1)

En su texto Imagen Corporativa, Joan Costa define como sistema de la

imagen a ese proceso por el cual una imagen queda reflejada, impregnada en
la memoria y que consta de tres instancias. Estmulo, mensaje e imagen en
potencia.

Lo primero ser la percepcin del objeto estimulante, importante debido a la

pregnancia o su impacto que acta sobre el receptor. La seguidilla de
repeticiones de la imagen causa la reimpregnacin, lo que le permite a la
imagen desarrollarse en la mente al mismo tiempo que se asocian otros valores
psicolgicos.

Despus de la percepcin del objeto que realiza el estmulo, el segundo paso

de este proceso de sistema de la imagen ser una suerte de filtro que depende
de manera exclusiva de la capacidad psicolgica con la que el receptor percibe
y su sensacin del impacto.

Por ltimo, y ya determinadas las variables de pregnancia e intensidad

psicolgica, ser el organismo propio quien a travs del sistema nervioso
central mande a la memoria lo que es una imagen del objeto percibido.

A toda esta construccin, estos tres pasos de tres pasos, es lo que el autor
Costa denomina Sistema de la imagen. Explicado por el propio autor, la
imagen a pesar de sus repeticiones constantes no perdura en el tiempo y se va
desgastando.

2)

Tal como se describi en el punto anterior, una imagen nunca es del todo
estable y ntida dado a que la misma est sujeta a modificaciones producto de
los cambios sociales con el paso del tiempo. Debido a ello Joan Costa plantea
la idea de Evolucin de las imgenes mentales, que las clasifica en dos
variables. El desgaste y la obsolescencia.

En el desgaste se presenta como un agotamiento de la imagen mental que

comienza a debilitarse a causa del olvido, producto de la falta de fuerza de la
percepcin de estmulos.

Por su parte, en la obsolescencia la imagen mental resiste para reforzarse en

tiempo-espacio y toma dos diferentes alternativas. Se queda en el espacio
mental y sufre algunas modificaciones, o se mantiene pero en una evolucin
ms pausada.
3)

Diferentes opiniones de distintos autores se agruparon en cuanto a su

relacin en el tema, con el objetivo de visibilizar las importantes tendencias que
predominan en el rea de anlisis acerca de la imagen. Se distinguen la
imagen ficcin, la imagen cono y la imagen actitud.

-Imagen ficcin: Es la concepcin de la apariencia de un objeto o un hecho

ficticio que es una manipulacin de la realidad. Es aceptada como una forma
de esconder la realidad por parte de las empresas.

Boorstin la caracteriza a la imagen como: Sinttica, creble, pasiva, vivida y

concreta, simplificada y ambigua.

Como crtica a la imagen ficcin, los autores parten desde la base de que
una concepcin de la imagen es una falsificacin de la realidad. No obstante,
para las personas la imagen es la empresa, piensan que es real y actan como
ello. Si la imagen es real o no, es historia aparte.

-Imagen cono: Es la percepcin de un objeto a travs de los sentidos, la

representacin de un objeto mediante un cono. Se pone en uso las
herramientas de la identidad visual, smbolo, logotipo, tipografa, colores
corporativos, diseo grfico, audiovisual, etc.

Se trata de una imagen material, creacin de los diseadores que forman un

mundo fsico de objetos. Los conos permiten la creacin de una imagen
mental, que no es ms que un recuerdo del mismo. Una subjetivacin del cono
real.

El cono mental es una construccin que inicia con la percepcin de un objeto

mediante los sentidos, contina con la seleccin de informacin y la suma de
ella a un todo. Esquemas de realidades, representaciones simplificadas y
abstractas de un objeto que conforman el cono en la mente.

Doble construccin de un cono mental. Una la representacin por parte de

quien realiza la imagen, el emisor, y por el otro del que la recibe, el receptor,
que hace una interpretacin de lo percibido.

La crtica que se le realiza a la imagen cono es que a la hora de pensar en

la imagen corporativa de una empresa, la concepcin de la misma no debera
estar marcada por intermedio de un cono, smbolo, logo o un recuerdo visual.

-Imagen actitud: La ltima concepcin de imagen es el concepto o idea y

representacin mental que el pblico tiene en su memoria de una empresa.

