PSICOLOGA, MARKETING Y PUBLICIDAD

1. PSICOLOGA

Es la ciencia que estudia los fenmenos psquicos y los procesos que surgen y se
desarrollan, los rasgos psicolgicos de la personalidad, y las particularidades
psicolgicas de la actividad humana.

Para acercarnos al abordaje del marketing y la publicidad veremos con mayor

cercana a la psicologa social , la publicidad es uno de los ms grandes fenmenos
sociales contemporneos ya que desarrolla y crea grandes interacciones con la
mente humana.

CATEGORIAS O NIVELES EXPLICATIVOS

Nivel intra-individual: Hace referencia a los modelos y estudio que se centran sobre
los procesos y efectos de la publicidad en la persona.

Nivel inter-interindividual e intra-situacional: Las investigaciones permiten el anlisis

de la dinmica resultante de las relaciones interpersonales, la interaccin social
entre audiencias.

Nivel ideolgico: nfasis en la comunicacin como origen del psiquismo que

conforma y modifica el acontecer en la historia, teniendo en cuenta marcos de
referencia sociales, modelos y esquemas culturales.

Nivel posicional: Se basa en dos tipos de influencias, las de tipo individuales

(caracterologa, biolgico) y las de tipo sociales o ambientales. Ambas son
inseparables.

NIVELES DE ANALISIS

Nivel descriptivo: Menor potencia epistemolgica, utiliza el sondeo, la observacin,

la encuesta, entre otros. Escaso rigor interno, validez de constructo, falta de
capacidad para descubrir relaciones causales.

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Nivel prescriptivo: Establece condiciones especficas de eficacia del proceso
comunicativo, permite conocer si la campaa va a funcionar; comprende
mecanismos que asocian el mensaje y a receptores.

Nivel explicativo: Se adecua al mbito acadmico, compromete modelos de

causalidad, pretende conocer las razones de los fenmenos publicitarios.

PRINCIPIOS PROCESADORES COGNITIVOS

Mientras que dentro de los PRINCIPIOS PROCESADORES COGNITIVOS y para

lograr el funcionamiento de los procesos sociales encontramos el principio de
conservadurismo, el principio de accesibilidad y el principio de procesamiento dual.

CONSERVADURISMO : se relaciona a la perpetuacin del conocimiento

establecido sobre el que se desarrolla nuestra convivencia, es decir se van a
dar cambios lentamente, el cambio va a darse ante una conducta comunicativa
persuasiva, lo que consiste en cambio de actitudes; se organizan en base a tres
elementos el cognitivo, evaluativo y comportamental.

ACCESIBILIDAD : es uno de los reguladores del procesamiento cognitivo que

posee mayor influencia y uno de los ms afectados en nuestro tiempo puesto que
las categoras mentales ms utilizadas son ms accesibles, se activan de manera
ms rpida y fcil al pensar en una actividad vinculada a ellas.

PROCESAMIENTO DUAL en referencia de que existen perezosos cognitivos o

audiencias pasivas segn Krugman (1965), puesto que no realizan esfuerzos por
atender, procesar y comprender la informacin que se transmite en su medio, si la
audiencia se diera la molestia de hacer un esfuerzo cognitivo se tendra que tener la
suficiente motivacin y disponer sus habilidades suficientes para manejar la
informacin que se recibe.

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Existe tambin una capacidad autorreguladora del ser humano frente al entorno en
el que se encuentra actuando dinmica y haciendo uso de su voluntad, logrando
una modificacin de acuerdo a sus necesidades y deseos.

2. MARKETING

un proceso social y de gestin, a travs del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros.

a) Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por
necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la
alimentacin, el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la pertenencia
a un grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).

b) Producto

Debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto

de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.

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El trmino producto desde un enfoque amplio en el que, adems de los propios
bienes fsicos y los servicios tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos)

Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa

en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro
Disney o Port Aventura).

Las personas (iconos como Madonna, Michael Jackson han sido utilizados
comercialmente en muchos mbitos de negocio).

Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de promocionar

los encantos de ciertas comunidades autnomas).

Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de las dos
marcas deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn producto en concreto.
Lo cierto es que sus campaas suelen estar centradas en promocionar su marca).

c) Valor, satisfaccin y emocin

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor
que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los
valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.

d) Intercambio, transaccin y relacin

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la
esencia del marketing es el intercambio.

e) Mercado

Desde el rea de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando

los conceptos de mercado e industria. As, por mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no slo reales, sino tambin potenciales, de un determinado
producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

f) Gestin de marketing

La revisin de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visin general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde
la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto
de marketing.

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En este sentido, la gestin de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de organizaciones, como de la sociedad en general.

El marketing es una estrategia que abarca Producto, Precio, Publicidad (promocin)

y Plaza (Punto de venta y distribucin)

Producto. Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes?

Qu caractersticas definen tu producto o servicio? Considerar no slo el qu, sino
el cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc. del producto.

Precio. Qu valor tiene lo que ofreces a tus clientes? Cunto vale algo similar en
el mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de
un producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino
un complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.

Publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? Dnde

estn tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y
la inversin que realices, pods alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en
cuenta formas de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las
promociones y descuentos, y las campaas de fidelizacin.

Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de

comercializacin impactan en tu negocio.

Por lo tanto el marketing es esencial para desarrollar estrategias y utilizarlas para

encontrar mercados potenciales para un producto, lo que establece el xito de un
producto cuando va acompaada de campaa publicitaria con el fin de acceder al
mercado de manera creativa

3. PUBLICIDAD

La publicidad es el fenmeno social que mayores interacciones desarrolla con la

mente humana ya que dispone de medios ms eficaces para lograrlo, alcanzando
as a un gran nmero de personas al mismo tiempo puede ser repetitiva,
apoyndose en los medios audiovisuales (Cuesta 2004).

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Segn el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad es
la difusin masiva de mensajes de imagen y de promocin con fines comerciales.Se
realiza buscando efectos de gran difusin y empleando mas medios. Cuando la
difusin tiene fines sociales, ideolgicos o polticos, ya se est hablando de pro-
paganda.

