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Byron Vsconez V.
Junio 2014
Presentacin del Curso
ESTRUCTURA
N Tema
1 Introduccin General a la Economa de las TIC
1.1 El valor de las cosas
1.2 Oferta y Demanda (Equilibrio)
1.3 Eleccin racional y demanda
1.4 Tecnologa y Costos
1.5 Esttica comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado
1.6 Mercado de las TIC: Tendencias y Ecuador
2 Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluacin
2.1 Costo Contable y Costo Econmico
2.2 Conceptos de costos y Valoracin
2.3 Tcnica ABC y TDABC
2.4 Tcnica de Costos Incrementales
2.5 Tcnica de TCO
2.6 Casos Prcticos
2.7 Tarea a Casa
3 Estrategias de Precios en mercados TIC
3.1 Precios en base de costos
3.2 Precios en funcin del Cliente
3.3 Casos prcticos
Tcticas y Estrategias de Precios
Precios basados en Costos y en valor
Precio
Precio
Alto
Bajo
Precios competencia Percepcin del
Costos del
y otros factores Valor del
producto
externos Cliente
Para establecer una estrategia de precios se deben preguntarse preguntas del tipo
estratgico no tctico
TCTICO = Cual es el precio que hace rentable mi negocio?
ESTRATGICO = Que cambio de ventas necesitamos para beneficiarnos de un
cambio de precios?
Tcticas y Estrategias de Precios
CT = CF + CV
CT = CF + c . Q (1)
Ingreso Total (IT): est dado por el producto de la cantidad (Q) por
el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo producido es
vendido).
IT = p . Q (2)
$ Punto de Equilibrio grficamente
IT
CT
CV
CF
Nivel de actividad
Unidades producidas
Q(PE)
Clculo del P.E. en unidades
En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos
Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):
CT = IT
CF + c . Q = p . Q (3)
de donde:
CF
Q(PE) = PEu = (4)
pc
Ejemplo
Una empresa manufacturera desea calcular su punto de equilibrio en el
presente ao, para lo cual conoce sus costos fijos, que son de $10,000,
sus costos variables, que son de $2.5 por unidad producida y su precio de
venta que es de $4.5 por unidad vendida.
10,000$
PE (u ) = = 5,000
(4.5 2.5)$
Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la empresa deber
producir y vender 5,000 unidades. Por encima de este valor comenzar a
tener ganancias.
Clculo del P.E. en pesos
Se obtiene del producto del PEu por el precio de
venta unitario (p) del bien o servicio:
HOY
Precio actual $ 10
Asistentes $ 800
Ventas $ 7,912
Costos Fijos $ 8,000
Costos variables $ 800
Utilidad $ (888)
CAPACIDAD 1100
Productos Sustitutivos:
- Precio sustitutos
- Calidad relativa
Poder del Monopolio
DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el nico productor o proveedor
de un producto que no tiene sustituto prximo. Para que exista un
monopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraern
nuevos competidores
1. Economa a escala
2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)
3. Patentes o licencias
4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnologa
superior)
5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock In
effect)
6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarizacin
Monopolio: Precios Lineales
p(q) c(q) = 1
p(q) (q)
NOTA: Cuando mas
elastica es la demanda
menor es el poder de
Mercado. Por ejemplo
si la demanda fuese
infinitamente
inelastica el
INDICE DE LERNER INVERSO DE LA monopolista no
Es una medida de poder tendria poder de
ELASTICIDAD DE LA
mercado P=Cmg
de mercado DEMANDA
El ejercicio del poder del Monopolio
p Demanda
E>1 Lineal
E=
q=0
E=1
E<1
E =0
P=0
a/2b a/b Q
intuicin:
intuicin:
Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compaa versus costo del
aparato (sin contrato)
Monopolio Multiproducto
(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio
igual a la disposicin mxima a pagar.
Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicar
como en subastas o en mercados en negociacion.
55
Discriminacin de Precios (1er grado)
PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
Problemas de Informacin.
Problemas de revelacin de las preferencias y de su verdadera disposicin
de pago (disimular y engaar).
Problemas de heterogeneidad de los consumidores.
Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.
Problemas legales, igual precio o igual trato para el mismo bien o
servicio.
56
Discriminacin de Precios (3er Grado)
Debe cumplirse dos condiciones.
Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se
requiere informacin completa
No debe existir la posibilidad de reventa
Casos tpicos discriminacin por sexo, edad, por temporada, viaje por fin de
semana, estancia mnima en el lugar, mercados geogrficos, llamadas en horas de
oficina vs. horario nocturno, pago mnimo de entrada, etc.
57
Discriminacin de Precios (3er Grado)
q1 q2
58
Discriminacin de Precios (3er Grado)
Si los beneficios sin discriminacin eran negativos y con discriminacin positivos puede ser
una mejora con respecto a la situacin anterior (efecto de expansin de mercado hace el
uso de tecnologas rentables que por su escala no lo eran).
A veces se afirma que los consumidores con demandas ms rgidas son los ms ricos, por lo
que la discriminacin podra tener un efecto redistributivo socialmente favorable
(elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)
Discriminacin de Precios (2er Grado)
Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por consumidores
heterogneos, puede desear discriminar entre ellos. Que puede hacer si no se
puede identificar al grupo al que corresponde un consumidor?
Lineal con
descuento
q
Discriminacin de Precios (2er Grado)
Modelo General de precios no lineales con informacin asimtrica
Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?
Discriminacin de Precios (2er Grado)
Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta de
competencia agresiva:
Caracteristicas:
1. Monopolio con Demanda Fluctuante
2. Produccin no almacenable (Flujo)
3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un
determinado plazo)
Yield Management
Yield Management es obtener el mximo de beneficios econmicos de una cantidad
fija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronstico de demanda en
tiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos de
mercado, y en un modelo de optimizacin, el Yield Management (tambin conocido
como "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una tcnica econmica usada
para calcular la mejor poltica de precios para optimizar los beneficios generados por
un producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como Gestin del
Ingreso, consiste en vender la habitacin o asiento correcto al cliente correcto y
al precio correcto, es decir, aquel que permita la obtencin del mximo ingreso posible.
Ejemplos:
Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,
Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, Access
Menu en los restaurantes
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIO PARA
PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
Pricing High price, unique Lower price Price at or below Set price to remain
strategy product / cover over time competition profitable or reduce
production costs to liquidate
El Proceso
CONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO
Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
Estrategia de Precios
Punto Clave:
Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del
Consumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion del
Comportamiento del consumidor.
Precio
P2
P1
elastico
P2
elasticidad unitaria
P1
inelastico
Q
Q2 Q1 Q2 Q1
Propiedades de la Elasticidad
Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la
Diferencia de los atributos para relajar la competencia?
Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.
Telfono celular
E-mail
Cines
Xerox
Factores que afectan la elasticidad
Efecto Gasto
Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,
comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)
Efecto Inventario
Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben
Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.
Wholesale Industries
Valoracin de Productos y su Relacin con
la fijacin de Precios
8 pasos para decisin de precios
1. Determine el valor que sus clientes le dan a su producto
o servicio
2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran
el producto
3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes
4. Identifique una estructura ptima de precios
5. Considere las reacciones de la competencia
6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional
7. Determine la respuesta emocional de los clientes
8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
Determinacin de la sensibilidad al
precio
Managers' Self-Evaluation of Price Relevant
Factors
Price Acceptance 21%
Learning Curve Effects 29%
Price Response 34%
Product value to Customer 61%
1. Juicio Experto
Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3
regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron
seleccionados como los mejores expertos y fueron
consultados para proveer estimaciones de 3 puntos en la
curva de respuesta
El menor precio realista y el volumen de ventas de un ao a ese precio
El mayor precio realista y el volumen de ventas
Volumen esperado de ventas a un precio intermedio
Mtodos para estimacin de respuesta al precio
1. Juicio Experto
En la prctica, se aconseja desarrollar un cuestionario especfico,
entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerrquicos, alcanzar
un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.
El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es
necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con
como se comportan.
Adems, es adecuado slo para mercados con pocos consumidores.
Mtodos para estimacin de respuesta al precio
2. Estudios de clientes
a) Estudios de respuesta directa la precio
b) Inferencia basada en preferencias: Anlisis Conjunto , SCM
a) Respuesta Directa
Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?
A que precio comprara definitivamente este producto?
Cuanto deseara Ud. Pagar por este producto?
Cuanto de este producto podra comprar con $5000?
