PLAN DE MARKETING

El plan de Marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir
para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal
debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos
econmicos debemos disponer.

Debido al carcter interdisciplinario del Marketing, as como al diferente tamao, actividad

y necesidades de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la
realizacin del plan de Marketing, pero si puedo dar unas pautas para su elaboracin a nivel
general. Cada empresa lo deber adaptar pero aplicando un Marketing con espritu
analtico y, a la vez, con sentido comn.
 Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente secuencia.

Propongo 10 FASES:

1- Indice y presentacin
2- Descripcin de la empresa y producto/servicio
3- Anlisis de la situacin interna y externa
El departamento, seccin de marketing de una empresa no es un departamento aislado y
que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber
indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu
mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos
trabajar para la elaboracin del plan de Marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la
compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente. Para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms

significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de
la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc.,
el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis actual. Entorno, imagen (empresa, producto), producto, red de distribucin,
anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas (tanto a nivel geogrfico y de zonas, como
a nivel de delegacin e individual), cualificacin del personal, estudio de mercado (grado de
implantacin, tamao del mismo, segmentacin, potencial de compra, tendencias, anlisis
de la oferta, anlisis de la demanda, anlisis cualitativo.., estudio de la competencia
(participacin en el mercado, PVP, descuentos y bonificaciones, red de distribucin,
servicios ofrecidos, nivel profesional, imagen, implantacin a la red.), poltica de precios,
poltica de comunicacin, poltica de promociones,etc
Un anlisis DAFO. Se analizan todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos
permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.
4- Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de Marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general,

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos

clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de
penetracin, etc.

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,

apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

5- Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

o La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

o El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
Marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin).
o La determinacin del presupuesto en cuestin.
o La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la
cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
o La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
Marketing.
6- Plan de accin: Marketing mix
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan
de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del
mix del Marketing:

Producto/Servicio. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos/servicios, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama de
productos/ampliacin servicios, mejora de calidad producto/servicio, nuevos envases y
tamaos de producto, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos
Precio. Revisin de los costos actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin
de rappels, bonificaciones de compra/por servicio..
Canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del
plazo de entrega, subcontratacin de transporte
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de
venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y
tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces

Comunicacin integral Off-line/On-line. Contratacin de gabinete de prensa,

creacin de pgina web, campaas publicitarias, plan de medios y soportes, campaas
promocionales, poltica de marketing directo
Se han de determinar los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevar a
cabo todas estas acciones, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que
participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn. Asimismo, se detalla si se
debe subcontratar parte o la totalidad de procesos (por ejemplo agencia de Diseo, agencia
de plan de medios, consultora Marketing externa.etc)

7- Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la direccin general apruebe el plan de Marketing, desear saber la cuantificacin del
esfuerzo expresado en trminos monetarios.

8- Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la
utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este
control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias
que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
mxima rapidez.

Por ejemplo, el departamento de Marketing necesitar la informacin que se detalla para

evaluar las posibles desviaciones:

o Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor).

o Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
o Ratios de control establecidos por la direccin.
o Control de la actividad de los vendedores.
o Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

9- Resumen ejecutivo
En un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as
como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta direccin para obtener una visin global.

10- Anexos