Sus objetivos son:

Difundir: hacer pblico, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar

a conocer masivamente productos o servicios.

Persuadir: hacer pblico, creando compradores y consumidores o usuarios y

motivndolos e impulsndolo a la adquisicin de marcas y productos.

sta ltima, se dirige a nuestros sentimientos y es ms peligrosa porque nos

convence ms fcilmente y muchas veces, sin darnos cuenta

La publicidad influye en los hbitos de las personas

La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la cultura de
masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la
medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo social y lo cultural.

4. DIFERENCIA: PSICOLOGIA, MARKETING Y PUBLICIDAD

La Psicologa Social del Marketing y la Publicidad es un mbito de aplicacin

especfico de la Psicologa Social en el que se analizan, entre otras cosas, los
efectos que tiene la publicidad sobre las personas, no slo en su conducta de
consumo, sino tambin en sus actitudes y relaciones sociales.

Marketing y publicidad

- Marketing : Es mucho ms Se trata de un proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin
y el intercambio de productos y valores con otros,

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- Publicidad : La publicidad es un proceso creativo en el que la persona o ciertas
entidades elaboran una campaa para ciertos clientes, el uso de diferentes medios
de comunicacin para vender cualquier espacio o tiempo publicitario.

La publicidad y el marketing estn muy relacionados ya que la primera existe para

alcanzar los objetivos del segundo. No obstante, son reas con diferencias
marcadas. La publicidad trabaja dentro del rea del marketing.

La publicidad es una parte del marketing. De ah que la diferencia entre publicidad y

marketing sea que la primera es slo una de las partes que conforman las
estrategias de marketing.

El marketing es mucho ms que publicidad. Este debe hacer una investigacin

sobre quines consumen sus productos o servicios y en base a ellos disear una
estrategia teniendo en cuenta, adems, las finanzas de la compaa.

Por su parte, la publicidad es una herramienta del marketing. Informar y persuadir

son sus grandes objetivos.

5. RELACIN ENTRE PSICOLOGA, MARKETING Y PUBLICIDAD

desde la psicologa se relacionan los factores importantes como la percepcin,

sensacin, cognicin, pensamiento, emocin de la persona , entre otros, puesto que
mediante los medios de comunicacin se llega a los sentidos del pblico ya sea de
manera masiva o personalizada.

Existen diversos anlisis propuestos, uno de ellos es el procesamiento cognitivo de

la publicidad, segn el cual la comunicacin se lleva a cabo a travs de los medio
de comunicacin social.

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En cuanto a las caractersticas estimulantes del anuncio no es ms que la
modalidad en que presenta el contenido y la estructura lo que traer consigo el
grado de atencin que consigue captar en su audiencia y la estrategia de
procesamiento utilizada. Esta modalidad implica la cantidad de tiempo que la
persona utilizar para procesar la informacin del anuncio.

Pasando al grado de inters del sujeto encontramos que el receptor como tal es
estudiado ya que los efectos de la publicidad son importantes en el proceso
cognitivo desde la captacin del anuncio y el tipo de procesamiento hasta los efecto
que se producen. Aqu interviene la variable de compromiso que la persona tenga
con el anuncio, la relevancia que tenga con el anuncio, es decir, que tenga
implicancia, familiaridad, sea persuasivo y sobre todo la satisfaccin de
necesidades.

CONCLUSIONES

La psicologa es una ciencia que estudia los fenmenos psquicos que se encuentra
relacionada con disciplinas como el marketing y sus herramientas para llegar a la
audiencia a travs de los medios de comunicacin.

La relacin que existe entre una ciencia como la psicologa, el proceso de gestin
del marketing y su herramienta como es la publicidad, es considerable puesto que
esta ltima se concibe como uno de los medios con mayor influencia sobre las
personas de manera instantnea, si bien la relacin no es inminentemente
recproca puesto que la respuesta de la persona no se llega directamente al emisor
influye en su comportamiento, en sus decisiones, teniendo siempre en cuenta que
la personas contamos con la motivacin de satisfacer nuestras necesidades. Si los
diseadores y especialistas en los estudios e investigaciones de mercado alcanzan
a conocer al pblico exacto al que quieren llegar y cmo es el procesamiento de la
informacin, entonces han logrado buena parte de su cometido.

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TIPOS DE PUBLICIDAD: B2B O NEGOCIO A NEGOCIO,

RESPUESTA DIRECTA Y DETALLISTA LOCAL

Como bien sabemos la publicidad es herramienta propia del marketing, la cual nos
sirve para difundir o promover nuestros productos, bienes y servicios; con la
finalidad de llegar a la mayor cantidad de personas encargadas de adquirir lo que
se est ofertando en el mercado.

Para comenzar hablaremos de:

Publicidad Business to Business:

En espaol: negocio a negocio, se utiliza el acrnimo b2b por business to business

en los que las transacciones de bienes o la prestacin de servicios se dan entre dos
empresas. B2B es decir negocio a negocio, se relaciona principalmente con el
comercio mayorista, aunque tambin puede referirse a la prestacin de servicios y
consumos masivos.

Se refiere a los negocios que se llevaron a cabo entre las empresas, en

lugar de entre una empresa y los consumidores individuales.

BISNESS TO CONSUMER

Que es la transaccin que realiza una empresa directamente con el consumidor de

dicho bien o servicio. Adems encontramos otro tipo de empresas que realizan
negocios directamente con el gobierto y su acrnimo es B2G.

Volviendo a B2B, hablaramos de una cadena de suministro que involucra a

mltiples transacciones entre las distintas empresas, ya que las empresas
adquieren productos o componentes y otras materias primas para su uso en su
proceso de fabricacin para sus propios bienes. El producto final puede ser vendido
a los individuos a travs de las transacciones entre empresas de consumo.

