preo, etc. so estudados, para a escolha final.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p. 191), algumas das principais preocupaes
na tomada de deciso de compras so: a reputao do nome do fornecedor; a capacidade
fabril do fornecedor para atender s demandas; entrega e confiabilidade, para que o
cronograma planejado seja seguido; obteno do menor preo possvel com nveis de
qualidade aceitveis; garantia de que os servios contratados ou produtos comprados
estejam de acordo com especificaes descritas e regulamentaes governamentais. Tendo
86
essa concepo em vista, detalhamos a seguir alguns dos principais servios e produtos
que so contratados pelo Museu do Futebol11:
Infraestrutura predial: Toda rea que cuida da manuteno eltrica, hidrulica, e

estrutural do espao e a compra de produtos para atender as possveis demandas. Tambm
a parte da servios e produtos de limpeza, indispensveis em qualquer local pblico.
Segurana patrimonial: Alarmes contra roubo e alarmes de incndio.
Papelaria e grfica: Materiais de escritrio, como canetas, lpis, cadernos, sulfite e

diversos outros insumos do tipo. Alm da contratao de servios grficos, para impresso
de ingressos, cartazes, banners da fachada, etc.
Equipamento para escritrio: Compra de computadores, impressoras, televisores e

demais equipamentos de escritrio e servios de manuteno. Provedor de internet e
telefonia, ferramenta de disparo de e-mail MKT, clippadora, etc tambm no podem faltar.
Tecnologia para exposies: Aquisio e manuteno de monitores, TVs, totens,

projetores e demais aparelhos utilizados na estrutura da exposio.
Moblia: Mesas, cadeiras, prateleiras, armrios, etc.
No h a terceirizao de servios de comunicao, como a contratao de uma

agncia de publicidade ou relaes pblicas. Todas as peas para fins publicitrios so
desenvolvidas pelo prprio Museu. Tambm no h verba especfica para investimento em
mdia e, quando h algum tipo de exposio em meios miditicos, realizada com o apoio
dos patrocinadores ou atravs de mdia espontnea. A Secretaria de Cultura de So Paulo
d um apoio ao Museu em relao assessoria de imprensa, porm um dos objetivos
futuros que a assessoria seja realizada diretamente por eles.
4.2.5.2 Distribuidores (Canais de distribuio)
Um canal de distribuio uma rede (sistema) organizada de rgos e instituies

que executam todas as funes necessrias, para ligar os produtores aos usurios finais, a
11
No empreendemos uma anlise especfica nomeando os fornecedores por falta fornecimento de
dados por parte do Museu do Futebol. Por isso, fizemos uma anlise das principais categorias de
fornecedores de produtos e servios, partindo de uma listagem dessas principais terceirizaes de
um rgo pblico como o Museu.
87
fim de realizar a tarefa de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 368). Ou seja,

correspondem a todos os pontos de venda e todo o planejamento realizado atravs desses
pontos, visando ao do consumidor final, que seria a compra do produto/servio.
Por ser um espao museolgico, os canais de distribuio do Museu do Futebol no
se configuram como o de uma empresa de varejo ou mesmo prestadoras de servios que
podem ser adquiridos em um PDV e usados ou acessados em outros locais, como os
servios de streaming, por exemplo. A principal proposta do Museu disseminar
conhecimento e apresentar a histria do Brasil atravs do Futebol, e isso especialmente
com as informaes que compem o seu prprio espao fsico, o seu PDV, que nico.
O Museu possui 6,9 mil metros quadrados e localiza-se num bairro nobre da maior
cidade do pas, em So Paulo, no bairro Higienpolis. Fica dentro das dependncias do
estdio municipal Paulo Machado de Carvalho, mais conhecido como Pacaembu, que
situado dentro da Praa Charles Miller, um espao aberto e arborizado. Para ingressar no
espao do Museu h a necessidade da compra do ingresso, que realizada somente pela
bilheteria, localizada prximo da entrada do Museu, na praa. Apesar da presena forte do
Museu na internet, no h como realizar a compra do ingresso pelo site ou aplicativo,
limitando-se a compra ao momento da visita. Portanto, no h como evitar filas ou esperas.
Alm das exposies fsicas, no site do Museu h tambm quatro exposies
virtuais, com os temas: O Jogo e o Povo As origens do Futebol no Brasil; Futebol de
papel A Paixo pelo Futebol em relquias de papel; Mrio Amrico O Massagista das
Selees e Visibilidade para o Futebol Feminino. Portanto, atravs da internet possvel
conhecer um pouco do acervo disponibilizado e as exposies anteriores.
O Museu tambm j cedeu, temporariamente, seu acervo e realizou exposies em
outros locais que no a sua sede. Segundo o prprio Museu, no ano de 2010, os municpios
de Piracicaba e Praia Grande, ambos no estado de So Paulo, receberam a exposio Ora,
bolas! O futebol pelo mundo, que retrata, atravs de fotos dos cinco continentes, cenrios
inusitados que se tornaram campos de futebol. A cidade de Araraquara recebeu em 2011 a
exposio Olhar com outro olhar, que foi criada com a inteno de aproximar as diferenas
e mostrar que deficientes fsicos, visuais e auditivos tm um mundo prprio de percepo e
sensibilidade. Nesta ocasio, uma fotografia, num jogo de futebol, foi apresentada de
diferentes maneiras: braile, relevo, alto-contraste, maquete ttil e udio-descrio. Alm
dessas exposies em outras cidades, o acervo j esteve presente tambm em unidades do
Sesc, no Museu da Diversidade, no Instituto Cervantes em So Paulo e na FILE Games, no
Rio de Janeiro. Em abril de 2016, a mostra Museu do Futebol na rea, de propriedade do
Museu do Futebol, ocupa o Museu Pel, em Santos So Paulo, aps passar por
88
Piracicaba e Taubat; visando levar um pouco de seu acervo a outras cidades, ampliando,
assim, o alcance ao pblico.
4.2.5.3 Anlise de pblicos estratgicos
Alm da importante anlise ambiental e das anlises que compe a esfera da

empresa (dos fornecedores e canais de distribuio), outra anlise faz-se essencial para o
planejamento das estratgias de marketing e comunicao: a dos pblicos estratgicos.
Segundo Pblio (2008, p. 103), os pblicos estratgicos de uma organizao dividem-se
em: pblico externo, pblico interno e pblico provedor.
O pblico externo so todas as influncias que vem de fora da empresa, ou seja, as
que foram estudadas no macroambiente, e que so incontrolveis. O pblico interno a
prpria empresa, ou seja, os departamentos que compe a organizao e o pblico
provedor so os que produzem bens e produtos e provm de alguma maneira empresa: os
j supracitados e outros que sero abordados a seguir.
a) Pblico estratgico interno

Conhecer a estrutura da empresa e entender como ela desenvolve seu trabalho de
extrema importncia para qualquer empreendedor fazer seu negcio girar. A comunicao
com esse pblico essencial para a construo da reputao da empresa, assim como cita
Pblio (2008, p. 106):
Tanto os vendedores quanto os compradores do departamento de

suprimentos da empresa, os gerentes financeiros, os profissionais de
recursos humanos e qualquer funcionrio da companhia devem ser
considerados como ferramentas de comunicao, pois mantm contato com
um grande nmero de pessoas na sua rea de atuao e,
consequentemente, transmitem a imagem da organizao.
No caso do Museu do Futebol, sua gesto, desde sua inaugurao, realizada pela
OS IDBrasil, contratada pela Secretaria da Cultura do Estado de So Paulo. Portanto uma
gesto independente, que responde a um rgo governamental. Esto presentes da IDBrasil
os seguintes departamentos e funes:
Conselho de Administrao: Presidente, Vice-Presidente, Conselheiros e Conselho

Fiscal.
Diretoria: Diretor Executivo, Diretor de Operaes e Infraestrutura, Diretora

Administrativa e Financeira e Secretria.
89
A IDBrasil uma entidade privada, sem fins lucrativos, que tambm responsvel
pela administrao do Museu da Lngua Portuguesa, desde 2012. A OS gere todas as reas
do Museu, portanto, responsvel por toda gesto de acervo, elaborao de atividades
educativas, organizao dos eventos, planejamento de aes e estratgias de comunicao,
gerenciamento da estrutura e segurana, manuteno dos aparelhos tecnolgicos e tambm
da parte administrativa, financeira e de recursos humanos. J o organograma do Museu
conta com os seguintes ncleos:
Diretoria
Ncleo de Documentao, Pesquisa e Exposies
Ncleo de Ao Educativa
Ncleo de Gesto de Eventos
Ncleo de Comunicao
Ncleo de Tecnologia
Ncleo de Infraestrutura e Operao
Ncleo de Gesto Administrativo e Financeiro
Ncleo de Gesto de Recursos Humanos
O Museu informou que, normalmente, no h treinamento de funcionrios da

Instituio, e que a relao entre a Secretaria da Cultura e a gesto do Museu bem slida
e profissional. importante que as estratgias dos dois estejam alinhadas e que a
comunicao entre eles seja clara e objetiva.
b) Pblico estratgico provedor

O pblico provedor indispensvel para o sucesso da empresa, pois so
fundamentais para prover recursos para o funcionamento da organizao e promover o
escoamento do resultado da mesma (PBLIO, 2008, P. 103). Ou seja, uma pea
importantssima que faz a engrenagem rodar.
No caso do Museu do Futebol, no so s os fornecedores e canais de distribuio
que compem o pblico provedor, mas tambm por ser uma instituio sociocultural, recebe
apoio e patrocnio de algumas empresas, contando assim com diversos parceiros. A seguir
abordaremos cada um deles:
Apoiadores
De acordo com Mitsuru Yanaze (2011, p. 632) apoio entre entidades um tipo de
patrocnio que se configura quando h:
90
Cobertura de gastos ou utilizao de bens mveis ou imveis, do patrimnio

do patrocinador, sem a transferncia de domnio, para a realizao de
projetos culturais por pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural, com ou
sem fins lucrativos (mais conhecido como apoio).
Ou seja, quando o patrocnio no envolve de forma direta a transferncia de valores

ou bens, mas sim de algum tipo de servio ou produto cedido pela empresa patrocinadora.
O Museu do Futebol conta com o apoio da empresa Evonik Industries.
Parceiros institucionais
Uma parceria uma sociedade; acordo, unio ou contrato firmado entre indivduos
ou empresas que tm um mesmo propsito (DICIONRIO ONLINE, 2016), ou seja, quando
duas ou mais instituio ou empresa se juntam em prol de um interesse comum. Atualmente
o Museu do Futebol conta com os parceiros a seguir:
Prefeitura da Cidade de So Paulo
CBF
FPF
So Paulo Turismo
So Paulo Convention & Visitors Bureau
Tripadvisor
Instituto Rodrigo Mendes
Atheva Tecnologia em Educao
Kademi
Figura 24 - Parcerias Institucionais do Museu do Futebol

91
Patrocinadores
Mitsuru Yanaze (2011, p. 632) explica que patrocnio cultural se define atravs da
transferncia de valores ou bens, com ou sem fins lucrativos a pessoas fsicas ou jurdicas,
a fim de subsidiar a realizao de projetos culturais, visando promoo e publicidade da
empresa patrocinadora. A seguir, os patrocinadores do Museu:
Santander
Vivo
Ambev
Cielo
Samsung
Globo
Epson
Carrier
O Museu est constantemente em busca de novos parceiros, prospectando diversos

parceiros potenciais atravs de encontros, reunies etc. O patrocnio recebido sempre
atravs das leis de incentivo e configura-se como mecenato12. As negociaes e contratos
so sempre discutidos um a um, com propostas personalizadas para cada tipo de empresa
e interesse do Museu. Muitos canais de mdia, por exemplo, trabalham em forma de
permuta: a visibilidade da marca da empresa em peas, site e eventos do Museu por um
anncio no veculo. O plano de cotas de patrocnio personalizado e visa atender da melhor
forma as demandas do patrocinador.
Esse tipo de estratgia essencial para as aes de comunicao do Museu e
tambm bastante interessante para as empresas provedoras, pois alm de ser uma
questo financeira, devido s isenes fiscais, tem objetivo de promover a imagem da
empresa que ser relacionada a uma Instituio Cultural, e pode criar empatia com seu
pblico-alvo.
Os patrocnios podem ser tambm cedidos por pessoas fsicas, e nesse caso
elas tm iseno fiscal no IR devido. Essa prtica menos comum, pois tende a parecer
que e mais interessante para o lado do patrocinado do que do patrocinador. Contudo,
adiantamos desde j que acreditamos ser uma estratgia interessante, para o Museu do
Futebol, um trabalho de captao de patrocnio junto a figuras ligadas ao futebol, que podem
se autopromover com uma ao como esta de promoo da cultura.
12
A proteo e o estmulo das atividades culturais e artsticas por parte de incentivadores (YANAZE,
2011, p. 632).
92
Outro Instituto que de suma importncia para o Museu a Fundao Roberto

Marinho, que tornou possvel a concepo e a realizao da construo do Museu, atravs
do Governo do Estado e Prefeitura de So Paulo, com apoio tambm da Secretaria
Municipal de Esportes e da So Paulo Turismo. Criada em 1977, a Fundao tem como sua
iniciativa promover o direito educao, incentivar o protagonismo e valorizar a cultura
brasileira e o meio ambiente (FUNDAO ROBERTO MARINHO, 2016) e dessa maneira,
possui objetivos diretamente ligados aos objetivos da Secretaria da Cultura e do Museu do
Futebol.
Sobre a questo de doadores, o Museu do Futebol informou que a prtica no
comum no mercado, justamente porque as empresas se valem dos incentivos fiscais (Lei
Rouanet e ProAC ICMS). Porm, a frente de captao (doaes de pessoas fsicas) ser
lanada, provavelmente ainda em 2016. Mesmo que historicamente no Brasil no haja o
costume para esse tipo de doao, mapeamos que elas ocorrem, sim, promovidas por
instituies culturais como a Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo (OSESP) e a
Pinacoteca, que oferecem benefcios exclusivos a seus doadores, como descontos em
ingressos, na cafeteria e nas lojas; visitas monitoradas exclusivas; acesso a coquetis e
jantares, etc. alm de poder ter tambm o IR devido abatido com o valor das doaes.
O Estdio Municipal Paulo Machado de Carvalho o Pacaembu - tambm entra
como pblico estratgico provedor do Museu do Futebol, uma vez que as instalaes do
Museu se encontram dentro dele. O Museu dificilmente costuma promover os jogos que
ocorrem no Estdio, e nas comunicaes fica clara que a relao apenas para informar
que o horrio de funcionamento do Museu ser mais curto, devido aos jogos.
Outro pblico que poderia ser mais explorado so figuras ligadas ao futebol, como
jogadores, tcnicos e comentaristas. Porm, para no promover o favoritismo, dificilmente o
Museu faz alguma associao a esse pblico em sua comunicao. Observou-se apenas
que atravs das redes sociais, o Museu tem o costume de parabenizar os jogadores e
influenciadores do futebol, que so aniversariantes do dia ou falar sobre alguma curiosidade.
J no acervo e como no poderia ser diferente, diversos jogadores so exaltados, como o
jogador Pel considerado o rei do futebol que aparece em um totem logo na entrada
para o primeiro andar do Museu, saudando os visitantes em trs lnguas, portugus, ingls e
espanhol.
93
4.3 Microambiente externo
4.3.1 Mercado de Entretenimento
O mercado do entretenimento o terceiro maior mercado do mundo, mesmo com a

recesso econmica, tem dado bons resultados nos ltimos anos e assim um investimento
maior principalmente em shows e festivais musicais.
Segundo dados da PwC, em 2014 o mercado movimentou US$ 42 bilhes e tem
uma perspectiva de nos prximos cinco anos 10,2% de crescimento chegando a US$ 69
bilhes em 2019.
No Brasil a Copa do Mundo trouxe visibilidade para grandes eventos internacionais,
fechando 2014 com aproximadamente R$ 500 milhes de faturamento no setor.
O que mais se destaca nesse crescimento so eventos musicais como Lollapalooza
e Tomorrowland que tem grande parte de sua bilheteria comercializada online e de acordo
com o estudo Entertainment and Media Outlook, que prev um faturamento de US$ 227
milhes at 2019 somente em bilheteria.
Esse crescimento diretamente ligado facilidade da venda de ingressos para
eventos pela internet, como aponta o estudo do SPC Brasil (Servio de Proteo ao
Crdito), que aponta 31% dos gastos com entretenimento online so para eventos com um
pblico de 18 a 35 anos que corresponde a 36% do total de consumidores.
Dentro deste mercado do entretenimento, nosso projeto dar mais ateno ao
mercado museolgico, e o lugar do nosso cliente e seus concorrentes nesse mercado.
4.3.2 Tamanho geral do mercado principais mercados e potencialidades
De acordo com a Lei n 11.904, de 14 de janeiro de 2009, que instituiu o Estatuto de

Museus.
Consideram-se museus, para os efeitos desta Lei, as instituies sem fins

lucrativos que conservam, investigam, comunicam, interpretam e expem,
para fins de preservao, estudo, pesquisa, educao, contemplao e
turismo, conjuntos e colees de valor histrico, artstico, cientfico, tcnico
ou de qualquer outra natureza cultural, abertas ao pblico, a servio da
sociedade e de seu desenvolvimento. (BRASIL, 2009).
Os museus tm diferentes tipos de objetivos e exposies, todos tm algo em

comum: a difuso do conhecimento seja ele qual for. No Guia dos Museus Brasileiros,
documento elaborado pelo IBRAM, esto catalogados um total de 3.118 Museus em todo
territrio nacional. As regies Sudeste (1.150), Sul (874) e Nordeste (709) so as que
apresentam maior quantidade de museus (PORTAL DO INSTITUTO BRASILEIRO DE
94
MUSEUS, 2016). Nos grficos das Figuras a seguir, nota-se a distribuio por segmento dos
museus brasileiros e a distribuio de museus por UF.
Figura 25 - Instituies Museais Brasileiras por segmento
Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva Gesto Sustentvel (levantamento online), 2014.
Figura 26 - Instituies Museus por UF

95
S no estado de So Paulo, 201 municpios contam com museus, ou seja, 32% dos
municpios. S na cidade de So Paulo, so 125 museus, centros histricos, memoriais, etc.
Ou seja, a cidade de So Paulo o principal mercado museolgico brasileiro. Desse total,
56 so pblicos e 69 so privados. Entre os potenciais museus privados, esto:
Museu de Arte de So Paulo (MASP)

Fundado em 1968, localizado na Av. Paulista, carto postal da cidade de So
Paulo e conhecido por sua arquitetura moderna, desenhada pela famosa arquiteta Lina Bo
Bardi. Seu acervo fixo tem em torno de 8 mil peas e composto principalmente de obras
de grandes nomes da pintura nacional, como Cndido Portinari, Di Cavalcanti, Anita Malfatti
e internacional, como Rafael, Botticceli, Delacroix, Renoir, Monet, Picasso, Van Gogh e
Chagall e recebe exposies temporrias de fotografia, esculturas, gravuras, retratos, etc. O
Museu promove tambm cursos, oficinas, palestras, seminrios, alm de possuir um
auditrio que recebe orquestras, bandas, espetculos de danas, etc. e tambm pode ser
alugado para eventos corporativos. Alm disso, conta com uma biblioteca especializada em
arte, design, arquitetura e moda e possui tambm uma loja (MASP, 2016).
Museu de Arte Moderna de So Paulo (MAM)

Fundado em 1948, localiza-se dentro de um dos principais parques estaduais da
cidade de So Paulo, o Ibirapuera. Possui um acervo fixo de mais de 5 mil obras de arte
contempornea e moderna de artistas como Jos Resende, Volpi, Ligia Clark e Mira
Schnedel, Leonilson, Leda Catunda, Dora Longo Bahia e Sandra Cinto. Tambm so
oferecidas oficinas gratuitas e cursos com a temticas de artes plsticas e fotografia e um
acervo de mais de 65 mil ttulos em sua biblioteca. Alm disso, conta com uma loja e
restaurante (MAM, 2016).
Museu Brasileiro da Escultura (MuBE)

Fundado, em 1995, localizado no bairro nobre da cidade, Jardim Europa. A
programao extensa e vai de exposies de escultura, pintura, fotografia, grafite etc. j
recebendo nomes como Brecheret, De Chirico, Max Ernst, Kcho, Bernar Venet, Benjamim,
Claude Viallat, Juan Diego Miguel e J Soares. Tambm oferece diversas opes de cursos,
seminrios, palestras, recitais, feira de antiguidades, peas teatrais, filmes e vdeos. Realiza
cerca de 25 exposies por ano e foi criado com a proposta de no ter um acervo fixo,
apesar de ter recebido diversas esculturas. Possui tambm uma loja e um restaurante em
seu espao (MUBE, 2016).
96
Instituto Tomie Ohtake

Fundando em 2001, localizado em Pinheiros, na Zona Oeste, recebe diversas
exposies de arte contempornea, mas no possui acervo permanente. J recebeu nomes
como Frida Kahlo, Joan Mir, Salvador Dal, entre outros. Possui em sua estrutura um setor
educativo com quatro atelis, para a realizao de oficinas e cursos; a livraria Gaud, sala
para seminrios, restaurante, caf, e um teatro com capacidade para 720 pessoas, cinema e
servios (CIDADE DE SO PAULO, 2016).
A partir dessa anlise, podemos identificar pontos comuns entre esses museus: o
tema, mais voltado para artes plsticas e exposies contemplativas e sua gama de
atividades, como cursos, oficinas e espao amplo, com auditrio, teatro, etc.
Os museus pblicos de So Paulo abordam temas bastante variados, possuem ricos
acervos e so espalhados entre as quatro zonas da cidade. Alguns museus so norteados
pela cincia, como o Catavento Cultural, o Museu de Anatomia Veterinria (MAV) e o Museu
Florestal Octvio Vecchi. Outros pela histria: o Memorial da Resistncia, o Museu da
Imigrao, o Museu Anchieta e o Museu dos Transportes.
Muitos tambm so guiados pela arte, como o Museu de Arte Contempornea
(MAC), o Museu Aberto de Arte Urbana de So Paulo (MAAU), Museu Afro Brasil, Casa
Modernista, a Pinacoteca, entre outros. Outros j abordam temas mais cotidianos, na cultura
dos brasileiros: o Museu da Imagem e do Som (MIS), o Museu da Lngua Portuguesa,
Memorial da Incluso, entre outros.
Entre os museus pblicos, a Secretaria do Estado de So Paulo responsvel por
18 museus e espaos culturais na cidade, Casa Guilherme de Almeida; Casa das Rosas;
Catavento Cultural e Educacional; Estao Pinacoteca; Memorial da Resistncia; Museu
Afro Brasil; Museu Casa de Portinari; Museu Felcia Leirner; Museu da Casa Brasileira;
Museu da Imagem e do Som; Museu da Imigrao; Museu da Lngua Portuguesa; Museu de
Arte Sacra; Museu do Caf; Museu do Futebol; Museu ndia Vanure; Pao das Artes e
Pinacoteca de So Paulo, conforme a figura a seguir:
97
Figura 27 - Museus gerenciados pela secretaria da cultura do estado de So Paulo.
Fonte: Site Governo do Estado de So Paulo, Secretaria da Cultura, 2016.
Entre esses, h alguns espaos potenciais que devem ser observados de perto:
Museu da Imagem e do Som (MIS)

Inaugurado em 1970, e localizado no bairro nobre Jardim Europa, o MIS possui
acervo de mais de 200 mil itens, entre fotografias, filmes, cartazes e vdeos. Alm do acervo
possui uma programao com amostra de filmes e abre seu espao para novos artistas,
exibem seus trabalhos com fotografia, cinema, dana e msica. J recebeu exposies que
tiveram sucesso imenso em visitaes: Stanley Kubrick, David Bowie, Castelo R-Tim-Bum
e Tim Burton. Em 2014 foi o Museu do estado mais visitado, recebendo 603.197 pessoas
(MIS, 2016).
98
Catavento Cultural
Inaugurado em 2009, localizado no centro de So Paulo, tem como objetivo
apresentar contedos relacionados cincia de uma maneira ldica e interativa. Divide-se
em quatro sees: Universo, Vida, Engenho e Sociedade. Possui 12 opes de roteiros
temticos e recebe visitaes em grupo (CIDADE DE SO PAULO, 2016).
Museu da Lngua Portuguesa

Inaugurado no ano de 2006 e localizado no bairro da Luz, no centro de So Paulo,
um museu que tem como principal objetivo difundir o idioma brasileiro e aproximar o cidado
a ele. Atravs de exposies interativas e com o uso de muita tecnologia, o espao valoriza
a diversidade da Cultura Brasileira, alm de promover cursos, palestras e seminrios. Em
2015, foi atingido por um incndio, fazendo com que o espao fechasse as visitaes,
porm continua divulgando seu acervo em exposies itinerantes (MUSEU DA LNGUA
PORTUGUESA, 2016).
Pinacoteca do Estado
o museu de artes mais antigo da cidade, tendo sido fundado, em 1905, localizado
na Praa da Luz, no centro de So Paulo. Seu foco so as artes visuais, com nfase na
produo brasileira do sculo XIX. Seu acervo possui cerca de 9 mil obras, e realiza
aproximadamente 30 exposies por ano. Possui um Ncleo de Ao Educativa, que
desenvolve aes a partir das obras, incentivando a visitao ao espao. Possui um
restaurante e caf em suas dependncias.
Essas so instituies que recebem muitas visitas anualmente, caracterizando-se
como fortes concorrentes do Museu do Futebol, pela localizao e preo. Visivelmente, a
cidade de So Paulo tem uma gama imensa de atividades culturais a oferecer, o que torna o
mercado bem acirrado.
Outro ponto potencial que o Museu precisa estar atento a questo do tema da
exposio, item muito importante para atrair o pblico. Temas, figuras e smbolos populares
e que esto em alta recebem muitos visitantes e criam grandes filas nos museus. Em 2015,
o Instituto Tomie Ohtake recebeu a exposio sobre a artista plstica mexicana Frida Kahlo,
Frida Kahlo - Conexes entre Mulheres Surrealistas do Mxico, e bateu recorde de 600 mil
visitantes (VEJA SO PAULO, 2016). Em 2014 o MIS recebeu a exposio sobre o
programa televisivo brasileiro dos anos 1990, Castelo R-Tim-Bum, e teve recorde de
visitas, recebendo mais de 410 mil pessoas, precisando estender os horrios, com sesses
durante a madrugada, para atender demanda (FOLHA DE SO PAULO, 2016). Em 2013,
a exposio Mestres do Renascimento: Obras-Primas Italianas, realizada no Centro
99
Cultural Banco do Brasil (CCBB), contou com obras de renomados artistas como Leonardo
da Vinci, Rafael, Donatello e Michelangelo e tambm foi sucesso de pblico, recebendo em
mdia 4700 pessoas por dia (VEJA.COM, 2013). Esse tipo de exposio atrai diferentes
pblicos que muitas vezes nem conheciam o espao museolgico. E o ideal, nesse caso,
que o espao esteja preparado e consiga receber um nmero alto de pessoas e conte com
um planejamento alinhado, para evitar excessivas filas, dificuldade na compra de ingressos
e reclamaes.
Outra potencialidade o investimento em tecnologia. Com o crescimento das
tecnologias e seus novos modos de utilizao na rea de entretenimento, exposies
interativas tornam-se cada vez mais recorrentes e tambm so potenciais para atrair mais
pblico. Quando se pode tocar, falar, experimentar atravs de outros sentidos que no s a
viso, a visita ao museu fica mais instigante e interessante. Aparelhos que falam atravs de
vdeo e udio, possuem totens eletrnicos com touchscreen, painis de LED, projees, etc.
so elementos que esto presentes nessas exposies. Exemplo disso o Museu do
Amanh, inaugurado em dezembro de 2015. Com a cincia como seu direcionador, traz a
seu visitante um olhar no futuro, suas implicaes e caminhos a serem trilhados. As
instalaes so imponentes e contam com muita tecnologia e interatividade para levar uma
experincia nica ao expectador. Outro exemplo foi a exposio O mundo mgico de
Escher, exibida em So Paulo, no ano de 2014, no CCCBB, que contou um pouco da vida
do artista grfico holands Maurits Cornelis Escher, e possua acervo com obras que
desafiam a lgica e trabalham com iluso de tica (CENTRO CULTURAL BANCO DO
BRASIL, 2014). Nessa exposio a interatividade era total com instalao e no continha
muitos elementos tecnolgicos. Diversas fotos foram divulgadas nas redes sociais, com a
hashtag #OMundoMagicoDeEscher.
Para contemplar essa anlise, utilizou-se o documento Museus e a dimenso
econmica: da cadeia produtiva gesto sustentvel publicado pelo governo federal em
2014. No grfico da figura seguinte, verifica-se o sistema de repasse de recursos pblicos
ou externos recebidos pelas instituies museais em 2011.
100
Figura 28 - Mecanismos de transferncia dos recursos pblicos ou externos.
Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva Gesto Sustentvel (levantamento online), 2014
Como podemos analisar, o Governo Municipal tem destaque no repasse de verbas

oramentrias. J o Governo Federal, repassa 13,4% atravs das leis de incentivo fiscal
Lei Rouanet. Alm disso, no total, 18,2% dos recursos vm de fundos pblicos,
principalmente o Fundo Nacional da Cultura (FNC). Alm de recursos pblicos, pode-se ver
no grfico da Figura a seguir o percentual de museus que receberam e no receberam
recursos privados no ano de 2011.
Figura 29 - Instituies museais que receberam recursos de agentes privados em 2011.
Fonte: IBRAM. Da Cadeia Produtiva Gesto Sustentvel (levantamento online), 2014
No grfico da figura acima, 36% das instituies (91) usufruem dos recursos
advindos de receitas prprias, porm apenas 18,2% (46) so direcionados para
101
estabelecimentos pblicos; 17,4% vo (44) para estabelecimentos privados e 0,4% (01) para
estabelecimentos paraestatais. Os museus tambm podem ter como fonte de recurso as
bilheterias, suas lojas internas e restaurantes, como mostra o grfico da figura a seguir:
Figura 30 - Bilheteria, loja, restaurante ou lanchonete como fonte de recursos.
Os dados apresentados acima so de 2011, encontrados no documento mais atual

publicado, porm com o panorama poltico e econmico do pas conforme citado na
anlise de macroambiente os oramentos para Cultura diminuram. De qualquer maneira,
no deve ter havido mudana brusca nos dados supracitados
4.3.3 Clientes, consumidores e usurios
Uma organizao, independentemente de seu mercado de atuao, necessita de um

pblico com o qual possa se relacionar e consequentemente oferecer seu produto ou, como
no caso do Museu do Futebol, servio. Por isso, existe a importncia do estudo e
segmentao do pblico-alvo, como explica Fbio Frana (1997, p. 13):
O estudo do pblico outro tema a ser analisado e pesquisado pelos

profissionais de comunicao, pois, na prtica h inmeras dvidas quanto
ao conceito de pblico objeto do trabalho de comunicao. O critrio de
pblicos interno, externo e misto no satisfaz mais as condies atuais de
relacionamento das organizaes por no abranger todos os pblicos de
seu interesse, no defini-los adequadamente, nem precisar o tipo e a
extenso de relacionamento deles com a organizao, nem explicar sua
dimenso.
102
Podemos considerar como pblico-alvo, um grupo de indivduos com interesse

comum, onde o negcio depende desse pblico em questo para continuar crescendo e se
desenvolvendo. Para analisar o mercado-alvo do Museu do Futebol, precisamos investigar
seu comportamento, como esse pblico consome cultura em sua vida cotidiana e o que o
motiva a sair de casa e buscar novos meios de entretenimento e recreao.
Assim como outras instituies culturais, o Museu atrai aqueles visitantes que se identificam
com sua proposta, que nesse caso se trata de correlacionar o futebol com os hbitos do
brasileiro. Sendo assim, o cliente do Museu do Futebol alm de procurar lazer, tambm est
interessado em temas culturais, esse pblico busca entender melhor e refletir sobre o tema
que o museu trabalha.
O consumidor do Museu do Futebol, alm de estar interessado no tema principal do
acervo; tambm valoriza conhecer e compreender como a arte em todas suas variaes
pode contribuir e interferir na vida do ser humano. Esse mercado-alvo, por ter grande apreo
por futebol e esportes, visita o museu tambm por hobby, para conhecer esse tema atravs
de um panorama cultural.
4.3.4 Segmentao
Para Luciano Crocco, podemos definir segmentao da seguinte maneira: [...]

consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos (ou
compostos de marketing diferenciados) entre si (CROCCO et al.; 2006, p. 114). Nesse
sentido, podemos fazer essa separao de pblico a partir de quatro variveis principais,
quais sejam: variveis geogrficas, que esto relacionadas localizao do consumidor;
variveis demogrficas, que esto relacionadas a caractersticas como sexo, idade e renda
do consumidor; variveis psicogrficas, que exploram as caractersticas de personalidade do
consumidor e seu estilo de vida; e variveis comportamentais, que dizem respeito ao modo
como o consumidor adquire o produto ou servio em questo e tambm sua fidelidade
marca.
Analisando o Museu do Futebol, podemos segmentar seu mercado-alvo, em termos
geogrficos, em trs amplos perfis: moradores da cidade de So Paulo, turistas e pblico
escolar. Como a cidade atrai muitos turistas, devido os diversos eventos que so realizados,
e tambm muitos visitantes que vem cidade a trabalho, o museu pode aproveitar esse
pblico e atravs de campanhas de comunicao motiva-lo a visitar o Museu do Futebol. De
acordo com o G1, Roteiros gastronmicos, parques e museus de SP atraem turistas
(MACEDO, 2011): em 2010, 11,7 milhes de turistas visitaram So Paulo para participar dos
cerca de 90 mil eventos que acontecem na cidade isso inclui feiras diversas como a BGS
103
(Brasil Game Show), a feira de games que ocorre todos os anos em So Paulo, a Parada
LGBT que ocorre a 20 anos e agora faz parte do calendrio oficial da cidade.
Alm das visitas convencionais no Museu, como famlias e turistas, o museu tambm
conta a visitao de escolas. A ida a um museu pode ser um complemento ao trabalho
desenvolvido em sala de aula. As reprodues de trabalhos so muito teis como
metodologia de ensino-aprendizagem, mas a elas escapam detalhes e a prpria
materialidade da obra de arte que permite a real vivncia da experincia proposta pelo
artista, aspecto que pode, por sua vez, ser experimentado com uma visita a um museu.
Nesses espaos culturais, como museus, o conhecimento se constri na relao direta entre
sujeito e objeto. Outro ponto a ser considerado a importncia de a escola ampliar seus
muros e tornar a cidade um campo para o conhecimento por meio do estmulo para que
crianas e adolescentes frequentem espaos pblicos e, assim, apropriem-se das
instituies urbanas como locais para reflexo, entretenimento e convivncia social.
Atualmente, possvel agendar visitas monitoradas no Museu do Futebol. Com
durao mdia de 1 hora e 30 minutos, a visita educativa, baseada em pesquisa e
referncias interdisciplinares, tem como propsito provocar reflexes sobre a histria, a
sociedade e a cultura, utilizando o futebol como fio condutor. As visitas escolares so muito
importantes para o Museu, pois representam um nmero significativo nas visitas e podem
influenciar os alunos a levarem posteriormente seus familiares e amigos ao museu.
Em termos psicogrficos, h o estudo do padro de vida de uma pessoa, expressado
por seus interesses, personalidade e opinies. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 74). Dessa
forma, deve ser analisado o estilo de vida, o que consome e o que procura. Nesses termos,
enxergamos que o Museu do Futebol atrai tanto pessoas que preservam o hbito de praticar
atividades culturais no geral quanto as pessoas que gostam e interessam-se por futebol.
Pessoas que buscam alternativas de entretenimento que proporcionem lazer e cultura.
Quanto segmentao demogrfica, por classe social, o Museu do Futebol delimita
o mercado entre as classes B e C, pois estas constituem a maior parte da populao de So
Paulo, dessa forma o recorte abrange um nmero maior de potenciais clientes. De acordo
com a revista Exame, Seu estado tem mais pessoas da classe mdia, baixa ou alta?
(PREVIDELLI, 2012), as classes baixas e mdias representam 79% do estado de So
Paulo. Por faixa etria, o Museu delimita jovens de 21 a 30 anos; por serem agentes das
mudanas culturais, os jovens ganham mais ateno nessa rea. Portanto, o mercado-alvo
possui hbitos culturais como visitas em museus, teatros, cinemas, etc., a maioria possui
ensino superior e busca programas que unam entretenimento e cultura.
104
4.3.5 Papis de compra
O papel de deciso de compra no conta apenas com um indivduo, o processo de

deciso de compra pode ser dividido em at cinco perfis que influenciam diretamente na
hora da compra de um produto ou servio, so eles: iniciador, influenciador, decisor,
comprador, consumidor ou usurio.
Uma maneira prtica para abordar a definio de cliente reconhecer os

cinco papis principais que existem em diversas situaes de compra.
Muitas vezes, vrios, ou at todos, esses papis podem ser conduzidos
pelos mesmos indivduos, mas reconhecer cada papel separadamente pode
ser uma etapa til para direcionar a atividade de marketing com mais
preciso. (HOOLEY, 2009, p. 134).
O iniciador, como o prprio nome diz, quem inicia a busca pelo produto ou servio,
aquele que sugere a ideia inicial da compra. No caso do Museu do Futebol, podemos
apontar como iniciador, pessoas que se interessem por futebol, esporte e at mesmo
histria do Brasil; ou algum que est recebendo um turista em So Paulo, ou mesmo
algum que quer ir ao Museu apenas por curiosidade. Esse perfil responsvel pelo ponto
inicial da compra, que a ideia de consumir o servio em questo e ento encontrar formas
de suprir essa necessidade ou desejo encontrado.
O influenciador quem expressa sua opinio e tem um peso significativo para o
consumidor, um dos papis com maior importncia na deciso final da compra. Para o
Museu do Futebol, podemos apontar como influenciadores as agncias de turismo, guias
tursticos, blogueiros especialistas em cultura e lazer, ou qualquer tipo de indivduo que
tenha conhecimento sobre o Museu do Futebol.
O decisor exerce o papel de escolher em adquirir ou no o produto ou servio:
analisando a questo econmica, ele decide como e onde comprar. No Museu do Futebol, o
decisor pode ser o prprio visitante, um amigo que pode contribuir na deciso da compra ou
tambm pessoas da famlia, que nesse caso so extremamente importantes, pois o Museu
uma atividade que pode ser feita em famlia.
O comprador quem realiza a compra propriamente dita, que troca o dinheiro pelo
servio. Nesse caso, o comprador pode ser o prprio visitante do Museu ou algum que
compra para outra pessoa ir, nesse caso o consumidor no exerce o mesmo papel que o
comprador. Por exemplo, um pai que compra para o seu filho.
Por fim, o consumidor ou usurio, que quem de fato ir consumir o produto ou
servio, que no caso o prprio visitante do Museu. O usurio o pblico-alvo do Museu,
a ele que o Museu do Futebol destina a comunicao, no caso, turistas e moradores da
cidade de So Paulo, com faixa etria entre 18 e 25 anos.
105
O processo de compra complexo e envolve muitos perfis que podem influenciar na

deciso final de compra de um produto ou servio, essencial observar o processo de
compra de forma completa, para que toda estratgia de venda contemple todos os passos
at o momento da compra final. Portanto necessrio que a comunicao esteja totalmente
alinhada com todos os papis de compra, abordando cada um de forma assertiva com
objetivo de interagir com todos os indivduos que possam de alguma forma se relacionar
com o Museu do Futebol.
106
5 ANLISE COMPARATIVA DE CONCORRNCIA
Neste captulo, fazemos um estudo da concorrncia direita e indireta do Museu do

Futebol para melhor localizar e avaliar os pontos fortes e fracos do cliente e seu
posicionamento no mercado cultural relacionado aos seus concorrentes.
A anlise dos congneres fundamental para entender o comportamento

do mercado: como as empresas trabalham a distribuio, a comunicao,
os preos, como reagem ao comportamento do consumidor, quais so as
principais estratgias de marketing, como o histrico da comunicao do
setor, como est o nvel de concentrao ou seja, se o setor em questo
possuiu diversas organizaes pequenas ou poucas organizaes grandes.
(PBLIO, 2008, p. 96)
Esta anlise, feita de forma clara e objetiva, colabora para a localizao do problema
de comunicao da empresa.
5.1 Concorrentes diretos
Concorrentes ou congneres diretos so escolhidos pelo mesmo ou igual

posicionamento do cliente no mercado. De acordo com Kotler e Lee (2007, p.44) pode-se
definir concorrentes como organizaes que oferecem aos mesmos clientes produtos e
servios similares. Dentro do mix de marketing, foram selecionados quatro concorrentes do
Museu do Futebol pelo valor (Pinacoteca e Catavento Cultural), nmero de visitas (MASP e
MIS), semelhana de servio (Catavento Cultural) e fcil acesso visita (inclui todos os
concorrentes levantados).
5.1.1 Pinacoteca do Estado de So Paulo
A Pinacoteca do Estado o museu de arte mais antigo da cidade fundado em 1905.