Los componentes de la imagen actitud son el cognitivo, el emocional, el

conductual. Por su parte, las caractersticas son que tiene una direccin, posee
intensidad y tambin motivacin. La imagen se expone en dos niveles, uno un
nivel subjetivo y el otro uno social.
 Lo que se critica de la imagen actitud es que a pesar de que la imagen se
forme a partir de lo percibido por los receptores, se debe considerar a la
imagen corporativa como algo propio de la empresa, algo que al recibirlo lo
adopten como suyo.

4)

Se entiende por imagen corporativa a la que tienen todos los pblicos de la

organizacin en cuanto a entidad, idea global de los productos, actividades y su
conducta. Es la imagen mental que se forma en lo pblico producto de la
construccin de informacin relativa a la organizacin.

En el texto Joan Costa define identidad corporativa como el conjunto de

signos visuales por los cuales se puede reconocer de forma inmediata y
memorizar a una entidad o un grupo como institucin. Los signos de la
identidad corporativa son de diversa naturaleza lingstica, icnica y cromtica.

La comunicacin corporativa por su parte, es todo lo relacionado con el

vnculo entre la organizacin hacia su pblico. Es lo que dice la empresa
mediante mensajes en diferentes medios de comunicacin y est dirigido al
pblico.

Por ltimo, la realidad corporativa es toda la estructura fsica y material por

parte de la empresa. Sus edificios, oficinas, mquinas, empleados, etc. Todo
aquello tangible relacionado a la empresa.

La diferencia entre la imagen corporativa y las tres restantes, es que la

primera est basada principalmente al concepto de recepcin por lo que es la
nica que no depende pura y exclusivamente de la empresa y s del pblico.

Ejemplo:

Si tomamos en cuenta la marca Nike

Imagen corporativa: Es una marca de trayectoria y denominada como

deportiva, con aceptacin en el pblico. El uso de esta marca por parte de
equipos importantes y estrellas dentro del mundo del deporte, adems de su
variedad de productos la cataloga como una de las mejores en su rubro.

Identidad corporativa: Al ver el logo de la marca, reconocido mundialmente

por su forma de pipa, inmediatamente se la reconoce incluso sin tener debajo
del smbolo el nombre de la empresa.

Comunicacin corporativa: Entendemos que en este concepto no solamente

se engloban las diferentes publicidades que hay por parte de la empresa en los
distintos medios de comunicacin, sino tambin la contratacin de personajes
del mundo deportivo para sponsorear la marca. Por ejemplo, el futbolista
Neymar utilizando modelos de la compaa. Realizando eventos abiertos al
pblico tambin es una forma de comunicarse con los seguidores.
Realidad corporativa: Nike cuenta con diferentes locales por todo el mundo y
un sin fin de empleados, que forman esa realidad corporativa que se describe
en el texto.

5)

Los signos de sistema de identificacin son un conjunto de signos visuales a

partir de los cuales la opinin pblica puede percibir y reconocer a una
organizacin.

Se destaca la lingstica caracterizada por una escritura exclusiva un

logotipo, el icnico, la marca grafica o distintiva figura, simblica con un
significado y la cromtica, que es el color de la empresa como distintivo
emblemtico.

Ejemplo: El signo de la marca Apple, la manzana se reconoce de inmediato a

nivel mundial.
6)

Segn Paul Capriotti la cultura es fundamental para la identidad corporativa

dado a que en toda sociedad se establecen una serie de principios bsicos
compartidos entre las personas, normas de convivencia que funcionan como
pautas de comportamientos personales y grupales para dentro de la compaa.

Si la filosofa de la empresa refleja lo que la empresa quiere ser, la cultura

corporativa es lo que la organizacin es realmente en este momento. El anlisis
y comprensin de la cultura corporativa es clave para llevar adelante una
estrategia de imagen corporativa.

Ejemplo: En la cadena de comidas rpidas Mc Donalds exigen a sus

empleados unas ciertas normas de higiene para mantener la limpieza de sus
productos y el agrado de sus clientes.

7)

Se conoce por PIC al perfil de identificacin corporativa, los atributos simples

de una organizacin que permiten lograr reconocer, diferencias y preferencias
por parte del pblico. Es el conjunto de valores o beneficios que la organizacin
ofrece a sus pblicos la empresa se cmo un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que ofrece a los pblicos de la entidad.

Ejemplo:

En contino con la marca Mc Donalds, un perfil de identificacin es la particular

cajita feliz que la compaa ofrece como combo especial de su marca. El
cliente sabe que al adquirir ese producto, con el vendr extra y a eleccin un
juguete.