Poniendo lo mencionado anteriormente en un ejemplo muy utilizado:

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la fabricacin de automviles. Muchos de los componentes de un vehculo se
fabrican de forma independiente y el auto fabricante debe comprar estas piezas
por separado. Por ejemplo, los neumticos, bateras, electrnica, mangueras y
cerraduras de las puertas se pueden fabricar en otros lugares y se venden
directamente a los fabricantes de automviles. En el contexto de la comunicacin,
de empresa a empresa se refiere a los mtodos por los cuales los empleados de
diferentes empresas pueden conectarse unos con otros, como por ejemplo a travs
de los medios de comunicacin social. Este tipo de comunicacin entre los
empleados de dos o ms empresas se llama comunicacin B2B.

Otros conceptos:

Rafal Olechowski, de Business News Daily, lo define como un tipo de transaccin

comercial basada en el intercambio de productos y servicios de negocio a negocio,
en lugar de negocio a cliente. Un ejemplo de B2B tradicional involucra a la industria
manufacturera de los automviles. Los componentes de un vehculo generalmente
llevan manufactura de diferentes compaas y la compaa de autos las compra
independientemente.

Ejemplos de Marketing B2B:

Con estos ejemplos podemos concluir en que el Marketing B2B se centra en

satisfacer las necesidades de las empresas cumpliendo con las expectativas que
genera.

Algunas diferencias entre B2B y B2C

Segn Domingo Sanna, especialista en marketing y mastermagazine.info, las

diferencias entre el B2B y el B2C, son algunas de las siguientes:

DIFERENCIAS

El B2B est considerado como el marketing que se realiza de empresa a empresa,

y se diferencia del B2C por el tipo de clientes, ms que por los productos.

El B2B, o Business marketing se vincula comercialmente con la industria,

instituciones y gobierno.

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En el caso del B2B el nmero de clientes es pequeo, pero el volumen de compra
es grande.

En el caso del B2C el nmero de clientes es grande, pero el volumen de compra es

menor.

En el caso del B2B los clientes estn focalizados, mientras que en el B2C estn
dispersos.

Semejanzas y diferencias:

Cuando hablamos de marketing no siempre hablamos de lo mismo. Hay

situaciones, contextos diferentes. Uno de estos casos es cuando hablamos del
marketing B2B (business to business) y el B2C (business to consumer). O dicho en
castellano marketing con empresas y marketing con consumidores.

El B2C est orientado a un producto

A lograr que el pblico sea un comprador tan agresivo y recurrente como sea
posible. Se maximiza el valor de la transaccin y cuenta con un gran mercado. El
proceso de compra es breve y se motiva con estrategias como cupones y
promociones.

El B2B est orientado a establecer relaciones

Se maximiza el valor de la misma y se desarrolla en un mercado acotado y

reducido. El proceso de venta tiene varias etapas, es ms prolongado y es a mayor
escala. El prestigio e identidad de la marca se crea a travs de relaciones
personales. El marketing se orienta a educar y transmitir el valor de la empresa.

La tctica ms eficaz para el marketing en empresas B2B es el correo

electrnico segn el 58% de los encuestados. Del mismo modo, el correo
electrnico es la herramienta ms eficaz para el 63% de los encuestados en
empresas B2C. Aunque aqu terminan las coincidencias.

Las empresas B2C se sienten ms seguras en redes sociales, un 28% frente a un

23%, mientras que en materia de blogs y anlisis de marketing ambos tipos de
empresas parecen ser igualmente eficaces.

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En cuento a los desafos, para las B2B la creacin de contenidos se presenta como
una de las herramientas ms eficaces pero a su vez ms difcil de llevar a cabo,
segn el 39% de los encuestados.

Por su parte, las empresas B2C consideran la mejora de su imagen a travs de

medios sociales como una de las tcticas ms complejas a llevar a cabo en el 46%
de los casos. La optimizacin del tipo de conversin es el segundo desafo, con un
41%, seguida de la creacin de contenidos (35%).

Respuesta Directa:

Como su nombre lo indica, trata de impulsar determinada accin, por medio de una
invitacin u orden. Una ventaja de este tipo de publicidad es que la
retroalimentacin se puede medir en un reducido lapso de tiempo.

De acuerdo al Diccionario de Mercadotecnia, este trmino influye y atrae a la

clientela hacia un determinado producto y servicio con base en un mensaje que
indica una accin.

En este tipo de publicidad se destaca que se lleva a cabo a travs de distintos

medios de comunicacin, desde la televisin, radio e internet, hasta va telefnico y
por medio de cartas, en la va pblica. Actualmente este tipo de respuesta directa
est de moda en nuestro pas, y los conocemos como los jaladores.

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Los mensajes tratan de resaltar la importancia de que el consumidor realice una
accin en determinado momento. Que generalmente es a corto plazo y planteando
un lmite por parte de la persona que realiza la oferta del producto, bien o servicio.

Es un tipo de publicidad que fue diseada con el propsito de incitar una accin de
un consumidor que se pueda medir. Este tipo de publicidad pretende enviarle un
mensaje al consumidor y hacer que este tome una accin, como por ejemplo:

Ordenar el producto en el momento, llamar y pedir ms informacin sobre el

producto, etc. Se diferencia a la publicidad tradicional porque los resultados y la
efectividad de estas campaas se pueden calcular y medir con el nmero de
acciones que la compaa publicitaria genera.

La publicidad de respuesta directa se caracteriza principalmente por cuatro

elementos:

CARACTERISTICAS

La oferta por parte del comerciante.

La informacin, debe ser clara y precisa sobre la oferta para incitar una accin
pronta del consumidor (en esta informacin debe encontrarse los detalles del
producto o servicio, descuentos o promociones, cierra puertas, remates, etc.)

El llamado a la accin.

Un medio para responder (puede ser de manera personal o por ejemplo telfono al
cual llamar, una pgina de internet para poder acceder, un formulario de contacto o
de pago, un archivo para descargar, etc.).

Cabe resaltar que el llamado a la accin es el elemento ms importante de una

campaa de publicidad de respuesta directa, ya que es este el que informa al
consumidor sobre qu accin ha de tomar. Si el llamado a la accin no es claro, la
campaa no ser efectiva.

la publicidad de respuesta directa pretende obtener resultados casi instantneos.