A qu diferencia de precio podra Ud. Cambiarse desde marca A a
marca B?
Estimacin de la Respuesta a precios para PC
100 98
100
80 76
60
40
24
20
6
0
0 2000 2500 3000 3500 4000
% quienes
Precio (DM)
compraran
Intencin de compra para Cmaras instantneas
50
47
45
40
35
30
25
20 19
15
10 11
5
0
0 20 40 60 80 100 120 140 160
% de posibles
Precio $
compradores
Estudios de respuesta directa la precio
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A fin de llevar a cabo el anlisis conjunto adecuadamente se
sugiere:
3. Experimentos de precios
Laboratorio, Compra simulada o tests en-Mercado
Tests-en mercado: Precios varan entre tiendas, descuentos,
regiones geogrficas
Catlogos directos por correo son otro medio para
experimentos
Mtodos para estimacin de respuesta al precio
45
45 (Region C)
40 41 (Region B)
35
30
25 26 (Region A)
Para nuevos Si ?? Si Si No
productos
Para productos Si Si Si Si Si
conocidos
1 si 0900 - 1700
horas med =
0 sino
Regression Statistics
Multiple R 0.97866692
R Square 0.95778894
Adjusted R Square 0.9419598
Standard Error 0.06614378
Observations 12
ANOVA
df SS MS F Significance F
Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06
Residual 8 0.035 0.004375
Total 11 0.829166667
A ( mayor
i =1
i part worth - menor part worth )
( 0 .15 0 .00 )
IR ( precio ) = = 20 %
( 0 . 15 0 . 00 ) + ( 0 .00 ( 0 . 60 ))
( 0 . 00 ( 0 . 60 ))
IR ( horas ) = = 80 %
( 0 .15 0 . 00 ) + ( 0 . 00 ( 0 .60 ))
Ecuacin de Utilidad
Precio Relativo
20% < Compaq 1.00 0.61 1.00 0.37 0.78 0.54 0.89 0.15 0.61
10% < Compaq 0.67 0.52 0.92 0.37 0.78 0.46 1.00 0.00 0.42
Igual Compaq 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.00
Performance
Alta 0.33 0.61 0.45 0.45 0.68 0.39 0.68 0.55 1.00
Media 0.33 0.81 0.29 0.29 0.57 0.15 0.89 0.25 0.90
Baja 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Reputacin del
Vendedor
Lider 0.20 0.23 0.13 0.21 0.43 0.46 0.46 0.40 0.29
Bien conocidos 0.27 0.32 0.13 0.05 0.00 0.14 0.14 0.40 0.00
3 nivel 0.00 0.00 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00 0.00 0.35
Confiabilidad del
Vendedor
El mejor 0.20 1.00 0.45 1.00 0.89 1.00 0.68 1.00 1.00
Aceptable 0.07 0.42 0.29 0.92 1.00 0.92 0.25 0.93 0.90
desconocido 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Rankings Estimados
(9 = ms preferido, 1 = menos preferido)
Perfil Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje Ranking Ranking Puntaje Ranking
Actual Estimado Estimado Actual Estimado Estimado Actual Estimado Estimado
136
Resultados Totales
Importancia Relativa de los Factores
Confiabilidad del
vendedor
Reputacin del
Vendedor
Performance del
Producto
Precio Relativo
0% 5% 10 15 20 25 30 35 40 45 50
% % % % % % % % %
Poniendo los resultados del Anlisis
Conjunto a Trabajar para t
Introduccin de un nuevo producto
Segmentacin de Mercado/posicionamiento
Anlisis Competitivo
Cun similar son ellos en sus preferencias?
% importancia relativa
Janet 55 18 15 12
Joe 22 30 12 36
Renae 50 22 6 22
Kevin 18 22 10 50
Ed 27 23 15 35
John 27 19 4 50
Judy 33 30 15 22
Wes 7 26 19 48
George 20 34 12 34
RESULTADOS
TOTALES 29 25 10 36
Cmo difieren los entrevistados?