Com um acervo contendo obras de nomes importantes da arte na cidade, a Pinacoteca vem
gradativamente assumindo uma posio mais contempornea disposta a destacar o cenrio
artstico do pas atualmente.
Com um nmero de 483.916 visitantes da Pinacoteca So Paulo e 77.284 do Museu
da Resistncia em 2014, de acordo com o relatrio oficial da Pinacoteca, o museu o
terceiro mais visitado em So Paulo (FOLHA DE SO PAULO, 2015).
Seu acervo hoje composto por nove mil obras, que se distribuem em exposies
temporrias e fixas expostas no espao da Pinacoteca.
Sua misso, viso e valores foca na experincia e na consolidao da cultura
brasileira atravs da arte visual e do ambiente histrico onde a Pinacoteca se instala.
107
Figura 31 - Fachada da Pinacoteca do Estado de So Paulo
Fonte: Portal UOL, 2014.
Produto
A Pinacoteca tem em seu acervo cerca de nove mil obras de artistas brasileiros e de
estrangeiros como uma ligao estreita com nosso pas. H tambm um acervo
bibliogrfico, de arquivo e as obras artsticas que fazem parte da exposio fixa do museu.
O museu recebe cerca de 30 exposies por ano.
Preo
A Pinacoteca disponibiliza a venda de seus ingressos somente na bilheteria com dois
valores: R$ 6,00 reais entrada inteira e R$ 3,00 estudante ou meia-entrada.
Aos sbados a entrada gratuita. Idosos maiores de 60 anos e crianas at 10 anos
tem entrada franca.
A forma de pagamento somente em dinheiro ou carto de dbito e a compra do
ingresso d direito visita dos dois prdios da Pinacoteca.
Os valores so acessveis no se tornando um empecilho para a visita ao museu. J
o Memorial da Resistncia que vinculado Pinacoteca, tem entrada gratuita.
A Pinacoteca disponibiliza bicicletrio e estacionamento gratuitos em seu primeiro
endereo (Praa da Luz, 02) e no segundo endereo somente estacionamento a R$ 13,00
(Largo General Osrio, 66).
Praa
A Estao Pinacoteca tem dois endereos, o primeiro na Praa da Luz, e o segundo
onde fica o Museu da Resistncia, Largo General Osrio, 66. Os dois so de fcil acesso,
pois esto prximos estao Luz do Metr e da CPTM.
108
Promoo
A Pinacoteca mantm perfis somente em duas redes sociais, o Facebook e o Twitter.
Ambas so bem administradas e objetivas, alimentadas com informaes sobre o
funcionamento, cursos e eventos, dialogando com os seguidores e visitantes.
H tambm o programa Amigo da Pinacoteca, um programa de fidelidade do museu
em que o parceiro tem categorias de doao e pode escolher a que mais lhe convm. O
programa ainda abate uma porcentagem de 6% no Imposto de Renda para pessoa fsica, de
acordo com a Lei de Incentivo Cultura (Lei Rouanet).
Com um posicionamento bem objetivo de entretenimento e conhecimento histrico
cultural, a Pinacoteca tem um share of mind bem especfico de visitantes que veem a arte
como estudo, segundo o relatrio anual da Pinacoteca que teve 73.316 visitas educacionais,
em 2015, que tinha uma preciso de 53.340 visitas educacionais, pelo seu acervo e
documentos disponibilizados para pesquisas acadmicas.
5.1.2 Catavento Cultural e Educacional
Com apenas sete anos de atuao, o Catavento Cultural recebeu dois milhes e
meio de visitantes desde sua inaugurao em 2009, de acordo com o site do museu e da
Secretria de Cultura de So Paulo.
Com foco em cincia e tecnologia, o museu traz um acervo interativo e atraente que
conquista seu principal pblico: crianas em idade escolar.
Figura 32 - Fachada do Catavento Cultural e Educacional.
Fonte: Site Jornal Primeira Impresso, 2015.

109
Produto
O Catavento Cultural composto por um acervo interativo, dividido no interior do
museu em quatro setores: Universo, que explica a origem do Universo, da Terra e seu
funcionamento; Vida, que mostra as formas de vida no ar, na terra e no fundo do mar;
Engenho, dando destaque a descobertas e invenes do homem; e Sociedade, que convida
as crianas e adultos a olharem a sociedade de forma mais leve.
O museu mantm 250 instalaes, grande parte interativa e todas fixas.
Preo
O Catavento Cultural tem sua venda de ingresso direto no museu e com pagamento
somente em dinheiro.
O valor normal de R$ 6,00 e R$ 3,00 meia-entrada para crianas de 4 a 12 anos,
estudantes com a apresentao da carteirinha escolar, visitantes com deficincia e idosos e
aposentados.
H a iseno no pagamento aos sbados para crianas at 3 anos de idade,
funcionrios pblicos da Secretaria da Cultura, funcionrios da rea estudantil pblica
(municipal e estadual) e monitores e guias de turismo.
O espao tambm disponibiliza estacionamento de at quatro horas por R$ 10,00
com adicional de R$ 2,00 por hora e lanchonete13.
Praa
O Catavento est localizado no Palcio das Indstrias, no Parque D. Pedro II no
centro da cidade de So Paulo.
Tambm com fcil acesso via transporte pblico, por metr ou por nibus.
Promoo
Alm do site institucional, o Catavento Cultural gerencia perfil somente em uma rede
social, o Facebook, onde os eventos do museu so divulgados de forma descontrada e
objetiva.
Com um posicionamento mais educacional inicialmente, o share of mind consegue
ser um pouco mais amplo que a Pinacoteca, em virtude de suas exposies interativas,
atividades e cursos voltados para crianas em idade escolar, e que vo muito bem em
13 No h informao de preo.
110
participao de acordo com a demonstrao financeira e relatrio de atividades do

Catavento Cultural de 201414.
5.1.3 MASP (Museus de Arte de So Paulo)
O MASP, diferente do Museu do Futebol, um museu privado sem fins lucrativos,

fundado em 1947.
Fundado pelo empresrio brasileiro Assis Chateaubriand, o MASP teve suas
primeiras obras adquiridas por doaes locais e selecionadas diretamente pelo crtico
italiano Pietro Maria Bardi, tornando o acervo do MASP o mais importante do Hemisfrio
Sul.
O MASP o atual carto postal da cidade de So Paulo, foi instalado inicialmente na
Rua 7 de abril, no centro da cidade, e s mudando para a Avenida Paulista em 1968, com
projeto de Lina do Bardi, e se tornou um marco na histria da arquitetura do sculo 20.
Recebendo mais de 50 mil visitantes por ms, o MASP o sexto museu mais
visitado de So Paulo em 2014 (FOLHA DE SO PAULO, 2014).
Figura 33 - Prdio do MASP.
Fonte: Portal Guia da Semana, 2014.
Produto
O MASP o museu mais importante do hemisfrio sul, com cerca de 8.000 obras de
artes em seu acervo, abarcando pinturas, esculturas, fotografias e peas arqueolgicas.
As obras esto expostas em cavaletes de cristal que foram utilizados na inaugurao
da sede da Avenida Paulista, em 1968, e retiradas em 1996. Essa forma de exposio
14
CATAVENTO CULTURAL. Demonstraes Financeiras. Disponvel em:
<http://www.cataventocultural.org.br/sites/default/files/documentos/DOE%202014.pdf>. Acesso em:
20 abril 2016.
111
retornou no final de 2015 e o destaque do museu no incio de 2016, deixando as obras

mais prximas dos visitantes e deixando-os livres para percorrer a sala sem um caminho
que deve ser seguido risca.
Alm de obras de artistas como Monet, Van Gogh e Portinari, o museu tambm
recebe exposies nos outros espaos do prdio.
Preo
O MASP, diferente dos anteriores, tem sua venda de ingresso na bilheteria at s
17h 30, de tera a domingo e at s 19h 30 s quintas-feiras e tambm online pelo site
Ingresse (www.ingresse.com).
Os valores de entrada so de R$ 25,00 e R$ 12,00 (meia-entrada), que d direito a
visitar todas as exposies do dia da visita.
Como os outros museus, h um dia de entrada gratuita s teras-feiras. Estudantes,
professores e maiores de 60 anos tm direito meia-entrada e crianas menores de 10
anos tm gratuidade.
Um diferencial tambm a forma de pagamento, que aceita todos os cartes de
crdito e o pagamento em boleto no caso da compra online pelo Ingresse que disponibiliza o
ingresso fsico e digital.
O MASP tambm oferece servios como a loja MASP, o caf MASP Suplicy e o
MASP restaurante.
Praa
O MASP est localizado na Avenida Paulista, em So Paulo, com fcil acesso pela
estao Trianon-Masp ou pelas principais vias de nibus.
Promoo
O MASP possui site institucional (www.masp.art.br) e perfis em trs redes sociais
muito bem administrados: o Facebook e o Twitter com notcias e informaes dirias e o
Instagram que foca em imagens mais artsticas para conquistar os seguidores.
O Museu de Arte de So Paulo possui a coleo mais importante do hemisfrio sul
(PORTAL BRASIL, 2016), o museu com maior share of mind no turismo de So Paulo por
fazer parte do roteiro de visita, pela boa localizao e com um acervo de grandes nomes
internacionais e nacionais.
O Amigo MASP o projeto de fidelidade do museu com benefcios como: ingressos
de exposies limitadas, desconto nas dependncias do MASP e nos cinemas Ita Cultural,
Reserva Cultural e Caixa Belas Artes.
112
5.1.4 MIS (Museu da Imagem e do Som)
O MIS foi inaugurado em maio de 1970, vinculado Secretaria da Cultura de So

Paulo, nove anos aps o MIS Rio de Janeiro ser inaugurado.
Com um acervo voltado para o audiovisual e com exposies que convidam todos os
pblicos a visitar o museu, o MIS recebeu, em 2014, 603.197 visitantes em 2014, o dobro do
ano anterior, o que desmistifica a ideia de museu que muitos conhecem trabalhando muito
bem msica, arte e cinema em suas exposies o que convida pblicos de todas as idades
a visit-lo.
Figura 34 - Passarela de acesso ao prdio do MIS
Fonte: Y&R Brasil Blog, 2014.
Produto
O acervo do MIS composto por 200 mil itens entre eles fotografias, filmes, vdeos,
cartazes, equipamentos de imagem e som e outros objetos audiovisuais e biblioteconmico,
como livros e peridicos.
Todo esse acervo pode ser visto em exposies, mas tambm consultados pelo
Banco de Dados e Guia do Arquivo, disponvel online e fisicamente (no museu na
Midiateca).
Alm deste acervo, o MIS tambm recebe outras exposies de grande porte, como
a exposio do Castelo R-Tim-Bum e O Mundo de Tim Burton com um acervo que no
de posse do MIS, mas foi exposto em parceria do museu com, respectivamente a TV
Cultura e a equipe Tim Burton.
Preo
A venda dos ingressos do MIS so feitas diretamente na bilheteria do museu, com
exceo de exposies grandes que disponibilizam pelo Ingresso Rpido (site e aplicativo
113
de celular). O pagamento pode ser feito em dinheiro e carto de dbito somente, excluindo
crdito.
Entrada gratuita para crianas de at 5 anos e entrada franca nas teras-feiras para
todo o pblico. O valor das exposies em geral tabelado em R$ 12,00 inteira e R$ 6,00
meia entrada. O valor da mais recente exposio (O Mundo de Tim Burton), de R$ 40,00 e
meia-entrada R$ 20,00.
Praa
Dos museus citados anteriormente, o MIS o mais distante do metr. A estao
mais prxima a Estao Consolao e necessrio pegar um nibus para se chegar at o
museu.
Promoo
O MIS administra o site institucional (www.mis-sp.org.br) e perfis em trs redes
sociais, o Facebook, o Twitter e o Instagram. Todos com informaes sobre as exposies,
oficinas e cursos que ocorrem no museu.
Boa parte da comunicao do MIS ocorre instantaneamente pelo prprio pblico com
as visitas feitas em exposies grandes como a do Castelo R-Tim-Bum e do Tim Burton.
O MIS tambm tem um programa de fidelidade chamado +MIS que disponibiliza
descontos nos ingressos, na loja do MIS e nos cursos. Os pacotes de maior valor incluem
mais benefcios, como brindes e ingressos no cinema Caixa Belas Artes.
5.2 Concorrentes Indiretos
De acordo com o SEBRAE Nacional (2015), essa atividade pode ser identificada com
base em empreendimentos que oferecem produtos semelhantes outra empresa. O
objetivo conquistar o mesmo perfil de consumidor aos do cliente, no caso do Museu do
Futebol. Enxergamos em servios de entretenimento, como cinema e parques, grandes
concorrentes indiretos, mesmo com estrutura fsicas diferentes. Isso porque concorrem
juntos no momento de deciso por opes de lazer.
5.2.1 Cinema Cinemark
Em 2014, o pas fechou os seus registros com 2.830 salas de exibio de filmes em
todo o pas, segundo levantamento realizado pela ANCINE Agncia Nacional de Cinema,
que tambm declara que, no mesmo perodo, essas salas receberam cerca de mais de 155
milhes de espectadores. S a cidade de So Paulo possui, segundo dados do site visite
114
So Paulo, aproximadamente, 282 salas de cinema (VISITE SO PAULO, 2015) e um dos

maiores potenciais consumidores de filmes.
A rede Cinemark chegou ao Brasil em 1997 e est presente em 18 estados alm do
Distrito Federal. Segundo o site oficial da marca, atualmente a rede possui cerca de 585
salas de cinemas espalhadas por todo o pas. O grupo afirma que, em 2014, em torno de 40
milhes de espectadores estiveram presentes em suas sesses em todo o Brasil; levando a
crer que ela detm boa parte do pblico potencial do Museu do Futebol, uma vez que possui
s na cidade de So Paulo 22 salas cinematogrficas nos principais shoppings da regio
(CINEMARK, 2015).
A rede disponibiliza ingressos para as sesses de cinema em valores que variam de
R$ 18 a R$ 34 por pessoa. Alm das salas em 2D, ela tambm oferece a experincia
cinematogrfica em salas com recursos 3D e XD Extreme Digital Cinema. O Cinemark
tambm disponibiliza a venda de ingressos corporativos para aquisio de empresas e
pessoas jurdicas com valores reduzidos que variam de R$ 13 (ingresso 2D) a R$ 18
(ingresso 3D), estimulando a aquisio de novos espectadores e ampliando as relaes com
o mundo corporativo. O grupo ainda oferece a possibilidade do aluguel de salas para
eventos e um carto fidelidade para os consumidores, intitulado Cinemark mania, com ele
os clientes possuem diversos benefcios, brindes na compra de ingressos e at mesmo a
iseno do ingresso para algumas sesses promocionais.
Figura 35 - Cinemark Metr Tucuruvi.
Fonte: Portal Veja So Paulo, 2016.

115
Produto
O Cinemark disponibiliza para seus clientes ingressos para dezenas de filmes
mensais, entre as quais esto produes nacionais e internacionais. As salas so equipadas
com cadeiras confortveis e demarcadas, ar condicionado e equipamento de segurana,
alm de haver salas diferenciadas, para aqueles que queiram assistir aos filmes em outras
tecnologias, como 3D e XD.
Alm dos ingressos comuns, h tambm a aquisio do carto Cinemark Mania que
torna seu possuidor membro oficial do clube de amantes de cinema da rede Cinemark. O
carto oferece benefcios exclusivos, alm de dados importantes para a comunicao
direcionada com seus clientes.
Preo
Ingressos variam entre R$18 a R$34. O Cinemark tambm disponibiliza, conforme
lei, o benefcio da meia-entrada para estudantes e pelo programa de fidelidade Cinemark
Mania com a aquisio do carto em bilheterias participantes sem necessidade de fornecer
dados pessoais ou pagamento de taxa no momento da aquisio, no entanto o registro e
feito pelo site com o CPF. Em seus benefcios inclui desconto na compra de ingressos e
bomboniere Cinemark e resgate de ingresso cortesia feito pelo site.
Na bomboniere h tambm combos especiais que vo de R$ 40,00 a R$ 50,00 reais
com venda na bilheteria ou pela internet pelo site Ingresso.com.
Praa
As salas da rede Cinemark esto presentes em 22 shoppings da cidade de So
Paulo: Aricanduva (Vila Matilde), Boulevard Tatuap (Tatuap), Center Norte (Vila
Guilherme), Central Plaza (Ipiranga), Cidade Jardim (Jd. Panorama), Cidade So Paulo
(Bela Vista), Eldorado (Pinheiros), Interlagos (Vila Inglesa), Lar Center (Vila Guilherme),
Market Place (Vila Cordeiro), Metr Santa Cruz (Vila Mariana), Metr Tatuap (Tatuap),
Metr Tucuruvi (Tucuruvi), Mooca Plaza Shopping (Ipiranga), Ptio Higienpolis
(Higienpolis), Ptio Paulista (Paraso), Raposo Shopping (Butant), Shopping D (Bom
Retiro), Shopping Iguatemi SP (Jd. Paulistano), SP Market (Jurubatuba), Tiete Plaza
Shopping (Jd. Iris), Villa Lobos (Alto de Pinheiros).
Promoo
O Cinemark utiliza com frequncia estratgias digitais como promoes online,
divulgao de peas e anncios nas redes, website e mailings estratgicos. A marca
116
administra quatro redes sociais sendo elas Youtube, Instagram, Twitter e Facebook todas
relacionadas entre si com postagens atuais sobre cinema e promoes Cinemark.
A linguagem simples mantendo uma boa relao com o consumidor e as
postagens so dirias com intervalos de 2h s 4h entre uma e outra.
O Facebook dispe de 1.825.079 seguidores e o Twitter 160 mil seguidores.
5.2.2 Parques da cidade de So Paulo
A cidade de So Paulo possui pouco mais de 100 parques municipais e reas verdes
espalhadas por toda a regio metropolitana, segundo dados do site da Prefeitura de So
Paulo. O Museu do Futebol est localizado na regio Oeste, prximo s regies Sul e
Centro, disputando a ateno da populao com dezenas desses ambientes de lazer
gratuitos. Os parques da cidade tm administrao e responsabilidade da Prefeitura
Municipal da cidade de So Paulo, possuem em geral bons cuidados, ambientes
arborizados e espaos de lazer para amantes de corrida e atividades fsicas.
Figura 36 - Pista de skate Parque Zilda Natel.
Fonte: Portal Cargo Collective, 2015.
Produto
Os parques da cidade de So Paulo permitem acesso gratuito e esto abertos em
horrios que variam das 6h s 22h diariamente, exceto alguns parques que fecham uma vez
por semana para manuteno. Os ambientes so em sua maioria arborizados, equipados
com lixeiras, rea de recreao e equipamentos de musculao para uso de todos.
117
Preo
Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de parques da cidade de So
Paulo, aqueles com maior proximidade do Museu do Futebol:
Parque Zilda Natel (Sumar) Entrada gratuita.

Parque Buenos Aires (Higienpolis) - Entrada gratuita.
Parque Mario Covas (Bela Vista) - Entrada gratuita.
Parque Trianon MASP (Avenida Paulista) Entrada gratuita.
Praa
Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de parques da cidade de So
Parque, localizado no bairro Sumar, o parque est prximo estao de metr

Sumar, tendo fcil acesso aos moradores e visitantes.
Parque Buenos Aires (Higienpolis), localizado nas proximidades do Museu do
Futebol, o parque no possui fcil acesso ao metr.
Parque Mario Covas e Parque Trianon. Localizados prximos um do outro, os
parques Mario Covas e Trianon esto nas imediaes da Avenida Paulista, com fcil
acesso a bancos, restaurantes e a outros museus e espaos de lazer da cidade.
Parque Zilda Natel. Localizado na Avenida Dr. Arnaldo no bairro Sumar prxima s
estaes Sumar e Clinicas do metr. O mais prximo do Museu do Futebol e com
suporte para atividades esportivas como skate e basquete.
Promoo
No percebemos evidncia e nem frequncia na comunicao desses parques, nem
online e nem off-line. Quanto comunicao online, nenhum dos parques escolhidos para
amostra administra redes sociais. possvel fazer uma mensurao de seguidores com
base em check-in realizados pelos visitantes.
O Parque Zilda Natel tem 2 mil check-ins sendo o mais visitado comparado aos
demais, seguido do Parque Buenos Aires e Parque Trianon MASP com aproximadamente
1.600 check-ins. Deixando por ltimo o Parque Mario Covas com aproximadamente 200
check-ins.
118
5.2.3 Shoppings da Cidade de So Paulo
Shopping tido como estabelecimento comercial que disponibiliza, num mesmo

local, variados tipos de servios, lojas, cinemas, teatros etc. A cidade de So Paulo possui
cerca de 53 shopping centers espalhados pelos seus bairros. Alm dos espaos que
abrigam lojas e restaurantes, os shoppings tm trazido atraes para chamar novos
consumidores.
possvel observar uma nova tendncia desses espaos mercadolgicos de abrigar
exposies e eventos, a fim de angariar novos consumidores. Das inmeras atraes que
os shoppings tm levado aos seus complexos esto exposies como Mundo Jurssico
disponvel no shopping D em So Paulo at 10 de maro de 2016; a exposio trazia
rplicas gigantes de dinossauros. J o acervo A vila do Chaves esteve exposta no
shopping Suzano at dia o final de 2015. Para ter acesso exposio era necessria a
retirada de ingresso antecipadamente. O shopping SP Market recebeu a amostra Expo
BeatleWeek que trouxe, alm de fotos da rotina e intimidade dos componentes da banda,
colees de discos de vinis originais, bonecos e outras peas.
Figura 37 - Shopping Frei Caneca.
Fonte: Portal Hotel new point, 2016.
Produto
Os shoppings da cidade tm administraes prprias e contam com equipes
diferenciadas para atrair o seu pblico-alvo. Os espaos tm entrada franca para pedestres
e, j para quem vai de carro, a sua maioria possui estacionamento licenciado e pago. Alguns
esto localizados prximos a estaes de metr, facilitando o acesso dos clientes. Os
119
shoppings alugam espaos para diversas lojas, comrcios e restaurantes, tendo assim sua
principal fonte de receita dos aluguis desses recintos.
Preo
Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de shoppings da cidade de So
Shopping Ptio Higienpolis Entrada gratuita.

Shopping Frei Caneca Entrada gratuita.
Shopping Center 3 Entrada gratuita.
Praa
Selecionamos para nossa amostra, das dezenas de shoppings da cidade de So
Shopping Ptio Higienpolis, localizado no bairro Higienpolis, no tem fcil acesso

ao metr, sendo as estaes mais prximas, Santa Cecilia e Marechal Deodoro.
Shopping Frei Caneca, localizado prximo Avenida Paulista, tendo as estaes de
metr Consolao e Paulista os meios de locomoo mais rpidos, alm do nibus.
Shopping Center 3, localizado no bairro da Bela Vista prximo Avenida Paulista e
possui fcil acesso s estaes de metr Consolao e Paulista.
Promoo
Dos shoppings escolhidos por serem prximos ao Museu do Futebol, somente o
Shopping Frei Caneca no administra uma pgina no Facebook, sendo possvel uma
mensurao de sua popularidade somente pelo nmero de check-in feitos por seus
visitantes, que conta com um nmero de 10.061 mil check-in. Sua pgina no Twitter no
atualizada desde 2010.
Em campanhas off-line, o Shopping Frei Caneca faz campanhas internas das
atraes do teatro instalado no interior do shopping. H tambm campanhas relacionadas a
datas comemorativas como Natal e Dia dos Pais, algumas vinculadas alguma loja do
shopping.
As pginas do Facebook e Twitter do Shopping Center 3 so alimentadas com
postagens que interagem com os visitantes e com os acontecimentos relacionados
Avenida Paulista. O Facebook conta com 415.389 seguidores e o Twitter somente 24
120
seguidores; o que evidencia que a conta do Twitter no tem recebido ateno por parte do
Shopping.
Em promoo off-line, o shopping Center 3 investe em campanhas referentes a datas
comemorativas como Dia das Mes e mudana de estao como a primavera, com uma
escultura que fixa na entrada do shopping, gera marketing espontneo para o shopping
que est presta servio desde 1969. H tambm comunicao interna vinculada a lojas e
produtos disponveis no local.
O Shopping Ptio Higienpolis administra Facebook e Twitter, com 133.477 e 2.586
seguidores respectivamente.
Em promoo off-line, o Ptio Higienpolis mantm a comunicao interna, indicando
o teatro Folha que instalado em seu interior e campanhas em datas comemorativas
aplicadas como comunicao visual no shopping.
5.2.4 Zoolgico de So Paulo
O Zoolgico de So Paulo foi fundado em 1958 e recebeu 85 milhes de visitantes

desde ento, segundo o site do Zoo. Localizado prximo Mata Atlntica e com 824.529 m,
o Zoolgico de So Paulo mantm a exposio de 3.000 espcies de animais nativos e de
outros pases. O Zoo tambm mantm dois espaos de entretenimento que so o Zoo
Safri, localizado ao lado do zoolgico, e a Diviso de Produo Rural no interior de So
Paulo, prximo a Sorocaba.
Figura 38 - Zoolgico de So Paulo.
Fonte: Portal Lavdecor, 2015.

Produto
Alm da visitao de tera a domingo das 9h s 17h, o Zoolgico oferece visitas
monitoradas e noturnas com agendamento prvio, duas lanchonetes, sorveteria, loja de
121
souvenires e emprstimo de cmeras fotogrficas e revelao de fotos tiradas durante o

passeio. H tambm dois espaos para eventos: o Anfiteatro, para palestras e o Espao D.
Pedro para confraternizaes e exposies.
Preo
Para a visita somente ao Zoolgico, a entrada de R$ 30,00 para crianas maiores
de 12 anos e adultos; j crianas de 6 a 12 anos, idosos, estudantes (portando
documentao vigente) e professores de rede pblica possuem entrada no valor de R$
10,00. A gratuidade somente para crianas menores de 5 anos e portadores de
deficincia.
A outra opo um pacote de visita no Zoo e no Mundo dos Dinossauros, cuja
entrada est no valor de R$ 45,00 para adultos e crianas maiores de 12 anos. O valor de
R$ 16,00 praticado para crianas de 6 a 12 anos, idosos, estudantes (portando documento
vigente) e professores da rede pblica. A gratuidade somente para crianas at 5 anos e
portadores de deficincia. Outros pacotes tambm so oferecidos com direito a transporte
saindo do Metr Jabaquara, visita ao Mundo dos Dinossauros e o zoolgico. As formas de
pagamento so somente em dinheiro ou dbito no carto.
Praa
O Zoolgico de So Paulo fica na Avenida Miguel Estfano, na gua Funda, Zona
Sul de So Paulo com acesso pelo metr Jabaquara com micro-nibus que leva os
visitantes direto ao Zoolgico. H estacionamento no local com valor de R$ 16,00 a R$
25,00.
Promoo
Alm do website (www.zoologico.com.br), o Zoolgico de So Paulo administra duas
redes sociais, o Twitter com 152 seguidores e o Facebook com 63.909 seguidores. A ltima
postagem do Twitter foi em 24 de novembro de 2010; ao contrrio do Facebook, que faz
uma postagem diria com acontecimentos do Zoolgico, porm, com baixa interao dos
seus seguidores.
122
5.3 Tabelas Comparativas
Tabela 4 - Comparao de concorrentes diretos
CONCORRENTES DIRETOS
PINACOTECA CATAVENTO CULTURAL MASP MIS
200 mil itens em seu acervo.

250 instalaes. Acervo com 8 mil obras. Banco de dados e Guia do
9 mil obras em seu acervo.
Acervo interativo. Exposio em cavaletes de Arquivo.
PRODUTO Acervo bibliogrfico.
Exposies fixas. cristal. Exposies de grande porte
30 exposies por ano.
Lanchonete e estacionamento. Lanchonete no local. com acervo fornecido por
parceria.
R$ 6,00 entrada inteira. R$ 25,00 entrada inteira.

R$ 6,00 entrada inteira.
R$ 3,00 meia-entrada. R$ 12,00 meia-entrada. De R$ 20,00 a R$ 40,00.
PREO R$ 3,00 meia-entrada.
Estacionamento R$ 10,00 com Gratuidade s teras-feiras. Venda pela internet.
Estacionamento R$ 13,00.
adicional de R$ 2,00 por hora. Venda pela internet.
Palcio das Indstrias, Parque Avenida Europa, Jardins.

Praa da Luz, 02.
D. Pedro II. Avenida Paulista, com acesso Acesso de nibus.
PRAA Largo General Osrio, 66.
Fcil acesso de transporte de metr e nibus. Estao mais prxima a
Fcil acesso ao metr.
pblico. Consolao.
Website, Redes sociais,

Website, Facebook, Instagram Website, Facebook, Twitter e
PROMOO programa de fidelidade (Amigo Website, Facebook.
e Twitter. Instagram.
da Pinacoteca).
Facebook: 166.075 Facebook: 307.403
REDES Facebook: 286.001
Facebook: 24.915 Instagram: 59.700 Twitter: 46.700
SOCIAIS Twitter: 18.000
Twitter: 92.400 Instagram: 24.900

123
Tabela 5 - Comparao de concorrentes indiretos
CONCORRENTES INDIRETOS
PARQUES
Zilda Natel / Buenos Aires SHOPPINGS ZOOLGICO DE
CINEMARK
/ Mario Covas / Trianon Higienpolis / Frei Caneca / Center 3 SO PAULO
Masp
Ingresso para sesso Acesso aos espaos do

PRODUTO Acesso a lojas, restaurantes e espaos de entretenimento Acesso ao zoolgico
de cinema parque
De
PREO De R$ 18,00 a R$ 34,00 Entrada gratuita Entrada gratuita
R$ 10,00 a R$ 45,00
Salas da cidade de So
Paulo (SP). No
Sumar, Higienpolis e
PRAA Shopping Higienpolis, Higienpolis e Bela Vista (SP) gua funda (SP)
Avenida Paulista (SP)
Shopping Cidade So
Paulo e Ptio Paulista
Marketing digital,
website, redes sociais, Site institucional e
PROMOO Site da prefeitura Site institucional e redes sociais
e-mail mkt, carto redes sociais
fidelidade e banner web
Facebook: 1.825.079 Higienpolis Center 3

REDES Nenhum possui perfis em Frei Caneca Facebook: 63.909
Twitter: 160.000 Facebook: 133.477 Facebook: 415.389
SOCIAIS redes sociais n/a15 Twitter: 152
Instagram: 160.000 Twitter: 2.586 Twitter: 24
15
No Aplicvel n/a (O concorrente no possui redes sociais).
124
6 ANLISE SWOT
Neste captulo, fazemos o estudo da anlise SWOT, aplicada ao Museu do Futebol,

por entendermos esta ferramenta como importante para a obteno de um panorama geral
de pontos positivos e negativos da instituio em contraste a fatores positivos e negativos
da realidade em que est inserida.
A sigla de origem inglesa da palavra SWOT significa Strengths (Foras), Weakness
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas) e consiste numa
metodologia que Kotler define como Avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades
e ameaas de uma empresa [...]. Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externos e
internos. (KOTLER, 2013, p 49).
Assim, a anlise SWOT, como conhecida, uma ferramenta mercadolgica que
tem por finalidade mapear os ambientes externos e internos. Sendo divididos em dois
grandes grupos: macro e microambientes, onde macroambiente diz respeito s
oportunidades e ameaas de fatores globais, como situao demogrfica, sociocultural e
tecnolgica do pas, estado ou onde o objeto de estudo esteja atuando. Enquanto as foras
e fraquezas mapeiam os ambientes internos, como os tudo que envolve os 8 Ps j citados,
fluxograma da empresa e todas as variveis de marketing que compem uma empresa.
por meio da SWOT que se consegue uma anlise detalhada do macro e
microambiente, obtendo-se um cenrio geral da situao externa do mercado e interna da
instituio. Com esse panorama em mos, comuniclogos e profissionais da rea definem
com maior lucidez e assertividade as estratgias de marketing e comunicao que
posteriormente devero ser implementadas no planejamento de ambos.
Diante disso, a agncia AVE Comunicao Cultural apresenta, a seguir, o resultado
da anlise SWOT do Museu do Futebol, elencando as oportunidades, ameaas, foras e
fraquezas identificadas durante o levantamento de dados, seguidos da justificada detalhada
de cada item.
125
Tabela 6 - Anlise SWOT
FORAS FRAQUEZAS
Possuiu como temtica o futebol. Esporte mais popular do pas, M relao com o Estdio. O que impede eventos conjuntos.
colocando-nos mundialmente como pas do futebol. No investe em redes sociais. No cria uma boa relao com o visitante ou
Promove exposies interativas e tecnolgicas. Que so mais cativantes futuro visitante.
e do uma identidade para o museu. No oferece venda de ingressos pela internet. No h comodidade para o
MICROAMBIENTE
um dos museus mais visitados de So Paulo. Est nos roteiros de visitante.