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Utilizar el sentido de urgencia (para incitar a que el consumidor tome una decisin
lo ms pronto posible)

Utilizar grficas que apoyen el mensaje que se quiere enviar

Incitar a las emociones del consumidor como el deseo, en vez de la lgica.

Otro gran ejemplo se da en restaurantes que cuentan con una promocin que slo
es valida por cierto horario, como por ejemplo descuento desayunos en McDonalds
por determinado tiempo.

Detallista Local:

Es un tipo de publicidad que trata de transmitir un mensaje a cerca de productos de

una zona geogrfica en concreto para aumentar y fomentar el trnsito por la tienda.
Adems se pretende crear una imagen distintiva del detallista, que se trata del
fabricante que vende su mercanca en determinadas zonas geogrficas.

En la publicidad detallista, el comerciante usualmente podr detectar la eficacia de

un anuncio a las doce horas del da siguiente de su aparicin. Los anunciantes
trabajan en la localidad o comunidad donde estn, ya que conocen a los habitantes,
su estilo de vida y sus gustos.

PUBLICIDAD

I PRESENTACIN

La psicologa es una disciplina cientfica interesada en la explicacin del

comportamiento humano, en toda su extensin, aunque tradicionalmente se le
asocia con la actividad psicoteraputica (psicologa clnica). La exposicin
continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos
anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En trminos
psicolgicos, se trata de un proceso de aprendizaje asociativo mediante el cual el
cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias a

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su cercana espacial o temporal. Cualquier anuncio publicitario, en el formato que
sea (impreso, radial, televisin, Internet, rumor, etc.) contiene, explcita o
implcitamente, tres elementos diferentes: un producto (o servicio), una marca (o
marcas) y unos atributos (caractersticas objetivas y subjetivas tanto de la marca
como del producto).

No obstante, la publicidad se ha concentrado principalmente en las relaciones que

tiene la marca tanto con el producto como con sus atributos. La publicidad funciona
gracias a la gran capacidad humana de asociar los estmulos del ambiente que nos
rodea. En ese sentido, los anuncios comerciales son una especie de escuela en la
cual las personas se convierten en aprendices sobre la existencia de unos
productos con una marca determinada y con unas caractersticas particulares tema
del cual nos ocuparemos el da de hoy de esclarecer.

1.- QU ES UNA MARCA?

La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro. Un

nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos, cuya
finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y distinguirlos de los competidores. (Definicin dada por la American Marketing
Association).

1.2.- FUNCIONES DE LA MARCA

La verdadera y nica funcin esencial de la marca es distinguir un producto o un

servicio de otros.

La marca permite la distincin entre productos o servicios de una misma especie.

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Otras funciones de la marca son: indicacin de origen, garanta, publicidad,
personalizacin, ldica, practicidad, posicionamiento y capitalizacin.

1.3.- CONSTRUCCIN DE LA MARCA

Nombre

Es la forma fontica de la marca. Ser su nombre de pila y cmo ser conocido a lo

largo de su vida. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar
al mercado y pensar qu nombre es ms atractivo para su grupo objetivo. Segn el
libro de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel (2008), los nombres deberan ser
cortos, fciles de pronunciar, fciles de recordar, que tengan relacin con el
producto y uso del producto y que tengan connotacin positiva.

Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas caractersticas es la marca
Claro de telefona celular, la cual utiliza una palabra que tiene relacin con el
producto, es corta, fcil de recordar y tiene una connotacin positiva.

Logotipo

Es la unin de varios factores como son el isotipo o grfico, acompaado del

nombre ms el apoyo de un eslogan. Este tambin debe tener varios aos
acompaando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de
reconocimiento de una marca.

Hay logotipos que estn universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres
rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi.

Isotipo o Smbolo

Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende y

se utiliza nicamente el isotipo. Para disear el isotipo es necesario investigar para
buscar formas que interacten por s mismas, que lleguen efectivamente al cliente y
que guste.

Color

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 Los colores que utiliza una marca tambin tienen importancia ya que sern el
reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes
significados para la mayora de seres humanos. Algunos generan sentimientos o
sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz
y tranquilidad y se utiliza para la mayora de productos que contienen agua porque
lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan
energa, alegra y fiesta.

Tipografa

Es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la

tecnologa los diseadores grficos tienen acceso a miles de tipos e incluso
elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.

Eslogan

Es la frase que acompaa a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia

de marketing de la marca o con el beneficio del producto.

Ej: McDonald's Me encanta

Nike Just do it

Banco del Pacfico Un banco, banco

Panasonic Ideas for life

Fybeca Somos parte de tu vida

KFC Para chuparse los dedos

Cultura Institucional

La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al pblico,

normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo
externo, se utilizan tambin dentro de la empresa. Los empleados son los
principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos
en los valores de la marca, as como en la visin y misin de la empresa para que
ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos valores a los clientes.

Lugar de venta o escenario

Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto debern
tener un diseo, forma, textura, colores, materiales e iluminacin que vayan de

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acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas corporativas
donde trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan los clientes
debern tener la misma lnea de diseo que tiene el logotipo y el producto en s.

Objetivos

Las empresas deben saber a dnde se dirigen segn su plan de negocios y de

marketing.

1.4.- CARACTERISITICAS DE LA MARCA

Debe ser fcil de pronunciar

Debe ser fcil de recordar
Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
Debe ser legalemente protegible
Debe evitarse el uso de nombres genricos
Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes
Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
Debe decir algo relacionado con la empresa
Debe ser apropiado a las caractersticas del producto
Debe asociarse respecto al precio del producto
Debe evocar sentimientos positivos

La marca aglutina valores, emociones, personalidad, experiencias y percepciones,

puede ser un mundo sutil, poco evidente, multidimensional y complejo.

2.- TIPOS DE MARCA EN LA PUBLICIDAD

NOMINATIVAS:

Son marcas que representan un producto con ms de una letra o un digito, letra,
numero o palabra, que juntos constituyen un conjunto legible y altamente
representativo.

Ejemplos: NIKE, ADIDAS, MNG, etc.