% importancia relativa
60
Confiabilidad Vendedor
50 KEVIN JOHN
WES
40
JOE RESULTADOS TOTALES
30
GEORGE ED
RENAE
20
JUDY
10
JANET
10 20 30 40 50 60
Precio Relativo
Obteniendo Segmentos
La importancia de los pesos de los atributos representan los
beneficios del producto, que cada entrevistado est
buscando
Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que
realizan similar trade-offs (e.g., deseosos de pagar por la
confiabilidad del vendedor)
Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos
Cada segmento est compuesto de mximima similitud entre
clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los
otros como sea posible
Modelamiento del Mercado
1. Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de
atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota:
interpolacin puede ser usada si no hay un ajuste con los niveles
especficos).
2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio
o producto propuesto.
3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o
servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera eleccin).
4. Calcular las participaciones de mercado. Estn dadas por el nmero de
clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
Resumen
Anlisis Conjunto es una de las herramientas
ms reconocidas en Marketing. Es til en
distintas etapas del proceso de Investigacin
de Mercados.
Diseo
Fijacin de Precios
Posicionamiento
Pronstico de participacin de Mercado
Stated Choice Methods
Es una metodologa que nos permite modelizar desiciones
mltiples desde el punto de vista discreto.
E-Reader
-propsito: leer contenido electrnico
- Simplista
- ms pequeo y portable
Tecnologa
http://www.youtube.com/watch?v=U7UlE-o8DQQ
Produccin y distribucin
Productos baratos
impulsan crecimiento
de productos
vendidos en 2012 8
pulgadas o menos ej.
iPad Mini
Impactaron ventas E-
Reader
Ventas en otros
segmentos (empresas)
Otros factores
econmicos
Apple 43.6%
Samsung 15.1%
Amazon 11.5%
ASUS 5.8%
HHI: 2,295
11 12 12 12 12
Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Competencia-HHI (E-READERS)
Kindle 62%
Nook 22%
Sony Reader 2%
Pandigital 2%
HHI: 4,336
Escenario Competitivo
Barreras de Entrada: Altas y Estables
- Mercado intensive en capital
- alta competencia (especialmente e-reader)
& cambio tecnolgico
Mercado crece ciclo de vida de product en crecimiento
No hay regulacin de mercado
- Apple/Samsung Juicio Patentes
Augosto 2012-Samsung infringi 6 patentes de Apple
Marzo 2013- corte reduce los daos a $599 Millones
Organizacin
Produccin
Tablets
Las piezas se producen por mltiples fabricantes
Fabricacin subcontratada
es decir: el iPad de Apple incluye piezas fabricadas
por compaas como Samsung, Toshiba y Dynapack
Internacional y el montaje es ejecutado por
Foxconn.
Aplicaciones
Producida de manera independiente y por Apple,
Inc.
Organizacin
Almacn al por menor
Ventas directos de fabricante son prominentes
50% de e-readers
30% de tablet
Tiendas brick and mortar ser cada vez ms importante
para la distribucin
La vinculacin de:
Wifi + Cellular
16GB
16 Wifi 16GB Wifi 32GB Wifi 64GB
iPad
Retina
7
4
Surface RT Surface pro
32 GB 64 GB 64 GB 128 GB
5
NEXUS 7 NEXUS 10
Versionamiento
Por qu?
"Vender la variacin de los productos a
diferentes precios en diferentes grupos para
diferentes tipos de compradores"
Incentiva al consumidor a la seleccionar el
producto que lleva la mayor parte de su
excedente del consumidor.
Versionamiento
Cmo?
Crea diferenciacin de un producto ...:
Restriccin Capacidad: 16GB, 32GB, 64GB,
128GB ...
Funcionalidades: Red, definicin de pantalla,
aplicaciones disponibles, Linked-Store ...
... Y adems con los competidores:
Reduccin de la elasticidad-precio
Crear un nicho de mercado ...
Precio de los Add-ons
Funcin de la disposicin a pagar de los consumidores:
Valor del add-on para el consumidor.
Precio de las valoraciones de complementos difiere de una
empresa a otra, en funcin de:
El objetivo:
Amazon: Los consumidores que usan tabletas como lector
o para ir de compras
16 GB estndar
Doble capacidad entre cada versiones
Diverso precio de incremento de la capacidad,
mientras que los costos de produccin son
similares.
