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1. El cliente entrega a la agencia un  del producto.

2. Tras analizar el brief:

 .
3. A partir del análisis: 

 
  
4. Como consecuencia:
 

  

 

  

5. Selección del mix de comunicación e implementación de
la campaña.
6. Final de campaña:   

.

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CLIENTE
Brief

Creación Cuentas
Brief creativo
Medios

|

     
 



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La actividad publicitaria se inicia cuando un cliente plantea a la
agencia un problema relacionado con un producto y su mercado.

Todas las acciones deberán ir encaminadas a resolver ese

problema.

Por tanto la primera tarea será conocer con detalle y en toda su

extensión la naturaleza de ese problema.

El cliente entrega toda esa información en el brief.

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#  
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 El primer paso en el camino publicitario es la

correcta definición de la situación y las estrategias
de Marketing y Comunicación.

 El brief o briefing es un documento que debe ser

realizado para organizar la información y
desarrollar la campaña de publicidad.

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 rocumento a través del cual la empresa anunciante

transmite a la agencia todos los datos, referidos a
diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para
conocer el problema en cuestión, y poder con esa
información, tomar las decisiones necesarias para la
solución.

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'   

  
 1.- La empresa
 2.- El producto
 3.- El mercado
 4.- La competencia
 5.- El consumidor
 6.- Objetivos de marketing
 7.- Estrategia de marketing
 8.- Objetivos de publicidad
 9.- Estrategia de comunicación
 10.- Target group, público objetivo
 11.- Presupuesto
 12.- Recomendaciones especiales
 13.- Timing

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(( )  

 Origen
 Evolución histórica
 Productos que fabrica
 Organización
 Politica empresarial
 Situación en el mercado

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((  


 Su historia
 Tipo de fabricación y ventas
 Características físicas y funcionales
 Restricciones o medidas legales

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'   

  

*
*((    

 Nivel de ventas
 El precio del producto
 Segmento al que van dirigidos
 Participación del producto en el mercado
 ristribución
 Proyecciones para los próximos años
 Investigaciones que hayan llevado a cabo

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+
+(( )

 

 Características del producto de la competencia

 La publicidad que llevan a cabo
 El posicionamiento de los competidores

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'   

  
,
,((  



 Consumidor real y potencial

 Características físicas y demográficas que lo definen: edad,
sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos.
 Perfil psicosocial: actitudes, intereses, motivaciones.
 Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de
vida, ideología, valores...
 Comportamiento respecto al producto: motivaciones de
compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo...
 Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que
fuese.

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-
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 Información sobre las metas que la empresa se

propone conseguir en el mercado.
 Participación en el mercado: mantenimiento,
desarrollo, ampliación, creación de nuevos
mercados, etc.

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 /


 Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el

ámbito estricto del mercado, (respecto al producto,
precio, distribución y ventas) como en la
comunicación.
 Si además de la publicidad, se emprenden otras
acciones comunicativas.

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(( .!

   

 Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar

solución al problema planteado por el anunciante.

 Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing,

son diferentes a ellos:

 Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación

de mecado (ej. aumentar cuota de mercado)

 Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación

(ej. dar a conocer un nuevo producto)

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1
1(( 

 
  

 recisiones que llevó a cabo la agencia para dar solución al

problema de comunicación y para conseguir los objetivos
marcados.

 recisiones afectan básicamente al contenido del mensaje:

 Qué se quiere comunicar
 Cómo lo voy a comunicar
 A través de qué medios

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2(( |


2

 relimitación del sector al que va dirigida la comunicación.

 refine las características de aquellos a los que hay que
convencer con el mensaje.
 Argumentos a utilizar con este tipo de público.
 Cuanto más detallada sea la información acerca de sus
características psicosociales, más fácil será construir un
mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos
códigos.

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r


'   

  

((   




 Muchas decisiones se toman en función de éste,

por ej. las relativas a los medios.

 Análisis de costos / beneficios de campañas

anteriores.

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 (
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    3    

 Tono o estilo que debe tener el mensaje.

 Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto
o servicio y su comunicación.
 Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la
identidad visual y denominaciones.
 Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del
mensaje.

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r


'   

  

*((|
*

 Plazos para contrabriefing

 Plazos de entrega de propuesta
 Plazos de implementación de la campaña

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 ·na vez el departamento de cuentas ha recopilado toda la

información del cliente, debe canalizar, a cada
departamento involucrado en la campaña, sólo aquella
información que es importante en función del trabajo a
realizar.

 PARA ELLO EXISTEN rIFERENTES MOrELOS rE BRIEF.

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 Brief creativo

 Brief para Relaciones Públicas

 Brief para WEB

 Brief de Medios

 etc.

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 CLIENTE/PROr·CTO/CAMPAÑA  ELEMENTOS A rISEÑAR:
 OBJETIVO rE LA CAMPAÑA  1/
 TIMING:  Tamaño
 rATOS rE INTERES
 Forma
 ¿En qué consiste la promoción?
 ¿Qué debe de comunicar?
 POSICIONAMIENTO
 EJE rE LA CAMPAÑA / CONCEPTO  2/
CREATIVO  Tamaño
 PÚBLICO OBJETIVO:
 Forma
 TIPO rE CAMPAÑA:
 Ámbito:  ¿Qué debe de comunicar?
 Medios:  3/
 Soportes:
 Tamaño
 REQ·ISITOS EJEC·CIONALES:
 Forma
 Colores, logos, tono de la campaña͙
 ¿Qué debe comunicar?

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 ¿Qué queremos que consiga este anuncio?
 ¿Qué ͞insight͟ tenemos de nuestro público (su
comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)?
 ¿Cuál es la primera respuesta que queremos?
 ¿Cuál sería la mejor evidencia para ayudar a estimular esto
(emocional, sensual o racional)?
 ¿Qué aspectos de la personalidad de la marca son
importantes en este anuncio?
 ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona?
 ¿Hay otras propiedades de la marca que podrían
ayudarnos? (Adjuntar vídeos / fotos si son de ayuda)

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  è 

 Presupuesto de medios
 Estacionalidad publicitaria
 Antecedentes o investigaciones realizadas
 Estrategia de negocio (para qué va a ser utilizados los
medios convencionales)
 Objetivos de Marketing
 Estrategia de Marketing
 Objetivos de Publicidad
 Evaluación de medios, respuesta esperada.

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  è 

 Presupuesto de medios
 Estacionalidad publicitaria
 Antecedentes o investigaciones realizadas
 Estrategia de negocio (para qué va a ser utilizados los
medios convencionales)
 Objetivos de Marketing
 Estrategia de Marketing
 Objetivos de Publicidad
 Evaluación de medios, respuesta esperada.

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 La creatividad apoyada en la estrategia

buscará traducir el objetivo de
comunicación, en una expresión adecuada
para que el G.O. responda en los términos
deseados por el anunciante.

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 Este equipo concretará la estrategia de
comunicación y la estrategia de codificación,
cómo lo vamos a expresar simbólicamente.

Qué decir Cómo decirlo

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|

     
 



´Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarán
cómo les has hecho sentirµ

Carl W. Buechner
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