FIGURATIVAS:
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Son representaciones conformadas nicamente por un signo o un smbolo visual y
es caracterizado por no ser pronunciable, sin embargo son capaces de representar
al producto nicamente con ver dicho signo.

Ejemplos: La manzana mordida de Apple.

SONORAS:

Se caracteriza por un sonido o una meloda especifica que representa un producto.

2.1 DIFERENCIAS:

LOGOTIPO:

Logotipo se debera utilizar nicamente para nombrar a formaciones de palabras.

Logo significa palabra, entonces todo aquellos identificativos conformados por
smbolos o por una conformacin de estos junto a un texto.

ISOTIPO:

El isotopo se refiere a la parte simblica de la marca. Muchas veces no es

necesario que este signo vaya acompaado de un texto, ya que con solo ver dicho
signo se pueda reconocer rpidamente el producto al cual representa.

IMAGOTIPO:

Es la combinacin del logo junto con un texto representativo. El producto podra ser
reconocido si ambos estn separados.

ISOLOGO:

Este, a diferencia del anterior, no puede separarse el texto del smbolo, ya que
ambos se encuentran fusionados en una misma imagen.

2.2.- SISTEMA RESPECTO A LA CREACIN DE LA MARCA

En el sistema atributivo no existe derecho de ninguna especie sobre la marca si no

hay registro. En el caso del rgimen declarativo, el registro crea solamente una
presuncin de titularidad y y uso de la marca.

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3.- LA PUBLICIDAD

3.1.- Proceso de comunicacin que busca promover la venta de un artculo,

producto o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee
conseguir el anunciante.

3.2.- CUIDADO CON LA PUBLICIDAD

puede injuriar, calumniar o discriminar a una persona o colectivo de las mismas.

QU PROHIBE REALMENTE LA LEY?

Le Ley General de Publicidad prohbe lo que denomina publicidad ilcita: aquella

que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos que reconoce la
Constitucin, especialmente de la infancia, la juventud y la mujer.

3.3.- TIPOS DE PUBLICIDAD ILICITA

PUBLICIDAD ENGAOSA: Es aqulla que puede inducir a error a sus destinatarios

sobre el producto que anuncia.

PUBLICIDAD DESLEAL: La que provoca el descrdito de personas o empresas o

induce a confusin respecto a los competidores.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL : Aqulla que mediante tcnicas que afectan a los

sentidos puede influir en el pblico de forma inconsciente para l.

3.4.- PUBLICIDAD COMPARATIVA

La publicidad comparativa es algo reciente en el mundo de la publicidad. Ms

habitual es todava si hablamos de la publicidad de PEPSI, la cual ataca
continuamente y de forma directa a su rival de toda la vida COCACOLA.

REGLAS DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

no insines nada despreciable ni deshonesto de tu competidor.

guarda todas las pruebas de lo que invoques a tu favor, o en contra de tu rival.

evita la stira o el desprecio hacia tu contrario.

antes de arriesgar nada, contempla las eventuales consecuencias con un buen

abogado.

4.-PRODUCT PLACEMENT

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La publicidad en los lugares ms insospechados. No se desea lo que no se
conoce. La imaginacin no slo est en el diseo del anuncio en s, sino muchas
veces en el lugar donde acaba ubicndose. Ser visto por el pblico adecuado y en
el mayor nmero posible; ese debe de ser el objetivo de cualquier anuncio.

EL PRODUCT PLACEMENT (emplazamiento de productos): Los productos no

buscan protagonismo; se anuncian sin que se note, formando parte del decorado.

5.- TIPOS DE PUBLICIDAD

El mailing

Con un buen mailing, se consigue lanzar mensajes personalizados a un pblico

objetivo seleccionado previamente.

Cartas Frmulas: La carta frmula, conocida comnmente tambin como circular,

intenta imitar la correspondencia personal. El papel suele tener el membrete de la
empresa que lo remite, y la firma normalmente es personalizada.

La publicidad en internet

Con las nuevas tecnologas, llegamos a la implantacin cada vez ms evidente de

INTERNET en las empresas y en los hogares; esto hace que muchas empresas se
planteen la posibilidad de incluir anuncios en la Red.

Las razones que se esgrimen ms habitualmente a favor de la publicidad en

Internet son:

Coste por impacto muy inferior al de otros medios.

Contribuye de forma complementaria a elevar el nivel de recuerdo de la marca

Es un nuevo medio eficaz tambin para el desarrollo del marketing.

Por el motivo indicado en el punto anterior, se puede decir que cabe la posibilidad
de ser selectivos; es decir, que en muchos casos podremos segmentar y elegir el
pblico objetivo que ms nos intereses en cada caso, en funcin del producto o
servicio que queramos promocionar.

21
La publicidad est siempre disponible, las 24 horas del da, salvo, claro est,
cuando hay problemas de conexin, cosa que lamentablemente, en Per, todava
sigue siendo excesivamente habitual.

Es un medio rpido e interactivo.

El navegante promedio, segn unas recientes estadsticas, pasa algo ms de cinco

horas semanales conectado.

LOS BANNERS: Los Banners son las vallas de Internet; los anuncios que
aparecen en las pginas web. Pueden tener movimiento o ser estticos, aunque lo
normal es que sus imgenes se muevan. Para ello, al disearlos, se preparan
varias imgenes que luego son procesadas, de manera que se genera una rutina
que simula un movimiento.

Disear un banner no es complicado, pero no est exento de problemas, por lo que

nos pueden suceder algunas de las cosas que a continuacin se detalla

Banner sobrecargado: Muchos colores, efectos especiales, transiciones y

animacin, pueden dar como resultado que el banner tarde mucho tiempo en
abrirse, con lo cual el visitante de la pgina no llegue ni a verlo. Es por ello que las
animaciones han de ser sencillas y contar para ello con pocas imgenes.

ltima tecnologa: Es tentador tambin utilizar ltimas tecnologas para conseguir

unos banners preciosos, con efectos JAVA, FLASH o SHOCKWARE, pero puede
ser muy contraproducente por dos motivos; el primero es que nos podemos
encontrar con el mismo problema antes detallado, que el banner pesase demasiad

Ilegibles o saturados: Hay que evitar tipos de letra difciles de leer, y conviene dejar
espacios libres y no sobrecargar el banner con imgenes grandes.