INTERNO
turismo internacional e tambm para os moradores da cidade. Falta rotatividade nas exposies. Cria uma m impresso de no haver
Valor acessvel e com formas de pagamento que facilitam ao cliente. diversidade nas exposies.
Boa localizao. Bairro de classe mdia e com estao de metr prxima. Falta um maior relacionamento com os visitantes. As campanhas criadas
no so como esperadas, falta interatividade.
Praa Charles Miller disposio. Espao a cu aberto para eventos,
sem problemas de lotao. Verba limitada para aes e investimentos em comunicao. A verba
recebida tem que ser dividida entre outros departamentos do Museu.
Acessibilidade. Local adaptado para idosos e portadores de deficincia.
Corte na verba das OS. Tira a autonomia do Museu para captao de novos
patrocinadores.
OPORTUNIDADES AMEAAS
Pblico de ateno: terceira idade e pessoas com deficincia, por Classe social e escolaridade influenciam diretamente o acesso e interesse a
possurem interesse em atividades culturais e pelo museu ser acessvel a atividades culturais.
esse tipo de visitante. Alta taxa de desemprego e diminuio do PIB diminui o poder aquisitivo,
Acesso ao ensino superior atravs de programas como FIES e ProUni, que resulta em corte de atividades culturais do oramento.
formando mais pblico com perfil de consumidor de cultura. No existe o hbito de visitao frequente a museus, que no so vistos
Formao de novos ncleos familiares: novos pblicos potenciais. como lazer e entretenimento.
MACROAMBIENE
Vale Cultura como incentivo cultura: mudana do pensamento e Percepo das pessoas no geral de que basta visitar um mesmo museu
EXTERNO
implementao de novo modo de pagamento. apenas uma vez.

Turismo interno aquecido: a alta do dlar incentiva a procura por Crise poltica: futuro incerto para rgo gerenciado pelo governo.
programas de entretenimento e lazer dentro do pas.
Conscincia ambiental da populao: aproveitar o apelo ambiental em
possveis aes e exposies.
Tendncia para aes de MKT digital, mobile e o uso de geolocalizao.
Leis de incentivo: ajuda na captao para novas exposies e possveis
eventos.
Melhor aproveitamento dos espaos como fonte de renda e visibilidade.

126
6.1 Foras da Organizao
Possui como temtica o futebol

O futebol claramente o esporte mais popular do pas e envolve grande paixo do
brasileiro por seus clubes que, muitas vezes, se transformam em um estilo de vida. O
museu apresenta a histria do Brasil, utilizando o futebol como fio condutor, o que leva o
visitante a aproveitar toda a visita de uma forma emocional.
Promove exposies interativas e tecnolgicas

Exposies interativas atraem mais a ateno do pblico e transformam a
experincia em algo mais proveitoso e memorvel ao visitante.
um dos museus mais visitados da cidade de So Paulo

O Museu do Futebol indicado como sugesto para turistas em passagem por So
Paulo e o segundo mais bem avaliado pelo TripAdvisor16, ficando atrs somente do Museu
da Lngua Portuguesa que se encontra fechado temporariamente no momento.
Valor acessvel
Oferece todas as formas de pagamento, facilitando o processo de compra para o
visitante. Com prtica de meia-entrada e gratuidade aos sbados.
Boa localizao
Prximo ao bairro do Higienpolis, regio de classe mdia e residencial. Tambm
prximo estao de metr Clinicas e com fcil acesso de transporte pblico.
Tem o espao da Praa Charles Miller disposio

Este espao pode ser aproveitado em eventos relacionados ao Museu com
autorizao prvia da Subprefeitura da S que administra a regio. Alguns eventos j foram
realizados e o espao permite eventos a cu aberto sem problemas de lotao.
Acessibilidade
Para o pblico idoso ou portador de deficincia fsica, o museu dispe de dois
elevadores liberados pelos funcionrios e escada rolante disponvel. O espao tambm
16
TRIPADVISOR. Museu Do Futebol. Disponvel em:
<https://www.tripadvisor.com.br/Attraction_Review-g303631-d1407969-Reviews-Football_Museum-
Sao_Paulo_State_of_Sao_Paulo.html>. Acesso em: 05 maio 2016.
127
adaptado para visitantes em cadeira de rodas, com espao para locomoo e conforto
desse pblico.
6.2 Fraquezas da Organizao
M relao com o Estdio

Por serem administrados por rgos diferentes, o estdio pela prefeitura de So
Paulo e o Museu pelo governo de So Paulo, a relao entre eles no facilitada, o que
pode dificultar futuros eventos entre o museu e o estdio.
No investe em redes sociais

Sem o investimento para impulsionar posts e sem a presena de um profissional que
realmente tenha foco em redes sociais dentro da equipe, as redes sociais com mais
seguidores, o Facebook e Twitter, no tm uma boa periodicidade e um contato direto com
seus seguidores. Isso dificulta uma relao mais prxima com os diversos pblicos.
No oferece venda de ingressos pela internet

A venda de ingresso pela internet evitaria filas em dias de mais movimento como
feriados e domingo, trazendo mais comodidade ao visitante. Alm de garantir o pagamento
e a estimativa de pblico em determinadas datas.
Falta rotatividade nas exposies

O museu conta com exposies temporrias e de longa durao (acervo
permanente). Porm as exposies temporrias geralmente ficam por um perodo longo,
chegando a ficar mais de 10 meses, como a ltima exposio Visibilidade para o Futebol
Feminino, que ficou por mais de um ano. Isso pode fazer com que o visitante no volte ao
museu por um longo perodo, pois no ter nada de novo para ver.
Falta um maior relacionamento com o visitante

O museu no faz nenhuma ao de fidelizao e no tem interao nas redes
sociais, o que impede de criar uma cumplicidade com este pblico, deixa de criar um
relacionamento e visibilidade.
Verba limitada para aes e investimentos em comunicao

A verba, vinda somente de patrocnio, dividida entre os setores do Museu, ficando
uma parcela pequena para o investimento na comunicao.
128
Corte nas verbas das OS

O processo de Organizao Social (OS) d mais autonomia ao Museu, mas o corte
dessa verba impossibilita novas negociaes com patrocinadores e espao de mdia para o
museu, que poderia gerar verba e melhorar a comunicao, por exemplo.
6.3 Ameaas do Mercado
Classe social e escolaridade

Conforme supracitado nas oportunidades, o nvel de escolaridade influencia
diretamente no consumo de atividades culturais e, apesar do acesso s universidades ter
crescido consideravelmente nos ltimos anos, ainda h um grande dficit nesses nmeros e
boa parte da populao no possui ensino superior. Segundo o site da revista Exame, no
ano de 2015, apenas 16% dos trabalhadores possuam ensino superior completo, e ainda 3
em cada 10 pessoas no tinham nem concludo o ensino fundamental (EXAME, 2015).
Outro fator influenciador no consumo cultural a classe social: segundo a pesquisa
Hbitos Culturais dos Paulistas (ORGANIZAO JOO LEIVA, 2014), 30% dos que
representam as classes A e B usam o tempo livre para atividades culturais, enquanto
apenas 21% da classe C e 16% das D e E fazem o mesmo; 35% dos entrevistados das
classes A e B disseram que foram ao museu ao menos uma vez no ltimo ano, enquanto
19% da classe C e 8% das classes D e E (2014, p. 59-60). Segundo pesquisa da Abep de
2014 (ESTADO, 2014), as classes C, D e E representam 68% dos brasileiros. Portanto, v-
se que o perfil que consome contedo cultural e que vai a museus apenas uma pequena
parcela da populao.
Alta taxa de desemprego e diminuio do PIB

Com a crise financeira que o Brasil enfrenta, j apontada na anlise econmica,
diversas empresas dos variados setores esto cortando custos e realizando demisses,
contribuindo para um aumento constante do desemprego no pas. Outro ndice que reflete a
crise a diminuio do Produto Interno Bruto (PIB), que em 2015 teve seu pior resultado
desde 1990, demonstra a fragilidade econmica atual. Dessa maneira, a populao tambm
fecha a mo para gastos considerados desnecessrios e o consumo da cultura um dos
afetados. Apesar do valor do ingresso do Museu no ser alto e ter entrada gratuita aos
sbados, existe a tendncia das pessoas nem procurarem atividades culturais em situaes
como essa. Afinal, existem outros gastos que envolvem a visita ao museu, como
deslocamento, possvel refeio etc.
129
Hbito de visitao
A partir da pesquisa Hbitos Culturais dos Paulistas (ORGANIZAO JOO
LEIVA, 2014), nota-se que pequena parcela da populao realmente consome cultura
constantemente. Com uma grande gama de atividades de entretenimento disposio, uma
exposio, um show e a ida a um museu muitas vezes ficam de lado. Idas a shoppings,
jogos de videogame e programas de televiso so hbitos mais comuns da populao.
Ainda segundo a pesquisa, apenas 26% dos entrevistados foi a um museu no ltimo ano e o
principal motivo a falta de interesse, entre todas as classes sociais. Por ser uma questo
de hbito, difcil de ser mudada em pouco tempo.
Visita nica ao museu

comum que as pessoas em geral no tenham o interesse em voltar a um museu
que j visitaram anteriormente por simplesmente acharem que j viram tudo, j conhecem o
espao. Isso um comportamento complicado e cabe ao museu promover novas
exposies, atividades e eventos para chamar o pblico que j o visitou uma vez. Criar, de
alguma maneira, uma relao com o pblico, para que tenham sempre vontade de voltar e
participar das programaes propostas.
Crise poltica
A crise poltica atual que o Brasil enfrente complica diversos setores, incluindo a
cultura. Pelo fato de o Museu ser um rgo pblico, pode sofrer ainda mais com a
instabilidade e o futuro incerto para o pas. Junto da crise poltica, vive-se tambm a crise
econmica, que compromete oramentos pblicos e prev cortes para reas como a cultura,
que no prioridade dos governos.
6.4 Oportunidades do Mercado
Terceira idade e deficiente

O Museu do Futebol recebe milhares de pessoas anualmente, de vrias idades,
etnias, classes sociais, nacionalidades e perfis. Espaos museolgicos geralmente so
abertos a todos os pblicos e dessa maneira um pouco difcil limitar um pblico-alvo
especfico nas campanhas. Porm, na anlise de macroambiente, alguns pblicos se
ressaltam e merecem ateno. Como j apontado, conforme a expectativa de vida aumenta,
a terceira idade vem mostrando-se cada vez mais numerosa no pas. As instituies
pblicas e privadas, enxergando esses nmeros, tm criado programas para esse pblico e
segundo a pesquisa Hbitos Culturais dos Paulistas:
130
A preocupao com a integrao dos mais velhos est presente nos

inmeros programas voltados para os idosos, como as escolas abertas, as
universidades para a terceira idade, os grupos de convivncia ou a
melhor idade, que uma frmula de denominao encontrada por clubes
ou programas que renem pessoas com 60 anos ou mais. (2014, p. 80)
Ainda segundo a pesquisa, os idosos representam 24% das visitas aos museus da
cidade de So Paulo, portanto pode ser uma oportunidade para o museu promover mais
eventos e exposies para esse pblico.
O Museu tambm aposta em exposies com temticas sobre deficientes fsicos,
auditivos e visuais. Alm da estrutura do espao permitir a interao desse pblico. Em
2011 a exposio Olhar com outro olhar brincou com os sentidos atravs de uma fotografia
e do dia 08/04 a 01/05/2016, o museu contou com o projeto Experimentando Diferenas que
visa sensibilizar o espectador sobre a importncia do esporte paraolmpico. O museu j
promove aes para esse pblico e pode ser uma oportunidade expandir esse tipo de ao,
tanto pelo valor scio histrico quanto pela estrutura do Museu.
Acesso ao ensino superior

Ainda sobre o pblico-alvo, outro fator importante o acesso da populao ao ensino
superior, impulsionado por programas federais como o FIES e o ProUni. Segundo a
pesquisa Hbitos Culturais dos Paulistas (ORGANIZAO JOO LEIVA, 2014), o grau de
escolaridade estimula a procura por programas culturais: 45% dos entrevistados que
possuam ensino superior disseram buscar por atividades culturais em seu tempo livre e
48% dos entrevistados que possuam ensino superior disseram ter ido a algum museu no
ltimo ano (2014, p. 70 e 72).
Novos ncleos familiares

Outro pblico que merece ateno so os novos arranjos familiares, que atualmente
no so apenas formados pela famlia tradicional, pensada somente dentro do padro casal
heterossexual com filhos. Diversos ncleos formam famlia e a comunicao deve ser
repensada a partir desse novo ponto de vista. Casais homossexuais com ou sem filhos,
homem com filhos, mulher com filhos, casal htero ou homossexual com filho adotivo etc
configuram as famlias contemporneas.
Vale Cultura
O Vale Cultura, benefcio criado pelo prprio governo, no aceito como pagamento
no Museu do Futebol. Isso pode ser uma oportunidade de implementar um novo modo de
pagamento para acesso ao Museu. Tambm se mostra como uma oportunidade, quando se
131
trata de hbitos culturais, pois o Vale foi criado justamente para incentivar o acesso e
consumo da cultura.
Turismo interno aquecido

O cmbio do dlar esteve muito instvel no ano de 2015 e no primeiro trimestre de
2016, alcanando valores altssimos. Segundo o G1, em setembro de 2014, bateu taxa
histrica de R$ 4,24 (PORTAL G1, 2015), o que acaba desestimulando o turismo
internacional, que ganhou fora em 2013 e 2014 com a baixa do dlar. Dessa maneira, a
busca por destinos dentro do pas cresce a cada dia, e segundo o G1 a alta do dlar
alavanca o turismo interno, mesmo fora de temporada (PORTAL G1, 2015), o que pode ser
uma oportunidade para o museu aproveitar esse turismo aquecido.
Apelo Ambiental
Pesquisas e debates sobre o meio ambiente vm ocorrendo mundialmente desde
1972, marcada pela conferncia Eco72, "primeira conferncia realizada pelas Naes
Unidas na cidade de Estocolmo na Sucia que contou com a presena de 113 pases
discutindo sobre desenvolvimento sustentvel e preservao da natureza"17. Desde l,
diversas outras conferncias ocorreram e medidas foram tomadas para amenizar impactos
ambientais no mundo todo. Porm, somente nas ltimas dcadas, que o assunto ganha
fora em campanhas publicitrias e marketing verde, adotados por diversas empresas e
programas governamentais. Pode ser uma oportunidade para o Museu promover alguma
exposio ou atividade sobre o tema ou at mesmo tomar alguma medida quanto coleta
seletiva de lixo ou consumo de gua e energia.
MKT digital, mobile e geolocalizao

Conforme abordado no ambiente tecnolgico, a utilizao de dispositivos mobile
cresce a cada dia e o celular tronou-se uma extenso do corpo humano. Conexo todo dia,
a toda hora. Com isso, o marketing digital, a criao de aplicativos para celular e estratgias
de geolocalizao j no so exclusivas a poucas empresas, pelo contrrio, tornam-se cada
vez mais essenciais para as marcas. O Museu no pode ficar para trs e deve desenvolver
estratgias de marketing digital, mesmo porque os investimentos na rea tendem a ser mais
acessveis.
17
BRASIL ESCOLA. Estocolmo-72. Disponvel em:
<http://brasilescola.uol.com.br/geografia/estocolmo-72.htm>. Acesso em: 29 abril 2016.
132
Leis de incentivo
J citadas no ambiente poltico-legal, as leis de incentivo cultura so pea chave
para o Museu desenvolver exposies, eventos e novas programaes dentro do espao.
Recursos podem ser captados a partir de leis federais e estaduais, junto a empresas
privadas, que recebem iseno fiscal pelo patrocnio dos projetos aprovados pelo Ministrio
da Cultura. A criao de projetos bem estruturados e inovadores so uma tima
oportunidade para o museu promover aes que chamem a ateno do pblico e possveis
parcerias com veculos miditicos para divulgao.
Melhor aproveitamento dos espaos

O museu possui como fonte de renda adicional, o aluguel do auditrio Armando
Nogueira, o foyer Paulo Machado de Carvalho, a sala Osmar Santos e espaos do antigo
bar Brahma (atualmente desocupado) e a loja de artigos esportivos. Alm de possuir
tambm sua disposio, a Praa Charles Miller (da prefeitura).
Esses espaos podem ser mais bem aproveitados como fonte de renda e tambm
visibilidade para o museu. A realizao de campanhas direcionadas ao pblico com
interesse nos espaos, parceria com a prefeitura e com o estado para promoo de eventos
dento da praa so oportunidades a serem trabalhadas.
133
7 INTERPRETAO E DIAGNSTICO
O Museu do Futebol um espao museolgico, de receptculo de cultura e

conhecimento situado num ambiente preparado e equipado com tecnologias e um acervo
que permitem aos visitantes ter uma experincia nica em suas vidas, sobretudo aos
amantes do futebol. Por abordar uma temtica to popular como o futebol, o Museu est,
entre os espaos de sua categoria, como um dos mais visitados do pas, e vem
beneficiando-se nos ltimos anos de pblico proveniente de eventos mundiais, como a Copa
das Confederaes (2013), Copa do Mundo (2014) e as Olimpadas (2016), que tm trazido
no apenas amantes nacionais do futebol, mas apaixonados de todo o mundo. Contudo, por
mais que o futebol, sua temtica, fale por si s e chame pblico, o Museu no pode ficar
dependente da sazonalidade dos grandes eventos esportivos e deve dar ateno a certas
fragilidades internas que vamos apontar aqui.
Um primeiro e crucial ponto a ser levantado diz respeito sua verba. O Museu do
Futebol um ambiente gerenciado por uma Organizao Social, a IDBrasil, vencedora de
uma licitao pblica desde 2009. Licitao paga por meio de verbas estaduais que
constantemente tm sofrido remanejamentos e cortes devido ao atual cenrio econmico e
poltico do Brasil, impactando assim diretamente nas aes no apenas de promoo do
Museu, mas em todos os departamentos que funcionam como engrenagens da organizao,
principalmente na troca de exposies, corao pulsante de um espao museolgico.
Complementando a questo da verba, h ainda o que concerne sua receita. O
Museu do Futebol, assim como diversos outros espaos com propostas semelhantes,
atraem e fidelizam pblicos por meio de exposies itinerantes e com diversificao de
acervos com temticas populares. Tais exposies so financiadas majoritariamente por
meio de patrocnios ou incentivos fiscais como a Lei Rouanet, Proac, etc. Assim, a fim de
ampliar a captao de recursos e a diversificao de receitas do Museu, de suma
importncia direcionar uma comunicao para esse pblico aqui identificado como B2B
(Business to Business), composto por empresas privadas possveis patrocinadoras, que
dispem de verbas fiscais e de bugdet de marketing, a fim de ampliar a captao de
recursos e a diversificao de receitas.
Identificou-se tambm que pequenas amostras de exposies esto saindo dos
espaos museolgicos e ganhando extenses para centros comerciais na cidade de So
Paulo, podendo, assim, ser uma oportunidade do Museu do Futebol ampliar suas limitaes
fsicas e angariar novas receitas e share of mind.
Dando continuidade, sinalizamos mais algumas situaes que parecem merecer
ateno, que dizem respeito a: sinalizao externa, sazonalidade de visitantes, designao
do espao, documentao, motivao de colaboradores, diversidade de pblico sem
134
direcionamento da comunicao e tecnologia. Detalhamos cada uma dessas situaes na

sequncia.
Mesmo tendo uma boa localizao, o Museu do Futebol no se destaca por falta de
comunicao visual e sinalizao frente ao seu abrigador, o Estdio do Pacaembu, sendo
ofuscado pela grandiosidade do campo esportivo e da prpria Praa Charles Miller. Mesmo
com valor acessvel, o espao sofre com a sazonalidade de visitantes, pois no possui
programas de fidelizao.
Notou-se tambm que o termo museu pode no contribuir para criar atrao de
novos pblicos, uma vez que estes associam a palavra museu a espaos desinteressantes.
Os concorrentes analisados utilizam outros termos ou siglas para a sua comunicao
institucional (exemplo: MIS, MASP, Catavento Cultural e Pinacoteca).
Observou-se ainda a ausncia de documentaes de processos para a construo e
preservao de uma memria, que seria importante, sobretudo, para um espao to
imaterial quanto um museu. Ainda, h carncia de um trabalho de endomarketing, com
aes relevantes para motivar seus colaboradores, que trabalham diretamente com o
pblico visitante.
Analisamos o ambiente externo, e foi possvel identificar que, para alm do
tradicional casal heterossexual com filhos, h variados formatos de famlias, alm da
crescente participao da mulher nas decises familiares e financeiras. Ainda, algumas
faixas etrias e nveis de escolaridade tm estado mais presentes em espaos culturais,
assim como a busca da populao por turismo domstico tem aumentado com a atual crise
financeira. Essa diversidade de famlias e pblicos que consome cultura e lazer pode
permitir que o Museu amplie a comunicao com novos targets e fidelize aqueles que j
possui. Ou seja, por tratar-se de um espao de cultura, seu pblico bem diversificado, o
que exige uma comunicao direcionada a perfis distintos de pessoas. Contudo, no
momento, o escasso trabalho de comunicao que existe no tem um direcionamento,
tornando-se ineficaz e pouco interativo.
A tecnologia, aclamada como grande revolucionria do milnio, tem indiretamente
aprisionado seus usurios atrs de telas virtuais afastando gradativamente as pessoas de
espaos culturais. importante para o Museu do Futebol que as tecnologias (compra de
ingresso virtual, sistema de geolocalizao, aplicativos etc) adotadas e a comunicao
digital (site institucional, redes sociais etc) sejam pontes entre o virtual e o real, uma vez que
seu produto um servio com data, horrio e local para ser consumido.
135
7.1 Problema de comunicao
Portanto, com base em todo esse panorama traado, entende-se que o grande
problema de comunicao do Museu do Futebol seja a falta de um relacionamento com o
pblico B2B que permita fomentar um maior investimento em comunicao com o potencial
pblico visitante. Ou seja, a comunicao do Museu do Futebol permeia e necessita da
participao de dois grandes nichos, so eles: empresarias (B2B) e consumidores (B2C). O
primeiro de suma importncia para captao de verbas de incentivo fiscal ou similar para
que as engrenagens internas do espao possam funcionar em harmonia e, assim como j
citado, possam trazer contedos e exposies de interesse dos pblicos frequentadores, a
fim de gerar divulgao e mdia espontnea. O segundo nicho so aqueles que consomem a
cultura, que utilizam o espao, apropriam-se do conhecimento, do lazer e do entretenimento
que o Museu do Futebol tem a oferecer aos mais diversos pblicos.
Com todo o estudo e anlise sobre o Museu do Futebol, podemos concluir sobre o
seu atual problema de comunicao. Seu problema no est em baixo nmero de visitas,
visto que o museu mais visitado da cidade de So Paulo. Seu problema est, sim, em no
possuir uma relao de fidelidade com seu visitante, uma vez que grande parte dessas
visitas atualmente de turistas, um pblico que no reside na cidade e que est de
passagem. Quando o Museu, de fato, poderia, a partir de um novo trabalho junto ao target,
conquistar um pblico reincidente (que faz mais de uma visita) e frequentador assduo de
seu espao.
No entanto, esse no foi o nico problema identificado. O problema que colocamos
em primeiro plano a carncia de uma melhor comunicao com B2B (Business to
Business), para trazer e conquistar novos patrocinadores e gerar novas fontes de receita
que podero ajudar o Museu de maneira rentvel (colaborando para sua
autossustentabilidade financeira) e, assim, fomentar a comunicao com o B2C (Business to
consumer), o qual corresponde ao visitante espordico que, com uma comunicao bem
elaborada, pode tornar-se um visitante fiel e frequentador assduo do Museu.
Em sntese, temos o seguinte raciocnio:
Com base na anlise SWOT, identificamos a falta de relacionamento do Museu com

o visitante ou possvel visitante. Mas para que isso acontea de forma funcional
necessrio o apoio de patrocinadores e clientes corporativos que podem gerar novas
receitas ao Museu e assim melhorar o investimento em aes de comunicao do espao
Museu do Futebol com seus visitantes.
136
8 PESQUISA DE MARKETING
8.1 Introduo
Fundado em setembro de 2008, o Museu do Futebol retrata em seu acervo mais de

120 anos de histria, utilizando memrias do esporte mais popular do pas e instigando o
resgate de lembranas e emoes conectando o visitante com os principais momentos do
futebol nacional e mundial.
Desde sua inaugurao at o final do ano de 2014, o Museu do Futebol ultrapassou
a marca de 2.3 milhes de visitantes, com maiores nmeros de visitas ocorreram em pocas
de Copa do Mundo, acumulando por volta de 420 mil visitas anuais.
O ano de 2014 foi atpico, a Copa do Mundo foi sediada no Brasil e houve um
nmero considervel de turistas. Com isso, o Museu teve recorde de visitaes. J era
esperado que 2015 no acompanharia o mesmo ritmo, porm, se comparado o nmero de
visitantes dos anos de 2015 e 2013, notamos que uma queda de 17%. Em 2013 o Museu
recebeu 326 mil visitantes, 56 mil a mais que 2015, que contou com 270 mil visitas. De fato,
um dos piores ndices desde sua fundao.
preciso investigar o motivo desse possvel desinteresse das pessoas, alm de
compreender qual a motivao do pblico que j frequentou o Museu e qual principal fator
que o levou at l.
Ainda, no possumos dados sobre a cordialidade e receptividade dos colaboradores
do Museu no atendimento ao pblico; o que exige tambm uma investigao parte.
Outro ponto importante o programa de patrocnio que permite ao Museu do Futebol
ampliar seus programas e sua atuao, levando educao e cultura de qualidade a mais
pessoas. Faz-se necessrio, portanto, entender o perfil e anseios de possveis
patrocinadores para alcanar novos, a fim de somar ao time existente, visando obter mais
recursos para realizao de novas exposies e eventos.
8.2 Etapas
A pesquisa de marketing18 indispensvel neste estudo uma vez que permite

melhorar a tomada de deciso relacionada identificao e soluo de problemas no
marketing (MALHOTRA, 2011, p. 4). A partir do exposto, identificamos quatro momentos
necessrios, com objetivos, mtodos e pblicos distintos, detalhados a seguir:
18
A aplicao da pesquisa ser feita no segundo semestre de 2016.
137
8.2.1 Tcnica: Desk Research Anlise de dados secundrios
8.2.1.1 Problematizao
Assim como toda instituio cultural, o Museu do Futebol tambm depende de

patrocinadores para apoiarem e proverem recursos financeiros que possibilitem a execuo
dos projetos do Museu, como, por exemplo, investir no enriquecimento do acervo ou no
lanamento de novas exposies; alm disso, o apoio de um patrocinador mais uma fonte
de renda para manter as instalaes do Museu.
8.2.1.2 Objetivos
Levantar informaes sobre possveis patrocinadores do Museu do Futebol, a fim de

compreender o que uma empresa espera de um patrocnio e o que a motiva a apoiar e
financiar atividades e exposies culturais.
8.2.1.3 Justificativa
Foi observado que a maioria das instituies culturais, como teatros, cinemas e
museus, possuem patrocinadores que custeiam os eventos que so realizados. A partir da
pesquisa possvel identificar os fatores que levam uma empresa a patrocinar essas
instituies e consequentemente mapear possveis patrocinadores para o Museu.
8.2.1.4 Metodologia
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 101), "dados secundrios so dados que j foram
coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar." A partir desse
conceito, empregamos a desk research, ou pesquisa de dados secundrios, para coletar
informaes existentes. A partir de sites de outros museus e possveis patrocinadores, ser
possvel observar como ocorre o processo de patrocnio cultural, o que um patrocinador
espera das instituies culturais que patrocina e quais so os benefcios gerados para
ambos os lados.
8.2.1.5 Anlise e Recomendaes
Com o objetivo de sondar potenciais patrocinadores para o Museu do Futebol, uma

desk research foi realizada, baseada em 4 principais critrios: empresas que utilizam os
mecanismos de leis de incentivo; empresas que patrocinam futebol; empresas que
patrocinam outros museus e aes culturais; e os maiores patrocinadores da cultura dos
138
ltimos 2 anos. Alm desses fatores, foram considerados possveis parceiros para aes
diversas dentro do espao do Museu do Futebol.
8.2.1.5.1 Empresas que patrocinam futebol
Na primeira anlise, foram listadas 29 marcas (APNDICE B) como principais

parceiras e patrocinadoras da CBF e dos maiores times do futebol paulista: Corinthians, So
Paulo, Palmeiras e Santos. Aps a realizao da listagem das marcas, verificamos quais
outros projetos e patrocnios a empresa realiza, e quais possuem mais sinergia com os
objetivos do Museu. Entre essas empresas, oito foram destacadas como maiores potenciais
para serem patrocinadoras ou apoiadoras do Museu.
Uma das maiores montadoras do mundo, a Chevrolet, mostra-se como grande
incentivadora do futebol e participa de diversas aes dentro e fora do Brasil. marca
patrocina a Seleo Brasileira (CBF) e o Campeonato Brasileiro de Futebol, alm do time
brasileiro de Beach Soccer e o time ingls Manchester United. Tambm principal
patrocinadora do One World Futbol Project, projeto que tem objetivo de levar a comunidades
carentes do mundo inteiro, uma bola indestrutvel, criada por Tim Jahnigen. Alm disso,
possui uma plataforma interativa, chamada Chevrolet FC, com contedos exclusivos sobre o
esporte.
O banco Ita, conhecido por incentivar diversos projetos culturais, tambm apoia
fortemente o futebol, sendo patrocinador oficial de todas as modalidades e categorias da
Seleo Brasileira de Futebol Seleo Brasileira principal, Seleo Olmpica, Seleo Sub-
23, Seleo Sub-20, Seleo Sub-17, Seleo Sub-15 e Selees Femininas e de Beach
Soccer , da Copa do Mundo FIFA 2014 e patrocinador tambm dos Jogos Olmpicos Rio
2016. A marca sempre deixa claro ligao com o esporte em suas comunicaes. Alm
disso, grande incentivadora da cultura, especialmente por meio do Ita Cultural, entidade
ligada sua marca, que promove exposies, cinema, teatro, etc. Segundo o site do SALIC
- Sistema de Apoio s Leis de Incentivo Cultura, no portal do Ministrio da Cultura, a
marca, em 2014 investiu mais de R$ 9 milhes; e em 2015, quase R$ 4 milhes em projetos
culturais, atravs das leis de incentivo.
o uma classe social melhor no o torna automaticamente consumidor de
eo Brasileira de Futebol e possui ainda diversos projetos de incentivo cultura. Entre
eles, o Vivo EnCena (apoio ao teatro), o Vivo Msica, que oferece shows gratuitos por todo
pas e o Vivo Open Air, maior cinema a cu aberto do mundo. A empresa tambm conta
com trs espaos para propagao da cultura, o Teatro Vivo, a casa de espetculos Vivo
Rio e o Cine Vivo. Atravs do SALIC, conferiu-se que a marca investiu mais de R$ 4 milhes
em 2014 e, em 2015, foram R$ 8 milhes.
139
A escola de ingls English Town a escola oficial da Seleo Brasileira de Futebol e

tambm patrocinadora dos Jogos Olmpicos Rio 2016, podendo ser uma parceira
interessante para aes voltadas a turistas estrangeiros que visitam o Museu.
A marca Brahma, da empresa Ambev, tambm grande incentivadora do futebol,
patrocinando trs dos grandes times paulistas So Paulo, Palmeiras e Santos entre
outros times brasileiros. Outro projeto que a marca possui o Viva o Campinho, que tem a
finalidade de reformar campos de futebol nas periferias do estado de So Paulo (ao total j
foram 28 campinhos). A marca j foi parceira do Museu e o bar Brahma situava-se nas
dependncias do estdio como um atrativo aos visitantes, no entanto, o contrato acabou no
ano de 2015 sem renovao. Tambm, em conversa com a equipe de Comunicao do
Museu, foi nos apontado como uma difcil renovao de parceria.
A marca de roupas, tnis e acessrios Adidas tambm foi levantada como potencial
parceira do Museu. patrocinadora de vrios times de futebol, entre eles o Palmeiras,
Botafogo, Milan, Bayer de Munique e Real Madrid. Alm de promover projetos com cunho
social, como Ginga Social em parceria com a Fundao Gol de Letra, que tem como objetivo
a incluso de crianas e adolescentes carentes, atravs do esporte.
A Nike, tambm apontada no estudo, fortemente ligada ao esporte e patrocinadora
da Seleo Brasileira de Futebol e diversos outros times nacional e internacionalmente. A
marca referncia para quem gosta de futebol e esportes no geral e est sempre presente
na mdia para reforar essa imagem. Uma parceria com o Museu do Futebol seria uma
oportunidade interessante para a marca. Porm, no foram encontrados dados de projetos
sociais e culturais apoiados pela Nike.
Outra marca apontada como potencial parceira a japonesa Sony, marca de
eletroeletrnicos e entretenimento. Ex-patrocinadora da FIFA, apontamos a empresa para
uma possvel fornecedora de tecnologia, para promoo de estratgias que atraiam pblico
jovem. No foi identificado nenhum projeto sociocultural apoiado pela marca.
8.2.1.5.2 Empresas que patrocinam museus e projetos culturais
A segunda anlise foi feita com base em empresas patrocinadoras de outros museus
e projetos culturais, buscando marcas que busquem uma slida parceria, objetivando o
incentivo cultura e entendam a importncia do futebol para a construo da identidade do
brasileiro. Foram listadas 17 empresas, conforme tabela do APNDICE A, e entre essas, 5
ficaram em evidncia como foco para possveis parcerias.
A Pirelli, lder na fabricao de pneus no Brasil, uma das patrocinadoras do MAM e
apoia diversos projetos culturais e tambm esportivos. Montou, em parceria com o MASP, a
Coleo Pirelli/MASP de Fotografia; tm parceria com o Instituto Inhotim, nos programas
140
Inhotim em Cena 2014 e Jovens Agentes Ambientais Brasil, que une cultura, sociedade e
meio ambiente. Apoia o cinema italiano, com o projeto Semana Pirelli de Cinema Italiano e a
Mozarteum Brasileiro, que organiza apresentaes das maiores orquestras internacionais
de msica clssica, alm de diversas peas teatrais entre os anos de 2009 a 2011. No
mbito do esporte, a empresa tambm patrocina trs projetos/ ONG, o Instituto Janeth
Arcain, Meninos da Fazenda e Araketu de Peito Aberto, que tm como objetivo a incluso
social atravs de esportes, como o basquete, futebol, futsal e vlei. Em 2015, o investimento
atravs das leis de incentivo foi de mais de R$ 1,7milhes, segundo o SALIC.
A operadora lder de cartes e transaes financeiras no Brasil, a Cielo, tambm
grande apoiadora de projetos sociais, ambientais, culturais e esportivos. Recentemente
patrocinou a exposio Mundo de Tim Burton, realizado pelo MIS. No ano de 2015, apoiou o
projeto TUCCA Msica pela Cura, entidade que custeia tratamento para crianas com
cncer; e foi tambm apoiadora oficial do Projeto Manhs de Histria 2015 no Instituto
Tomie Ohtake, que proporcionou experincias ldicas para crianas cegas; e da Orquestra
Castro Alves na Bahia, que tem objetivo a integrao de crianas e adolescentes carentes
atravs da msica. Alm de apoiar tambm o Projeto Esporte na Cidade Ano VI, que
oferece cursos gratuitos de iniciao a esportes como o futsal, handebol, vlei e jud para
crianas e adolescentes. Apenas no ano de 2015, investiu mais de R$ 22 milhes com as
leis de incentivo (SALIC).
Outro banco, o Santander, foi destacado na pesquisa por incentivar a cultura e o
esporte no pas. A empresa possui o teatro Santander, que recebe importantes espetculos,
e a sala de Artes Santander. Ainda, tem parceria com o Theatro Municipal de So Paulo,
patrocina o Museu Pel em Santos e a quarta maior rede de cinemas do mundo, a
Cinpolis, alm de diversos shows e aes culturais. tambm patrocinadora oficial da F1 e
o banco oficial das principais competies de futebol da Amrica Latina: em 2015 patrocinou
a Copa Bridgestone Libertadores, a Recopa Santander Sul-Americana e a Copa Amrica.
Foram quase R$ 4milhes investidos em cultura no ano de 2015, segundo o SALIC.
A Caixa Econmica Federal, instituio financeira do Governo Federal, aparece nas
duas pesquisas e grande investidora na rea cultural e esportiva, alm de possuir seu
prprio espao cultural, o Caixa Cultural, presente em 7 capitais do pas. Apenas em 2015,
foram mais de R$ 21 milhes investidos atravs das leis de incentivo, entre exposies,
espetculos de dana e teatro, circo e cinema. Patrocina 10 times de futebol, entre eles o
Corinthians, e tambm as Confederaes Brasileiras de Atletismo (CBAt), Ginstica (CBG) e
Lutas Associadas (CBLA) no perodo de 2013-2016, alm de ser patrocinador oficial do 1
Campeonato Brasileiro de Futebol Feminino.
141
A TIM, outra operadora de telefonia, tambm aparece em ambas s pesquisas, pois

alm de patrocinar o time do So Paulo e do Corinthians, tambm sempre envolvida em
eventos culturais, como festivais de teatro e msica, e exposies de arte. Segundo o
relatrio Tim de sustentabilidade, mais de R$ 15 milhes foram investidos em cultura no ano
de 2015.
8.2.1.5.3 Maiores patrocinadores da cultura
Na terceira sondagem, a busca foi realizada atravs do site do SALIC, citado

anteriormente. No site, possvel consultar projetos inscritos para captao de verbas
atravs das leis de incentivo cultura e tambm as pessoas fsicas e jurdicas que os
patrocinam. Em uma breve pesquisa, foi possvel verificar as empresas que mais investiram
nos anos de 2014 2016. A partir desse filtro, verificamos as empresas que pode ter ligao
com o Museu, atravs do futebol e esporte. Foram selecionadas, cinco empresas como
potenciais.
O Banco do Brasil, entidade estatal, aparece como um dos maiores incentivadores
da cultura, atravs das leis, sendo que s de 2014 at o meio do ano de 2016 j foram
alocados mais de R$ 120 milhes, conforme consultado no site do SALIC. Alm disso, os
Centro Culturais Banco do Brasil (CCBB), exploram as artes cnicas, exposies, cinema e
msica e so localizados em 4 capitais brasileiras: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte e Braslia. Os espaos j receberam mais de 74 milhes de visitantes, realizaram
mais de 3.600 projetos e 12.000 eventos. O banco tambm conhecido como banco do
esporte brasileiro, e patrocina o vlei desde 1991. Alm disso, patrocina outros atletas e
equipes no iatismo, automobilismo e handebol e tambm incentivador do projeto social
Viva Vlei, que atende crianas carentes e alunos de escolas pblicas em todo pas.
Outro banco, desta vez privado, o Bradesco, sempre aparece nos primeiros rankings
de empresas que utilizam os mecanismos de incentivo cultura para deduo fiscal, e
segundo o site do SALIC, do ano de 2014 at o meio de 2016, j investiu mais de R$ 85
milhes, em diversos projetos de teatro, msica, exposies, etc. O banco possui seu
prprio teatro desde 2009 e tambm patrocinador mster do MASP, juntamente de sua
empresa de seguros, o Bradesco Seguros, e tambm empresa mantenedora do MAM.
Ainda, empreende patrocnios ao esporte, sendo patrocinador oficial das Olimpadas e
Paraolimpadas Rio 2016, e tambm das seis confederaes: desportos aquticos, jud,
basquete, remo, vela e motor e rugby. Incentiva a prtica do vlei e basquete atravs do
Programa Bradesco Esporte de Educao, criado em meados dos anos 1990, que leva os
esportes a meninas da regio de Osasco em So Paulo.
142
A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, ou como conhecida, os Correios,

tambm aparece como importante promotora estatal da cultura, e investiu entre os anos de
2014 e 2016 mais de R$ 30 milhes, atravs das leis de incentivo. Diversos projetos de
artes cnicas, artes visuais e audiovisuais so patrocinados pela empresa. Alm disso,
patrocina tambm o esporte como forma de incluso social. Tnis, handebol, natao, nado
sincronizado, polo aqutico e salto ornamental so as categorias escolhidas pelos Correios.
A estatal Petrobras possui 3 linhas de atuao, como patrocinadora da cultura:
preservao e memria; produo e difuso; e formao e educao, sendo que, entre os
anos de 2014 e 2016, foram investidos quase R$ 34 milhes em diversos projetos.
mantenedora do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro MAM, alm de patrocinar
diversas pesquisas e acervos de outros Museus pelo Brasil; tambm patrocinadora do
teatro popular Grupo Galpo e parte da programao do Theatro Municipal do Rio de
Janeiro. Tambm fomenta o esporte, com apoio s confederaes brasileiras de boxe,
esgrima, jud, levantamento de peso, remo e taekwondo, desde 2011.
A coreana Samsung tambm potencial patrocinador do Museu, e entre os anos de
2014 e 2016 investiu mais de R$ 25 milhes em projetos culturais. Tem em suas diretrizes o
fomento da educao e cultura, sendo uma empresa socialmente responsvel. Tambm
patrocinou, em 2016, os jogos olmpicos Rio 2016, j patrocinou o time do Corinthians e
Palmeiras e atualmente patrocina o surfista Gabriel Medina.
A expertise da agncia AVE justamente o de fazer a ponte entre os patrocinadores
e patrocinados, e utilizar estratgias para que as empresas que so potenciais parceiras e
patrocinadoras conheam o Museu e possam contribuir para a gerao de novas receitas e
exposies. As empresas apontadas nesta sondagem esto como prioridade, pois possuem
sinergia com os objetivos do Museu, porm a agncia tambm ir contatar e prospectar
empresas menores.
Figura 39 Empresas ligadas a patrocnios culturais.

