JORNAL DE PIRACICABA 05 DE SETEMBRO DE 2015

Marketing para Entidades sem fins lucrativos

Compreender a definio do que o terceiro setor importante para

verificar como o marketing pode auxiliar esse setor em crescimento. O primeiro
setor composto pelo governo, enquanto o segundo setor a iniciativa
privada. O Terceiro Setor formado por entidades sem fins lucrativos e no
governamentais que tm por objetivo gerar servios de interesse pblico.
Fazer parte do Terceiro Setor atuar como agente transformador social,
que, com sua misso mpar de prestar benefcio coletivo, constri uma nova
conscincia caracterizada pela urgncia de reverter indicadores sociais. O fator
motivador das pessoas que atuam nesse setor o benefcio ao prximo ou a
juno de pessoas que se unem em torno de um objetivo comum, que varia da
atividade filantrpica ao incentivo ao esporte, so os valores que distanciam da
lgica utilizada no Segundo Setor, que se busca por lucratividade, mesmo
porque, a sobrevivncia das ONGs (organizaes no governamentais)
independem dos mecanismos de mercado ou da existncia de lucro.
As atividades de marketing no Terceiro Setor vm se tornando cada vez
mais profissionais. Esse fato visvel, como exemplo a SOS Mata Atlntica que
conquistou visibilidade internacional a partir de atividades de marketing
planejadas e coordenadas. Muitos compreendem o marketing para o terceiro
setor como apenas as atividades de fundraising, ou seja, a captao de fundos,
mas explicar e demonstrar para o que sero utilizados.
Mesmo as atividades tcnicas de captao de recursos ainda no so
disseminadas pelas organizaes do Terceiro Setor, elas buscam recurso na
medida em que necessitam deles, e de forma desordenada. A sistematizao
do marketing no Terceiro Setor, provavelmente em funo do seu prprio
crescimento, pelos objetivos simples, aglutinando pessoas com boa vontade e
energia, porm pouco afeitas, no geral, organizao formal.
Uma instituio sem fins lucrativos no fornece bens ou servios, nem
controla. Seu produto no um bem tangvel, um sapato, vestido ou um
refrigerador, mas um ser humano transformado. Essas instituies so agentes
de mudana humana, por exemplo, pode ser um paciente curado, uma
criana que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito
prprio.
No caso especfico do marketing para o Terceiro Setor preciso
comercializar at mesmo o servio mais benfico, ele no se restringe a
funo vendas. Trata-se de fazer pesquisa de mercado, conhecer o seu
mercado, segment-lo, ou seja, necessrio olhar seu servio do ponto de
vista do receptor ser emptico.
JORNAL DE PIRACICABA 05 DE SETEMBRO DE 2015

Embora utilize muitas aes do composto de marketing do segundo

setor ele , na verdade, muito diferente, porque a instituio est vendendo
uma coisa intangvel. Um bom planejamento de marketing para organizaes
sem fins lucrativos deve ter como fator principal a eficincia para sua
utilizao, ou seja, ser eficiente a melhor forma de fazer algo com os
recursos disponveis, e eficcia fazer o que deve ser feito, isto , cumprir o
objetivo determinado.
A razo bsica de uma organizao que no visa o lucro interessar-se
pelos princpios de marketing, que eles permitem que a entidade se torne
mais eficaz na obteno de seus objetivos e no posicionamento da sua marca.
Qualquer enfoque sobre marketing para o Terceiro Setor ser feito a partir da
diferena em relao ao praticado pelo Segundo Setor.
Os valores desempenham papel principal e devem ser partilhados; o
voluntariado parte principal do escopo para as organizaes sem fins
lucrativos, gerir voluntrios diferente de gerir trabalhadores assalariados; os
benefcios so para os outros, s se observam em longo prazo e so
intangveis, gerando dificuldades em medir resultados; as mudanas de
atitudes so sempre necessrias e gerir crises a ordem do dia.
H alguns anos, a pronncia da palavra marketing era sinnimo de
problema junto aos responsveis pelas entidades do Terceiro Setor.
Organizaes carentes de recursos financeiros, de colaboradores,
equipamentos e outros, precisam ser conhecidas nacional e
internacionalmente, e, que sua imagem seja forte para ser projetada de forma
positiva junto sociedade.