Publicidad exterior:

Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. La

publicidad se encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses, paradas
de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin.

La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de

algunas empresas.

Publicidad directa

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos.

Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes
potenciales muy seleccionados.
22
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos
titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales
parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil
envos aumentan o disminuyen.

Publicidad en la televisin

Ideas que hay que seguir para que un anuncio televisivo tenga xito.

Las imgenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el

anuncio se entienda simplemente con las imgenes visionndolos sin sonido.

Los primeros segundos son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin del
espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, por
una parte atraer y por otra comunicar.

Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea. Obligar al
espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del
comercial

Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto.

Repetir muchas veces la marca y ensear el envase suele ser frecuente en los
anuncios de detergentes.

Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la

satisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el momento
en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos
como el coche nos salva la vida.

Evite los anuncios con excesivo dilogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al
consumidor con las palabras ms sencillas y fciles.

6.- ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD

En la publicidad participan varias partes, tales como:

El anunciante: Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad: Las agencias de publicidad elaboran los mensajes.

Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa,
radio, u otros medios.

Los medios de comunicacin: que son los vehculos para llevar la informacin. La
televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.

23
El pblico objetivo: El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

7.- LOS OBJETIVOS

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto

plazo y en un cierto mercado. Qu es lo que deseamos que haga el consumidor
despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores o que los
compradores habituales consuman ms cantidad?

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms
generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo
plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos

tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las
ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un ao.

Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a

que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas.

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es

fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

8.- EL MENSAJE PUBLICITARIO

La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento

decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico objetivo al que nos
dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.

El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado

en la mente del consumidor.
24
9.- FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

La comunicacin publicitaria se compone de tres elementos:

un emisor (que suele ser la empresa anunciante)

un canal de comunicacin que suele ser uno de los medios de

comunicacin demasas

un receptor o consumidor sobre el que se busca incidir.

10.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad.

Funcin informativa : necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un

eslogan.Esta funcin es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen,
debido a su carcter polismico, es ms ambigua.

Funcin de persuasin Es una de sus funciones ms importantes y una de las que

la publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas veces el
producto no posee s u f i c i e n t e s a t r a c t iv o s .

Funcin econmica: Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues con la

publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.

Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin

de masas.

F u n c i n d e Se g u r i d a d : L a p u b l i c i d a d n o s p r e s e n t a l a p o s i b i l i d a
d d e l l e v a r v i d a s diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir
mejor. Esto crea un ambiente ptimo para el consumo.

Funcin esttica: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede

crear, adems,una esttica determinada y unos cnones y ha tenido un papel
importante en todo el sigloXX debido principalmente a que se ha desarrollado
permanentemente a travs de los medios de comunicacin de
masas llegando de una manera continua al pblico.

11.- LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

25
El medio publicitario es el soporte o canal a travs del cual se emite el mensaje
publicitario. Segn el medio de comunicacin que utilice se pueden distinguir tres
tipos de publicidad:

PUBLICIDAD GRFICA: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a travs

de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

Publicidad en prensa: Se difunde a travs de revistas y peridicos.

Publicidad exterior: Abarca desde las vallas a los carteles, pasando por los
anuncios luminosos, los letreros o los displays.

Publicidad directa:Se dirige a unos destinatarios muy concretos. Se trata de los

folletos, catlogos, etc.

PUBLICIDAD SONORA : Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos

sonoros como msica, voces, efectos especiales...

a) Publicidad en radio : Existen tres tipos: las cuas, los programas patrocinados
ylos anuncios por palabras.

PUBLICIDAD AUDIOVISUAL : Se compone de elementos grficos y sonoros y de

imgenes enmovimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e Internet.

La Publicidad es el medio que se utiliza para persuadir a las personas de comprar

un producto o adquirir un bien o servicio. Se le ha llamado la aceleradora de
ventas. Convence a las persona de adoptar hbitos de compra las cuales deben
ser en grandes en cantidades y sustancialmente frecuentes.

PUBLICIDAD EN INTERNET Y PUBLICIDAD COMPARATIVA

1. LA PUBLICIDAD:

La publicidad es un arte sutil que tiene por objetivo persuadir a las personas para
adquirir un producto, bien o servicio. El propsito fundamental de la publicidad es el
aumento de las ventas de un determinado producto.
1.1. METAS DE LA PUBLICIDAD:
Hacer que el consumidor establezca un vnculo con el producto.
recordarle al consumidor que el producto existe y que est a su alcance.
Extender y esparcir la informacin.

26
 Vencer la inercia del consumidor.
Agregar un valor extra al producto.

2. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD:

Las siguientes caractersticas de los diversos medios, sean para producir

reacciones psicolgicas, siguen un determinado procedimiento:
El hecho de llamar la atencin llamndose una apelacin a la vista o al odo
dependiendo de la publicidad, en cuanto a la publicidad oral se tiene en cuenta los
efectos de sonido, el tono de voz empleado, la llamativa.
En cuanto a la visual se tiene en cuenta los colores porque la psicologa permiti
determinar una manera de reaccin de las personas ante los diversos colores como
son los colores primarios, rojo amarillo o naranja dando as impresiones diferentes
como la alegra, el azul o verde frescura violeta luto o muerte.

3. LA PUBLICIDAD EN INTERNET:
Internet permite ajustar los mensajes comerciales a un pblico objetivo muy
especfico, es por eso que las compaas deben reaccionar y aprovechar la
variedad de formatos publicitarios y de micro-medios que Internet pone a su
alcance para satisfacer la demanda de informacin del consumidor real y/ o
potencial sobre sus productos o servicios.
El futuro de la publicidad on-line se plantea ms all de la pantalla del ordenador, a
travs de otros dispositivos como el telfono mvil que est experimentando un
desarrollo destacado.

3.1 CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET:

Eleccin correcta de las palabras clave.