143
8.2.2 Tcnica: entrevista individual com pblico em geral (quantitativa)
Segundo a pesquisa Hbitos Culturais dos Paulistas (ORGANIZAO JOO

LEIVA, 2014), que ouviu mais de 8 mil pessoas em 21 estados de So Paulo no ano de
2014, 41% dos entrevistados afirmam no ter interesse em visitar Museus e exposies.
Assim, h a necessidade de explorarmos essa questo para descobrirmos o motivo pelo
quais atividades como essas no geram o mesmo interesse como outras formas de
entretenimento, como, por exemplo, cinemas, shoppings e parques. Percebemos ao longo
desse estudo que h esse desinteresse, mas que no se sabe ao certo a razo.
necessrio investigar esse motivo de uma maneira mais ampla e fazer o recorte
para dentro do Museu do Futebol, para que tenhamos ferramentas para a elaborao de
uma campanha que desperte a vontade de visitar o Museu que est adormecida dentro do
visitante.
8.2.2.2 Objetivos
Mapear o que gera o desinteresse nas pessoas para irem ao Museu do Futebol e
descobrir porque outros locais, como shoppings, parques e cinemas tornam-se mais
atrativos.
Com dados obtidos atravs da pesquisa ser possvel entender o motivo pelo qual o
Museu no desperta ateno de seus potenciais visitantes, assim ser possvel traar
estratgias mais eficazes para conquist-los.
8.2.2.4 Metodologia
Pesquisa de carter quantitativo, com uso de questionrio aplicado online e

presencialmente.
8.2.2.5 Local
Realizada presencialmente em locais pblicos de grande movimento e atravs de

formulrio online divulgado por meio de redes sociais.
144
8.2.2.6 Pblico-alvo e refinamento da amostra
Nosso pblico-alvo ser formado por pessoas de diferentes idades, gneros, classes
sociais, moradores de So Paulo e turistas. O Museu um local muito democrtico, possui
entrada franca aos sbados, o que incentiva a cultura e no o torna um local com
segmentao por classe. Com isso, temos a necessidade de saber a opinio de diferentes
pblicos para ter uma concepo em geral sobre o desinteresse que atinge muitas pessoas.
Empregando um grau de confiana de 95% e um erro amostral de 4%, nossa
amostra deve ser de 625 questionrios vlidos.
8.2.2.7 Tabulao
A tabulao da pesquisa realizada junto ao pblico geral encontra-se no

APNDICE C.
8.2.2.8 Anlise
A seguir apresentamos os resultados da pesquisa quantitativa realizada junto ao

pblico geral. O questionrio (APNDICE D) foi formado de 33 questes divididas em cinco
etapas: Identidade social e questes demogrficas; Perfil do consumidor de lazer e cultura;
Perfil do frequentador de Museu; Consumo de mdia e Perfil do no frequentador de
museus.
Foram aplicados 376 questionrios presencialmente e online, tendo o assim
participado um percentual de 57,2% de pessoas do sexo feminino, 42% do sexo masculino e
0,8% que se definiram como outro tipo de gnero.
ETAPA I - IDENTIDADE SOCIAL E QUESTES DEMOGRFICAS:
Nesta etapa busca-se observar: formao acadmica, localizao, idade, entre

outros. Do total de participantes, cerca de 83,5% possuem ensino mdio completo ou
formao sucessora.
145
Figura 40 Pblico geral: Grau de escolaridade
A maior parcela dos entrevistados da cidade de So Paulo, sendo que 41%

residem na regio Sul da cidade. Apenas 8,2% so de outras regies. A maioria dos
entrevistados tinha idade entre 16 e 34 anos, vide grfico a seguir:
Figura 41 Pblico geral: Faixa etria
As informaes obtidas sobre renda familiar foram divididas em 5 categorias, tendo

como referncia a mdia salarial familiar. Sendo 11% pessoas da classe E (at R$ 880),
42% da Classe D (de R$ 881 at R$ 2.640), 23% da classe C (de R$ 2.641 at R$ 4.400) e
24% da classe A ou B (a partir de R$ 4.401). Os percentuais podem ser observados no
grfico a seguir:
146
Figura 42 Pblico geral: Renda mensal
Quando questionados sobre sua preferncia por algum time de futebol, observou-se
que 35% dos entrevistados disseram no torcer por nenhum time em especfico, enquanto
26% dos entrevistados afirmaram torcer pelo Clube do Corinthians, 20% para o Clube do
So Paulo, 12% para o Palmeiras, 4% para o Santos e o remanescentes para outros times,
como Flamengo, Portuguesa, Vasco, entre outros.
Figura 43 Pblico geral: Torcida
Diante desse nmero de entrevistados que no torcem por um time (35%),

observamos que sua maioria formada por pessoas com ensino mdio completo ou
147
escolaridade superior, representando assim 33% dos 376 participantes. Desses 33%, que
equivalem a 125 entrevistados, cerca de 56% pessoas so do sexo feminino.
Quando questionados sobre quais os meios de comunicao que utilizam com

frequncia, mais de 60% do total dos entrevistados afirmaram o consumo de televiso
(64,4%) e redes Sociais (90,2%). Os demais meios atingiram menos de 35% da preferncia
dos participantes, conforme grfico a seguir.
Figura 44 Pblico geral: Meios de comunicao que utilizam com frequncia
Continuando, questionamos sobre o habito de consumo de programas de lazer e

cultura, a fim de estabelecer uma pergunta filtro para as demais etapas do questionrio. Dos
participantes, cerca de 17,8% no tem costume de fazer programas de lazer e cultura.
Sendo assim, seguimos para a etapa II, com 309 participantes que representam nossa
amostra total a partir daqui.
Figura 45 Pblico geral: Consumo de cultura em nmeros

148
ETAPA II O CONSUMIDOR DE LAZER E CULTURA
Compe nessa etapa o seguinte perfil de participantes:
Figura 46 Pblico geral: Participantes da segunda etapa
Foi perguntado, aos 309 entrevistados desta etapa, sobre quais atividades de lazer e
cultura eles haviam realizado nos ltimos trs meses. Obtivemos o seguinte ranking:
Cinema (85,1%); Shopping (74,8%); Parques e praas (72,8%) Eventos, Festas e Shows
(70,6%); Museu (34%); Teatro (33,3%); Outros (5,2%).
Figura 47 Pblico geral: Atividades culturais realizadas nos ltimos trs meses

149
Para identificar com maior exatido as preferncias por programas culturais dos
entrevistados, foram apresentadas algumas duplas de comparaes, a fim que eles
escolhessem entre as duas alternativas colocadas em cada caso. Vamos considerar para
essa anlise apenas as comparaes que tm o espao museolgico na questo
apresentada. As demais comparaes podem ser observadas no resultado completo da
pesquisa que est no ANEXO G. Sendo assim, chegamos aos seguintes resultados:
Figura 48 Pblico geral: Preferncias em relao ao espao museolgico
Observou-se que Museu, majoritariamente, no preferncia na escolha dos

entrevistados em nenhuma das comparaes. A relao com percentual mais prximo na
hora da escolha foi quando comparado com Shopping (51,8%); o que pode sinalizar como a
melhor oportunidade a ser trabalhada. O pior resultado foi observado em comparao com
Cinema (85,1%) e o servio streaming de filmes e sries Netflix (72,5%).
Aos participantes tambm foi questionado a associao que fazem com a palavra
Museu. Diante das respostas coletadas (dos 207 dos 309 respondentes), reunimos em 5
categorias, conforme apresentado a seguir:
8% associam Museu a chato, antigo e velho. Sentimentos como: montono, tdio e

cansativo tambm foram citados na pesquisa.
25% associam Museu a arte, arquitetura, relquia e derivados. Palavras como:
quadros, pinturas, esttuas e obras foram constantes nas respostas.
150
47% associam Museu a palavras relacionadas cultura e conhecimento. Expresses

como: informao, cultura e histria aparecem em muitas das respostas dos
entrevistados.
17% associam Museu a nomes de instituies ou exposies. Palavras como: MIS,
MASP, exposio e Castelo R-tim-bum esto entre as palavras mencionadas pelos
entrevistados.
Apenas 3% associam Museu com sentimentos e emoes mais positivas. As
palavras mencionadas pelo por esse percentual so: domingo, relaxar, cheiro, caf e
silncio.
Na questo seguinte solicitamos que o entrevistado relatasse o nome de 3 museus

de So Paulo que eram de seu conhecimento. Os 8 espaos mais citados foram: MASP
(54%); Museu do Ipiranga (45%); MIS (34%); Pinacoteca (24%); MAM (23%); Museu da
Lngua Portuguesa (22%); Museu do Futebol (10%) e Catavento Cultural (6%).
Figura 49 Pblico geral: Museus mais citados
A ltima questo da etapa II questionou aos entrevistados se eles tinham o hbito de

frequentar museus, 162 pessoas (52,4%), afirmaram que sim. A partir desse nmero,
seguimos para a Etapa III, a fim de identificar o perfil do consumidor de espaos
museolgicos, fatores, frequncia e preferncias deste.
151
ETAPA III O FREQUENTADOR DE MUSEU
Compe essa etapa o seguinte perfil de participantes:
Figura 50 Pblico geral: Participantes da terceira etapa
A partir desse perfil, perguntamos aos entrevistados com que tipo de companhia eles
costumavam visitar museus. Os maiores percentuais foram descritos por aqueles que vo
com amigos (68,5%) e namorados (as), esposas/maridos (40,7%); conforme a seguir:
Figura 51 Pblico geral: Com quem frequenta

152
Sobre a frequncia de visitas a museus no primeiro semestre de 2016, 69,8% dos

entrevistados visitaram duas ou mais vezes esse tipo de espao, 21,6% visitou apenas uma
vez museu neste perodo, enquanto apenas 8,6% no fizeram nenhuma visita este ano
(2016).
Sobre o nome das exposies que os entrevistados se recordavam, foram lembradas

em ordem decrescente: Tim Burton (MIS) com 44 menes, Castelo R-tim-bum (MIS) com
37 menes e 25 menes da exposio de Frida Kahlo (Instituto Tomie Ohtake).
Figura 52 Pblico geral: Exposies mais lembradas

153
Questionamos os fatores que os entrevistados levavam em considerao para

decidir por visitar um determinado espao. Cada item era pontuado de 1 (menos importante)
a 5 (muito importante). A tabela a seguir apresenta a pontuao obtida por cada item tendo
como pontuao mxima a somatria de 162 pontos. Os itens ranqueados como prioridades
para os entrevistados so: valor de ingresso acessvel (140,4), facilidade de acesso (137,8)
e nova exposio (114,8).
Tabela 7 Ranking de prioridade dos entrevistados

ITEM PONTUAO GERAL
Possui valor de ingresso acessvel 140,4
Possui fcil acesso 137,8
Possui uma nova exposio 129,8
Possui exposio ou acervo interativo 119
Possui compra de ingresso online e/ou antecipada 116,2
temtico 114,8
Possui programao familiar 95
Possui espao de lazer como: caf, livraria, praa, etc 86,8
Possui estacionamento 72,2
Dando sequncia, 71% dos entrevistados informaram que costumam ir a um mesmo

museu duas ou mais vezes ao ano, enquanto 29% afirmou ir apenas uma vez ao espao no
mesmo ciclo anual. Questionamos os motivos pelos quais a pessoa iria apenas uma vez ao
mesmo museu e a seguir listamos as respostas mais frequentes:
No ter novas exposies;

Falta de tempo;
Falta de interesse;
Realiza outras atividades;
Condies financeiras;
Falta de costume.
Perguntamos aos entrevistados, quantas vezes eles estiveram nos museus descritos
nesse projeto como concorrentes diretos do objeto de estudo, no ano de 2016.
Considerando a pontuao de 0 a 3 pontos, onde 0 equivale a mdia inferior de menos de
uma visita e 3 como mdia de duas ou mais visitas no perodo informado, chegou-se ao
154
seguinte ranking MIS: (0,81), MASP (0,72), PINACOTECA (0,50), MUSEU DO FUTEBOL
(0,29) e CATAVENTO CULTURAL (0,17).
Figura 53 Pblico geral: Visitas ao mesmo museu no ano de 2016
A pesquisa seguiu questionando ao entrevistado o que ele achava da proposta de

um Museu dedicado ao futebol, se ele conhecia o Museu do Futebol e se j o tinha visitado.
A maioria (52,5%) entende como indiferente a proposta de um museu com essa
temtica; 59,3% afirmaram conhecer o Museu do Futebol e apenas 35,8% j o visitaram.
Veja resultados a seguir:
Figura 54 Pblico geral: Museu dedicado ao futebol

155
Figura 55 Pblico geral: Reconhecimento do Museu do Futebol
Figura 56 Pblico geral: Visitas ao Museu do Futebol
Aproveitamos para questionar os entrevistados sobre que tipo de exposio

gostariam de ver no Museu do Futebol. A seguir listamos as respostas mais frequentes:
Futebol Feminino;
Trofus;
Copa do Mundo;
Uniformes;
Clubes de futebol.
156
ETAPA IV CONSUMO DE MDIA
Nesta etapa, permaneceram participando dos questionamentos os mesmos

entrevistados da etapa III. Buscamos nessa fase identificar brevemente o consumo de mdia
dos frequentadores de museus e como estes se informam da programao e atividades
desses espaos.
Perguntamos se os entrevistados seguem redes sociais de algum museu e, em caso
positivo, quais so esses museus. Cerca de 46% afirmaram que seguem e as redes mais
citadas foram: MIS (19%) MASP (10%) MAM, CCBB e MAC (ambos 2% cada).
Quando questionados se participam de algum programa de fidelidade de museus ou
espaos culturais, a maioria, 93,8%, respondeu negativamente. No entanto, cerca de 72,8%
dos entrevistados afirmaram que teriam interesse de participar de algum programa de
fidelidade e indicaram quais benefcios mais os atrairiam para que eles fizessem adeso a
esse tipo de servio. Entre os itens mais citados esto descontos (72,2%), brindes (47,5%) e
ingressos exclusivos (46,9%).
Questionados sobre como normalmente realizam pesquisas para decidir ir a uma

nova exposio, os entrevistados afirmaram, em sua maioria, utilizar informaes
provenientes de redes sociais (76,5%), pesquisas na web (76,5%) e indicao de amigos
(72,2%). As demais opes foram assinaladas com menos de 40% de uma opo para obter
tais informaes.

157
ETAPA IV NO FREQUENTADOR DE MUSEUS
Nesta etapa foram questionados os entrevistados que afirmaram no frequentar

museus, totalizando 146 participantes com o seguinte perfil:
Figura 59 Pblico geral: Participantes da quarta etapa
A partir do perfil acima, perguntamos aos entrevistados por quais motivos no

frequentavam museus e a resposta mais frequente foi a de falta de costume (54,1%)
seguido da falta de interesse (24,7%) e da falta de tempo (10,3%). Conforme pode ser
observado no grfico a seguir:
Figura 60 Pblico geral: Motivos da no frequncia em Museus

158
Quando questionado porque no se interessava, os entrevistados apresentaram as

seguintes justificativas:
Falta de Interesse (16%);

Acham a proposta chata (12%);
Falta de costume (12%);
Preferncia por outras atividades culturais (4%);
Falta de tempo e companhia (6%);
Ausncia de Novas exposies (3%);
Distncia (1%);
Falta rotatividade nas exposies (1%).
A pesquisa aproveitou para perguntar o que um museu teria que oferecer para
estimular o seu interesse em visit-lo. Listamos as respostas mais frequentes:
Interatividade (14%);
Exposies de interesse (14%);
Conhecimento histrico e cultural (7%);
Entretenimento (5%);
Fcil acesso (5%);
Dinamismo (3%);
Entrada gratuita (3%);
Divulgao (3%);
Tecnologia (3%).
Considerando que alguns desses pontos o Museu do Futebol j oferece, esses

fatores sinalizam informaes a serem reforadas na comunicao do Museu.
Quando questionados se sabendo da gratuidade do Museu do Futebol aos sbados,
os entrevistados se sentiriam motivados a visit-lo: cerca de 50% disse que sim ou talvez,
enquanto 50% disseram que no. Destes, alguns justificaram com as seguintes respostas:
No gosto de futebol (36%);

No tenho interesse (6%);
Difcil acesso (2%);
Falta de tempo (2%).
159
ANLISE GERAL DA PESQUISA
Ao olharmos o todo, percebemos que existe um perfil denominador comum dos

consumidores de lazer e cultura, so homens e mulheres, com um leve percentual elevado
para o pblico feminino, com ensino mdio completo ou formao superior e com poder
aquisitivo mdio e idades entre 16 e 34 anos. Costumam visitar esse modelo de espao
cultural, acompanhados de amigos, parceiros e familiares. Esse resultado refora o que j
havia sido constatado na anlise de macroambiente.
Quando se trata de passeios culturais, o cinema e o shopping so mais comuns no
cotidiano dos entrevistados, apenas uma parcela pequena referenciou visitas a espaos
museolgicos como um hbito. Notou-se tambm que quando h a comparao ou a
disputa entre ir a um museu e realizar outra atividade cultural, o espao museolgico tende
a ser uma segunda opo, at mesmo quando comparado a um espao cultural que
normalmente oferece atividades semelhantes, mas que tem propostas e uma percepo
diferente dos entrevistados.
O pblico que consome cultura normalmente associa museu com histria,
conhecimento ou exposies, poucos mencionaram a relao com lazer e entretenimento.
Reforando a ideia de que um espao museolgico um local de ascenso intelectual do
que de fato de divertimento.
Embora o Museu do Futebol seja um dos ambientes de sua categoria mais visitados
do estado, ele pouco lembrado, ou seja, tem um bom share of market, mas um baixo
share of mind. Somado a isso, constatou se que as exposies divulgadas pelo museu no
so lembradas pelos seus visitantes, e que a falta de rotativa das mesmas forma a
percepo do pblico que o museu muito mais esttico do que um espao inovador e
dinmico.
Esses dados refletem o que consta no infogrfico fornecido pela ID Brasil para essa
pesquisa (APNDICE I) justificando porque muitas pessoas dizem que voltariam ao museu
do futebol, mas poucas realmente retornam.
Quando olhamos fatores de deciso para visitar um espao museolgico, podemos
perceber que valor do ingresso, fcil acesso, nova exposio e compra de ingresso online
so primordiais para motivar o usurio a visita-lo. Desses 4 itens, o Museu do Futebol j
adere a 2, fazendo-se necessrio apenas extenso do item de compra online e da insero
de novas exposies.
Observamos tambm que, mesmo o perfil de frequentador de museus no tem
hbitos constantes de ir a esses espaos. Quando questionado aos mesmos sobre o que
acham de um museu dedicado ao futebol, mais da metade considera indiferente ou no
160
gosta, podendo assim ser um alerta ao Museu do Futebol de diversificar sua comunicao e
exposies para atingir esse pblico que no tem tanta afinidade com essa temtica. O
resultado disso pode ser um aumento considervel de visitantes e consequentemente, uma
ampliao da viso do futebol a partir de diferentes pblicos.
Notamos que os consumidores de cultura esto presentes no ambiente digital,
alguns seguem redes sociais dos museus que j visitaram. Cerca de 90% desse pblico no
participa de nenhum programa de fidelidade com espaos culturais, mas quase 73%
afirmaram que tem interesse por esse tipo de relacionamento.
Quanto ao no frequentador de museus notamos que, o perfil bem semelhante ao
que frequentador de museus, ou seja, podemos concluir que ter uma escolaridade elevada
ou at mesmo uma classe social melhor no o torna automaticamente consumidor de
conhecimento e cultura museolgica, podendo-se concluir que o perfil de frequentador de
museus tende a ser um hbito aprendido e cultivado.
Esse perfil de frequentadores relatou dados interessantes sobre seus
descontentamentos sobre consumo museolgico. Entre eles, est falta de interesse, a
percepo que tem de ser algo chato ou a falta de costume. Ou seja, cabem aqui insights
para driblar esses trs fatores apontados com distanciadores do consumo do mercado
museolgico.
8.2.2.9 Recomendaes
A partir dos dados coletados com a pesquisa de macroambiente, da pesquisa

aplicada com pblico geral e da anlise discorrida anteriormente, traamos a seguir algumas
recomendaes importantes para ascenso do Museu do Futebol:
Tornar o museu um espao de lazer
As pessoas j associam museus como lugar de conhecimento e cultura, fazendo-se
desnecessrio o reforo contnuo desse posicionamento. Cabe aqui associar o espao do
Museu do Futebol como um ambiente de lazer. Inserir um caf ou espao de convivncia,
ambiente de eventos etc, de suma importncia para estabelecer uma preferncia no
momento da escolha do cliente e maior permanncia no espao.
Estabelecer novas praas
O consumidor de cultura est presente em ambientes diferentes do Museu, logo,
pensar em formas de se fazer presente em locais que esse consumidor est uma
oportunidade de criar uma conexo e presena. Aqui cabem ideias como: propor pequenas
exposies em espaos pblicos, como shoppings, estaes de metr e parques; espaos
culturais; feiras; eventos esportivos e at mesmo ambientes acadmicos.
Rotatividades de exposies com temticas populares
161
O consumidor de museu costuma retornar ao espao quando h novas exposies,

sobretudo aquelas com temas que aflorem seu interesse. Propor exposies com a
diversificao do futebol, como por exemplo, msica e futebol, tecnologia e futebol,
gastronomia e futebol pode ser uma oportunidade no s estimular o retorno do consumidor
do museu do futebol, mas tambm atrair o pblico que no tem afinidade com este assunto.
Ocultar a palavra futebol ou similares do ttulo das exposies pode ser um meio de driblar o
interesse daqueles que no gostam da temtica.
Comunicao Digital
Estar presente no ambiente digital primordial para ir de encontro ao potencial
pblico consumidor de lazer e cultura. Alm de um website organizado e intuitivo, faz se
necessrio um bom relacionamento com o pblico nas redes sociais e adeso de
ferramentas onde o consumidor possa adquirir o ingresso antecipadamente, de uma forma
simples e segura, como o uso de aplicativos por exemplo.
Diversificar a comunicao
Com um pblico to heterogneo como o do Museu do Futebol, cabe aqui a
diversificao da comunicao. Propor materiais (peas digitais, impressos, etc) que
dialogue com a juventude e a famlia nos seus mais diferentes formatos importante para
desenvolver a identificao do possvel cliente com o ambiente museolgico.
Criar um programa de fidelidade
Os consumidores de cultura se mostram interessados em fazer parte de um clube ou
sociedade, tornando os mais que scios, mas tambm terem acesso a benefcios exclusivos
como: compra de ingressos antecipados; acesso a brindes de exposies e at descontos.
Ser diferente e criativo
Para atingir um pblico que no costuma frequentar museus, seja por falta de
interesse ou habito, o museu do futebol precisa ser diferente do que se entende por museu,
tornar seu espao um refgio para quem quer se divertir, aprender e se emocionar. Neste
item propormos uma estratgia conhecida como oceano azul.
Os oceanos azuis, em contraste, se caracterizam por espaos de mercado

inexplorados, pela criao de demanda e pelo crescimento altamente
lucrativo. Nos oceanos azuis a competio irrelevante, pois as regras do
jogo ainda no esto definidas. (SGV GOIAS, 2016)
Essa estratgia pode ser aplicada nas demais recomendaes j mencionadas,

tornando a marca inovadora diante aos seus concorrentes.
162
8.2.3 Tcnica: entrevista individual com pblico frequentador do Museu do Futebol

(qualitativa)
Pesquisa realizada para se aprofundar e conhecer melhor os visitantes do Museu do

Futebol e o que o impulsiona a explorar o Museu como um lugar de cultura e
entretenimento. De acordo com pesquisas j realizadas e at mesmo pela percepo do
grupo sobre os museus de forma geral, os museus no despertam a ateno do brasileiro, o
museu est associado a um lugar de coisas antigas que no proporcionam nenhum tipo de
lazer para o visitante, desse modo, no convidativo e perde clientes potenciais para seus
concorrentes, como shoppings, cinemas, teatro e outros museus.
8.2.3.2 Objetivos
Mapear o que desperta o interesse das pessoas para irem ao Museu do Futebol
diante de tantas outras opes de cultura e lazer na Grande So Paulo.
Atravs da pesquisa ser possvel identificar o que motiva as pessoas a irem ao

Museu do Futebol, informao que pode ser aproveitada na criao da campanha de
comunicao.
8.2.3.4 Metodologia
Pesquisa de carter qualitativo, presencial, fazendo uso de roteiro com perguntas

abertas.
8.2.3.5 Local, pblico-alvo e amostra.
Realizada no prprio Museu do Futebol, os visitantes sero convidados na entrada a

participarem respondendo sobre o que os motivou a irem ao Museu. Nesse momento ser
considerado como pblico-alvo todos os visitantes que estiverem presentes. Dessa forma
possvel ter uma viso mais ampla sobre as motivaes das pessoas para visitarem o
Museu.
Tratando-se uma pesquisa qualitativa, adotamos uma amostragem no probabilstica
por convenincia, alcanando uma amostra de 30 visitantes.
163
8.2.3.6 Tabulao
A tabulao da pesquisa realizada junto ao pblico visitante encontra-se no

APNDICE F.
8.2.3.7 Anlise
A pesquisa realizada com os visitantes do Museu do Futebol tem como objetivo se

aprofundar e conhecer melhor os visitantes e o que os impulsiona a explorar o Museu como
um lugar de lazer e entretenimento. De acordo com pesquisas j realizadas e at mesmo
pela percepo da agncia sobre os museus de forma geral, os espaos museolgicos,
muitas vezes, no despertam a ateno do brasileiro e est associado a um lugar de coisas
antigas que no proporcionam nenhum tipo de lazer para o visitante. Desse modo, no
convidativo e perde clientes potenciais para seus concorrentes, como shoppings, cinemas,
teatros e outros museus. Portanto, a pesquisa tem a finalidade de mapear o que desperta o
interesse das pessoas para irem ao Museu do Futebol diante de tantas outras opes de
cultura e lazer na Grande So Paulo.
O questionrio (APNDICE E) foi composto por 27 questes divididas em cinco
etapas: Identidade social e questes demogrficas; Como conheceu o Museu; A experincia
no Museu; O que poderia ser diferente e aes eventos e programas de fidelidade. Foram
aplicados 41 questionrios presencialmente: 68% de pessoas do sexo masculino, 32% do
sexo feminino.
ETAPA I - IDENTIDADE SOCIAL E QUESTES DEMOGRFICAS
Nesta etapa busca-se observar: formao acadmica, localizao, idade, entre

outros. No que diz respeito escolaridade, do total de participantes, cerca de 86% possuem
ensino mdio completo ou formao sucessora.
164
Figura 61 Pblico visitante: Grau de escolaridade
Dos entrevistados, 63% so do estado de So Paulo, dos quais 60% so de zonas

da cidade de So Paulo e 40% vindos de outras cidades como o grande ABC, Guarulhos e
Interior do estado. O remanescente dos entrevistados (37%) provm de diferentes pontos do
pas. A maioria dos entrevistados, cerca de mais de 70%, tinha idade entre 16 e 34 anos,
vide grfico a seguir:
Figura 62 Pblico visitante: Faixa etria

165
As informaes obtidas sobre renda familiar foram divididas em 5 categorias, tendo

como referncia a mdia salarial familiar. Nessa lgica, 30% dos entrevistados foram
categorizados como pertencentes classe D (de R$ 881 at R$ 2.640), 21% classe C (de
R$ 2.641 at R$ 4.400) e 49% classe A ou B (a partir de R$ 4.4001). Os percentuais
podem ser observados no grfico a seguir:
Figura 63 Pblico visitante: Renda mensal
Quando questionados sobre sua preferncia por algum time de futebol, todos os
entrevistados afirmaram torcer por algum clube de futebol. A distribuio ficou da seguinte
forma: 19% torcedores do Corinthians, 17% do So Paulo, 12% do Santos e 9% do
Palmeiras. Os 41% dos entrevistados mencionaram outros clubes, como: Atltico Mineiro,
Internacional, Sport, Flamengo, entre outros.
Quando questionados sobre quais os meios de comunicao que utilizam com

frequncia, do total dos entrevistados, a maioria afirmou o consumo de redes sociais (85%)
e televiso (73%) Os demais meios atingiram menos de 50% da preferncia dos
participantes, conforme grfico a seguir.
166
Figura 64 Pblico visitante: Meios de comunicao mais utilizados
Aos participantes tambm foi questionada a associao que fazem com a palavra
Museu. As respostas coletadas foram reunidas em 5 categorias, conforme apresentado a
seguir:
63% associam a palavra Museu a histria, cultura e conhecimento.