Evolucin del precio de GB
Precio de duplicar la capacidad en Apple: $100
Apple evolution of price per GB
$7,00
$6,00
$5,00
Price/GB
$4,00
$3,00
$2,00
$1,00
$0,00
16GB->32GB 16GB->64GB 16GB->128GB
Evolucin del precio de GB
Lejos del precio de produccin
Precio asociado a la marca
GB price increase
30%
25%
Price increase
20% Apple
Amazon
15% Google
Microsoft
10%
5%
0%
Double Capacity
Precio asociado a la marca y su objetivo
Marketing Fuerte..
Marketing de add-ons:
Empuje a la gente a elegir la versin ms cara ...
... O el ms fiable para la empresa. (Por ejemplo IPad Retina vs iPad
mini)
Precios intertemporales
Esta estrategia de precios se centra en el comportamiento
del consumidor donde la gente valora las cosas de forma
diferente dependiendo del punto en el tiempo que la
recibirn
Compaas de E-Reader y Tablet explotan diferentes
valoraciones de los consumidores para el producto y los
diferentes grados de paciencia (costos de espera)
mediante el marcado de sus productos con la introduccin
Precios intertemporales
Esto captura el excedente del consumidor de los
primeros adoptantes. Cuando los clientes de bajo valor
esperan, que compiten por la disponibilidad de los
clientes de alto valor y de su disposicin a pagar aumento
* Precios basados
en Retail
El salto o Leapfrogging
Cuando una empresa lanza nuevas tablets, que trata de
aadir funcionalidades o para mejorar el diseo, para
justificar un aumento de precios. Cada empresa trata de
lanzar un producto mejor que sus competidores
- Se utiliza para describir que se incumplan las etapas
tecnolgicas existentes que otras empresas han pasado.
El salto o Leapfrogging
Los aspectos tcnicos de la implementacin de
nuevas innovaciones tecnolgicas "cambio de
juego" en el entorno competitivo actual.
Que se viene en
el futuro?
E-Readers, proyeccin librerias (US)
Cellular voice
services Advanced
52,2% PCS
18,0%
Text
Messaging
Other 16.7%
PagingOther data wireless
0.5% services services
5.6% 7.0%
Datos
2G/2.5G SMS - MMS
Velocidad
4G Cobertura
Mayores segmentos de clientes
Ingresos por cliente y segmento
Consumer and
residential clients
55%
0,4
0,35
0,3
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ao
Crecimiento de la Industria
Revenue ($m) Wireless Subscribers (Thousands)
$250.000 350000
$150.000
200000
150000
$100.000
100000
$50.000
50000
$- 0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Year
Regulacin
Nivel Medio
Federal Communications Commission (FCC)
Funciones:
Promueve la Competencia
Asegura que los consumidores tengan
informacin
Mejora la calidad de servicios
Asegura rpido desarrollo de la tecnologa
Competencia Market Share
Others
Verizon 8,8%
Wirless
Concentracin: ALTA 36,0% Deutsche
Telekom AG
HHI: 2657 9,6%
C4: 91.2 %
Diferenciacin : Sprint Nextel
Precio Corporation
14,1%
Cobertura y disponibilidad At&T Inc.
31,5%
Contratos exclusivos Source: IBIS world
Sustitucion:
Operadores satelitales
Mobile Virtual Network Operators (MVNO)
Competencia
Importancia de la base de clientes
Factores
Base de clientes Base de cliente
Tecnologa
Innovacion Mayor Economia a
infraestructura escala
Cobertura
Menu
Barreras de Entrada Precio bajo Alto Margen
Altas y Creciendo
Espectro
Infraestructura
Mayores empresas
Verizon
AT&T
Sprint
T-Mobile
Datos de Compaia
Ingreso 2012:
$ 75,868 m (+8.1%)
Renta operativa:
$21,768 m (+17.5%)
Suscriptores: 111.3 m
Desarrollos recientes
95% of suscriptores son pospago
2012 ventas crecieron por Equipos
2012: En construccion red LTE. Se espera termine en 2014.