Crear anuncios con una respuesta inmediata
Crea Landing Pages (pginas de aterrizaje)
Consigue los nombres y las direcciones de e-mail
Utiliza textos cortos, claros y que vayan al grano.

27
 3.2 VENTAJAS VS. DESVENTAJAS:

VENTAJAS DESVENTAJAS

Ahorra tiempo Es fcilmente detectada por la competencia

Bajos costos Internet est plagado de anuncios publicitarios

Mayores beneficios La publicidad solo va dirigida a usuarios de

internet

Mayor audiencia No todos tienen el acceso a internet

Determinacin de No es fcil encontrar pginas que resultaron

necesidades mejor para publicitar determinado producto o
servicio.

Riesgos Cada da surgen nuevas pginas y sitios en

relativamente bajos internet y se modifican o alteran otros.

3.3 TIPOS DE PUBLICIDAD EN INTERNET:

Banner:
Publicidad ms conocida y habitual. Fueron los primeros en aparecer en internet, se
trata de un espacio colocado en un lugar estratgico de la pgina web, de distinto
tamao y forma que sirve para mostrar anuncios de otras compaas o de otras
pginas web.

Email Marketing:
Publicidad que ms fcilmente puede evitar el usuario, ya que los anuncios
enviados al correo electrnico pueden desaparecer en el buzn de spam, perderse
o que el propio usuario decida borrar el mensaje sin siquiera abrirlo.

Pop Up:
Dentro de la publicidad online, el pop up es la forma publicitaria ms molesta. Se
trata de una ventana emergente que aparece al abrir un sitio web, especialmente
molesta por lo difcil que resulta en ocasiones poder cerrarla.

28
 Publicidad en blogs:
Se trata de una forma de publicidad indirecta, pues la mayora de la publicidad en
blogs se hace mediante la tcnica del storytelling, maquillndolo detrs de una
experiencia, una reflexin, etc. Tambin existe la forma de anunciarse mediante
contenido patrocinado ya que muchos bloggers deciden promocionar aquellos
productos que las empresas les ofrecen para anunciar.

Publicidad en mviles:
Hasta ahora la mayora de los anuncios en dispositivos mviles eran simples
adaptaciones de los anuncios en ordenadores, pero cada vez son ms los que
crean anuncios pensados para ser vistos en una pantalla ms pequea, que
resultan menos molestos que un anuncio normal o un pop up.
La publicidad en mviles incluye la publicidad y las promociones recibidas en SMS.

Publicidad en redes sociales:

A medida que el nmero de redes sociales va en aumento, y el nmero de usuarios
se incrementa son ms las empresas que optan por insertar su publicidad en estas
plataformas.

Publicidad en vdeos:
Incluyen los anuncios insertados en vdeos de YouTube, Dailymotion, Vimeo o Vine,
posibles o no de evitar, pero que saltan al usuario antes de comenzar a reproducir
el vdeo. Pero esta forma de publicidad online no se queda aqu, puesto que incluye
tambin aquellos banners o anuncios insertados en sitios web y que tienen forma
de vdeo. Est demostrado que los vdeos logran captar mejor la atencin de los
visitantes que un anuncio corriente.

29
4. PUBLICIDAD EN OTROS MEDIOS DE COMUNICACIN:

El Peridico:
VENTAJAS
Los peridicos diarios alcanzan Muchos
una audiencia diversa y
amplia.
Los consumidores buscan los
anuncios en los peridicos; as
pues, son ms receptivos a los
mensajes publicados en ese
medio.
El espacio es ilimitado en los
peridicos. Usted podr
escribir largos mensajes, o
slo unas cortas lneas.
Anuncios de mayor tamao, le
costarn ms.
DESVENTAJAS
anunciantes
consideran que el peridico es
el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea
una gran competencia dentro
del peridico y resulta en la
aglomeracin de anuncios.
El peridico no es el medio
ms popular para ciertas
edades. Muchos peridicos
han comenzado a publicar
secciones dirigidas
a adolescentes y nios, pero
su efectividad est an por
verse.
Los peridicos son estticos y
bi-dimensionales.

La Revista:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Las revistas se imprimen en El costo de las revistas es
papel de buena calidad lo mucho ms alto como
que permite una excelente resultado de la calidad de
calidad en colores y produccin.
reproduccin de fotos.
La seleccin de una
audiencia especfica es
mucho ms fcil.
Por su diseo y formato, las
revistas son ms flexibles
los anuncios pueden
contener muchos colores o

30
 muestras de perfumes.

El Internet:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Costo eficiente. Aunque la popularidad del
Los costos son Internet va en aumento, es
independientes del tamao difcil constatar los
de la audiencia. Por resultados de la publicidad a
ejemplo, el costo ser el travs de este medio.
mismo no importa cuntas Ventajas
personas visiten su pgina. del Mercadeo Directo.
Los anunciantes pueden Es un medio bastante caro.
dirigirse a sus audiencias Sin embargo, si se enfoca
especficas al colocar sus en slo los clientes con
cintillos en Pginas de grandes posibilidades de
temas relacionados. compra, puede ser muy
Los mensajes pueden efectivo.
actualizarse fcil y
rpidamente.

La Radio:
VENTAJAS DESVENTAJAS
La radio y sus mensajes se La radio no contiene
mueven con su audiencia. visuales. No lo utilice para
Pueden ser escuchados informar sobre un producto
en el trabajo, en la playa, en que el oyente an no
la baera, en la silla del conoce.
dentista o en las tiendas. La aglomeracin de
El mensaje de la radio anuncios pautados en la
puede llegar sin que su radio puede ser bastante
recipiente est grande, lo que significa que
conscientemente su anuncio puede tener la
buscndolo. El oyente no posicin primera, segunda,
tiene que estar pendiente sexta o dcima en el bloque
para escuchar su mensaje. de anuncios.
El mensaje puede No existe una publicacin
transmitirse con la impresa, su anuncio se
frecuencia que usted transmite y luego se pierde.
seleccione (o as lo permita
el formato de la estacin).