26% associam a palavras relacionadas com antiguidade, memria e itens
fsicos, como: quadros e pinturas.
14% associam Museu a nomes de instituies ou exposio. Palavras como:
Museu da Lngua Portuguesa e Museu do Ipiranga esto entre as palavras
mencionadas pelos entrevistados.
4% disseram que a palavra Museu lembrava termos como: chato, antigo e
velho.
Na etapa seguinte, o objetivo era identificar como o visitante conheceu o espao, o

motivo da visita e se frequentador de outros museus. Na questo sobre como o
entrevistado havia conhecido o Museu do Futebol, as respostas mais citadas foram:
Indicao de amigos (36%); Internet (33%); Instituio acadmica (11%) Televiso (9%) e
Guia turstico (7%).
167
Figura 65 Pblico visitante: Como conheceu o espao
Na sequncia investigou-se sobre a recorrncia da visita e a maioria afirmou ser o

primeiro contato com o Museu do Futebol.
Tabela 8 Recorrncia de visitas
sua primeira visita ao espao?
Respostados dos entrevistados Percentual
Sim 32 78%
No - VISITOU 3 5 12%
No - VISITOU +3 3 7%
No - VISITOU 2 1 2%
Quando questionados sobre com quem vieram ao Museu, todos afirmaram estar
acompanhados. A maioria com amigos (46%) ou familiares (39%).
J sobre a motivao que os levou a visitar o Museu do Futebol, a maioria justificou
como busca por lazer ou motivao pela temtica do museu, conforme podemos observar
no grfico a seguir:
168
Figura 66 Pblico visitante: Motivo da visita ao museu
Perguntou-se se os entrevistados frequentavam outros museus. Cerca 66% disse

que no. J os que afirmaram positivamente mencionaram ter visitado em ordem de
descrente de menes: MASP (3 menes); Pinacoteca (3 menes) Catavento, Museu do
Ipiranga, Museu da Lngua Portuguesa, MAM e MIS (2 menes cada), Instituto Butant e
Museu Afro (uma vez cada).
Dos hbitos culturais e de lazer os entrevistados afirmaram realizar atividades como

ir ao cinema, parques, teatros e shows.
Tabela 9 Hbitos culturais e de lazer

Quais outras atividades culturais/lazer voc costuma fazer?
Cinema 90%
Parques 66%
Teatro 54%
Shows 49%
Espetculos de dana 5%
Dando continuidade, na etapa 3 a finalidade era entender a impresso e a

experincia do visitante no Museu, a fim de captar importantes informaes para
planejamentos posteriores. Sobre as avaliaes da estrutura do Museu e acervo, ambos
foram fortemente avaliadas como timo e bom.
169
Figura 67 Pblico visitante: Como Avalia a estrutura do Museu
Figura 68 Pblico visitante: Como avalia o contedo histrico-educacional do acervo

170
Seguindo, questionou-se aos entrevistados sobre as salas que mais lhe chamam a
ateno, e as 5 mais citadas foram: Copas do Mundo (39%); Exaltao (12%), Grande rea
(10%), Origens (7%) Rito de passagem (7%).
Figura 69 Pblico visitante: Como avalia o contedo histrico-educacional do acervo
Quanto aos sentidos mais explorados na visita, os entrevistados mencionaram

fortemente viso (88%), audio (27%) e tato (2%).
Quando questionado sobre a palavra que descreveria sua visita, a maioria utilizou
palavras de cunho positivo, entre elas: Legal, tima, Boa, Espetacular, entre outras.
Figura 70 Pblico visitante: Nuvem de palavras

171
Quando questionados sobre se recomendariam o Museu do Futebol, todos

afirmaram que sim e 90% disse que retornaria ao Museu. De modo geral todos afirmaram
ter uma tima ou boa visita. Na etapa seguinte, perguntou-se se algo no teria agradado no
Museu ou algo que poderia mudar, para identificar possveis pontos com os quais o visitante
teria ficado insatisfeito ou apenas indiferente, para propor melhorias.
Dos desafetos foram citados a qualidade dos banheiros, salas com contedo
desatualizados, ausncia de um caf, pouca sinalizao e poucos contedos sobre clubes
de futebol. Quanto ao que poderia mudar no Museu do Futebol, as respostas mais
frequentes foram: (1) atualizao de exposies; (2) insero de materiais sobre times; (3)
peas reais de campeonatos, como camisetas, trofus, etc.; (4) insero de uma cafeteria
ou restaurante; (5) decorao mais atrativa; (6) sinalizao na entrada e no entorno do
museu; e (7) exposies que vo alm da temtica principal do espao.
Para finalizar, questionou-se se os visitantes consideram museus como um espao
de lazer. Cerca 92% afirmou que sim, enquanto 8% disseram que no.
ANLISE GERAL DA PESQUISA
Diante dos dados coletados, podemos traar um perfil do Museu do Futebol sob o
olhar de um percentual do seu pblico visitante, a comear pelas origens geogrficas, que
apresentam visitantes da cidade de So Paulo, mas tambm de outras cidades e estados.
Da amostra, observou-se que a maioria dos visitantes do pblico masculino (68%). O
pblico tem idade bem variada, mas a maioria so jovens e adultos com famlia, de classe
social mdia alta. Considerando ainda que amostra no conseguiu abarcar nenhum visitante
da classe E, esses dados reforam o que j foi descrito na anlise de macroambiente, que o
perfil de visitantes de museus formado, principalmente por jovens e famlias de classe
social elevada e com maior grau de escolaridade, ou seja, o perfil de pblico mais
propenso para frequentar espaos de cultura.
Percebemos que o pblico entrevistado gosta de alguma forma de futebol e tem
hbitos culturais recorrentes que vo alm de espaos museolgicos, ou seja, um pblico
que investe seu tempo em lazer, cultura e entretenimento. Mas ainda assim um dado
merece ateno especial: a maioria dos entrevistados afirmou no ter costume de frequentar
museus.
Notamos que os entrevistados esto presentes no ambiente digital e principalmente
nas redes sociais. Reforando o que j foi observado no decorrer deste estudo, que uma
oportunidade de utilizar o ambiente digital para atingir e comunicar-se com o pblico do
Museu do Futebol. Quando observamos os dados sobre como conheceu o Museu e com
172
quem veio ao espao, percebemos que amigos e familiares so grandes influenciadores

para a tomada de deciso de ir ao Museu do Futebol, principalmente porque a maioria
estava indo pela primeira vez ao espao. Quando relacionamos essa afirmao, com a
motivao descrita na pergunta de nmero 13 do questionrio, podemos entender que a
busca por lazer e a temtica do Museu atrai um pblico que j tinha certo interesse por
futebol, turismo ou cultura. Aqui cabem insights de como atrair ainda mais visitantes
provenientes do turismo ou amantes do futebol para o Museu por meio de estratgias que
criem uma ponte entre o pblico e um museu que abriga um acervo relacionado a uma das
paixes nacionais.
Sobre as instalaes, acervo e experincia, houve retornos positivos e contribuies
de melhorias significativas, como sinalizao, por exemplo. Aqui cabe tambm uma ateno
para as sugestes dos visitantes que so de grande valia, dentre elas: a diversificao de
como apresentar o museu alm da temtica do futebol e a insero de dados e exposies
de clubes, como oportunidade de atingir pblicos que gostam de futebol e tambm daqueles
que no gostam tanto assim.
Por fim, podemos dizer que o Museu possui um pblico bem variado, uma vez que
um espao democrtico de cultura e lazer, porm tem ainda muito trabalho para desenvolver
novas exposies e comunic-las de maneira efetiva, para atingir os pblicos interessados.
As questes estruturais apontadas na pesquisa devem ser levadas em conta, pois o objetivo
que o museu seja um ambiente agradvel a todos, proporcionando, assim, uma
experincia inesquecvel. Fica claro tambm a necessidade de um dilogo com os
visitantes, atravs de diferentes canais, para captao constante de informaes essenciais
para planejamento de exposies e aes.
8.2.3.8 Recomendaes
A luz da pesquisa realizada com os visitantes do Museu do Futebol, somado aos

demais dados apresentados at o momento, a AVE listou a seguir algumas recomendaes
que podem ser de suma importncia para a marca Museu do Futebol:
Melhorar a sinalizao dentro e fora do Museu

Os visitantes ressaltaram na entrevista que o espao mal sinalizado e ofuscado
pelo estdio de futebol e a praa, alguns mencionaram que no sabiam da existncia do
museu do futebol ali at ento. Assim sendo importante melhorar a comunicao do
merchandising, a fim de, destacar o museu em relao ao estdio do Pacaembu e a Praa
Charles. A insero de placas, faixadas, letreiros, etc. contribuem para facilitar o
reconhecimento do visitante.
173
Ampliar a comunicao digital com os pblicos.

Como j citado nas recomendaes anteriores, faz-se necessrio melhorias na
comunicao digital, sobretudo na segmentao do site e nas interaes das redes sociais.
recomendvel tambm o uso de ferramentas mobile para estreitar os laos com os
visitantes, seja na interao com a exposio (aplicativo que l QR Code das peas, por
exemplo) quanto na pr ou ps-visita.
Insero de um programa de fidelidade
A pesquisa apontou que a maioria dos visitantes estava fazendo sua primeira visita,
poucos estavam l pela segunda vez. Observou-se que todos tem um time de futebol e
gostam da temtica. Assim, possvel crer na necessidade de uma estratgia que busque o
relacionamento continuo com os visitantes, motivando-os a voltar ao espao com mais
frequncia.
Diversificao das exposies
Mesmo os apaixonados por futebol sinalizaram a ausncia de exposies que mostre
mais do que o tpico futebol. Propostas de exposies que falem dos clubes que torcem, que
tragam acervos e peas dos clubes como camisetas e trofus so interessantes aos
visitantes. Alguns tambm disseram que o museu pode mostrar o futebol de outros pontos
de vista que vo alm da temtica da bola e do campo.
Parceria com marcas relacionadas com futebol
Como observado todos os visitantes tinham em comum o interesse pelo futebol de
alguma maneira e vieram ao museu por meio de indicao ou pesquisa na web. Estratgias
de divulgao em parceria com marcas relacionadas com futebol, material e personalidades
esportivas podem ser uma oportunidade de ascenso da imagem do museu. Alm de
propagar a marca por meio de aes promocionais de divulgao com marcas que possuem
o perfil do potencial pblico visitante.
Espao de lazer e alimentao
Os visitantes percorrem uma longa trajetria de 18 salas para conhecer a histria do
futebol, cerca de pouca mais de uma hora para realizar toda a visita, ao termino buscam um
lugar para descansar e se alimentar. Assim de suma importncia que haja um caf,
restaurante, lanchonete ou similar para acolher esse pblico. A insero de maquinas de
autoatendimento tambm uma tima ideia para atender aos visitantes que esto com
pressa, mas querem se alimentar.
174
8.2.4 Tcnica: cliente oculto
Pesquisa efetuada em comum acordo com a direo do Museu, realizada a partir de

duas visitas monitoradas ao local, em dias diferentes, para o alcance do entendimento de
como os colaboradores agem em seus momentos de trabalho e se h uma capacitao
adequada ou necessidade de melhores capacitaes.
8.2.4.2 Objetivos e justificativa
Constatar se os colaboradores do Museu so capacitados o suficiente para lidar com

os diversos tipos de pblico que eles recebem. Tal pesquisa mostra-se necessria para
identificar possvel demanda de treinamentos aos colaboradores.
8.2.4.3 Local, pblico-alvo
Presencialmente em todos os setores do Museu do Futebol, como bilheteria, loja etc,

observando o comportamento de todos os colaboradores que possuem contato com os
visitantes.
8.2.4.4 Procedimento avaliado: visita monitorada
FACHADA DO MUSEU
1 Ela comunica quem est passando e no sabe que ali um Museu?
2 O visitante consegue identificar rapidamente o Museu?
3 H placas indicando entrada, bilheteria, etc.?
COLABORADORES
1 Todos os colaboradores possuem uniforme e crach?
2 H um discurso coerente quando questionados sobre o mesmo tema?
3 Existe uma postura profissional dos colaboradores? Ex. Comprometimento
com o trabalho, respeito com o visitante, etc.
MONITOR
1 Como ele reage diante dos diversos questionamentos dos visitantes?
2 Como soluciona uma dvida quando no possui uma resposta certa para ela?
3 convicto em suas falas?
4 H clareza no momento das explicaes histricas?
5 Como finaliza a visita?
175
AMBIENTE
1 Como a limpeza das salas e dos banheiros de dentro do Museu?
2 A disposio do material da biblioteca (CRFB) simples para um novo
visitante?
3 possvel fazer emprstimo do material da CRFB?
4 A mobilidade dentro do espao simples para deficientes?
EXPOSIES
1 Como realizada a captao de materiais para a exposio fixa?
2 Todas as exposies temporrias tm um tempo determinado para serem
finalizadas?
3 Sempre o tema central das exposies temporrias deve ser Futebol?
8.2.4.5 Anlise e Recomendaes
FACHADA DO MUSEU
Observaes: ao chegar ao Museu do Futebol pudemos notar a ausncia de
indicaes sobre entrada, venda de ingressos e guarda-volumes. Foi necessrio consultar
um colaborador para que nos esclarecesse onde deveramos nos dirigir para cada uma
dessas situaes.
Sugesto: placas com indicaes em vrios idiomas, uma vez que o Museu recebe
visitantes do mundo todo.
COLABORADORES
Observaes: todos os colaboradores possuem crach e colete de identificao.
Esto em quantidade suficiente para atender a todos os visitantes e sempre se mostram
solcitos quando questionados.
Sugesto: manter e incentivar a motivao dos colaboradores.
MONITOR
Observaes: todos os monitores so atenciosos e procuram sanar todas as dvidas
dos visitantes, levantando curiosidades e explicando com muita propriedade o contedo.
Quando questionado sobre um assunto que desconhece, sincero e diz que no sabe a
respostas. No dia da visita em questo havia visitantes estrangeiros e o monitor se
comunicou muito bem com eles, porm no conseguimos a informao se todos os
monitores so bilngues.
176
Sugesto: oferecer aos colaboradores treinamento e aperfeioamento em outros

idiomas, uma vez que eles tratam diretamente com estrangeiros e as placas explicativas
sobre as obras do Museu no possuem informaes completas em outras lnguas, o que
dificulta o entendimento por parte dos estrangeiros.
AMBIENTE
Observaes: o ambiente de modo geral limpo, como banheiros e corredores, mas
nada que se destaque do bsico de higiene e limpeza. H acessibilidade para cadeirantes
tanto com a existncia de elevadores quanto com a disposio dos objetos.
No dia da visita a CRFB (Centro de Referncia do Futebol Brasileiro) estava fechada
e no foi possvel analisar sua organizao e dinmica.
Conseguimos ouvir uma queixa de um dos visitantes, o qual relatou que o ambiente
de acesso para o estdio era muito pequeno e que no era possvel realizar fotos direito.
No notamos nenhuma rea de lazer. Alguns espaos, como o das olimpadas, do
a impresso de no estarem bem organizados ou finalizados, pois esto com alguns pontos
vazios e desconexos.
Na sada, o nico elemento que chamava a ateno foi loja com artigos esportivos
e alguns poucos itens exclusivos do Museu que no so muito interessantes.
Sugestes: como constatado, o ambiente limpo, porm poderiam explorar de uma
maneira mais temtica alguns ambientes como, por exemplo, os banheiros, o que poderia
complementar a visita. Propomos tambm a criao de alguns ambientes de lazer a fim de
estimular a permanncia no espao e estender a experincia com o museu. Outro ponto
relevante seria tentar aumentar o ambiente de acesso ao estdio para que os visitantes
pudessem explor-lo um pouco mais. Alguns ambientes so bem escuros, acreditamos que
a iluminao poderia ser melhorada, no era possvel visualizar nem mesmo placas de
sinalizao.
EXPOSIES
Observaes: grande parte do material que o museu possui veio atravs de doaes
ou emprstimos que so digitalizados e devolvidos para os proprietrios. Quando
questionados sobre o tempo das exposies, os monitores declararam que todas possuem
um tempo de incio e trmino, mas que pode variar de acordo com o tema.
Sugestes: a mecnica de exposies dependente de diversos fatores, o principal
deles a receita para conseguir idealiza-la. Ter uma data definida de incio e termino
essencial e notamos que diversas vezes as exposies temporrias acabam ultrapassando
a data estipulada por falta de recursos para substitu-la.
177
9 OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING
9.1 Objetivos de Marketing
Com base nos estudos realizados e no diagnstico apresentado pela Agncia Ave,
foram levantados alguns pontos que so considerados extremamente relevantes para a
elaborao dos prximos passos. Ressaltamos que diversos problemas foram apontados,
porm, devido ao tempo e verba destinados campanha, no ser possvel trabalhar todos
eles e o foco ser na resoluo dos problemas mais urgentes. Portanto, a partir dos
problemas apontados, foram definidos os objetivos de marketing, visando alterar o cenrio
atual, sendo eles:
1 Aumentar o nmero de patrocinadores e apoiadores, chegando marca de 1

patrocinador bola de ouro (Diamante), 2 patrocinadores bola de prata (Esmeralda) e
2 bola de bronze (Rubi), alm de alguns apoiadores (All Star Team) para o Museu.
Esse fator essencial, uma vez que a quantia recebida pelo Museu atravs do
Governo do Estado praticamente destinada ao pagamento de seus colaboradores.
Ou seja, o investimento de novos patrocinadores decisivo para o desenvolvimento
de novas exposies, manuteno e aes de comunicao do Museu.
2 Realizar uma campanha institucional, objetivando gerar visibilidade e awareness

para trazer novos visitantes ao Museu e estreitar relacionamento com o pblico que
j conhece o espao. Criar eventos e aes, visando o target de casais e famlias,
residentes da capital e regio metropolitana de So Paulo, classes B e C, faixa etria
de 25 a 35 anos.
3 Sugerir um projeto bem estruturado para a realizao de um calendrio de

exposies com temtica popular, a fim de captar verbas de patrocnio por meio da
Lei Rouanet, gerando assim o aumento da visibilidade e do nmero de visitantes do
Museu do Futebol.
4 Ampliar a visibilidade que o Museu possui na mdia estabelecendo parcerias com

pelo menos mais 3 veculos de comunicao de mdio a grande porte.
5 Aumentar o nmero de visitantes em 30%, com relao ao ano de 2015 quando

houve 270 mil visitantes, ou seja, um aumento de 81 mil visitas ao Museu,
totalizando 351 mil pessoas.
178
6 Atravs das tticas no mbito digital, o Museu pretende alcanar os seguintes

nmeros: aumentar em 110% o nmero de fs da pgina do Facebook (+ 46.200) e
em 150% no Instagram (+ 3.270); aumentar o nmero de menes e inteiraes nas
redes sociais Facebook e Instagram em 200% e aumentar nmero de acessos no
site em 100%.
7 Implementar e divulgar a venda de ingressos online e realizar a captao de mailing

atravs deste canal.
8 Captar receita atravs dos espaos alugveis que o Museu possui, como Auditrio,
Foyer, sala de coquetis e espao para o novo restaurante.
9.2 Estratgias de Marketing
Com o intuito de alcanar os objetivos traados, foram propostas estratgias pensadas para
alguns dos 8 Ps de marketing de servio, sendo eles:
1 Produto/Servio: o Museu do Futebol oferece um servio, que por ser intangvel

diferente da gesto de um produto. Neste caso, o que se vende o contedo, o
acervo, a experincia da visita s exposies. Partindo disso, no mbito das
estratgias de marketing, proposto um novo calendrio de exposies, sendo uma
mega exposio, com durao de seis meses e outra menor (de inverno), de 3 a 4
meses. Para essas exposies, so sugeridos temas mais populares e apontados
nas pesquisas, a fim de trazer pblico ao Museu e gerar visibilidade.
2 Preo: realizar a mudana do dia de gratuidade da entrada do sbado para as
sextas-feiras, uma vez que o maior nmero de visitantes est concentrado aos
sbados e a gratuidade neste dia desacelera a arrecadao de receitas.
3 Promoo: propor uma campanha institucional, com bastante empenho a fim de
atingir o pblico-alvo de maneira efetiva. Para isso, devemos explorar as estratgias
que envolvem assessoria de imprensa, propaganda, comunicao digital, aes de
ativao e eventos. Para a captao de patrocinadores e outras estratgias para o
pblico B2B, sero usadas tticas de marketing direto, digital e eventos de
relacionamento19.
19Todas as estratgias e tticas de comunicao esto explicadas e detalhadas na sequncia, no

espao dedicado sua explanao.
179
10 OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE COMUNICAO
10.1 Objetivos de comunicao
Atravs de todos os estudos realizados pela Agncia AVE, foram identificados alguns
problemas de comunicao, no entanto para a elaborao dos objetivos que a campanha
almeja alcanar, dois principais problemas foram apontados, sendo divididos pelos
diferentes tipos de pbico a serem trabalhado pelo Museu: o Business to Business (B2B) e o
Business to Consumer (B2C). A seguir so explanados os problemas e os objetivos para
resoluo:
A) Objetivo B2B
Como j apontado anteriormente, o repasse de verba vindo do Governo do Estado
de So Paulo extremamente limitado e para que novas estratgias e aes de
comunicao ocorram, foi apontada a necessidade de estabelecer uma relao com
empresas, a fim de conquistar patrocnios e/ou apoios.
Uma das expertises da Agncia AVE a captao de potenciais patrocinadores com
o intuito de converter os impostos deles em aes e eventos culturais. Possumos uma
gama de contatos de potenciais empresas com interesses similares, que almejam
estabelecer tal relao com nossos clientes. Considerando que o investimento por parte de
empresas privadas trazem para o Museu uma receita positiva que proporcionar a expanso
de seus horizontes, essa uma das peas fundamentais para que o as engrenagens do
Museu rodem.
Outro objetivo traado a necessidade de um aumento de visitas escolares e um
plano de relacionamento mais concreto com esse pblico, para que o Museu do Futebol
esteja como um dos principais passeios para as escolas, principalmente as particulares.
B) Objetivo B2C
O Museu do Futebol, em sua essncia, um ambiente democrtico, que recebe
diversos pblicos, sem restries. Contudo, conforme apresentado atravs das pesquisas
realizadas no prprio espao, foram identificados dois principais grupos de visitantes: jovens
casais e famlias para esse pblico, observou-se a necessidade de estreitar a relao,
uma vez que o Museu distante e no dialoga de forma efetiva, tanto nos meios digitais
quanto na mdia off-line.
E o outro grupo identificado foram os turistas, tanto brasileiros, quanto estrangeiros.
A comunicao com esse pblico objetiva colocar o Museu como uma programao atrativa,
para quem visita a cidade de So Paulo, como uma das principais opes de lazer e cultura.
180
Atravs de exposio na mdia, tticas de comunicao digital e a criao de uma

programao de exposies e eventos com um cronograma definido e temas populares,
esse distanciamento ir diminuir, e as visitas sero mais frequentes e proveitosas. Alm de
atingir tambm novos tipos de pblico, pois despertar a curiosidade das pessoas que no
conhecem o espao.
10.2 Descrio do pblico alvo da comunicao
Propomos trabalhar com dois targets distintos para respondermos com mais
efetividade os objetivos traados acima. Apresentamos a seguir as descries de cada um
dos pblicos:
A) Pblico-Alvo B2B
A fim de mostrar relevncia e despertar a ateno para que surja um patrocnio,
traamos como target empresas que j possuem um histrico de investimento cultural ou
ento que dispem de alguma relao com o futebol, conforme apresentado nos resultados
da desk research. Dessa maneira conseguimos filtrar nossos alvos e trabalh-los de modo
mais assertivo, tendo mais sinergia com os objetivos de ambas as empresas patrocinador
e patrocinada.
B) Pblico-Alvo B2C
O Museu do Futebol um ambiente muito democrtico e a prpria equipe de gesto
interna no segmenta seu target com o intuito de transmitir a mensagem de que aquele local
acessvel a todos sem discriminao. Porm, para que a campanha seja mais eficaz,
desenvolveremos a campanha de acordo com o target traado. Realizamos uma definio
demogrfica e sociocultural, com a qual identificamos os seguintes pblicos, conforme j
citado anteriormente: pessoas das classes B e C, de ambos os sexos, com faixa etria entre
25 a 35 anos, residentes da cidade de So Paulo, ou turistas nacionais.
10.3 Estratgias de comunicao
Para traar as estratgias do presente plano de campanha, partimos do seguinte

princpio: no planejamento da comunicao mercadolgica, o termo estratgia ser
entendido como aes planejadas e executadas com base em anlises internas e externas,
nos pontos fortes e fracos da organizao [...]. (LUPETTI, 2014, p.95).
Aps os estudos de ambiente e as pesquisas realizadas, apontou-se a necessidade
da criao de estratgias de ativao, prospeco e relacionamento com o pblico B2B e
aes de comunicao digital para B2B e B2C. Para parte das estratgias, a agncia AVE
181
Comunicao Cultural cobrar atravs de fee mensal, com a adeso do pacote GANSO. O
plano selecionado oferece ao cliente toda a inteligncia e criatividade dos ambientes de
publicidade e propaganda, alm da expertise da AVE no mbito de comunicao e
marketing cultural, que como j citado no descritivo da agncia sua expertise no mercado.
O plano contempla assessoria para prospeco de patrocinadores, parceiros e apoiadores,
alm da reformulao e gesto das redes digitais da marca e a criao do rough e
desdobramentos das peas publicitrias.
Diante disso, as estratgias de comunicao definidas pela Agncia AVE para
alcanar os objetivos do cliente so as seguintes:
1) Gesto de Marketing
Segundo Kotler e Keller, o marketing envolve a identificao e a satisfao das

necessidades humanas e sociais (2013, p. 4). Nesse caso, a gesto de marketing visa
compreender e apontar as necessidades dos pblicos-alvo do Museu do Futebol, e se
necessrio adaptar e implementar mudanas a fim de aprimorar processos e fluxos.
2) Propaganda
A propaganda tem por objetivo tornar conhecida entre seu pblico de interesse uma
marca, produto ou servio. Uma boa gesto a propaganda pode gerar mais do que lucro
para uma empresa, mas tambm prestgio perante seu pblico e familiaridade dos clientes
com a marca. Ser uma das estratgias adotadas pela AVE para o pblico B2C.
3) Marketing de relacionamento
Entendemos, para os fins deste planejamento, marketing de relacionamento como:
[...] a atrao, a manuteno e o aprimoramento de relacionamento com os

clientes, para conquistar a satisfao e fidelizao dos consumidores em
alcanar maior competitividade perante os concorrentes. (MIRIAM, Bretzke,
2001.)
Dessa forma, alm da estratgia de divulgao do Museu, a comunicao tem por

objetivo tambm criar laos com o pblico-alvo em questo, com o intuito de gerar
relacionamento entre os visitantes e o museu; por isso a adoo do marketing de
relacionamento como uma das estratgias da campanha.
182
4) Relaes Pblicas
A estratgia de relaes pblicas (com o uso da ttica de assessoria de imprensa)

tambm ser adotada por ser uma maneira de criar boas relaes com os veculos
miditicos e manter o Museu do Futebol sempre presente na mdia, alm de gerar
informao para o pblico em canais confiveis de comunicao.
5) Comunicao digital
O marketing digital proporciona maneiras de se comunicar com o consumidor de

forma direta, personalizada e nos momentos que ele considera mais adequados. Essa
estratgia tambm se destaca por ser uma maneira econmica de promoo. As aes no
universo digital tambm so consideradas estratgias e como tal devem ser pensadas em
conjunto quando se realiza um planejamento de comunicao. (LUPETTI, Marclia. 2014,
p.104).
Investir no marketing digital passou a ser uma necessidade, visto que o ambiente
digital est no cotidiano da maioria do pblico. Essa estratgia ser utilizada para ambos os
pblicos (B2C e B2B), porm com diferentes tticas.
6) Marketing Direto
O marketing direto concentra o interesse no pblico que tem foco em determinado

servio ou produto e ainda refora o relacionamento direto entre consumidores e marca.
O marketing direto pode ser entendido, numa primeira aproximao, como o

esforo promocional desenvolvido e efetivamente praticado por um ofertante
orientado para os clientes/usurios de forma direta, ou seja, de uma forma
que dispensa intermedirios ou facilitadores nos processos de distribuio e
de comunicao. (ROCHA, Thelma et al. 2010, p. 68).
Portanto, pode-se dizer que o marketing direto a tcnica utilizada para atingir o
pblico-alvo sem passar por intermedirios ou atingir pessoas que no se interessem pelo
produto ou servio, e ser uma das estratgias usadas junto ao pblico B2B.
7) Promoo
A estratgia de promoo tambm entrar no planejamento de comunicao criado

pela agncia AVE e, segundo Kotler e Keller (2013), consiste em ser uma forma de incentivo
183
para a compra, a maioria a curto prazo e podem conter elementos como descontos, cupons,
brindes, prmios, etc. fundamental para uma campanha de marketing onde o objetivo o
aumento nas vendas e arrecadao de receita. (2013, p. 583).
10.4 Plano de ao ou tticas de comunicao
Os planos de ao e tticas sero divididos em duas etapas: a primeira etapa do

projeto ser executada pela AVE no perodo de 1 ano iniciando em Janeiro/2017. J as
estratgias e tticas da etapa seguinte ser executada de mdio a longo prazo, e constam
no APNDICE H deste projeto.
10.4.1 Estratgia: Gesto de Marketing
10.4.1.1 Ttica: Calendrio de Exposies
Nossa primeira proposta para reestruturar a comunicao organizar os processos

internos. vista disso, notamos a necessidade de estabelecer um calendrio no qual
constar toda a programao, para dois anos, de exposies e valores estimados. Essa
elaborao traz uma viso amplificada dos valores que sero necessrios para manter uma
periodicidade nas exposies, fazendo com que busquemos patrocinadores que se
encaixem com nossa real necessidade.
A seguir, apresentamos algumas sugestes de temas para a realizao dessas
exposies e a justificativa:
VAI CORINTHIANS De novembro de 2017 a abril de 2018

APERTE O PLAY E VEM JOGAR De julho de 2018 a setembro de 2018
O AMOR De novembro de 2018 a abril de 2019
CHURRASCO E BOLA, ISSO D SAMBA - De julho de 2019 a setembro de 2019.
184
VAI CORINTHIANS A Exposio
Figura 71 Rough Vai Corinthians - A exposio.
Com mais de 15,5 milhes de torcedores no estado de So Paulo20, o Corinthians

um dos clubes mais populares, sendo o segundo time com maior torcida no pas. As
pesquisas realizadas tanto com pblico geral e com frequentadores do Museu do Futebol
tambm apontaram que os corintianos so mais presentes no consumo de cultura quando
comparados com torcedores de outros clubes. As pesquisas tambm apontaram que
exposies com a temtica dos clubes atrairiam o interesse dos amantes de futebol.
Partindo desses dados, acreditamos que essa proposta de exposio possa ser
assertiva ao atrair os torcedores para conhecer a histria do clube do parque So Jorge. Por
ser um time bastante popular e com tantas outras ramificaes da marca, como a escola de
samba, lojas prprias, estdio, scio torcedores e diversos f-clubes e pginas na web, a
visibilidade e disseminao da exposio seria espontnea. Alm do fato de que o clube tem
grande importncia para a cidade.
Para compor e atrair ainda mais visitantes, a proposta que a exposio seja repleta
de itens do clube, como: trofus, uniformes, fotos etc. Alm de muita interatividade e
tecnologia. Propomos ainda, a realizao paralela de eventos com jogadores, tcnicos,
20UOL ESPORTE. Torcida do Corinthians maior do que as rivais juntas no estado de SP.
Disponvel em: http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-noticias/2014/08/28/torcida-do-corinthians-e-
maior-que-de-as-de-rivais-juntos-no-estado-de-sp.htm. Acesso em 09 novembro 2016
185
personalidades e celebridades que so torcedoras do Corinthians. As inseres das

celebridades endossadoras da exposio tambm contribuiro para atrair mais visibilidade
para a primeira proposta de Mega exposio do Museu do Futebol que acontece no perodo
de primavera/vero de 2017.
APERTE O PLAY E VEM JOGAR - A exposio
Figura 72 Rough Aperte o Play e vem jogar A exposio
O setor de games e tecnologia apresenta-se em constante ascenso. A BGS Brasil

Game Show, feira anual que rene expositores e amantes de tecnologia e videogames em
So Paulo recebeu, em apenas cinco dias de evento, cerca de 300 mil jovens21, a maioria do
pblico com idades entre 18 e 35 anos e sua maioria mulheres (G1 TECNOLOGIA, 2016).
Exposies interativas e com muita tecnologia tm aumentando gradativamente no
setor e por isso, esta exposio prope o encontro dos consumidores e no consumidores
de museu ao mundo tecnolgico do futebol.
A proposta de uma exposio que apresentar o futebol por meio de uma linha do
tempo, passando pelo futebol de boto, pebolim, fliperamas dos anos 1990 at chegar aos
consoles e a tecnologia da realidade aumentada do sculo XXI, busca atrair jovens, adultos
21
MEU PS4. Brasil Game Show 2016 bate recorde de pblico e anuncia expanso. Disponvel
em: http://www.meups4.com.br/bgs-2/brasil-game-show-2016-bate-recorde-de-publico-e-anuncia-
expansao/. Acesso em 09 novembro 2016
186
e famlias. Nesta exposio, eles iro se divertir e reviver por meio da histria do jogo as
mudanas temporais que a tecnologia proporcionou, alm de incitar momentos nostlgicos
memria dos visitantes.
Esta proposta vai ao encontro da estratgia do oceano azul, apresentada nas
recomendaes das pesquisas realizadas pela AVE. Busca-se aqui fazer do Museu do
Futebol um espao totalmente de lazer, diverso e emoo, ignorando aquilo que seus
concorrentes j reforam constantemente nas comunicaes (espao de conhecimento e
cultura) e elevando a percepo do visitante a outro nvel. Indo ao encontro da afirmao do
atual (2016) diretor do MIS, Andr Sturm.
Gostamos de fazer estas exposies que motivem as pessoas a irem ao

museu. Queremos acabar com este preconceito de que museu lugar de coisa
velha. Museus no so chatos", garante o diretor, que j planeja uma exposio
sobre Renato Russo para 2017. (EGO GLOBO, 2016).
Dessa forma, as anlises e pesquisas ajudam a acreditar que esta temtica, para a
primeira exposio de inverno do Museu do Futebol, far grande sucesso, alm de captar e
fidelizar um novo pblico.
O AMOR A exposio
Figura 73 Rough o amor A exposio.

