Tipos de clientes

El objetivo de este captulo es estudiar los diferentes tipos de cliente para

saber abordar con xito las posibilidades de venta.

El cliente en la cadena de abastecimiento

Dentro de lo que es el ciclo comercial, un mismo individuo o empresa suele
estar considerado bajo diferentes categoras ligadas a las diferentes etapas:
- Primero se considera pblico objetivo de la empresa.
- Despus pasa a ser cliente potencial si se interesa, pero todava no ha
decidido comprar.
- Comprador eventual si se decide a comprar.
Cliente habitual o usuario si incorpora a su vida las consecuencias de la compra.
La palabra cliente se utilizar para defi nir al individuo o empresa a travs de
toda esta secuencia, desde la etapa de estar en perspectiva, a la de ser cliente
habitual.
Definicin de cliente
Utilizamos este trmino para referirnos a todos aquellos que compran
servicios y/o productos. Tambin suelen recibir otros calificativos como pacientes
cuando compran cuidados sanitarios; alumnos (o sus padres) cuando compran
educacin; socios, en el caso de clubes, instituciones y organismos
profesionales; clientes cuando se trata de servicios de abogados, contables u
otros profesionales; pasajeros, en relacin con los medios de locomocin;
huspedes, en hoteles y pensiones; comensales en restaurantes; y otras
muchas palabras especializadas, pero cuyo significado general es idntico.
En cada uno de esos casos, hay una relacin cliente-proveedor, aunque no
siempre se considere como tal, y a veces pueda quedar desdibujada, como son
los casos en que se paga indirectamente mediante cuotas o impuestos.
El cliente en la cadena de abastecimiento
Los bienes de consumo y los servicios se canalizan a travs de una
cadena de abastecimiento que a veces puede ser muy larga. Por ejemplo,
empieza en el agricultor que cultiva el tomate, para seguir con el fabricante de
tomate frito que por otra parte compra latas a los fabricantes que forjan las latas, el
distribuidor o mayorista que compra al por mayor las latas de tomate, la cocinera
del restaurante que elabora un plato con dicho ingrediente, hasta el consumidor
final del plato elaborado, establecindose as una larga y complicada cadena.
Esta cadena se mantiene unida gracias a tres elementos que son:
- La informacin.
- Las transacciones.
 - La distribucin.
En esta cadena, la palabra cliente sirve para designar cada uno de los
eslabones sucesivos con respecto a su inmediato anterior. Por ejemplo, el cliente
del distribuidor es el usuario final y el cliente del fabricante del producto es el
distribuidor. Tambin es cierto que el usuario final es el cliente del fabricante y en
sentido ms restringido tambin es cliente del fabricante de los componentes e
incluso del agricultor. En un anlisis global, los clientes no compran a un
proveedor aislado, sino a una cadena en la que cada uno de sus eslabones
produce un efecto sobre el producto o servicio que recibe. Si por ejemplo, el
suministro de tomates se retrasa, es muy probable que algn cliente de la cadena
lo acuse.
Tambin es verdad que cada empresa es simultneamente cliente y
proveedor, ya que no se puede suministrar nada de lo que se disponga. Esto
mismo se cumple tambin para todos nosotros como personas individuales.
Actuamos como clientes en muchas ocasiones y de muchas maneras, pero
tambin funcionamos como proveedores (aunque casi todos solemos ser
proveedores de servicios ms que de productos, como es la venta de nuestro
trabajo).
El cliente interno
Una empresa puede tener secciones o sucursales que estn conectadas
con otras secciones de esa misma empresa mediante una cadena de
abastecimiento, de la misma forma que si fueran empresas diferentes.
Algunas de las nuevas teoras sobre organizacin del trabajo que se estn
desarrollando actualmente pueden dar como resultado la aparicin de unos
mercados donde haya ms abundancia de clientes y proveedores. Si estas
tendencias continan desarrollndose, el nmero de las relaciones cliente-
proveedor crecer notablemente en los prximos aos.
Est llamando mucho la atencin la teora de los grupos de trabajo
autnomos, los cuales funcionan con una actitud empresarial independiente dentro
de su propia empresa, prescindiendo de las tradicionales limitaciones funcionales.
Tambin se estn haciendo muy habituales los entramados profesionales
de individuos o de pequeos grupos que se autoconstituyen en empresarios y que
suministran sus servicio a otras empresas ms grandes que, tradicionalmente, los
hubiera contratado directamente a ellos mismos.
Hay clientes de todo tipo
Aunque la gran mayora de los clientes siempre sean los que compran al
por menor, puede ocurrir que, por la posicin que ocupemos dentro de la cadena
de abastecimiento, la mayora de nuestros clientes sean profesionales. En el caso
de las academias, sus clientes habituales son particulares o empresas. Clientes
son tambin los experimentados y astutos agentes del departamento de compras
de una multinacional.
 Puede ser que, superficialmente, las situaciones parezcan diferentes, pero
en la prctica, la relacin cliente-proveedor funciona siempre de la misma forma. A
todos los niveles funcionan los mismos factores tcnicos y personales, se
producen problemas y fallos parecidos y se pueden encontrar soluciones
similares.
Organizaciones sin clientes
Si nosotros considersemos que nuestra organizacin no tiene clientes, no
tendramos que preocuparnos por el servicio al cliente. Por lo tanto, la pregunta
Pueden existir organizaciones sin clientes? Va ms all de lo puramente terico.
EJEMPLO: Cul es la situacin de la Fuerzas Armadas?, Quines son
sus clientes si es que los tienen?, Son los enemigos de la nacin que en ltimo
caso seran los receptores de su actividad o lo es el contribuyente que paga?,
Qu se puede decir de las prisiones? Cul es la situacin en los casos de la
Polica, Hacienda y aduanas; los departamentos ministeriales tanto nacionales
como provinciales y las empresas estatales? Resulta irnico que en la
denominacin de algunas de estas organizaciones aparezca de hecho el trmino
Servicio.
En todos estos casos, la relacin entre los que pagan y los que reciben el
servicio se encuentra rota y es indirecta. Por tal razn, ni estas organizaciones ni
el pblico al que sirven piensan habitualmente en trminos de una relacin cliente-
proveedor. Sin embargo, muchas de sus actividades (incluyendo, por ejemplo, un
elevado nmero de las actividades policiales) tienen unos claros matices de
servicio al cliente. La percepcin de esos matices podra proporcionar a tales
organizaciones unas nuevas perspectivas que les servirn para ser ms eficaces.