31
 La TV:
VENTAJAS DESVENTAJAS
La televisin ofrece todas Los costos de produccin
las alternativas visuales, de sumados a los costos de la
sonido, movimiento, color y pauta hacen que esta
efectos especiales que alternativa sea sumamente
usted pueda pagar. costosa para muchos
El mensaje de la TV puede anunciantes.
llegar sin que su recipiente Los mensajes pueden ser
est conscientemente cortados por el televidente,
buscndolo. ya sea porque cambia de
La televisin es costosa, canal o porque baja
pero como puede el volumen de la TV.
seleccionar su audiencia, Los anuncios realizados con
resulta costosa y eficiente. un bajo presupuesto de
produccin pueden
deslucirse frente a los
producidos con un gran
presupuesto.

Publicidad en Trnsito:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Incluye anuncios en El tamao de su anuncio se
autobuses, limita al tamao de los
trenes subterrneos, marcos o lugares en los que
entradas a los trenes se coloca.
subterrneos, trenes y taxis. Es difcil dirigirse a
El tiempo de exposicin se un grupo especfico.
ampla si el anuncio est
colocado dentro del
vehculo.
El mensaje puede tener un
efecto inmediato puesto que
probablemente
la persona que utiliza la
transportacin masiva va
de compras, a cenar o algn
lugar de entretenimiento.

32
 Publicidad en exteriores:
VENTAJAS DESVENTAJAS
Los anuncios gigantescos y Es difcil alcanzar
coloridos atraen la atencin. audiencias especficas.
Al utilizar este medio, su La creatividad est limitada
mensaje debe ser corto y al por el espacio.
grano. Es difcil medir su
Su anuncio tendr impacto. efectividad.
Su anuncio alcanza a
muchas personas.

5. PUBLICIDAD COMPARATIVA:

Segn Valenzuela Cano (2010), la Publicidad Comparativa hace referencia a

anuncios donde el empresario anuncia algo determinado y realiza una comparacin
de su producto, servicio e incluso las ofertas que ofrece frente a otros competidores
haciendo que se resalten las cualidades y ventajas de su producto y demostrando
que lo suyo es mucho mejor.
5.1 CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA:

Bsicamente son tres:

Es una competencia que se da entre dos o ms agentes
econmicos.
Es un acto de comparacin de productos, bienes o servicios
similares y dirigidos a un mismo segmento.
Es un acto de competencia que debe cumplir con requisitos
ticos y legales, de lo contrario se considerara un acto de
publicidad desleal.

5.2 ES NECESARIA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

La publicidad comparativa es necesaria ya que es una estrategia mediante la cual
el producto, bien o servicio realza sus ventajas, beneficios y cualidades. Es un
instrumento sumamente til que ayuda al bombardeo de informacin.
5.3 VENTAJAS VS. DESVENTAJAS:

VENTAJAS DESVENTAJAS
Hace que el producto Puede ser un arma de doble
aumente su calidad, su filo ya que las personas
innovacin y reduzca su podran considerarlo como
precio impulsando el una forma de publicidad
desarrollo econmico y la desleal, creando as
33
 competencia. simpata con el producto
Facilita el ingreso de un competencia.
nuevo producto al mercado Si la comparacin involucra
asocindolo con el lder. una actitud agresiva o de
Se comparan caractersticas ataque trae como
objetivas y racionales consecuencia que el
quebrando la ilusin que la producto pierda la
publicidad utiliza para credibilidad ya que
persuadir a los transmitira inseguridad y la
consumidores por medio de sensacin de que no puede
las emociones. valerse por s mismo.

5.4 REQUISITOS LEGALES PARA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA:

A. Ser considerada publicidad comparativa la que refiera de manera explcita o
implcita a un competidor o a los servicios que ste ofrece.
B. La comparacin ser permitida si cumple con lo siguiente:
Los productos o bienes comparados debern tener los mismos fines y deber
satisfacer las mismas necesidades.
La comparacin debe ser objetiva, comparando caractersticas esenciales y
verificables, incluyendo el precio.
Solo se podr realizar la comparacin en caso los productos tengan la misma
denominacin, es decir, origen o ubicacin geogrfica.
No pueden presentarse bienes o servicios como como si fueran rplica.
Si la comparacin hace referencia a una oferta especfica, deber ser
indicada su fecha de inicio y su fecha de terminacin.
No aprovecharse de la reputacin de una marca de manera indebida.
C. Si no se cumplen las exigencias anteriormente mencionadas, sern consideras
una infraccin que no cumple con la Ley 26/1984, 19 de Julio; General para la
Defensa de Consumidores y Usuarios.

(Valenzuela Cano, 2010)

6. TIPOS DE COMPARACIONES:

6.1 COMPARACIONES INDIRECTAS

. El contenido del mensaje no pretende confrontar la oferta del anunciante con la de

su competidor. La intencin primordial consiste en resaltar las caractersticas que
34
concurren en su oferta o destacar una posicin preeminente. Para que el
comprador infiera las caractersticas son superiores a las de otros bienes o
servicios. El consumidor realiza la comparacin, la misma que ser ms o menos
acertada dependiendo del conocimiento sobre los bienes que se ofertan en el
mercado.
El ejemplo de detergente el anuncio pretende afirmar lo que ocurrir con la ropa, y
el consumidor asimila la expresin para luego formular un juicio en torno a la
veracidad de la afirmacin, el cual ser producto de su experiencia, es decir la
comparacin con los resultados obtenidos por el uso de otros detergentes.

6.2 COMPARACIONES DIRECTAS

En esta clase de comparacin el tono que enva el mensaje de la publicidad se

percata de la comparacin con otro producto, adems de ello la intencin del
anuncio es de contraponer la oferta de su empresa con la empresa rival, con todo
esto trata de mostrar la superioridad de su producto, poniendo en evidencia los
defectos de la otra marca.

SE CLASIFICA EN:
TCITAS EXPRESAS
Se encargan de demostrar Se encarga de mostrar la
las alegaciones alegacin publicitaria, es
competitivas, es decir, que decir, donde se confrontan
muchos productos hacen la las caractersticas
misma funcin pero que uno especficas del producto o
es mejor. servicio del que anuncia con
los de la competencia.

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36