187
Quando se fala em futebol, logo se pensa em um campo, uma bola e jogadores. Mas
a exposio o amor, vai mostrar que futebol muito mais que isso. Esta mostra trar para
o interior do Museu do Futebol um pouco do modo como os apaixonados pelo assunto se
relacionam com esse tema do incio ao trmino da vida.
Salas com histrias de pessoas comuns que tiveram a participao do futebol em
suas vidas; decoraes de festas de aniversrios e ambientes familiares; automveis e
imveis; tatuagens; viagens; casamentos; histrias de amor e tantos outros itens vo colorir
as 18 salas do o Museu para mostrar que o um verdadeiro amor pode nascer de uma paixo
nacional.
Essa proposta de exposio vai ao encontro dos dados trazidos das pesquisas
realizadas, que apontam que temticas populares agradam um pblico ainda maior, alm
das recomendaes que orientam propor exposies que se derivam do futebol, mas que
no fale do esporte propriamente dito, a fim de atrair outros pblicos que no so to
interessados pela temtica estritamente focada na bola.
Essa exposio tambm busca aguar o lado emocional das pessoas, sobretudo do
pblico feminino, que levemente mais presente no consumo de cultura. O prprio nome da
exposio inspirado num clssico da msica brasileira que embalou romances na dcada
de 1990 e foi o auge das paradas de sucesso nas rdios22 de todo o pas (ZEZ DI
CAMARGO E LUCIANO, 2016). Sugerimos a participao dos cantores intrpretes da
cano como endossadores da segunda mega exposio, alm da msica o amor nas
comunicaes para atrair mais visitantes.
22
ZEZ DI CAMARGO E LUCIANO. Biografia A conquista do Brasil. Disponvel em:
http://zezedicamargoeluciano.uol.com.br/zcl/biography/ Acesso em 09 novembro 2016
188
CHURRASCO E BOLA, ISSO D SAMBA A Exposio
Figura 74 Rough Churrasco e Bola, isso d Samba A exposio.
Partimos do pressuposto de que a msica uma das artes mais apaixonantes e de

que o churrasco e o samba esto no corao dos paulistas. Por isso, reunimos nesta
exposio alguns dos amores dos brasileiros. A exposio Churrasco e Bola, isso d Samba
vai contar por meio da msica e dos mais diversos ritmos (samba, pop, funk, MPB, msica
nacional e internacional) a relao das pessoas com o futebol.
Basta chegar uma Copa do Mundo para que um hit internacional invada as rdios,
emissoras e a internet. O mundo dana e canta o futebol. As salas do Museu e toda a sua
comunicao no vo mais falar de futebol e, sim, vo cantar a sua histria, unindo ritmos,
culturas e pessoas.
A escolha da temtica desta exposio vai mais uma vez ao encontro da estratgia
do oceano azul e das temticas populares, a fim de alcanar visitantes que amam msica e
que com certeza foram tomados por algum hit que tinha o futebol como tema. Queremos
transportar as pessoas para o passado, enquanto vivem o presente. Faz-las danar e
cantar o futebol, tornando o prdio do Museu do Futebol uma gigantesca pista de dana,
com muitos ritmos, histrias e sensaes.
Objetivo desejado: ter uma linha de planejamento a mdio prazo, com a
possibilidade de prever e solucionar imprevistos que possam surgir, e tambm, manter o
Museu sempre atualizado com exposies relevantes para seu pblico.
189
10.4.1.2 Ttica: Adeso compra de ingresso online
Para a proposta da agncia em aderir compra online ser usado por meio da
plataforma Ingresso Rpido que foca na distribuio dos ingressos e o gerenciamento das
bilheterias com o software exclusivo que permite a venda simultnea e acompanhamento de
todas as transaes comerciais e financeiras realizadas.
Objetivo desejado: facilitar para o visitante a compra do ingresso programando sua
visita e permitindo que o visitante no passe o tempo de sua visita em fila.
10.4.2 Estratgia: Propaganda
10.4.2.1 Ttica: Material impresso para empresas (Livreto)
Dentro da captao de patrocinadores, o terceiro passo (aps prospeco e visita)

realizar uma reunio presencial na empresa e mostrar os benefcios de tornar-se um
patrocinador ou apoiador. Para essa visita, utilizaremos um material de apoio que ser
impresso e servir como um guia na reunio que seguir um padro, o qual ir trazer dados
e converses de aes culturais, tipos de informaes extremamente relevante para
empresrios para melhor aproveitar o tempo cedido pelas empresas.
Objetivo desejado: Mostrar aos prospectados as vantagens do patrocnio ao museu
no mercado, conseguindo assim benefcios para promover o museu e suas futuras
exposies.
10.4.2.2 Ttica: Material impresso para Escolas (Folder)
Um dos pblicos explorados pela comunicao ser o de escolas particulares. Assim

como para o relacionamento com as empresas, esse material ser desenvolvido para que
seja apresentado em reunies com escolas a fim de fecharmos parcerias.
Objetivo desejado: converter o Museu do Futebol na primeira opo de passeio
cultural, aumentando a presena de escolas particulares no ambiente do Museu.
10.4.2.3 Ttica: Out Of Home
Considerando que o Museu no possui uma presena nas mdias off-line, com intuito
de expandir sua visibilidade, ser utilizado OOH (out of home) em abrigos de nibus. As
campanhas veiculadas sero institucionais e com a pretenso de despertar a curiosidade do
pblico em relao ao acervo do Museu e tambm de estreitar a relao com seu pblico. A
campanha ser disposta em um raio de grande circulao do target. Ex.: Av. Paulista.
190
Objetivo desejado: atingir um nmero maior do target e tambm gerar share of mind
atravs dessa presena em diferentes mdias.
10.4.3 Estratgia: Marketing de Relacionamento
10.4.3.1 Ttica: Prospeco de Patrocinadores
A prospeco de patrocinadores ser realizada unicamente pela agncia AVE, que

ser uma ponte entre essas empresas com o Museu e vice-versa. Para os patrocinadores,
apoiadores e parceiros diretos do Museu, a escolha das empresas ser realizada com base
nas informaes coletadas na desk research, a fim de buscar empresas que possuam um
perfil de investimento cultural e que tenham sinergia com os objetivos do Museu. Tambm
ser realizada a prospeco de empresas que possam vir a patrocinar as exposies
temporrias, que sero propostas e definidas junto com o Museu, e essa escolha ser
realizada com base no tema de cada exposio.
Para essa estratgia, nos inspiramos no Inbound Marketing, que diferentemente do
marketing tradicional, tende a fazer com que o target chegue marca, e no o contrrio
nesse caso, interromper o consumidor. Isso ocorre com a criao de contedo relevante,
linguagem adequada ao pblico, a fim de gerar curiosidade e envolver o consumidor. Nesse
caso, a estratgia ser adaptada ao o pblico B2B, e trabalhamos seguindo trs passos:
1) Atrair no primeiro passo, ser realizado o contato com as empresas,

primeiramente pelo telefone, a fim de achar a pessoa / departamento correto
para esse tipo de ao. Depois, um e-mail de apresentao ser enviado, e
com o auxlio da ferramenta hubspot CRM23, ser realizado o follow up para
23Hubspot CRM uma ferramenta de inbound marketing, que auxilia no controle do banco de dados
existente, sendo efetivo para prospeco de clientes ou no caso do Museu, parcerias e
patrocinadores. O software possui funes como cadastro, controle e acompanhamento dos contatos
realizados.
191
que uma reunio seja agendada. Esse processo envolve troca de e-mails e
telefonemas.
2) Converter aps a reunio com as empresas, o intuito marcar uma visita

guiada e um coquetel fechado para os prospects. Nessa etapa, a ideia
apresentar o Museu como ferramenta de transformao social e um ambiente
de cultura, lazer e entretenimento. Deixar claro tudo que o Museu tem a
oferecer, e tambm os espaos alugveis.
3) Fechar essa etapa o objetivo final, momento em que sero fechados os

contratos e decididos os valores, etc. Para os que fecharem com o Museu do
Futebol, sero enviados relatrios semestrais, com informaes relevantes,
como cronograma de eventos e nmero de participantes, nmero de
visitantes, etc.
Objetivo desejado: alavancar o processo de captao de patrocinadores at o

ponto em que o Museu torne-se um espao reconhecido e desejado como vitrine pelas
empresas.
10.4.3.2 Ttica: Visita guiada com Patrocinadores
Uma vez ao ms, de acordo com a demanda, ser realizada uma visita monitorada
com os patrocinadores ou potenciais patrocinadores com o intuito de encant-los com essa
experincia museolgica e transmitir a importncia de vincular a imagem de sua empresa a
de um ambiente cultural.
Objetivo desejado: Conquistar os patrocinadores que possuem contrato e despertar
o desejo dos que ainda esto em dvida a fecharem com o Museu.
10.4.4 Estratgia: Relaes Pblicas
10.4.4.1 Ttica: Assessoria de Imprensa
A assessoria de Imprensa ser um servio terceirizado durante todo o perodo de

campanha, cobrindo as aes e eventos que sero realizados, dando suporte na divulgao
e trabalhando como intermedirio entre o Museu e os veculos.
192
10.4.5 Estratgia: Comunicao digital
10.4.5.1 Ttica: Reestruturao e segmentao do site
O site de uma empresa bastante importante, pois normalmente nessa plataforma

que o pblico procura as informaes, para saber sobre o espao, a localizao, o preo,
etc. O atual site do Museu possui bastante informao e detalhes, porm possui uma
navegao ligeiramente confusa e a disposio das informaes tambm no ajuda. A ideia
modificar a estrutura do site, deixando as informaes de um modo mais simples e
segmentar as pginas por tipo de pblico, B2B e B2C. A agncia AVE cobrar esse servio
atravs de fee mensal e far todas alteraes no perodo de trs meses.
Objetivo desejado: segmentar a comunicao por tipo de pblico, no site do Museu
do Futebol.
10.4.5.2 Ttica: Reformulao das redes sociais
Durante o perodo de um ano da campanha, a agncia AVE far todo o planejamento

e administrao das redes sociais do Museu do Futebol. Este possui conta em quatro redes
sociais: Facebook, Instagram, Youtube e Twitter. Optamos por desativar o perfil do Museu
no Youtube temporariamente por no haver verba no momento para a criao e edio de
contedos contnuos que a gesto desta rede exige. Sugerimos a reativao da conta aps
a conquista de patrocnios. Nas demais redes, sero criados planejamento slido, com
contedo sobre o Museu, futebol, diverso, nostalgia, lazer, curiosidades e temas
relacionados. As redes tero os posts integrados e a utilizao de uma linguagem mais
coloquial e convidativa. Tambm incluiremos o selo de autenticidade do Instagram.
Objetivo desejado: realizar uma comunicao mais assertiva e segmentada nas
redes sociais.
10.4.5.3 Ttica: Busca por palavras-chave Google Adwords
Definiremos tambm palavras e expresses chave, para investimento no Google

Adwords, a fim de consolidar o Museu como uma tima opo de passeio turstico na cidade
de So Paulo. Palavras como "museu", "futebol", "diverso", "lazer" e "turismo" devero
levar o usurio ao site do Museu do Futebol. Frases como lugares para conhecer em So
Paulo, e programao turstica em So Paulo tambm entraro no plano.
Objetivo desejado: aparecer como um dos principais roteiros culturais e de lazer na
cidade de So Paulo, aos que buscarem informaes no Google.
193
10.4.5.4 Ttica: Insero de Banner web atravs de mdia GDN
Ainda no mbito digital, ser realizada a insero de banners web, atravs da

plataforma do Google, a Google Display Network (GDN). um processo razoavelmente
novo no mercado de mdias, mas j tendncia por ser um processo automatizado, onde
no h necessidade de negociao das mdias entre publisher e anunciantes e gera mais
assertividade, pois alcana-se as pessoas de interesse, nos momentos certos, gerando mais
resultados (ROI).
Objetivo desejado: marcar presena no meio digital e atingir o pblico-alvo da
campanha, a fim de gerar reconhecimento de marca.
10.4.5.5 Ttica: Links patrocinados
A compra de links patrocinados tambm ser realizada durante a campanha, que

visa converter mais visitas ao site e despertar a curiosidade do pblico.
Objetivo desejado: converso de visitas no site.
10.4.5.6 Ttica: E-mail marketing
O Museu j trabalha com uma ferramenta de disparo de e-mail marketing a um

mailing com milhares de contatos, e realiza envios semanais sobre a programao do
Museu, entre outros assuntos. Durante a campanha, a agncia ser responsvel pela
criao das artes, o planejamento, o envio e anlise de relatrios.
Objetivo desejado: manter o envio da programao e novidade, segmentar melhor
os mailings j existentes e realizar um trabalho maior sobre os relatrios extrados.
10.4.5.7 Ttica: Facebook: Post patrocinado e FaceAds
Nas redes sociais, o foco da publicidade ser no Facebook, que ter publicao
semanal de posts que sero alavancados com investimentos em posts patrocinados, para
que mais pessoas sejam impactadas. Alm disso, utilizamos a estratgia de FaceAds, com
objetivo de promover mais curtidas na pgina do Museu e divulgar os eventos que sero
realizados no perodo da campanha. Como muitas pessoas hoje acessam o Facebook via
dispositivos mveis, tambm poder ser realizado anncios em outros formatos, como:
carrossel, canvas, link de notcia, etc. que torna-se mais efetivo nesse tipo de dispositivo.
Objetivo desejado: marcar presena na rede social, utilizada em peso pelo target da
campanha.
194
10.4.5.8 Ttica: Anncio no Waze
Outra ttica que ser adotada so os anncios no Waze. uma maneira efetiva de
deixar o pblico ciente da existncia e localizao do Museu.
Objetivo desejado: gerar awarness sobre a existncia e localizao do Museu.
10.4.6 Estratgia: Marketing direto
10.4.6.1 Ttica: Mala direta Escolar
Ser realizado um processo similar ao desenvolvido para a captao de

patrocinadores, com a diferena de que em vez de receber e-mail marketing, o pblico
escolar ser impactado inicialmente por uma apresentao enviada atravs de mala direta.
Faremos um acompanhamento semanal para a verificao da efetividade da mensagem
com intuito de fecharmos uma reunio presencial na qual ser apresentado todo o material
impresso desenvolvido.
Objetivo desejado: ter um primeiro contato positivo com as escolas, gerando
curiosidade sobre a experincia vivida no Museu. Dessa maneira, facilitam-se os caminhos
para o fechamento de possveis parcerias.
10.4.7 Estratgia: Promoes
10.4.7.1 Ttica: Ativao Entrega de cupons. Leve 2 e pague 1
O Estdio do Pacaembu atrai muitas pessoas, pois recebe ainda hoje muitos jogos
de clubes e, por compartilhar do mesmo espao do Museu do Futebol, planejamos
aproveitar esse pblico do Estdio e promover promoes em conjunto com o Museu.
Esta ao est planejada para ocorrer em algum dia de jogo e tem a seguinte
dinmica: no dia do jogo que a ao ser realizada, haver uma equipe distribuindo
gratuitamente um cupom para todos os torcedores interessados em conhecer o Museu.
Esse cupom dever ser apresentado na bilheteria na hora da compra de um ingresso e
garantir um segundo ingresso ao visitante de forma gratuita. Aes de promoo
funcionam para chamar a ateno do consumidor e, nesse caso, gerar maior nmero de
visitantes para o Museu.
REGULAMENTO
O cupom dever ser apresentado no momento da compra de um ingresso.
195
O cupom no ser aceito se estiver rasurado ou fora da data de validade da

promoo.
O cupom no poder ser reutilizado
Objetivo desejado: aproveitamento do grande pblico visitante dos jogos que
ocorrem no Estdio, gerar mais vendas e awareness para o Museu do Futebol.
10.4.7.2 Ttica: Porta copos para bares
Pensando no pblico-alvo e nos locais que frequentam, uma das tticas que entrar
no plano a distribuio de porta copos com o logo do Museu do Futebol, em bares e
restaurantes nas redondezas do Pacaembu e bairros prximos, a fim de convidar as
pessoas a uma visita.
Objetivo desejado: trazer visitantes que j esto prximos, mas ainda no
conhecem o museu e tambm aumentar o reconhecimento de marca.
O mapa a seguir resume as estratgia e tticas descritas anteriormente.

196
Figura 75 Mapa de Estratgias e Tticas.

197
11 POSICIONAMENTO
Em seus 11 anos de funcionamento, o Museu do Futebol prezou em suas

exposies e em sua estrutura valorizar e preservar o acervo, tornando-o referncia sobre o
assunto para visitantes e estudiosos, e difundir as diversas facetas do futebol na histria do
pas.
Sua misso deixa bem clara esses pontos quando explicita que [...] procura, por
meio de suas aes, refletir criticamente sobre a trajetria do futebol no Brasil e suas
implicaes na cultura e sociedade brasileira, valorizando o seu papel na constituio de
identidades e imaginrios24 (MUSEU DO FUTEBOL, 2016). Isto , o museu tem como seu
principal conceito passar conhecimento aos seus visitantes a partir do principal pilar da
identidade de nosso pas: o futebol.
Com as pesquisas realizadas pela agncia AVE, no houve averso ao
conhecimento e histria que o museu oferece, mas com esta mesma pesquisa, conclumos
que, em primeiro lugar, os visitantes vo somente uma vez ao Museu do Futebol e, em
segundo lugar, no o veem como a primeira opo de lazer, como, por exemplo, veem
Museu do Ipiranga, o qual, mesmo fechado, oferece um espao de convivncia que foi
recorrentemente lembrado nas pesquisas.
Uma vez que temos dois pblicos bem diferentes para focar nossa campanha, o
novo posicionamento sugerido tambm ter duas diretrizes complementares. Em verdade,
so dois braos que derivam de um mesmo ncleo: o Museu do Futebol como espao de
experincia que, por um lado, d visibilidade a marcas e promove difuso de conhecimento
e, por outro lado, proporciona momentos de diverso e emoo.
11.1 Pblico corporativo e escolar (patrocinadores e escolas visitantes)
O Museu do Futebol como espao e parceiro corporativo e acadmico. Aqui

queremos indicar os pontos positivos do Museu que mostrar aos patrocinadores as
vantagens de investir e as escolas de inclu-lo no roteiro de passeios escolares, como por
exemplo, que o Museu do Futebol est entre os mais visitados da cidade de So Paulo e
tem uma tima avaliao de acordo com o Tripadvisor. Seu espao tambm ter mais
visibilidade nesse novo posicionamento, indicando que h possibilidade para eventos
corporativos e at mesmo escolares, transformando o Museu em uma extenso do mbito
acadmico.
24
MUSEU DO FUTEBOL. Misso, viso e valores. Disponvel em:
<http://www.museudofutebol.org.br/institucional/missao-visao-e-valores/>. Acesso em: 22 out. 2016.
198
11.2 Pblico visitante
O Museu do Futebol como espao de diverso, emoo e conhecimento. Como

citado anteriormente, o Museu j tem bem forte em seu conceito a valorizao do
conhecimento, porm queremos convidar o visitante a se emocionar durante o passeio e lhe
mostrar que o Museu pode ser um lugar divertido em todo o espao que oferece, incluindo a
Praa Charles Miller, que entrar em nossas estratgias como parceria para eventos
relacionados ao Museu.
Inspirados na ideia do livro O jeito Disney de encantar clientes, queremos dar ao
visitante a experincia da visita que o convide a retornar ao Museu para repeti-la sempre
confiando que o Museu ir lhe oferecer esse ambiente agradvel de conhecimento e
diverso.
Sempre tentamos nos orientar pela ideia bsica de que, na descoberta do

conhecimento, h uma grande dose de entretenimento da mesma forma
como, inversamente, em todo bom entretenimento sempre h uma semente
de sabedoria, humanidade ou esclarecimento. (DISNEY, Walt apud DISNEY
INSTITUTE, 2011, p. 4).
Desta forma, A agncia AVE ir reforar esse posicionamento em toda a

comunicao do Museu e na relao que ser construda com o pblico corporativo, com o
objetivo de torna-lo mais eficiente e assertivo para o museu.
199
12 PLANO DO TRABALHO CRIATIVO
Trs pilares do trabalho criativo:

1 Diverso Curiosidade e entretenimento.
2 Emoo Nostalgia e sentimento.
3 Conhecimento Contedo e aprendizagem interdisciplinar.
12.1 Problema que a comunicao pretende resolver
O problema de comunicao que a campanha desenvolvida pela agncia AVE

pretende resolver busca alterar a percepo do pblico com relao aos espaos
museolgicos, sobretudo ao Museu do Futebol, uma vez que muitas pessoas no associam
o espao como primeira opo de lazer. A campanha visa construir laos com seus
pblicos, reforando a mensagem por meio dos pilares que envolvem todo o universo do
Museu do Futebol: diverso, emoo e conhecimento. Os resultados esperados por meio
desse conceito so: ascenso no brand equity e aumento do share of mind e share of
market.
12.2 Objetivo da criao
Reforar a imagem do Museu do Futebol como um ambiente de diverso, nostalgia e

aprendizado, inserindo-o como um ponto de lazer e turismo consolidado da cidade de So
Paulo.
12.3 Descrio sucinta do pblico-alvo
Jovens e adultos (pblico familiar) residentes da cidade de So Paulo, classe B e C,

com idade entre 25 e 35 anos. Alm dos turistas nacionais com as caractersticas anteriores.
12.4 Posicionamento atual
Como citado anteriormente, o Museu tem em seu posicionamento trs diretrizes:

diverso, conhecimento e emoo; os quais fazem parte do conceito criativo desta
campanha.
Aps anlises, julgamos no haver necessidade de mudana desse posicionamento,
e sim reforo deste conceito, motivando o visitante a conhecer o Museu de outras formas a
fim de se identificar com o lugar, estabelecendo uma conexo com o Museu do Futebol.
200
12.4.1 Afirmao bsica
Sustentar junto ao target que o Museu do Futebol um espao de lazer, emoo e

conhecimento, gerando uma sensao de amizade, nostalgia e desejo pelo local.
12.4.2 Justificativa da afirmao bsica
A afirmao bsica da campanha se sustenta porque o Museu tem justamente em

seu DNA ser referncia em difundir conhecimento sobre o futebol e a histria do Brasil,
incentivar a participao da populao, estimular o seu envolvimento com a cultura e
transmitir emoes atravs do futebol dentro e fora do espao museolgico, fazendo uso da
tecnologia e do entretenimento para tal. Por ser um ambiente que recebe diferentes
pblicos, cabe aqui um abrao ainda maior para envolver tantas pessoas e faz-las co-
proprietrias desse fascinante espao de cultura e lazer.
12.4.3 Atributos complementares
Os atributos complementares trabalhados na campanha so: diverso, conhecimento

e emoo com a maior paixo do brasileiro: o futebol.
12.5 Conceito criativo
O Museu do Futebol no se restringe a ser apenas um museu no sentido tradicional

(lugar de contemplao de obras e memrias), mas expande-se para uma proposta de
espao museolgico mais contemporneo; dedicado, sim, cultura e ao aprendizado, mas
tambm preocupado em despertar diverses e emoes. Tudo por meio de acervo amplo e
interativo que permite aos seus visitantes imergirem na maior paixo nacional, o futebol. E o
Museu ainda vai alm: possibilita uma experincia para esses mesmos visitantes irem ao
encontro das suas prprias histrias que acontecem em paralelo aos acontecimentos do
pas.
Por meio desta campanha a agncia AVE explora o conhecimento do seu target e
transporta-o a momentos nostlgicos, fazendo com que os possveis
consumidores/visitantes despertem a curiosidade e o desejo de conhecer o Museu do
Futebol e consequentemente inseri-lo em suas atividades de lazer e cultura. Esperamos,
portanto, converter o Museu do Futebol em um local de entretenimento e experincias
memorveis.
201
12.6 Tema
O tema da campanha Diverso, emoo e conhecimento: Prazer, eu sou o Museu

do Futebol. Essa temtica prope o reforo dos trs pilares que visamos enaltecer e
trabalhar. O termo prazer abre caminho como elemento de conexo com o possvel
consumidor/visitante, uma vez que essa palavra est associada a bom humor, felicidade e
entusiasmo. E por fim, com esta campanha, efetivamente apresenta-se o Museu do Futebol
que, como apontado anteriormente, no um espao muito conhecido.
12.7 Abordagem da campanha
A campanha segue uma abordagem relativamente dionisaca; com inseres

apolneas. Os materiais elaborados sero utilizados como gatilho para aguar emoes e a
curiosidade no pblico impactado, visando gerar buzz marketing e awareness e,
consequentemente, mais visitas ao espao.
12.8 Slogan/assinatura
Para reforar os pilares do Museu do Futebol, a campanha ter trs assinaturas

diferentes, que mantm em comum entre si a orao Alm do campo, resultando em trs
slogans, quais sejam: Emoo alm do campo, Diverso alm do campo e
Conhecimento alm do campo.
A assinatura ter a misso de reforar a ideia de que o futebol vai muito alm do
campo, est presente nos momentos de diverso em famlia, nos acontecimentos mais
emocionantes das vidas das pessoas e tambm pode ser visto como mola propulsora do
aprendizado educacional e, nesse sentido, o Museu do Futebol o canal ideal para se
visualizar e experimentar tudo isso.
12.9 Descrio e defesa das peas
A seguir apresentamos as peas desenvolvidas para atingir os objetivos de

comunicao no perodo de atendimento da agncia AVE, por meio do fee anual e os
materiais concebidos para a campanha planejada para ocorrer no segundo semestre do ano
de 2017.
202
12.9.1 Materiais gerais para o perodo fora da campanha
12.9.1.1 Rough - Exposies
Para esta pea utilizamos os conceitos bsicos de organizao dos elementos,

seguindo a forma de leitura ocidental. Na parte superior apresentamos uma imagem
conceitual, fazendo um link da imagem com a proposta da exposio. O nome da exposio
aparece em destaque junto a data de estreia, pois consideramos as informaes
primordiais. Os dados seguintes trazem uma prvia do que o visitante ir encontrar nas
exposies junto aos dizeres Mais informaes acesse: www.museudofutebol.org.br
exatamente para criar o interesse do usurio ou dos possveis patrocinadores em investigar
mais sobre as novidades que o Museu est preparando para os prximos anos.
203
Figura 76 Rough exposio Vai Corinthians

204
Figura 77 Rough exposio Aperte o play e vem jogar

205
Figura 78 Rough exposio o amor

206
Figura 79 Rough exposio Churrasco e bola, isso d samba

207
12.9.1.2 Impressos
12.9.1.2.1 Livreto Patrocinador
O livreto de 8 pginas composto pelas cores oficiais do Museu do Futebol.

Apresenta ao seu target informaes vitais para atrair novos patrocinadores. Ser produzido
em material especial, a fim de conquistar empatia do pblico ao qual foi destinado. Os
pilares da Museu e os valores de investimento tambm encontra-se disponveis nessa
publicao.
Figura 80 Livreto Patrocinador - Capa e Contracapa

208
Figura 81 Livreto Patrocinador - Pginas internas 1 e 2

209
Figura 84 Livreto Patrocinador - Mockup

210
12.9.1.2.2 Folder Escolar
O folder escolar, que apresenta previamente o Museu do Futebol com dados sobre
agendamento e localizao, foi desenvolvido para apoiar os representantes do Museu na
converso de parcerias com colgios pblicos e privados. O design segue as cores oficiais
da marca. O reforo do pilar conhecimento, que de suma importncia para os decises do
ambiente escolar, refora a mensagem de que o Museu um lugar de aprendizado.
Figura 85 Folder Escolar - Frente

211
Figura 86 Folder Escolar - Verso
Figura 87 Folder Escolar - Mockup

212
12.9.1.2.3 Mala Direta
A principal proposta desse material criar empatia junto a seu destinatrio, neste
caso, professores, coordenadores e educadores de escolas dos ciclos fundamentais e
mdio do estado de So Paulo.
O design desse material emprega um mecanismo conhecido como pop-up, muito
comum nos livros utilizados pelos professores do ciclo infanto-juvenil. As cores laranja,
preto e branco corroboram para a identidade visual do Museu do Futebol. O texto sucinto e
atrativo, apresenta brevemente como o Museu proporciona o conhecimento por meio de
suas instalaes, fazendo uma colaborao com os contedos ensinados em sala de aula,
indo assim ao encontro do modelo de ensino interdisciplinar comum em ambientes no
formais e exigido em avaliaes nacionais como o SAEB (Sistema de Avaliao da
Educao Bsica), SARESP (Sistema de Avaliao do rendimento Escolar do Estado de
So Paulo) e o ENEM (Exame Nacional do Ensino Mdio).
Figura 88 Mala Direta - Frente

213
Figura 89 Mala Direta - Verso
Figura 90 Mala Direta - Mockup
,
214
12.9.1.3 Mdias digitais
12.9.1.3.1 Site Institucional
Optamos por segmentar o site do Museu do Futebol, uma vez que o mesmo possui
um pblico extremamente variado, sendo assim a pgina inicial do site ter botes de
seleo para que o visitante seja direcionado as partes do site que sejam de seu interesse.
O site estar disponvel na integra para todos, porm essa ferramenta facilitar na busca por
informaes ou contedo que usurio deseja explorar.
Alm disso, o novo site continuar com as cores do logo do Museu do Futebol e suas
informaes ficaro dispostas de maneira mais clara e simples.
Figura 91 Pgina inicial do site Institucional

215
Figura 92 Pgina segmentada do site Institucional (pblico estrangeiro)
12.9.1.3.2 Redes Sociais
Para as redes sociais do Museu do Futebol, ser adotada uma linguagem mais
humanizada e emocional, a fim de transmitir proximidade com o pblico, exemplificando
como o espao um timo local para passar tempo com a famlia e / ou com amigos, um
ambiente que recebe pessoas de todos os lugares do Brasil ou do mundo. Nas postagens,
as caractersticas enaltecidas sero lazer e diverso, manteremos palavras como
conhecimento e cultura subentendidas, para no causar estranhamento no pblico, que
pode vir a entender isso como chato ou cansativo.
Tambm foi pensado nas publicaes segmentadas pelos pblicos que queremos
atingir. A seguir, apresentamos exemplos dos posts segmentados por pblico:
216
Figura 93 Post para redes sociais Pblico escolar
Figura 94 Post para redes sociais Pblico familiar

217
Figura 95 Post para redes sociais Pblico jovem

218
12.9.2 Materiais gerais para o perodo da campanha
A seguir apresentamos as justificativas das peas produzidas para a campanha

Diverso, Emoo e Conhecimento alm do Campo. Prazer, eu sou o Museu do Futebol.
12.9.2.1 Identidade visual base
Desenvolvemos uma identidade visual unificada em todas as peas, amparados ao

conceito da proporo urea e s leis da gestalt. Atentamo-nos a distribuio dos objetos
nas imagens para tornar a leitura intuitiva, consistente e harmnica.
Figura 96 Propores e simetrias das peas.
A tipografia das peas em fonte basto com leve serifa oferece uma leitura suave.
Figura 97 Tipografias das peas
Utilizamos uma paleta de cores viva e atrativa, a fim de causar impacto visual onde
as peas sero inseridas, isso porque as principais mdias escolhidas (out of home e digital)
disputam diariamente a ateno do consumidor com tantos outros anncios. A paleta de
219
cores predominantemente em tons laranja, branco e preto fazem aluso s cores oficiais da
marca Museu do Futebol, somado ao fato de que a cor laranja est associada ao
entusiasmo, criatividade e estmulo.
Figura 98 Paleta de cores das peas da campanha.
Fonte: Adobe Color, 2016.
Optamos por evitar imagens e fotografias exatamente para tornar o design o mais
clean possvel. No fundo de cada modelo de pea h uma leve transparncia com variao
de cones, sendo eles: engrenagem (diverso), corao (emoo) e interrogao
(conhecimento). Fazendo assim referncia aos modelos de cartas dos jogos de tabuleiros
dos anos 1990 e 2000, comuns ao target dessa campanha. A proposta reforar a conceito
de brincadeira, interao e diverso aos consumidores. O contedo dos textos das peas
oferece propostas de fcil compreenso e conciso, diminuindo possibilidades de
ambiguidade de interpretao.
O letreiro no topo de cada pea destaca um dos pilares da campanha com sua
respectiva proposta de interao distinta. Estas foram divididas em trs categorias e podem
ser diferenciadas tambm pelos fundos de cones em cada proposta:
220
Figura 99 Fundo com cones para diferenciar os pilares.
Diverso
As peas dessa categoria instigaro os impactados a realizarem algum tipo de tarefa
ou desafio, tendo direta ou indiretamente o tema do futebol como gatilho, exatamente para
incitar a interao do potencial cliente.
Emoo
Nesta categoria, as peas propem questionamentos que buscam ativar memrias
nostlgicas, a fim de transportar o consumidor ao passado e faz-lo reviver, ainda que por
instantes, pequenos momentos marcantes, onde o futebol foi pano de fundo da sua histria
de vida.
Conhecimento
Na ltima categoria das peas, propomos uma modelo de quiz, uma pergunta e duas
alternativas, para desafiar o leitor sobre os seus conhecimentos. As perguntas dessa e das
outras categorias esto relacionadas com o futebol, direta e indiretamente, exatamente para
atingir amantes e no apaixonados pela temtica da bola. Nenhuma das questes trar a
resposta correta, exceto nos porta copos, exatamente para gerar o interesse do consumidor
pela resposta certa e consequentemente o buzz marketing.
Todos os contedos produzidos para as peas descritas nos pilares acima sero
concebidos por meio do apoio do departamento educativo e da equipe de comunicao do
Museu do Futebol. Os mesmos passaro por um pr teste25
12.9.2.2 Out of home
As peas propostas para essa mdia (abrigos de nibus) foram desenvolvidas no

formato padro do veculo. A obedincia lgica da leitura em modelo ocidental, de cima
para baixo, da esquerda para direta na disposio dos elementos torna leitura intuitiva. As
25
A descrio de aplicao do pr teste consta no decorrer desse projeto.
221
hashtags nas peas trazem a assinatura da campanha, junto com a apresentao

convidativa do anunciante e o logo da marca, exatamente para reforar posicionamento e a
relao da marca com os trs pilares: Diverso, Emoo e Conhecimento. Ainda por meio
das hashtags ser possvel contabilizar o alcance da campanha pelas redes sociais.
Figura 100 Peas Out of Home Pilar Diverso
Figura 101 Pea Out of Home Mockup

222
Figura 102 Pea Out of Home Pilar Emoo
Figura 103 Peas Out of Home Pilar Conhecimento

223
12.9.2.3 Digital
12.9.2.3.1 GDN Google Display Network
As peas compostas para o digital tero uma interface mais simplificada, devido a
limitao dos formatos escolhidos para as mdias desse meio. Assim, deixa de existir as
alternativas nas peas do pilar conhecimento e a hashtag #museudofutebol. Em
contrapartida, foi inserido nessas peas o boto de call to action que levar os usurios
pgina da campanha dentro do site oficial do Museu do Futebol.
Figura 104 Pea digital desenvolvido com apoio simtrico
Figura 105 Pea no tamanho de 580x400 pixels para GDN

224

225
12.9.2.3.2 Redes Sociais
Os formatos das peas da campanha para as redes sociais seguem os tamanhos

adequados para cada rede, no entanto essas peas no possuiro o boto de call to action,
uma vez que no se faz necessrio para o modelo de postagem ofertados atualmente para
as rede sociais.
Figura 109 Pea para posts das redes sociais
Tambm foram feitas sugestes para alterao das capas das redes sociais,
seguindo a mesma linha do conceito criativo.
Figura 110 Pea para capas das redes sociais

226
12.9.2.3.3 Waze
Para o Waze, aplicativo de navegao e trnsito, a pea foi adaptada ao formato

predefinido para a plataforma, foi evidenciado o logo do Museu do Futebol na cor laranja,
mantendo a identidade visual das peas, juntamente com o nome e a informao: Ambiente
de lazer e cultura. O objetivo dessa pea , atravs do aplicativo, alcanar as pessoas que
esto prximas ao museu e mostrar que o Museu do Futebol mais uma opo de lazer e
cultura acessvel na cidade de So Paulo.
Figura 111 Pea para aplicativo Waze
12.9.2.3.4 Hosite
A criao de um hotsite durante a campanha, foi realizada para reforar a mensagem

principal e trazer leads e novas visitas ao site. Com o slogan da campanha Diverso,
emoo e conhecimento alm do campo, a ideia apresentar a quem acessa, os trs
pilares nos quais o museu foca durante a experincia do visitante do Museu. Para cada
pilar, h uma pgina que explica como o Museu se conecta com esses elementos e como
eles fazem parte de nossas vidas cotidianamente. O layout utiliza as cores laranja, preto e
227
branco, que j fazem parte da identidade visual do Museu e tem navegao fcil e intuitiva.
A pgina fica hospedada no prprio site do Museu, assim os visitantes podem ser
direcionados s pginas e acessar os demais contedos, a fim de despertar a curiosidade e
instigar visita ao espao fsico.
Figura 112 Hotsite da campanha Pgina Inicial

228
Figura 113 Hotsite da campanha Pgina do pilar Diverso

229
12.9.2.3.5 E-mail Marketing
Os e-mails markentig seguem as trs linhas propostas pela campanha, diverso,

emoo e conhecimento, pilares que so a fundamentao dos valores do Museu.
Majoritariamente com as cores do logo do Museu do Futebol, o e-mail marketing tem por
objetivo atingir o extenso mailing arrecadado e despertar interesse no leitor a fim de captar
sua ateno e transmitir que o espao do Museu desperta muitas outras sensaes alm da
paixo pelo futebol.
Figura 114 E-mail Marketing: Diverso

230
Figura 115 E-mail Marketing: Emoo

231
Figura 116 E-mail Marketing: Conhecimento

232
12.9.2.4 Material Promocional
12.9.2.4.1 Cupons
Seguindo o padro de identidade do Museu, os cupons da promoo Leve 2 e

pague 1, tem por objetivo impactar o consumidor evidenciando a presena do museu no
local, visto que os cupons sero entregues no estdio do Pacaembu.
A proposta criar a imagem de que o Museu faz parte daquele espao e est
interessado no pblico que visita o estdio em dias de jogos, alm de aumentar a
visibilidade do museu entre os torcedores, tambm esperamos criar a imagem que o espao
cultural do museu pertence a todos e deve ser explorado.
Figura 117 Pea para cupons
12.9.2.4.2 Porta copos
Os porta-copos seguem o padro geral das peas bases, com pequenas alteraes.
Como a proposta criar um clima descontrado na mesa entre amigos, os porta-copos
traro as respostas do pilar conhecimento no verso da pea. Alm disso constar o
endereo do Museu do Futebol e os dizeres Voc est prximo ao Museu. Faa uma
visita. Exatamente para instigar os impactados a conhecerem o espao e tambm para
aumentar a percepo de que o Museu faz parte da cidade e est prximo dos ambientes
que o potencial consumidor frequenta.
233
Figura 118 Pea para porta copos - Mockup
12.10 Pr-teste
Para maior assertividade desta campanha, todos os contedos produzidos para

interao com o target, passaro por um pr-teste.
O pr-teste pode ser feito durante a fase de preparao, geralmente feito

em discusses entre a criao e o diretor de criao da agncia, ou em
reunies rpidas com o cliente, ou imediatamente antes da publicao da
campanha, quando esta j est pronta. Serve principalmente para: verificar
o grau de interesse do pblico alvo no tema da campanha; determinar o
grau de correspondncia da campanha aos objetivos de comunicao;
verificar a presena de aspectos negativos ou positivos com o fim de
melhorar sua capacidade de comunicao publicitria. (PUBLIO, Marcelo
Ablio, 2013. p.227).
Este pr-teste ser composto por 100 questes, referentes aos itens diverso,
emoo e conhecimento e ser aplicado por meio de uma ferramenta de formulrio online.
O pr-teste ser enviado, por e-mail, para uma pequena amostra de pblico que se
assemelha ao target desta campanha. O Museu do Futebol j possui um extenso banco de
dados para aplicao deste teste, o que permite realizao esta ao sem custos. O pr-
teste ser avaliado da seguinte maneira:
Diverso
Para os desafios propostos nestas peas, os entrevistados classificaro os desafios
como: eu faria esse desafio e eu no faria esse desafio. Caso a pessoa afirme
234
positivamente, ela ir pontuar o desafio de 1 a 3, referente ao grau de interesse que ela teria
em realizar a proposta descrita. Os itens com maiores pontuaes sero efetivamente
produzidos para compor as peas dessa categoria.
Emoo
Para avaliar a assertividade destes contedos, aps lerem as perguntas, os
entrevistados iro escolher entre duas opes, so elas: tive uma lembrana a partir dessa
pergunta ou no me recordo de nada a partir dessa pergunta. As oraes com maiores
afirmaes positivas iro compor as peas oficiais da campanha.
Conhecimento
Finalmente, as peas do item conhecimento sero avaliadas da seguinte maneira, as
perguntas sero apresentadas aos entrevistados que tero de assinalar primeiramente se a
questo est clara e de fcil compreenso. Em caso positivo, eles iro escolher entre as
alternativas de resposta apresentadas (no haver um feedback de acerto ou erro).
Posteriormente sero enviados para uma tela que ir questionar qual o grau de dificuldade
que eles sentiram com aquela questo (fcil, mdio, difcil) e se acharam a pergunta
divertida e interessante.
A partir desses dados ser composto um ranking somente com as perguntas
assinaladas como divertidas e interessantes, divididas em fcil, mdio e difcil.
Sequencialmente estas comporo as peas finais da campanha.
Por fim, estimamos um percentual de 30% a 45% dos contedos aprovados, com
grau positivo de 70% ou mais, que sero desenvolvidas para compor as peas oficiais da
campanha, nos ambiente de out of home, digital e promocional.
235
13 MEIOS PLANEJADOS PARA A DIFUSO DA COMUNICAO
13.1 Informaes bsicas
13.1.1 Histrico
O Museu do Futebol foi inaugurado em 2008 e est localizado embaixo das

estruturas do Estdio Municipal Paulo Machado de Carvalho, popularmente conhecido como
Estdio do Pacaembu. Faz parte do grupo de Museus administrados pela Secretria da
Cultura, e um dos mais visitados da cidade de So Paulo.
O Museu busca ser um local democrtico, que promove incluso social e cultural.
Tem seu posicionamento estruturado em trs pilares: diverso, conhecimento e emoo;
buscando trazer informao e conhecimento de uma forma que desperte as emoes dos
visitantes, alm de transformar a passagem do visitante pelo Museu em uma experincia
divertida e marcante.
13.1.2 Consumidor
13.1.2.1 Perfil Demogrfico
Atravs de pesquisas realizadas pela Agncia AVE, identificamos que o Museu do