-Con respecto al punto de cul de los cinco puntos nos parece ms importarte
a la hora de encarar el proyecto, los puntos que nos parecieron ms importante
son:
2. Conocer el medio sobre el que se va a operar porque para lograr
desarrollar un signo que logre identificar, debemos conocer universalmente
todos los componentes que lo componen al segmento. No solo debe saber
comunicar todos los valores que desee el signo marcario sino que tambin
mirar el afuera, informarse sobre cmo encontrar la manera de lograr
diferenciarse del resto.
3. Apuntar a sistemas de identidad antes que a logotipos dado que el
logotipo no puede sostener todo el discurso que tiene la marca en juego. Lo
que debe aspirar el producto o la empresa para tener mayor eficacia es el
sistema de identidad, que es el conjunto de signos perfilados para la imagen
compuesta por el logotipo, smbolo, color, trama, entre otros y no solo dejar que
el logotipo solo hable por la marca.
Anlisis de una marca: Audi

Imagen corporativa: La marca de origen alemn es mundialmente

reconocida como una de las mejores en vehculos de alta gama. Fundada en
1932 en Ingolstadt, Alemania, le da una extensa trayectoria y experiencia en la
fabricacin de autos de serie modelos standars como tambin en el mundo de
la competicin deportiva.

Identidad corporativa: El logotipo de Audi, los cuatros aros unidos que

representa la unin de las cuatro empresas que se unieron dentro de una
misma, forma parte de las tantas marcas dentro del automovilismo que es fcil
de reconocer, incluso sin tener un gran conocimiento dentro del rubro de los
rodados.

Signo de identidad: En el campo de la lingstica, la palabra Audi de fcil

pronunciacin proviene de la traduccin del nombre de su creador Horch al
idioma latn. En el cono, tal como se describi en la identidad corporativa, los
cuatro aros unidos son fciles de reconocer y vincular con la organizacin, al
igual que su cromtica plateada que representa la cromtica.

Planificacin estratgica: La marca cuenta con un departamento de

planificacin, donde se llevan adelante diferentes estrategias publicitarias que
permiten dar a conocer las ventajas, fortalezas y comodidades de sus
productos. Es vlido aportar que esta marca de alta gama es sponsor de
importantes personalidades a nivel mundial, a quienes se les regala el auto a
cambio de utilizarlo de forma pblica. Ejemplo, una vez al ao Audi les entrega
a los jugadores del Club Barcelona de regalo un auto modelo nuevo, a eleccin
en un evento donde asiste la prensa mundial.
Marca buena

Carrefour:

Es una marca artificial, verba compuesta ya que en ella se aprecia su inicial la

letra C, su nombre abajo y tambin cono ya que en su dibujo total se aprecia
un smbolo de la marca con los colores franceses de donde es oriunda. Es un
isologotipo, ya que est compuesta por un isotipo que es la palabra lingstica y
un logotipo.

La cadena de supermercado es verbal compuesta, ya que si bien en su interior

solo se hace visible la letra C, en su estructura final forma la figura de cruce de
caminos que es el significado de la traduccin de la palabra Carrefour.

La consideramos como una buena marca dado a que es original, no presenta

confusiones en el mensaje, con los colores de su bandera representa a su pas.
Adems, lleva aos en el mercado lo que facilit su pregnancia dentro del rubro
convirtindola en una de las ms importantes a nivel mundial. Su logo es fcil
de reconocer por el receptor.
Marca mala

Klaro:
Es una marca artificial, verbal simple, debido a que en ella solo est compuesta
por letras y siglos, isotipos monogramticos.
La consideramos como mala dado que su nombre puede ser confundido y no
recordada por el pblico, dado que al llamarse igual que la compaa de celular
Claro, no es memorable aun teniendo una k por la c, dado que uno tiende a
relacionar el nombre Klaro al escucharlo con el de la compaa y no con el
producto de apresto aun escribiendo con K. Adems su mensaje no es claro a
la hora de transmitirse, no causa una persuasin agregable, ya sea por tener el
mismo nombre que otra marca reconocida o por su logo que solo lleva su
nombre sin ningn elemento que lo caracterice y logre distinguirlo. Por eso
obtenemos como consecuencia que no se logre una pregnancia y distincin del
producto.