Datos de Compaia
Cuota de Mercado:
31.5%
Recientes Desarrollos
Suscriptores: 105.2 m 2012: Compra deNextWave Wireless ($600m) Expansion de
Internet
2011: Pedrida de Exclusividad de Derechos de IPhone
2011: Fall la compra de Tmobile
2014: Compra Direct TV
Datos de Compaia
Ingresos 2012:
$29,107 m (+6.3%) Tercer operador en USA
High debt
Renta Operativa:
4,147 m (-2.8%)
Cuota de Mercado:
14.1% Desarrollos Recientes
Suscriptores: >55m 2013: creo una red con Telefonica para accede a370 m de
clientes
2012: 70 % compra de Japans Softbank
Compra de Clearwire (4G)
Datos de Compaia
Subsidiaria de Deutsche Telekom
Enfoque en zonas metropolitanas
Ingresos 2012: Pequela red movil
19,875 m (+7.5%)
Opera la red Wi-Fi network por T-Mobile hotspots
Renta Operativa: -9,770 m Ofrece tarifas bajas
Suscriptores: 24.8m
Desarrollos Recientes
2012: Compra Metro PCS
April 12th
2013: Inicia las operaciones LTE operations con inversi
$4 bn.
Objetivo comercial: Atar al cliente con
contratos
Producto homogneo /
servicio
demanda elstica
Sprint
3er grado diferenciacin
Mercados segmentados fcilmente
Geogrfica: Zip Code Investigacin
Demografa: Senior Plan AT & T
AT&T
Verizon Wireless
Tres categoras
Comparte Planes Todo
Planes Prepagados
Planes de Negocio
Negarse a la disposicin
categoras de precios
Seleccin de telfono
Obligatorio primero
La discriminacin de
precios basada en la
informacin
Colusin: Verizon / AT&T
Cooperacin espontnea, no es
ilegal
Evidencia?
Por qu? Mismo precio de AT & T como
Oligopolio Verizon
Verizon
T-Mobile
Precios ilimitados (Comparacin)
Price of Unlimited Individual Plans
$120,00
$109,99
$100,00
Price for Unlimited Plan ($)
$80,00
$70,00 $70,00
$60,00
$60,00
$40,00
$20,00
$-
AT&T Verizon T-Mobile Sprint
Firms
Diferenciar ofreciendo ms opciones
Adquirir los consumidores que no quieren elegir entre AT & T y
Sprint
tres planes de Verizon
T-Mobile
Estrategia: Simplicidad y bajos precios
Busca el cliente sensible al precio
Guerra de Publicidad
En 2011 Verizon gast $
1,64 mil millones en
publicidad, AT & T gast
1900 millones dlares
Mercado saturado, la
competencia por la
cuota de mercado
40
35
30
# of responses
25
20
15
10
0
AT&T Verizon T-Mobile Sprint Other
Conoce cuantos minutos le ofrece su plan?
35
30
25
# of responses
20
Yes
15
No
10
0
AT&T Verizon T-Mobile Sprint Other
Est Ud en un plan familiar?
90
80
70
60
50
# of responses
40
30
20
10
0
Yes No
Est Ud en un plan familiar?
40
35
30
# of responses
25
20 Yes
No
15
10
0
AT&T Verizon T-Mobile Sprint Other
Conoce cuntos minutos tiene su plan
familiar?
60
50
40
# of responses
30 Yes
No
20
10
0
On Family Plan Not on Family Plan
Conoce Ud. cuntos minutos Ud.
consumi?
80
70
60
# of responses
50
40 Yes
No
30
20
10
0
On a Family Plan Not On a Family Plan
Conclusiones
Factores del xito
Alianzas dentro de la industria
(Colusin tcita)
Construccin de infraestructuras
Adquisiciones
Capacidad para adoptar con rapidez a las nuevas
tecnologas
Alto Perfil
Servicio, Fiabilidad, cobertura, precios de los servicios
Contratos de venta de productos exclusivos
Conclusiones
General:
Segundo grado de discriminacin de precios
precios Confusin
Verizon y AT & T:
Continuar colusin tcita
Posiblemente aumentar los precios Tecnologa / Cobertura
diferenciacin Apalancamiento
Centrarse en los contratos exclusivos
T-Mobile y Sprint / Nextel
Posible colusin tcita
Centrarse en el segmento
Fusiones y adquisiciones / Alianzas
Adopta a la tecnologa
Aumentar la base de clientes
Quitar clientes a Verizon y AT & T
Incremento de captura en los dispositivos mviles y el otro crecimiento
Precios de las acciones
Verizon AT&T Sprint Metro PCS
60
60
Ventas 40
20
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013E
Caso VIRGIN MOBILE