Futebol possui cinco diferentes pblicos de interesse, porm focamos apenas em um para o
desenvolvimento do plano de mdia. Trabalhamos o target intitulado Familiar, que abrange
ambos os sexos, que pertencem s classes B e C, de 25 a 35 anos, residentes da cidade de
So Paulo.
13.1.2.2 Perfil Psicogrfico
A seguir temos uma anlise realizada com base nos dados disponibilizados pelo
Instituto Ipsos de 2014. A partir da anlise feita, foi observado que o target escolhido tem
alta afinidade com a internet, sendo ele um dos principais meios que influenciam na deciso
de compra, alm de estarem frequentemente conectados nas redes sociais, sempre
procuram estar atualizados das notcias do momento, atravs dos meios de comunicao
off-line (televiso, jornal, rdio e revista), onde estes aplicam forte influncia em opinio
pblica tambm.
um pblico que preza pela sade e bem-estar, gostam de fazer exerccios e

possuem grande interesse em esportes, principalmente futebol, inclusive acompanham os
236
campeonatos como: Copa do Brasil, Copa Libertadores, Sul-americana e o Mundial de

interclubes.
um pblico que tem fortes tendncias culturais, demonstrando interesse em

leituras, msica, culinria, vo com grande frequncia ao cinema, shoppings e a praia, que
geralmente so coisas comuns para fazer em famlia.
Tabela 10 - Marplan 2014: Meios que influenciam na deciso de compra
MEIOS DE COMUNICAO MAIS INFLUENCIAM DECISO COMPRA

AS. 25-35 BC.
INTERNET
Absoluto 1136,4
%V 40,19
%H 25,87
Afinidade 136
Fonte: Ipsos Marplan 2014
Tabela 11 - Marplan 2014: Atualidades e Notcias
ATUALIDADES / NOTICIRIO DO MOMENTO AS. 25-35 BC.
Absoluto 2355,9
%V 83,32
%H 20,9
Afinidade 110
13.2 Objetivos de mdia
O Museu do Futebol um rgo pblico coordenado por uma instituio sem fins
lucrativos, ou seja, dispomos de uma verba bem reduzida e contamos com os apoiadores e
parceiros que o Museu possui, como alguns grandes veculos de comunicao. Em relao
ao target familiar, temos a pretenso de aumentar o share of mind e a fidelizao. Iremos
trabalhar mdio alcance e frequncia alta, com intuito de fixar na mente de nosso pblico a
existncia do Museu do Futebol.
237
13.3 Alcance
Indica-se uma campanha de mdio alcance, impactando at 50% de seu pblico-

alvo. Temos o objetivo de impactar uma fatia menor do target, porm de modo mais
frequente a fim de aumentar a lembrana de marca.
13.4 Frequncia
O Museu no possui um pblico fiel e reincidente e a lembrana de marca far

diferena em relao a isso. Recomenda-se uma frequncia mdia alta uma vez que o
intuito aumentar o share of mind e tornar o Museu uma das primeiras opes de programa
cultural na cidade de So Paulo. Dessa maneira, o target deve ser impactado no mnimo oito
vezes pela campanha.
13.5 Continuidade
Selecionamos a continuidade linear, com a qual devemos manter a campanha em alta

durante um perodo contnuo. Dessa maneira o target ser atingido constantemente em um
curto espao de tempo, o que far com que ele mantenha sempre a imagem do Museu em
sua mente.
13.6 Estratgia e tticas de mdia
13.7 Estratgias de Mdia
As estratgias de mdia visam propagar as campanhas elaboradas pela Agncia AVE a

fim de atingir o objetivo proposto anteriormente. Com intuito de estreitar relacionamento e
gerar lembrana de marca com o target, estabelecemos os seguintes meios para a
veiculao da campanha: Web (Internet), Digital (Mobile) e Out of Home (anncio fora de
casa).
13.8 Recomendao dos meios
13.8.1 Meio Principal
O principal meio utilizado ser a internet, que abrange as redes sociais, e-mail
marketing, palavras-chave, links e posts patrocinados. Realizamos a escolha, pautados na
afinidade que o pblico-alvo possui com esse meio, alm de ser uma mdia relativamente
mais acessvel, o que contribui campanha, uma vez que possumos um cenrio de custos
reduzidos.
238
13.8.2 Meio Complementar
Como meio complementar ser feito uso das mdias externas (out of home). A
campanha ser disposta em abrigos de nibus, com a inteno de potencializar a frequncia
da comunicao.
13.9 Justificativa dos meios
13.9.1 Internet
A internet um canal que ganha usurios a cada dia que passa; em 2014 ela chegou
a 50% dos lares brasileiros, aponta Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad)26,
divulgada pelo IBGE, sendo a maioria dos acessos realizados por Smartphones.
Segundo dados adquiridos atravs do Instituto IPSOS, o pblico-alvo possui alto
envolvimento com os meios digitais, faz uso da internet, principalmente atravs do celular,
para acessar seu perfil em redes sociais, e-mail, realizar compras online e acessar portais.
Visando a presena ativa do target no digital, faremos uso desse canal como o principal
meio de veiculao. Alm dos fatores explanados anteriormente, a internet um veculo que
combina baixo custo diversidade de formatos e tipos, possibilitando o uso de peas com
aspecto textual ou visual.
Tabela 12 - Marplan 2014: Acesso internet pelo celular
LOCAIS COSTUMA ACESSAR A INTERNET - Celular AS. 25-35 BC.

Absoluto 1332,5
%V 47,13
%H 26,73
Afinidade 140
13.9.2 OOH
A mdia Out of Home acompanha o consumidor em suas atividades usuais, levando

a publicidade onde quer que ele esteja. A mdia externa possui uma penetrao de 63%
com o target e afinidade de 114%.
O objetivo da campanha em abrigos de nibus gerar maior afinidade e engajamento
com a marca, alm de despertar a curiosidade sobre o contedo do espao.
26
IBGE. Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios 2014. Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2014/>. Acesso: 15 nov
2016.
239
Tabela 13 - Marplan 2014: Out of Home
DIGITAL OOH - OUT-OF-HOME SIMPLES PERIODO

AS. 25-35 BC.
SIM
Absoluto 1797,4
%V 63,57
%H 21,66
Afinidade 114
13.10 Recomendao dos veculos
Com o intuito de efetuar uma campanha mais assertiva, realizamos a seleo dos
veculos com base na afinidade e penetrao com o pblico-alvo.
13.10.1 Internet
A internet ser o principal meio de veiculao, atravs dela ser lanada a campanha
institucional. Os veculos selecionados so: Google, Facebook e Waze.
13.10.1.1 Google
Figura 119 Logo Google
Fonte: Google, 2016.
A Agncia AVE optou por utilizar trs recursos disponveis na plataforma Google, a
fim de conseguir captar o target em diversos momentos de sua navegao. Primeiramente
ser investido em Rede de Display do Google, que far o trabalho de divulgao em
websites que possurem uma definio de perfil ou de interesse similar ao proposto pela
campanha.
Alm disso, faremos uso do Google AdWords, atravs de links patrocinados,
realizando a compra de palavras e frases, com a intenso de o consumidor ser impactado
por nossa campanha em um momento que ele esteja propenso a receber e absorver aquela
informao proposta em nossa comunicao.
Visando a efetividade da ferramenta para atingir o target, as aes do Google
Display Network ficaro ativas durante os 3 meses de campanha institucional e o uso do
Google AdWorks durante todo o segundo semestre de 2017.
240
13.10.1.2 Facebook
Figura 120 Logo Facebook
Fonte: Facebook, 2016.
Levando em considerao a afinidade do pblico-alvo, escolhemos trabalhar com o

Facebook e dentro dele planejamos a utilizao de dois formatos: FaceAds e os Posts
patrocinados. O FaceAds consiste em anncios dispostos na lateral direita da pgina da
rede social que sero distribudos massivamente durante 3 meses da campanha
institucional (julho a setembro).
Os posts patrocinados sero impulsionados uma vez a cada 15 dias durante o
perodo de 6 meses (julho a dezembro), a fim de atingir um nmero maior de usurios, tanto
seguidores da pgina quanto pessoas que possuam interesses similares ao assunto.
13.10.1.3 Waze
Figura 121 Logo Waze
Fonte: Waze, 2016.
Com intuito de aumentar a presena do nosso cliente no meio digital, faremos uso de
anncios no aplicativo Waze para que os usurios sejam impactados ao passar pelas
proximidades do Museu, a ao ficar em vigor de julho a dezembro.
13.10.2 OOH
13.10.2.1 tima Abrigo de nibus
Figura 122 Logo tima
Fonte: tima
A fim de impactar o target em seu momento de deslocamento pela cidade, faremos o
uso da mdia externa de abrigo de nibus, na qual adquirimos 100 inseres que sero
distribudas no perodo de trs meses da campanha institucional (julho a setembro)
241
13.11 . Mapas de Veiculao
13.11.1 Mapa de produo e veiculao de mdia

242
13.11.2 OOH
243
13.11.3 Digital CPC

244
13.11.4 Digital CPM

245
14 VERBA DO CLIENTE E ORAMENTO DE CAMPANHA
Para o planejamento da campanha proposta pela agncia, mais a reformulao

ampla da comunicao da marca do Museu do Futebol, a AVE Comunicao Cultural
ofertou os seus servios ao cliente por meio de fee (plano ganso) no valor mensal de R$
20.000,00 (vinte mil reais), pelo perodo de um ano, que englobam a prestao dos servios
descritos anteriormente neste projeto.
Somado a isso, a AVE comissionou os honorrios da agncia em 15%, conforme
recomendado pelo SINAPRO Sindicato das agncias de propaganda So Paulo27 sob os
valores que incidem a veiculao de mdias.
Para o oramento utilizado no presente projeto, estipulou-se o budget de
aproximadamente R$ 740.000,00 (setecentos e quarenta mil reais). Este valor representa
6,5% do faturamento anual (2015) do Museu do Futebol que se encontra disponvel no
portal Transparncia Cultura do Governo do Estado (TRANSPARNCIA CULTURA, 2016).
Figura 123 Faturamento Museu do Futebol (2011 2016)
Fonte: Site da Transparncia Cultura, Governo do Estado, 2016
27
PUBLICAO NOVO HORIZONTE. TABELA SINAPRO-SP Edio julho 2014 (3).pdf. Disponvel
em: http://publicacao.novohorizonte.sp.gov.br/Content/Publicacoes/4_2014/TABELA%20SINAPRO-
SP%20Edi%C3%A7%C3%A3o%20julho%202014%20(3).pdf. Acesso em 13 novembro 2016.
246
Tabela 14 - Faturamento Museu do Futebol (2015)
2015
Recursos repassados pelo Estado R$ 9.069.659,00
Recursos captados pela OS R$ 1.950.242,00
Receita Financeira R$ 377.189,00
R$
Total
11.396.990,00
R$
Percentual para Comunicao (6,5%)
740.804,35
O valor total dos investimentos do cliente nas estratgias e tticas descritas

anteriormente de R$ 668.168,20 (seiscentos e sessenta e oito mil e cento e sessenta e
oito reais e vinte centavos). O valor de R$ 72.636,15 (setenta e dois mil seiscentos e trinta e
seis reais e quinze centavos) ser utilizado como saving para eventuais ajustes durante as
aes planejadas.
A somatria revertida para a agncia de R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil
reais) equivalente ao fee anual e R$ 53.415,00 (cinquenta e trs mil quatrocentos e quinze
reais) referente aos honorrios que incidem na veiculao de mdias. Totalizando assim o
investimento do cliente em de R$ 293.415,00 (duzentos e noventa e trs mil quatrocentos e
quinze reais).
247
Tabela 15 - Servios cobertos pelo fee da agncia
Valores de fee mensal

Contrato mnimo de 12
meses
AGNCIA
R$ 240.000
AVE COMUNICAO CULTURAL.
GANSO
DESCRIO Valor do job
Quant. R$ 20.000
Descontos para itens adicionais: 15%
INTERMEDIADORA ULTURAL
1 Anlise da marca e plano ttico. R$ 5.000
Prospeco de patrocinadores, apoiadores e
2
parceiros.**
R$ 5.000*
Assessoria e apoio no desenvolvimento de projetos R$ 2.000

3
culturais.
ou 20% sob total
Produo de material de comunicao para prospeco

4
de parceiros e apoiadores.
R$ 2.500
DIGITAL
5 Hospedagem de site R$ 150
6 Manuteno de site R$ 500
7 Criao de Site R$ 15.000
8 E-mails ** R$ 2.736
9 Suporte Tcnico ** R$ 1.000
10 Consultoria SEO - Otimizao em Buscadores R$ 500
11 Consultoria SEM - Marketing em Mdias Sociais ** R$ 600

12 Gerenciamento de Redes Sociais. ** R$ 2.500
13 Produo de material para Redes Sociais. ** R$ 5.000
14 Criao de hotsites ** R$ 10.000
15 Gerenciamento de site R$ 1.000
16 E-mail Marketing ** R$ 2.736
17 Sistema de atendimento online ** R$ 800 X
18 Gerenciamento de campanhas Adwords R$ 2.000
19 Gerenciamento de campanhas Analytics R$ 2.000
20 Suporte de Comunicao Digital Sob consulta X
EDITORIAL
21 Logotipo / branding R$ 15.000 X
22 Papelaria R$ 1.872
23 Anncios R$ 8.000
248
24 Folders R$ 1.382,40
25 Peas layouts (pequenos formatos) R$ 1.200
26 Peas layouts (grandes formatos) R$ 2.100
27 Catalogo (por pgina) R$ 800
28 Cartazes R$ 1.152
28 Embalagem R$ 5.000 X
30 Suporte de comunicao impressa R$ 2.100 X
CAMPANHAS
31 Workshops R$ 1.000
32 Endomarketing Sob consulta
33 Marketing de guerrilha Sob consulta
34 Aes Promocionais Sob consulta
35 Trade marketing R$ 4.000
36 Suporte em planejamento de Marketing R$ 10.000
37 Criao do tema e conceito da campanha R$ 18.720
38 Roteiro para filme publicitrio R$ 10.000 X
39 Criao e edio de jingle R$ 5.040 X
40 Aes de Marketing Cultural R$ 10.000 X
EVENTOS Sob consulta
* A Agncia AVE receber 10% do valor captado sob patrocinadores e projetos captados.
** Valor cobrado por item ou mensalmente.
*** Alguns itens podem sofrer alteraes conforme anlise.
*** No esto cobertos a produo e/ou impresso os materiais produzidos.

249
Tabela 16 - Servios no cobertos pelo fee da agncia
COMISSO
VALOR DA VALOR TOTAL
PRODUO GRFICA QUANTIDADE
UNITRIO AGNCIA TOTAL GERAL
(15%)
Folder Escolar 200 R$ 0,64 R$ 19,20 R$ 128,00 R$ 147,20
Folder Empresarial (8 Pgs.) 200 R$ 1,21 R$ 36,30 R$ 242,00 R$ 278,30
Cupom "compre 1 leve 2" 60.000 R$ 0,01 R$ 90,00 R$ 600,00 R$ 690,00
R$
Mala Direta (Pop Up) 1.200 R$ 2,00 R$ 360,00 R$ 2.760,00
2.400,00
Porta Copos 5.000 R$ 0,09 R$ 67,50 R$ 450,00 R$ 517,50
R$
TOTAL R$ 573,00 R$ 4.393,00
3.820,00
VALOR VALOR
SERVIOS TERCEIRIZADOS QUANTIDADE
UNITRIO TOTAL
Assessoria de Imprensa (mensal) 3 R$ 4.000,00 R$12.000,00
Staff 16 R$ 70,00 R$ 1.120,00
Envio de Mala Direta 1200 R$ 0,95 R$ 1.140,00
TOTAL R$ 14.260,00
TOTAL DE COMISSO R$ 573,00

TOTAL DE MATERIAL R$ 3.820,00
TOTAL DE SERVIOS R$ 14.260,00
TOTAL GERAL R$ 18.653,00

250
Tabela 17 - Oramento de Mdia
COMISSO INVESTIMENTO
OOH VECULO INVESTIMENTO
AGNCIA (15%) TOTAL
Abrigo de nibus tima R$ 156.100,00 R$ 23.415,00 R$ 179.515,00
DIGITAL VECULO INVESTIMENTO
AGNCIA (15%) TOTAL
Anncio em Redes Sociais Facebook R$ 15.000,00 R$ 2.250,00 R$ 17.250,00
Post Patrocinado Facebook R$ 10.000,20 R$ 1.500,00 R$ 11.500,20
Anncios em Busca
Google R$ 75.000,00 R$ 11.250,00 R$ 86.250,00
Patrocinada
Anncios em Sites (GDN) Google R$ 40.000,00 R$ 6.000,00 R$ 46.000,00
Anncio em Aplicativo Waze R$ 60.000,00 R$ 9.000,00 R$ 69.000,00
TOTAL R$ 356.100,20 R$ 53.415,00 R$ 409.515,20
Tabela 18 - Oramento Final
ITEM INVESTIMENTO
Fee da Agncia R$ 240.000,00
Mdia R$ 409.515,20
Outros Servios R$ 18.653,00
TOTAL DO INVESTIMENTO R$ 668.168,20
TOTAL DO BUDGET R$ 740.804,35
SAVING R$ 72.636,15

251
14.1 Cronograma de Atividades

252
15 RETURN ON INVESTIMENT (ROI)
O ROI ou return on investiment um termo que do ingls significa retorno sobre

investimento e uma maneira de calcular o quanto a empresa est recebendo como
retorno referente de cada investimento realizado em aes de comunicao, visando um
lucro futuro. Pode ser ao de diferentes departamentos, como por exemplo, do marketing,
digital, SEO, projetos, etc.
O clculo feito com base nos valores investidos nas aes realizadas em
comunicao e marketing durante uma campanha de publicidade. No caso do Museu do
Futebol, sero realizadas algumas projees para definir o ROI. Alguns dados sero
avaliados intangivelmente, por conta de aes que tm retorno no necessariamente
envolvendo a captao de receita, pois algumas das tticas visam aumentar a visibilidade e
reconhecimento da marca.
A seguir, apresentamos o valor de cada ao e projees de retorno:
Tabela 19 Valor de aes e projees de retorno

ITEM INVESTIMENTO
Fee da Agncia R$ 240.000,00
Mdia R$ 409.515,20
Outros Servios R$ 18.653,00
TOTAL DO INVESTIMENTO R$ 668.168,20
TOTAL DO BUDGET R$ 740.804,35
SAVING R$ 72.636,15
15.1.1 Fee mensal
O fee mensal ser cobrado durante todo o perodo de um ano da campanha e cobrir
os servios de prospeco de patrocnio e parceiros, criao de identidade visual e peas da
campanha e reformulao e gesto das redes sociais (marketing digital).
O investimento para captao de patrocinadores essencial para gerao de receita
e almejamos alcanar 1 patrocinador (bola de ouro), 2 patrocinadores (bola de prata) 2
patrocinadores (bola de bronze), alm do aumento dos apoiadores (All Star Team). para o
Museu, totalizando assim, o valor de R$ 2.200.000,00, conforme tabela:
253
Tabela 20 Captao de patrocnios
Tipo Quantidade Valor unitrio Valor total
Bola de ouro 1 R$ 800.000,00 R$ 800.000,00
Bola de prata 2 R$ 500.000,00 R$ 1.000.000,00
Bola de bronze 2 R$ 200.000,00 R$ 400.000,00
Valor total captado R$ 2.200.000,00

Em relao criao da identidade visual e peas da campanha, essencial para a

marca se posicionar e ter um key visual que tenha sinergia com os objetivos e temas que a
marca aborda em suas comunicaes. Sendo assim, o retorno desse importante elemento
justamente o reconhecimento de marca.
Atualmente, o marketing digital uma das mais importantes ferramentas dentro de
um plano de comunicao efetivo. Muitas pessoas buscam se informar atravs do site e das
redes sociais das marcas, principalmente o target de nossa campanha, jovens adultos.
Portanto, o investimento no mbito digital ser fundamental para a criao de um canal de
comunicao, a fim de estreitar a relao e fidelizar o pblico. Nossa projeo aumentar
em 110% o nmero de fs da pgina do Facebook (+ 46.200) e em 150% no Instagram (+
3.270); aumentar o nmero de menes e inteiraes nas redes sociais Facebook e
Instagram em 200% e aumentar nmero de acessos no site em 100%. Isso gera
credibilidade e visibilidade para a marca.
254
15.1.2 Mdia
O investimento em mdia uma das maneiras mais eficientes de mostrar sua marca
para o pblico e gerar awareness, tambm a forma de expressar o posicionamento da
marca em frente ao consumidor, gerando assim visibilidade. Segue detalhamento dos
investimentos por meios e veculos:
Tabela 21 - Investimentos por meios e veculos

OOH VECULO INVESTIMENTO
AGNCIA (15%) TOTAL
Abrigo de nibus tima R$ 156.100,00 R$ 23.415,00 R$ 179.515,00
DIGITAL VECULO INVESTIMENTO
AGNCIA (15%) TOTAL
Anncio em Redes Sociais Facebook R$ 15.000,00 R$ 2.250,00 R$ 17.250,00
Post Patrocinado Facebook R$ 10.000,20 R$ 1.500,00 R$ 11.500,20
Anncios em Busca
Google R$ 75.000,00 R$ 11.250,00 R$ 86.250,00
Patrocinada
Anncios em Sites (GND) Google R$ 40.000,00 R$ 6.000,00 R$ 46.000,00
Anncio em Aplicativo Waze R$ 60.000,00 R$ 9.000,00 R$ 69.000,00
TOTAL R$ 356.100,20 R$ 53.415,00 R$ 409.515,20
O foco da campanha o meio digital, por conta do pblico-alvo, do custo-benefcio,

do alcance e do retorno que o meio traz. Conforme citado acima, um meio de construir um
canal de comunicao, alm de ser fundamental para a construo da imagem da marca. A
projeo de retorno das redes sociais j foi citada acima. Alm do investimento no
Facebook, sero compradas mdias com o Google (links patrocinados e banner web) e com
o aplicativo Waze. O retorno esperado com esses veculos a converso em visitas no site,
inserir o Museu no roteiro de turistas e moradores de So Paulo e tambm gerar visibilidade.
255
15.1.3 Outros Servios
A seguir, apresentamos os demais investimentos realizados na campanha:
Tabela 22 - Investimentos realizados na campanha
COMISSO
VALOR VALOR TOTAL
PRODUO GRFICA QUANTIDADE DA AGNCIA
UNITRIO TOTAL GERAL
(15%)
Folder Escolar 200 R$ 0,64 R$ 19,20 R$ 128,00 R$ 147,20
Folder Empresarial
200 R$ 1,21 R$ 36,30 R$ 242,00 R$ 278,30
(8 Pgs.)
Cupom "compre 1 leve 2" 60.000 R$ 0,01 R$ 90,00 R$ 600,00 R$ 690,00
Mala Direta (Pop Up) 1.200 R$ 2,00 R$ 360,00 R$ 2.400,00 R$ 2.760,00
Porta Copos 5.000 R$ 0,09 R$ 67,50 R$ 450,00 R$ 517,50
TOTAL R$ 573,00 R$ 3.820,00 R$ 4.393,00
SERVIOS VALOR VALOR
QUANTIDADE
TERCEIRIZADOS UNITRIO TOTAL
Assessoria de Imprensa
3 R$ 4.000,00 R$ 12.000,00
(mensal)
Staff 16 R$ 70,00 R$ 1.120,00
Envio de Mala Direta 1200 R$ 0,95 R$ 1.140,00
TOTAL R$ 14.260,00
A produo grfica dos folders e mala direta o material de apoio para a campanha
B2B, para ajudar na captao de patrocinadores e escolas. Os porta copos, o cupom e o
staff so parte da estratgia de promoo, que busca trazer novas visitas ao Museu. Nesse
investimento, consta tambm a contratao de uma assessoria de imprensa pelo perodo de
3 meses, o que criar uma boa relao com a imprensa e trar novas publicaes em
diferentes veculos, gerando buzz e visibilidade para a marca. Estima-se o aumento em 30%
do nmero de visitantes, em relao ao ano de 2015. Considerando que houve 270 mil
visitas naquele ano, para 2017 esperamos receber 351 mil visitas, 81 mil a mais (os 30%
planejados). Dessa maneira, espera-se arrecadar R$ 243 mil reais a mais, com a mdia do
valor do ingresso a R$ 3,0028.
28
Mdia resultante da considerao de que o valor do ingresso inteiro R$ 9,00, a meia entrada R$
4,50 e ainda h a gratuidade.
256
16 CONSIDERAES FINAIS
A campanha realizada pela agncia AVE Comunicao Cultural para o Museu do

Futebol foi elaborada atravs de diversas pesquisas bibliogrficas, pesquisas desk (dados
secundrios) e pesquisas de campo, tendo assim uma base slida de informaes para a
concluso e apresentao do planejamento de comunicao e marketing.
Todo o estudo do panorama atual do macroambiente e dos microambientes interno e
externo foram essenciais para o diagnstico mais preciso do problema de comunicao,
alm das reunies com a coordenao de comunicao do Museu do Futebol e as e visitas
realizadas no espao. A imerso no universo cultural e museolgico tambm contaram
bastante para a composio do projeto.
Aps o diagnstico definido, foram estabelecidos dois tipos de pblico a serem
trabalhados para a campanha: Business to Business (B2B), com objetivo de captar
patrocinadores, parceiros e estreitar relao com escolas particulares; e Business to
Consumer (B2C), com objetivo de trazer novas visitas e transformar a viso do espao
museolgico como um local de entretenimento e lazer.
Foram exploradas as possibilidades de estratgias de marketing e comunicao e foi
optado por utilizar as seguintes estratgias: gesto de marketing, propaganda, marketing de
relacionamento, relaes pblicas, marketing digital, marketing direto e promoo.
Podemos concluir que todas as concluses a que chegamos, vo ao encontro do que
havia sido estabelecido enquanto hipteses inicias, como a relevncia da prospeco de
patrocnios e parcerias; a desmistificao do conceito de museu como um lugar chato e com
apenas coisas antigas; a questo da necessidade de fidelizao do pblico; a importncia
de estabelecer o Museu do Futebol como um local de lazer e diverso e a abordagem da
campanha num to mais emocional.
257
17 GLOSSRIO
3D Os termos em 2D, 3D e 4D representam bidimensional, tridimensional e

quadridimensional respectivamente. So nomeados para o nmero de dimenses que
retratam. 2D representa um objeto em apenas duas dimenses, enquanto 3D representa um
objeto em trs dimenses. A quarta dimenso, porm, um conceito abstrato.
4 Ps Os 4 P's de marketing, tambm conhecidos como Marketing Mix ou Composto
de Marketing, so os 4 elementos bsicos que compe qualquer estratgia de marketing:
Praa: Onde o cliente encontra o produto para comercializao; Preo: a quantia
de dinheiro que os clientes tm de pagar para obter o produto; Produto: Bens e servios
oferecidos pela empresa; Promoo: Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes
do produto e convencem os clientes-alvo a compr-lo.
8 Ps Conhecido tambm como marketing de servios, pode ser definido como um
grupo de atividades operacionais que tm como objetivo investigar, obter e servir a
demanda por assistncia. Alm disso, inclui atividades como analisar, planejar, implementar
e controlar as necessidades do consumidor com qualidade e lucratividade. So eles:
Produto, Preo, Praa, Promoo, Pessoas, Processos, Produtividade e qualidade, Perfil
(Physical Evidence).
Acervo Coleo de obras ou bens que fazem parte de um patrimnio seja de
propriedade privada ou pblica. Esse patrimnio pode ser de mbito artstico, bibliogrfico,
cientfico, documental, gentico, iconogrfico, histrico etc.
All Star Team - Termo criado pela agncia AVE para se referir aos apoiadores do
Museu do Futebol.
Apoio / Apoiador Ao contrrio do patrocnio o apoio no implica investimento
financeiro, neste caso o relacionamento por permuta.
Artilheiro o (a) jogador (a) que marca mais gols dentro de determinada copa ou
campeonato ou durante toda a temporada.
Audiovisual todo meio de comunicao expresso com a utilizao conjunta de
componentes visuais (signos, imagens, desenhos, grficos etc.) e sonoros (voz, msica,
rudo, efeitos sonoros etc.), ou seja, tudo que pode ser ao mesmo tempo visto e ouvido.
Awareness o temo em ingls, utilizado em marketing, serve para designar o
estudo da percepo do consumidor relativa a produtos e, principalmente, marcas. Trata-se
de um termo normalmente utilizado em psicologia. Para os psiclogos, awareness designa o
conhecimento sobre o comportamento de um determinado grupo.
B2B Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou
marketing empresarial a prtica de indivduos ou organizaes, incluindo empresas,
governos e instituies, de promoverem os seus produtos ou servios junto de outras
258
organizaes que, por sua vez, iro revend-los, us-los como componentes dos seus
produtos e servios, ou para apoiar as suas operaes.
B2C Sigla para business to customer, o comrcio efetuado diretamente entre a
empresa produtora, vendedora ou prestadora de servios e o consumidor final.
Bola de Ouro, Bola de Prata e Bola de Bronze Colocao desenvolvida pela
agncia AVE para caracterizar os patrocinadores do Museu do Futebol, sendo
respectivamente do maior para o menor.
Brand Equity muito utilizado na rea de marketing e refere-se ao valor agregado
a algum produto ou servio devido fora de uma marca, ou brand.
Branding Branding, ou Gesto de Marcas, so as aes voltadas para fazer com
que o pblico-alvo de uma determinada empresa consiga perceber valor em uma marca, ou
seja, tudo que gera percepo de valor (seja bom ou ruim) Branding.
Briefing um conjunto de informaes, de coleta de dados passadas em uma
reunio para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizado como
base do processo de planejamento. O briefing deve criar um roteiro de ao para criar a
soluo que o cliente deseja e procura. utilizado para mapear o problema, e com estas
pistas, ter ideias claras para criar solues.
Budget Oramento, em ingls. Geralmente utilizado para definir a verba disponvel
para uma determinada campanha ou perodo de tempo, incluindo produo e mdia.
Buzz Marketing Na traduo literal, buzz significa zumbido, zunido, murmrio,
rumor ou bochicho. O Buzz Marketing ou tambm conhecido como marketing boca a boca,
procura estimular indivduos e a sociedade a repassar uma mensagem para outros,
aumentando sua abrangncia e servindo como influenciador.
Check-in O checking (em portugus, checagem) uma atividade importante no
meio publicitrio. atravs dele que as agncias de publicidade comprovam, para o cliente,
que seu anncio foi veiculado e, principalmente, de maneira correta.
Cibridismo Termo usado pela pesquisadora e artista digital Giselle Beiguelman
para caracterizar experincia contempornea de estar entre redes, seja online ou offline.
Congneres Aquele ou aquilo que tem o mesmo gnero, qualidade, posio, etc.
Aplicado ao marketing, a anlise de concorrentes do mesmo seguimento mercadolgico
do cliente em anlise.
Dionisaca Estrutura de texto publicitrio que da emoo que seduz o leitor. Fala
emoo do leitor, mais leve, sutil. Persuaso. Alimenta-se muitas vezes na estrutura do
conto, da crnica, da fbula.
259
Endomarketing Marketing institucional interno; conjunto de estratgias e aes de

marketing institucional voltada para o pblico interno (empregados, revendedores, acionistas
etc.).
Endossador Utilizado no marketing conectando uma personalidade a uma marca
ou produto para divulgao.
Erro amostral A margem de erro amostral um indicador que permite ao
pesquisador avaliar o quanto os resultados de uma pesquisa, obtidos a partir de uma
amostra probabilstica so conclusivos em relao uma determinada hiptese.
Espao Cultural Um espao cultural o espao que permite participar em
atividades culturais. Estes centros tm o objetivo de promover a cultura entre os habitantes
de uma comunidade.
Exposio de inverno Nome dado pela agncia AVE para a proposta de uma
mdia exposio, que ocupe 50% ou mais do espao do Museu do Futebol e com perodo
expositivo aproximado de 3 meses entre os meses das estaes de outono e inverno.
Exposio fixa Exposio que permanece no espao do museu e que no sofre
alterao.
Exposio Itinerante Exposio organizada com uma parcela da exposio fixa
do museu para promoo do mesmo.
Exposio temporria Exposio que ocupa uma parte do museu com tema
variado, mas que tenha ligao com seu pblico visitante, e com tempo pr-determinado
para encerrar.
Fee 1. Importncia paga por uma tarefa ou perodo pelo cliente agncia,
produtora ou empresa especializada pela prestao de seus servios. 2. Importncia paga
por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou perodo.
Fluxograma O fluxograma tambm conhecido como diagrama de fluxo, a mostra
visual de um passo a passo de aes que envolvem um determinado processo.
Follow Up Ao de acompanhar a execuo de um plano de comunicao ou de
mdia ou a produo de qualquer pea publicitria.
Foyer rea externa dos auditrios, definido por ser o local ideal para pequenas
exposies, excelente para realizao de coquetis, apresentaes, coffee breaks,
vernissage, alm de outros eventos.
Gadgets Possivelmente do francs gachette, peas mecnicas variadas, um
equipamento que tem um propsito e uma funo especfica, prtica e til no cotidiano. So
comumente chamados de gadgets dispositivos eletrnicos portteis como PDAs, celulares,
smartphones, leitores de MP3, entre outros.
260
Geek um sinnimo para nerd, e ambas so grias muito usadas para caracterizar
pessoas com um jeito peculiar, que exercem diversas atividades intelectuais e que tm
muita afinidade com tecnologia, eletrnica, jogos eletrnicos ou de tabuleiro e etc.
Gestalt a teoria que estuda como os seres humanos percebem as coisas. A
psicologia da Gestalt enfoca as leis mentais - os princpios que determinam a maneira como
percebemos as coisas. Ela prega que nossa percepo no se d por Pontos Isolados,
mas sim, por uma viso de Todo. Ento, funda-se na ideia de que o todo mais do que a
simples soma de suas partes.
Google Adwords Sistema no qual os anunciantes inserem os anncios que
desejam ver publicados nos resultados de busca do Google e tambm na rede de parceiros
do Google Adsense. Para a publicao o anunciante pagar um valor por clique que varia
de acordo com a concorrncia pela palavra-chave escolhida.
GPS a sigla para Global Positioning System, que em portugus significa
Sistema de Posicionamento Global, e consiste numa tecnologia de localizao por satlite.
Hashtag Expresso comum entre os usurios das redes sociais. Consiste de uma
palavra-chave antecedida pelo smbolo #, conhecido popularmente no Brasil por "jogo da
velha" ou "quadrado".
Hotsite - Site promocional e temporrio, basicamente desenvolvido para suportar
visitas de aes publicitrias com elevado nmero de acessos.
Inbound Marketing um conjunto de estratgias que tm como objetivo atrair
voluntariamente os consumidores para o site da empresa. o contrrio
do marketing tradicional, e baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de
propagandas e interrupes.
Incentivo Fiscal Faz parte do conjunto de polticas econmicas que visam a
facilitar o aporte de capitais em uma determinada rea atravs da cobrana de menos
impostos ou de sua no cobrana, visando ao aquecimento econmico do respectivo
territrio principalmente com capitais exgenos (de fora).
Infogrfico Infogrfia ou infogrficos um tipo de representao visual grfica,
muitas vezes complexa que facilita a compreenso de contedo, em que apenas texto
escrito dificultaria o entendimento.
Insights uma palavra que denota sentido de intuio ou iluminao e usada
sempre que acontece alguma revelao ou quando h uma compreenso ou entendimento
repentino de algo ou de uma situao.
Jobs Trabalhos, campanha especficas feitas para um cliente e vinculadas com
objetivo definido entre agncia e cliente.
261
Key visual Refere-se a uma pea conceitual, com elementos, cores e formas, que
serve como diretriz para as demais produes de uma campanha.
LED O LED um componente eletrnico semicondutor, ou seja, um diodo emissor
de luz (L.E.D = Light emitter diode ), mesma tecnologia utilizada nos chips dos
computadores, que tem a propriedade de transformar energia eltrica em luz.
Lei Rouanet A Lei de Incentivo Cultura, popularmente chamada de Lei Rouanet,
conhecida principalmente por sua poltica de incentivos fiscais. Esse mecanismo
possibilita que cidados (pessoa fsica) e empresas (pessoa jurdica) apliquem parte do
Imposto de Renda devido em aes culturais.
Licitao o procedimento administrativo formal para contratao de servios ou
aquisio de produtos pelos entes da Administrao Pblica direta ou indireta. No Brasil,
para licitaes por entidades que faam uso da verba pblica.
Logo Smbolo grfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta
do smbolo em si mais o logotipo.
Macroambiente que as foras ambientais externas a empresa, as quais a
organizao no possui controle, porm podem e devem monitor-las e adaptar-se as
mesmas.
Mailing Relao de nomes, endereos e dados adicionais de consumidores e
prospects para realizar aes de marketing.
Marketing Integrado Significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim
de maximizar os efeitos individuais e coletivos, com o objetivo de fornecer uma viso
completa do processo de marketing, informando sobre quais os melhores retornos do
investimento em cada uma das campanhas.
Mecenato um termo que indica o incentivo e patrocnio de artistas e literatos, e
mais amplamente, de atividades artsticas e culturais.
Mega exposio Nome dado pela agncia AVE para a proposta de uma grande
exposio que ocupe 75% ou mais do espao do Museu do Futebol e com perodo de
expositivo aproximado de 6 meses, entre os meses das exposies de primavera e vero.
Merchandising Ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto de
venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens
publicitrias feitas anteriormente.
Microambiente Consiste em foras prximas empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes dependendo de outros fatores do microambiente da
empresa, outros departamentos, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes,
concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de
valor da empresa.
262
Mdia espontnea Mdia espontnea toda repercusso gerada por um fato

peculiar, um erro intencional ou no, uma repercusso de uma atitude ou abordagem
polmica que acaba ganhando mais destaque do que a propaganda em si, fazendo com que
seja vista mais pela curiosidade das pessoas em relao ao ocorrido do que pelo interesse
que o produto desperta, ganhando destaque no s no veculo que se comunica, mas em
outros como jornais e revistas, e no fenmeno moderno: as redes sociais.
Mdia offline O marketing offline constitudo de todas as prticas utilizadas por
uma empresa para divulgar sua marca e aumentar o nmero de vendas sem utilizar a
internet. Muitas dessas prticas vm sido adotadas h dcadas e algumas at h sculos,
so estratgias de marketing bem tradicionais e continuam sendo muito importantes para
empresas. Alguns exemplos de marketing offline so: Propaganda impressa, como
panfletos, revistas, jornais; Propaganda em televiso e rdio; Ligaes diretas para uma
base de contatos; Promoes, eventos, vouchers, etc.
Mdia online O marketing online constitudo por todas as estratgias de aumento
do nmero de vendas e divulgao de marca utilizando a internet. Alguns exemplos de
estratgias de marketing online so: sites, blogs, vdeos, redes sociais, links patrocinados,
etc.
Mix de marketing Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para alcanar seus objetivos com o mercado-alvo. Consiste em tudo o que
a empresa precisa fazer para influenciar a demanda de seu produto. De acordo com Kotler,
mix de marketing composto por Produto, Praa, Preo e Promoo.
Mobile Tecnologia que permite seu uso durante a movimentao do usurio
tambm pode ser chamada de tecnologia mvel que pode ser usado em smartphones e
tablets.
Mockup - modelo em escala ou de tamanho real de algum projeto ou objeto,
utilizado para demonstrao, avaliao de design ou outro propsito qualquer em que seja
adequado. So utilizados principalmente por designers para adquirir um feedback de seus
clientes sobre um produto em criao.
Multiculturais conhecido como um fenmeno que estabelece a coexistncia de
vrias culturas em um mesmo espao territorial e nacional.
Multiteleinterativos Pessoa/individuo que mantem interao e/ou contato com
mais de um dispositivo ou meio de transmisso de comunicao.
Museu Instituio dedicada a buscar, conservar, estudar e expor objetos de
interesse duradouro ou de valor artstico, histrico etc.
Nichos Grupo definido de indivduos, menor que o segmento de mercado, cujos
participantes podem estar procura de uma especial combinao de benefcios.
263
Organograma Grfico da estrutura hierrquica de uma organizao social

complexa, que representa simultaneamente os diferentes elementos do grupo e as suas
ligaes.
OS (Organizao Social) No Direito brasileiro, organizao social ou O.S. um
tipo de associao privada, com personalidade jurdica, sem fins lucrativos, que recebe
subveno do Estado para prestar servios de relevante interesse pblico, como por
exemplo, a sade pblica.
Out of home um tipo de propaganda exterior que faz essencialmente qualquer
tipo de publicidade que atinge o consumidor enquanto o pblico alvo est fora de casa.
Parceria / Parceiro Uma parceria um arranjo em que duas ou mais partes
estabelecem um acordo de cooperao para atingir interesses comuns.
Patrocnio / Patrocinador Ao de comunicao que se realiza por meio da
aquisio do direito de associao da marca do patrocinador e/ou de seus produtos e
servios com projeto de iniciativa de um terceiro, mediante a celebrao de contrato de
patrocnio.
PDV Ou ponto de venda, Local onde as vendas so efetivamente realizadas, como
supermercados, lojas, pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de servios e
muitos outros.
Permuta um tipo de contrato no qual uma das partes obrigada a dar algo em
troca que no seja dinheiro.
Pesquisa Desk Research Coleta de todas as informaes disponveis sobre
determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da prpria empresa) e dados
externos (publicaes oficiais, dados de associaes, sindicato etc.).
Pesquisa qualitativa Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos
de alguma questo, como percepo de imagem, atitudes diante de marcas e veculos,
motivaes, etc.
Pesquisa quantitativa Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do
mercado e as informaes qualitativas pr-existentes ou levantadas pela pesquisa
qualitativa.
Portflio uma lista de trabalhos de um profissional, empresa ou estudante, no
caso de ambientes educacionais.
Press Kit Conjunto de informaes, textos, ilustraes, fotografias e at amostras
do produto entregues imprensa nos trabalhos de relaes pblicas e assessoria de
imprensa.
Press Release Texto com informaes para a imprensa.
264
Prospeco A prospeco tambm e muito utilizada na linguagem empresarial

para definir o conjunto de mtodos adotados pela empresa para pesquisar potenciais
clientes e investidores.
Prospects Pessoa no consumidora de um determinado produto ou servio que
tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Tambm
chamado Cliente Potencial.
QR Code Cdigo QR (sigla do ingls Quick Response) um cdigo de barras
bidimensional que pode ser facilmente escaneado usando a maioria dos telefones celulares
equipados com cmera. Esse cdigo convertido em texto (interativo), um endereo URI,
um nmero de telefone, uma localizao georreferenciada, um e-mail, um contato.
Rough Conhecido popularmente como Rafe. Trata-se de um esboo inicial, ou
seja, um desenho bruto daquilo que voc imaginou e idealizou para determinado projeto.
RTVC a sigla para rdio, tv e cinema, se a Produo cuida do material grfico
impresso, o RTVC o responsvel pela parte de mdia, gravao e edio das campanhas
direcionadas a esses tipos de veculos de comunicao (Rdio, Tv e Cinema).
Segmentao Tcnica de dividir o mercado em unidades geogrficas ou -
principalmente - em grupos de consumidores com interesses e comportamentos
semelhantes.
Selfies uma palavra em ingls, um neologismo com origem no termo self-portrait,
que significa autorretrato, e uma foto tirada e compartilhada na internet. Normalmente uma
selfie tirada pela prpria pessoa que aparece na foto, com um celular que possui uma
cmera incorporada, com um smartphone, por exemplo.
SEO O significado de SEO Search Engine Optimization. Em portugus ele
conhecido como Otimizao de Sites, MOB e Otimizao para Buscas. O SEO nada mais
do que a otimizao de uma pgina (ou at do site inteiro) para ser mais bem compreendido
pelas ferramentas de busca. A consequncia da utilizao das tcnicas de SEO o melhor
posicionamento de um site em uma pgina de resultados de uma busca.
Share of Market a participao de mercado e/ou percentual do mercado total ou
de um segmento que uma empresa ou marca detenha.
Share of Mind Participao na cabea do consumidor, ou seja, a percepo de
uma Empresa ou marca.
Slogan Assinatura qualificativa de produto ou servio. Frase de efeito ou tema que
impacte a campanha ou marca de um produto ou empresa.
Software Conjunto de componentes lgicos de um computador ou sistema de
processamento de dados; programa, rotina ou conjunto de instrues que controlam o
funcionamento de um computador; suporte lgico.
265
Streaming uma tecnologia que envia informaes multimdia, atravs da

transferncia de dados, utilizando redes de computadores, especialmente a Internet, e foi
criada para tornar as conexes mais rpidas. Um grande exemplo de streaming o site
Youtube, que utiliza essa tecnologia para transmitir vdeos em tempo real.
SWOT Ou Matriz SWOT, um acrnimo das palavras strengths, weaknesses,
oppotunities e theats que significam respectivamente: foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas, que tem como finalidade avaliar os ambientes internos e externos para melhorar o
desempenho da marca.
Target o pblico-alvo ou mercado que se quer atingir. Os profissionais de
marketing e publicidade planejam suas estratgias de acordo com o perfil de cada target.
Touchscreen A tela sensvel ao toque um display eletrnico visual que pode
detectar a presena e localizao de um toque dentro da rea de exibio, por meio de
presso. O termo refere-se geralmente ao toque no visor do dispositivo com o dedo ou a
mo
Trade Marketing a cincia que trata das relaes entre os fabricantes e os
canais de venda, sendo uma ponte entre o marketing e as vendas.
Waze Waze (pronunciado como ways) uma aplicao para smartphones ou
dispositivos mveis similares que utiliza a navegao por satlite (ex.: GPS) e que fornece
informaes em tempo real e informaes de usurios e detalhes sobre rotas, dependendo
da localizao do dispositivo porttil na rede. Foi desenvolvida pela startup Waze Mobile
de Israel, empresa que foi adquirida pela Google em 2013.
Web Nome pelo qual a rede mundial de computadores internet se tornou
conhecida a partir de 1991, quando se popularizou devido criao de uma interface grfica
que facilitou o acesso e estendeu seu alcance ao pblico em geral.
Website uma palavra inglesa que significa teia ou rede. O significado de web
ganhou outro sentido com o aparecimento da internet. A web passou a designar a rede que
conecta computadores por todo mundo, a World Wide Web (WWW).
Workshops seminrio ou curso intensivo, de curta durao, em que tcnicas,
habilidades, saberes, artes etc. so demonstrados e aplicados.
XD A tecnologia XD (Extreme Digital), tem a tela maior do que a convencional e um
sistema digital de transmisso de udio e de vdeo, as salas conseguem oferece uma
experincia melhor ao espectador.
266
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PORTAL G1. Alta do dlar e do euro alavancam o turismo interno at fora de

temporada. Disponvel em: <http://g1.globo.com/hora1/noticia/2015/11/alta-do-dolar-e-do-
euro-alavancam-o-turismo-interno-ate-fora-de-temporada.html>. Acesso em: 29 abr. 2016.
PORTAL G1. Aps bater mxima histrica de R$ 4,24, dlar fecha abaixo de R$ 4.
Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/2015/09/apos-bater-
maxima-historica-de-r-424-dolar-fecha-em-baixa.html>. Acesso em: 29 abr. 2016.
PORTAL TERRA. Operao Lava Jato mantm 39 presos; veja lista completa.
Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/operacao-lava-jato-mantem-39-presos-
veja-lista-completa,a06d58a191bcaec697d36d7e94ddfeb5qh7oRCRD.html>. Acesso em: 08
abr. 2016.
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PR NEWSWIRE. Danar Marketing projeta faturamento de R$ 12 bilhes anuais no

mercado de shows no Brasil. Disponvel em:
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bilhoes-anuais-no-mercado-de-shows-no-brasil>. Acesso em: 25 jan. 2016.
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novembro 2016.
UOL NOTCIAS. Dois dias aps apago que atingiu 12 Estados, motivo ainda
mistrio. Disponvel em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-
noticias/2012/12/17/dois-dias-apos-apagao-que-atingiu-12-estados-motivo-ainda-e-
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UOL. Exposio "Mundo Jurssico" exibe 13 rplicas gigantes de dinossauros em SP.

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mundo-jurassico-exibe-13-replicas-de-dinossauros-gigantes-em-sp.htm>. Acesso em: 27
mar. 2016.
UOL. Exposio, shows e filme sobre os Beatles esto na programao de SP.

Disponvel em: <http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2016/02/19/exposicao-
shows-e-filme-sobre-os-beatles-estao-na-programacao-de-sao-paulo.htm>. Acesso em: 27
mar. 2016.
UOL. Histria viva. Brasil tem 2,6 mil museus; sudeste lidera o ranking. Disponvel em:
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anking.html>. Acesso em: 11 nov. 2015.
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IBGE. Disponvel em: <http://www.valor.com.br/brasil/4342412/taxa-de-fecundidade-no-
brasil-cai-186-em-10-anos-aponta-ibge>. Acesso em: 30 mar. 2016.
VEJA SO PAULO. Mostra de Frida Kahlo bate recorde de pblico no Tomie Ohtake.
Disponvel em: <http://vejasp.abril.com.br/materia/mostra-de-frida-kahlo-bate-recorde-de-
publico-no-tomie-ohtake>. Acesso em: 05 mai. 2016.
VEJA.COM. 'Mestres do Renascimento' bate 100 000 visitantes. Disponvel em:

<http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/exposicao-mestres-do-renascimento-bate-
100-000-visitantes-no-ccbb>. Acesso em: 05 mai. 2016.
VEINTERACTIVE. O Impacto do crescimento do setor de entretenimento no Brasil e as

vendas dos ingressos Online. Disponvel em: <https://www.veinteractive.com/br/blog/o-
impacto-do-crescimento-do-setor-de-shows-no-brasil-e-as-vendas-online/> Acesso em: 27
de mai. de 2016.
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<https://www.youtube.com/watch?v=pwej1qB8ulg>. Acesso em: 20 mar. 2016.
277
APNDICE A Patrocinadores de Cultura e Aes sociais
Folha 1/2
Empresa Projetos
Ambev Tomorrowland, Olimpadas RIO 2016, Paraolimpadas RIO 2016, Lollapalooza
Brasilcap - Grupo Banco do Brasil Musicais, peas de teatro, livro e cinema
Positivo Informtica -
Wise up Parceria com a T4F para eventos nas trs maiores casas de shows de SP, MG e RJ.
BIC Quatro modalidades olmpicas (jud, vela, natao e ginastica)
Vivo Espaos culturais, shows gratuitos, cinema e teatros.
Patrocnios esportivos (Corridas e maratonas, tnis, futebol, vlei, natao, basquete, hipismo)
Avianca
Patrocnios culturais (Peas teatrais, musicais, shows, filmes e festivais).
Projetos sociais, projetos culturais (MASP, MAM, OBA, Mozarteum Brasileiro, Instituto Inhotim),
Pirelli
Projetos espotivos (Instituto Janeth Arcain, Meninos da Fazenda, Araketu do Peito Aberto)
Apoio cultural (preservao e manuteno de edificios histricos) Apoio esportivo (Rally Dakar e
Krcher
Downhill Urbano).
278
Folha 2/2
Empresa Projetos
Patrocnio Cultural (musicais, festivais, shows, exposies de arte), patrocnios esportivos (promovem
Cielo
acessibilidade de pessoas deficientes ao esporte fora do eixo RJ-SP).
GPA - Grupo Po de Aucar -
Patrocnio Global (Scuderia Ferrari e Copa Libertadores da Amrica), Patrocnios Culturais SP (Teatro
Santander Santander, Theatro Municipal SP e Cinpolis), RJ (Museu do Amanh, Rio Praia Maravilhosa, Rio
Academia), Patrocnios Nacionais (Circuito Brasil).
Patrocnio esportivo (Super Bowl 50, FIFA (Copa do Mundo), Olimpadas RIO 2016 , Futebol
Visa
Americano).
TIM Patrocnio esportivo, eventos musicais e cultura regional.
Renault Eventos em todo o pas e mantem o Teatro Renault em SP.
Ita Unibanco
Instituto Ita Cultural, Fundao Ita Social
Sony
-
Seleo Brasileira de Futebol, esportistas de vrias modalidades ao redor do mundo, times nacionais.
Nike
Programa de Ocupao dos Espaos da CAIXA Cultural; Programa CAIXA de Apoio a Festivais de
Teatro e Dana; Programa CAIXA de Apoio ao Artesanato Brasileiro; e Programa CAIXA de Apoio ao
Caixa Econmica Federal Patrimnio Cultural Brasileiro.
279
APNDICE B Patrocinadores do Futebol
Folha 1/2
Empresa Time Outros projetos

Campeonato Brasileiro srie A e B; Patrocinadora time brasileiro de Beach Soccer;
Chevrolet CBF
One World Futbol; Portal Chevrolet FC
Programa Volta s Aulas; Projeto Chamas; Creche Foch (Responsabilidade Social);
CIMED CBF
Cimed Racing (corrida)
English Town CBF Rio 2016; Escola oficial da seleo Brasileira
GOL CBF -
Guaran Antartica
CBF Patrocinadora Gabriel Medina
(Ambev)
Patrocinador oficial de todas modalidades e categorias da Seleo Brasileira de
Ita CBF
Futebol ; Copa 2014; Rio 2016
MasterCard CBF -
Nike CBF e Corinthians -

Rio 2016; Copas do Mundo; diversos times de futebol pelo mundo; Formula 1;
TechnoGym CBF
Basquete
Ultrafarma CBF -
Vivo enCena; Teatro Vivo; Vivo Rio; Cine Vivo; Vivo Msica; Vivo Open Air; incentivo
Vivo CBF
ao tnis
Patrocnio de 10 times de futebol; esportes olimpicos; eventos de teatro; dana,
Caixa Econmica Corinthians
museus e msica; Caixa Economica Cultural
Estrella Galicia Corinthians Parceria com pilotos da F1
IVECO Corinthians -
280
Folha 2/2
Empresa Time Outros projetos
Tim Corinthians e So Paulo -

Ginga Social; Empresa Amiga da Criana; patrocinador de vrios times de futebol,
Adidas Palmeiras
entre eles Botafogo, Milan, Bayer de Munique, Real Madrid, etc.
Clube Atltico Lindya; Escola de Futebol; incenvito ao Futsal, Jud, Skate;
Bioleve Palmeiras
Patrocinadora de peas de teatro e Coral Veredas de guas de Lindoya
Viva o Campinho (reforma de campos de futebol); diversos times de futebol;
Brahma (Ambev) Palmeiras, Santos e So Paulo
Camarote Brahma Carnaval;
Crefisa Palmeiras Patrocinador Master do Palmeiras e do So Bernardo FC
FAM (Faculdade das
Palmeiras -
Amricas)
Gatorade Palmeiras, Santos e So Paulo -
Kappa Santos -
NET Santos Cultura NET - Assinantes tm desconto no Teatro Net
Bradesco Seguros So Paulo Grupo Bradesco Seguros Apresenta Museu Itinerante Se Prepara Brasil
CopaAirlines So Paulo Teatro Copa Airlines no Shopping Eldorado
FIAP So Paulo -
Habib's So Paulo -
Joli So Paulo -
Rock Ribs So Paulo -

281
APNDICE C Questionrio: Pblico Geral

282
APNDICE D - Tabulao: Pblico Geral
O contedo desse apndice encontra-se no CD anexo.

283
APNDICE E Questionrio: Pblico Visitante

284
APNDICE F Tabulao: Pblico Visitante
O contedo desse apndice encontra-se no CD anexo.

285
APNDICE G Fluxograma de Trabalho

286
APNDICE H ESTRATGIAS E TTICAS A MDIO PRAZO.
ESTRATGIA: GESTO DE MARKETING

Ttica: Personalidades Endossadoras
A agncia Ave prope a prospeco de duas personalidades endossadoras, um
homem e uma mulher, para representar o Museu com a sua imagem na campanha
institucional.
Essas duas personalidades sero escolhidas por suas colaboraes ao futebol e ao
pas, e ser proposto a ambos a disponibilidade de sua imagem como um apoiador do
Museu. Sendo assim, no haver valor pago a essas personalidades e, sim, entrar como
forma de incentivo da Lei Rouanet com desconto de 6% no valor de seu imposto.
Marta ou Rainha Marta

Nascida no estado do Alagoas, Marta Vieira da Silva a maior artilheira da histria
das Copas do Mundo de Futebol Feminino e da Seleo Brasileira. Atualmente joga pelo FC
Rosengard da Sucia e ganhou como melhor jogadora do mundo pela FIFA nos anos de
2006, 2007, 2008 e 2009 e em 2010 ganhou a Bola de Ouro da FIFA.
Tambm em 2010, Marta foi nomeada embaixadora da Boa Vontade do Programa
das Naes Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), com a misso de promover o papel das
mulheres como meio de sair da pobreza.
Jogadora Marta
Fonte: Getty Images, 2016.

Eder Luiz
Atualmente o principal narrador da equipe de comentaristas de futebol da Rede
Transamrica, Eder Luiz da Silva nasceu em Rio Pardo, So Paulo, em 1963 e esteve
presente na narrao das Copas de 1986, 1990 e 1994 esta ltima marca a conquista do
tetra campeonato da Seleo Brasileira e nos jogos Olmpicos de Atenas.
287
Dono de uma narrao marcante responsvel por desenvolver uma nova maneira
de cobrir o esporte com a equipe da rdio Transamrica, utilizando do humor e
conquistando os mais jovens para acompanhar futebol pelo rdio.
Narrador Eder Luiz
Fonte: Google Imagens, 2016.
Justificativa
A escolha pela jogadora Marta e pelo narrador Eder Luiz foi feita por sua importncia
no mundo do futebol, cada um a sua maneira.
Marta, nos dias atuais, o maior nome do futebol feminino mundial e a maior
ganhadora do prmio FIFA, ultrapassando jogadores homens como Neymar Jr, Leonel
Messi e Cristiano Ronaldo.
J Eder conseguiu dar uma nova cara narrao de futebol e outros esportes pelo
rdio, um hbito muito significativo em geraes mais velhas. Com essa nova maneira de
cobrir os esportes, conquistou o pblico jovem para um meio de comunicao que essa
gerao no tem muito hbito em consumir.
Ttica: Personalidades Endossadoras Exposio Vai Corinthians

Os critrios para a escolha das personalidades para esta exposio so sua ligao
com o clube paulista e seu carisma com o pblico e com a torcida do Corinthians.
Podem ou no ser contratados. No caso de contrato, o valor pago ser de R$20 mil
j inclusos no valor de patrocnio da exposio.
Sabrina Sato
A proposta que Sabrina seja o rosto jovem na exposio do Corinthians para
conectar-se com os visitantes mais jovens e convid-los a conhecer a histria do clube no
Museu do Futebol.
288
Sabrina fiel torcedora do clube e desfila h 13 anos na Gavies da Fiel29 como

madrinha de bateria.
Sabrina Sato
Baslio, P de Anjo
Autor do gol mais comemorado da histria do futebol mundial, Baslio foi autor do gol
do campeonato paulista de 1977 que deu fim ao jejum do clube que vinha desde 1954.
Baslio chegou ao Corinthians em 1975 com o dever de substituir outro dolo da
torcida, o meia-atacante Rivelino.
Baslio, P de Anjo
Justificativa
A escolha pela apresentadora Sabrina Sato por sua ligao com o clube como
torcedora e pelo respeito que tem com a escola de samba Gavies da Fiel. J o jogador
Baslio tem uma histria respeitada no time e na torcida. Os dois juntos simbolizaro a unio
da histria com o novo no mundo do futebol e principalmente possibilitam desconstruir a
ideia de que futebol no coisa de mulher.
29
O Grmio Recreativo Cultural e Escola de Samba Gavies da Fiel Torcida (G.R.C.E.S. Gavies da
Fiel Torcida), a maior torcida organizada do Sport Club Corinthians Paulista.
289
Ttica: Vale Cultura

Atualmente, o Museu no aceita o Vale Cultura para compra de ingresso, o que
facilitaria para o visitante, pois o benefcio fornecido pelo empregador e assim o valor do
ingresso no sairia do oramento do visitante, que em tempos de crise econmica est
sendo administrado com muito mais cuidado.
Alm disso, o projeto do vale cultura foi desenvolvido exatamente para incentivar o
consumo de cultura.
Objetivo desejado: facilitar o acesso e dar outra possibilidade de pagamento alm

das j oferecidas pelo Museu.
Ttica: Prospeco de restaurantes

O Museu tinha em seu espao o Bar Brahma para consumo dos visitantes aps
visita, no entanto, o contrato no foi renovado. A agncia AVE sugere a prospeco de um
novo colaborador para o Museu como espao de alimentao.
Objetivo desejado: oferecer ao visitante uma experincia completa de
entretenimento e aproveitar o espao do Museu como um espao de convivncia.
Ttica: Adeso de maquinas de autoatendimento

Sem uma lanchonete no local para atender os visitantes por hora, a insero de
mquinas de autoatendimento no museu, ofereceria uma opo para o visitante se alimentar
sem sair do espao do museu e aproveitar o espao por mais tempo.
Objetivo desejado: utilizar desta opo otimizar o tempo do visitante mesmo
quando o novo restaurante estiver instalado, dando a opo de um lanche rpido durante a
visita.
ESTRATGIA: COMUNICAO DIGITAL
Ttica: Aplicativo
O aplicativo ser desenvolvido em forma de parceria com contedo relacionado ao
contedo do Museu para expandir o ambiente para alm da visita. Conectando ainda mais o
visitante ao Museu.
Objetivo desejado: conectar o visitante ao Museu com contedo complementar

sobre a visita, expandindo essa relao para alm do momento da visita.
290
Ttica: Relanamento canal do Youtube do Museu

O Museu j possui um canal no Youtube e, como pontuado na anlise inicial, este
possui visibilidade e no bem trabalhado. Por isso, ser desabilitado temporariamente at
que contedo e equipe sejam reestruturados. Ser relanado com contedo relevante e
melhor trabalhado para aproveitar o que o Museu possui em produo audiovisual e
utilizando do canal como ferramenta de divulgao e conexo com o visitante.
Objetivo desejado: aproveitar a ferramenta para divulgar o espao utilizando o

material audiovisual j produzido pelo Museu, mas de forma mais condizente com o pblico
que utiliza o Youtube como canal de entretenimento.
MARKETING DIRETO
Ttica: Press Kit Escolar
Aps a parceria fechada com as escolas, antes da primeira visita dos alunos ao
Museu, a agncia, juntamente com a equipe do Museu do Futebol, realizar uma espcie de
ranking e as escolas que possurem melhor colocao iro receber um Press Kit com
elementos para a realizao de um campeonato de futebol, tanto feminino quanto
masculino, nomeado de FutLiga.
Itens do Press Kit:

1 Banner de divulgao
16 Coletes identificadores para dois times
1 Apito
2 Cartes de rbitro (com logo do Museu do Futebol)
1 Bola (com logo do Museu do Futebol)
16 Medalhas
1 Regra de utilizao
Mecnica:
A escola receber o Press Kit para a realizao do campeonato, sendo ele
opcional.
Os times interessados devero inscrever-se.
A disputa ser entre times femininos e masculinos, separadamente.
A premiao ser para os primeiros colocados atravs da distribuio de
medalhas.
291
Objetivo desejado: captar a ateno dos alunos para o Museu, relacionando a

experincia vivida no campeonato ao que iro presenciar na visita, alm de mostrar que o
Museu um espao de conhecimento, entretenimento e muita diverso.
ESTRATGIA: MERCHANDISING
Ttica: Insero de Comunicao Visual na Fachada

Como parte de nossa proposta inicial de reestruturao dos itens bsicos do
composto de marketing do Museu do Futebol, atravs das pesquisas e observao
percebemos a necessidade de reorganizar a fachada do Museu e inserir novos itens de
comunicao e sinalizao para tornar o espao mais visvel para as pessoas que visitam a
Praa Charles Miller e tambm o Estdio do Pacaembu.
Objetivo desejado: gerar mais visibilidade para o Museu entre os visitantes e fazer
com que a praa e o estdio no o ofusquem. Dessa forma possvel conscientizar mais
pessoas da existncia do Museu do Futebol naquele local.
Ttica: Sinalizao
A sinalizao de locais pblicos extremamente importante para garantir uma
experincia mais cmoda ao visitante. Por essa razo, sugerimos a os locais prximos ao
Museu, como a Praa Charles Miller, sinalizao que informe como chegar ao Museu do
Futebol e tambm sinalizao bsica em seu espao prprio, como placas de Entrada,
Sada, Guarda-volumes, etc. A partir das visitas e pesquisas que realizamos, percebemos
que alguns visitantes no encontram com facilidade os pontos supracitados.
Objetivo desejado: tornar os espaos do Museu mais organizados e

consequentemente facilitar a visita.
ESTRATGIA: PROMOO
Ttica: Exposio em metrs e parques

Com o objetivo de aumentar o awareness, algumas marcas promovem aes que
expem seus produtos em locais de grande movimentao de pessoas, como estaes de
metr, parques, shoppings, etc. Essas aes, alm de gerar buzz, podem proporcionar para
as pessoas que passam pelo local, experincia com a marca exposta.
292
Optamos por esse tipo de ao, pois uma forma de expor o Museu em grandes
centros e levar um pouco de suas exposies para esses lugares, promovendo assim o
contedo do Museu e aproximando-o do grande pblico.
Objetivo desejado: promover o Museu na cidade de So Paulo, gerar experincia e

aproximar o Museu e seu contedo das pessoas que visitarem as exposies itinerantes.
Ttica: Parceria com marcas esportivas (ingressos cortesias).
A fim de ampliar o PDV do Museu do Futebol, bem como captar novos parceiros ou
receitas propomos a realizao de parcerias com empresas do segmentos esportivo, como:
Centauro; Netshoes; Lojas de times, etc. Os participantes dessa parceria podero ofertas os
ingressos como brindes de compras de produtos criando uma divulgao da marca Museu
do Futebol com pblicos que gostam e se interessam por esporte, sendo potenciais clientes
do Museu.
Esses parceiros tambm receberiam lotes de ingressos das exposies que esto
sendo planejadas pelo museu, tendo a disposio um item de exclusividade para ofertar aos
seus clientes.
Objetivo desejado: promover o Museu do Futebol em diferentes PDV's. Ampliar

numero de parceiros e gerar novas receitas.
ESTRATGIA: EVENTOS
Estratgia: Eventos
Ttica: Amistoso entre times
Local: Estdio do Pacaembu
Data: a definir
Descrio: Nesse evento beneficente haver a colaborao do Estdio do

Pacaembu. Sero convidados dois clubes de futebol para uma partida amistosa no Estdio.
Essa ao ter parceria com uma ONG a ser definida. O ingresso para esse evento ser um
quilograma de alimento no perecvel e todos os alimentos que sero coletados sero
enviados para a ONG escolhida.
Objetivo desejado: associar a marca Museu do Futebol a uma causa social, alm de apoiar
uma ONG na arrecadao de alimentos.
293
Ttica: Evento culinrio

Local: Museu do Futebol
Data: a definir
Descrio: O tema futebol est presente do cotidiano da maioria dos brasileiros e

isso no significa apenas o esporte em si, mas tambm toda a cultura que o futebol traz
consigo, como, por exemplo, as comidas tpicas para se assistir uma partida de futebol:
entre elas, petiscos que so encontrados facilmente na cidade de So Paulo.
Nesta ao vamos promover um evento culinrio com o tema futebol. Planejamos
levar um chef de cozinha at o Museu e convidar o pblico para participar de competies e
feiras gastronmicas em que o principal tema o futebol e sua culinria.
Objetivo desejado: atrair o pblico para novos tipos de eventos no Museu do

Futebol e fixar a ideia de que o Museu no tem sua temtica apenas concentrada no futebol,
mas de vrios temas que esto enraizados na cultura brasileira que envolvem o futebol.
Ttica: Evento musical

Local: Museu do Futebol
Data: a definir
Descrio: Semelhante ao evento envolvendo gastronomia, esta ao tem por

objetivo promover o Museu do Futebol no como um espao de conhecimento e lazer
apenas sobre futebol, mas sobre todos os temas que o futebol alcana, como, neste caso, a
msica.
Neste evento vamos convidar o pblico para conhecer mais da conexo entre msica
e futebol. Bandas sero convidadas e planejamos criar competies para engajar o pblico
ao evento.
Objetivo desejado: atrair novos pblicos para o Museu do Futebol e evidenciar que
o Museu aborda mais do que somente o futebol como esporte.
294
MAPA DE ESTRATGIAS E TTICAS - 2 FASE DO PROJETO

295
APNDICE I INFOGRFICO: ATIVIDADES E RESULTADOS DE SETEMBRO DE 2008 A SETEMBRO DE 2014.

296
ANEXO A - CARTA DE CONSENTIMENTO

297
ANEXO B - E-Mail Marketing Futebol de Boto
Material de divulgao de confeco prpria do departamento de comunicao do

Museu do Futebol.
298
ANEXO C - E-Mail Marketing Caia na Folia

Museu do Futebol.
299
ANEXO D - E-Mail Marketing Aniversrio de So Paulo

Museu do Futebol.

TCC Ave - 23 - 11 - 2016 - Final

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FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAO

DIVERSO, EMOO E CONHECIMENTO

DIVERSO, EMOO E CONHECIMENTO

Trabalho de Concluso do Curso apresentado

Diverso, Emoo e Conhecimento: Prazer, eu sou o Museu do

300 f.: il. color.; 30 cm.

Trabalho de Concluso de Curso Faculdade Paulus de

1. estratgia de comunicao 2. publicidade 3. marca 4. cultura 5.

DIVERSO, EMOO E CONHECIMENTO

Trabalho de Concluso do Curso apresentado

Local e data da aprovao

So Paulo, ____ de _______ de 2016.

Primeiramente gostaramos de agradecer todas as divindades, nas suas mais

Aos representantes governamentais, ativistas e militantes que por meio de leis,

Ao corpo docente dessa instituio, de modo especial a nossa afetuosa orientadora,

Obrigado a todos os funcionrios da FAPCOM, que doaram, por intermdio do seu

Ao Museu do Futebol, a sua diretoria e a toda a sua equipe, representada sob o

Por fim, agradecendo a todos q direta indiretamente fizeram parte de nossa

Obrigado; Thank you; Gracias; Grazie; Dankie; Auebet ndebe.

(Adilson Monteiro Alves)

O estudo acadmico elaborado por alunos do curso de Comunicao Social, com

Palavras-chave: museu; cultura; estratgia de comunicao; publicidade; marca.

The academic study, developed by students of Social Communication with habilitation

Keywords: museum, culture, communication strategy; advertising; brand.

Figura 1 - Consumo por regio Vale Cultura. ..................................................................... 26

Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015. .................................................. 28

ABEP Associao brasileira de empresas de pesquisa

Nesta segunda etapa, conclusiva, em que apresentamos o material completo do

2.1 Objeto de estudo

Comeando como nome de um processo cultura (cultivo) de vegetais ou

Figura 1 - Consumo por regio Vale Cultura.

Fonte: Site Estado Cultura, 2015.

2.1.2 Marketing Cultural

[...] as prticas de marketing cultural podem gerar, quando exercidas com

Segundo pesquisas da PwC (Pricewaterhouse Coopers), o setor de marketing

2.1.3 Surge o Museu

Para a escolha do tema/cliente, foram visitados o total de seis empresas. Dentre

Tabela 1 - Semana Nacional dos Museus do ano de 2015.

ADESO 38% (museus mapeados pelo CNM)

2.1.4 Futebol, Cultura e Conhecimento

Figura 2 - Nmero de visitantes do Museu do Futebol (2008 2014).

Fonte: AVE Comunicao Cultural, 2015.

A instituio mantm parcerias com empresas como o Banco Santander, a empresa

Figura 3 - Fotografia Charles Miller.

Fonte: Blog. O que tem nessa gaveta, 2014.

O museu, apesar de retratar bem o futebol, aborda timidamente contedos sobre

Figura 4 - Fotografia da fachada do Museu do Futebol.

Fonte: Divulgao, 2015.

A agncia AVE Comunicao Cultural tem grande interesse em trabalhar com o

2.3.1 Objetivo geral

Segundo Sakamoto e Silveira (2014, p. 27) os Objetivos Gerais de um Projeto de

2.3.2 Objetivos especficos

Para alcanar o objetivo geral definido, propomos os seguintes objetivos especficos:

2.4 Problema de pesquisa

Para a elaborao do problema de pesquisa, segundo Severino (2012, p. 62),

Ou seja, j identificamos de imediato dois aspectos complicadores para o avano do

Partindo do pressuposto apresentado por Sakamoto e Silveira (2014, p. 23), de que

a. Uma campanha publicitria slida e bem construda altera a percepo do

b. Estratgias de comunicao, aes de ativao e fidelizao condicionam um

c. Aes de ativao e uma campanha de comunicao slida que explore a

d. Uma campanha que estimule experincias sensoriais e emocionais efetiva para

e. Promoo e fidelizao de parcerias que pleiteiem o marketing cultural so de

f. A presena e interao com o pblico nas plataformas digitais, como ferramenta

So Paulo, de ___ de 2016.